Xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Công nghiệp 44A TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 3

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 5

1.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 5

1.2 Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 5

1.2.1 Giai đoạn 1959- 1960 5

1.2.2 Giai đoạn 1961- 1967 6

1.2.3 Giai đoạn 1968- 1991 6

1.2.4 Giai đoạn 1992- nay 6

1.3 Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm tổ chức của Công ty 7

1.3.1 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 7

1.3.2 Bộ máy quản trị của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 8

1.3.3 Cơ cấu sản xuất của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 12

1.4 Đặc điểm kinh tế- kỹ thuật của Công ty 13

1.4.1 Đặc điểm về sản phẩm 13

1.4.2 Yếu tố lao động 14

1.4.3 Yếu tố máy móc thiết bị và dây chuyền công nghệ 16

1.4.4 Yếu tố vốn 19

1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 21

1.5.1 Sản lượng sản xuất và tiêu thụ 21

1.5.2 Doanh thu và lợi nhuận 21

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 25

2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu của công ty 25

2.1.1 Tên thương hiệu 25

2.1.2 Biểu tượng (Logo) 26

2.1.3 Khẩu hiệu (slogan) 27

2.1.4 Bao bì sản phẩm 28

2.2 Chiến lược thương hiệu nguồn của công ty 29

2.2.1 Thực trạng qua danh mục sản phẩm 29

2.2.2 Ưu điểm qua nhóm sản phẩm Kẹo Chew 30

2.2.3 Nhược điểm qua nhóm sản phẩm kẹo cân 30

1

2.3 Chiến lược marketing- mix để tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty 31

2.3.1 Chiến lược sản phẩm 31

2.3.2 Chiến lược giá 34

2.3.3 Chiến lược phân phối 36

2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 39

2.4 Đánh giá chung thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 42

2.4.1 Những mặt đã đạt được 42

2.4.2 Những vấn đề còn tồn tại 43

2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại 43

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 45

3.1 Định hướng chiến lược kinh doanh ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2006- 2010 45

3.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường bánh kẹo 45

3.1.2 Căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty 46

3.1.3 Chiến lược kinh doanh của công ty giai đoạn 2006- 2010 48

3.1.4 Mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty 48

3.2 Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 49

3.2.1 Chiến lược thương hiệu chuẩn để phát triển thương hiệu 49

3.2.2 Chiến lược “kéo” trong phân phối sản phẩm nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu 52

3.2.3 Tăng cường hoạt động quảng cáo nhằm quảng bá giá trị thương hiệu 55

KẾT LUẬN 59

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC 61

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, toàn cầu hoá và hội nhập đang trở thành xu thế cơ bản, tất yếu chiphối mọi quá trình kinh tế của mỗi quốc gia Toàn cầu hoá đang mở ra cơ hội cùngcả những thách thức với mọi nước, nhất là các nước đang phát triển như Việt Nam.Toàn cầu hoá thủ tiêu tình trạng cô lập, đóng kín và buộc các nền kinh tế dân tộcphải mở cửa, hội nhập, cùng tham gia vào “một sân chơi” theo “một luật chơi”chung Vì vậy, năng lực cạnh tranh quốc gia sẽ là nhân tố quyết định phần thắngcho một quốc gia trong “cuộc chơi” này Doanh nghiệp được coi là tế bào của nềnkinh tế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt yếu tố thương hiệu sẽ tạocơ sở cho năng lực cạnh tranh quốc gia Trong bối cảnh hội nhập này, các thươnghiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trênmọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ Để xây dựng được một thương hiệu có khả năngđứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy, các doanh nghiệp Việt Namphải có một chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệudài hạn ngay từ bây giờ.

Tuy nhiên, thương hiệu là một vấn đề còn khá mới mẻ với đa phần các doanhnghiệp Việt Nam, không ít doanh nghiệp chỉ chăm chú sản xuất ra sản phẩm màchưa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có, đólà thương hiệu Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thươnghiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức đầy đủrằng để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lựcliên tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt Công tycổ phần bánh kẹo Hải Hà, cũng như các doanh nghiệp Việt Nam nói chung chưa cóđược nhận thức đầy đủ về thương hiệu Bên cạnh đó, mặc dù công ty có bề dàyphát triển hơn 45 năm, trong suốt 9 năm liền từ 1997 đến nay công ty luôn đượcngười tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Tuy nhiên khi

3

nhắc đến công ty, người tiêu dùng mới chỉ hình dung ra đây là một nhãn hiệu bánhkẹo tốt, có uy tín mà chưa nhận thức được đầy đủ đây là một thương hiệu thật sự.Điều này đòi hỏi, công ty cần đề ra một chiến lược dài hạn nhằm xây dựng và pháttriển thương hiệu- đây là một công cụ hữu hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranhcho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.

Thời gian thực tập tại phòng kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo HảiHà cũng là giai đoạn mà công ty đang phát động phong trào “Xây dựng thươnghiệu cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” Đây quả thực là một cơ hội tốt để emcó thể đem những kiến thức đã tiếp thu được trên giảng đường Đại học vận dụngvào điều kiện cụ thể của công ty Chính vì vậy, em đã quyết định lựa chọn đề tài:

“Xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà”

Em hy vọng, bằng những nỗ lực của bản thân cùng với sự hướng dẫn của

ThS.Vũ Hoàng Nam và sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần

bánh kẹo Hải Hà, đặc biệt là phòng Kinh doanh, Đề tài của em sẽ có nhiều ứngdụng trong thực tiễn góp phần vào sự nghiệp phát triển chung của Công ty

Kết cấu của chuyên đề: Ngoài lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham

khảo và phụ lục, chuyên đề được kết cấu thành 3 chương:

Chương I: Khái quát chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ

phần bánh kẹo Hải Hà

Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty

cổ phần bánh kẹo Hải Hà

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG

VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

1.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Tên công ty: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải HàTên viết tắt: HAIHACO

Tên giao dịch bằng tiếng Anh: HAI HA CONFECTIONERY JOINT- TOCKCOMPANY

Trụ sở chính: số 25, Trương Định, quận Hai Bà Trưng, Hà NộiĐiện thoại: 04.8632956 Fax: 04.8631683

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 0103003614 do Sở Kế hoạch vàĐầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 20 tháng 01 năm 2004.

Mã số thuế: 0101444379.

Tài khoản ngân hàng: 1020.10000054566 tại Chi nhánh Ngân hàng Côngthương Thanh Xuân, 275 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội.

Vốn điều lệ: 36.500.000.000 VND.Email: haihaco@hn.vnn.vn

Website: http://www.haihaco.com.vn

Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh: 778/13 Nguyễn Kiệm- P4 quận Phú Nhuận.Chi nhánh tại thành phố Đà Nẵng: 134 Phan Thanh, quận Thanh Khê.

1.2 Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (tên viết tắt là Haihaco) là một doanhnghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp quản lý Trải qua 45 năm xây dựngvà trưởng thành với nhiều bước thăng trầm gắn liền với từng thời kỳ phát triển.Quá trình phát triển có thể tóm tắt như sau:

1.2.1 Giai đoạn 1959- 1960

Tháng 01 năm 1959, Tổng công ty Nông thổ sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nộithương) cho xây dựng một cơ sở thực nghiệm nghiên cứu hạt chân châu (tapioca)

5

với 9 cán bộ công nhân viên được Tổng công ty cử sang do đồng chí Võ Trị làmgiám đốc.

Từ giữa năm 1959 đến tháng 4 năm 1960 thực hiện chủ trương của Tổng côngty Nông thổ sản miền Bắc, cán bộ công nhân viên trong Công ty đã bắt tay vàonghiên cứu thử nghiệm và sản xuất mặt hàng miến từ nguyên liệu đậu xanh để đápứng nhu cầu của nhân dân.

Ngày 25 tháng 12 năm 1960, Xưởng miến Hoàng Mai được thành lập đánhdấu bước ngoặt quan trọng cho quá trình phát triển sau này của công ty.

1.2.2 Giai đoạn 1961- 1967

Từ năm 1961- 1965, Xưởng miến Hoàng Mai tập trung nhân lực và mở rộngsản xuất mặt hàng miến Đồng thời, Xí nghiệp đã thử nghiệm thành công và đưavào sản xuất mặt hàng xì dầu cung cấp nước chấm cho thị trường, chế biến tinh bộtngô cung cấp nguyên liệu cho Nhà máy Pin Văn Điển.

Năm 1966, Viện thực vật chọn Xí nghiệp làm cơ sở sản xuất và thực nghiệmcác đề tài thực phẩm, để phổ biến cho các địa phương, nhằm giải quyết hậu cần tạichỗ Từ đó, theo Quyết định của Bộ Công nghiệp nhẹ, Xí nghiệp đổi tên thành Nhàmáy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lương thực thực phẩm quản lý.Ngoài sản xuất tinh bột ngô, nhà máy còn sản xuất viên đạm, tương, nước chấmlên men, nước chấm hoa quả, bánh mì, bột dinh dưỡng và bước đầu nghiên cứumạch nha.

1.2.3 Giai đoạn 1968- 1991

Giữa tháng 6 năm 1970, thực hiện Chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm, Nhàmáy chính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Hải Châu bàn giao sang với côngsuất 900 tấn/năm và đổi tên thành: Nhà máy thực phẩm Hải Hà với số cán bộ côngnhân viên là trên 500 người, có nhiệm vụ chính là sản xuất kẹo, mạch nha, tinh bột.Tháng 12 năm 1976, Nhà máy được mở rộng với công suất lên tới 6000 tấn/năm.

Từ 1981, Nhà máy chuyển sang Bộ công nghiệp thực phẩm quản lý với têngọi mới là Nhà máy thực phẩm Hải Hà.

Năm 1987, Nhà máy đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà trực thuộcBộ Công nghệ và Công nghiệp thực phẩm.

1.2.4 Giai đoạn 1992- nay

Tháng 7 năm 1992, theo Quyết định 216/CNN-LĐ của Bộ Công nghiệp nhẹngày 24 tháng 3 năm 1992, Nhà máy đổi tên thành Công ty Bánh kẹo Hải Hà vớitên giao dịch HaiHaCo thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ quản lý.

Năm 1993, Công ty liên doanh với Công ty Kameda Nhật Bản thành lập liêndoanh HaiHa- Kotobuki.

Năm 1995, Công ty liên doanh với công ty của Hàn Quốc thành lập liêndoanh HaiHa- Miwon.

Tháng 9 năm 1995, Công ty sáp nhập thêm nhà máy thực phẩm Việt Trì.Tháng 6 năm 1996, Công ty sáp nhập thêm Nhà máy bột dinh dưỡng NamĐịnh.

Thực hiện chủ trương cổ phần hoá doanh nghiệp Nhà nước của Chính phủ,theo Quyết định số 191/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 của Bộ trưởng Bộ Côngnghiệp, năm 2004 công ty chính thức chuyển sang hoạt động theo mô hình công tycổ phần mà Nhà nước nắm giữ cổ phần vốn góp chi phối (51% vốn điều lệ).

1.3 Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm tổ chức của Công ty

1.3.1 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty

- Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh vực bánh kẹo vàchế biến thực phẩm.

- Kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sảnphẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hoá khác.

- Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại.

- Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo các quy định của phápluật.

7

Hội đồng quản trịBan kiểm soát

Tổng giám đốc

Phó TGĐ tàichính

Phó TGĐ kinhdoanh

Phòng Tàichính kế

Vật tư Phòngkinhdoanh

Cửa hànggiới thiệusản phẩmĐại hội đồng cổ đông

Kho,đội xe

PhòngY tế

CN Đà

Nẵng CN TPHCM

XN thựcphẩm Việt

dưỡng NamĐịnh

1.3.2 Bộ máy quản trị của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

9

Sơđồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Nguồn: Phòng HC-TH.

1.3.2.1 Đặc đ iểm của bộ máy quản trị

Bộ máy quản trị doanh nghiệp của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tổchức theo kiểu cơ cấu tổ chức trực tuyến-chức năng Theo đó các công việc hàngngày ở các xí nghiệp thực phẩm Việt Trì, xí nghiệp Hà Nội và xí nghiệp bột dinhdưỡng Nam Định thuộc trách nhiệm của giám đốc các xí nghiệp này Tuy nhiên,các kế hoạch và các chính sách dài hạn phải tuân thủ theo kế hoạch và hướng dẫnthực hiện của công ty để phối giữa các xí nghiệp thực hiện mục tiêu chung củacông ty Tổng giám đốc lãnh đạo công ty theo chế độ một thủ trưởng Tổng giámđốc được sự giúp sức của các phòng chức năng, các chuyên gia, hội đồng tư vấntrong việc suy nghĩ, nghiên cứu, bàn bạc tìm giải pháp tối ưu cho những vấn đềphức tạp Tuy nhiên, quyền quyết định những vấn đề ấy vẫn thuộc về Tổng giámđốc Những quyết định quản lý do các phòng chức năng nghiên cứu, đề xuất khiđược Tổng giám đốc thông qua, biến thành mệnh lệnh được truyền đạt từ trênxuống dưới theo tuyến đã quy định Kiểu cơ cấu tổ chức này đã giúp cho công tycó thể hoạt động hiệu quả ở cả hai cấp công ty và xí nghiệp thành viên trong điều

đồng thời các xí nghiệp thành viên được tăng quyền chủ động, tự chịu trách nhiệmnhằm thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh thống nhất toàn công ty Đồngthời, mô hình này cho phép tổ chức thực hiện nhiều loại sản phẩm của công ty tổnghợp hơn, từ đó có thể tăng lợi nhuận cho toàn doanh nghiệp

1.3.2.2 Chức n ă ng, nhiệm vụ của các bộ phận

Đại hội đồng cổ đông:

Bao gồm tất cả cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan quyết định cao nhấtcủa công ty Đại hội đồng cổ đông có các quyền và nhiệm vụ được qui định tạiLuật doanh nghiệp và Điều lệ công ty Cụ thể là: quyết định loại cổ phần và tổngsố cổ phần được quyền chào bán của từng loại; Bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thànhviên Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát; Quyết định tổ chức lại và giải thể côngty; Quyết định sửa đổi, bổ sung Điều lệ công ty; Thông qua báo cáo tài chính năm;Thông qua định hướng phát triển của công ty.

Hội đồng quản trị:

Là cơ quan quản lý Công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết địnhmọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của công ty, trừ những vấn đề thuộcthẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị gồm có 5 thành viên,trong đó có 3 thành viên đại diện Nhà nước (chiếm 51% vốn cổ phần) và 2 thànhviên là 2 cổ đông có vốn cổ phần lớn nhất Hội đồng quản trị có các quyền vànhiệm vụ được quy định tại Luật doanh nghiệp và Điều lệ công ty.

Ban kiểm soát:

Là bộ phận có trách nhiệm kiểm tra giám sát hoạt động điều hành của Tổnggiám đốc và bộ máy quản lý của Công ty về các hoạt động: tài chính, chấp hànhđiều lệ của Công ty trong các quyết định, nghị định của Hội đồng quản trị cũngnhư việc chấp hành pháp luật Quyền và nhiệm vụ của Ban kiểm soát được quyđịnh cụ thể tại Luật doanh nghiệp và Điều lệ công ty.

Tổng giám đốc:

Là người đại diện theo pháp luật của Công ty, có nhiệm vụ điều hành chungmọi hoạt động của Công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc

11

thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao Tổng giám đốc trực tiếp phụ trách cácphòng: phòng hành chính-tổng hợp, phòng kỹ thuật và điều hành các xí nghiệpthành viên: xí nghiệp Hà Nội, xí nghiệp thực phẩm Việt Trì, xí nghiệp bột dinhdưỡng Nam Định.

Phó Tổng giám đốc tài chính:

Là người chịu trách nhiệm về các hoạt động tài chính, quản lý vốn và cácnguồn ngân quỹ Xác định ngân quỹ cho hoạt động của Công ty và chịu tráchnhiệm báo cáo với Tổng giám đốc và Hội đồng quản trị về hiệu quả sinh lợi củaCông ty, trực tiếp phụ trách phòng tài chính-kế toán.

Phó Tổng giám đốc kinh doanh:

Có chức năng và nhiệm vụ quản trị nguyên liệu và tiêu thụ sản phẩm, bảođảm quá trình sản xuất diễn ra nhịp nhàng, trực tiếp quản lý phòng vật tư, phòngkinh doanh, cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, hệ thống phân phối qua các đạilý, nhóm Marketing, kho và đội xe.

Phòng kinh doanh:

Có chức năng lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, cân đối kế hoạch, điều độ sảnxuất, ký hợp đồng và thực hiện việc theo dõi tiêu thụ sản phẩm, tổ chức thăm dòthị trường, xây dựng các chiến lược tiếp thị, quảng cáo trên các phương tiện thôngtin đại chúng, lập các kế hoạch phát triển Công ty.

Phòng tài chính-kế toán:

Có chức năng huy động vốn phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh Xácđịnh giá thành sản phẩm, xác định kết quả kinh doanh, thanh toán các khoản nợvay và trả, thực hiện nghĩa vụ với Nhà nước.

Phòng kỹ thuật:

Có chức năng nghiên cứu kỹ thuật cơ điện, công nghệ; theo dõi việc thực hiện

mức tiêu hao nguyên vật liệu cho từng loại sản phẩm Duy tu, bảo dưỡng các thiếtbị máy móc, nhà xưởng, trang thiết bị vật chất của Công ty.

Phòng hành chính-tổng hợp:

Có chức năng bảo đảm an ninh, an toàn cho cán bộ công nhân viên của Côngty Đảm bảo các chế độ chăm sóc vệ sinh, sức khoẻ, bữa ăn giữa ca cho cán bộcông nhân viên Lập định mức thời gian cho sản phẩm, tính lương thưởng, tuyểnlao động, phụ trách vấn đề cán bộ, bảo hiểm, tiếp khách.

Phòng vật tư:

Có chức năng dự báo nhu cầu vật tư, cân đối kế hoạch thu mua, ký hợp đồngthu mua vật tư và tổ chức theo dõi việc thực hiện hợp đồng.

Cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm:

Là nơi giới thiệu, quảng cáo sản phẩm mà Công ty sản xuất, đồng thời giaodịch và bán các mặt hàng trên.

Hệ thống kho:

Bao gồm kho thành phẩm và kho nguyên vật liệu có chức năng cất, giữ, bảoquản và tổ chức xuất-nhập các loại nguyên vật liệu, sản phẩm Hiện công ty cókhoảng 10 kho và thuê ngoài khoảng 1000 m2 để dự trữ hàng hoá.

Đội xe:

Có chức năng vận chuyển nguyên vật liệu và sản phẩm đúng thời gian và địađiểm theo yêu cầu của công ty và khách hàng, đảm bảo hoạt động sản xuất và tiêuthụ được diễn ra liên tục, thông suốt

Các chi nhánh Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh:

Có chức năng tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại các thị trường miềnTrung và miền Nam, không có chức năng sản xuất.

Các xí nghiệp: Xí nghiệp bột dinh dưỡng Nam Định, Xí nghiệp thực phẩm

Việt Trì và Xí nghiệp Hà Nội đều có chức năng sản xuất các loại bánh kẹo và cácsản phẩm thực phẩm khác.

1.3.3 Cơ cấu sản xuất của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

13

Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu sản xuất của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Kẹo mềnKẹo cứngKẹo gômTổ điện

Máy trộn nguyên

Nồi nấu nguyên

Quạt làm nguội

Nồi nấu nhân

Máy bơm nhân

Máy tạo hình

Nơi bao gói

Máy đóng thành phẩm

- Xí nghiệp bột dinh dưỡng Nam Định: sản xuất bột dinh dưỡng, bột canh vàbánh kem xốp các loại.

- Xí nghiệp Hà Nội có 4 xí nghiệp trực thuộc được coi như 4 phân xưởng là:+ Xí nghiệp bánh gồm 4 ngành: bánh kem xốp, bánh biscuit, bánh mặn vàbánh cracker.

+ Xí nghiệp kẹo gồm 3 ngành: kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo gôm.+ Xí nghiệp kẹo chew gồm ngành kẹo chew.

+ Xí nghiệp phù trợ, phục vụ gồm 3 ngành: tổ điện nước, đội xe và kho vận.Với đặc thù là một doanh nghiệp có quy mô lớn nên tại xí nghiệp Hà Nội,công ty đã áp dụng loại hình sản xuất khối lượng lớn Theo sơ đồ 2: tại mỗi nơilàm việc chỉ tiến hành thực hiện một công đoạn của sản phẩm như tại máy trộnnguyên liệu chỉ đảm nhận việc nhào trộn nguyên liệu, máy tạo hình có nhiệm vụtạo những hình ảnh cho sản phẩm theo yêu cầu ; Sử dụng máy móc thiết bị chuyêndùng như: nồi nấu nhân, máy bơm nhân, máy tạo hình ; Hình thức tổ chức các bộphận sản xuất theo đối tượng mỗi phân xưởng chỉ sản xuất một loại sản phẩm như:tại xí nghiệp bánh chỉ chuyên sản xuất bánh, xí nghiệp kẹo thì chuyên sản xuấtkẹo… Với loại hình sản xuất khối lượng lớn đã tạo điều kiện thuận lợi để công tyáp dụng phương pháp sản xuất dây chuyền, do đó nguyên liệu được vận động theomột hướng nhất định và có đường di động ngắn nhất giúp cho thời gian sản xuất ítbị gián đoạn, đảm bảo 3 ca trong một ngày làm việc Các xí nghiệp sản xuất bánh,kẹo, kẹo chew và xí nghiệp phù trợ, phục vụ sản xuất được bố trí theo quá trìnhcông nghệ đã đảm bảo tính liên tục của sản xuất, vận chuyển hợp lý, an toàn kỹthuật, vệ sinh lao động Một cơ cấu sản xuất hợp lý góp phần nâng cao năng suấtlao động nhờ chuyên môn hoá công nhân, nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giáthành sản phẩm từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty cổ phần bánh kẹoHải Hà.

1.4 Đặc điểm kinh tế- kỹ thuật của Công ty

1.4.1 Đặc điểm về sản phẩm

15

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là công ty vừa sản xuất vừa kinh doanh vớimặt hàng chủ yếu là bánh kẹo, ngoài ra còn sản xuất bột dinh dưỡng trẻ em tại xínghiệp ở Nam Định và một số mặt hàng thực phẩm tại xí nghiệp ở Việt Trì Hiệnnay, danh mục hàng hoá của Công ty rất đa dạng với nhiều chủng loại khác nhau(khoảng 150 loại) Trong đó sản phẩm kẹo chiếm 55-65%, bánh các loại khoảng35-45%.

Ngoài ra vào các dịp lễ tết, Công ty còn sản xuất các loại bánh kẹo hộp vớichủng loại và mẫu mã đa dạng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng như:bánh Sultana, bánh Ambrosia, bánh hộp Time…

Bảng 1: Các loại sản phẩm chính của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Biscuit Cracker Kem xốp Kẹo cứng Kẹo mền Kẹo dẻo KẹoChew- Dừa sữa

- Bông cúc- Thuỷ tiên- Vanilla- Petpet…

- Dừa hoa quả

- Vennussa- Paradise- Bisavita…

- Speed cam- Taro- Sôcôla…

- Kẹo CN dừa- Kẹo cam- Kẹo Tây Du Ký…

- Xốp táo- Kẹo lạc- Kẹo dâu- Kẹo cốm- Sữa dừa…

- Jelly- Chipchip- Jelly cốc…

- Cam- Dâu- Nho- Dưa bở…

Nguồn: Phòng Kinh doanh

Thành phần chủ yếu của bánh kẹo bao gồm: đường, mạch nha, bột mì, sữa,hương liệu… với một tỷ lệ nhất định cho mỗi loại sản phẩm Đây là các nguyênliệu hữu cơ, dễ bị vi sinh phá huỷ nên thời gian bảo quản ngắn, thông thường là 60ngày (riêng kẹo cà phê là 180 ngày), tỷ lệ hao hụt tương đối lớn và yêu cầu vệ sinhcao Khác với sản phẩm thông thường, quá trình để hoàn thành sản phẩm bánh kẹo

Với sự đa dạng hoá chủng loại các sản phẩm, Công ty đang hướng hoạt độngsản xuất kinh doanh của mình tới phục vụ đông đảo quần chúng, đáp ứng nhu cầucủa tất cả người tiêu dùng Do đặc thù, mặt hàng bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùngkhông thường xuyên, có tính thời vụ cao đặc biệt là vào dịp lễ, tết nên sự thay đổimặt hàng một cách thường xuyên đã giúp cho Công ty có thể đáp ứng nhanh cácnhu cầu có tính chất tức thời, thời vụ của người tiêu dùng.

1.4.2 Yếu tố lao động

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một công ty cổ phần có quy mô tươngđối lớn Từ khi thành lập năm 1959, Công ty có chưa đầy 100 lao động, cho đếnnay Công ty đã có gần 2000 lao động đang làm việc và phục vụ ở các phòng banbộ phận Nguồn nhân lực để đáp ứng nhu cầu của Công ty được cung ứng từ thịtrường lao đông dồi dào ở nước ta Hàng năm, Công ty tiến hành tuyển dụng và thunhận cán bộ kỹ thuật và quản lý từ các trường đại học và cao đẳng trong cả nước.Nhiệm vụ này do phòng hành chính tổng hợp đảm nhận Ngoài ra, Công ty còn sửdụng một lượng lớn lao động theo mùa vụ.

1.4.2.1 C ơ cấu lao đ ộng theo chức n ă ng

Do tính chất và đặc thù của sản phẩm bánh kẹo nên phần lớn lao động củaCông ty là lao động trực tiếp sản xuất Trong tổng số gần 2000 lao động thì laođộng trực tiếp có khoảng 1700 người (chiếm 85%), lao động gián tiếp gần 300người (chiếm 15%).

1.4.2.2 C ơ cấu lao đ ộng theo trình đ ộ lao đ ộng

Bảng 2: Cơ cấu lao động theo trình độ lao động năm 2005

Trình độLoại LĐ

ĐH và trên

ĐH Cao đẳng Trung cấp

CN kỹthuật

Chưa qua

đào tạo Tổng số

17

1.4.2.3 C ơ cấu lao đ ộng theo thời hạn lao đ ộng

Bảng 3: Cơ cấu lao động theo thời hạn lao động năm 2005

Loại lao động Hànhchính

XN phù trợ,phục vụ

XNViệt Trì

1.4.3 Yếu tố máy móc thiết bị và dây chuyền công nghệ

1.4.3.1 Hệ thống máy móc thiết bị của Công ty hiện nay bao gồm:

- Xí nghiệp bánh có 4 dây chuyền sản xuất bánh: dây chuyền sản xuất bánhkem xốp, dây chuyền sản xuất bánh biscuit, dây chuyền sản xuất bánh mặn và dâychuyền sản xuất bánh Cracker.

- Xí nghiệp kẹo có 3 dây chuyền: dây chuyền sản xuất kẹo cứng và dâychuyền sản xuất kẹo mềm và dây chuyền sản xuất kẹo gôm.

- Xí nghiệp bột dinh dưỡng Nam Định có dây chuyền bánh kem xốp

- Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì có dây chuyền sản xuất kẹo mềm Năm 1998được trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly khuôn và Jelly cốc.

Công tác đầu tư, đổi mới trang thiết bị công nghệ được Công ty rất chú trọng.Cho đến nay, Công ty đã đầu tư 2 nồi nấu kẹo chân không liên tục và một số máygói kẹo tự động thay thế gói thủ công vừa tăng năng suất lao động vừa đảm bảo vệsinh công nghiệp vừa tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu Công ty đã nhập các dâychuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo hiện đại của Đức, Italia, Đan Mạch,Inđônêxia… Năm 2001, Công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất kẹo cứng nhânvà đầu tư một dây chuyền sản xuất kẹo Chew của Đức (hình thành nên xí nghiệpkẹo Chew).

Công suất thiết kế của Công ty hiện nay khoảng 20.000 tấn bánh kẹo/năm Dođặc điểm của ngành sản xuất bánh kẹo nước ta mang tính thời vụ nên vào mùa hècác dây chuyền sản xuất bánh kẹo của Công ty chỉ đạt 55-60% công suất thiết kế.Trong thời gian này, Công ty thực hiện tốt công tác bảo dưỡng, sửa chữa chuẩn bịcho hoạt động sản xuất những tháng cuối năm Như vậy, có thể nói hiện nay côngty đã có được quy mô sản xuất hiệu quả, vì: máy móc thiết bị của Công ty hoạtđộng gần 100% công suất vào những tháng đầu năm và những tháng cuối năm.

19

Bảng 4: Thống kê năng lực sản xuất của công ty

Nước sản xuất

Nămsản xuất

3 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm 1000 Hà Lan 19964 Dây chuyền SX kẹo Jelly 320 Australia 1996

6 Dây chuyền SX bánh Cracker 300 Đan Mạch 19927 Dây chuyền SX bánh biscuit 500 Italia 19998 Dây chuyền SX bánh kem xốp 500 Malaixia 19999 Dây chuyền đóng gói bánh 200 Nhật Bản 1995

Nguồn: Phòng kỹ thuật

1.4.3.2 Quy trình công nghệ

Với loại hình sản xuất khối lượng lớn đã tạo điều kiện thuận lợi để công ty ápdụng phương pháp sản xuất dây chuyền Quá trình công nghệ được chia thànhnhiều bước công việc theo một trình tự hợp lý Mỗi nơi làm việc được phân côngchuyên trách một bước công việc nhất định Do đó, nơi làm việc được trang bị máymóc thiết bị và dụng cụ chuyên dùng, hoạt động theo một chế độ hợp lý và có trìnhđộ tổ chức lao động cao Mặt khác, các nơi làm việc được tổ chức theo hình thứcđối tượng, nói cách khác là theo trình tự chế biến sản phẩm và tạo thành đường dâychuyền, do đó nguyên liệu được vận động theo một hướng nhất định và có đườngdi động ngắn nhất giúp cho thời gian sản xuất ít bị gián đoạn, đảm bảo 3 ca trongmột ngày làm việc, rút ngắn chu kì sản xuất: nhanh nhất còn từ 5-10 phút và dàinhất là từ 3-4 giờ, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty.

Sơ đồ 3: Quy trình sản xuất kẹo cứng có nhân

Nguồn: Xí nghiệp kẹo.

Sơ đồ 4: Quy trình sản xuất bánh

Nguồn: Xí nghiệp bánh.

1.4.4 Yếu tố vốn

Nguồn vốn của công ty tăng trưởng đều đặn qua các năm từ 122,168 tỷ đồngnăm 2001 lên 179,51 tỷ đồng năm 2005, mặc dù tốc độ tăng có khác nhau giữa cácnăm Năm tăng cao nhất là 2004, tăng 15,87% so với năm 2003 do năm 2004 lànăm công ty bắt đầu được cổ phần hóa nên có điều kiện để huy động vốn từ nhiềunguồn khác nhau (mặc dù có không ít những khó khăn), mặt khác kết quả sản xuấtkinh doanh của năm 2004 cũng tăng tạo điều kiện cho công ty tăng vốn chủ sở hữutừ nguồn lợi nhuận giữ lại.

Từ tháng 1/2004, công ty bánh kẹo Hải Hà chuyển sang hoạt động theo môhình công ty cổ phần mà Nhà nước nắm giữ cổ phần chi phối (51% vốn cổ phần)nên nguồn vốn chủ sở hữu của công ty bao gồm: vốn của Nhà nước, vốn đóng gópcủa các cổ đông và vốn từ lợi nhuận giữ lại.

Với tổng số vốn tính đến cuối năm 2005 là khoảng 179,51 tỷ đồng so với cáccông ty trong ngành bánh kẹo thì vốn của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là khálớn Vốn lớn sẽ tạo điều kiện để công ty cung cấp đầy đủ, kịp thời, đúng tiêu chuẩncác nguyên vật liệu, các yếu tố đầu vào và lựa chọn công nghệ hiện đại cho sảnxuất và kinh doanh.

23

Bảng 5: Cơ c u v n c a Công ty c ph n bánh k o H i Hàấu vốn của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hàốn của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hàủa Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hàổ phần bánh kẹo Hải Hàần bánh kẹo Hải Hàẹo Hải Hàải Hà

Năm Chỉ tiêu

Giá trị(tỷ đ)

Tỷ lệ (%)

Giá trị (tỷ đ)

Tỷ lệ (%)

Giá trị (tỷ đ)

Tỷ lệ (%)

Giá trị (tỷ đ)

Tỷ lệ (%)

Giá trị (tỷ đ)

Tỷ lệ (%)

I Theo cơ cấu

Tổng122,168100,00138,385100,00145,345100,00168,42100,00179,51100,00II Theo nguồn vốn

Tổng122,168100,00138,385100,00145,345100,00168,420100,00179,51100,00

1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

1.5.1 Sản lượng sản xuất và tiêu thụ

Sản lượng sản xuất tăng mạnh nhất là vào 2 năm 2002 và 2003 với tốc độ tăngtương ứng là 21,34% và 19,34%, nguyên nhân: công ty đã áp dụng các biện pháphợp lý để tận dụng tới mức đa công suất máy móc thiết bị; tăng cường công tácquản lý, nâng cao trình độ tay nghề của đội ngũ công nhân làm tăng năng suất laođộng; công ty đã chú trọng đầu tư đổi mới máy móc thiết bị (năm 2002 dây chuyềnsản xuất kẹo Chew của công ty bắt đầu đi vào hoạt động) Tuy nhiên, đến năm2004 và 2005 thì sản lượng sản xuất đã tăng với tốc độ chậm lại (9,15% và 4,21%)nguyên nhân chính là do công ty đã gần đạt đến mức công suất thiết kế.

Sản lượng tiêu thụ của công ty cũng tăng dần qua các năm, đạt mức cao nhấtvào năm 2002 với tốc độ là 25,17%, đây là năm dây chuyền sản xuất kẹo Chewcủa công ty bắt đầu đi vào hoạt động đã tạo nên “cơn sốt” về mặt hàng này trên thịtrường Việc sản lượng tiêu thụ có tốc độ tăng giảm sút vào các năm 2003, 2004 và2005 có thể được giải thích là: do những thị trường trọng điểm của công ty đã gầnđạt đến mức độ bão hoà; do sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ lớn như Kinh Đô,Hải Châu, Biên Hòa ; do sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế mặt hàng bánhkẹo Năm 2005, tốc độ tiêu thụ đạt 5,02% có thể coi là một thành công lớn củaCông ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong bối cảnh thị trường có nhiều biến độngtheo chiều hướng bất lợi.

1.5.2 Doanh thu và lợi nhuận

Việc sản lượng tiêu thụ tăng dần qua các năm đã kéo theo doanh thu và lợinhuận của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng tăng dần nhưng không cùng mộttỷ lệ Năm 2002 và 2004 là 2 năm có tốc độ tăng nhanh nhất, cụ thể: năm 2002, tốcđộ tăng doanh thu và lợi nhuận lần lượt là 17,62% và 41,13%, còn năm 2004 thìlần lượt là 19% và 41,85% Điều này có thể được giải thích như sau:

Năm 2002, dây chuyền sản xuất kẹo Chew của công ty bắt đầu đi vào hoạtđộng và không đủ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

21

Năm 2004, công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần,việc sản xuất kinh doanh được tổ chức lại một cách hợp lý, cùng với sự đồng tâmnhất trí của toàn thể cán bộ nhân viên trong công ty đã góp phần tăng hiệu quả sảnxuất kinh doanh của công ty.

Bảng 6: Kết quả sản xuất kinh doanh

của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2001-2005

Chỉ tiêuĐơn vị

Sản lượng sản xuấtTấn9945,0012067,0014401,0015719,0016380,00Sản lượng tiêu thụTấn9547,0011950,0014113,0015562,0016343,00

Bảng 7: So sánh kết quả sản xuất kinh doanh

của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2001-2005

thụ Tấn 2403,00 125,17 2163,00 118,10 1449,00 110,27 781,00 105,02Doanh thu Tỷ

đồng 39,90 117,62 24,10 109,05 55,20 119,00 29,50 108,53Giá trị SXCN Tỷ

đồng 39,76 121,45 25,11 111,16 45,45 118,16 24,79 108,38Lợi nhuận ròng Tỷ

đồng 2,55 141,13 1,50 117,14 4,29 141,85 2,52 117,33Thuế và các

khoản nộp NS

đồng 2,88 133,41 3,39 129,48 3,28 122,03 1,93 110,62

23

Nguồn:Phòng TC-KT

Mặc dù kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹoHải Hà trong 5 năm trở lại đây (2001 – 2005) là tương đối khả quan nhưng công tycũng phải đối mặt với không ít những khó khăn, đó là: việc nâng công suất tronghoàn cảnh hiện tại là không khả thi vì thiếu vốn và đặc biệt là mặt bằng sản xuất,những thị trường trọng điểm của công ty đã gần đạt đến mức độ bão hoà và sựcạnh tranh ngày càng gay gắt của các đối thủ lớn như Kinh Đô, Bibica, HảiChâu… Vì vậy, trong những năm tới để tiếp tục duy trì kết quả này, Công ty cổphần bánh kẹo Hải Hà cần thực hiện những mục tiêu sau: ổn định quy mô, tăngcường đầu tư chiều sâu để trở thành một trong những thương hiệu bánh kẹo hàngđầu Việt Nam, có đội ngũ cán bộ quản lý giỏi, công nhân lành nghề, có trang thiếtbị hiện đại để có khả năng cạnh tranh với các thương hiệu bánh kẹo mạnh ở trongvà ngoài nước Trong những mục tiêu trên, việc xây dựng và phát triển thươnghiệu của công ty là một vấn đề bức xúc nhất bởi những lý do sau:

Thứ nhất, nhận thức về thương hiệu: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là

một công ty có bề dày phát triển hơn 45 năm, trong suốt 9 năm liền từ 1997 đếnnay công ty luôn được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượngcao” Tuy nhiên khi nhắc đến công ty, người tiêu dùng mới chỉ hình dung ra đây làmột nhãn hiệu bánh kẹo tốt, có uy tín mà chưa nhận thức được đầy đủ đây là mộtthương hiệu thật sự Điều này đi ngược hẳn với xu thế của thời đại, bởi vì: chưabao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay Chúng ta đang sốngtrong một thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong một sự liên kết chặt chẽ vớinhau, và được kết nối với tâm trí khách hàng Thương hiệu đã lớn hơn nhiều so vớivai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một

Thứ hai, chiến lược phát triển thương hiệu: khi phân tích các đối thủ cạnh

tranh trực tiếp của công ty, ta thấy Kinh Đô nổi lên là một đối thủ “đáng gờm” Chỉvới lịch sử 13 năm phát triển (thành lập từ 1993) nhưng Kinh Đô đã dành được vịthế tuyệt đối trên thị trường miền Nam và miền Trung, với thị trường miền Bắc:Kinh Đô đang cạnh tranh ngang ngửa với Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ởnhóm sản phẩm kẹo và đã vượt lên so với công ty ở nhóm sản phẩm bánh đặc biệtlà ở chủng loại bánh cao cấp Điều này đặt ra vấn đề: Phải chăng trong chiến lượcphân phối: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang sử dụng chiến lược “đẩy”, cònKinh Đô đã khôn khéo sử dụng chiến lược “kéo” nên đã tạo được sự trung thànhcủa khách hàng và dễ thu hút khách hàng mới.

Thứ ba, chiến lược marketing- mix tạo dựng giá trị thương hiệu: năm 2004 đã

đánh dấu một bước ngoặt lớn trong quá trình phát triển của Công ty cổ phần bánhkẹo Hải Hà khi công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần màNhà nước nắm giữ cổ phần chi phối (51% vốn cổ phần) Hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty đã được tổ chức lại một cách hợp lý, cùng với sự đồng tâm nhấttrí của toàn thể cán bộ nhân viên trong công ty đã góp phần tăng hiệu quả sản xuấtkinh doanh của công ty Tuy nhiên, tính bài bản trong hoạt động marketing củacông ty nhằm hướng tới mục tiêu chung và lâu dài là xây dựng và phát triểnthương hiệu của công ty còn chưa được coi trọng đúng mức Hoạt động này chủyếu vẫn được tiến hành theo lối mòn kinh nghiệm, thiếu sự phân tích, điều tra thịtrường một cách khoa học Xuất phát từ thực tế trên đòi hỏi, Công ty cổ phần bánhkẹo Hải Hà phải có một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắnngay từ bây giờ, nhằm đảm bảo uy tín và hình ảnh của công ty không ngừng đượcnâng cao, đây là một công cụ hữu hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho Côngty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.

25

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀPHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY

CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu của công ty

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp tương đối lớn trongngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam (với công suất thiết kế là 20.000 tấn/năm) Trảiqua hơn 45 năm xây dựng và phát triển với nhiều bước thăng trầm, từ ban đầu làxưởng miến Hoàng Mai (năm 1960) đến khi là nhà máy thực phẩm Hải Hà (năm1970) và từ năm 2004 chính thức trở thành Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà,công ty đã từng bước xây dựng cho mình các yếu tố cấu thành thương hiệu như:tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và bao bì sản phẩm Điều này đã thể hiênsự trưởng thành từng bước của công ty qua mỗi thời kỳ phát triển.

2.1.1 Tên thương hiệu

Bằng việc quyết định đặt tên cho công ty là “Hải Hà”, Công ty cổ phần bánhkẹo Hải Hà đã chứng tỏ tên thương hiệu công ty là một cái tên đơn giản, dễ đọc,hàm chứa nhiều ý nghĩa và trên hết là biểu thị sự khác biệt và độc đáo.

- Đơn giản và dễ đọc: chỉ với vẻn vẹn năm âm tiết được giới hạn trong haichữ “Hải Hà”, tên thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được xem làrất đơn giản và dễ đọc Tính đơn giản đã giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanhchóng nhận thức được về thương hiệu của công ty; Còn tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớbởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí khách hàng Tính dễ đọc làmột ưu điểm của tên thương hiệu công ty bởi nó có thể dễ dàng được truyền miệngvà tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ Do dễ đọc, “Hải Hà” sẽ được gợi nhớtrước tiên khi nghĩ đến sản phẩm bánh kẹo trên thị trường Dễ đọc cũng giúp kháchhàng cảm thấy tự nhiên và thoải mái đọc tên thương hiệu “Hải Hà” khi mua sắm.Điều này đã tạo ra sự thuận lợi để công ty được đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tạiCục Sở hữu trí tuệ theo giấy phép cấp ngày 21/09/1992.

- Có ý nghĩa: tên thương hiệu “Hải Hà” được bắt nguồn từ sự kiện: “Giữatháng 6 năm 1970 thực hiện Chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm Nhà máy chínhthức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn/năm thiết bị gồm có: 1 máy dập kẹo cứng, 1 máy cắt, 2 máy cán Từ đó, nhà máyđổi tên thành: Nhà máy thực phẩm Hải Hà với số cán bộ công nhân viên là trên500 người, có nhiệm vụ chính là sản xuất kẹo, mạch nha, tinh bột” Trong tênthương hiệu “Hải Hà”, chữ “Hải” được lấy từ chữ cái đầu của nhà máy bánh kẹoHải Châu, còn chữ “Hà” là chỉ tên địa danh Hà Nội- nơi nhà máy đang hoạt động.Có thể nói cái tên “Hải Hà” đã được hình tượng hoá bởi sự liên hệ với nhân tố“Hải Châu” và địa danh “Hà Nội” Chính sự nối kết này đã làm tăng nhận thứccũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm của Công ty cổ phần bánhkẹo Hải Hà.

- Khác biệt và độc đáo: tên thương hiệu “Hải Hà” được cấu thành bởi hai chữ“Hải” và “Hà” đây là hai từ láy phụ âm đầu “h” tạo cảm giác nhấn mạnh khi đọclên; Mặt khác, hai chữ này đều có nghĩa là “Biển” Chính sự độc đáo này đã làmtăng sự nhận biết về thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Đây cóthể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh như Kinh Đô hayHải Châu

Bên cạnh những mặt mạnh thì tên thương hiệu “Hải Hà” còn tồn tại hai nhượcđiểm chính đó là khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàngvề thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm bánh kẹo và khả năng chuyển đổisang tiếng nước ngoài mà chủ yếu là tiếng Anh, vì khi bỏ dấu đi và đọc tên “HảiHà” lên ta có cảm giác như đang bật cười, điều này có thể gây tâm lý khó chịu chokhách hàng khi hỏi mua sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.

2.1.2 Biểu tượng (Logo)

27

Xuất phát từ sự độc đáo của tên thương hiệu “Hải Hà”, trong logo của công tynổi bật lên là hình ảnh của một chiếc thuyền buồm, với hai cánh buồm được cáchđiệu uốn cong biểu thị trạng thái căng gió đang lướt đi trên mặt biển Phía trên haicánh buồm và bao quanh con thuyền là tên Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà bằngtiếng Anh, điều này ngụ ý rằng con thuyền này tượng trưng cho công ty với tiềmlực dồi dào (hai cánh buồm căng gió) và sức mạnh phát triển vươn về phía trước(lướt đi trên sóng) Bao quanh con thuyền “Hải Hà” là một hình tròn đã được cáchđiệu tượng trưng cho vầng Thái Dương Điều này giải thích vì sao màu đỏ lại đượcchọn làm gam màu quy chuẩn xuyên suốt toàn bộ logo của công ty Biểu tượngMặt Trời ngụ ý như muốn khẳng định hướng đi của con thuyền “Hải Hà” là vềphía Mặt trời mọc, vì lẽ đó mà màu đỏ ở đây không quá chói mắt cũng không quánhạt mà có khuynh hướng hơi hồng Tất cả nhằm khẳng định hướng đi đúng đắncủa công ty và một tương lai rực sáng đang ở phía trước của Công ty cổ phần bánhkẹo Hải Hà Logo này được coi là một tài sản vô hình có giá trị của công ty, là lờicam kết cho việc đảm bảo chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp cho ngườitiêu dùng Do có tính hình tượng cao nên logo này thường được sử dụng trong cácgiao dịch kinh doanh thay cho tên công ty Nó thường xuất hiện như một dấu hiệunhận diện trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm như sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, cácvăn bản nội bộ của công ty.

Bên cạnh đó, logo của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng có nhữngnhược điểm, đó là: không lột tả được đặc tính sản phẩm, trừu tượng khiến kháchhàng không hiểu logo đại diện cho cái gì Do vậy, công ty cần phải có các chươngtrình truyền thông nhằm giải thích ý nghĩa của logo Việc duy trì quá lâu logo màkhông có sự điều chỉnh đã làm giảm tính linh hoạt của nó cũng là một nhược điểm.Mặt khác, logo của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà dễ gây cho khách hàng sựnhầm lẫn với logo của các công ty thuỷ hải sản trong nước khi lấy hình ảnh con

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã chọn cho mình khẩu hiệu là: “Hấp dẫncả trong mơ” Chỉ với 15 âm tiết được cô đọng trong 5 từ, slogan này được đánhgiá là ngắn ngọn, súc tích và có sức thuyết phục Câu khẩu hiệu đã góp phần làmtăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu “Hải Hà” bằng cách nhấn mạnhvà lặp lại nhiều lần tên thương hiệu “Hải Hà, hấp dẫn cả trong mơ” Slogan cònlàm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới lợiích “hấp dẫn” khi tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo, từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúcđẩy động cơ mua sắm của khách hàng Quan trọng nhất, slogan đã giúp công tycủng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt, đó là: “Tính hấp dẫn lôicuốn khách hàng cả trong mơ”.

Tuy nhiên, slogan của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng có nhữngnhược điểm: Trong câu slogan nổi bật lên hai cụm từ là tính từ “hấp dẫn” và danhtừ “mơ” Với tính từ “hấp dẫn” bất kỳ ai đọc cũng có thể biết rằng sản phẩm củaHải Hà liên quan đến lĩnh vực thực phẩm và đồ uống nhưng là sản phẩm cụ thể gìthì lại không thể biết được Vì slogan đã không lột tả được cái tinh tuý của sảnphẩm và mang tính đặc trưng cho sản phẩm bánh kẹo, bởi khi nói đến bánh kẹongười ta nghĩ ngay đến hương vị của sản phẩm này Điều này được giải thích vìsao mà phần lớn các sản phẩm của công ty được đặt theo tên các loại hoa như cẩmchướng, lay ơn, violet, dạ lan hương, thuỷ tiên… Với danh từ “mơ” đây là quátrình thường được gắn với tuổi thơ của mỗi người, điều này ám chỉ khách hàngmục tiêu mà công ty hướng tới là lứa tuổi thiếu nhi Tuy nhiên trong quyết địnhmua sản phẩm bánh kẹo thì trẻ nhỏ chỉ được coi là nhóm tham khảo còn người raquyết định mua lại là bố hoặc mẹ Phải chăng Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đãxác định sai khách hàng mục tiêu nên chăng công ty chỉ coi đây là bộ phận kháchhàng tiềm năng của mình? Thực tế này, đòi hỏi công ty cần có chiến lượcMarketing- Mix phù hợp nhằm truyền tải những thông điệp trong slogan tới bộphận khách hàng mục tiêu thực sự của mình- những người có nhu cầu và có khảnăng thanh toán.

2.1.4 Bao bì sản phẩm

29

Hiện nay, bao bì sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thường cóba lớp như sau:

- Lớp 1: Lớp giấy bảo vệ sản phẩm như: giấy tinh bột, giấy kim loại, túi nhựamềm.

- Lớp 2: Lớp bảo quản lớp 1 như: hộp giấy, hộp thiếc, hộp sắt, túi nhựa, lọnhựa.

- Lớp 3: Bao bì phục vụ cho việc lưu kho, vận chuyển như: hộp bìa carton.Với nhiều sản phẩm, công ty thường có các phương án bao gói khác nhaunhằm thoả mãn nhu cầu của nhiều đối tượng tiêu dùng, đảm bảo sản phẩm có mẫumã đẹp, hình ảnh sống động và bắt mắt, chẳng hạn: Năm 1997, sản phẩm kẹoWaldisney’s của công ty với sáu hình ảnh nhân vật hoạt hình được in trên mỗi lớpbao bì đã được tặng bằng khen vì có bao bì, mẫu mã, hình ảnh đẹp; Năm 1999, sảnphẩm kẹo Jelley chip chip trong hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam đã được bìnhchọn là sản phẩm được nhiều người ưa thích hay sản phẩm kẹo Tây du ký của côngty với hình ảnh của các nhân vật như: Tôn Ngộ Không, Bát Giới… trên bao bì đãđược nhiều khách hàng, đặc biệt là trẻ em rất yêu thích Ngoài ra, Công ty cổ phầnbánh kẹo Hải Hà còn thực hiện đầy đủ các quy định về nhãn mác hàng hoá, tạođiều kiện cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết trên bao bì cho khách hàng Tuynhiên, nhìn chung bao bì sản phẩm của công ty chưa thực sự hấp dẫn, chưa đápứng được đòi hỏi của người tiêu dùng, bao gói không có sự khác biệt lớn so vớicác sản phẩm của các công ty khác như: Kinh Đô, Bibica, Hải Châu Ngoài ra,lớp túi nhựa của công ty có độ bền không cao, thường bị gẫy, gập trong quá trìnhđóng gói và vận chuyển làm giảm tính thẩm mỹ của bao bì Bên cạnh đó, chấtlượng đóng gói còn chưa đạt yêu cầu nên dễ bị bục, rách trong quá trình vậnchuyển nên phần nào đã ảnh hưởng đến chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm.

2.2 Chiến lược thương hiệu nguồn của công ty

2.2.1 Thực trạng qua danh mục sản phẩm

phân tích ba yếu tố: sản phẩm của công ty; thị hiếu và thói quan tiêu dùng; và vịthế cạnh tranh của công ty trên thị trường Đây là cấu trúc thương hiệu hai bậcđược biết đến với tên gọi thương hiệu kép.

Sơ đồ 5: Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu nguồn

Nguồn: Phòng Kinh doanh

Danh mục sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà rất đa dạng vớinhiều chủng loại khác nhau (khoảng 150 loại), trong đó sản phẩm kẹo chiếm 55-65%, bánh các loại khoảng 35-45% và được chia thành 10 nhóm sản phẩm chủ yếulà: Bánh kem xốp, Bánh cracker, Bánh biscuit, Bánh hộp, Kẹo Jelly, Kẹo caramel,Kẹo cứng nhân, Kẹo mềm, Kẹo cân và Kẹo chew Mỗi sản phẩm đều có tên riêng,trong đó thương hiệu mẹ ở đây là “Hải Hà” Thương hiệu mẹ sẽ hỗ trợ cho việcquảng bá tất cả sản phẩm của công ty trên thị trường, thể hiện: trên bất kì bao bìcủa một sản phẩm nào đều có tên thương hiệu và logo của Công ty cổ phần bánhkẹo Hải Hà nằm ở phía dưới hoặc trên Sự hỗ trợ này tạo sự nhận biết về sản phẩm

31Sản phẩm

Tên thương hiệu riêng của

sản phẩm

Quảng bá và cam kết riêng

Kẹo dừa, kẹo sữa mềm, kẹo xốp hoa quả, kẹo cốm dừa,

kẹo xốp gừng.Kẹo cânBánh kem xốp

Kẹo Chew

HẢI HÀ(Thương Hiệu Mẹ)

Cam kết: Bánh kem xốpCam kết:

Kẹo Chew

Kẹo chew nho đen, khoai môn, cam, dâu, chuối, bạc hà, đậu đỏ…

Bánh kem bơ, Bánh kem dừa, Bánh kem cam sữa, Bánh

kem dừa sữa…

Cam kết:Kẹo cân

cho khách hàng, đó là sản phẩm của công ty, tận dụng được uy tín và danh tiếngcủa thương hiệu mẹ và trên hết đây là sự cam kết của công ty về chất lượng sảnphẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng của mình.

2.2.2 Ưu điểm qua nhóm sản phẩm Kẹo Chew

Lợi ích của chiến lược thương hiệu nguồn nằm trong khả năng tạo cảm giáckhác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng Chẳng hạn với nhóm sản phẩm KẹoChew của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là dòng kẹo mới xuất hiện lần đầu tạithị trường bánh kẹo Việt Nam từ năm 2002, thuộc dòng sản phẩm cao cấp, đượcsản xuất trên dây chuyền hiện đại của CHLB Đức Đây là nhóm sản phẩm mà côngty dự kiến phát triển thành sản phẩm chủ đạo Vì vậy, công ty đã tập trung đầu tư,đặc biệt là các hoạt động xúc tiến bán như xây dựng chính sách giá cả hợp lý, bởivì sản phẩm này tuy chất lượng cao nhưng tâm lý người tiêu dùng vẫn thích sảnphẩm có giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của họ Công ty đã tăng cườngquảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức các chương trìnhkhuyến mại tặng quà tại các siêu thị, hội chợ, triển lãm… để người tiêu dùng biếtđến nhiều hơn sản phẩm mới này Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã liên tụctung ra thị trường các sản phẩm mới thuộc dòng sản phẩm này như: chew nho đen,chew khoai môn, chew cam, chew chuối, chew dâu, chew bạc hà, chew đậu đỏ…để có thể thoả mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

2.2.3 Nhược điểm qua nhóm sản phẩm Kẹo Cân

Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn, đó là việc đi quá giới hạnnhững đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu Chẳng hạn với nhóm sản phẩmkẹo cân của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, đây là nhóm sản phẩm có thị phầnngày càng thu hẹp, thị trường đã ở trạng thái bão hòa Sản phẩm chủ yếu phục vụcho đối tượng tiêu dùng có thu nhập thấp tại khu vực thị trường nông thôn và miềnnúi Thế nhưng, Công ty vẫn tiếp tục duy trì nhóm sản phẩm này, bởi vì: Thứ nhất,vẫn còn những đoạn thị trường có nhu cầu về loại sản phẩm này; Thứ hai, là để tận

của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, đó là việc mất uy tín, danh tiếng mà công tyđã phấn đấu gây dựng trên thị trường bánh kẹo Việt Nam và quan trọng hơn là nóđang đi ngược lại định hướng phát triển của công ty khi mà Công ty cổ phần bánhkẹo Hải Hà đã vạch cho mình chiến lược thâm nhập vào thị trường cao cấp- nơi cóbộ phận khách hàng có thu nhập cao với sức mua lớn, đầy hấp dẫn cho các công tybánh kẹo

2.3 Chiến lược marketing- mix để tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty

Mặc dù, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có thể đã lựa chọn được những yếu tốthương hiệu thích hợp và tạo nên một đặc tính nổi trội, khác biệt, đóng góp hiệu quảcho việc tạo dựng giá trị thương hiệu Tuy nhiên, việc tạo dựng và phát triển thươnghiệu của công ty phải được đặt trong một chiến lược và chương trình marketing- mix,tổng thể và hiệu quả Các thành phần của một chiến lược tiếp thị hỗn hợp bao gồm:

2.3.1 Chiến lược sản phẩm

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong những doanh nghiệp sản xuấtbánh kẹo hàng đầu trên thị trường Việt Nam Hiện nay, Công ty sản xuất và tiêuthụ trên thị trường khoảng 150 loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau, từ dòng sảnphẩm “bình dân” đến dòng sản phẩm “cao cấp” Tuy nhiên, sản phẩm của công tychủ yếu phục vụ cho đối tượng khách hàng có thu nhập ở mức trung bình Sảnphẩm bánh kẹo của công ty được chia thành những chủng loại khác nhau dựa trênmột số căn cứ sau:

Thứ nhất, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm:

- Sản phẩm bánh gồm có 4 mặt hàng: bánh kem xốp, bánh mặn, bánh biscuitvà bánh cracker

- Sản phẩm kẹo gồm có 3 mặt hàng: kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo.

Thứ hai, căn cứ vào chất lượng của sản phẩm:

- Sản phẩm có chất lượng cao như: bánh kem xốp phủ sôcôla, bánh cracker,kẹo Jelly, kẹo caramen, kẹo chew.

- Sản phẩm có chất lượng trung bình như: một số loại kẹo cứng, kẹo mềm,bánh biscuit và bánh mặn.

33

Thứ ba, căn cứ vào tính chất bao gói:

- Sản phẩm đóng trong hộp như: hộp kim loại, hộp nhựa hoặc bìa cứng vớicác hình dạng khác nhau.

- Sản phẩm đóng trong túi như: nhóm sản phẩm gói bằng các loại giấy bạc,giấy thường…

Ngoài ra, căn cứ theo hương vị có các loại bánh kẹo có hương vị: hoa quả, càphê, sôcôla…; Hoặc theo khối lượng đóng gói có các loại bánh kẹo khối lượng từ50- 500 gram.

Bảng 8: Cơ cấu sản phẩm của

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2005

STTChủng loại sản phẩmSố loạiSản lượng (tấn)Tỷ trọng (%)

Nguồn: Phòng Kinh doanh

Theo bảng cơ cấu sản phẩm của công ty năm 2005, nhóm sản phẩm bánh có62 loại, chiếm tỷ trọng 35,19% sản lượng sản xuất; còn nhóm sản phẩm kẹo có 89loại, chiếm tỷ trọng 64,81% sản lượng sản xuất Rõ ràng, trong cơ cấu sản phẩmcủa công ty có sự mất cân đối đáng kể giữa bánh và kẹo, khi sản phẩm kẹo chiếmtỷ trọng quá lớn (khoảng 65% sản lượng sản xuất), hơn nữa xu hướng hiện nay củathị trường là tiêu dùng các sản phẩm bánh trong bữa ăn hàng ngày song vẫn đảmbảo cung cấp đủ chất dinh dưỡng như: bánh ngọt, bánh kem các loại Nhưng vấnđề đáng quan tâm hơn ở đây là có một sự chênh lệch lớn giữa chủng loại sản phẩm