Bài giảng Quản trị marketing: Phần 1 - Nguyễn Thị Phương Dung

Bài giảng Quản trị marketing: Phần 1 - Nguyễn Thị Phương Dung có nội dung trình bày tổng quan về quản trị marketing; marketing trong thế kỷ 21; hoạch định chiến lược cho đơn vị kinh doanh; xây dựng mối quan hệ khách hàng; lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường; đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu;... Mời các bạn cùng tham khảo!

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG  KHOA MARKETING BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING NGUYỄN THỊ PHƯƠNG DUNG HàNội 2017 LỜI GIỚI THIỆU Quản trị marketing đƣợc đánh giá giáo trình marketing nhờ nội dung bao quát thiết thực nhƣ cách tổ chức thông tin hợp lý, thể thay đổi lý thuyết lẫn thực tiễn Giờ đây, thực tiễn kinh doanh thay đổi nhiều so với khái niệm hoàn toàn nhƣ tài sản thƣơng hiệu, phân tích giá trị khách hàng, marketing sở liệu, thƣơng mại điện tử, hệ thống giá trị, kênh phân phối giá trị, kênh truyền thơng marketing tích hợp, quản trị chuỗi cung ứng… Bài giảng đƣợc hiệu chỉnh dựa nội dung liên quan đến chất marketing, lý luận quản trị marketing giảng gốc đƣợc biên soạn từ giảng môn Quản trị marketing (TS.Trần Thị Thập, 2014) kết hợp với nội dung đƣợc bổ sung mới, chỉnh sửa kết cấu, thuật ngữ mới, quan điểm công tác quản trị marketing tham khảo từ sách Quản trị marketing (Philip Kotler 15th, 2015) Giáo trình Quản trị marketing (PGS.TS Trƣơng Đình Chiến, 2014) nhằm phục vụ việc nghiên cứu mơn học Quản trị marketing sinh viên trƣờng Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng xu hƣớng phát triển ngành marketing nói chung biến đổi bối cảnh thị trƣờng, cơng nghệ viễn thơng nói riêng Với lý trên, giảng đƣợc thiết kế gồm chƣơng lớn gồm: - Tổng quan quản trị marketing Xây dựng mối quan hệ khách hàng Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị thị trƣờng Chiến lƣợc cạnh tranh theo cách tiếp cận marketing Định hình đề xuất thị trƣờng Phân phối giá trị Truyền thông giá trị Thiết lập tăng trƣởng dài hạn Trong trình hiệu chỉnh giảng, tác giả khơng tránh khỏi thiếu sót sơ suất, mong nhận đƣợc góp ý chân thành đồng nghiệp em sinh viên để giảng hoàn thiện Giảng viên hiệu chỉnh Nguyễn Thị Phƣơng Dung MỤC LỤC CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 16 1.1 MARKETING TRONG THẾ KỶ 21 16 1.1.1 Marketing kinh tế 16 1.1.1.1 Khái niệm marketing 16 1.1.1.2 Các khái niệm marketing cốt lõi 19 Trao đổi 19 Nhu cầu thị trƣờng 20 Thị trƣờng (khách hàng) .21 Các quan hệ hệ thống marketing 22 Chiến lƣợc marketing marketing hỗn hợp (marketing mix) 22 1.1.1.3 Vai trò marketing .23 Đối với doanh nghiệp 23 Đối với ngƣời tiêu dùng 24 Đối với xã hội 24 1.1.2 Các định hƣớng thị trƣờng doanh nghiệp (quá trình phát triển quan điểm quản trị marketing) 25 1.1.2.1 Quan điểm quản trị marketing theo định hƣớng sản xuất 25 1.1.2.2 Quan điểm quản trị marketing định hƣớng vào cơng nghệ hay hồn thiện sản phẩm .26 1.1.2.3 Quan điểm quản trị marketing theo định hƣớng bán hàng 26 1.1.2.4 Quan điểm quản trị marketing đại (định hƣớng khách hàng) 27 1.1.2.5 Quan điểm marketing đạo đức xã hội 30 1.1.3 Nhiệm vụ quản trị marketing 31 1.1.3.1 Khái niệm quản trị marketing 31 1.1.3.2 Đặc điểm quản trị marketing .33 1.1.3.3 Những nhiệm vụ chủ yếu quản trị marketing 34 1.2 PHÁT triển chiến lƣợc kế hoạch marketing 36 1.2.1 Marketing giá trị khách hàng .36 1.2.1.1 Quy trình tạo giá trị 36 1.2.1.2 Chuỗi giá trị 36 1.2.1.3 Các lực cốt lõi 38 1.2.1.4 Định hƣớng marketing tổng thể giá trị khách hàng 39 1.2.1.5 Vai trò trung tâm việc lập kế hoạch marketing 39 1.2.2 Hoạch định chiến lƣợc cấp doanh nghiệp đơn vị trực thuộc 41 1.2.2.1 Xác định sứ mệnh doanh nghiệp 41 1.2.2.2 Thành lập đơn vị kinh doanh chiến lƣợc 45 1.2.2.3 Phân bổ nguồn lực cho đơn vị kinh doanh chiến lƣợc 47 1.2.2.4 Đánh giá hội tăng trƣởng 48 1.2.3 Hoạch định chiến lƣợc cho đơn vị kinh doanh .48 1.2.3.1 Sứ mệnh doanh nghiệp .49 1.2.3.2 Phân tích SWOT 49 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi (cơ hội nguy cơ) 49 Môi trƣờng bên (Phân tích điểm mạnh điểm yếu) 51 1.2.3.3 Hình thành mục tiêu 53 1.2.3.4 Hình thành chiến lƣợc 53 Các chiến lƣợc chung 53 Liên minh chiến lƣợc 54 1.2.3.5 Hình thành ứng dụng chƣơng trình .55 1.2.3.6 Phản hồi giám sát 55 1.2.4 Hoạch định sản phẩm: Bản chất nội dung kế hoạch Marketing 56 1.2.5 Mẫu Kế hoạch marketing 59 1.2.5.1 Tổng quan hƣơng hiệu hay sản phẩm họ Để thực định vị thƣơng hiệu thành công, doanh nghiệp cần xác lập chiến lƣợc định vị cho thƣơng hiệu sau triển khai kế hoạch marketing để thực chiến lƣợc định vị mà doanh nghiệp lựa chọn Ngƣời làm marketing cần thực quy trình gồm giai đoạn sau đây: Bƣớc 1: Lựa chọn chiến lƣợc định vị Để lựa chọn đƣợc chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu phù hợp doanh nghiệp cần phải: (1) Tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu Thực việc phân đoạn thị trƣờng theo tiêu thức có giá trị để xác định đƣợc nhóm khách hàng tiềm thị trƣờng Phân tích đặc điểm đoạn thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn Xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích tìm kiếm nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Phân tích hành vi mua khách hàng mục tiêu, đặc biệt xác định tiêu chuẩn mua quan trọng Đây yếu tố ngƣời làm marketing lựa chọn để xây dựng hình ảnh chiến lƣợc định vị Những câu hỏi chính, doanh nghiệp phải trả lời là: - Ai khách hàng mục tiêu? - Tại khách hàng mục tiêu mua? - Lợi ích mong muốn khách hàng mua sản phẩm gì? - Tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm họ gì? - Chúng ta bán cho họ? (2) Phân tích đồ định vị thƣơng hiệu có doanh nghiệp cạnh tranh đoạn thị trƣờng mục tiêu (lập đồ nhận thức) Ngƣời quản trị marketing phải nghiên cứu hình ảnh đƣợc xác lập nhận thức khách hàng mục tiêu thƣơng hiệu đối thủ cạnh tranh Từ kết nghiên cứu, nhà quản trị marketing tiến hành lập đồ định vị cho thƣơng hiệu có, nghĩa xác định vị trí có thƣơng hiệu cạnh tranh theo tiêu chuẩn mà ngƣời mua cho quan trọng đánh giá sản phẩm Ngƣời làm marketing đồng thời phải phân tích chiến lƣợc định vị đối thủ cạnh tranh để xác định họ nhằm xác lập hình ảnh nhƣ thị trƣờng Trên sở đó, ngƣời làm marketing so sánh vị trí thƣơng hiệu doanh nghiệp với vị trí thƣơng hiệu đối thủ cạnh tranh yếu tố thƣơng hiệu mà khách hàng coi quan trọng họ đánh giá lựa chọn Một ví dụ điển hình doanh nghiệp lập đồ định vị thƣơng hiệu cạnh tranh theo tiêu chuẩn mua chất lƣợng giá Các doanh nghiệp sản xuất tơ lập đồ định vị thƣong hiệu ô tô theo tiêu chuẩn: truyền thống hay thể thao; sang trọng hay chức Các ngân hàng định vị dịch vụ tín dụng họ theo tiêu thức là: lãi xuất cho vay cao hay thấp tính linh hoạt khoản vay nhiều hay Tất nhiên, loại sản phẩm khác lập nhiều đồ nhận thức theo nhiều yếu tố khác Doanh nghiệp phải phát đƣợc tiêu thức quan trọng có giá trị để phát triển đồ nhận thức thƣơng hiệu làm sở cho lựa chọn hình ảnh định vị thƣơng hiệu họ (3) Phân tích khả nguồn lực doanh nghiệp Tƣơng ứng với vị hay hình ảnh cho thƣơng hiệu mà doanh nghiệp muốn xác lập tâm trí khách hàng mục tiêu, họ phải có nguồn lực khả thực Nếu doanh nghiệp muốn định vị thƣơng hiệu số chất lƣợng, họ phải có cơng nghệ đại, lao động lành nghề để đảm bảo sản phẩm sản xuất có chất lƣợng cao Nếu doanh nghiệp muốn định vị thƣơng hiệu với hình ảnh giá rẻ thị trƣờng, họ phải có khả giảm chi phí sản xuất tốt tất đối thủ cạnh tranh (4) Lựa chọn lợi cạnh tranh khác biệt dài hạn Từ khả nguồn lực doanh nghiệp, so sánh với đối thủ cạnh tranh thị trƣờng mục tiêu tiêu chuẩn mua chủ yếu khách hàng, ngƣời làm marketing phải xác định lợi cạnh tranh cốt lõi cho thƣơng hiệu Chiến lƣợc định vị đƣợc xác định trực tiếp từ lợi cạnh tranh khác biệt doanh nghiệp (5) Lựa chọn hình ảnh hay vị mong muốn cho thƣơng hiệu/sản phẩm doanh nghiệp nhận thức khách hàng thị trƣờng mục tiêu Ngƣời làm marketing cần nhận dạng đƣợc hình ảnh/vị trí với hỗn hợp lợi ích mong muốn thị trƣờng mục tiêu chƣa đƣợc thƣơng hiệu cạnh tranh đáp ứng Hình ảnh thƣơng hiệu doanh nghiệp lựa chọn để tạo dựng phải đƣợc cân nhắc từ phân tích hành vi khách hàng, đồ định vị thƣơng hiệu có khả nguồn lực doanh nghiệp Nó phải đặt tƣơng quan so sánh với sản phẩm cạnh tranh Hình ảnh lựa chọn phải đảm bảo yêu cầu chiến lƣợc định vị nói trên, đặc biệt phải thể lợi cạnh tranh khác biệt dài hạn doanh nghiệp Để lựa chọn chiến lƣợc định vị, ngƣời làm marketing phải trả lời câu hỏi sau: - Hình ảnh mà thƣơng hiệu doanh nghiệp có nhận thức khách hàng tiềm năng? - Hình ảnh doanh nghiệp muốn có? - Các doanh nghiệp phải đối đầu lựa chọn vị trí để xây dựng hình ảnh? - Doanh nghiệp có đủ tiền nguồn lực khác để chiếm lĩnh trì hình ảnh khơng? - Khả truyền thơng doanh nghiệp có đủ để thực chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu khơng? Về tổng thể, doanh nghiệp lựa chọn kiểu chiến lƣợc định vị: - Định vị cạnh tranh trực tiếp với thƣơng hiệu có thị trƣờng Trong trƣờng hợp, doanh nghiệp thấy thị trƣờng mục tiêu có tiềm lớn, thƣơng hiệu cạnh tranh chƣa đáp ứng hết, quy mô đoạn thị trƣờng tăng lên Đồng thời, doanh nghiệp có tiềm lực lợi để cạnh tranh thắng lợi Ví dụ, tổng doanh nghiệp Habeco phát triển thƣơng hiệu bia Trúc Bạch với hình ảnh định vị cao cấp so sánh trực tiếp với thƣơng hiệu Heneken - Định vị vị trí hay với hình ảnh hồn tồn thị trƣờng Trong trƣờng hợp doanh nghiệp phát đoạn thị trƣờng mục tiêu mà chƣa có thƣơng hiệu phục vụ thuộc tính hay tiêu chuẩn mua mà chƣa có thƣơng hiệu đáp ứng, họ lựa chọn hình ảnh để xây dựng cho thƣơng hiệu sản phẩm họ Ví dụ, doanh nghiệp Pepsi đƣa thƣơng hiệu Pepsi cà phê đá với hình ảnh định vị đồ uống hồn tồn cho nhóm khách hàng vừa thích pepsi vừa thích cà phê Ví dụ kinh điển định vị chiến dịch "không cola" 7up Trƣớc chiến dịch 7up khó khăn thuyết phục ngƣời tiêu dùng sản phẩm loại nƣớc giải khát Những ngƣời tiêu dùng tin cola nƣớc giải khát nhƣng khơng chấp 7up theo cách Nhƣng định vị 7up nhƣ loại nƣớc giải khát "khơng cola" doanh nghiệp định vị sản phẩm (1) nhƣ loại nƣớc giải khát mà ngƣời tiêu dùng dùng điều kiện tƣơng tự nhƣ cola (2) nhƣ sản phẩm thay cho cola Đây chiến lƣợc định vị thành cơng Chiến lƣợc định vị hình ảnh thƣờng áp dụng trƣờng hợp doanh nghiệp phát triển đƣợc tiêu thức Phân đoạn thị trƣờng mới, tiêu chuẩn mua khách hàng, từ phát đoạn thị trƣờng mục tiêu Doanh nghiệp xây dựng hình ảnh hồn tồn cho thƣơng hiệu phù hợp với đoạn thị trƣờng mục tiêu Doanh nghiệp Tân Hiệp Phát nỗ lực định vị thƣơng hiệu nƣớc giải khát Dr Thanh với hình ảnh loại nƣớc giải nhiệt sống Việc lựa chọn chiến lƣợc định vị phải dựa phân tích xem doanh nghiệp có khả tạo nên khác biệt thƣơng hiệu họ với thƣơng hiệu cạnh tranh nhƣ nào? Ngƣời làm marketing cần phân tích yếu tố tạo nên khác biệt cho thƣơng hiệu nên sử dụng yếu tố khác biệt để định vị thƣơng hiệu này? Yếu tố khác biệt có giá trị khách hàng mục tiêu? Doanh nghiệp phải lựa chọn đề nghị bán (USP) cho thƣơng hiệu họ Nói cách khác, họ phải xác định rõ doanh nghiệp cần sử dụng cơng cụ để khắc hoạ hình ảnh sản phẩm/thƣơng hiệu tâm trí khách hàng? Xây dựng hình ảnh đặc tính sản phẩm hay biểu tƣợng Các yếu tố dùng để định vị: - Định vị dựa thuộc tính sản phẩm - Định vị dựa chất lƣợng giá - Định vị dựa giá trị sử dụng ứng dụng - Định vị dựa ngƣời sử dụng sản phẩm - Định vị dựa lớp sản phẩm - Định vị dựa so sánh với sản phẩm cạnh tranh - Định vị dựa lợi ích giải pháp Bảng 3.8 Các biện pháp định vị thương hiệu Doanh nghiệp sử dụng nhiều biện pháp để định vị thƣơng hiệu: 1) Bằng thuộc tính nó: Crest loại thuốc đánh có chất chống sâu 2) Bằng giá cả/chất lƣợng: Cửa hàng A cửa hàng rẻ Hà nội 3) Qua đối thủ cạnh tranh: Pepsi định vị so với Coca cola 4) Qua việc ứng dụng: Tippy có tác dụng chống cảm cúm 5) Qua ngƣời sử dụng sản phẩm: Loại sữa dùng cho trẻ em 6) Qua lớp sản phẩm: Mì ăn liền loại đồ ăn nhanh Tất nhiên, nhƣ nói, nguyên tắc tìm kiếm yếu tố khác biệt có giá trị với khách hàng dựa lợi ích mong muốn khách hàng, lợi cạnh khác biệt doanh nghiệp Định vị phải gắn với giá trị cung ứng cho khách hàng thƣơng hiệu Đồng thời, yếu tố có khả dễ dàng truyền thơng tới khách hàng mục tiêu b Xây dựng chƣơng trình marketing hỗn hợp để thực chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu doanh nghiệp lựa chọn - Nhà quản trị marketing phải thiết kế chƣơng trình marketing hỗn hợp để thực chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu lựa chọn Nội dung nhóm biện pháp marketing hỗn hợp phải phục vụ cho xây dựng hình ảnh định vị thƣơng hiệu mà doanh nghiệp mong muốn Hệ thống biện pháp marketing hỗn hợp phải có qn việc khắc hoạ hình ảnh thƣơng hiệu doanh nghiệp với chiến lƣợc định vị mà doanh nghiệp chọn - Xây dựng thực chiến lƣợc quảng bá hình ảnh định vị thƣơng hiệu Các công cụ quảng cáo, PR có vai trị quan trọng việc tạo nhận biết thƣơng hiệu, hiểu nhận thức đƣợc giá trị thƣơng hiệu Đầu tƣ mức cho hoạt động truyền thơng thúc đẩy q trình hình thành hình ảnh thƣơng hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu - Kiểm tra kết định vị thƣơng hiệu điều chỉnh hoạt động Doanh nghiệp sử dụng cơng cụ để đánh giá hình ảnh thƣơng hiệu có nhận thức khách hàng Trên sở đánh giá, nhà quản trị marketing tìm hạn chế trình xây dựng hình ảnh định vị thƣơng hiệu đề xuất giải pháp marketing bổ xung thay đổi ... Nhiệm vụ quản trị marketing 31 1 .1. 3 .1 Khái niệm quản trị marketing 31 1 .1. 3.2 Đặc điểm quản trị marketing .33 1. 1.3.3 Những nhiệm vụ chủ yếu quản trị marketing 34 1. 2 PHÁT... giảng hoàn thiện Giảng viên hiệu chỉnh Nguyễn Thị Phƣơng Dung MỤC LỤC CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 16 1. 1 MARKETING TRONG THẾ KỶ 21 16 1. 1 .1 Marketing kinh tế 16 1. 1 .1. 1... marketing 36 1. 2 .1 Marketing giá trị khách hàng .36 1. 2 .1. 1 Quy trình tạo giá trị 36 1. 2 .1. 2 Chuỗi giá trị 36 1. 2 .1. 3 Các lực cốt lõi 38 1. 2 .1. 4 Định hƣớng