Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - NGUYỄN THỊ MINH HẰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN VĂN LONG HÀ NỘI – NĂM 2014 Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế Quản lý ĐHBKHN LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tơi thực hướng dẫn tận tình giáo viên hướng dẫn Các số liệu kết luận nghiên cứu trình bày luận văn chưa cơng bố nghiên cứu khác Tôi xin chịu trách nhiệm luận văn Hà Nội, ngày thàng 09 năm 2014 Học viên Nguyễn Thị Minh Hằng Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014 Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế Quản lý ĐHBKHN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DN : Doanh nghiệp SHTT : Sở hữu trí tuệ USPTO : United States Patent and Trademark Office ; Cơ quan sáng chế nhãn hiệu Hoa Kỳ GCNĐKNH : Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu GPHI : Giải pháp hữu ích QĐ : Quyết định BCT : Bộ công thương SHCN : Sở hữu công nghiệp TVC : TV Commercial; Quảng cáo truyền hình Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014 Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế Quản lý ĐHBKHN DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Biểu đồ 2.1 Số lượng đơn đăng ký GCNĐKNH từ năm 1982 đến 2013 40 Biểu đồ 2.2 Số lượng đơn kiểu dáng công nghiệp từ năm 1988 đến 2013 .41 Bảng 2.1 Các chương trình thương hiệu Việt Nam 43 Bảng 2.2 Kết khảo sát thực trạng quản trị thương hiệu 46 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1 Lăng trụ phong cách thương hiệu Heineken .10 Sơ đồ 1.1 Truyền tải phong cách thương hiệu 13 Sơ đồ 1.2 Tháp tăng trưởng mức độ nhận biết thương hiệu 14 Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014 Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế Quản lý ĐHBKHN MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Vai trò thương hiệu: 1.1.3 Phong cách thương hiệu (brand identity) 1.1.4 Tài sản thương hiệu (brand equity) 13 1.2 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 17 1.2.1 Khái niệm 17 1.2.2 Vai trò quản trị thương hiệu DN 19 1.2.3 Phân biệt quản trị thương hiệu marketing 20 1.2.4 Quy trình quản trị thương hiệu 22 1.3 KẾT LUẬN CHƯƠNG 29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 31 2.1 MỘT SỐ THỰC TẾ NỔI BẬT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM .31 2.1.1 Vấn đề cạnh tranh với thương hiệu nước 31 2.1.2 Thực trạng bán thương hiệu Việt cho nước 32 Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014 Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế Quản lý ĐHBKHN 2.1.3 Doanh nghiệp Việt Nam mua thương hiệu nước 35 2.1.4 Doanh nghiệp Việt Nam thương hiệu thị trường quốc tế 36 2.1.5 Nhượng quyền thương mại (Franchise) thương hiệu tiếng 38 2.1.6 Vấn đề bảo vệ thương hiệu 39 2.1.7 Sự hỗ trợ quan/tổ chức hoạt động quản trị thương hiệu 43 2.2 THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VÀ THỰC HIỆN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .45 2.2.1 Về nhận thức DN vấn đề thương hiệu quản trị thương hiệu 48 2.2.2 Về hoạt động quản trị thương hiệu DN 49 2.2.3 Về khó khăn giải pháp nâng cao hiệu quản trị thương hiệu 51 2.3 PHÂN TÍCH CÁC TỒN TẠI TRONG VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY 52 2.3.1 Về phía doanh nghiệp 52 2.3.2 Về phía Nhà nước 57 2.4 KẾT LUẬN THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 62 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .65 3.1 KINH NGHIỆM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG TRÊN THẾ GIỚI 65 3.1.1 Kinh nghiệm quản trị thương hiệu Samsung 65 3.1.2 Kinh nghiệm quản trị thương hiệu Heineken 68 3.2 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .70 3.2.1 Giải pháp 1: Quy trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp 71 Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014 Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế Quản lý ĐHBKHN 3.2.2 Giải pháp 2: Đầu tư ngân sách hợp lý cho xây dựng quản trị thương hiệu 72 3.2.3 Giải pháp 3: Tổ chức nhân lực quản trị thương hiệu 74 3.2.4 Giải pháp 4: Cách thức quản trị thương hiệu 75 3.3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỚI NHÀ NƯỚC 83 3.3.1 Hoàn thiện hệ thống pháp luật 83 3.3.2 Phát triển nguồn nhân lực 85 3.3.3 Tổ chức kênh thông tin hỗ trợ doanh nghiệp 86 3.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 88 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 PHỤ LỤC LUẬN VĂN .94 Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014 Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế Quản lý ĐHBKHN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế cạnh tranh, thương hiệu ngày đóng vai trị quan trọng DN Những cơng ty, tập đồn với thương hiệu tiếng dễ dàng xâm nhập vào thị trường khác nhau, dễ dàng thu hút quan tâm khách hàng Tuy nhiên, muốn có thương hiệu mạnh, cần nhiều công sức thời gian, chí khơng làm cách chẳng đem lại kết Ngược lại, DN, từ đầu xây dựng thương hiệu có chiến lược cách thức quản trị thương hiệu phù hợp khơng rút ngắn thời gian, giảm bớt nỗ lực mà cịn hình thành tảng vững – thương hiệu mạnh để DN phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên, thực tế nay, nhận thức hoạt động quản trị thương hiệu DN Việt Nam dường mờ nhạt Gần DN không coi quản trị thương hiệu hoạt động xương sống, xuyên suốt trình hình thành phát triển DN mà coi hoạt động phận tác nghiệp bình thường, có thì tốt, khơng có khơng Chính khơng coi trọng mà nhiều việc đáng tiếc xảy ra, việc thương hiệu danh Việt Nam bán cho nước ngồi, sau đó, biến khỏi thị trường nhường chỗ cho thương hiệu nước (Dạ Lan, Tribeco…), hay việc thương hiệu Việt Nam bị đăng ký, “chiếm đoạt” thị trường nước (Vinataba, Trung Nguyên…) … Xuất phát từ thực tế đó, học viên chọn lựa đề tài “Một số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam” nhằm góp phần nhỏ vào hệ thống sở lý luận thực tiễn quản trị thương hiệu Việt Nam, giúp DN nhận thức cách rõ ràng vai trò/tầm quan trọng hoạt động quản trị thương hiệu đề xuất giải pháp phù hợp để sở đó, DN có hành động cần thiết, hiệu nhằm bảo vệ phát triển thương hiệu, góp phần phát triển kinh tế, đồng thời nâng cao vị thương hiệu Việt thị trường Việt Nam thị trường quốc tế Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014 Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế Quản lý ĐHBKHN Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu sở lý luận thương hiệu quản trị thương hiệu, làm rõ đặc điểm/phong cách thương hiệu tài sản thương hiệu, đồng thời tìm hiểu quy trình quản trị thương hiệu DN; - Trên sở lý luận nghiên cứu, tổng hợp khảo sát vấn đề hoạt động quản trị thương hiệu DN Việt Nam nay; sở nhận diện phân tích tồn quản trị thương hiệu nay; - Nghiên cứu kinh nghiệm quản trị số thương hiệu thành công giới; - Từ lý luận kinh nghiệm quản trị số thương hiệu danh, đề xuất số giải pháp nhằm giải tồn nâng cao hiệu quản trị thương hiệu DN Việt Nam Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài thương hiệu hoạt động quản trị thương hiệu DN Việt Nam Trong đó, học viên tiến hành khảo sát thực tế Hà Nội – nơi tập trung nhiều DN Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Học viên sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu sau: phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp điều tra thực tế, phương pháp so sánh, đối chiếu phương pháp nghiên cứu tình Những đóng góp luận văn - Làm rõ quan điểm thương hiệu, khác biệt quan điểm đại theo xu hướng với quan điểm cũ sử dụng phổ biến Việt Nam, từ đó, góp phần nâng cao nhận thức thương hiệu Việt Nam; - Khảo sát, phân tích, tổng hợp thực tiễn vấn đề quản trị thương hiệu nhằm làm rõ thực tiễn vấn đề nay, bổ sung vào hệ thống nghiên cứu quản trị thương hiệu Việt Nam; Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014 Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế Quản lý ĐHBKHN - Một số đề xuất với nhà nước nhằm hỗ trợ cách hiệu cho hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp - Những đóng góp luận văn: Đề xuất số giải pháp cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quản trị thương hiệu + Giải pháp 1: Quy trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp + Giải pháp 2: Đầu tư ngân sách hợp lý cho xây dựng quản trị thương hiệu + Giải pháp 3: Tổ chức nhân lực quản trị thương hiệu + Giải pháp 4: Cách thức quản trị thương hiệu Kết cấu luận văn Luận văn gồm: Mở đầu, chương, kết luận phụ lục luận văn, ngồi có thêm danh mục chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ tài liệu tham khảo xếp theo thứ tự sau: – Danh mục chữ viết tắt – Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ – Phần mở đầu Chương I: Cơ sở lý luận thương hiệu quản trị thương hiệu Chương tổng hợp hệ thống hóa lý luận thương hiệu quản trị thương hiệu, làm rõ nội dung khái niệm thương hiệu, yếu tố thương hiệu, vai trò thương hiệu, lý luận phong cách thương hiệu, tài sản thương hiệu, khái niệm quản trị thương hiệu, vai trò quản trị thương hiệu, phân biệt quản trị thương hiệu hoạt động marketing, quy trình quản trị thương hiệu DN Chương II: Thực tiễn quản trị thương hiệu DN Việt Nam Chương khảo sát, phân tích tổng hợp thực tế số kiện hoạt động quản trị thương hiệu DN Việt Nam, bao gồm thực tế cạnh tranh Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014 ... DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 62 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .65 3.1 KINH NGHIỆM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC... hiệu quản trị thương hiệu 48 2.2.2 Về hoạt động quản trị thương hiệu DN 49 2.2.3 Về khó khăn giải pháp nâng cao hiệu quản trị thương hiệu 51 2.3 PHÂN TÍCH CÁC TỒN TẠI TRONG VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ... nghiệm quản trị số thương hiệu danh, đề xuất số giải pháp nhằm giải tồn nâng cao hiệu quản trị thương hiệu DN Việt Nam Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài thương hiệu hoạt động quản trị