doanh nghiệp so với một đối thủ cạnh tranh chính dự vào cơ sở thuộc tính và lợi ích cá nhân
Nếu đề xuất chào hàng của doanh nghiệp vƣợt trội hơn so với đề xuất chào hàng của đối thủ cạnh tranh về tất cả các thuộc tính và lợi ích quan trọng, doanh nghiệp có thể định giá ở mức cao hơn do đó thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn hoặc có thể định giá bằng với đối thủ cạnh tranh và thu đƣợc nhiều thị phần hơn.
5.Quản trị giá trị khách hàng qua thời gian
Doanh nghiệp phải định kỳ thực hiện lại nghiên cứu về giá trị khách hàng và vị thế của đối thủ cạnh tranh khi nền kinh tế, công nghệ và đặc tính thay đổi.
Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ
2.1.3.
Độ hài lòng cũng phụ thuộc vào chất lƣợng sản phẩm. Chính xác thì chất lƣợng là gì? Nhiều chuyên gia đã định nghĩa chất lƣợng là “hữu dụng”, “tƣơng hợp yêu cầu”, “dễ dàng thay đổi”. Theo định nghĩa của Hiệp hội Chất lƣợng Hoa kỳ: Chất lƣợng là toàn bộ các đặc điểm và đặc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến khả năng thỏa mãn nhu cầu cố định hoặc mặc nhiên. Đây rõ ràng là một định nghĩa hƣớng khách hàng. Chúng ta có thể nói rằng ngƣời bán phân phối chất lƣợng sran khi sản phẩm của họ đáp ứng hoặc vƣợt trội hơn so với kỳ vọng của khách hàng. Một doanh nghiệp thỏa mãn hầu hết nhu cầu của khách hàng trong hấu hết thời gian đƣợc gọi là một doanh nghiệp có chất lƣợng những chúng ta cần phân biệt giữa chất lƣợng tƣơng tích và chất lƣợng hiệu quả. Ví dụ, một chiếc xe Lexus đem lại chất lƣợng hiệu quả cao hơn so với một chiếc Huyndai do động cơ chạy êm hơn, nhanh hơn, bền hơn mặc dù cả 2 xe này đều đem lại chất lƣợng tƣơng thích nhƣ nhau nếu tất các xe đều lần lƣợt cung cấp chất lƣợng nhƣ đã cam kết.
Chất lƣởng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và khả năng sinh lợi của doanh nghiệp đều có mỗi quan hệ mật thiết. Chất lƣợng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao, điều này sẽ giúp tạo ra mức giá cao hơn và thông thƣờng chi phí thấp hơn. Các nghiên cứu cho thấy rằng giữa chất lƣợng sản phẩm và khả năng sinh lợi của doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết. Chất lƣợng rõ ràng là một yếu tố quan trọng để đánh giá sự sáng tạo và độ hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng toàn diện là công việc của mọi ngƣời, giống nhƣ việc marketing là công việc của mọi ngƣời.
Vai trò của marketing trong việc tối đa hóa chất lƣợng toàn diện của doanh nghiệp thể hiện thông qua những nhiệm vụ nhƣ:
- Xác định chính xác các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng.
- Truyền đạt đúng kỳ vọng của khách hàng cho các nhà thiết kế sản phẩm.
- Đảm bảo rằng các đơn đặt hàng của khách hàng đƣợc hoàn thành chính xác và đúng thời hạn.
- Kiểm tra lại liệu khách hàng đã đƣợc hƣớng dẫn, huấn luyện và nhận đƣợc sự trợ giúp kỹ thuật đúng đắn trong việc sử dụng sản phẩm hay chƣa.
- Liên lạc với khách hàng sau khi bán hàng nhằm đảm bảo rằng các khách hàng vẫn hài lòng.
- Tập hợp các ý tƣởng của kháchhàng về việc cải tiến chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ kèm theo để truyền đạt lại các ý tƣởng này đến các bộ phận chịu trách nhiệm.
TỐI ĐA HÓA GIÁ TRỊ TRỌN ĐỜI CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.
Khả năng sinh lời của khách hàng
2.2.1.
Marketing đƣợc coi là một nghệ thuật thu hút và theo dõi các khách hàng đem lại lời nhuận cho doanh nghiệp mặc dù mỗi doanh nghiệp ít nhiều đều có những khách hàng chẳng hề mang lại lợi nhuận cho họ. Quy luật 80 – 20 của Pareto đã tuyên bố rằng 80% hoặc đa số lợi nhuận của doanh nghiệp xuất phát từ 20% khách hàng lớn của doanh nghiệp đem lại. Một vài trƣờng hợp có thể tối đa hơn – hầu hết 20 khách hàng đem lại lợi nhuận có thể đóng góp đến 150 đến 300% lợi nhuận. Mặc khác, 10 đến 20% khả năng sinh lợi tối thiểu có thể thực sự làm giảm lợi nhuận từ 50 đến 200% mỗi khách hàng, với khoảng giữa 60% - 70 là điểm hòa vốn. Nghĩa là doanh nghiệp có thể cải thiện lợi nhuận của mình bằng cách “sa thải” các khách hàng tệ hại nhất.
Không phải lúc nào những khách hàng lớn nhất của doanh nghiệp – những ngƣời có thể yêu cầu nhiều dịch vụ và chiết khấu lớn – đều đem lại lợi nhuận cao nhất. Các khách hàng nhỏ nhất thanh toán toàn bộ đơn hàng và nhận dịch vụ tối thiểu nhƣng chi phí giao dịch với họ có thể làm giảm khả năng đem lại lợi nhuận. Những khách hàng cỡ vừa – những ngƣời nhận dịch vụ tốt và thanh toán gần nhƣ toàn bộ đơn hàng – thƣờng là những ngƣời đem lại lợi nhuận cao nhất.
Một khách hàng có khả năng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một doanh nghiệp đem lại dòng doanh thu qua thời gian cao hơn so với dòng chi phí có thể chấp nhận đƣợc của doanh nghiệp trong việ thu hút, bán hàng và phục vụ khách hàng. Lƣu ý rằng vấn đề quan trọng là nằm ở dòng doanh thu và chi phí lâu dài chứ không phải lợi nhuận từ một giao dịch cụ thể. Các chuyên gia marketing có thể đánh giá khả năng sinh lợi của từng cá nhân khách hàng, theo phân khúc thị trƣờng hoặc theo kênh thị trƣờng.
Có nhiều doanh nghiệp đo lƣờng độ hài lòng của khách hàng nhƣng có ít doanh nghiệp đo lƣờng khả năng đem lại lợi nhuận của cá nhân khách hàng. Các ngân hàng cho rằng đây là một nhiệm vụ khó khăn vì mỗi khách hagnf sử dụng các dịch vụ ngân hàng khác nhau và các giao dịch đƣợc thực hiện ở các bộ phận khác nhau. Tuy nhiên, số khách
hàng không đem lại lợi nhuận trong cơ sở dữ liệu khách hàng đã làm các ngân hàng e ngại khi phải duy trì liên kết giao dịch khách hàng. Một vài ngân hàng cho biết họ thua lỗ trong hơn 45 khách hàng nhỏ lẻ.
Để phân tích khả năng sinh lợi của khách hàng, ngƣời ta dùng một kỹ thuật kế toán gọi là kế toán chi phí dựa trên hoạt động (activity based costing – ABC). Mô hình ABC cố gắng xác định những chi phí thực liên quan đến việc phục vụ từng khách hàng – các chi phí sản phẩm và dịch vụ dựa trên các nguồn lực họ tiêu thụ. Doanh nghiệp ƣớc tính tất cả doanh thu đến từ khách hàng, trừ đi tất cả chi phí. Với ABC, chi phí không chỉ bao gồm chi phí tạo ra và phân phối sản phẩm mà còn bao gồm chi phí nhận cuộc gọi từ khách hàng, chi phí chăm sóc, quan hệ, quà cáp… với khách hàng – tất cả các nguồn lực doanh nghiệp đã dùng để phục vụ khách hàng. ABC cũng phân phối chi phí gián tiếp nhƣ chi phí giấy tờ, chi phí văn phòng, cung ứng… trong các hoạt động sử dụng đến chúng, thay vì trong một vài tỷ lệ chi phí trực tiếp. Cả chi phí chung và chi phí biến đổi đều đƣợc tính vào cho mỗi khách hàng.
Các doanh nghiệp không thể đo lƣờng chính xác chi phí của họ cũng không thể đo lƣờng chính xác lợi nhuận và có thể phân phối sai các nỗ lực marketing. Yếu tố chính để sử dụng mô hình kế toán ABC hiệu quả là xác định và phán đoán đúng “các hoạt động” có thể phải diễn ra, chi tiêu đến nó. Một giải pháp dựa trên thời gian tính chi phí chung cho một đơn vị và sau đó xác định mức phí mà mỗi hoạt động sử dụng là bao nhiêu.
Ngoài ra, có thể phân tích khả năng sinh lợi của khách hàng bằng mô hình Phân tích khả năng sinh lợi của khách hàng và sản phẩm (Hình…). Các khách hàng đƣợc sắp xếp theo các cột và các sản phẩm đƣợc sắp xếp theo dòng. Mỗi ô chứa một ký tự thể hiện khả năng sinh lợi từ việc bán sản phẩm nào cho khách hàng nào. Có khả năng đem lại lợi nhuận cao: khách hàng 1 mua hai sản phẩm đem lại lợi nhuận (P1 và P2). Đem lại lợi nhuận trung bình: khách hàng 2 mua một sản phẩm có khả năng sinh lợi (P1) và một sản phẩm không có khả năng sinh lợi (P3). Khách hàng 3 là một khách hàng đem lại thua lỗ vì chỉ mua một sản phẩm sinh lợi (P1) và hai sản phẩm không sinh lợi (P3 và P4).
Doanh nghiệp có thể làm gì để tác động vào khách hàng 2, 3? Giải pháp thứ nhất là doanh nghiệp có thể tăng giá của các sản phẩm sinh lợi ít hoặc loại bỏ các sản phẩm này trong danh mục mặt hàng kinh doanh. Giải pháp thứ hai là doanh nghiệp có thể bán cho khách hàng 2, 3 các sản phẩm đem lại lợi nhuận. Các khách hàng không đem lại lợi nhuận – những ngƣời sẽ bỏ đi – không quan tâm đến doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp nên khuyến khích họ chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
G1 G2 G3 P1 + + + Sản phẩm sinh lợi cao P2 + Sản phẩm sinh lợi P3 - - Sản phẩm không sinh lợi P4 - Sản phẩm hoàn
toàn không sinh lợi
Sản phẩm sinh lợi cao Sản phẩm sinh lợi cao Sản phẩm sinh lợi cao
Hình 2.2. Phân tích khả năng sinh lợi của khách hàng – sản phẩm
Đo lƣờng giá trị trọn đời của khách hàng
2.2.2.
Trƣờng hợp tối đa hóa khả năng sinh lợi của khách hàng lâu dài đƣợc đƣa vào trong khái niệm giá trị lâu dài từ khách hàng. Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV) mô tả giá trị ròng hiện tại của dòng lợi nhuận tƣơng lai đƣợc kỳ vọng cao hơn so với các khoản mua qua thời gian. Doanh nghiệp phải lấy doanh thu kỳ vọng trừ đi chi phí kỳ vọng trong việc thu hút, bán hàng, phục vụ khách hàng, áp dụng các tỷ lệ chiết khấu thích hợp (giữa 10% và 20%, phụ thuộc vào chi phí vốn và quan điểm rủi ro). Phép tính giá trị từ khách hàng cho một sản phẩm có thể tăng lên đến 5 hoặc 6 con số.
Phép tính CLV cung cấp một khung định lƣợng chuẩn cho việc lên kế hoạch đầu tƣ vào khách hàng và giúp các chuyên gia marketing tiếp nhận các quan điểm dài hạn. Tuy nhiên, cần phải tính ra đƣợc ƣớc tính doanh thu và chi phí đáng tin cậy. Các chuyên gia marketing sử dụng khái niệm CLV cũng phải tính các hoạt động marketing ngắn hạn, xây dựng thƣơng hiệu giúp tăng lòng trung thành của khách hàng.
Có nhiều phƣơng pháp thực hiện khác nhau để xây dựng và ƣớc tính CLV. Don Lehmann của đại học Columbia và Sunil Gupta của đại học Harvard đã đƣa ra công thức sau để ƣớc tính CLV của một khách hàng tƣơng lai.
Với pt = giá mà 1 khách hàng thanh toán ở thời điểm t ct = chi phí chăm sóc khách hàng trực tiếp ở thời điểm t i = tỷ lệ chiết khấu hoặc chi phí vốn của doanh nghiệp
rt = khả năng khách hàng tiếp tục mua hàng hoặc tồn tại ở thời điểm t AC = chi phí thu hút khách hàng
T = khung thời gian dùng ƣớc tính CLV
Một quyết định khó khăn nhất là sử dụng khung thời gian nào để ƣớc tính CLV. Thông thƣờng thời gian từ 3 – 5 năm là hợp lý. Với thông tin này và ƣớc tính các biến khác, chúng ta có thể tính CLV bằng cách phân tích bảng tính minh họa CLV của 100 khách hàng trong 10 năm dƣới đây:
Bảng 2.1. Ví dụ minh họa giả định cho các phép tính CLV Năm thứ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Số KH 100 90 80 72 60 48 334 23 12 6 2 Doanh thu mỗi KH 100 110 120 125 130 135 140 142 143 145 Biến phí mỗi KH 70 72 75 76 78 79 80 81 82 83 Lợi nhuận biên mỗi KH 30 38 45 49 52 56 60 61 61 62 Chi phí đạt đƣợc 1 KH 40 Tổng chi phí - 4000 Giá trị hiện tại - 4000 2454, 55 2512, 4 2434, 26 2008, 06 1549, 82 1074, 76 708, 16 341, 48 155, 22 47, 81
Trƣờng hợp tính CLV khung thời gian vô hạn, nếu lợi nhuận biên (giá – chi phí) và tỷ lệ giữ lại không đổi qua thời gian thì CLV tƣơng lai của một khách hàng hiện tại đƣợc tính nhƣ sau:
Thiếu công thức
Nói cách khác, CLV lúc này trở thành lợi nhuận biên nhân với bội số lợi nhuận biên {r/(1+i-r)}.
QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG
2.3.
Quản trị mối quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) là quy trình quản trị đầy đủ các thông tin cụ thể về các khách hàng cá nhân và tất cả các “điểm giao tiếp” khách hàng nhằm tối đa hóa lòng trung thành. CRM cho phép các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khách hàng theo thời gian thực tuyệt hảo thông qua việc sử dụng hiệu quả các thông tin cá nhân của khách hàng. Dựa vào những hiểu biết của doanh nghiệp về mỗi khách hàng thƣờng xuyên, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh các đề xuất chào hàng thị trƣờng, dịch vụ, chƣơng trình, thông điệp và truyền thông. CRM rất quan trọng vì động cơ chính của doanh nghiệp là khả năng sinh lợi và là tập hợp giá trị của cơ sở dữ liệu khách hàng.
Cơ sở dữ liệu khách hàng và cơ sở dữ liệu Marketing
2.3.1.
Các chuyên gia marketing phải hiểu rõ khách hàng của mình. Và có thể hiểu rõ khách hàng doanh nghiệp phải thu nhập thông tin và lƣu trữ trong một cơ sở dữ liệu từ đó
thực hiện các việc marketing cơ sở dữ liệu. Một cơ sở dữ liệu khách hàng (customer database) là một tập hợp có tổ chức các thông tin toàn diện và các khách hàng cá nhân hoặc các khách hàng tiềm năng ở hiện tại, có thể tiếp cận và có thể hoạt động để tạo ra, phân loại, bán sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc duy trì mối quan hệ khách hàng. Cơ sở dữ liệu marketing là quy trình xây dựng, duy trì và sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và các cơ sở dữ liệu khác (sản phẩm, nhà cung cấp, nhà bán lẻ) để liên lạc, giao dịch và xây dựng mối quan hệ khách hàng.
Cơ sở dữ liệu khách hàng
2.3.1.1.
Nhiều doanh nghiệp nhầm lẫn danh sách địa chỉ thƣ tín của khách hàng với cơ sở dữ liệu khách hàng. Một danh sách địa chỉ thƣ tín của khách hàng (customer mailing list) đơn giản chỉ là tập hợp tên, địa chỉ và số điện thoại. Một cơ sở dữ liệu khách hàng chứa nhiều thông tin hơn, đƣợc tích lũy thông qua các giao dịch, thông tin đăng kí và các thắc mắc qua điện thoại, các cookies và mọi liên hệ của khách hàng.
Theo lí thuyết, một cơ sở dữ liệu khách hàng cũng có bao gồm các khoản mua hàng trong quá khứ, nhân khẩu học (tuổi, thu nhập, thành viên gia đình, ngày sinh), tâm lí tiêu dùng (hoạt động, sở thích và quan điểm), đồ họa truyền thông (các kênh truyền thông yêu thích) và các thông tin hữu dụng khác. Doanh nghiệp danh mục Fingerhut đã thu nhập hơn 1. 400 mẫu thông tin của 30 triệu hộ gia đình trong cơ sở dữ liệu khách hàng khổng lồ của doanh nghiệp.
Về mặt lí thuyết, một cơ sở dữ liệu kinh doanh (business database) bao gồm các khoản mua trong quá khứ của khách hàng doanh nghiệp, khối lƣợng mua hàng trong quá khứ, giá cả và lợi nhuận; Tên thành viên của ngƣời mua (tuổi tác, ngày sinh, sở thích và thức ăn yêu thích); tình trạng của các hợp đồng hiện tại; ƣớc tính về cách chia sẻ của các nhà cung cấp của các doanh nghiệp khách hàng; các nhà cung ứng cạnh tranh; đánh giá điểm mạnh và điểm yếu cạnh tranh trong việc bán hàng và phục vụ khách hàng; và thói quen mua hàng của khách hàng liên quan và các chính sách và mô hình.
Chi nhánh Mỹ La Tinh của doanh nghiệp dƣợc Thụy Sĩ Novartis lƣu trữ dữ liệu của 100. 000 nông dân Argentina, hiểu rõ các khoản mua nông dƣợc bảo vệ mùa màng của nông dân, nhóm các nông dân này theo giá trị và đối xử với từng nhóm theo nhiều cách khác nhau.
Kho dữ liệu và khai thác dữ liệu
2.3.1.2.
Các doanh nghiệp hiểu biết thu thập thông tin của các lần một khách hàng đến liên lạc với bất kì phòng ban nào của doanh nghiệp, bất kể đó là khi khách hàng mua hàng, khách hàng yêu cầu dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặt hàng trực tuyến, hoặc dùng thẻ giảm giá đƣợc gửi qua thƣ. Các ngân hàng và các doanh nghiệp thẻ tín dụng, các doanh nghiệp điện thoại, các chuyên gia marketing bằng catalogue và nhiều doanh nghiệp khác