Bài giảng quản trị thương hiệu phần 1 trường đh công nghiệp quảng ninh

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CONG NGHIỆP QUẢNG NINH BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ngành QTKD Giảng Viên Th s Trần Thị Thanh Hương Khoa Kinh tế QUẢNG NINH 2020 2 LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠN[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CONG NGHIỆP QUẢNG NINH BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ngành QTKD Giảng Viên: Th.s Trần Thị Thanh Hương Khoa : Kinh tế QUẢNG NINH - 2020 LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1.2 VAI TRÒ C ỦA THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Vai trò c thương hiệu người tiêu dùng 1.2.2 Vai trò c thương hiệu doanh nghiệp 1.3 THƯƠNG HIỆU - TÀI S ẢN CỦA DOANH NGHIỆP 11 1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 11 1.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu 13 CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 19 2.1 CÁC LO ẠI THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 19 2.1.1 Các loại thương hiệu 19 2.1.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu 22 2.2 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 26 2.2.1 Nghiên cứu thị trường 26 2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 27 2.2.3 Hoạch định chiến lược thương hiệu 28 2.2.4 Định vị thương hiệu 28 2.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 31 2.2.6 Truyền thông qu ảng bá thương hiệu 32 2.2.7 Đánh giá thương hiệu 32 2.3 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT RI ỂN HƯƠNG HIỆU 33 2.3.1 Mở rộng dòng s ản phẩm 33 2.3.2 Mở rộng thương hiệu 34 2.3.3 Đa thương hiệu 35 2.3.4 Các thương hiệu 35 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 39 3.1 TÊN THƯƠNG HIỆU 40 3.1.1 Khái quát v ề tên thương hiệu 40 3.1.2 Yêu cầu tên thương hiệu 42 3.1.3 Quy trình cách đặt tên thương hiệu 44 3.2 BIỂU TRƯNG (LOGO) THƯƠNG HIỆU 50 3.2.1 Khái niệm chung biểu trưng 50 3.2.2 Vai trò c biểu trưng kinh doanh 51 3.2.3 Tổ chức nghiên cứu thiết kế biểu trưng 51 3.3 THIẾT KẾ CÁC Y ẾU TỐ NHẬN BIẾT KHÁC C ỦA THƯƠNG HIỆU 56 3.3.1 Câu hiệu (slogan) 56 3.3.2 Bao bì 57 3.3.3 Biểu tượng 58 3.3.4 Các dấu hiệu thính giác (nhạc hiệu, nhãn âm thanh) 59 3.3.5 Các dấu hiệu khác 59 3.4 NHẤT THỂ HĨA CÁC TÍN HIỆU NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 60 3.4.1 Nhận biết qua hệ thống giá trị doanh nghiệp 62 3.4.2 Nhận biết qua hoạt động doanh nghiệp 62 3.4.3 Nhận biết qua kênh truyền thông th ị giác 62 CHƯƠNG 4: BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 65 4.1 ĐĂNG KÝ BẢO HỘ CÁC Y ẾU TỐ THƯƠNG HIỆU 65 4.1.1 Những vấn đề chung 65 4.1.2 Quy trình đăng ký bảo hộ 71 4.1.3 Nội dung đăng ký bảo hộ 75 4.2 BẢO VỆ TÀI S ẢN THƯƠNG HIỆU KHI BỊ VI PHẠM 81 4.2.1 Quyền nghĩa vụ chủ sở hữu thương hiệu 81 4.2.2 Bảo quyền thương hiệu 81 CHƯƠNG 5: QUẢN LÝ TH ƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH 85 5.1 QUẢN LÝ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 85 5.1.1 Đánh giá thường xuyên tài s ản thương hiệu doanh nghiệp 85 5.1.2 Đo lường giá trị tài sản thương hiệu (định giá thương hiệu) 88 5.2 PHƯƠNG PHÁP QUẢN RỊ ĐA HƯƠNG HIỆU 91 5.2.1 Các mục tiêu việc quản trị đa thương hiệu 91 5.2.2 Phương pháp quản trị đa thương hiệu 92 5.3 CÁC V ẤN ĐỀ CĨ TÍNH QUY ẾT ĐỊNH KHÁC ĐỐI VỚI VIỆC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 92 5.3.1 Mở rộng, loại bỏ liên k ết thương hiệu 92 5.3.2 Hồi sinh thương hiệu 93 5.4 VAI TRÒ C ỦA NHÀ NƯỚC TRONG XÂY D ỰNG VÀ QU ẢN LÝ TH ƯƠNG HIỆU 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu có vai trị quan tr ọng không doanh nghiệp mà người tiêu dùng Thương hiệu mạnh tài s ản vô giá doanh nghiệp Nhận thức giá trị thương hiệu mạnh làm thay đổi hoạt động cấu tổ chức kinh doanh nhiều doanh nghiệp năm gần Nhiều doanh nghiệp nước xâm nh ập vào thị trường Việt Nam tìm kiếm nhiều lợi nhuận thơng qua q trình: xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu chuyển giao thương hiệu Nhiều doanh nghiệp nước chuyển hướng từ phát triển sản phẩm sang phát triển thương hiệu thành cơng Tuy thương hiệu vai trị quan tr ọng chức quản trị thương hiệu ngày coi trình xây dựng phát tri ển thương hiệu doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn xuất phát từ số nguyên nhân sau: - Các doanh nghiệp hi ểu chưa vai trò c thương hiệu, chưa hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý - Bản thân trình hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp diễn cách rời rạc, không quán - Một số yếu tố liên quan đến thương hiệu xác định qua nhiều năm suốt trình phát triển doanh nghiệp như: cấu tổ chức, sản phẩm dịch vụ, nhãn hiệu cấp chứng nhận sở hữu trí tuệ, tình cảm cơng chúng… làm cho doanh nghiệp dù xác định chiến lược thương hiệu rõ r ệt tương lai khó khăn q trình thực thi chiến lược thương hiệu Tạo dựng quản trị thương hiệu q trình marketing hồn chỉnh địi hỏi nỗ lực phấn đấu khơng ngừng đầu tư thích đáng doanh nghiệp nhằm xây dựng trì, bảo vệ, củng cố giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp thương trường Quản trị thương hiệu môn học chương trình đại học Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Công nghiệp Quảng Ninh Bài giảng "Quản trị thương hiệu" biên soạn nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức kỹ quản trị thương hiệu doanh nghiệp Môn học giúp sinh viên nhận thức vị trí, vai trị c chức quản trị thương hiệu doanh nghiệp, hiểu vận dụng tốt kỹ cần thiết người quản trị thương hiệu, cuối nh ận thức xu hướng phát triển kinh doanh hiệu thông qua xây dựng phát tri ển thương hiệu mạnh thị trường Hy vọng tài li ệu thực cần thiết cho sinh viên đại học ngành Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Công nghiệp Quảng Ninh, đồng thời tài li ệu tham khảo hữu ích cho sinh viên nói chung, nhà qu ản trị doanh nghiệp bạn đọc quan tâm đến vấn đề Mặc dù có r ất nhiều cố gắng q trình biên soạn song giảng khó tránh kh ỏi thiếu sót hạn chế định Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện nâng cao chất lượng giảng Tác giả xin chân thành cảm ơn bạn đồng nghiệp góp ý, giúp đỡ trình biên soạn tài liệu Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU GIỚI THIỆU CHƯƠNG: Chương bao gồm nội dung sau: - Quan niệm thương hiệu - Vai trò c thương hiệu người tiêu dùng doanh nghiệp - Khái niệm giá trị thương hiệu mơ hình giá tr ị thương hiệu Kết thúc chương, sinh viên cần đạt mục tiêu sau: - Hiểu khái ni ệm, định nghĩa về: Thương hiệu; Vai trò c thương hiệu; Giá trị thương hiệu; Mô hình giá trị thương hiệu - Nắm bắt nội dung: Các quan niệm thương hiệu; Vai trò c thương hiệu; Thương hiệu – tài sản doanh nghiệp - Vận dụng để: Nêu khái niệm thương hiệu theo quan điểm cá nhân phân tích; Minh họa vai trò c thương hiệu cụ thể; Phân tích minh họa cho phát biểu “ hương hiệu tài s ản doanh nghiệp” 1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tại nhiều diễn đàn phương tiện thơng tin đại chúng nói đến thương hiệu Tuy nhiên, t ồn số quan niệm khác thuật ngữ Có quan ni ệm đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan ni ệm lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Trong hệ thống văn pháp luật Việt Nam khái ni ệm thương hiệu mà có khái ni ệm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ hàng hóa Do vậy, nghiên cứu ứng dụng vấn đề liên quan đến thương hiệu cần phải tìm hiểu đầy đủ quan niệm khác thương hiệu Chúng ta xem xét số quan niệm chủ yếu thương hiệu sau đây: • Dưới góc độ Marketing: Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) định nghĩa: “Thương hiệu (brand) tê n, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để có th ể nhận biết hàng hố ho ặc dịch vụ người bán phân biệt v ới hàng hố hay d ịch vụ người bán khác” • Dưới góc độ ứng dụng đời sống thương mại: Trong đời sống thương mại, người ta cho thương hiệu biểu cụ thể nhãn hiệu hàng hóa, ph ản ánh hay biểu tượng uy tín doanh nghiệp truớc người tiêu dùng Thu ật ngữ thương hiệu từ có âm Hán - Việt, có th ể bắt nguồn từ khái niệm Trade Mark theo đó, từ Trade có ngh ĩa tiếng Việt thương mại, cịn t Mark có nghĩa dấu hiệu Về mặt kỹ thuật, thành tố cấu thành nên thương hiệu gần với Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa tên gọi, logo, câu hiệu nên thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hóa bảo hộ pháp luật cơng nh ận Thương hiệu hồn tồn khơng có khác bi ệt so với nhãn hiệu Việc gọi nhãn hiệu thương hiệu thích dùng chữ mà mu ốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám rằng, nhãn hiệu có th ể mua bán loại hàng hố khác Tuy nhiên th ực tế, yếu tố có nhãn hiệu hàng hóa l ại hẹp so với mà người ta hình dung thương hiệu Cụ thể y ếu tố khác hiệu (slogan), hình dáng cá biệt bao bì, âm chí mùi vị yếu tố không thu ộc nhãn hiệu hàng hóa Mặt khác, cho thương hiệu nhãn hi ệu đăng ký bảo hộ, pháp luật thừa nhận có kh ả mua bán lại thị trường Theo quan niệm nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký b ảo hộ không coi thương hiệu Vậy khơng lý gi ải sản phẩm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc gia chưa đăng ký b ảo hộ quốc gia khác Hoặc không lý gi ải trường hợp thương hiệu tiếng người tiêu dùng người chủ sở hữu thương hiệu chưa tiến hành thủ tục bảo hộ • Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: Thương hiệu thuật ngữ để chung đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý ho ặc tên gọi xuất xứ hàng hóa Nhãn hi ệu hàng hóa (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều mầu sắc; có kh ả phân biệt hàng hoá, d ịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, d ịch vụ chủ thể khác Các khái ni ệm lân cận khác cần quan tâm nhãn hi ệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận nhãn hi ệu tiếng Tên thương mại (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): tên g ọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác l ĩnh vực khu vực kinh doanh Khu vực kinh doanh khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có b ạn hàng, khách hàng ho ặc có danh ti ếng Tên thương mại bảo hộ có kh ả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại với chủ thể kinh doanh khác l ĩnh vực khu vực kinh doanh Chỉ dẫn địa lý (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Chỉ dẫn địa lý bảo hộ đáp ứng hai điều kiện: Thứ nhất, sản phẩm mang dẫn địa lý có ngu ồn gốc địa lý t khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ nước tương ứng với dẫn địa lý; Thứ hai, sản phẩm mang dẫn địa lý có danh ti ếng, chất lượng đặc tính chủ yếu điều kiện địa lý c khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ nước tương ứng với dẫn địa lý định Tuy nhiên thực tế, nhãn hiệu có th ể bao gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, nước mắm Cát Hải, lụa Vạn Phúc ) nhãn hi ệu xây dựng sở phần phân biệt tên thương mại (Ví dụ Vinaconex tạo nên từ tên Tổng cơng ty xu ất nhập xây dựng Vinaconex) Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu • Một số quan niệm khác: Một quan điểm khác cho thương hiệu tên thương mại, dùng để hoặc/và gán cho doanh nghiệp, cịn tên c sản phẩm hàng hóa c doanh nghiệp nhãn hi ệu hàng hóa Ví dụ: VNPT tên thương hiệu, cịn MyTV (dịch vụ truyền hình tương tác VNPT) nhãn hi ệu hàng hóa Tuy nhiên khơng lý gi ải Biti’s tên cơng ty sản xuất Cơng ty TNHH s ản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Trên thị trường khơng có s ản phẩm cơng ty có tên Bình Tiên c ả Ngồi ra, số lượng loại sản phẩm doanh nghiệp đưa thị trường ngày nhiều, vô s ố thương hiệu khác làm thay đổi vai trò c thương hiệu kinh doanh Bây phần lớn khách hàng ti ềm thị trường dựa vào thương hiệu để định lựa chọn định mua Do vậy, Ambler, T&C Styles định nghĩa thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng m ục tiêu giá tr ị lợi ích mà họ tìm kiếm Khi sản phẩm coi thành phần thương hiệu, có ch ức chủ yếu cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng Và thành ph ần khác marketing hỗn hợp giá, phân phối hay xúc ti ến yếu tố hay công c ụ tạo nên thương hiệu tiếng thị trường mà Xuất phát từ quan niệm trên, có th ể hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu t hợp tất y ếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ c ảm xúc c sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm thân s ản phẩm, tên, logo, hình ảnh m ọi thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nh ằm thiết lập chỗ đứng Như thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng: Thứ nhất, hình tượng hàng hố ho ặc doanh nghiệp Đã hình tượng có tên, bi ểu trưng thơi chưa đủ để nói lên t ất Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau làm cho tên, bi ểu trưng vào tâm trí khách hàng chất lượng sản phẩm, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng v ới cộng đồng, lợi ích đích thực cho người tiêu dùng nh ững sản phẩm mang lại Thứ hai, dấu hiệu thương hiệu phải xác lập tồn rõ ràng tâm trí khách hàng Thơng qua nh ững dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm doanh nghiệp muôn vàn nh ững hàng hố khác Thứ ba, xét góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, ngồi thuộc tính chức hay cơng d ụng sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại cảm xúc t sản phẩm Và nữa, theo Philip Kotler, thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc âm hưởng cho sản phẩm doanh nghiệp Một số câu trích dẫn thể rõ vai trò quan tr ọng thương hiệu: “Nếu phải chia cô ng ty tôi, s ẽ nhận tất thương hiệu, tên thương mại lợi thương mại, b ạn có th ể lấy tất cơng trình xây d ựng, gạch vữa nữa, s ẽ kinh doanh phát đạt hơn” - John Stuart, cựu Chủ tịch Tập đoàn Quaker “Sản phẩm mà doanh nghi ệp tạo sản xuất, mà khách hàng ch ọn mua lại thương hiệu Sản phẩm có th ể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước th ương hiệu Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu tài s ản riêng doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng b ị lạc hậu Cịn th ương hiệu (nếu thành cơng) có th ể cịn v ới thời gian” - Stephen King, Tập đoàn truyền thơng WPP “Tồn nhà máy sở chúng tơi ngày mai có th ể cháy trụi, khơng có chạm đến giá trị công ty v ốn thật nằm danh tiếng thương hiệu tri thức tập thể công ty chúng tôi” – Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca Cola Các câu nói thể cách nhìn nhận mẻ tổng quát giá trị thương hiệu doanh nghiệp Các nhà quản trị doanh nghiệp giới nhận thức rõ t ầm quan trọng thương hiệu hoạt động kinh doanh Nhận thức thay đổi đáng kể chiến lược kinh doanh khơng doanh nghiệp: từ phương châm phát triển sản phẩm chuyển sang phát triển thương hiệu Thương hiệu suất sắc đường dẫn đến lợi nhuận vượt trung bình bền vững Những thương hiệu lớn thường thể lợi ích cảm xúc ch ứ không ph ải túy v ề lý tính Bảng 1.1 Phân bi ệt nhãn hi ệu thương hiệu Đặc trưng Nhãn hi ệu Thương hiệu Thuật ngữ Trademark Brand Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, nghe… (hàm ý xác nhận bên ngồi ) Bao gồm hữu hình vơ hình: cảm nhận, nhận thức… Giá trị Tiếp cận Bảo hộ Thường thể qua hệ thống sổ Hầu chưa công nh ận sách kế toán sổ sách kế toán Dưới góc độ luật pháp Tiếp cận góc độ người tiêu dùng Luật pháp chứng nhận bảo hộ Người tiêu dùng ch ứng nhận, tin cậy trung thành Nhái, giả Có hàng nhái, hàng gi ả Khơng có trường hợp nhái, giả thương hiệu Phụ trách Luật sư, chuyên viên pháp lý Chuyên viên qu ản trị, marketing 1.2 VAI TRỊ C ỦA THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Vai trị c thương hiệu người tiêu dùng 1.2.1.1 Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm Mỗi sản phẩm doanh nghiệp mang tên gọi hay dấu hiệu khác với sản phẩm doanh nghiệp khác, thơng qua thương hiệu người tiêu dùng có th ể nhận Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu dạng sản phẩm doanh nghiệp Trong thực tế, người tiêu dùng quan tâm đến cơng d ụng lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, cần phải lựa chọn sản phẩm hầu hết người tiêu dùng l ại để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm nhà cung cấp nào, nhà s ản xuất nào, uy tín thơng điệp mà họ mang đến gì, người tiêu dùng khác có quan tâm để ý đến hàng hoá, d ịch vụ mang thương hiệu khơng 1.2.1.2 Thương hiệu giữ vai trò quan tr ọng việc báo hi ệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới khách hàng Có th ể phân loại hàng hóa, s ản phẩm thành nhóm kh ác vào thuộc tính lợi ích sản phẩm là: - Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích hàng hóa có th ể đánh giá mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc ) - Hàng hóa kinh nghi ệm: Các lợi ích hàng hóa khơng th ể dễ đánh giá mắt mà cần phải thử sản phẩm thật kinh nghiệm sử dụng sản phẩm cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng bảo hành, bảo trì ) - Hàng hóa tin tưởng: thuộc tính hàng hóa khó có th ể biết Việc đánh giá, giải thích thuộc tính lợi ích loại hàng hóa kinh nghi ệm hàng hóa tin tưởng khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng chất lượng đặc điểm khác để khách hàng d ễ nhận biết 1.2.1.3 Thương hiệu giúp khách hàng ti ết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Nhờ kinh nghiệm sản phẩm chương trình tiếp thị sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu Họ tìm thương hiệu thỏa mãn nhu cầu thương hiệu khơng Nếu người tiêu dùng thương hiệu có m ột vài kiến thức thương hiệu đó, họ khơng ph ải suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý nhi ều thơng tin để đưa định tiêu dùng s ản phẩm Do có th ể coi thương hiệu cơng cụ nhanh chóng ho ặc cách đơn giản hóa định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu doanh nghiệp gắn với thương hiệu cần vươn tới Thơng thường điểm bán hàng có nhiều loại sản phẩm chào bán Người tiêu dùng s ẽ phải đưa định lựa chọn sản phẩm nhà cung cấp hay nhà cung cấp khác Có th ể có kh ả xảy Một là, khách hàng biết, tiêu dùng tin tưởng thương hiệu đó, trình lựa chọn diễn nhanh chóng Ngay l ập tức người tiêu dùng ch ọn sản phẩm mang thương hiệu ưa thích lựa chọn thương hiệu ưa thích với đơi chút so sánh tham khảo thương hiệu khác Hai là, khách hàng chưa tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu đó, qua thơng tin mà họ có (qua chương trình quảng cáo, giới thiệu bạn bè qua kênh thơng tin khác) h ọ có nh ững cảm nhận ấn tượng ban đầu thương hiệu, khả lựa chọn thiên hướng thương hiệu biết đến nhiều với so sánh với thương hiệu khác Lượng thông tin đến với khách hàng nhi ều đa dạng khả lựa chọn thương hiệu cao Thứ ba, khách hàng chưa có cảm giác hay ấn tượng sản phẩm lựa chọn Khi họ phải cân nhắc, suy nghĩ lựa chọn sản Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu phẩm mang thương hiệu Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo tin tưởng lơi kéo mà c ần có thông tin v ề dẫn địa lý ho ặc tên gọi xuất xứ sản phẩm, dấu hiệu chất lượng vượt trội dịch vụ kèm Tuy nhiên, trường hợp trên, bật hấp dẫn, thông tin c thương hiệu ln đóng vai trị quan tr ọng để lôi kéo khách hàng 1.2.1.4 Thương hiệu làm gi ảm rủi ro định mua tiêu dùng m ột sản phẩm Người tiêu dùng d ựa vào thương hiệu hình ảnh doanh nghiệp bảo đảm cho hàng hoá, d ịch vụ họ mua đáp ứng yêu c ầu định Thương hiệu quen thuộc hay tiếng làm giảm lo lắng rủi ro mua hàng cho khách hàng ti ềm Các rủi ro mà khách hàng có th ể gặp phải là: - Rủi ro chức năng: sản phẩm không mong muốn - Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe thể lực người sử dụng người khác - Rủi ro tài chính: Sản phẩm khơng tương xứng với giá trả - Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù h ợp với văn hóa, tín ngưỡng chuẩn mực đạo đức xã hội - Rủi ro thời gian: Sản phẩm không mong muốn dẫn đến chi phí hội để tìm sản phẩm khác Khi khách hàng nh ận thấy nguy rủi ro muốn phịng tránh nguy c cách tốt họ chọn mua sản phẩm tiếng, thương hiệu cơng c ụ xử lý r ủi ro quan trọng 1.2.1.5 Thương hiệu giúp khách hàng bi ểu đạt vị trí xã hội Việc mua thương hiệu định cịn có th ể hình thức tự khẳng định hình ảnh người sử dụng Mỗi thương hiệu không ch ỉ đặc trưng cho tính năng, giá trị sử dụng hàng hố, d ịch vụ mà cịn mang c ả tảng tượng trưng cho dịng sản phẩm cung ứng cho người có địa vị xã hội Thương hiệu góp ph ần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, m ột cảm giác sang trọng tôn vinh Th ực tế, thương hiệu tiếng mang đến cho khách hàng giá trị cá nhân cộng đồng, làm cho người tiêu dùng có c ảm giác sang trọng hơn, bật hơn, có đẳng cấp tơn vinh tiêu dùng hàng hố mang thương hiệu Chú ý: Thương hiệu có vai trị tác động khác loại sản phẩm nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nh ập thấp có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá nên vai trị c thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn họ Các nhóm khách hàng có thu nh ập cao, trình độ văn hố cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thương hiệu chi phối lớn đến lựa chọn họ Ví dụ, tên thương hiệu quần áo có th ể quan trọng niên thành ph ố, lại có ý ngh ĩa người nông dân 10 Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu Thương hiệu không ch ỉ quan trọng thị trường hàng tiêu dùng, chúng c ũng trung tâm thị trường công nghi ệp Đối với khách hàng t ổ chức, thương hiệu tiêu chuẩn mua quan trọng sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn mua 1.2.2 Vai trò c thương hiệu doanh nghiệp 1.2.2.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp s ản phẩm tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng s ẽ lựa chọn hàng hố, d ịch vụ thơng qua s ự cảm nhận Khi thương hiệu lần xuất thị trường, hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Nh ững thuộc tính hàng hố kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc dịch vụ sau bán hàng s ẽ tiền đề để người tiêu dùng l ựa chọn chúng Qua th ời gian, kinh nghiệm sử dụng thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, v ị trí hình ảnh hàng hố, d ịch vụ định vị tâm trí khách hàng Thông qua định vị thương hiệu, giá tr ị dành cho người tiêu dùng d ần khẳng định Khi giá trị thương hiệu định hình ghi nhận thơng qua bi ểu tên gọi, logo hiệu thương hiệu, hết định để có ghi nhận chất lượng hàng hố d ịch vụ giá trị gia tăng mà người tiêu dùng khách hàng c doanh nghiệp có từ hoạt động doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực giao tiếp kinh doanh, dịch vụ sau bán hàng, quan h ệ công chúng, giá tr ị truyền thống doanh nghiệp ) Các giá tr ị truyền thống lưu giữ tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, loại hàng hố, d ịch vụ có mặt thị trường người tiêu dùng ch ấp nhận, sớm muộn xuất đối thủ cạnh tranh Giá trị truyền thống doanh nghiệp, hồi ức hàng hoá, d ịch vụ khác biệt rõ nét c thương hiệu động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp hàng hoá, d ịch vụ doanh nghiệp Trong trường hợp hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp khắc hoạ in đậm tâm trí người tiêu dùng 1.2.2.2 Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Sự cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố thuộc tính sản phẩm, cảm nhận thông qua d ịch vụ kèm doanh nghiệp, uy tín hìnhảnh doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng M ột người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu tức họ chấp nhận gửi gắm lịng tin vào thương hiệu Người tiêu dùng tin thương hiệu tin chất lượng tiềm tàng ổn định hàng hố mang thương hiệu mà họ sử dụng, tin tưởng dịch vụ vượt trội hay định vị rõ ràng c doanh nghiệp cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng m ột giá trị cá nhân riêng bi ệt Chính tất điều lời cam kết thực (nhưng không rõ ràng) doanh nghiệp người tiêu dùng Các thông điệp mà thương hiệu đưa thông qua phương tiện truyền thông quảng cáo, quan hệ công chúng hay thông qua h ệ thống nhận diện thương hiệu biểu trưng, câu hiệu t ạo kích thích, lơi khách hàng, ch ứa đựng nội 11 Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu dung cam kết ngầm định doanh nghiệp từ việc sử dụng sản phẩm Những cam kết doanh nghiệp khách hàng th ể dạng thức: - Cam kết ngầm định: Có th ể sảng khối (Coca Cola), sn m ềm mại (Organic), đàn ơng mạnh mẽ, đích thực (X Men)… Tuy nhiên cam kết hồn tồn khơng b ị ràng buộc mặt pháp lý, ch ỉ ràng buộc uy tín doanh nghiệp trung thành khách hàng M ột doanh nghiệp vi phạm cam kết ngầm định khó dẫn đến việc bị khách hàng ếu kiện Tuy nhiên, trường hợp có ếu kiện việc khiếu kiện hồn tồn khơng có ý ngh ĩa lớn mặt pháp lý nh ưng ảnh hưởng thực đến uy tín doanh nghiệp lịng trung thành c khách hàng Khách hàng có th ể quay lưng lại với doanh nghiệp tẩy chay hàng hoá c doanh nghiệp cam kết ngầm định bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin c người tiêu dùng s ẽ tốn - Cam kết mang tính pháp lý: nh ững cam kết mà doanh nghiệp sản phẩm bắt buộc phải đáp ứng Đó cam kết thành phần, độ bền, kết cấu cam kết chất lượng khác Tập hợp cam kết thường thể thơng qua nhãn hàng hố (label), nhãn ch ứng nhận khác (nhãn qu ốc gia, nhãn hàng Vi ệt Nam chất lượng cao, nhãn tiêu chu ẩn) 1.2.2.3 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đặc điểm trội sản phẩm cho phù h ợp với nhu cầu thị hiếu nhóm khách hàng mục tiêu Thương hiệu với chức nhận biết phân bi ệt giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu khác biệt định) doanh nghiệp thu hút ý c khách hàng hi ện khách hàng tiềm cho chủng loại sản phẩm Và với loại sản phẩm cụ thể mang thương hiệu cụ thể tương ứng với tập khách hàng nh ất định Cần ý r ằng thương hiệu không tr ực tiếp phân đoạn thị trường mà q trình phân đoạn thị trường địi h ỏi cần có thương hiệu phù h ợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân người tiêu dùng Thông qua thương hiệu (như dấu hiệu quan trọng) để nhận biết phân đoạn thị trường Vì thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính cho đoạn thị trường Ví dụ Cơng ty TNHH mỹ phẩm LG Vina giới thiệu dòng s ản phẩm mỹ phẩm khác cho phân đoạn khác nhau: E’Zup DeBon phù h ợp với giá khí hậu Việt Nam; Essance cho người có thu nhập trung bình, giá hợp lý; Ohui thương hiệu mỹ phẩm cao cấp dành cho người có thu nhập cao; Whoo sản phẩm gắn với câu chuyện “huyền thoại” mỹ phẩm cho người thu nhập cao sành điệu 1.2.2.4 Thương hiệu tạo nên khác bi ệt trình phát tri ển sản phẩm Xuất phát từ định vị khác cho chủng loại sản phẩm với thương hiệu khác nhau, trình phát triển sản phẩm khắc sâu tâm trí người tiêu dùng Cùng v ới phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày định hình thể rõ nét, thơng qua chiến lược sản phẩm phải phù h ợp hài hoà cho chủng loại sản phẩm Một sản phẩm khác biệt với sản phẩm khác 12 Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu tính cơng dụng dịch vụ kèm theo mà theo tạo gia tăng giá trị sử dụng Tuy nhiên, thương hiệu dấu hiệu bên để nhận dạng khác biệt Thường chủng loại sản phẩm định vị cụ thể có nh ững khác biệt cơng d ụng tính chủ yếu chúng thường mang thương hiệu định phụ thuộc vào chiến lược doanh nghiệp, thương hiệu tạo khác biệt dễ nhận thấy trình phát triển tập dịng s ản phẩm Ví dụ ch ủng loại kem đánh răng, Unilever phát tri ển thành ch ủng loại riêng biệt nhằm khắc họa khả khơng ng ừng phát triển sản phẩm Những sản phẩm kem đánh P/S, chi tiết đến chủng loại P/S bảo vệ 123; P/S chuyên gia; P/S khỏe thơm mát; P/S trà xanh ho a cúc … phát triển cá bi ệt hoá thể sắc thái phong phú c dòng s ản phẩm kem đánh hãng 1.2.2.5 Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét cách tuý thương hiệu đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, d ịch vụ, hình tượng hàng hố, d ịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Tuy nhiên, m ột thương hiệu chấp nhận, s ẽ mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực, dễ nhận thấy • Đối với doanh thu lợi nhuận, thương hiệu tài s ản vơ hình góp ph ần thu doanh lợi tương lai giá trị tăng thêm hàng hóa: Nếu trước việc thẩm định khả sinh lời hiệu kinh doanh doanh nghiệp thường dựa vào tỷ suất sinh lời vốn đầu tư, tài sản hay vốn chủ sở hữu có s ự chênh lệch ngày l ớn giá trị doanh nghiệp sổ sách giá trị thị trường chứng khoán, doanh nghiệp ngày nh ận thức rõ nét h ơn giá trị đích thực mình, bao gồm tài sản hữu hình tài sản vơ hình có giá tr ị - thương hiệu Tương tự tài sản vơ hình khác, giá tr ị thương hiệu cộng vào giá trị hàng hóa, giá trị hàng hóa mang thương hiệu mạnh thường có xu hướng cao hàng hóa loại Từ đó, thương hiệu góp ph ần tăng doanh thu lợi nhuận chung cho toàn doanh nghiệp Điều thể rõ nét tr ường hợp thương hiệu dẫn địa lý Một kết thăm dò d luận cho thấy có đến 40% khách hàng hỏi sẵn sàng trả tiền cao hơn 10% để mua sản phẩm có ngu ồn gốc đặc biệt • Đối với thị phần doanh nghiệp, thương hiệu trì lượng khách hàng truy ền thống đồng thời thu hút thêm nhi ều khách hàng m ới, khách hàng ti ềm năng: Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh tạo củng cố lòng trung thành lượng lớn khách hàng truy ền thống, đồng thời cịn có nhi ều hội thu hút thêm khách hàng ti ềm khác, khách hàng chưa sử dụng sản phẩm doanh nghiệp chí khách hàng c đối thủ cạnh tranh • Đối với việc đưa sản phẩm thị trường, doanh nghiệp thuận lợi dễ dàng có s ẵn thương hiệu: Mỗi đưa định mua hàng hóa m ới đó, khách hàng thường lựa chọn tên hiệu, hãng lớn tiếng sẵn e ng ại việc dùng th sản phẩm lo ại 10 13 Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu hãng khác tên tu ổi Có th ể người tiêu dùng chưa biết sữa đậu nành GoldSoy CaD, họ lại yên tâm tiêu dùng nh ững sản phẩm khác Vinamilk, dù loại sản phẩm Vinamilk dễ dàng chấp nhận Cơ hội thâm nhập chiếm lĩnh thị trường m trước thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghi ệp bán nhiều sản phẩm Khi thương hiệu người tiêu dùng ch ấp nhận ưa chuộng tạo dựng lòng trung thành c khách hàng, lúc người tiêu dùng s ẽ không xét nét l ựa chọn sản phẩm mà họ ln có xu hướng lựa chọn sản phẩm tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền phổ biến kinh nghiệm người tiêu dùng mà s ản phẩm bán nhiều Đây vai trị r ất tích cực thương hiệu xét theo góc độ thương mại lợi nhuận • Thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng th ủ chống lại đối thủ khác: Lợi mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp ph ải kể đến bảo hộ pháp luật việc hạn chế chống lại đối thủ cạnh tranh lấy cắp quyền, làm giả nhãn mác Những sản phẩm mang thương hiệu mạnh gặp khó khăn khâu tiêu thụ Một thương hiệu coi mạnh thường tạo bền vững vị cạnh tranh dễ dàng tìm thấy tin cậy khách hàng v ới sản phẩm Ngoài ra, m ột thương hiệu mạnh chiếm lĩnh thị trường rào c ản quan trọng ngăn cản thâm nhập đối thủ cạnh tranh • Thương hiệu tiếng có th ể thu hút đầu tư: Thương hiệu tiếng không ch ỉ tạo lợi định cho doanh nghiệp trình bán hàng cung c ấp dịch vụ, mà t ạo điều kiện mà đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bạn hàng Khi có thương hiệu tiếng, nhà đầu tư khơng cịn e ngại đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu doanh nghiệp quan tâm hơn; bạn hàng doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu hàng hoá cho doanh nghi ệp Như tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh, góp ph ần giảm giá thành s ản phẩm nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm Trong thực tế có khơng trường hợp lý mà thương hiệu bị suy giảm lịng tin, l ập tức có s ự phản ứng nhà đầu tư Đó giảm giá cổ phiếu công ty, nhà đầu tư bán cổ phiếu công ty thay mua vào thương hiệu ưa chuộng 1.3 THƯƠNG HIỆU - TÀI S ẢN CỦA DOANH NGHIỆP 1.3.1 Khái ni ệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu (Brand Equity) doanh nghiệp có th ể xem phần chênh lệch giá trị thị trường doanh nghiệp giá tr ị sổ sách b ảng tổng kết tài sản Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu giá tr ị thương hiệu đạt mức độ trung thành cao khách hàng, s ự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, với liên k ết chắn liên quan đến thương hiệu tài s ản khác sáng chế, nhãn hiệu chứng nhận quan hệ với kênh phân ph ối 11 14 Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu Giá trị thương hiệu bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho nhóm người liên quan (khách hàng, nhân viên, c ổ đông, cộng đồng…) Những giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị người liên quan Những thành tố cấu thành giá trị thương hiệu phải kết nối với hình ảnh cơng ty ho ặc sản phẩm Cũng có quan điểm khác cho giá trị thương hiệu hàm số khoản chênh lệch giá trả cho sản phẩm có thương hiệu với giá sản phẩm chung y hệt mà thương hiệu Thương hiệu tài s ản có giá tr ị doanh nghiệp, chi ếm phần lớn giá trị thị trường doanh nghiệp giá cổ phiếu Tuy nhiên, giá trị thương hiệu doanh nghiệp có th ể số âm, thương hiệu họ có hình ảnh xấu khách hàng mục tiêu Những thành tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có th ể khác tùy theo m ỗi trường hợp Tuy vậy, ngun t ắc có thành t ố chính: Sự trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Thuộc tính thương hiệu (Brand Associations) Các y ếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân ph ối… Thương hiệu tài s ản doanh nghiệp, t hợp nhiều yếu tố, thành mà doanh nghiệp tạo dựng suốt trình hoạt động Thương hiệu có giá tr ị doanh nghiệp thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh mang lại cho doanh nghiệp lợi ích sau đây: - Có kết kinh doanh tốt doanh thu, lơi nhuận dòng ti ền tệ - Có th ể đưa đến kết tài tốt giá cổ phiếu tăng, số P/E tăng - Có th ể có giá bán cao mức giá bình thường - Tạo lòng trung thành c khách hàng - Tạo điều kiện để thực marketing thương hiệu tốt - Tạo phân biệt, khác với đối thủ cạnh tranh - Giúp doanh nghi ệp dễ tuyển dụng nhân giỏi giữ chân họ lại với doanh nghiệp - Có th ể đứng vững vượt qua khủng hoảng kinh tế, tài dễ dàng - Làm chậm hay ngăn chặn sụt giảm thị phần - Giúp gi ảm thiểu mẫu thuẫn lợi ích cá nhân doanh nghiệp người làm việc mục tiêu chung - Thu hút nhà đầu tư tài Một thương hiệu mạnh tạo thật nhiều giá trị cho doanh nghiệp - Hình 1.1 12 15 Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu Hìình 1.1 Sơ đồ thương hiệu tạo giá tr ị 16 Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu 1.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Có hai hướng nhằm đánh giá giá trị thương hiệu dành cho khách hàng M ột dựa vào lý thuy ết tâm lý học nhận thức để xem xét trình nhận thức khách hàng Hai dựa vào lý thuy ết tín hiệu, dựa sở tượng thơng tin bất cân xứng, qua quán, rõ ràng tin c ậy thông tin truyền tải cho khách hàng y ếu tố quan trọng để khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu Trong tài liệu này, giá tr ị thương hiệu xem xét chủ yếu sở tâm lý học nhận thức Aaker (1991, 1996) đề nghị thành phần giá trị thương hiệu, bao gồm: Lòng trung thành với thương hiệu, Sự nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Các thuộc tính thương hiệu tài s ản độc quyền khác thương hiệu (Hình 1.2) Sự nhận biết thương hiệu Sự trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác Chất lượng cảm nhận Các liên kết thương hiệu Giá trị tạo cho khách hàng: - Hiểu xử lý thông tin - Tin tưởng vào định mua - Thỏa mãn tiêu dùng thương hiệu Giá trị tạo cho DN: - Tăng trung thành - Tăng giá bán / tỷ lệ lợi nhuận - Tăng khả mở rộng thương hiệu - Tăng ảnh hưởng kênh phân phối - Tăng lợi cạnh tranh Hình 1.2 Các thành t ố giá trị thương hiệu theo Aaker Trong đó, Keller (1993) cho giá trị thương hiệu kiến thức khác hàng v ề thương hiệu (Brand Knowledge) Kiến thức khách hàng lại bao gồm hai thành phần Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awrenness) Ấn tượng thương 17 Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu hiệu (Brand Image) Một số nhà nghiên c ứu tr ong nước Nguyễn Đình Thọ cộng (2003) giới thiệu mơ hình giá trị thương hiệu nghiên cứu thị trường hàng tiêu dùng Vi ệt Nam Theo giá trị thương hiệu bao gồm thành phần: Nhận biết thương hiệu; Chấtt lượng cảm nhận Lòng ham mu ốn thương hiệu Khi xem xét kỹ lưỡng mơ hình này, chúng tơi đánh giá mơ hình giá trị thương hiệu Aaker nêu Mơ hình khái quát hiệu giá trị thương hiệu nhiều tác giả nhóm nghiên cứu dẫn chiếu cơng trình nghiên cứu họ Trong năm thành tố giá tr ị thương hiệu Aaker nêu ba thành tố đầu xác định giá tr ị góp thêm thương hiệu – phần giá trị mà thương hiệu góp thêm đóng góp thêm vào cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu Hai thành tố sau chủ yếu góp thêm giá tr ị cho doanh nghiệp 1.3.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thư ơng hiệu khả người mua tiềm biết nhớ thương hiệu đại điện chủng loại sản phẩmm Mức độ nhận biết thương hiệu chia thành cấp độ, từ chỗ thương hiệu chưa biết đến, đến cấp độ thương hiệu nhận biết có trợ giúp định, qua cấp độ thương hiệu tự có khả năn g gợi nhớ cho người tiêu dùng v ề việc thương hiệu dùng cho hàng hóa ho ặc dịch vụ cao nh ất thương hiệu có vị trí ngự trị tâm trí người tiêu dùng (H ình 1.3) Nhớ đến (ngự trị) Nhớ Nhớ có trợ giúp Chưa biết đến Hình 1.3 Các m ức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu sở ban đầu để neo kết ấn tượng, cảm nhận phong cách thương hiệu The o qui luật tâm lý học, tượng vật trở nên quen thuộc có độ tin cậy cao Tác động tâm lý vừa có ý nghĩa với người tiêu dùng, v ừa có ý nghĩa chủ sở hữu thương hiệu 1.3.2.2 Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhậ n thương hiệu cảm nhận khách hàng chất 18 Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu lượng tổng thể, ưu vượt trội hàng hóa hay d ịch vụ so với ý định tiêu dùng so v ới đối thủ cạnh tranh Chất lượng cảm nhận giá trị tâm lý xuất so sánh, khác với chất lượng vật lý hay chất lượng công bố sản phẩm Các thông số kỹ thuật (như độ PH, hàm lượng nước, đường, vitamin…) thể nhãn hàng hóa h ầu khơng có tác dụng hành vi chọn mua người tiêu dùng, mà nh ững yếu tố khác như: độ khác biệt (nếu có), cảm giác mát khát, c ảm giác tự tin sử dụng… định mức độ hài lòng c người tiêu dùng thương hiệu Cùng m ột nhu cầu tiêu dùng gi ống nhau, người tiêu dùng đơn lẻ lại có ý thích tiêu dùng khác Ví d ụ dịch vụ chuyển phát bưu điện, có người thích tiện lợi giao dịch nhận gửi trả tiền, có người thấy thái độ giao tiếp nhân viên nhã nhặn, có người thấy tốc độ dịch vụ nhanh… Các ý thích khác sở tạo nên khác biệt chất lượng cảm nhận, tồn cảm giác người tiêu dùng địi h ỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tìm hiểu, nhận diện đáp ứng Như thấy chất lượng cảm nhận chất lượng vật lý (hay chất lượng công bố) đối tượng hoạt động quản trị thương hiệu 1.3.2.3 Các liên k ết thương hiệu Liên kết thương hiệu điều nối trí nhớ khách hàng đến với thương iệu cách trực tiếp hay gián tiếp Ví dụ nhắc tới thương hiệu rung Nguyên, nhiều người nhớ đến cà phê, bi ển hiệu rung Nguyên với số yếu tố màu sắc đồ họa, câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Các ấn tượng liên kết làm giàu thêm hình ảnh Trung Nguyên người tiêu dùng hài lòng v ới thân hương vị cà phê ho ặc phục vụ quán cà phê Trung Nguyên (trong s ự so sánh với chất lượng cảm nhận thương hiệu cà phê khác), ấn tượng liên kết giúp củng cố gia tăng chất lượng cảm nhận Trong mối quan hệ đó, chất lượng cảm nhận cho yếu tố định trực tiếp liên k ết thương hiệu đóng vai trị tác động gián tiếp lên hành vi tiêu dùng Khi hoạch định kế hoạch truyền thông, doanh nghiệp cần ưu tiên tập trung cho chất lượng cảm nhận thương hiệu trước theo đuổi yếu tố liên kết Tuy nhiên, trường hợp chất lượng cảm nhận thương hiệu cạnh tranh tương đồng không th ể so sánh trực tiếp với vai trị c ấn tương liên kết trở nên định Có nhi ều nguồn ấn tượng liên kết khác việc phong phú hóa cho hình ảnh thương hiệu, thơng số sản phẩm, mức thương hiệu áp d ụng so với giá đối thủ cạnh tranh, có th ể cách th ức sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu… Điều đáng ý mối tương quan ấn tượng liên kết với hình ảnh thương hiệu Trước hết, ấn tượng liên kết vào ký ức chúng khắc họa mức độ định Điều cần ý hoạt động truyền thông, hạn chế việc thay đổi liên tục thông điệp truyền thông khiến thông điệp xuất hỗn độn thời, ấn tượng liên kết với thương hiệu khơng thể định hình, hìnhảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt, vô nghĩa 1.3.2.4 Sự trung thành v ới thương hiệu 15 19 Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu Điều cốt lõi t ạo nên tài s ản thương hiệu trung thành khách hàng thương hiệu Khách hàng trung thành v ới thương hiệu họ cách tìm mua thương hiệu mà họ muốn bất chấp thương hiệu khác cạnh tranh liệt giá cả, chất lượng tiện lợi Các khách hàng mua thương hiệu cụ thể chia thành mức độ trung thành: Khách hàng mua ng ẫu nhiên Khách hàng mua theo thói quen Khách hàng có chi phí chuy ển đổi Khách hàng ưa thích thương hiệu Khách hàng g ắn bó với thương hiệu Có ch ỉ tiêu dùng để đo lường trung thành với thương hiệu: Hành vi mua sắm, chi phí chuyển đổi, thoả mãn, ưa thích, gắn bó Hành vi mua sắm: đo lường hành vi mua sắm qua tiêu tỷ lệ mua lại thương hiệu, tỷ số khách phần thương hiệu, số lượng sản phẩm m ột thương hiệu mà khách hàng mua… Dữ liệu hành vi mua sắm khách quan xác định tốn thường thiếu xác Những liệu cho thấy, trung thành với thương hiệu loại sản phẩm khác khác số thương hiệu cạnh tranh loại chất sản phẩm khơng giống Chi phí chuyển đổi: Những thương hiệu có chi phí chuyển đổi cao có rủi ro chuyển đổi thường có nhiều khách hàng trung thành Sự thoả mãn không thoả mãn: Nếu khách hàng có m ức độ thoả mãn sử dụng thương hiệu cao thương hiệu cạnh tranh họ trung thành ngược lại Sự thỏa mãn khách hàng đánh giá thông qua giá trị kỳ vọng giá tr ị cảm nhận sản phẩm Kết đo lường thoả mãn phải cập nhật, tiêu biểu nhạy bén Sự ưa thích: Đo lường mức độ ưa thích thương hiệu khách hàng, bao gồm mức độ: thích, tơn trọng, thân thiết, tin tưởng Sự gắn bó với thương hiệu: Càng nhiều khách hàng gắn bó, hết lịng v ới thương hiệu thương hiệu mạnh Sự gắn bó với thương hiệu biểu thơng qua “tuổi thọ” trung bình khách hàng sở tạo nên giá tr ị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value ) Xây dựng lòng trung thành v ới thương hiệu nỗ lực lâu dài dựa việc cung cấp lợi ích mong muốn thực cho khách hàng làm h ọ hài lòng Tuy nhiên, lòng trung thành bị suy giảm doanh nghiệp khơng có biện pháp để giữ gìn phát huy thường xuyên Đối với cấp độ trung thành khác c khách hàng, doanh nghiệp cần tiến hành chiến lược kinh doanh khác 1.3.2.5 Các tài s ản độc quyền khác thương hiệu Các tài s ản độc quyền khác thương hiệu văn độc quyền sáng 16 20 ... tài sản thương hiệu doanh nghiệp thương trường Quản trị thương hiệu mơn học chương trình đại học Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Công nghiệp Quảng Ninh Bài giảng "Quản trị thương hiệu" biên soạn... trò c thương hiệu doanh nghiệp 1. 3 THƯƠNG HIỆU - TÀI S ẢN CỦA DOANH NGHIỆP 11 1. 3 .1 Khái niệm giá trị thương hiệu 11 1. 3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu 13 CHƯƠNG... CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 19 2 .1 CÁC LO ẠI THƯƠNG HIỆU VÀ MƠ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 19 2 .1. 1 Các loại thương hiệu 19 2 .1. 2 Mơ hình xây dựng thương hiệu