Phần 1 của bài giảng Quản trị marketing cung cấp cho học viên những nội dung về: bản chất của marketing; phân tích các cơ hội marketing; lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị; đo lường và dự báo nhu cầu thị trường;... Mời các bạn cùng tham khảo!
BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING (Lƣu hành nội bộ) QUẢNG NINH, 2020 Chƣơng Bản chất Marketing 1.1 Sự đời Marketing Quan điểm Marketing trải qua giai đoạn phát triển sau: a Marketing truyền thống (Giai đoạn hướng theo bán hàng) Là giai đoạn phát triển từ đời đến năm 1950 * Tình hình thị trường: Cung cầu có khoảng cách không lớn, cạnh tranh chưa liệt, độc quyền phát triển mạnh → thị trường thuộc người bán, người bán định *Nội dung Marketing: - Kinh doanh theo tư tưởng “Bán doanh nghiệp có”, không quan tâm đến nhu cầu thị trường - Bao gồm hoạt động tìm kiếm thị trường để bán hàng hóa kỹ năng, giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mãi, nghệ thuật bán hàng ) - Hoạt động Marketing chủ yếu diễn khâu tiêu thụ → Marketing đồng nghĩa với bán hàng giới hạn hoạt động lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ - Tối đa hố lợi nhuận sở quay vịng vốn nhanh lượng bán cao b Marketing đại (Giai đoạn 1950 đến nay) Sau chiến tranh giới lần thứ 2, tình hình kinh tế giới nước có nhiều thay đổi Kinh tế tăng trưởng mạnh, nhu cầu gia tăng nhanh chóng tồn giới Tuy nhiên nhờ phát triển khoa học kỹ thuật, nhiều kỹ thuật áp dụng vào sản xuất nên sản phẩm ngày phong phú đa dạng mà người tiêu thụ có nhiều lựa chọn Đồng thời họ có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết việc mua hàng nên không dễ bị thuyết phục * Tình hình thị trường: - Cung > cầu, Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page - Cạnh tranh gay gắt, độc quyền bị hạn chế nước có đạo luật chống độc quyền, - Khủng hoảng thừa diễn liên tiếp - Giá có nhiều biến động - Thị trường người mua định nên Marketing cổ điển bị lạc hậu, đòi hỏi khách quan phải đời lý thuyết Markeeting → Marketing đại đời * Đặc điểm - Coi thị trường quan trọng nhất, vừa động lực, vừa mục tiêu doanh nghiệp (tập trung vào khách hàng định – thị trường mục tiêu): Vì khơng có cơng ty có đủ nguồn lực để kinh doanh thị trường thoả mãn ưu đối thủ cạnh tranh nhu cầu mong muốn - Mục tiêu tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng “bán thị trường cần” - Hoạt động Marketing diễn toàn q trình sản xuất hàng hố từ nghiên cứu thị trường, phát nhu cầu, lập kế hoạch sản xuất đưa sản phẩm đến người tiêu dùng phù hợp với thời gian, địa điểm giá thích hợp: Vì vậy, doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp phối hợp biện pháp khâu không liên quan đến khâu bán hàng - Lấy thỏa mãn nhu cầu thị trường làm trung tâm hoạt động Tối đa hóa lợi nhuận sở thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng - Diễn nhiều lĩnh vực: kinh tế, xã hội, văn hóa 1.2 Các khái niệm Marketing 1.2.1 Marketing Có nhiều khái niệm marketing, marketing vận động phát triển, có nhiều nội dung phong phú, tác giả có quan niệm riêng, nên marketing hiểu hoạt động thị trường, nhằm tạo trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Một số khái niệm marketing chấp nhận sử dụng phổ biến là: - Marketing toàn hệ thống hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích định Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngơ Thị Lan Hương Page Đó 4P cơng tác marketing Trong tiếng Anh bắt đầu chữ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) Promotion (Xúc tiến kinh doanh) Sản phẩm + Giá phải + Địa điểm thuận lợi + Biện pháp xúc tiến phù hợp = Nhiều khách hàng doanh thu cao - Marketing nhằm nhận biết, dự đoán đáp ứng yêu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi - Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ dịng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng - Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi, nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người - Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức), nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Thông thường người ta cho marketing công việc người bán hiểu cách đầy đủ đơi người mua phải làm marketing Trên thị trường, bên tích cực việc tìm kiếm cách trao đổi với bên bên thuộc phía làm marketing Vận dụng marketing cách thành công phụ thuộc nhiều vào khả am hiểu khách hàng, cung cấp cho họ sản phẩm với nhu cầu mong muốn mà họ khó tìm thấy nhà kinh doanh khác Nếu khơng có khách hàng khơng có hoạt động marketing 1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả toán a Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu tự nhiên hình thành trạng thái ý thức người ta việc thấy thiếu để phục vụ cho tiêu dùng • Nhu cầu tại: nhu cầu đáp ứng • Nhu cầu tiềm tàng: + xuất hiện: nhiều nguyên nhân chưa đáp ứng + chưa xuất hiện: thân người tiêu dùng chưa biết đến b Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi phải đáp ứng hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa nhân cách cá thể VD: Đói cảm giác thiếu hụt lương thực thực phẩm dày Sự địi hỏi lương thực thực phẩm để chống đói nhu cầu tự nhiên người, người lại có địi hỏi riêng đặc tính đặc thù lương thực thực phẩm Người địi phải có cơm, người khác lại cần bánh mì ,… c Nhu cầu có khả tốn: Là nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm người tiêu dùng 1.2.3 Giá trị, chi phí thỏa mãn a Giá trị tiêu dùng: Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page tiêu dùng khả việc thỏa mãn nhu cầu họ b Chi phí tiêu dùng: Chi phí tiêu dùng hàng hoá tất hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng mà hàng hố mang lại c Sự thỏa mãn: Là mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ 1.2.4 Trao đổi, giao dịch a Trao đổi: Là hành vi nhận từ người thứ mà muốn đưa lại cho người thứ khác => Trao đổi sở tồn Marketing (marketing tồn mà người định đáp ứng nhu cầu thơng qua trao đổi) b Giao dịch: Là trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên 1.2.5 Sản phẩm Sản phẩm thoả mãn nhu cầu/mong muốn cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút ý, tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng 1.2.6 Thị trường Thị trường bao gồm tất khách hàng thực tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn 1.3 Vị trí Marketing hoạt động Doanh nghiệp 1.3.1 Vai trò hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, thể sống đời sống kinh tế Cơ thể cần có trao đổi chất với mơi trường bên ngồi thị trường Q trình trao đổi chất diễn thường xuyên, liên tục, với quy mơ ngày lớn thể khoẻ mạnh ngược lại Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải có chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà chức chưa đủ đảm bảo thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác - chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường lĩnh vực quản lý marketing Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page Như vậy, có marketing có vai trị định điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh 1.3.2 Mối quan hệ với phận chức khác Marketing phản ánh chức kinh doanh, giống chức sản xuất - tài - nhân Những chức phận tất yếu mặt tổ chức Về mặt tổ chức doanh nghiệp Chức marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống sản xuất tạo sản phẩm Từ đó, xét mối quan hệ yếu tố cấu thành hệ thống hoạt động chức quản trị doanh nghiệp marketing chức có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm thống hữu với chức Khi xác định chiến lược marketing, nhà quản trị marketing phải đặt nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing mối tương quan ràng buộc với chức khác Chức marketing doanh nghiệp cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau đây: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Loại hàng hóa có đặc tính gì? Vì họ cần đặc tính mà khơng phải đặc tính khác? Những đặc tính thời hàng hóa cịn thích hợp với khách hàng hay khơng? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa doanh nghiệp có ưu hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa khơng? - Giá hàng hóa nên quy định bao nhiêu? Tại lại quy định mức mà mức giá khác? Mức giá trước cịn thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm giá? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác? Cụ thể ai? Bao nhiêu người? - Làm để khách hàng biết, mua u thích hàng hóa doanh nghiệp? Tại lại dùng cách thức mà cách thức khác? Dùng phương tiện để giới thiệu sản phẩm công ty cho khách hàng? Tại lại dùng phương tiện mà khơng dùng phương tiện khác? - Hàng hóa doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán khơng? Loại dịch vụ Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page doanh nghiệp có khả cung cấp nhất? Vì sao? Đó vấn đề mà không hoạt động chức doanh nghiệp ngồi marketing có trách nhiệm trả lời Mặc dù, mục tiêu công ty thu lợi nhuận nhiệm vụ hệ thống marketing đảm bảo cho sản xuất cung cấp mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với thị trường mục tiêu Nhưng thành công chiến lược phụ thuộc vào vận hành chức khác cơng ty, mối quan hệ hai mặt, vừa thể tính thống nhất, vừa thể tính độc lập chức công ty hướng theo thị trường, chúng có mối quan hệ với nhau, hồn tồn thay cho Đây yếu tố đảm bảo cho công ty thành công 1.4 Marketing mix Marketing mix công cụ kinh doanh sử dụng marketing chuyên gia marketing Marketing mix thường quan trọng định sản phẩm thương hiệu, thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), place (phân phối) 1.5 Quản trị Marketing 1.5.1 Khái niệm Quản trị marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định doanh nghiệp Như vậy, quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến việc: - Gợi mở điều hòa nhu cầu khách hàng; - Phát thay đổi tăng giảm mức cầu; Chủ động đề biện pháp để tác động lên mức độ thời gian tính chất nhu cầu cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đặt từ trước; - Kiểm tra việc thực chiến lược kế hoạch biện pháp marketing Nhiệm vụ quản trị marketing tác động lên mức độ, thời gian tính chất nhu cầu để việc hỗ trợ cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đặt trước mắt, hay nói đơn giản quản trị marketing điều khiển nhu cầu Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 1.5.2 Các quan điểm quản trị marketing a Quan điểm tập trung vào sản xuất Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng: Người tiêu dùng ưa thích nhiều sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi tiêu thụ b Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Theo DN: người tiêu dùng ln ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hoàn hảo thường xuyên cải tiến chúng c Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm khẳng định: Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần trừ việc mua sắm hàng hóa Vì vậy, để thành cơng doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến d Quan điểm Marketing Quan điểm Marketing khẳng định rằng: Chìa khóa để đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp doanh nghiệp phải xác định nhu cầu mong muốn khách hàng, thị trường mục tiêu, từ tìm cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đói thủ cạnh tranh e Quan điểm Marketing hướng đến kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh xã hội Quan điểm khẳng định rằng: nhiệm vụ doanh nghiệp xác định đắn nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn củng cố mức sống sung túc người tiêu dùng xã hội Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page Chƣơng Phân tích hội Marketing 2.1 Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing 2.1.1 Khái niệm phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing a Khái niệm Hệ thống thông tin Marketing hệ thống hoạt động thường xuyên có tương tác người, thiết bị phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá truyền thông tin cần thiết xác, cần thiết kịp thời để người điều hành sử dụng thơng tin marketing vào mục đích thiết lập, tổ chức thực kiểm tra kế hoạch marketing b Các phận cấu thành hệ thống thông tin Các yếu tố cấu thành hệ thống thông tin Marketing gồm: - Hệ thống báo cáo nội - Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên - Hệ thống nghiên cứu Marketing - Hệ thống phân tích thơng tin Marketing 1.2 Nghiên cứu Marketing 2.1.2.1 Định nghĩa trình nghiên cứu Marketing a Định nghĩa Nghiên cứu marketing trình thu thập, phân tích trình bày có hệ thông thông tin vấn đề hội marketing đáp ứng yêu cầu cụ thể doanh nghiệp thời kỳ b Quá trình nghiên cứu marketing Gồm giai đoạn theo sơ đồ 2.1 Sơ đồ 2.1: Quá trình nghien cứu marketing Xác định vấn đề mục Lập kế hoạch nghiên cứu Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương tiêu nghiên cứu Thu nhập thông tin Page 2.1.2.2 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu “Một vấn đề xác định tức giải nửa tiến trình cần làm”, vấn đề trọng tâm dược nghiên cứu là: - Đối tượng khách hàng: Cách thức sử dụng sản phẩm; lý hội sử dụng thay đổi sản phẩm; hình ảnh thiện cảm khách hàng: Quảng cáo, phân phối, giá cả, bán hàng Khi đối tượng xác định, cần nêu rõ mục đích yêu cầu đạt đối tượng đó, sau xác định dự án nghiên cứu khác nhau: - Dự án nghiên cứu với mục tiêu có tính chất thăm dị: thu nhập thơng tin ban đầu giúp xác định vấn đề cách cụ thể chất hơn, gợi mở, đề nghị số: Thu nhập thông tin ban đầu giúp xác định vầ đề cách cụ thể chất hơn, cởi mở, đề nghị số giả thuyết - Dự án nghiên cứu với mục tiêu có tính chất mô tả: Thu thập thông tin đánh giá tiềm thị trường, đặc điểm nhân học, thái độ người tiêu dùng sản phẩm - Dự án nghiên cứu với mục tiêu mang tính nhân quả: Nhằm thử nghiệm giải pháp, phát nguyên nhân, xác định mối quan hệ nhân 2.1.2.3 Lập kế hoạch nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu cần phải xác định loại thông tin làm cho người nghiên cứu (người ký hợp đồng nghiên cứu) phải quan tâm biện pháp thu thập cách có hiệu Các yếu tố cần lựa chọn lập kế hoạch nghiên cứu thể qua bảng 2.1: Bảng 2.1: Các yếu tố lựa chọn Nguồn tài liệu Phương pháp nghiên cứu Công cụ nghiên cứu Kế hoạch chọn mẫu Tài liệu sơ cấp, tài liệu thứ cấp Quan sát, thực nghiệm, điều tra Phiếu câu hỏi, thiết bị máy móc Đơn vị mẫu, quy mơ mẫu, trình tự chọn Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page Chƣơng Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu chiến lƣợc định vị 3.1 Đo lƣờng dự báo nhu cầu thị trƣờng 3.1.1 Những khái niệm a Tổng cầu thị trường Khi đánh giá hội Marketing bước ước tính tổng nhu cầu thị trường Tuy nhiên khơng phải khái niệm đơn giản ta thấy rõ qua định nghĩa sau: Tổng cầu thị trường sản phẩm tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng định mua địa bàn định thời kỳ định với mơi trường Marketing định chương trình Marketing định Dự báo cầu thị trường việc xác định mức cầu tương ứng với mức chi phí marketing dự kiến ngành với mơi trường marketing định b Nhu cầu công ty, tiềm tiêu thụ dự báo cầu công ty * Cầu công ty phần nhu cầu thị trường thuộc công ty Qi = SiQ (1) Trong đó: Qi = nhu cầu cơng ty i Si = thị phần công ty i Q = tổng nhu cầu thị trường Phần nhu cầu thị trường thuộc công ty phụ thuộc vào chỗ sản phẩm, dịch vụ giá cả, thông tin công ty nhận thức so với đối thủ cạnh tranh Nếu tất yếu tố khác thị phần cơng ty phụ thuộc vào quy mô hiệu chi phí Marketing cơng ty so với đối thủ cạnh tranh Những người xây dựng mơ hình Marketing phát triển đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể mức tiêu thụ công ty chịu tác động mức chi phí Marketing, Marketing-mix hiệu Marketing * Dự báo công ty: Nhu cầu công ty mô tả mức tiêu thụ dự kiến ứng với khác nỗ lực Marketing Ban lãnh đạo cịn phải lựa chọn mức Mức nỗ lực Marketing chọn tạo mức tiêu thụ dự kiến, gọi dự báo mức tiêu thụ công ty Dự báo mức tiêu thụ công ty mức tiêu thụ công ty dự kiến vào kế hoạch Marketing chọn môi trường Marketing giả định Mối quan hệ nhân dự báo kế hoạch Marketing công ty hay bị rối loạn Người ta thường nghe nói cơng ty cần xây dựng kế hoạch Marketing sở dự báo mức tiêu thụ công ty Chuỗi dự báo kế hoạch dự báo có nghĩa ước tính hoạt động kinh tế quốc gia hay nhu cầu công ty mở rộng Tuy nhiên, chuỗi khơng cịn nhu cầu Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 37 thị trường mở rộng hay dự báo có nghĩa ước tính mức tiêu thụ công ty Dự báo mức tiêu thụ công ty không tạo sở để định phí cho Marketing, hồn toàn ngược lại, dự báo mức tiêu thụ kết kế hoạch chi tiêu cho Marketing - Hạn mức tiêu thụ tiêu thụ đề cho chủng loại sản phẩm, chi nhánh cơng ty hay đại diện bán hàng Nó chủ yếu công cụ quản trị để xác định kích thích nỗ lực tiêu thụ Ban lãnh đạo đề hạn mức tiêu thụ sở dự báo cơng ty tâm lý việc kích thích đạt cho tiêu Nói chung, hạn mức tiêu thụ đề cao mức tiêu thụ ước tính lực lượng bán hàng phải cố gắng - Ngân sách bán hàng số tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến sử dụng chủ yếu để thông qua định cung ứng tại, sản xuất lưu kim Ngân sách bán hàng phải tính đến dự báo tiêu thụ nhu cầu để tránh rủi ro mức Ngân sách bán hàng nói chung đề thấp so với dự báo mức tiêu thụ * Tiềm tiêu thụ công ty: giới hạn tiệm cận nhu cầu công ty nỗ lực Marketing tăng lên tương đối thủ cạnh tranh Đương nhiên, giới hạn tuyệt đối nhu cầu công ty tiềm thị trường Hai đại lượng công ty giành 100% thị trường Trong hầu hết trường hợp tiềm tiêu thụ công ty nhỏ tiềm thị trường, cho dù chi phí Marketing cơng ty có tăng lên đáng kể so với đối thủ cạnh tranh Lý là, đối thủ cạnh tranh có số người mua trung thành chí cốt mà nỗ lực công ty khác khó bứt họ khỏi cơng ty 3.1.2 Đánh giá cầu Bây ta sẵn sàng để nghiên cứu phương pháp thực tế để ước tính nhu cầu thị trường Những người phụ trách Marketing cần ước tính tổng tiềm thị trường, tiềm thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành thị phần Tổng tiềm thị trường: số lượng tiêu thụ cực đại mà tất công ty có ngành thời kỳ định, với mức nỗ lực Marketing ngành định môi trường định Cách ước tính phổ biến sau: Q = nqp (7.2) Trong Q = tổng tiềm thị trường n = số người mua sản phẩm/thị trường định với giả thiết định q = số lượng mà người mua trung bình mua Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngơ Thị Lan Hương Page 38 p = giá đơn vị trung bình 3.1.3 Dự báo cầu tương lai Dự báo cầu tương lai phục vụ cho việc lập kế hoạch dài hạn, tiên lượng mức tiêu thụ, chọn thị trường mục tiêu Vì vậy, dự báo tốt trở thành yếu tố then chốt đảm bảo cho thành công doanh nghiệp ngược lại 3.2 Phân đoạn thị trƣờng 3.2.1 Giới thiệu khái quát phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường: cách thức chia cắt thị trường tiềm thành đoạn/khúc thị trường nhỏ dựa sở khác biệt nhu cầu- mong muốn đặc tính hay hành vi khách hàng Đoạn thị trường: phận thị trường tiềm hay nhóm KH có nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi mua sắm, tiêu dùng Họ có đòi hỏi phản ứng giống với chương trình Marketing *Tầm quan trọng phân đoạn thị trường (mục đích lợi ích): Mục đích: tìm kiếm đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn: - DN có khả đáp ứng nhu cầu- mong muốn họ cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh kinh doanh đoạn thị trường đó; - Đem lại hội sinh lời cho DN: với nỗ lực kinh doanh, công việc kinh doanh đem lại cho DN dòng tiền vào > dòng tiền chi cho nỗ lực KD Lợi ích: Giúp DN có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường (do quy mơ nhỏ đặc tính thị trường rõ ràng hơn) DN xây dựng chương trình Marketing phù hợp với khách hàng mức độ thỏa mãn khách hàng tăng 3.2.2 Những yêu càu phân đoạn thị trường Để thực mục đích: tìm kiếm đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn, việc phân đoạn thị trường cần phải đạt số yêu cầu: đo lường được, có quy mơ đủ lớn, phân biệt có tính khả thi a Đo lường được: - Các đoạn thị trường phải lượng hóa quy mô, sức mua, đặc điểm khách hàng; - Việc lượng hóa giúp DN xác định khối lượng hàng hóa cần cung cấp (bán bao nhiêu, thị trường có đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho DN không); - Khả đo lường phụ thuộc vào tiêu chí phân đoạn: phân đoạn theo tiêu chí tuổi tác giới tính: tiêu chuẩn “đo lường được” khơng có q khó khăn, nhiên tiêu chí phân đoạn theo “lối sống”, “tính cách” khách hàng khó định lượng b Có quy mô đủ lớn: Đối với DN khởi đầu nghiệp kinh doanh mong sinh lời hoạt động kinh doanh phải hoạt động kéo dài Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 39 khoảng thời gian định + khai thác số lượng khách hàng định có khả sinh lời (thu đủ bù chi) quy mô đoạn thị trường phải đủ lớn DN mong thu lợi nhuận c Có thể phân biệt được: Mỗi phân đoạn thị trường cần phải có đặc trưng điển hình nhóm, mục tiêu việc phân đoạn thị trường thay DN phải đáp ứng tất nhu cầu khách hàng DN lựa chọn đáp ứng số nhu cầu định khách hàng mà DN có khả đáp ứng tốt (thắng đối thủ cạnh tranh) phân đoạn thị trường phải có số tiêu chí, đặc trưng điển hình từ DN thiết kế chương trình Marketing riêng biệt cho đoạn thị trường nhằm đáp ứng tốt nhu cầu nhóm khách hàng mà DN chọn d Có tính khả thi: Sau phân đoạn thị trường hình thành nhiều đoạn thị trường với đặc trưng khác mà DN phải lựa chọn đoạn thị trường DN tiếp cận xây dựng chương trình marketing phù hợp với nhu cầu, ước muốn thị trường 3.2.3 Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường Những tiêu chí đưa để thực phân đoạn thị trường phải tiêu chí đóng góp vào việc hình thành, tạo nên khác biệt nhu cầu, mong muốn, đặc điểm hành vi, đòi hỏi chương trình marketing riêng biệt Một số sở, tiêu chí DN hay sử dụng để phân loại thị trường là: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi a Phân đoạn thị trường theo địa lý Phân đoạn theo địa lý: thị trường tổng thể chia cắt theo biến số: vùng miền khu vực địa lý (miền Nam, miền Bắc; vùng ven, trung tâm; Châu Âu, châu Á, Đơng Nam Á…), vùng khí hậu (nhiệt đới, hàn đới, xích đạo…), mật độ dân cư (số người/km2)… Yếu tố địa lý gắn liền với: văn hóa, thói quen, hành vi khách hàng; mức thu nhập trung bình, điều kiện kinh tế… Cách phân loại tiện cho việc quản lý DN- quản lý theo vùng; b Phân loại thị trường theo nhân học: Đây tiêu chí, sở phân loại phổ biến Phân đoạn thị trường theo nhân học phân chia khách hàng thành nhóm vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mơ gia đình, tinh trạng nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,… Những tương đối dễ đo lường tính định lượng nó, mặt khác, thơng tin sử dụng giai đoạn phân tích mơi trường KD số mục đích ngành nghề khác kế thừa có điều chỉnh để phục vụ cho mục đích marketing; Tùy vào loại hình sản phẩm, dịch vụ sử dụng tiêu chí làm sở phân đoạn thị trường, kết hợp nhiều yếu tố nhân học để đưa phân đoạn thị trường hợp lý Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 40 c Phân loại theo tâm lý học: Khi phân tích theo tâm lý học: người tiêu dùng phân loại thành nhóm theo đặc điểm: giai tầng xã hội (thượng, trung, hạ lưu); lối sống (cổ điển, đại, hướng ngoại, nội tâm); nhân cách (phóng khống, dè dặt, cẩn thận, điềm tĩnh, nóng nảy…); Tâm lý sở phân đoạn thị trường sản phẩm tiêu dùng gắn với cá nhân: mang tính thời trang, nhạy cảm, thể cá tính người mua: điện thoại, quần áo, thể thao, âm nhạc… Yếu tố tâm lý thường phân tích kèm với yếu tố địa lý, nhân học thực phân đoạn thị trường ngày ảnh hưởng yếu tố phân đoạn thị trường tăng lên d Phân loại theo đặc điểm hành vi: Đây cách phân loại mang tính ứng dụng thực tiễn cao, nhiên, cách phân loại nên áp dụng thời điểm, giai đoạn định công việc KD DN đồng thời kết hợp với yếu tố phân loại đề cập; Đối với cách phân loại này, thị trường tiêu dùng phân chia thành nhóm đồng đặc tính: - Lý mua: mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, nhu cầu cơng việc, nhu cầu giao tiếp - Lợi ích tìm kiếm: tiêng đề cách phân đoạn lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm sử dụng sản phẩm - Số lượng tỉ lệ tiêu dùng: thị trường phân thành: dùng ít, dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng vừa phải - Mức độ trung thành với nhãn hiệu; + Phụ thuộc vào tính chất, đặc điểm sản phẩm; + Giúp DN xác định tỉ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ DN thái độ người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đối thủ cạnh tranh - Ngồi ra, khách hàng cịn phân loại theo số hành vi: mức độ sẵn sàng mua: tìm mua, dự, khơng có ý định mua; tình trạng sử dụng: chưa sử dụng, dử dụng lần đầu, sử dụng; thái độ: ghét bỏ, bàng quang, thiện chí… Thơng thường DN hay kết hợp tiêu chí phân đoạn để đưa phân đoạn cách hợp lý phân đoạn có liên quan tới tách riêng rẽ có ưu nhược điểm định 3.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu một vài đoạn thị trường DN lựa chọn tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn khách hàng đoạn thị trường đó, có khả cạnh tranh đạt mục tiêu chiến lược DN; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 41 3.3.1 Đánh giá đoạn thị trường Sức hấp dẫn đoạn thị trường đo hội rủi ro kinh doanh; lực cạnh tranh khả thực mục tiêu chiến lược DN đoạn thị trường Khi đánh giá đoạn thị trường người ta dựa vào tiêu chuẩn bản: quy mô tăng trưởng; sức hấp dẫn cấu thị trường; mục tiêu khả DN; * Quy mô tăng trưởng đoạn thị trường: Là tiêu chuẩn đầu tiên/ “số 1” đánh giá hội rủi ro thị trường; Giúp doanh nghiệp tìm đc đoạn thị trường có quy mơ tốc độ tăng trưởng „vừa sức‟; Phân tích ảnh hưởng quy mơ tăng trưởng đoạn thị trường tới DN: - Đối với thị trường quy mô lớn Cơ hội: Tiềm ẩn hội thu lợi nhuận cao: tận dụng lợi theo quy mô ảnh hưởng đám đông (quy mô lớn ảnh hưởng khuynh hướng „đám đơng‟ cao); thích hợp với cơng ty có tiềm lực lớn; Rủi ro: bánh ngon thường thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, có tiềm lực mạnh; - Đối với thị trường quy mô nhỏ Đây đoạn thị trường đối thủ cạnh tranh lớn bỏ qua bỏ sót; Địi hỏi sản phẩm có tính đặc thù định nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối đặc biệt; Tiềm ẩn hội thu lợi nhuận siêu nghạch DN đáp ứng nhu cầu thị trường; - Tốc độ tăng trưởng cao: Hứa hẹn tiềm phát triển cao nhu cầu đa dạng liên tục biến đổià tạo nhiều hội kinh doanh cho DN; đặc biệt DN xuất sớm thị trường: thị trường chưa bị phân chia cho DN khác, nhu cầu chưa đáp ứng mức cao hội kinh doanh lớn cho DN; Ngược lại, rủi ro kinh doanh cao tốc độ tăng trưởng thị trường cao DN không kịp thay đổi để đáp ứng với thay đổi nhu cầu; - Tốc độ tăng trưởng ổn định: Khả sinh lời ổn định thấp; Dấu hiệu cho phát triển dài hạn *) Những thông tin giúp dự báo quy mô tốc độ tăng trƣởng thị trƣờng: - Doanh số biến đổi doanh số theo thời gian; - Lợi nhuận biến đổi lợi nhuận theo thời gian; - Những yếu tố gây biến đổi thị trường cầu thị trường tương lai (xu hướng, lối sống; môi trường kinh tế, trị…); Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngơ Thị Lan Hương Page 42 * Mức độ hấp dẫn cấu thị trường: Ngay chọn lựa một vài phân đoạn thị trường có quy mô tốc độ tăng trưởng phù hợp với DN, nhiên, tiêu chuẩn đưa dự đốn mang tính khái qt mức độ cạnh tranh thị trường, để đảm bảo lựa chọn thị trường mục tiêu DN cần phải quan tâm cụ thể tới số tác nhân khác Michael Porter đưa lực lượng cạnh tranh định mức độ hấp dẫn nội khả sinh lời đoạn thị trường là: Mối đe dọa cạnh tranh ngành, sức ép từ phía nhà cung cấp, đe dọa hàng thay thế, sức ép từ phía khách hàng đe dọa từ gia nhập ĐTCT tiềm ẩn - Cạnh tranh ngành: Một đoạn thị trường không coi hấp dẫn có nhiều đối thủ cạnh tranh ap lực cạnh tranh ngành lớn kéo theo: lợi nhuận giảm, môi trường kinh doanh ổn định; Các hình thức cạnh tranh chủ yếu: cạnh tranh giá, tăng chi phí marketing, cách phục vụ… Những yếu tố ảnh hưởng tới mức độ, cường độ cạnh tranh: + Số lượng đối thủ cạnh tranh thị trường; + Năng lực cạnh tranh đối thủ cạnh tranh; + Rào cản rút lui khỏi ngành: rào cản rút lui không lớn cường độ cạnh tranh mức bình thường ngược lại rào cản rút lui lớn cạnh tranh gay gắt rút lui khỏi thị trường DN buộc phải cách sống xót cạnh tranh đẩy lên đỉnh điểm; + Tính đồng nhất, khác biệt sản phẩm; + Các giai đoạn chù kỳ sống sản phẩm; - Đối thủ tiềm ẩn: Là áp lực cạnh tranh DN ngành sẵn sàng nhập vào ngành kinh doanh gây áp lực phân chia lại thị trường có xuất họ đem vào thị trường khả cung ứng Sự xuất đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc: + Rào cản gia nhập- rút lui khỏi thị trường; + Cơ hội thu lợi từ thị trường: thị trường có khả thu lợi lớn khi: Rào cản gia nhập cao rút lui thấp: vào khó- dễ; Rào cản rút lui gia nhập thấp: vào dễ- dễ; Rào cản gia nhập rút lui cao: vào khó- khó (tuy nhiên trường hợp bên cạnh khả thu lợi lớn tồn khơng rủi ro) + Sự sẵn sàng trả đũa đối thủ cạnh tranh thị trường có; - Hàng hóa thay thế: Hàng hóa thay hàng hóa đáp ứng, thỏa mãn loại nhu cầu thị trường có nhiều hàng hóa thay hấp dẫn; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 43 DN cần theo dõi tiến KHKT, áp lực sản phẩm thay đặc biệt cao sản phẩm cung ứng thị trường tạo công nghệ; - Mối đe dọa quyền thương lượng người cung ứng: Một thị trường coi hấp dẫn quyền thương lượng thuộc người cung ứng; Yếu tố làm tăng áp lực người cung ứng: + Sản phẩm đầu vào có khả thay thế; + Số lượng người cung ứng tập trung, liên kết với nhau; + Chi phí chuyển đổi người cung ứng cao; - Mối đe dọa quyền thương lượng khách hàng: Một thị trường mà quyền lực thị trường khách hàng lớn trường coi hấp dẫn; Quyền lực khách hàng thể hiện: + Số lượng người mua ít, khối lượng mua nhiều; + Sản phẩm khơng có đặc biệt khả thay đổi nhà cung ứng cao; + Khách hàng nhạy cảm giá; + Khả liên kết khách hàng lớn; * Các mục tiêu khả DN: Ngay một vài phân khúc thị trường đáp ứng tiêu chuẩn trên: quy mô, tốc độ tăng trưởng mức độ hấp dẫn cấu thị trường bị loại bỏ khỏi danh sách thị trường mục tiêu DN khơng phù hợp với mục tiêu chung dài hạn DN khả đáp ứng thỏa mãn thị trường DN; Khả năng, nguồn lực cần thiết để DN khai thác hội thị trường bao gồm: tài chính, nhân sự, công nghệ, lực quản lý, khả marketing… *) Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu a Tập trung vào đoạn thị trường P1 P2 P3 M3trường làm thị trường mục tiêu; M1chọn M2 đoạn thị Doanh nghiệp * Điều kiện Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 44 - Có sẵn phù hợp tự nhiên nhu cầu sản phẩm doanh nghiệp o Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh bỏ qua - Đoạn thị trường coi điểm xuất phát hợp lý làm đà cho việc mở rộng kinh doanh * Lợi - Có điều kiện tập trung nỗ lực Marketing vào đoạn thị trường thường chưa bị đối thủ cạnh tranh sở hữu Vì vậy, doanh nghiệp chiếm lĩnh vị trí vững đoạn thị trường Về lâu dài, doanh nghiệp hưởng lợi cạnh tranh người đầu - Có điều kiện hiểu rõ nhu cầu ước muốn đoạn thị trường, có khả thiết kế sản phẩm phù hợp tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chun mơn hố sản xuất Khi giành vị trí dẫn đầu thị trường đạt lợi kinh doanh cao * Bất lợi - Phải đối phó với rủi ro nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập - Chỉ khai thác lợi nhuận đoạn thị trường nên khó có khả mở rộng quy mô kinh doanh - Phạm vi áp dụng phù hợp với doanh nghiệp giai đoạn khởi nghiệp, doanh nghiệp vừa nhỏ áp dụng phổ biến b Chun mơn hóa tuyển chọn P1 P2 P3 M1 M2 M2 * Nội dung: Doanh nghiệp chọn số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu Mỗi đoạn thị trường có sức hấp dẫn phù hợp với khả mục đích doanh nghiệp * Ưu điểm - Đa dạng hoá khả kiếm lời, giảm thiểu rủi ro (so với lựa chọn đoạn thị trường nhất) - Khi đoạn thị trường bị cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp kinh doanh đoạn thị trường khác * Nhược điểm: Đòi hỏi lớn nguồn lực kinh doanh khả quản lý Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 45 * Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp có khơng có khả phối hợp đoạn thị trường khác với đoạn chứa đựng hứa hẹn thành công kinh doanh c Chuyên mơn hóa theo đặc tính sản phẩm P1 P2 P3 M1 M2 M2 * Nội dung: Doanh nghiệp tập trung sản xuất loại sản phẩm định để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường Đoạn thị trường có quy mơ nhỏ - khơng hứa hẹn hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh quan tâm Ví dụ: - Triump sản xuất đồ lót phục vụ cho phụ nữ lứa tuổi - Wilson sản xuất vợt tennis cho đối tượng chơi - LIOA sản xuất ổn áp đáp ứng nhu cầu khách hàng * Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ dàng việc tạo dựng hình ảnh danh tiếng cung ứng sản phẩm chuyên dụng * Nhược điểm: Phải đối phó với đời sản phẩm có đặc tính ưu d Chun mơn hóa theo đặc tính thị trƣờng P1 P2 P3 M1 M2 M2 Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 46 * Nội dung: doanh nghiệp chọn nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng Ví dụ: Cửa hàng thời trang dành cho người béo * Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng nhóm khách hàng Nếu doanh nghiệp gây dựng uy tín, nhãn hiệu tâm trí khách hàng thuận lợi phát triển sản phẩm cho nhóm khách hàng * Nhược điểm: Khi sức mua nhóm khách hàng có biến đổi lớn doanh nghiệp khó chuyển sang thị trường khác vốn có người “sở hữu” e Bao phủ thị trƣờng P1 P2 P3 M1 M2 M2 DN muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất loại khách hàng có hội kiếm lời khách hàng thị trường mục tiêu DN; Các DN lựa chọn phương án thường DN mò mẫm, tìm kiếm hội kinh doanh cho thân DN có quy mơ, lực lớn, có khả đáp ứng nhu cầu khách hàng 3.3.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Sau lựa chọn thị trường mục tiêu DN phải tìm cách phục vụ, thỏa mãn thị trường cách phù hợp Với thị trường mục tiêu lựa chọn, DN sử dụng ba kiểu chiến lược sau: marketing không phân biệt, marketing phân biệt marketing tập trung a Marketing không phân biệt * Đặc điểm chiến lược: Chọn toàn thị trường thị trường mục tiêu (Không phân đoạn thị trường) tìm cách lơi kéo số lượng khách hàng lớn * Phương pháp thực hiện: Thiết kế chương trình Marketing để thu hút đơng đảo người mua tồn thị trường: chào bán sản phẩm giống nhau, sử dụng hình ảnh, phương pháp khuếch trương, khuyến mại, kiểu kênh phân phối Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 47 * Ưu điểm: Khai thác tốt lợi quy mô sản xuất phân phối loại sản phẩm hẹp đồng tiêu chuẩn hố cao tiết kiệm chi phí dễ dàng xâm nhập thị trường nhạy cảm giá * Hạn chế: - Khả thoả mãn nhu cầu ước muốn thấp - Khơng dễ dàng tạo nhãn hiệu ln có khả thu hút tất khách hàng nhiều đoạn thị trường - Khi có nhiều doanh nghiệp áp dụng kiểu chiến lược cạnh tranh trở nên gay gắt thị trường quy mô lớn mà bỏ qua thị trường quy mô nhỏ, nhu cầu riêng biệt - Doanh nghiệp dễ gặp rủi ro hoàn cảnh kinh doanh thay đổi, đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, vậy, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng * Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp phải có lực cao, uy tín tốt phù hợp với doanh nghiệp lớn, nhu cầu thị trường tương đối đồng b Marketing phân biệt Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường xây dựng nhiều chương trình Marketing riêng cho đoạn thị trường, cung ứng sản phẩm khác riêng biệt cho đoạn thị trường * Ưu điểm: - Đáp ứng tốt nhu cầu ước muốn đa dạng thị trường - Đa dạng hoá sản phẩm nỗ lực Marketing giúp doanh nghiệp xâm nhập sâu nhiều đoạn thị trường, gia tăng doanh số bán * Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối mặt với gia tăng chi phí sản xuất, chi phí lưu kho, chi phí Marketing tức gia tăng chi phí kinh doanh * Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp phải cân đối số đoạn thị trường quy mô đoạn từ xây dựng số loại sản phẩm nhãn hiệu cung ứng cho phù hợp đảm bảo tốc độ tăng chi phí thấp tốc độ tăng doanh thu Thường chiến lược áp dụng doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án chun mơn hố sản phẩm, chun mơn hố thị trường bao phủ toàn thị trường sản phẩm giai đoạn bão hoà c Marketing tập trung Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 48 Doanh nghiệp dồn tập trung vào đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho quan trọng giành vị trí tốt đoạn thị trường * Ưu điểm - Doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào đoạn thị trường giành vị trí vững mạnh đoạn thị trường Ví dụ: Tạo độc quyền đoạn thị trường, thiết kế cung ứng sản phẩm có uy tín đặc biệt đoạn thị trường - Doanh nghiệp khai thác lợi chun mơn hố sản xuất, phân phối hoạt động xúc tiến bán - Doanh nghiệp đạt tỷ suất lợi nhuận cao đoạn thị trường mục tiêu đạt tiêu chuẩn “đoạn thị trường có hiệu quả” * Nhược điểm - Đoạn thị trường khơng tồn nhu cầu đột ngột thay đổi - Xuất đối thủ cạnh tranh lực mạnh tham gia vào thị trường * Điều kiện áp dụng: Phù hợp với doanh nghiệp vừa nhỏ, với doanh nghiệp có mục tiêu “bao phủ thị trường” giai đoạn đầu xâm nhập vào thị trường lớn 3.4 Định vị thị trƣờng Định vị thị trường (xác định vị thị trường mục tiêu): thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Ví dụ: Suzuki: Suzuki hiệu quả, Suzuki tiết kiệm, Yamaha: sành điệu… Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuyếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt giành cho khách hàng mục tiêu Thực chất chiến lược định vị xác định cho sản phẩm doanh nghiệp vị trí, hình ảnh riêng tâm trí khách hàng có khả cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu Marketing coi chiến lược định vị chiến lược chung chi phối chương trình Marketing áp dụng thị trường mục tiêu 3.4.1 Lý phải định vị - Do trình nhận thức khách hàng địi hỏi phải có thơng điệp rõ ràng, súc tích, gây ấn tượng với việc chào bán sản phẩm, dịch vụ có vị tốt làm cho họ nhận thức ghi nhớ - Do yêu cầu cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm hình ảnh độc đáo khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Khi xác định Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngơ Thị Lan Hương Page 49 vị có giá trị thị trường mục tiêu, doanh nghiệp vừa có khả gia tăng ưa chuộng khách hàng vừa có khả cạnh tranh - Do dung lượng lớn thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khơng có khả tiếp nhận tất Định vị có hiệu thu hút ý khách hàng họ bị ngập hỗn loạn thông tin quảng cáo Định vị tốt làm cho thông điệp quảng cáo gây ý khách hàng (nhờ truyền tải ý tưởng rõ ràng tính khác biệt, độc đáo sản phẩm phù hợp với lợi ích mà khách hàng mong đợi) 3.4.2 Cơng cụ để tạo khác biệt có sức mạnh 3.4.3 Xây dựng chiến lược định vị *) Các bước tiến trình định vị Bƣớc 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo yêu cầu marketing Trong bước này, DN cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu- ước muốn khách hàng mua sắm tiêu dùng sản phẩm từ xác định giá trị/ lợi ích cốt lõi khách hàng muốn có sản phẩm; Bƣớc 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu xác định vị cho sản phẩm/doanh nghiệp biểu đồ Biểu đồ định vị: hệ trục tọa độ mô tả giá trị thuộc tính khác mà người nghiên cứu dựa vào để xây dựng khái niệm hình ảnh sản phẩm/DN mong muốn xây dựng tâm trí khách hàng (những thuộc tính mà DN muốn sử dụng làm giá trị cốt lõi để tạo khác biệt cho sản phẩm/ thương hiệu)à xác định vị cho sản phẩm/DN; Để có đồ định vị tốt cần nghiên cứu kỹ thuộc tính sản phẩm, sau lựa chọn thuộc tính ảnh hưởng tới định mua sắm tiêu dùng khách hàng làm tiêu chí lập biểu đồ định vị; Như vậy, dựa vào biểu đồ định vị có thể: - Đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu; - Là để lựa chọn vị cho sản phẩm thị trường mục tiêu mối tương quan với sản phẩm cạnh tranh; - Mỗi vị trí biểu đồ định vị cho ta biết khái niệm hình ảnh sản phẩm/DN tạo dựng tâm trí KH rõ sản phẩm DN phải cạnh tranh với sản phẩm nào; Nếu vị trí lựa chọn bên cạnh sản phẩm có DN phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm có đó; Nếu DN chọn vị trí chưa có sản phẩm chiếm lĩnh chiến lược “lấp lỗ thị trường”; Bƣớc 3: Xây dựng phương án định vị Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 50 Mô tả phương án định vị có lựa chọn cho sản phẩm/thương hiệu vị trí đồ định vị Có thể lựa chọn chiến lược: bên cạnh vị sản phẩm cạnh tranh có chiến lược vị khơng có đối thủ cạnh tranh Một số cách thức định vị thường áp dựng: - Đinh vị theo thuộc tính/ lợi ích: dùng số đặc tính trội để định vị định vị hứa hẹn lợi ích đó; - Định vị theo người sử dụng (định vị dựa mục đích nhóm người sử dụng); - Định vị theo giá chất lượng: + Chất lượng tốt- giá cao; + Chất lượng tốt- giá thấp; + Chất lượng thấp- giá cao; + Chất lượng thấp- giá thấp; - Định vị theo đối thủ cạnh tranh: chọn vị đối thủ cạnh tranh Bƣớc 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực chiến lược định vị lựa chọn Sau xác định hình ảnh vị sản phẩm/thương hiệu, để bắt tay vào thực chiến lược định vị, DN cần xây dựng chương trình marketing mix Hệ thống chương trình marketing mix thiết kế dựa khái niệm định vị định sẵn phải có phối hợp thể tính qn hình ảnh định vị Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 51 ... Tác động môi trường trị pháp luật đến doanh nghiệp thể vai trò quản lý nhà nước kinh tế quốc dân Sự chi Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 18 phối môi trường trị - pháp luật... cầu công ty * Cầu công ty phần nhu cầu thị trường thuộc công ty Qi = SiQ (1) Trong đó: Qi = nhu cầu cơng ty i Si = thị phần công ty i Q = tổng nhu cầu thị trường Phần nhu cầu thị trường thuộc công. .. trung vào đoạn thị trường P1 P2 P3 M 3trường làm thị trường mục tiêu; M1chọn M2 đoạn thị Doanh nghiệp * Điều kiện Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 44 - Có sẵn phù hợp tự