Khác biệt từ đội ngũ nhân viên bao gồm các yếu tố nhƣ: trình độ, thái độ phục vụ, giao tiếp, độ tin cậy, lịch sự. Ví dụ, các doanh nghiệp cũng có thể giành đƣợc lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển chọn và huấn luyện đƣợc đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Để tạo đƣợc khác biệt về nhân viên doanh nghiệp cần:
- Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Đào tạo và huấn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp có ý thức phục vụ khách hàng, có kỹ năng và kiến thức thực hiện tốt nhất nhiệm vụ của họ. Ví dụ, hãng hàng không Việt Nam Airlines có thể tạo ra sự khác biệt bằng đội ngũ tiếp viên trẻ đẹp, có thái độ tích cực, nhiệt tình chu đáo, kỹ năng chuyên nghiệp trong phục vụ hành khách.
4.Tạo sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp
Bao gồm các yếu tố nhƣ: biểu tƣợng, bầu không khí, các sự kiện... Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, hình ảnh của doanh nghiệp hay thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng. Hình ảnh thƣơng hiệu nổi tiếng thƣờng gắn với địa vị ngƣời sử dụng nó. Các công cụ để tạo ra khác biệt hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: tên gọi, biểu tƣợng, bầu không khí (không gian vật lý của quá trình sản xuất hay cung ứng), sự kiện (những hoạt động xã hội, văn hóa thể thao mà doanh nghiệp bảo trợ... ). Về nguyên tắc, khi tạo ra sự khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn đƣợc những hình ảnh tạo ra đƣợc nét đặc trƣng cho sản phẩm, cho doanh nghiệp. Đồng thời, nó phải truyền tải đƣợc những yếu tố độc đáo của sản phẩm tới khách hàng mục tiêu.
5.Giá: giá rẻ, hình thức thanh toán, linh hoạt
6.Phân phối: Mạng lưới kênh phân phối bao phủ thị trường về chiều rộng và chiều sâu...
Tất nhiên, không phải mọi điểm khác biệt sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đều có giá trị trong kinh doanh và cạnh tranh. Ví dụ, ngƣời bán cứ nhấn mạnh đến sản phẩm của họ đƣợc bán với giá rẻ nhất trong khi ngƣời mua lại chỉ quan tâm đến chất lƣợng mà hoàn toàn không quan tâm đến giá rẻ thì sự khác biệt này là hoàn toàn vô ích. Hay khách hàng không còn quan tâm đến độ bền thì sự khác biệt về độ bền của sản phẩm sẽ không có giá trị thuyết phục khách hàng mua. Mỗi yếu tố khác biệt của sản phẩm chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp khi nó đảm bảo các yêu cầu sau:
Các yếu tố hay điểm khác biệt phải quan trọng với người mua. Nghĩa là, sự khác biệt phải phù hợp với mong muốn của khách hàng. Hơn nữa, nó phải đƣợc khách hàng chấp nhận trả thêm tiền cho sự khác biệt đó. Trong một số trƣờng hợp, sự khác biệt là quan trọng nhƣng vƣợt quá khả năng thanh toán của khách hàng và vì vậy sản phẩm đã không đƣợc khách hàng chấp nhận.
Những yếu tố hay đặc điểm khác biệt người mua phải nhận biết được. Sự khác biệt phải thật sự với những khả năng làm khách hàng dễ nhận biết đƣợc. Ví dụ, chiếc xe ôtô cao cấp gắn với hình ảnh ngƣời dùng có địa vị cao, có thể dễ dàng nhận biết qua kiểu dáng và thƣơng hiệu của nó.
Những điểm khác biệt phải duy trì lâu dài trên thị trường. Nói cách khác, yếu tố tạo nên sự khác biệt phải khó bị các doanh nghiệp cạnh tranh bắt chƣớc. Ví dụ, khi doanh nghiệp tạo lập đƣợc hệ thống phân phối hoàn chỉnh, họ đã khác biệt hoá đƣợc dài hạn vì các doanh nghiệp khác khó có thể làm theo. Những thƣơng hiệu nổi tiếng với sự bảo hộ độc quyền sử dụng của pháp luật cũng là sự khác biệt lâu dài cho các doanh nghiệp sở hữu chúng.
Phải chọn lọc những khác biệt thể hiện lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Những yếu tố khác biệt dựa trên lợi thế cạnh tranh phân biệt của mỗi doanh nghiệp sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp tạo lập đƣợc sự khác biệt thật sự, các đối thủ cạnh tranh khó bắt chƣớc theo và với chi phí đầu tƣ cho sự khác biệt đó thấp nhất.
Sự khác biệt sản phẩm phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tất nhiên, việc làm khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không có ý nghĩa gì nếu nó không mang lại lợi nhuận dài hạn cho họ.
Định vị và chiến lƣợc định vị
3.2.2.
Bản chất của định vị và chiến lược định vị
3.2.2.1.
Mỗi sản phẩm, thƣơng hiệu hay doanh nghiệp đều có một hình ảnh nhất định trong nhận thức của ngƣòi tiêu dùng. Hình ảnh này đƣợc hình thành từ kinh nghiệm sử dụng
sản phẩm hay thƣơng hiệu của họ. Các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động kinh doanh nhất định và chính những hoạt động này đã tạo nên hình ảnh của họ trong tâm trí khách hàng. Tất nhiên, kết quả của những hoạt động kinh doanh ngẫu nhiên có thể mang lại hình ảnh tốt hoặc hình ảnh xấu. Ví dụ, hàng hoá Trung Quốc đang có hình ảnh là chất lƣợng thấp nhƣng có giá rất rẻ trong nhận thức của phần đông ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Hay hàng điện tử của Nhật Bản có chất lƣợng rất tốt. Những ngƣời làm marketing đã sử dụng thuật ngữ định vị để chỉ hiện tƣợng này. Định vị chính là hình ảnh hay vị trí của một thƣơng hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng ở thị trƣờng mục tiêu so với các sản phẩm, thƣơng hiệu và doanh nghiệp cạnh tranh khác. Thƣơng hiệu SONY có hình ảnh của hàng điện tử chất lƣợng cao hay Wall-mart có hình ảnh là chuỗi siêu thị có giá bán rẻ nhất trong nhận thức của khách hàng...
Nhƣ vậy, đối tƣợng định vị có thể là sản phẩm, dịch vụ, thƣơng hiệu hoặc chính doanh nghiệp. Định vị không phải là vị trí trên thị trƣờng mà là ở trong tâm trí (nhận thức và tình cảm) của khách hàng. Định vị là hình ảnh mà doanh nghiệp cần phải xác lập trong nhận thức và tình cảm của khách hàng mục tiêu. Nếu thƣơng hiệu có hình ảnh định vị phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu, nó sẽ là sự lựa chọn đầu tiên khi khách hàng có nhu cầu mua loại sản phẩm đó. Nếu thƣơng hiệu có hình ảnh xấu trong nhận thức của khách hàng, tất nhiên, họ sẽ không lựa chọn mua nhãn hiệu đó.
Định vị khác với khác biệt hoá. Khác biệt hoá là làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác về những yếu tố và thuộc tính nào đó. Và nhƣ phần trên đã phân tích có vô số các yếu tố và thuộc tính có thể dùng để khác biệt hoá. Định vị sẽ sử dụng một vài yếu tố khác biệt hoá để xây dựng hình ảnh độc nhất vô nhị cho thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, khác biệt hoá cung cấp các yếu tố là cơ sở để lựa chọn chiến lƣợc định vị.
Tại sao các doanh nghiệp phải định vị thƣơng hiệu của họ? Bởi vì, có quá nhiều sản phẩm không thoát đƣợc ra khỏi sự vô danh trên thị trƣờng. Hiện nay, trên thị trƣờng có khoảng hơn 1 triệu thƣơng hiệu hàng hoá các loại. Việc có quá nhiều thƣơng hiệu cạnh tranh, quá nhiều thông tin, trong khi khả năng ghi nhớ của khách hàng có hạn đã làm cho việc xác lập đƣợc một hình ảnh rõ ràng và đậm nét cho mỗi thƣơng hiệu trong nhận thức của khách hàng ngày càng quan trọng. Ví dụ, số thƣơng hiệu bột giặt trên thị trƣờng hiện nay là hơn 20, khách hàng chỉ mua thƣơng hiệu nào có biết rõ nhất, có hình ảnh trong nhận thức của họ rõ nét nhất. Khách hàng tìm kiếm những thƣơng hiệu và sản phẩm phù hợp với mong đợi của họ. Nếu hình ảnh thƣơng hiệu không rõ ràng hoặc mờ nhạt, nó sẽ ít có cơ hội đƣợc khách hàng nhớ đến và lựa chọn.
Trong chiến lƣợc marketing doanh nghiệp phải chủ động định vị cho thƣơng hiệu của họ, họ phải lựa chọn và thực thi chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu. Chiến lƣợc định vị cho một thƣơng hiệu thực chất là việc doanh nghiệp lựa chọn một hình ảnh phù hợp cho thƣơng hiệu của họ trong nhận thức và tình cảm của khách hàng mục tiêu so với những thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh khác và tập trung nỗ lực xây dựng đƣợc hình ảnh
này trong thực tế. Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa ch n và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranh. Nhờ có hình ảnh thƣơng hiệu này mà khách hàng mục tiêu mới chọn mua.
* Yêu cầu của chiến lƣợc định vị thành công:
- Hình ảnh cụ thể đơn giản (dễ ghi nhớ, dễ hiểu, rõ ràng) trong nhận thức và tình cảm của khách hàng mục tiêu. Hình ảnh của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng là kết quả nhận thức và đánh giá của khách hàng về thƣơng hiệu và doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tƣợng, cảm giác và kinh nghiệm khách hàng có đƣợc về thƣơng hiệu đó.
Hình ảnh của thƣơng hiệu đƣợc hình thành dựa trên: (1) Kết quả truyền thông hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; (2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm gắn thƣơng hiệu. Một chiến lƣợc định vị thành công thƣờng xây dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu gắn giữa niềm tin của khách hàng với các đặc tính độc đáo của thƣơng hiệu.
- Dựa trên những thuộc tính nổi bật thực sự khác biệt. Hình ảnh định vị mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó đƣợc hậu thuẫn bởi những thuộc tính nổi trội của thƣơng hiệu và các hoạt động marketing khác mà khách hàng nhận biết đƣợc khi họ so sánh với các thƣơng hiệu sản phẩm cạnh tranh.
- Độc đáo và phù hợp với mong muốn của khách hàng. Nhƣ phần trên đã nói, có vô số các yếu tố và thuộc tính và hoạt động có thể làm khác biệt thƣơng hiệu của doanh nghiệp với các thƣơng hiệu cạnh tranh, vấn đề là ngƣời làm marketing phải lựa chọn đƣợc những yếu tố khác biệt quan trọng và có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu. Hình ảnh định vị phải dựa trên các yếu tố và thuộc tính phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu và thƣờng liên quan đến các tiêu chuẩn lựa chọn chủ yếu của khách hàng khi làm quyết định mua.
- Hình ảnh định vị phải được xác lập trong tương quan so sánh với hình ảnh định vị của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh. Trong điều kiện thị trƣờng không có cạnh tranh, doanh nghiệp là ngƣời bán duy nhất, sản phẩm của họ vẫn có một hình ảnh nhất định. Nhƣng trong điều kiện thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt, hình ảnh định vị thƣơng hiệu của doanh nghiệp phải đƣợc xác lập ở một vị thế rõ ràng so với các thƣơng hiệu cạnh tranh.
- Được thể hiện trên thực tế (đúng nhƣ lời hứa, đáng tin cậy, nhất quán)
* Các lỗi hay gặp trong quy trình định vị:
- Hình ảnh định vị không rõ ràng (mờ nhạt) - Hình ảnh định vị không đủ sức tin cậy
- Hình ảnh định vị quá hẹp
- Hình ảnh định vị không nhất quán
Phát triển chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu phù hợp đã thể hiện triết lý cơ bản của marketing mục tiêu là xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu trong nhận thức và tình cảm của khách hàng mục tiêu đã lựa chọn của doanh nghiệp chứ không phải nhận thức của thị trƣờng nói chung. Việc lựa chọn chiến lƣợc định vị là hoạt động chủ động của ngƣời làm marketing dựa trên phân tích nhiều yếu tố và điều kiện kinh doanh. Để thành công trong thực hiện chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu, đƣơng nhiên cần có thời gian đầu tƣ đúng đắn cho các công cụ và biện pháp marketing.
Chiến lƣợc định vị là định hƣớng chiến lƣợc chi phối toàn bộ hoạt động marketing cụ thể của doanh nghiệp cho một thƣơng hiệu trong một thời kỳ nhất định trên thị trƣờng. Mỗi thƣơng hiệu cần có một tiếng nói duy nhất trên thị trƣờng. Hay nói cách khác, mỗi thƣơng hiệu là một đề nghị bán duy nhất của doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các hoạt động marketing cụ thể sẽ nhằm vào xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu doanh nghiệp đã lựa chọn, thể hiện đề nghị bán duy nhất của họ. Ví dụ, nếu doanh nghiệp lựa chọn chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu cao cấp trong nhận thức của nhóm khách hàng mục tiêu có sức mua cao thì tất cả các biện pháp marketing trong marketing - mix phải thể hiện hình ảnh cao cấp nhƣ chất lƣợng sản phẩm cao, bao gói cao cấp, giá bán cao, địa điểm bán độc quyền hoặc chọn lọc và hình ảnh quảng cáo gắn với ngƣời tiêu dùng có địa vị cao...
* Tái định vị
Trong một số trƣờng hợp, doanh nghiệp cần thay đổi hình ảnh đã có của một thƣơng hiệu sản phẩm của họ trong nhận thức và tình cảm của khách hàng. Có nhiều lý do dẫn đến phải định vị lại thƣơng hiệu hay sản phẩm của doanh nghiệp, dƣới đây là một số lý do:
- Khách hàng già đi. Những ngƣời khách hàng trung thành với một thƣơng hiệu cụ thể ngày càng già đi vì vậy hình ảnh định vị thƣơng hiệu đƣợc xác lập khi họ còn trẻ nay cần thay đổi.
- Nhu cầu, mong muốn của khách hàng biến đổi. Hay nói cách khác là hành vi mua của khách hàng thay đổi dẫn đến hình ảnh định vị cũ không còn phù hợp.
- Định vị thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh định vị của đối thủ cạnh tranh rõ nét và hiệu quả hơn hoặc hình ảnh định vị thƣơng hiệu của doanh nghiệp không khác biệt với thƣơng hiệu cạnh tranh, nay cần làm khác hàng nhận rõ đƣợc sự khác biệt.
- Khi hình ảnh định vị thƣơng hiệu của doanh nghiệp không tốt trong nhận thức của khách hàng mục tiêu...
Để tái định vị thƣơng hiệu chắc chắn cần nỗ lực lớn và kiên trì của doanh nghiệp, bởi vì thay đổi nhận thức và tình cảm đã có thƣờng khó khăn hơn nhiều việc tạo lập nhận
thức và tình cảm ban đầu cho thƣơng hiệu. Vì vậy, các doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lƣợc định vị cẩn thận và thực hiện nhất quán chiến lƣợc định vị đã chọn để không rơi vào trƣờng hợp phải thay đổi hình ảnh thƣơng hiệu bất đắc dĩ.
Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị
3.2.2.2.
Lý tƣởng nhất là định vị đƣợc thƣơng hiệu hay sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng mục tiêu ở vị trí số 1 theo một tiêu chuẩn mua quan trọng của khách hàng hoặc một yếu tố chủ yếu của sản phẩm. Ngƣời ta thƣờng xuyên nhớ đến những gì ở vị trí số 1. Trở thành thƣơng hiệu đầu tiên, doanh nghiệp đầu tiên trong một ngành kinh doanh trở thành một nguyên tắc quan trọng trong lựa chọn chiến lƣợc định vị. Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp không thể là số 1 về mọi thứ. Họ phải lựa chọn hình ảnh phù hợp cho thƣơng hiệu hay sản phẩm của họ.
Để thực hiện định vị thƣơng hiệu thành công, doanh nghiệp cần xác lập chiến lƣợc định vị cho thƣơng hiệu và sau đó triển khai kế hoạch marketing để thực hiện chiến lƣợc định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Ngƣời làm marketing cần thực hiện quy trình gồm 2 giai đoạn sau đây:
Bƣớc 1: Lựa chọn chiến lƣợc định vị
Để lựa chọn đƣợc chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu phù hợp doanh nghiệp cần phải: (1) Tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu
Thực hiện việc phân đoạn thị trƣờng theo những tiêu thức có giá trị để xác định đƣợc những nhóm khách hàng tiềm năng nhất trên thị trƣờng. Phân tích đặc điểm của từng đoạn thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn. Xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích tìm kiếm của từng nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Phân tích hành vi mua