Phần 1 của bài giảng Quản trị thương hiệu cung cấp cho học viên những nội dung về: một số vấn đề chung của thương hiệu; xây dựng thương hiệu; thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu; nhất thể hóa các tín hiệu nhận biết thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo!
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CONG NGHIỆP QUẢNG NINH BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ngành QTKD Giảng Viên: Th.s Trần Thị Thanh Hương Khoa : Kinh tế QUẢNG NINH - 2020 LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1.2 VAI TRÒ C ỦA THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Vai trò c thương hiệu người tiêu dùng 1.2.2 Vai trò c thương hiệu doanh nghiệp 1.3 THƯƠNG HIỆU - TÀI S ẢN CỦA DOANH NGHIỆP 11 1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 11 1.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu 13 CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 19 2.1 CÁC LO ẠI THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 19 2.1.1 Các loại thương hiệu 19 2.1.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu 22 2.2 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 26 2.2.1 Nghiên cứu thị trường 26 2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 27 2.2.3 Hoạch định chiến lược thương hiệu 28 2.2.4 Định vị thương hiệu 28 2.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 31 2.2.6 Truyền thông qu ảng bá thương hiệu 32 2.2.7 Đánh giá thương hiệu 32 2.3 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT RI ỂN HƯƠNG HIỆU 33 2.3.1 Mở rộng dòng s ản phẩm 33 2.3.2 Mở rộng thương hiệu 34 2.3.3 Đa thương hiệu 35 2.3.4 Các thương hiệu 35 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 39 3.1 TÊN THƯƠNG HIỆU 40 3.1.1 Khái quát v ề tên thương hiệu 40 3.1.2 Yêu cầu tên thương hiệu 42 3.1.3 Quy trình cách đặt tên thương hiệu 44 3.2 BIỂU TRƯNG (LOGO) THƯƠNG HIỆU 50 3.2.1 Khái niệm chung biểu trưng 50 3.2.2 Vai trò c biểu trưng kinh doanh 51 3.2.3 Tổ chức nghiên cứu thiết kế biểu trưng 51 3.3 THIẾT KẾ CÁC Y ẾU TỐ NHẬN BIẾT KHÁC C ỦA THƯƠNG HIỆU 56 3.3.1 Câu hiệu (slogan) 56 3.3.2 Bao bì 57 3.3.3 Biểu tượng 58 3.3.4 Các dấu hiệu thính giác (nhạc hiệu, nhãn âm thanh) 59 3.3.5 Các dấu hiệu khác 59 3.4 NHẤT THỂ HĨA CÁC TÍN HIỆU NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 60 3.4.1 Nhận biết qua hệ thống giá trị doanh nghiệp 62 3.4.2 Nhận biết qua hoạt động doanh nghiệp 62 3.4.3 Nhận biết qua kênh truyền thông th ị giác 62 CHƯƠNG 4: BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 65 4.1 ĐĂNG KÝ BẢO HỘ CÁC Y ẾU TỐ THƯƠNG HIỆU 65 4.1.1 Những vấn đề chung 65 4.1.2 Quy trình đăng ký bảo hộ 71 4.1.3 Nội dung đăng ký bảo hộ 75 4.2 BẢO VỆ TÀI S ẢN THƯƠNG HIỆU KHI BỊ VI PHẠM 81 4.2.1 Quyền nghĩa vụ chủ sở hữu thương hiệu 81 4.2.2 Bảo quyền thương hiệu 81 CHƯƠNG 5: QUẢN LÝ TH ƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH 85 5.1 QUẢN LÝ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 85 5.1.1 Đánh giá thường xuyên tài s ản thương hiệu doanh nghiệp 85 5.1.2 Đo lường giá trị tài sản thương hiệu (định giá thương hiệu) 88 5.2 PHƯƠNG PHÁP QUẢN RỊ ĐA HƯƠNG HIỆU 91 5.2.1 Các mục tiêu việc quản trị đa thương hiệu 91 5.2.2 Phương pháp quản trị đa thương hiệu 92 5.3 CÁC V ẤN ĐỀ CĨ TÍNH QUY ẾT ĐỊNH KHÁC ĐỐI VỚI VIỆC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 92 5.3.1 Mở rộng, loại bỏ liên k ết thương hiệu 92 5.3.2 Hồi sinh thương hiệu 93 5.4 VAI TRÒ C ỦA NHÀ NƯỚC TRONG XÂY D ỰNG VÀ QU ẢN LÝ TH ƯƠNG HIỆU 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu có vai trị quan tr ọng không doanh nghiệp mà người tiêu dùng Thương hiệu mạnh tài s ản vô giá doanh nghiệp Nhận thức giá trị thương hiệu mạnh làm thay đổi hoạt động cấu tổ chức kinh doanh nhiều doanh nghiệp năm gần Nhiều doanh nghiệp nước xâm nh ập vào thị trường Việt Nam tìm kiếm nhiều lợi nhuận thơng qua q trình: xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu chuyển giao thương hiệu Nhiều doanh nghiệp nước chuyển hướng từ phát triển sản phẩm sang phát triển thương hiệu thành cơng Tuy thương hiệu vai trị quan tr ọng chức quản trị thương hiệu ngày coi trình xây dựng phát tri ển thương hiệu doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn xuất phát từ số nguyên nhân sau: - Các doanh nghiệp hi ểu chưa vai trò c thương hiệu, chưa hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý - Bản thân trình hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp diễn cách rời rạc, không quán - Một số yếu tố liên quan đến thương hiệu xác định qua nhiều năm suốt trình phát triển doanh nghiệp như: cấu tổ chức, sản phẩm dịch vụ, nhãn hiệu cấp chứng nhận sở hữu trí tuệ, tình cảm cơng chúng… làm cho doanh nghiệp dù xác định chiến lược thương hiệu rõ r ệt tương lai khó khăn q trình thực thi chiến lược thương hiệu Tạo dựng quản trị thương hiệu q trình marketing hồn chỉnh địi hỏi nỗ lực phấn đấu khơng ngừng đầu tư thích đáng doanh nghiệp nhằm xây dựng trì, bảo vệ, củng cố giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp thương trường Quản trị thương hiệu môn học chương trình đại học Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Công nghiệp Quảng Ninh Bài giảng "Quản trị thương hiệu" biên soạn nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức kỹ quản trị thương hiệu doanh nghiệp Môn học giúp sinh viên nhận thức vị trí, vai trị c chức quản trị thương hiệu doanh nghiệp, hiểu vận dụng tốt kỹ cần thiết người quản trị thương hiệu, cuối nh ận thức xu hướng phát triển kinh doanh hiệu thông qua xây dựng phát tri ển thương hiệu mạnh thị trường Hy vọng tài li ệu thực cần thiết cho sinh viên đại học ngành Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Công nghiệp Quảng Ninh, đồng thời tài li ệu tham khảo hữu ích cho sinh viên nói chung, nhà qu ản trị doanh nghiệp bạn đọc quan tâm đến vấn đề Mặc dù có r ất nhiều cố gắng q trình biên soạn song giảng khó tránh kh ỏi thiếu sót hạn chế định Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện nâng cao chất lượng giảng Tác giả xin chân thành cảm ơn bạn đồng nghiệp góp ý, giúp đỡ trình biên soạn tài liệu Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU GIỚI THIỆU CHƯƠNG: Chương bao gồm nội dung sau: - Quan niệm thương hiệu - Vai trò c thương hiệu người tiêu dùng doanh nghiệp - Khái niệm giá trị thương hiệu mơ hình giá tr ị thương hiệu Kết thúc chương, sinh viên cần đạt mục tiêu sau: - Hiểu khái ni ệm, định nghĩa về: Thương hiệu; Vai trò c thương hiệu; Giá trị thương hiệu; Mô hình giá trị thương hiệu - Nắm bắt nội dung: Các quan niệm thương hiệu; Vai trò c thương hiệu; Thương hiệu – tài sản doanh nghiệp - Vận dụng để: Nêu khái niệm thương hiệu theo quan điểm cá nhân phân tích; Minh họa vai trò c thương hiệu cụ thể; Phân tích minh họa cho phát biểu “ hương hiệu tài s ản doanh nghiệp” 1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tại nhiều diễn đàn phương tiện thơng tin đại chúng nói đến thương hiệu Tuy nhiên, t ồn số quan niệm khác thuật ngữ Có quan ni ệm đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan ni ệm lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Trong hệ thống văn pháp luật Việt Nam khái ni ệm thương hiệu mà có khái ni ệm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ hàng hóa Do vậy, nghiên cứu ứng dụng vấn đề liên quan đến thương hiệu cần phải tìm hiểu đầy đủ quan niệm khác thương hiệu Chúng ta xem xét số quan niệm chủ yếu thương hiệu sau đây: • Dưới góc độ Marketing: Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) định nghĩa: “Thương hiệu (brand) tê n, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để có th ể nhận biết hàng hố ho ặc dịch vụ người bán phân biệt v ới hàng hố hay d ịch vụ người bán khác” • Dưới góc độ ứng dụng đời sống thương mại: Trong đời sống thương mại, người ta cho thương hiệu biểu cụ thể nhãn hiệu hàng hóa, ph ản ánh hay biểu tượng uy tín doanh nghiệp truớc người tiêu dùng Thu ật ngữ thương hiệu từ có âm Hán - Việt, có th ể bắt nguồn từ khái niệm Trade Mark theo đó, từ Trade có ngh ĩa tiếng Việt thương mại, cịn t Mark có nghĩa dấu hiệu Về mặt kỹ thuật, thành tố cấu thành nên thương hiệu gần với Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa tên gọi, logo, câu hiệu nên thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hóa bảo hộ pháp luật cơng nh ận Thương hiệu hồn tồn khơng có khác bi ệt so với nhãn hiệu Việc gọi nhãn hiệu thương hiệu thích dùng chữ mà mu ốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám rằng, nhãn hiệu có th ể mua bán loại hàng hố khác Tuy nhiên th ực tế, yếu tố có nhãn hiệu hàng hóa l ại hẹp so với mà người ta hình dung thương hiệu Cụ thể y ếu tố khác hiệu (slogan), hình dáng cá biệt bao bì, âm chí mùi vị yếu tố không thu ộc nhãn hiệu hàng hóa Mặt khác, cho thương hiệu nhãn hi ệu đăng ký bảo hộ, pháp luật thừa nhận có kh ả mua bán lại thị trường Theo quan niệm nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký b ảo hộ không coi thương hiệu Vậy khơng lý gi ải sản phẩm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc gia chưa đăng ký b ảo hộ quốc gia khác Hoặc không lý gi ải trường hợp thương hiệu tiếng người tiêu dùng người chủ sở hữu thương hiệu chưa tiến hành thủ tục bảo hộ • Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: Thương hiệu thuật ngữ để chung đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý ho ặc tên gọi xuất xứ hàng hóa Nhãn hi ệu hàng hóa (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều mầu sắc; có kh ả phân biệt hàng hoá, d ịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, d ịch vụ chủ thể khác Các khái ni ệm lân cận khác cần quan tâm nhãn hi ệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận nhãn hi ệu tiếng Tên thương mại (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): tên g ọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác l ĩnh vực khu vực kinh doanh Khu vực kinh doanh khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có b ạn hàng, khách hàng ho ặc có danh ti ếng Tên thương mại bảo hộ có kh ả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại với chủ thể kinh doanh khác l ĩnh vực khu vực kinh doanh Chỉ dẫn địa lý (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Chỉ dẫn địa lý bảo hộ đáp ứng hai điều kiện: Thứ nhất, sản phẩm mang dẫn địa lý có ngu ồn gốc địa lý t khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ nước tương ứng với dẫn địa lý; Thứ hai, sản phẩm mang dẫn địa lý có danh ti ếng, chất lượng đặc tính chủ yếu điều kiện địa lý c khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ nước tương ứng với dẫn địa lý định Tuy nhiên thực tế, nhãn hiệu có th ể bao gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, nước mắm Cát Hải, lụa Vạn Phúc ) nhãn hi ệu xây dựng sở phần phân biệt tên thương mại (Ví dụ Vinaconex tạo nên từ tên Tổng cơng ty xu ất nhập xây dựng Vinaconex) Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu • Một số quan niệm khác: Một quan điểm khác cho thương hiệu tên thương mại, dùng để hoặc/và gán cho doanh nghiệp, cịn tên c sản phẩm hàng hóa c doanh nghiệp nhãn hi ệu hàng hóa Ví dụ: VNPT tên thương hiệu, cịn MyTV (dịch vụ truyền hình tương tác VNPT) nhãn hi ệu hàng hóa Tuy nhiên khơng lý gi ải Biti’s tên cơng ty sản xuất Cơng ty TNHH s ản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Trên thị trường khơng có s ản phẩm cơng ty có tên Bình Tiên c ả Ngồi ra, số lượng loại sản phẩm doanh nghiệp đưa thị trường ngày nhiều, vô s ố thương hiệu khác làm thay đổi vai trò c thương hiệu kinh doanh Bây phần lớn khách hàng ti ềm thị trường dựa vào thương hiệu để định lựa chọn định mua Do vậy, Ambler, T&C Styles định nghĩa thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng m ục tiêu giá tr ị lợi ích mà họ tìm kiếm Khi sản phẩm coi thành phần thương hiệu, có ch ức chủ yếu cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng Và thành ph ần khác marketing hỗn hợp giá, phân phối hay xúc ti ến yếu tố hay công c ụ tạo nên thương hiệu tiếng thị trường mà Xuất phát từ quan niệm trên, có th ể hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu t hợp tất y ếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ c ảm xúc c sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm thân s ản phẩm, tên, logo, hình ảnh m ọi thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nh ằm thiết lập chỗ đứng Như thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng: Thứ nhất, hình tượng hàng hố ho ặc doanh nghiệp Đã hình tượng có tên, bi ểu trưng thơi chưa đủ để nói lên t ất Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau làm cho tên, bi ểu trưng vào tâm trí khách hàng chất lượng sản phẩm, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng v ới cộng đồng, lợi ích đích thực cho người tiêu dùng nh ững sản phẩm mang lại Thứ hai, dấu hiệu thương hiệu phải xác lập tồn rõ ràng tâm trí khách hàng Thơng qua nh ững dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm doanh nghiệp muôn vàn nh ững hàng hố khác Thứ ba, xét góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, ngồi thuộc tính chức hay cơng d ụng sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại cảm xúc t sản phẩm Và nữa, theo Philip Kotler, thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc âm hưởng cho sản phẩm doanh nghiệp Một số câu trích dẫn thể rõ vai trò quan tr ọng thương hiệu: “Nếu phải chia cô ng ty tôi, s ẽ nhận tất thương hiệu, tên thương mại lợi thương mại, b ạn có th ể lấy tất cơng trình xây d ựng, gạch vữa nữa, s ẽ kinh doanh phát đạt hơn” - John Stuart, cựu Chủ tịch Tập đoàn Quaker “Sản phẩm mà doanh nghi ệp tạo sản xuất, mà khách hàng ch ọn mua lại thương hiệu Sản phẩm có th ể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước th ương hiệu Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu tài s ản riêng doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng b ị lạc hậu Cịn th ương hiệu (nếu thành cơng) có th ể cịn v ới thời gian” - Stephen King, Tập đoàn truyền thơng WPP “Tồn nhà máy sở chúng tơi ngày mai có th ể cháy trụi, khơng có chạm đến giá trị công ty v ốn thật nằm danh tiếng thương hiệu tri thức tập thể công ty chúng tôi” – Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca Cola Các câu nói thể cách nhìn nhận mẻ tổng quát giá trị thương hiệu doanh nghiệp Các nhà quản trị doanh nghiệp giới nhận thức rõ t ầm quan trọng thương hiệu hoạt động kinh doanh Nhận thức thay đổi đáng kể chiến lược kinh doanh khơng doanh nghiệp: từ phương châm phát triển sản phẩm chuyển sang phát triển thương hiệu Thương hiệu suất sắc đường dẫn đến lợi nhuận vượt trung bình bền vững Những thương hiệu lớn thường thể lợi ích cảm xúc ch ứ không ph ải túy v ề lý tính Bảng 1.1 Phân bi ệt nhãn hi ệu thương hiệu Đặc trưng Nhãn hi ệu Thương hiệu Thuật ngữ Trademark Brand Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, nghe… (hàm ý xác nhận bên ngồi ) Bao gồm hữu hình vơ hình: cảm nhận, nhận thức… Giá trị Tiếp cận Bảo hộ Thường thể qua hệ thống sổ Hầu chưa công nh ận sách kế toán sổ sách kế toán Dưới góc độ luật pháp Tiếp cận góc độ người tiêu dùng Luật pháp chứng nhận bảo hộ Người tiêu dùng ch ứng nhận, tin cậy trung thành Nhái, giả Có hàng nhái, hàng gi ả Khơng có trường hợp nhái, giả thương hiệu Phụ trách Luật sư, chuyên viên pháp lý Chuyên viên qu ản trị, marketing 1.2 VAI TRỊ C ỦA THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Vai trị c thương hiệu người tiêu dùng 1.2.1.1 Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm Mỗi sản phẩm doanh nghiệp mang tên gọi hay dấu hiệu khác với sản phẩm doanh nghiệp khác, thơng qua thương hiệu người tiêu dùng có th ể nhận Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu dạng sản phẩm doanh nghiệp Trong thực tế, người tiêu dùng quan tâm đến cơng d ụng lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, cần phải lựa chọn sản phẩm hầu hết người tiêu dùng l ại để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm nhà cung cấp nào, nhà s ản xuất nào, uy tín thơng điệp mà họ mang đến gì, người tiêu dùng khác có quan tâm để ý đến hàng hoá, d ịch vụ mang thương hiệu khơng 1.2.1.2 Thương hiệu giữ vai trò quan tr ọng việc báo hi ệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới khách hàng Có th ể phân loại hàng hóa, s ản phẩm thành nhóm kh ác vào thuộc tính lợi ích sản phẩm là: - Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích hàng hóa có th ể đánh giá mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc ) - Hàng hóa kinh nghi ệm: Các lợi ích hàng hóa khơng th ể dễ đánh giá mắt mà cần phải thử sản phẩm thật kinh nghiệm sử dụng sản phẩm cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng bảo hành, bảo trì ) - Hàng hóa tin tưởng: thuộc tính hàng hóa khó có th ể biết Việc đánh giá, giải thích thuộc tính lợi ích loại hàng hóa kinh nghi ệm hàng hóa tin tưởng khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng chất lượng đặc điểm khác để khách hàng d ễ nhận biết 1.2.1.3 Thương hiệu giúp khách hàng ti ết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Nhờ kinh nghiệm sản phẩm chương trình tiếp thị sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu Họ tìm thương hiệu thỏa mãn nhu cầu thương hiệu khơng Nếu người tiêu dùng thương hiệu có m ột vài kiến thức thương hiệu đó, họ khơng ph ải suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý nhi ều thơng tin để đưa định tiêu dùng s ản phẩm Do có th ể coi thương hiệu cơng cụ nhanh chóng ho ặc cách đơn giản hóa định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu doanh nghiệp gắn với thương hiệu cần vươn tới Thơng thường điểm bán hàng có nhiều loại sản phẩm chào bán Người tiêu dùng s ẽ phải đưa định lựa chọn sản phẩm nhà cung cấp hay nhà cung cấp khác Có th ể có kh ả xảy Một là, khách hàng biết, tiêu dùng tin tưởng thương hiệu đó, trình lựa chọn diễn nhanh chóng Ngay l ập tức người tiêu dùng ch ọn sản phẩm mang thương hiệu ưa thích lựa chọn thương hiệu ưa thích với đơi chút so sánh tham khảo thương hiệu khác Hai là, khách hàng chưa tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu đó, qua thơng tin mà họ có (qua chương trình quảng cáo, giới thiệu bạn bè qua kênh thơng tin khác) h ọ có nh ững cảm nhận ấn tượng ban đầu thương hiệu, khả lựa chọn thiên hướng thương hiệu biết đến nhiều với so sánh với thương hiệu khác Lượng thông tin đến với khách hàng nhi ều đa dạng khả lựa chọn thương hiệu cao Thứ ba, khách hàng chưa có cảm giác hay ấn tượng sản phẩm lựa chọn Khi họ phải cân nhắc, suy nghĩ lựa chọn sản Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu phẩm mang thương hiệu Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo tin tưởng lơi kéo mà c ần có thông tin v ề dẫn địa lý ho ặc tên gọi xuất xứ sản phẩm, dấu hiệu chất lượng vượt trội dịch vụ kèm Tuy nhiên, trường hợp trên, bật hấp dẫn, thông tin c thương hiệu ln đóng vai trị quan tr ọng để lôi kéo khách hàng 1.2.1.4 Thương hiệu làm gi ảm rủi ro định mua tiêu dùng m ột sản phẩm Người tiêu dùng d ựa vào thương hiệu hình ảnh doanh nghiệp bảo đảm cho hàng hoá, d ịch vụ họ mua đáp ứng yêu c ầu định Thương hiệu quen thuộc hay tiếng làm giảm lo lắng rủi ro mua hàng cho khách hàng ti ềm Các rủi ro mà khách hàng có th ể gặp phải là: - Rủi ro chức năng: sản phẩm không mong muốn - Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe thể lực người sử dụng người khác - Rủi ro tài chính: Sản phẩm khơng tương xứng với giá trả - Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù h ợp với văn hóa, tín ngưỡng chuẩn mực đạo đức xã hội - Rủi ro thời gian: Sản phẩm không mong muốn dẫn đến chi phí hội để tìm sản phẩm khác Khi khách hàng nh ận thấy nguy rủi ro muốn phịng tránh nguy c cách tốt họ chọn mua sản phẩm tiếng, thương hiệu cơng c ụ xử lý r ủi ro quan trọng 1.2.1.5 Thương hiệu giúp khách hàng bi ểu đạt vị trí xã hội Việc mua thương hiệu định cịn có th ể hình thức tự khẳng định hình ảnh người sử dụng Mỗi thương hiệu không ch ỉ đặc trưng cho tính năng, giá trị sử dụng hàng hố, d ịch vụ mà cịn mang c ả tảng tượng trưng cho dịng sản phẩm cung ứng cho người có địa vị xã hội Thương hiệu góp ph ần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, m ột cảm giác sang trọng tôn vinh Th ực tế, thương hiệu tiếng mang đến cho khách hàng giá trị cá nhân cộng đồng, làm cho người tiêu dùng có c ảm giác sang trọng hơn, bật hơn, có đẳng cấp tơn vinh tiêu dùng hàng hố mang thương hiệu Chú ý: Thương hiệu có vai trị tác động khác loại sản phẩm nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nh ập thấp có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá nên vai trị c thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn họ Các nhóm khách hàng có thu nh ập cao, trình độ văn hố cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thương hiệu chi phối lớn đến lựa chọn họ Ví dụ, tên thương hiệu quần áo có th ể quan trọng niên thành ph ố, lại có ý ngh ĩa người nông dân 10 Chương 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Biểu trưng phân thành hai loại chính: Biểu trưng kinh doanh dùng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp biểu trưng phi kinh doanh dùng cho đồn thể tổ chức xã hội Biểu trưng tín hiệu biểu thị cho tổ chức, doanh nghiệp hay sản phẩm Logo dạng thức đặc biệt biểu trưng, mặt thiết kế cấu trúc chữ, ký hiệu hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp tên thương hiệu, logo thường khơng lấy tồn cấu hình chữ tên doanh nghiệp tên thương hiệu làm bố cục Nó thường dùng ch ữ tắt ký hiệu, hình ảnh cấu trúc cách nghiêm ngặt, tạo thành bố cục mang tính tượng trưng cao Logo tín hiệu đại diện doanh nghiệp, nhiều người quen thuộc với logo cơng ty, tập đồn lớn giới Logo tín hiệu đại diện cho loại sản phẩm doanh nghiệp Các thể loại logo nói thuộc loại logo giao dịch Ngồi cịn có lo ại logo chứng nhận nhà nước tổ chức định ra, chuyên dùng v ới chức xác nhận chất lượng sản phẩm sau kiểm nghiệm Logo chứng nhận đảm bảo chắn cho người tiêu dùng v ề hoàn hảo sản phẩm mà họ sử dụng, đem lại niềm tin cho người tiêu dùng v ề đảm bảo chất lượng Trong môn học thống sử dụng từ “biểu trưng” trình bày đến vấn đề 3.2.2 Vai trò c biểu trưng kinh doanh Biểu trưng thương hiệu dấu hiệu quan trọng Nếu coi tên thương hiệu trung tâm c thương hiệu biểu trưng yếu tố làm cho thương hiệu bật hơn, có tác d ụng bổ sung, minh họa tạo dấu ấn riêng biệt Biểu trưng làm bật yếu tố thương hiệu, tạo nhận biết mạnh thị giác Hiện nay, biểu trưng khơng tín hiệu có vai trị quan tr ọng hoạt động truyền thông mà nữa, tài s ản vơ hình tổ chức hay doanh nghiệp biểu đạt hệ thống giá trị thương hiệu Đặc biệt điều kiện kinh doanh đại với hỗn độn tràn ng ập loại tín hiệu sản phẩm doanh nghiệp, người tiêu dùng có r ất thời gian để tiếp nhận thông tin sản phẩm, việc tạo hay thiết kế tín hiệu đọng, kết hợp hình ảnh sản phẩm v ới uy tín doanh nghiệp cảm xúc từ phía khách hàng cách nhanh nhạy dễ vào tâm trí khách hàng m ột công vi ệc quan trọng 3.2.3 Tổ chức nghiên cứu thiết kế biểu trưng 3.2.3.1 Các nguyên t ắc xây d ựng thi ết kế biểu trưng Biểu trưng với vị trí vai trị c hoạt động kinh doanh nên xây d ựng thiết kế cần phải đảm bảo yêu cầu sau: - Đơn giản, dễ nhận biết có kh ả phân biệt cao: Cũng giống tên thương hiệu, biểu trưng phải thiết kế cho thật đơn giản có kh ả phân biệt Một biểu trưng đơn giản thường dễ nhận biết dễ nhớ Sự đơn giản biểu trưng đơn giản chi tiết, họa tiết cấu thành biểu trưng mà thể thơng qua s ự hài hịa đơn giản màu sắc Một số chuyên gia cho biểu trưng hai mầu coi đơn giản biểu trưng kết hợp hai gam mầu nóng tương phản 55 Chương 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dễ phân biệt nhận biết - Thể hình ảnh doanh nghiệp: Một biểu trưng ln chứa đựng ý tưởng hàm ý mà người sở hữu muốn gửi gắm Các ý tưởng phương châm kinh doanh, triết lý kinh doanh, giá trị tinh thần thương hiệu thể lĩnh vực hoạt động, tính hàng hóa C ần ý theo đuổi máy móc việc đưa đầy đủ hình ảnh doanh nghiệp vào thiết kế biểu trưng mẫu thuẫn với nguyên tắc đơn giản dễ nhận biết - Có tính mỹ thuật cao phải tạo ấn tượng nhờ đặc sắc: Tính mỹ thuật biểu trưng khái niệm tương đối phụ thuộc nhiều vào thân người đánh giá Xét góc độ biểu trưng coi tác phẩm nghệ thuật, mặt khác lại dấu hiệu quan trọng để truyền tải thông tin, tham vọng nhiều vào giá tr ị nghệ thuật dễ vi phạm yêu cầu khác biểu trưng ngược lại Sự đặc sắc ấn tượng mạnh mẽ mang lại cho biểu trưng cảm nhận nhanh hút từ phía người tiêu dùng - Đảm bảo rõ nét ích cỡ dễ tái tạo ch ất liệu khác nhau: Sự phong phú màu sắc đường nét biểu trưng gây khó khăn tốn cần thể biểu trưng thu nhỏ (trên danh thiếp, huy hiệu) ch ất liệu khó chế tác hay đắt tiền - Biểu trưng đẹp in màu đen trắng: Khi in màu đen trắng mà đường nét biểu trưng khơng sắc nét khó rõ ràng h ơn in màu khác 3.2.3.2 Qui trình thiết kế biểu trưng Để đảm bảo yêu cầu đề biểu trưng, thông thường thiết kế phải thực bước sau: Nghiên cứu tiền thiết kế; Giai đoạn sáng tạo; Chuẩn hóa thiết kế • Bước 1: Nghiên cứu tiền thiết kế Xuất phát từ chất, đặc trưng ngơn ngữ biểu trưng vai trị c biểu trưng, việc sáng tạo biểu trưng đòi h ỏi nghiên cứu nghiêm túc công phu, ph ải đồng thời nghiên cứu trực tiếp đối tượng tư liệu biểu trưng Nghiên cứu trực tiếp đối tượng Để thiết kế biểu trưng cho doanh nghiệp, người thiết kế cần phải nghiên cứu, tìm hiểu rõ m ục tiêu, lĩnh vực kinh doanh, triết lý kinh doanh, chiến lược kinh doanh, khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Đồng thời phải hiểu lĩnh vực hoạt động chủ yếu thành tích truyền thống họ để tạo ý tưởng ban đầu cho việc thiết kế biểu trưng Mặt khác, phải tìm hiểu vị trí, vai trị tác động cấu nói cộng đồng xã hội; đánh giá cộng đồng xã hội doanh nghiệp Việc nghiên cứu toàn diện doanh nghiệp gợi lên ý tưởng xác đáng, phản ánh thở sống, đáp ứng yêu cầu biểu trưng Nghiên cứu tư liệu biểu trưng Trong thời đại ngày nay, biểu trưng xuất ngày nhi ều, trở thành vơ vàn tín 56 Chương 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu thuộc lĩnh vực khác Để khắc phục tình trạng trùng l ặp thiết kế, chống lại tình trạng vay mượn sử dụng biểu trưng, quốc gia phải thành lập quan quản lý hình mẫu biểu trưng Ở Việt Nam, quan quản lý Cục Sở hữu trí tuệ Ngồi thiết kế biểu trưng nghiên cứu tư liệu biểu trưng internet Việc nghiên cứu tư liệu biểu trưng có tác dụng hai phương diện: Một mặt, làm phong phú ki ến thức, ý tưởng, gợi cho người thiết kế điều kiện để so sánh, tìm tịi Mặt khác giúp nhà thiết kế tránh trùng l ặp ngẫu nhiên với mà người trước thực • Bước 2: Giai đoạn sáng tạo Các bước nghiên cứu tiền thiết kế, tham khảo sưu tầm tài liệu, nghiên cứu hoạt động doanh nghiệp giúp nhà thi ết kế có tư lý trí, để đưa tư trở thành hình tượng cụ thể, người thiết kế phải trải qua giai đoạn tìm tòi sáng tạo, phác hoạ ý tưởng Đây giai đoạn chuyển từ ý niệm trừu tượng lên mặt giấy cụ thể, đường nét cụ thể; giai đoạn cấu tứ, biến ý niệm, ý tưởng thành ký hi ệu, tín hiệu, thành hình ảnh biểu trưng Nhiệm vụ chủ yếu giai đoạn sáng tạo ph ải hệ thống hoá vấn đề cần nêu, lựa chọn xây d ựng hình ảnh điển hình, tức hình ảnh phải nói lên ý tưởng, hay tượng trưng cho ý t ưởng lựa chọn Nhà thiết kế không th ể dựa vào kinh nghiệm chủ quan, cứng nhắc mà phải động nắm bắt đối tượng, chịu khó tìm hiểu nghiên c ứu đối tượng Trong thực tế khơng phải lúc việc tìm tịi, sáng tạo dễ dàng đạt kết Do vậy, trường hợp chưa tạo ý tưởng hình người thiết kế nên sử dụng phương pháp sau: - Phương pháp khai thác trực tiếp đối tượng: Là phương pháp suy nghĩ dựa vào tư liệu thu thập giai đoạn tiền thiết kế Nói cách đơn giản, ta đặt câu hỏi: “Nó gì?” “Cái nó?”, mượn hay thơng qua yếu tố nhóm tín hi ệu đồ hoạ để biểu đạt, để mở hướng cho tưởng tượng, lấy có câu trả lời làm chất liệu để cấu trúc biểu trưng - Phương pháp khai thác gián tiếp: Ngoài nguồn tư liệu trực tiếp, cần phải sử dụng phương pháp gián tiếp Câu hỏi đặt lúc “Nguồn gốc đâu, có giá trị chỗ nào, phẩm chất sao?” Đây cách suy ngh ĩ dựa vào chức năng, tác dụng, đánh giá xã hội đối tượng mà muốn biểu từ suy diễn hình ảnh cần phải có Thơng thường việc kết hợp hai phương pháp cách tốt để tìm tịi hướng q trình giải tốn v ề “cấu tứ” biểu trưng • Bước 3: Chuẩn hố thiết kế Khi biểu trưng hồn chỉnh thức đưa vào sử dụng, cần phải có thiết kế kỹ thuật chuẩn mực, định hình cách bất biến cho tín hiệu thị giác có giá tr ị pháp lý, t ượng trưng cho quan, đơn vị Thiết kế biểu trưng có tính chun mơn u cầu phải có vẽ kỹ thuật, xác định rõ t ỷ lệ chi tiết hình, nét, mảng 57 Chương 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu mối tương quan chung, mã số hố màu sắc, xác định quy cách phóng to, thu nhỏ biểu trưng Thiết kế kỹ thuật công c ụ để chống giả trá, để kiểm tra chuẩn xác, đảm bảo đồng dạng biểu trưng phóng to thu nhỏ 3.2.3.3 Một số dạng thức biểu trưng • Biểu trưng dạng chữ - Dạng biểu trưng cấu trúc tên doanh nghiệp: Có th ể dùng tồn b ộ chữ tên doanh nghiệp để cấu trúc biểu trưng Ở hình thức này, biểu trưng mang tính biểu trưng dạng khác, vậy, thường sử dụng Khi dùng tên doanh nghi ệp làm biểu trưng, cần phải chọn kiểu chữ dáng ch ữ cho có nét riêng, phù h ợp với đối tượng sử dụng Cần lưu ý đề phịng tên c doanh nghiệp giống nhau, mẫu chữ lấy làm biểu trưng cần có tính riêng biệt Hình 3.2 Biểu trưng SAMSUNG Facebook - Dạng biểu trưng cấu trúc chữ viết tắt: Những chữ đầu âm tiết tên doanh nghiệp tên quan, tổ hợp thành biểu trưng Ví dụ: FPT thay cho Financing Promoting Technology (Financing Promoting Technology tên trước cơng ty, sau đổi tên thành Công ty c ổ phần FP ) rong trường hợp này, kiểu chữ cách tổ hợp chữ phải mang sắc thái độc đáo, phù h ợp với phẩm chất riêng doanh nghiệp sản phẩm mà biểu trưng đại diện Hình 3.3 Biểu trưng Cơng ty C ổ phần FPT - Dạng biểu trưng cấu trúc chữ cái: Trong trường hợp ngữ nghĩa tên doanh nghiệp tên sản phẩm cho phép, người ta sử dụng chữ để đại diện cho toàn chữ từ Vì có chữ thay cho từ nên việc thiết kế dạng biểu trưng có mặt thuận lợi khó khăn riêng Biểu trưng loại mang tính tinh khiết, tính ký hiệu cao, song địi h ỏi chữ phải mang tính cách trội, phân biệt rõ ràng v ới chữ lo ại 58 Chương 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Hình 3.4 Biểu trưng hãng th ức ăn nhanh Mc Donald’s • Biểu trưng sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh công ty: Cần ý khó sử dụng hình ảnh độc lập mà phải kết hợp với tên thương hiệu tên doanh nghiệp hình ảnh thường đại diện cho ngành khơng phải cơng ty Ngồi ra, thiết kế biểu trưng dạng dễ dẫn đến việc khó đảm bảo tính ứng dụng cao biểu trưng Hình 3.5 Biểu trưng Cơng ty liên doanh taxi Việt Nam (Vinataxi) • Biểu trưng đồ họa trừu tượng Loại biểu trưng có ý nghĩa cơng ty truyền tải thơng điệp công ty tới khách hàng thông qua nh ững liên tưởng mà kèm Tuy nhiên, việc xây dựng cầu tinh thần tốn thời gian tiền bạc Hình 3.6 Biểu trưng Apple • Biểu trưng cấu trúc hình tượng ẩn dụ Có m ột số doanh nghiệp thường lấy hình tượng ẩn dụ để làm tín hiệu hay làm sở để thiết kế biểu trưng Ví dụ Vietnam Airline lấy hình tượng bơng sen vàng, Bia Tiger lấy hình tượng hổ , ý xây dựng hấp dẫn hình ảnh minh hoạ, tư ngơn ngữ tư hình ảnh song song t ồn tại, in đậm dấu ấn tâm trí người Hình 3.7 Biểu trưng trước hi ện Hàng không Qu ốc gia Việt Nam 59 Chương 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 3.3 THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ NHẬN BIẾT KHÁC CỦA THƯƠNG HIỆU 3.3.1 Câu kh ẩu hiệu (slogan) Câu hiệu đoạn văn ngắn, chứa đựng truyền đạt thơng tin mang tính mơ t ả thuyết phục thương hiệu Câu hiệu phận cấu thành thương hiệu, chi ếm vị trí khơng phần quan trọng thương hiệu Câu hiệu phải có tính hàm súc, khái quát cao, có giá tr ị phổ biến rộng rãi, b ổ sung tạo điều kiện để khách hàng cơng chúng có th ể tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn, dễ bảo lưu tâm trí Khẩu hiệu khơng thiết phải biểu trưng hay tên thương hiệu mà thay đổi điều chỉnh tuỳ theo chiến lược marketing doanh nghiệp, theo đoạn thị trường mà doanh nghiệp khai thác Những thơng tin mà câu kh ẩu hiệu mang đến trừu tượng cụ thể Câu hiệu trừu tượng thường có tính hấp dẫn riêng, lôi cu ốn tư duy, cảm hứng khách hàng tập khách hàng c ũng cảm nhận được, câu hiệu trừu tượng thường áp dụng hàng hóa có đặc tính sắc thái riêng, dành cho tập khách hàng có kh ả cảm nhận cao, chúng dùng hàng hóa thơng thường với tập khách hàng “bình dân” Một hiệu hoàn hảo nên đáp ứng yếu tố sau đây: - Khẩu hiệu phải dễ nhớ Khẩu hiệu gợi lên tâm trí người lúc Điều phần lớn dựa vào việc sắc thương hiệu hiệu sử dụng lần năm Tuy nhiên, hiệu kinh doanh hoàn toàn m ới, điều khiến khắc sâu tâm trí người? Đó c ần nhắc nhắc lại chương trình quảng cáo Khẩu hiệu tạo tiếng vang bao nhiêu, d ễ nhớ nhiêu Sẽ hiệu cho việc ghi nhớ khách hàng hiệu có gieo vần, cách dùng t khéo léo - Khẩu hiệu phải thể rõ nh ững ích lợi chủ yếu Có m ột lời khuyên n ổi tiếng giới tiếp thị là: “Sell the sizzle, not the steak” (Hãy bán âm xèo xèo hấp dẫn, không ph ải miếng thịt rán), ngụ ý doanh nghiệp bán ích lợi, khơng phải đặc tính Doanh nghiệp khơng bỏ qua hội khắc sâu ích lợi chủ yếu sản phẩm/dịch vụ nhận thức khách hàng - Khẩu hiệu phải làm cho thương hiệu doanh nghiệp trở nên khác bi ệt Khẩu hiệu cần phải phác hoạ thành công m ột số đặc tính bật thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh - Khẩu hiệu thành công c ũng nên gợi nhớ đến tên thương hiệu Nếu tên thương hiệu khơng có m ặt hiệu, nên đề cập hay liên tưởng tới Một cách thức hiệu để đưa tên thowng hiệu vào hiệu làm cho kh ẩu hiệu hài hoà với tên thương hiệu “Anh chọn em, chọn VP Bank” - Khẩu hiệu tốt khơng để đối thủ cạnh tranh có th ể sử dụng dễ dàng Rất nhiều hiệu hoàn tồn khơng có s ự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn “Bạn nhà” đưa vào tên thương hiệu kh ẩu hiệu trở nên có nghĩa 60 Chương 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 3.3.2 Bao bì Bao bì sản phẩm nhân t ố trở nên ngày quan tr ọng chiến lược xây dựng thương hiệu Trong nỗ lực marketing quảng cáo đóng vai trị tìm kiếm “nhu cầu” “mong muốn” người tiêu dùng có bao bì sản phẩm thứ hữu hình – mang sản phẩm thương hiệu tới người tiêu dùng m ột cách rõ ràng nh ất Bao bì khơng có tác dụng bảo vệ, mơ tả giới thiệu sản phẩm mà cịn ch ứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng vi ệc định lựa chọn mua hàng họ Một số chuyên gia marketing lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình cịn coi việc đóng gói (Packaging) chữ P thứ marketing hỗn hợp Thiết kết bao bì kết hợp nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thơng mục tiêu chiến lược marketing thương hiệu hay sản phẩm Một số yếu tố thiết kế bao bì thành công: - Sự phối hợp quán: Đây tiêu chuẩn cốt lõi c bao bì thành cơng S ự phối hợp quán phải thể phong cách riêng thương hiệu sản phẩm Màu sắc, bố cục, phông yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh nhiều lần, giúp cho khách hàng có th ể nhớ đặc tính riêng sản phẩm đó, h ọ mua hàng nhiều cửa hàng khác M ột sản phẩm thay đổi màu sắc bao bì theo giai đoạn để tạo hấp dẫn, phải tuân theo nguyên tắc quán việc nhận diện thương hiệu sản phẩm - Sự ấn tượng: Khi tặng q cho việc gói q thể tôn trọng người nhận Một quà gói đẹp chăm chút trước hết gây ấn tượng ban đầu tốt đẹp người nhận, cho dù chưa biết quà bên Bao bì sản phẩm vậy, cách thiết kế đóng gói bao bì thể phần sản phẩm bên bao bì Tính ấn tượng cịn đặc biệt có ý nghĩa với bao bì cao cấp dành cho sản phẩm sang trọng Việc thiết kế bao bì cho mặt hàng đắt giá địi h ỏi phải có chọn lựa kĩ từ chất liệu màu sắc thiết kế, thơng qua thể “đẳng cấp” người mua - Sự bật: Trên kệ trưng bày khơng có sản phẩm doanh nghiệp mà cịn có th ể có sản phẩm khác lo ại đối thủ cạnh tranh Vì bật yếu tố quan trọng để tạo khác biệt Nhà thiết kế phải hiểu sản phẩm người tiêu dùng so sánh, nh ận định với hàng loạt sản phẩm khác với nhiều phong cách màu sắc đa dạng Và để cạnh tranh được, nhà thiết kế phải làm cách để sản phẩm điểm nhấn loạt sản phẩm khác Muốn làm điều đòi h ỏi phải nghiên cứu kỹ thị trường từ bước định vị sản phẩm đến việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu Khả sáng tạo cao giúp việc thiết kế bao bì tránh lối mịn quen thu ộc đến nhàm chán c bao bì ngồi thị trường - Sự hấp dẫn: Trong số ngành hàng, đặc biệt ngành mỹ phẩm, bao bì phải thể hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm nhấn mạnh đặc tính sản phẩm Bao bì ngành có th ể xem phần sản phẩm tạo giá trị cộng thêm cho khách hàng S ản phẩm thiết kế dành cho nam giới bao bì phải thể 61 Chương 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu nam tính, khác hẳn với sản phẩm dành cho nữ giới với đường nét mềm mại quyến rũ - Sự đa dụng: Bao bì thơng thường người ta nghĩ đến việc đựng sản phẩm sử dụng xong bỏ, lãng phí Vì cạnh tranh ngày người ta thường tìm cách thêm giá tr ị sử dụng cho bao bì Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt lợi cạnh tranh lớn sản phẩm so với đối thủ khác Bao bì sữa tắm ngày thường có thêm móc để treo phịng t ắm thuận tiện, hình dáng thon để cầm nắm dễ dàng Nắp đậy của chai Comfort làm mềm vải có thêm ch ức làm mức đo lượng sử dụng Hộp bánh kẹo thiếc sang trọng dùng h ết sử dụng làm hộp đựng đồ lặt vặt Tất điều giúp cho sản phẩm trở nên thông d ụng phù h ợp đời sống hàng ngày c người tiêu dùng - Chức bảo vệ: Đã bao bì ln phải có chức bảo vệ sản phẩm bên Tuy nhiên không thi ếu bao bì khơng xem tr ọng chức Bao bì phải thiết kế bảo vệ sản phẩm bên cách an tồn Người ta ưa thích dùng bao bì kín hút chân khơng để giúp cho sản phẩm để lâu Bao bì dành cho thực phẩm đồ uống phải đáp ứng tiêu chuẩn bắt buộc việc bảo đảm chất lượng sản phẩm - Sự hoàn chỉnh: Yếu tố giúp cho vi ệc thiết kể kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên điều kiện sử dụng sản phẩm Bao bì phải thích hợp với việc treo trưng bày kệ bán hàng, có th ể dễ dàng để hộp carton Bao bì dành cho thức ăn phải để vào tủ lạnh vừa vặn không t ốn không gian Bút vi ết dành cho trẻ em phải khác với bút viết dành cho nguời lớn Bút để kẹp áo khác v ới bút cất cặp Rất nhiều yếu tố mà khách hàng quan tâm cần phải nhà thiết kế xem xét cách tỉ mỉ để tạo cho bao bì hồn thiện tránh khuyết điểm khơng đáng có Sẽ có lựa chọn nên nhấn mạnh điểm tiện lợi, bật hay đa dụng để tạo hoàn chỉnh cho sản phẩm - Sự cảm nhận qua giác quan: Một bao bì tốt phải thu hút cảm nhận tốt người tiêu dùng v ề sản phẩm thơng qua việc nhìn ngắm, săm soi sờ mó vào sản phẩm Chúng ta thường ý đến xúc giác người tiêu dùng mà thường nhấn mạnh vào yếu tố bắt mắt Nhưng xúc giác lại có vai trị quan tr ọng việc cảm nhận kích cỡ, kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì từ ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng sản phẩm Chúng ta không th ể bỏ qua yếu tố yếu tố làm lợi không nh ỏ so với đối thủ cạnh tranh Việc áp dụng yếu tố đỏi hỏi phải tìm hiểu kĩ nhu cầu đối tượng khách hàng hướng đến Xác định đâu nhu cầu mong muốn người tiêu dùng đối sản phẩm bao bì sản phẩm giúp cho việc định hướng thiết kế nhanh hiệu 3.3.3 Biểu tượng Biểu tượng hình thức tín hiệu thương hiệu có nội hàm phong phú, bao gồm hình tượng cụ thể, bao hàm khái niệm mang tính tượng trưng cao Dù hình thức nào, biểu tượng ln nhìn nhận khái niệm phản ánh giá trị mặt truyền thống, khái niệm mang ý nghĩa xã hội sâu sắc, hình tượng 62 Chương 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ẩn dụ mang sức mạnh tâm thức thường bảo tồn lâu bền tâm trí người Có th ể sử dụng hình ảnh nhân vật có thật nhân vật khơng có thật để làm biểu tượng thương hiệu Tuy nhiên cần lưu ý r ằng việc sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng có th ể dẫn tới hậu xấu nhân vật chọn làm biểu tượng có rắc rối, scandal hình ảnh biểu tượng phai nhạt theo thời gian, doanh nghiệp lớn thường xuyên thay đổi biểu tượng 3.3.4 Các d ấu hiệu thính giác (nhạc hiệu, nhãn âm thanh) Nhạc hiệu đoạn nhạc hát ng ắn dễ nhớ, dễ lặp lại, sáng tác dựa giá tr ị cốt lõi c nhãn hiệu sản phẩm Nhạc hiệu với đặc trưng làm cho người tiêu dùng nh ận sản phẩm, dịch vụ không nhìn thất hình ảnh sản phẩm, hàng hóa Nh ạc hiệu thường mang giai điệu nhanh chậm, vui tươi trang trọng tùy thu ộc vào tính cách nhãn hiệu sản phẩm Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ khách hàng lâu nghe thường xuyên giai đoạn Nhạc hiệu thường khó đổi yếu tố khác thương hiệu nên cần phải chọn lựa kỹ 3.3.5 Các d ấu hiệu khác • Kiểu chữ chuẩn mực thương hiệu Việc lựa chọn kiểu chữ quán truyền thông thương hiệu quan trọng, kiểu chữ khác mang “âm điệu” khác nhau, kiểu chữ phản ảnh tính cách thương hiệu Trên thị trường nước, công ty, tổ chức thiết kế tên thương hiệu có kiểu chữ đặc trưng riêng, trường hợp trùng Ki ểu chữ tạo thông điệp, tạo cảm giác, liên tưởng khách hàng công chúng Chữ chuẩn mực doanh nghiệp thiết kế vào tên thương hiệu Trong hệ thống tín hiệu, chữ chuẩn mực ứng dụng rộng rãi, mang tính thuyết minh rõ ràng, có tác dụng nhấn mạnh ấn tượng doanh nghiệp Dạng chữ phải chuẩn xác, kiểu chữ dễ đọc đồng thời có tính thẩm mỹ phong phú hong cách chữ phải độc đáo mang tính sáng tạo, đồng thời phải khiết, đồng có tính trang trí cao Ngồi cịn ph ải trọng tính vĩnh cửu, tính thích dụng với mơi trường, hồn cảnh cụ thể quy mơ khác • Chữ chuyên dùng Cần có thiết kế thống cho mẫu chữ, mẫu số dùng cho ho ạt động khác thương hiệu: Chữ chuẩn cho thương hiệu sản phẩm; chữ chuẩn cho hoạt động đối nội, đối ngoại doanh nghiệp; chữ chuẩn cho tiêu đề dùng cho ho ạt động truyền thông qu ảng cáo • Màu chu ẩn mực Màu chuẩn mực màu tượng trưng cho doanh nghiệp cho sản phẩm, ứng dụng vào việc định toàn màu thiết kế thơng tin thị giác, có tác dụng quan trọng việc kiến tạo ấn tượng doanh nghiệp Màu sắc vốn có sức thu hút thị giác mạnh mẽ, có tính tượng trưng cao tính cảm xúc phong phú Màu chuẩn mực doanh nghiệp thông qua tri giác hi ệu ứng tâm lý c công chúng, truyền đạt đến công chúng triết lý kinh doanh, đặc tính kỹ thuật sản phẩm doanh nghiệp Màu chi ph ối đến việc xây 63 Chương 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dựng thiết kế biểu trưng, thông thường màu chuẩn thường màu lấy từ màu chuẩn biểu trưng Thiết kế màu sắc cần vào nhu cầu, chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, làm bật khác biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Màu cần đơn giản, dễ nhớ, có hiệu thị giác mạnh Màu chuẩn mực nói chung nên dùng t đến ba màu chính, song đơi dùng h ệ thống nhiều màu • Hệ thống yếu tố ứng dụng - Thiết kế đồ dùng văn phòng: T ất đồ dùng văn phòng, nh giấy viết thư, phong bì, cơng văn, danh thiếp, cặp tài liệu cần thống bố cục, màu sắc, tỉ lệ tổ hợp hình chữ - Thiết kế ngoại cảnh doanh nghiệp bao gồm biển hiệu, panơ, cột quảng cáo, biểu ngữ, tín hiệu đường hệ thống thiết kế thị giác doanh nghiệp - Thiết kế hoàn cảnh bên doanh nghiệp: Thiết kế bảng biểu, thiết bị, nội ngoại thất phòng ốc, thiết kế ánh sáng - Thiết kế trang trí phương tiện giao thông: Phổ biến sử dụng biểu trưng, chữ màu làm hình thức trang trí phương tiện giao thơng nhằm mục đích tun truyền lưu động - Thiết kế chứng dịch vụ: Thiết kế huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục nhân viên doanh nghi ệp - Thiết kế hình thức tuyên truyền trực tiếp: Bao gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo báo chí truy ền hình Trong hệ thống thiết kế ứng dụng, thiết kế tuyên truyền có tác dụng thường xuyên trực tiếp khách hàng Q trình tiêu thụ sản phẩm có quy luật chung ý khách hàng, dẫn đến hứng thú với mặt hàng, ghi nhớ mong muốn, cuối s ự thúc định mua hàng Khách hàng ch ỉ mua mà người ta thích thú tin tưởng Các hình thức tun truyền quảng cáo gây sức hấp dẫn niềm tin có tác d ụng nhiêu đến việc bảo vệ uy tín doanh nghiệp, chống lại tiến cơng đối thủ cạnh tranh • Mẫu tổ hợp Để xây dựng hệ thống nhận biết thống nhất, thích ứng với nhiều mơi trường hồn cảnh, người ta đem biểu trưng, chữ chuẩn mực y ếu tố nêu thiết kế thành mẫu tổ hợp vừa mang tính quy chuẩn vừa vận dụng vào nhiều hồn cảnh Trong tổ hợp này, người ta ý quy chuẩn vị trí, khoảng cách, phương hướng, tuỳ theo điều kiện chiến lược truyền thông thương hiệu mà phối hợp sử dụng yếu tố này, đặc biệt ý l kích thước biểu trưng làm đơn vị toàn tổ hợp 3.4 NHẤT THỂ HĨA CÁC TÍN HIỆU NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Việc thực hoạt động truyền thông doanh nghiệp địi h ỏi phải có thống định hướng ban đầu, việc thiết kế hệ thống tín hiệu thương hiệu 64 65 Chương 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu không th ể tách rời khái niệm Corporate Identity nghĩa thống hoá hay nhận biết đồng doanh nghiệp Sự nhận biết thương hiệu tổng hoà qua nhiều yếu tố mà doanh nghiệp xây dựng, yếu tố thị giác yếu tố quan trọng việc truyền tải thông điệp Đối tượng quan hệ doanh nghiệp thường c ổ đông, nhà đầu tư, quan tài chính, phóng viên, quan quyền, doanh nghiệp có liên quan, đặc biệt khách hàng m ục tiêu Các đối tượng đứng phương diện khác nhau, nên thường có nhận thức khác thương hiệu Nói chung, người ta thường giữ thái độ lãnh đạm, khách quan thương hiệu chưa hiểu biết chưa có tin tưởng Một thương hiệu muốn thành công c ần phải khắc phục tình trạng này, tạo nên hiệu tốt quan hệ ấn tượng thương hiệu Các nhà kinh doanh mu ốn thành cơng ph ải có ý thức biểu cho người thấy riêng doanh nghiệp chất lượng sản phẩm phong cách kinh doanh hệ thống tín hiệu để định vị tạo hay trì nhận biết khách hàng Một thương hiệu giống người cần có ấn tượng riêng, cá tính riêng Muốn tồn hoạt động có hiệu họ ln phải gây cho người ấn tượng định Nội dung chủ yếu truyền thông thương hiệu thiết kế ấn tượng thương hiệu, tr ọng cảm giác mẻ độc đáo, gây ý tính thống nhất, tính hệ thống, từ tạo hiệu hoạt động truyền thông Chiến lược sở lý tưởng cho phương pháp kiến tạo nên ấn tượng đối nội đối ngoại doanh nghiệp Về đối nội, tức nhà quản lý nhân viên, công nhân doanh nghiệp, ấn tượng phải có tác dụng lay động tình cảm, gây cho họ lịng t ự hào với lý tưởng kinh doanh thương hiệu tạo nên hội tụ tinh thần ý th ức tổ chức họ Về đối ngoại, ấn tượng doanh nghiệp phải gây cho khách hàng công chúng ni ềm tin, cảm tình, tạo phán đốn tích cực quần chúng giá trị vật chất giá tr ị văn hoá doanh nghiệp truyền tải qua yếu tố thương hiệu Đây hệ thống thơng tin hồn chỉnh, đem triết lý kinh doanh tinh thần văn hoá thương hiệu truyền đạt cho đối tượng doanh nghi ệp, tạo cho họ cảm nhận, quan niệm đồng giá trị Nó xem luồng tín hiệu mang tính thống doanh nghiệp tới thị trường Với mục tiêu nhà kinh doanh làm tăng khả cạnh tranh, thị phần lợi nhuận, muốn thành công kinh doanh h ọ phải thành công cu ộc chiến giành thị trường thực chất cạnh tranh giành “tâm trí” khách hàng, cơng việc khơng đơn giản q tải thơng tin Để xây dựng hệ thống tín hiệu thương hiệu phải vào: Đặc tính sản phẩm; đối tượng nhận tin mục tiêu; hệ thống tín hiệu đối thủ cạnh tranh; phạm vi kinh doanh; uy tín doanh nghiệp Các yếu tố tạo nhận biết thương hiệu bao gồm: - Hệ thống giá trị doanh nghiệp - Hoạt động kinh doanh thực tế doanh nghiệp - Hoạt động truyền thông thị giác doanh nghiệp 66 Chương 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 3.4.1 Nhận biết qua hệ thống giá trị doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh tới khách hàng cơng chúng m ột việc coi quan trọng khó khăn Để làm điều doanh nghiệp phải thiết kế loạt công cụ như: sứ mệnh, tầm nhìn giá trị cốt lõi Trong công cụ cần phải khẳng định tư marketing doanh nghiệp - Tuyên bố sứ mệnh: tuyên b ố mục tiêu doanh nghiệp Tuyên bố giúp người đọc hiểu rõ doanh nghiệp tập trung vào lĩnh vực - Tuyên bố tầm nhìn: tuyên bố tầm nhìn xác định tầm nhìn tổng thể mà doanh nghiệp trở thành người say mê với viễn cảnh Nếu tuyên bố sứ mệnh nêu rõ nh ững điều mà công ty làm tuyên bố tầm nhìn minh chứng cho mà cơng ty định hướng cho tồn Tuyên bố tầm nhìn thường câu ngắn gọn, dễ nhớ, truyền tải tinh thần, nỗ lực lịng nhi ệt tình công vi ệc kinh doanh - Giá trị cốt lõi: nh ững điều mà doanh nghiệp nên làm, việc quan trọng mà doanh nghiệp thờ Giá trị cốt lõi nh ững vật, việc thuộc loại “nên” ‘phải”, chúng định hướng cho công ty trình đưa định 3.4.2 Nhận biết qua hoạt động doanh nghiệp Hoạt động doanh nghiệp phản ánh qua hàng loạt động thái hoạt động kinh doanh, việc xây dựng trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng công chúng xây dựng, quản lý trì mối quan hệ thành viên nội doanh nghiệp như: Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn nhu cầu cán nhân viên toàn doanh nghi ệp, xây dựng bầu khơng khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển ho ạt động nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân ph ối, quản lý chu kỳ sống sản phẩm phát tri ển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn sử dụng vốn; trì, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nhà cung c ấp, quyền địa phương, đối tác người quan tâm đến doanh nghiệp Toàn hoạt động phải quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần chiến lược thống hoá 3.4.3 Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác Thông qua tồn b ộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng cơng chúng có th ể nhận biết doanh nghiệp Trong hình thức nhận biết nói hình thức nhận biết phong phú nhất, tác động cảm quan đến người, sức tun truyền c ụ thể trực tiếp Nó hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại tâm trí làm cho người có phán đốn tích cực để tự thoả mãn thơng qua tín hiệu doanh nghiệp mà biểu trưng tín hiệu trung tâm Trong hoạt động truyền thông thị giác, yếu tố cần sử dụng bao gồm yếu tố đồ hoạ thị giác y ếu tố ứng dụng Trong chiến lược truyền thông doanh nghiệp để đạt thành công, người 67 Chương 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu làm marketing phải nghiên cứu, chọn lựa, thiết kế điều chỉnh hoạch định nhiều công việc theo tư thống lấy ý kiến khách hàng làm trung tâm chi ph ối định TÓM T ẮT CHƯƠNG - Nhận diện thương hiệu tổng hợp tất tín hiệu thương hiệu, mà thực tốt thể sắc chiến lược thương hiệu tất phương tiện truyền thông theo phương thức phối hợp quán v ới thời gian Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm thành phần cảm xúc, sắc cá tính thương hiệu (khơng nhìn thấy được) y ếu tố nhìn thấy tên, biểu trưng, câu hiệu, hình ảnh đại diện - Tên thương hiệu phận thiếu thương hiệu giúp thương hiệu nhận gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa doanh nghiệp khách hàng Các yêu c ầu tên thương hiệu bao gồm: Phù h ợp với định vị thương hiệu; Đảm bảo yêu cầu mặt ngơn ngữ; Có kh ả phân biệt dễ nhận biết; Gây ấn tượng dễ chuyển đổi sang ngơn ngữ khác; Có k thích nghi; Phù h ợp với biểu trưng hình ảnh; Có kh ả bảo hộ Quy trình đặt tên thương hiệu bao gồm bước, bắt đầu việc Xác định phương án mục tiêu đặt tên, bước cuối Lựa chọn phương án cuối tên th ức Có chiến lược đặt tên, là: Tên thương hiệu đơn lẻ; Tên thương hiệu hỗ trợ; ên thương hiệu gia đình - Biểu trưng (logo) ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính đọng khái qt nh ất có chức thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị ý niệm hay vấn đề đời sống xã hội Tổ chức nghiên cứu thiết kế biểu trưng cần tuân theo số nguyên tắc Quy trình thiết kế biểu trưng gồm giai đoạn chính: Giai đoạn nghiên cứu tiền thiết kế; Giai đoạn sáng tạo; giai đoạn chuẩn hóa thiết kế - Câu hiệu đoạn văn ngắn, chứa đựng truyền đạt thông tin mang tính mơ tả thuyết phục thương hiệu Câu hiệu phải có tính hàm súc, khái quát cao, có giá trị phổ biến rộng rãi, b ổ sung tạo điều kiện để khách hàng cơng chúng có th ể tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn, dễ bảo lưu tâm trí - Bao bì sản phẩm yếu tố hữu hình, mang sản phẩm thương hiệu tới người tiêu dùng cách rõ ràng nh ất Ngồi tác dụng bảo vệ, mơ tả giới thiệu sản phẩm, bao bì cịn chứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng vi ệc định lựa chọn mua hàng họ - Biểu tượng hình thức tín hiệu thương hiệu có nội hàm phong phú, có th ể bao gồm hình tượng cụ thể, bao hàm khái niệm mang tính tượng trưng cao - Nhạc hiệu đoạn nhạc hát ng ắn dễ nhớ, dễ lặp lại, sáng tác dựa giá tr ị cốt lõi c nhãn hiệu sản phẩm - Các dấu hiệu khác hệ thống nhận diện thương hiệu, thiết kế cần tuân theo 68 Chương 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu nguyên tắc bản, đồng thời phải đảm bảo tính sáng tạo, độc đáo biểu cho sắc thương hiệu CÂU H ỎI VÀ BÀI T ẬP Trình bày khái ni ệm tên thương hiệu Tên thương hiệu có vai trò nh nào? Khi đặt tên thương hiệu cần lưu ý nh ững vấn đề chiến lược nào? Phân tích yêu cầu tên thương hiệu Trình bày bước quy trình đặt tên thương hiệu Trình bày nội dung phát triển chiến lược đặt tên thương hiệu Trình bày khái niệm biểu trưng, logo, biểu tượng thương hiệu Trình bày vai trị biểu trưng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trình bày giai đoạn trình nghiên cứu sáng tác bi ểu trưng Trình bày dạng thức biểu trưng, cho ví dụ minh hoạ 10 Trình bày thể hóa tín hiệu nhận biết thương hiệu Cho ví dụ minh họa thương hiệu cụ thể 69 ... trò c thương hiệu doanh nghiệp 1. 3 THƯƠNG HIỆU - TÀI S ẢN CỦA DOANH NGHIỆP 11 1. 3 .1 Khái niệm giá trị thương hiệu 11 1. 3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu 13 CHƯƠNG... Quảng Ninh Bài giảng "Quản trị thương hiệu" biên soạn nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức kỹ quản trị thương hiệu doanh nghiệp Môn học giúp sinh viên nhận thức vị trí, vai trị c chức quản trị. .. chung - Thu hút nhà đầu tư tài Một thương hiệu mạnh tạo thật nhiều giá trị cho doanh nghiệp - Hình 1. 1 12 15 Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu Hìình 1. 1 Sơ đồ thương hiệu tạo giá tr ị 16