Pegasus cảm thấy rằng doanh số bán hàng dự báo nằm ở mức vừa phải và sẽ đều đặn tăng khi có sự hỗ trợ của quảng cáo. Mặc dù dự báo thị trƣờng mục tiêu (Bảng 2.1) liệt kê tất cả các khách hàng tiềm năng đƣợc chia thành các nhóm riêng biệt, việc dự báo bán hàng chia khách hàng thành hai loại: giải trí và cạnh tranh. Việc giảm số lƣợng các
nhóm cho phép ngƣời đọc nhanh chóng phân biệt thông tin, khiến cho biểu đồ trở nên thiết thực hơn.
3.Dự báo chi phí
Dự báo chi phí sẽ đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ để hƣớng bộ phận trong công ty đến mục tiêu và cung cấp các chỉ số khi sự hiệu chỉnh/sửa đổi là cần thiết cho việc thực hiện đúng kế hoạch marketing.
Bảng 1.8. Phân tích điểm hòa vốn
Phân tích điểm hòa vốn:
Điểm hòa vốn các đơn vị mỗi tháng 62
Điểm hòa vốn bán hàng mỗi tháng 7,760
Giả định:
Doanh thu trung bình/đơn vị 125.62
Chi phí biến đổi trung bình trên một đơn vị sản phẩm đầu ra 22.61
Chi phí cố định dự kiến mỗi tháng 6,363
Kiểm soát
1.2.5.4.
Kế hoạch marketing của Pegasus đƣợc xem là cẩm nang hƣớng dẫn cho tổ chức. Các lĩnh vực sau đây sẽ đƣợc theo dõi để đánh giá hiệu suất:
Doanh thu: hàng tháng và hàng năm
Chi phí: hàng tháng và hàng năm
Sự hài lòng của khách hang
Phát triển sản phẩm mới
1. Thực thi
Những sự kiện quan trọng sau đây xác định các chƣơng trình marketing quan trọng. Điều quan trọng là phải thực hiện đúng lịch trình và ngân sách.
Bảng 1.9. Dự báo kinh doanh
Bán hàng 2011 2012 2013 Giải trí 455,740 598,877 687,765 Cạnh tranh 72,918 95,820 110,042 Tổng doanh số 528,658 694,697 797,807 Chi phí trực tiếp bán hàng 2011 2012 2013 Giải trí 582,033 107,798 123,798 Cạnh tranh 13,125 17,248 19,808 Tổng chi phí doanh số 595,158 125,046 143,606
Các mốc chính Bắt đầu Kết thúc Ngân sách Phụ
trách Bộ phận
Hoàn thành kế
hoạch marketing 1/1/11 2/1/11 - Stan Marketing
Hoàn thành trang
web 1/1/11 3/15/11 20,400
Thuê
ngoài Marketing
Chiến dịch quảng
cáo #1 1/1/11 6/30/11 3,500 Stan Marketing
Chiến dịch quảng
cáo #2 3/1/11 12/30/11 4,550 Stan Marketing
Phát triển kênh bán
lẻ 1/1/11 11/30/11 - Stan Marketing
Tổng 28,450
Bảng 1.11. Ngân sách chi phí marketing
Chi phí marketing (USD)
Budget 2011 2012 2013 Trang web 25,000 8,000 10,000 Quảng cáo 8,050 15,000 20,000 Tài liệu in ấn 1,725 2,000 3,000 Tổng chi phí bán hàng&marketing 34,775 25,000 33,000 Tỷ lệ bán hàng 6.58% 3.60% 4.14% Số dƣ đảm phí 398,725 544,652 621,202 Số dƣ đảm phí/doanh số 75.42% 78.40% 77.86% 2.Tổ chức marketing
Stan Blade sẽ chịu trách nhiệm về các hoạt động marketing.
3.Kế hoạch dự phòng
a.Các khó khăn và nguy cơ
Sự gia nhập thị trƣờng bởi đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng có thâm niên
b.Nguy cơ xấu nhất
XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CHƢƠNG 2.
rong chương này, chúng ta sẽ nghiên cứu các vấn đề sau:
- Định nghĩa giá trị, chỉ số hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, cách thức doanh nghiệp phân phối chúng.
- Định nghĩa giá trị vòng đời khách hàng và cách thức các chuyên gia marketing tối đa hóa giá trị nó.
- Cách thức các doanh nghiệp thu hút và giữ chân đúng đối tượng khách hàng, nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng bền vững.
- Ưu điểm và khuyết điểm của data marketing.
XÂY DỰNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG, SỰ THỎA MÃN VÀ SỰ TRUNG
2.1.
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Giá trị nhận đƣợc của khách hàng
2.1.1.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt, tuy nhiên việc thay đổi từ triết lý sản phẩm và bán hàng sang triết lý marketing tổng thể đã đem lại cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội tốt hơn trong cuộc cạnh tranh. Nền tảng của triết lý định hƣớng marketing hay còn gọi là định hƣớng khách hàng chính là mối quan hệ khách hàng bền vững. Các chuyên gia marketing phải kết nối với khách hàng – cung cấp thông tin, cam kết, thậm chí còn phải kích thích khách hàng tham gia vào quy trình. Không chỉ chú trọng vào sản phẩm, các doanh nghiệp định hƣớng khách hàng đều thông tạo việc xây dựng mối quan hệ khách hàng, không chỉ nắm vững việc thiết kế sản phẩm, họ còn khéo léo trong việc thiết lập thị trƣờng.
Theo quan điểm của Don Peppers và Martha Rogers, việc tạo ra các khách hàng trung thành chính là mối quan tâm hàng đầu của mỗi doanh nghiệp, hay nói cách khác khách hàng đem lại giá trị cho doanh nghiệp trong hiện tại và cả tƣơng lai. Những doanh nghiệp thành công phần lớn là do họ biết cách giành đƣợc, duy trì và phát triển khách hàng. Khách hàng là lý do duy nhất khiến các doanh nghiệp phải xây dựng nhà xƣởng, thuê mƣớn nhân công, lập kế hoạch, tiến hành các hoạt động kinh doanh. Nếu không có khách hàng sẽ không có doanh nghiệp.
a. Sơ đồ tổ chức truyền thống b. Sơ đồ tổ chức hƣớng đến khách hàng
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức hoạt động marketing
Những nhà quản trị đi theo quan điểm marketing định hƣớng khách hàng thật sự chính là “trung tâm lợi nhuận” duy nhất của doanh nghiệp đều cho rằng mô hình tổ chức truyền thống với vị trí nhà quản trị cấp cao ở vị trí đỉnh của kim tự tháp đã không còn phù hợp mà họ cho rằng khách hàng phải là trên đỉnh kim tự tháp ngƣợc, khách hàng dọc ở hai bên để chỉ ra rằng chính bản thân các nhà quản trị ở mỗi cấp đều phải tham gia vào việc tìm hiểu, gặp gỡ và phục vụ khách hàng.
Một số doanh nghiệp đƣợc nhận biết với mô hình kinh doanh mà khách hàng nằm ở đỉnh và việc lan truyền thƣơng hiệu thông qua sự ủng hộ của khách hàng, là tất cả chiến lƣợc và lợi thế cạnh tranh của họ. Cùng với sự phát triển của Internet thì càng ngày khách hàng càng kỳ vọng doanh nghiệp sẽ kết nối với họ nhiều hơn, làm cho họ hài lòng hơn và thậm chí khiến cho họ thích thú hơn. Khách hàng kỳ vọng các doanh nghiệp sẽ lắng nghe và phản hồi thông tin cho họ.
Sự hài lòng của khách hàng
2.1.2.
Nhìn chung, sự hài lòng là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một ngƣời xuất phát từ việc so sánh hiệu quả nhận thức đƣợc của sản phẩm so với kỳ vọng. Nếu hiệu quả kém hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu hiệu quả phù hợp với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu hiệu quả vƣợt trội so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng, thậm chí là vui sƣớng. Đánh giá của khách hàng về hiệu quả sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc biệt là vào dạng quan hệ lòng trung thành khách hàng có với thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu dùng thƣờng có nhận thức ƣu ái nhiều hơn đối với một sản phẩm có một thƣơng hiệu đã từng cho họ cảm nhận tích cực.
QUẢN LÝ CẤP CAO QUẢN LÝ CẤP TRUNG NHÂN VIÊN KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG NHÂN VIÊN QUẢN LÝ CẤP TRUNG QUẢN LÝ CẤP CAO
Mặc dù các doanh nghiệp hƣớng đến khách hàng tìm cách tạo ra độ hài lòng khách hàng cao, nhƣng đó không phải là mục đích cuối cùng. Tăng độ hài lòng của khách hàng bằng cách giảm giá hoặc tăng cƣờng dịch vụ phụ có thể làm giảm lợi nhuận. Doanh nghiệp có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách ngoài cách tăng độ hài lòng nhƣ bằng cách cải thiện quy trình sản xuất hoặc đầu tƣ nhiều hơn vào R&D. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có mối quan hệ với nhiều bên bao gồm nhân viên, đại lý, nhà cung ứng và các cổ đông. Việc chi tiêu nhiều hơn làm tăng độ hài lòng của khách hàng có thể làm thay đổi số tiền từ việc làm tăng độ hài lòng của “các đối tác” khác. Cuối cùng, doanh nghiệp phải cố gắng phân phối một mức độ hài lòng khách hàng cao, tùy thuộc vào việc phân phối các mức độ có thể chấp nhận đƣợc cho các bên liên quan khác, với tổng các nguồn lực cho trƣớc của doanh nghiệp.
Sự hình thành nên kỳ vọng của khách hàng xuất phát từ sự trải nghiệm mua hàng của họ trong quá khứ, lời khuyên của các hiệp hội và doanh nghiệp bè, thông tin và cam kết của các chuyên gia marketing và các đối thủ cạnh tranh. Nếu các chuyên gia marketing tăng kỳ vọng lên quá cao, ngƣời mua có thể sẽ thất vọng. Nếu các chuyên gia marketing giảm kỳ vọng xuống quá thấp sẽ không thu hút đủ ngƣời mua dù họ có khả năng làm hài lòng những ai mua hàng. Ví dụ nhà sản xuất xe ô tô Kia của Hàn Quốc đã thành công ở Mỹ nhờ việc tung ra những chiếc xe hơi có chi phí thấp, chất lƣợng cao với đầy đủ độ tin cậy khi cam kết bảo hành 10 năm, 100 nghìn dặm.
Các doanh nghiệp lớn trên thế giới tiến hành đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng một cách thƣờng xuyên bằng cách xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đo lƣờng mức độ hài lòng, xác định các yếu tố hình thành nên sự hài lòng nhằm hỗ trợ cho nhà quản trị đƣa ra các quyết định liên quan đến cách vận hành và hoạt động marekting, hơn nữa đây lại là một yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng. Nhìn chung, các khách hàng có độ hài lòng cao sẽ có lòng trung thành dài hơn, mua nhiều hơn khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới và đề cao, khen ngợi doanh nghiệp và sản phẩm với những ngƣời khác còn đang ít chú ý đến thƣơng hiệu cạnh tranh, ít nhạy cảm với giá hơn, đƣa ra các ý tƣởng sản phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp, chi phí phục vụ họ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch có thể đƣợc thực hiện thƣờng xuyên. Độ hài lòng của khách hàng càng cao thì sẽ dẫn đến doanh số càng cao và rủi ro trong thị trƣờng chứng khoán càng thấp.
Tuy nhiên, mối liên kết giữa độ hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng không tƣơng xứng. Giả định rằng độ hài lòng của khách hàng đƣợc cho trong thang điểm từ 1 đến 5. Ở mức độ thấp nhất của độ hài lòng (mức 1) nghĩa là khách hàng có thể từ bỏ doanh nghiệp hoặc thậm chí còn nói xấu doanh nghiệp. Ở mức độ 2 – 4, khách hàng khá hài lòng nhƣng vẫn dễ dàng thay đổi khi có một lời chào hàng tốt hơn xuất hiện. Ở mức độ cao nhất của độ hài lòng (mức 5) nghĩa là khách hàng có thể sẽ tiếp tục mua hàng thậm chí tán dƣơng, nói tốt về doanh nghiệp. Sự hài lòng cao tạo ra một cam kết cảm xúc với thƣơng hiệu hoặc doanh nghiệp không chỉ là về những ƣu ái lý tính. Tuy nhiên, các khách hàng khác nhau có mức độ hài lòng khác nhau ở mỗi tiêu chí đánh
giá. Có ngƣời cho rằng giao hàng sớm là tốt nhƣng có ngƣời cho rằng giao hàng đúng giờ là tốt vì họ có những lý do cá nhân khác nhau.
Ngày nay, khách hàng có nhiều thông tin và hiểu biết nhiều hơn bao giờ hết, cũng nhƣ biết cách để xác minh lại những điều khoản của doanh nghiệp và tìm ra các lựa chọn tối ƣu.
Khách hàng thƣờng cố gắng tối đa hóa giá trị, trong mức chi phí nghiên cứu và kiến thức, khả năng di chuyển và giới hạn của thu nhập. Các khách hàng đánh giá những đề xuất chào hàng mà họ tin rằng sẽ đem lại giá trị cảm nận cao nhất với nhiều lý do và hành động theo nó. Các đề xuất chào hàng phù hợp với kỳ vọng sẽ tác động đến sự hài lòng và khả năng sẽ tiếp tục mua sản phẩm của khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng (Custumer Perceived Value – CPV) là chênh lệch giữa đánh giá tƣơng lai của khách hàng về tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của một đề xuất chào hàng với các lựa chọn theo giá trị cảm nhận. Tổng lợi ích của khách hàng
(Total Customer Benefit) là giá trị tiền bạc của một tập hợp lợi ích kinh tế, chức năng, tâm lý theo cảm nhận mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận đƣợc từ một đề xuất chào hàng thị trƣờng cụ thể dựa vào sản phẩm, dịch vụ, con ngƣời và hình ảnh của doanh nghiệp. Tổng chi phí khách hàng (Total Customer Cost) là tập hợp các cảm nhận về chi phí mà khách hàng kỳ vọng sẽ chi ra cho việc đánh giá, thu nạp, sử dụng và từ bỏ các sản phẩm trong đề xuất chào hàng thị trƣờng cụ thể, bao gồm chi phí tiền bạc, thời gian, năng lƣợng và tâm lý.
Do đó, giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên chênh lệch giữa lợi ích khách hàng nhận đƣợc và chi phí khách hàng phải bỏ ra cho các lựa chọn khác nhau. Các chuyên gia markteing có thể tăng giá trị của đề xuất chào hàng bằng cách tăng lợi ích kinh tế, chức năng hoặc cảm xúc và/hoặc giảm một hoặc nhiều chi phí. Khách hàng lựa chọn giữa hai đề xuất chào hàng giá trị V1, V2 sẽ yêu thích V1 hơn nếu hệ số V1:V2 lớn hơn 1 hoặc sẽ không phân biệt giữa V1 và V2 nếu hệ số bằng 1.
Để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác, các nhà quản trị thƣờng thực hiện việc phân tích giá trị khách hàng qua 5 bƣớc phân tích sau:
1.Xác định thuộc tính quan tr ng và lợi ích của giá trị khách hàng
Các khách hàng đƣợc hỏi rằng họ mong muốn có những thuộc tính, lợi ích và hiệu năng nào khi lựa chọn một sản phẩm và các cửa hàng. Nên xác định nhiều thuộc tính và lợi ích bao gồm tất cả các đầu vào trong sự lựa chọn của khách hàng.
2.Đánh giá tầm quan tr ng về định lượng của các thuộc tính và các lợi ích khác nhau
Khách hàng đƣợc yêu cầu đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính và lợi ích khác nhau. Nếu các đánh giá của các khách hàng quá khác biệt, chuyên gia marketing nên đƣa các khách hàng vào trong các phân khúc khác nhau.
3.Đánh giá kết quả của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh dựa trên sự khác biệt giữa giá trị khách hàng và tầm quan tr ng đã được đánh giá giữa giá trị khách hàng và tầm quan tr ng đã được đánh giá
Khách hàng mô tả mức độ hiệu quả của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh dựa trên mỗi thuộc tính và lợi ích
4.Xác định cách thức khách hàng trong một phân khúc cụ thể đánh giá hiệu quả của doanh nghiệp so với một đối thủ cạnh tranh chính dự vào cơ sở thuộc tính và lợi ích doanh nghiệp so với một đối thủ cạnh tranh chính dự vào cơ sở thuộc tính và lợi ích cá nhân
Nếu đề xuất chào hàng của doanh nghiệp vƣợt trội hơn so với đề xuất chào hàng của đối thủ cạnh tranh về tất cả các thuộc tính và lợi ích quan trọng, doanh nghiệp có thể định giá ở mức cao hơn do đó thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn hoặc có thể định giá bằng với đối thủ cạnh tranh và thu đƣợc nhiều thị phần hơn.
5.Quản trị giá trị khách hàng qua thời gian
Doanh nghiệp phải định kỳ thực hiện lại nghiên cứu về giá trị khách hàng và vị thế của đối thủ cạnh tranh khi nền kinh tế, công nghệ và đặc tính thay đổi.
Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ
2.1.3.
Độ hài lòng cũng phụ thuộc vào chất lƣợng sản phẩm. Chính xác thì chất lƣợng là gì? Nhiều chuyên gia đã định nghĩa chất lƣợng là “hữu dụng”, “tƣơng hợp yêu cầu”, “dễ dàng thay đổi”. Theo định nghĩa của Hiệp hội Chất lƣợng Hoa kỳ: Chất lƣợng là toàn bộ các đặc điểm và đặc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến khả năng thỏa mãn nhu cầu cố định hoặc mặc nhiên. Đây rõ ràng là một định nghĩa hƣớng khách hàng. Chúng ta có thể nói rằng ngƣời bán phân phối chất lƣợng sran khi sản phẩm của họ đáp ứng hoặc vƣợt trội hơn so với kỳ vọng của khách hàng. Một doanh nghiệp thỏa mãn hầu hết nhu cầu của khách hàng trong hấu hết thời gian đƣợc gọi là một doanh nghiệp có chất