Đang tải... (xem toàn văn)
Phần 2 của bài giảng Quản trị marketing tiếp tục cung cấp cho học viên những nội dung về: quản trị chiến lược sản phẩm; quản trị chiến lược giá bán; quản trị kênh phân phối; quản trị xúc tiến hỗn hợp;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Chƣơng Quản trị chiến lƣợc sản phẩm 4.1 Sản phẩm cấp độ cấu thành sản phẩm 4.1.1 ĐỊnh nghĩa sản phẩm Theo Philip Kotler: “Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức ý tưởng; Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu, mong muốn KH; Được chào bán thị trường; Có thể vật thể hữu hình vơ hình 4.1.2 Phân loại sản phẩm Để đưa chiến lược marketing thích hợp hoạt động marketing có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào? * Phân loại theo thời hạn sử dụng hình thái tồn - Hàng hóa lâu bền: sản hẩm vật chất thường sử dụng nhiều lần, không mua sắm thường xuyên [tủ lạnh, tivi, ô tô, xe máy, nhà cửa…] người mua ưa thích hình thức bán trực tiếp cung ứng nhiều dịch vụ hỗ trợ - Hàng không bền: sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao sau vài lần sử dụng, mua sắm thường xuyên [xà phịng, kem đánh răng, phong bì, báo chí, bia rượu…]; - Dịch vụ: hoạt động chào bán để thỏa mãn nhu cầu [dịch vụ làm đẹp, sửa chữa xe máy, ơtơ, khách sạn…] có đặc điểm: vơ hình, khơng thể lưu kho, q trình hoạt động ln có tham gia người * Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng - Hàng hóa sử dụng thường ngày, lựa chọn: + Đặc điểm: mua thường xuyên, định mua nhanh chóng, thích sẵn có tiện lợi mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều chương trình xúc tiến: khuyến mãi, quảng cáo… + Các nhóm: Hàng thiết yếu: khách hàng có hiểu biết sản phẩm/hàng hóa: gạo, thực phẩm, nước uống… Hàng ngẫu hứng: khách hàng mua hàng mà khơng có kế hoạch trước khơng chủ định tìm mua, gặp thấy hay mua tác động người bán hàng… khách hàng nảy ý định mua: sau ăn bún đậu mắm tôm mua kẹo cao su… Hàng hóa mua khẩn cấp: xuất nhu cầu cấp bách dẫn tới hành vi mua: trời mưa mua áo mưa; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 52 - Hàng mua có lựa chọn: + Là loại hàng hóa mua sắm thường xuyên hơn, mua lựa chọn cẩn thận, cân nhắc nhiều về: giá cả, chất lượng, kiểu dáng: xe máy: cân nhắc mức giá, kiểu dáng… + nhóm nhỏ hơn: Hàng đồng đều: có chất lượng tương tự nhau, khác biệt mức giá dịch vụ hỗ trợ: gói cước sử dụng dịch vụ internet, dịch vụ 3G: có tốc độ, chất lượng đường truyền giá cao dung lượng sử dụng miễn phí cao hơn; Hàng khơng đồng đều: có khác biệt chất lượng, kiểu dáng (xe máy: xe ga, xe số); khác giải pháp thỏa mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đạp, tầu hỏa, máy bay); - Hàng hóa cho nhu cầu đặc biệt: Là loại hàng hóa „đặc biệt‟ phục vụ cho nhu cầu đặc biệt khách hàng sẵn sàng bỏ cơng sức chờ đợi tìm kiếm: xe cổ, ăn đặc sản, thầy thuốc, thầy giáo giỏi… - Hàng mua thụ động: Người tiêu dung chưa nhận biết lợi ích tiềm ẩn khơng có ý định mua sắm, hàng hóa thụ động thường khơng có liên quan trực tiếp đến nhu cầu sống hàng ngày (có khơng có được): VD: hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, khám chữa bệnh định kỳ… sản phẩm uy tín người cung ứng, thương hiệu lực thuyết phục, truyền thông người cung ứng gây ảnh hưởng lớn đến định mua hàng khách hàng * Phân loại hàng hóa tư liệu sản xuất - Hàng hóa tư liệu sản xuất: đầu vào trình sản xuất, chế biến KH hàng hóa là: nhà phân phối công nghiệp DN; Nhu cầu loại hàng hóa phụ thuộc vào nhu cầu hàng hóa tiêu dùng thị trường; - Lợi ích người mua quan tâm: mức độ ảnh hưởng tới chi phí chất lượng đầu ra; - Phân loại: + Nhóm nguyên, vật liệu: nhiều nguồn cung cấp: nơng nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngơ, mủ cao su…), thiên nhiên (khoáng chất, đất, gỗ…), qua chế biến (phôi thép để tạo sản phẩm thép; bột mỳ làm thành bánh…): xi măng, gạch, thịt tươi…; tham gia vào thực thể sản phẩm, toàn giá trị chuyển vào giá trị sản phẩm; + Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi phí quản lý…: tham gia tồn bộ, nhiều lần vào trình sản xuất; giá trị chúng chuyển dần vào giá trị sản phẩm DN sử dụng chúng tạo (khấu hao); + Nhóm vật liệu phụ dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho trình sản xuất: dịch vụ tài chính, vận chuyển… 4.1.3 Cấp độ yếu tố cấu thành sản phẩm Sản phẩm bao gồm cấp độ: cấp độ là: sản phẩm cốt lõi/ ý tưởng; sản phẩm thực, sản phẩm bổ xung/hoàn thiện (Sơ đồ 6.1) Sơ đồ 7.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 53 Chất Chuyển giao Kiểu dáng lượng Bảo Bao gói hành Lợi ích cốt lõi Giá Trả góp Sản phẩm hiện thực Đặc điểm Chất liệu Hướng dẫn sử Dịch vụ sau bán hàng Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm bổ sung *) Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng - Sản phẩm cốt lõi có chức trả lời câu hỏi: thực chất sản phẩm mang lại lợi ích cốt lõi cho khách hàng? chứa đựng cơng dụng, lợi ích sản phẩm mà lợi ích, cơng dụng có khả thỏa mãn nhu cầu, ước muốn khách hàng; - Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi cung cấp khách hàng thực tìm kiếm mua sản phẩm; * Sản phẩm thực Là cấp độ sản phẩm mô tả đặc tính bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… để khẳng định diện sản phẩm thị trường người mua tiếp cận được, giúp khách hàng nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn sản phẩm phù hợp với mong muốn việc thỏa mãn nhu cầu; * Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung: · Những sản phẩm thực thường có tính đồng cao: đồng chất lượng, cách đóng gói… sản phẩm hồn thiện thường sử dụng để tạo khác biệt cho sản phẩm yếu tố cạnh tranh DN; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 54 Sản phẩm hoàn thiện nằm bên sản phẩm thực, bao gồm: dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức tốn, giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình người bán hàng… 4.1.4 Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm (thường viết tắt PLC) thuật ngữ trình biến đổi doanh số lợi nhuận sản phẩm từ tung thị trường rút khỏi thị trường Chu kỳ sống sản phẩm thể qua giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, bão hịa suy thối Giai đoạn 1: Giới thiệu Sản phẩm doanh nghiệp tung thị trường bắt đầu chu kỳ sống Đây giai đoạn triển khai sản phẩm Ở giai đoạn này, người tiêu dùng biết đến có mặt sản phẩm, cơng việc doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Doanh số sản phẩm giai đoạn thường thấp, lợi nhuận âm chi phí quảng bá chi phí khách hàng cao Cạnh tranh thấp Chiến lƣợc marketing sản phẩm giai đoạn triển khai: + Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu + Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm + Chiến lược marketing mix: Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa (định giá thành cao tung sản phẩm, sau giảm dần theo thời gian) sản phẩm hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe ) chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành thấp tung sản phẩm, sau tăng dần theo thời gian) sản phẩm hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải ) Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 55 Promotion: Quảng cáo đại trà phương tiện truyền thông (TV, radio, báo chí, Internet ) quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng công cụ sales promotion phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết PR Giai đoạn 2: Tăng trƣởng Khi doanh số lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều có nghĩa sản phẩm bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, ngày có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng Chiến lƣợc marketing sản phẩm giai đoạn tăng trƣởng: + Chiến lược chung: thâm nhập thị trường + Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh + Chiến lược marketing mix: Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm dịng sản phẩm cải biến (ví dụ: Apple sau mắt sản phẩm Iphone 6, sau thời gian tung thêm dòng sản phẩm cải biến Iphone 6S Iphone 6plus) Tăng cường sản lượng sản xuất Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm sản phẩm "hot" chi phí sản xuất sản phẩm dân dụng Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo cần thiết, sử dụng kênh giao tiếp điện thoại, SMS, email, Facebook nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng Giai đoạn 3: Bão hòa Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa chu kỳ sống doanh số sản phẩm bắt đầu tăng chậm lại chuẩn bị chạm trần Lợi nhuận mức cao tăng trưởng thấp Điều đáng ý mức độ cạnh tranh giai đoạn cao kéo theo chi phí khách hàng tăng Chiến lƣợc marketing sản phẩm giai đoạn bão hòa: + Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu + Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" "late maturity" - nhóm khách hàng trung thành + Chiến lược marketing mix Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 56 Sản phẩm: Cải tiến đặc tính cải thiện chất lượng sản phẩm Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi nên định mức giá sản phẩm ngang thấp đối thủ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp lớn có tiếng tăm định mức giá cao đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng giá trị sản phẩm Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối tạo dựng giai đoạn trước Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào khác biệt sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tăng cường chăm sóc khách hàng Sử dụng công cụ sales promotion cần thiết price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm Giai đoạn 4: Suy thoái Suy thoái giai đoạn cuối chu kỳ sống sản phẩm, doanh thu lợi nhuận sản phẩm bắt đầu giảm Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm khỏi thị trường Chiến lƣợc marketing sản phẩm giai đoạn suy thoái: + Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường + Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời + Chiến lược marketing mix: Sản phẩm: giữ nguyên cải tiến sản phẩm cần thiết Điều quan trọng doanh nghiệp nên tính tốn sản lượng sản xuất cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng doanh nghiệp hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả lý Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi điểm phân phối nhằm giảm chi phí Promotions: Tăng cường sử dụng công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc lý 4.2 Quyết định danh mục 4.2.1 Quyết định chủng loại sản phẩm a Khái niệm Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng, hay thơng qua kiểu tổ chức thương mại, hay khuôn khổ dãy giá VD: Một cửa hàng tạp phẩm có chủng loại: Bút, bật lửa, nước hoa dao cạo; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 57 b Bề rộng chủng loại Là phân giải số lượng mặt hàng thành phần theo tiêu thức định: màu sắc, kích cỡ, cơng suất…; nói cách đơn giản là: chủng loại sản phẩm đơn vị tạo nên bề rộng chủng loại hàng hóa DN, theo ví dụ bề rộng chủng loại sản phẩm cửa hàng tạp phẩm 4; c Quyết định bề rộng sản phẩm Để phát triển bề rộng sản phẩm có cách: - Phát triển chủng loại: có hướng: phát triển lên trên, xuống theo hướng, dựa tiêu chí giá chất lượng; + Phát triển xuống dưới: phát triển thêm chủng loại sản phẩm: với giá thấp chất lượng thấp; (tẩy, tăm…) + Phát triển lên trên: phát triển thêm chủng loại sản phẩm với mức giá cao chất lượng cao hơn; (mỹ phẩm, quần áo thời trang…); + Phát triển theo hướng; - Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: dựa vào bề rộng mà công ty lựa chọn (cửa hàng tạp phẩm 4) đưa thêm mặt hàng vào khn khổ Ví dụ: bút: Khơng bút bi mà cịn thêm: bút mực, bút dạ, bút nước đủ màu: xanh, đỏ, đen… 4.2.2 Quyết định danh mục sản phẩm a Khái niệm - Danh mục sản phẩm tập hợp tất chủng loại sản phẩm cá đơn vị sản phẩm người bán cung ứng thị trường/đem chào bán cho người mua; - Các đặc tính danh mục sản phẩm: + Chiều dài: tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh: chiều dài sản phẩm cửa hàng tạp hóa 8, chủng loại sản phẩm 4: bút bi, bút chì, bút mực, bút nước, bút chì, dao cạo, bật lửa, nước hoa; Một VD khác: danh mục sản phẩm công ty AVON bao gồm 1300 mặt hàng khác nhau, chia thành chủng loại chính: Mỹ phẩm, đồ trang sức, hàng gia dụng Trong chủng loại sản phẩm lại có nhiều mặt hàng riêng biệt: ví dụ: mỹ phẩm: son môi, phấn hồng, màu mắt, …; đồ trang sức: dây chuyền vàng, nhẫn, đồng hồ, dây lưng…; đồ gia dụng: đệm, gói, chăn, xoong, nồi chảo… + Bề rộng: tổng số dạnh mục sản phẩm DN kinh doanh; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 58 + Chiều sâu: tổng số phương án mặt hàng kinh doanh; + Mức độ hài hòa danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ gần gũi sản phẩm nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay tiêu chuẩn đó; VD: Bút Dao cạo Bật lửa Nƣớc hoa Đỏ Nam Cỡ chuẩn Ban ngày Đen Nữ Cỡ nhỏ Ban đêm Xanh Dùng lần Nam Xanh Dùng nhiều lần Nữ Vàng 4.3 Quyết định nhãn hiệu Có gắn nhãn hiệu hay khơng? - Xu hướng có gắn nhãn hiệu số lợi nhãn hiệu phía phân tích; - Xu lựa chọn khách hàng: chọn nhãn hiệu sản phẩm thay cho việc chọn thân sản phẩm (89%): sử dụng đồ có nhãn hiệu tiếng: phần phản ánh địa vị, cá tính, vị trí… khách hàng; - Xu hội nhập quốc tế để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng: đòi hỏi sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính; * Ai người chủ nhãn hiệu sản phẩm? - Người đứng chủ nhãn hiệu người chịu trách nhiệm với khách hàng luật pháp sản phẩm, dịch vụ mang tên nhãn hiệu người đó; - Có phương án: + Sản phẩm đưa thị trường với nhãn hiệu nhà sản xuất: nhà sản xuất có uy tín nhãn hiệu họ có giá trị: Việt tiến, May 10, kem đánh PS… Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 59 + Sản phẩm đưa thị trường với nhãn hiệu nhà phân phối trung gian thường nhà phân phối lớn, có uy tín; + Sản phẩm đưa thị trường gắn với nhãn hiệu vừa nhà sản xuất, vừa nhà trung gian trường hợp sản phẩm mang uy tín nhà sản xuất nhà phân phối; 4.4 Quyết định bao gói gắn nhãn 4.4.1 Quyết định bao gói (Product Packaging) a/ Khái niệm Bao gói sản phẩm tiếng Anh Product Packaging Bao gói cho sản phẩm định đóng gói sản phẩm nhằm cung ứng thương trường Trong định bao gói, nhà quản trị marketing phải phân tích yêu cầu mong muốn khách hàng lẫn chi phí sản xuất bao gói yêu cầu nhà phân phối b/ Chức Bao gói có chức quan trọng kinh doanh Một mặt, bao gói có tác dụng bảo quản sản phẩm trình sử dụng vận chuyển qua kênh phân phối tới khách hàng Mặt khác, bao gói có chức thơng tin sản phẩm Hơn nữa, bao gói địi hỏi phải có kích thước thuận tiện, dễ sử dụng dễ mở Ví dụ, sữa hộp có thêm phận giật nắp hộp cố gắng nhà sản xuất để khách hàng dễ sử dụng Bao gói trở thành cơng cụ marketing - Chức giới thiệu cho sản phẩm chứa đựng bên trong, chức quảng cáo, trở thành "người bán hàng thầm lặng" Chức marketing trở thành chức bao gói Bao bì sản phẩm cịn góp phần tạo hình ảnh cơng ty Bao gói thường có phận chủ yếu: Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì, vận chuyển, tên, biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu thông tin mơ tả hàng hóa bao gói Tuy nhiên, có số hàng hóa đưa thị trường khơng cần phải Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 60 bao gói với đa số hàng hóa bao gói yếu tố quan trọng thân sản phẩm c/ Quyết định bao gói - Xác định thuộc tính bàn bao gói: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày thương hiệu in bao gói? Khi thông qua định phải gắn với công cụ khác marketing Xác định lợi ích bao gói mang lại cho khách hàng xã hội - Quyết định thông tin bao gói: Tùy vào điều kiện cụ thể mà nhà sản xuất bao gói định đưa thơng tin lên bao gói đưa chúng Thông thường thông tin chủ yếu thể qua bao gói là: Thơng tin hàng hóa, rõ hàng gì? Thơng tin đặc tính phẩm chất hàng hóa, thơng tin xuất sứ hàng hóa, thơng tin hướng dẫn sử dụng Một số thông tin luật pháp qui định bắt buộc nhà sản xuất phải theo - Quyết định thử nghiệm bao gói bao gồm: Thử nghiệm kĩ thuật để đánh giá tính bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận khách hàng - Xác định chi phí cho bao gói khả chấp nhận khách hàng (Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân) 4.4.2 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm để phản ánh diện thị trường, song vị trí bền vững nhãn hiệu lại mức độ chất lượng liền với định, chương trình truyền thơng rầm rộ quảng bá cho nhãn hiệu hàng hóa khơng thể thay cho việc củng cố chất lượng; Ta thấy rằng, đa số hàng hóa có nhãn hiệu tiếng hàng hóa có chất lượng cao; * Đặt tên cho nhãn hiệu Khi DN sản xuất chủng loại sản phẩm không đồng nhiều mặt hàng mà lại bao gồm nhiều chủng loại khơng đồng àhình thành nên cách đặt tên: - Tên nhãn hiệu đồng cho tất hàng hóa cơng ty sản xuất, tên tên thương hiệu cơng ty: Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 61 Một định khó khăn đặt trước doanh nghiệp cần chi cho cổ động John Wanamaker, người phụ trách cửa hàng bách hóa tổng hợp, phát biểu: “Tôi biết nửa số quảng cáo khơng có tác dụng gì, khơng biết nửa nào” Vì khơng có đáng ngạc nhiên ngành doanh nghiệp chi cho cổ động khoản tiền chênh nhiều Ở Mỹ, chi phí cổ động chiếm từ 30 đến 50% doanh số ngành mỹ phẩm, chiếm từ 10 đến 20% ngành thiết bị công nghiệp Trong phạm vi ngành định thấy có doanh nghiệp chi doanh nghiệp chi nhiều cho cổ động Hãng Philip Morris hãng chi nhiều Sau hãng thơn tính cơng ty bia Miller tiếp đến cơng ty nưóc giải khát Seven-up, tăng đáng kể chi phí cổ động làm tăng thị phần Miller từ lên đến 19% vài năm Có bốn phương pháp phổ biến sử dụng để xác định ngân sách cổ động - Phương pháp vào khả ngân sách dành cho cổ động - Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu - Phương pháp cân cạnh tranh - Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ 7.4.5 Thu thập thông tin phản hồi Sau thông điệp truyền theo kế hoạch (về tần suất, phương tiện,…) DN cần thực đánh giá hiệu chương trình truyền thông: thu ý kiến phản hồi, thay đổi trạng thái khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩn mục tiêu truyền thông đề (xác định loại thông tin cần thu thập); Một số nội dung cần tìm hiểu, thu thập: - Khách hàng có nhận thơng tin khơng? - Số phần trăm khách hàng mục tiêu nhận biết nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ? - Số phần trăm khách hàng mục tiêu dùng thử sản phẩm/dịch vụ số người nhận biết? - Số phần trăm khách hàng hài lòng số người dùng thử? - Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tạo chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thơng hồn chỉnh: thơng qua phiểu hỏi đặt nơi dễ dàng tiếp cận khách hàng xin ý kiến, số thống kê doanh thu từ khách hàng mới… 7.4 Những định liên quan đến công cụ xúc tiến chủ yếu 7.4.1 Quảng cáo a Khái niệm, đặc điểm tác dụng quảng cáo * Khái niệm Theo PK: Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, phi cá nhân, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 90 Theo Điều 102, Luật Thương mại Việt Nam 2005: “Quảng cáo thương mại hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân để giới thiệu với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ mình.” Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Quảng cáo loại hình diện khơng trực tiếp hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.” Quảng cáo thông báo phải trả tiền, chiều không cho cá nhân ai, thực thông qua phương tiện truyền thông đại chúng dạng truyền thông khác nhằm cổ động cho hàng hóa, nhãn hiệu, tổ chức * Đặc điểm quảng cáo - Quảng cáo phương thức thông tin chiều - Quảng cáo có tính xã hội, đại chúng (khơng cho cá nhân ai), thuyết phục cao - Quảng cáo hình thức truyền thơng gián tiếp - Các chủ thể quảng cáo phải trả tiền * Tác dụng - Đối với người tiêu dùng: Người tiêu dùng tối ưu hóa lựa chọn họ nhờ biết nhiều nhãn hiệu sản phẩm - Đối với nhà sản xuất: + Nhờ có quảng cáo mà hàng hóa bán nhiều hơn, nhanh quy mô rộng rãi với số lượng khách đơng +Quảng cáo giúp họ tìm hiểu phản ứng thị trường, nhờ mà cải tiến sản phẩm thay đổi sách Marketing cho phù hợp + Quảng cáo cịn cơng cụ cạnh tranh đắc lực doanh nghiệp việc tạo hình ảnh uy tín người tiêu dùng + Quảng cáo khơng kích thích người ta mua hàng mà cịn có tác dụng gợi ý hình thành nhu cầu * Các phương tiện quảng cáo - Quảng cáo truyền hình - Phim ảnh quảng cáo - Truyền - Báo chí tạp chí - Panơ - áp phích - Quảng cáo qua bưu điện - Các hình thức quảng cáo khác b Nội dung định quảng cáo Bƣớc 1: Xác định mục tiêu: Các để lựa chọn mục tiêu: - Thị trường mục tiêu DN; - Chiến lược định vị sản phẩm/dịch vụ DN thị trường; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 91 - Các biến số Marketing: định giá, chất lượng ….cao hay thấp, thông điệp quảng cáo phải thể xác; - Mục tiêu chung: + Mục tiêu doanh số; + Mục tiêu truyền thông: Thông tin: thông báo cho thị trường sản phẩm mởi hay đổi hoạt động marketing (thay đổi giá, hoạt động phân phối, chương trình xúc tiến…: tăng thêm 20%- giá khơng đổi; giá tiết kiệm hơn…); thường áp dụng giai đoạn giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm; Thuyết phục: hình thành ưa thích sản phẩm, thương hiệu, thay đổi chấp nhận đặc tính sản phẩm (Neslt café đậm đặc hơn…), thuyết phục khách hàng mua sản phẩm DN sản phẩm đối thủ cạnh tranh; thường sử dụng giai đoạn tăng trưởng chu kỳ sống sản phẩm; Nhắc nhở: thường sử dụng giai đoạn trưởng thành thoái trào chu kỳ sống sản phẩm; trì mức độ nhận biết, lưu giữ hình ảnh sản phẩm, quảng cáo nhắc nhở khách hàng mua lại sản phẩm; thay đổi thái độ khách hàng: đặc biệt khách hàng khơng có thái độ tốt sản phẩm; củng có thái độ tốt đẹp với sản phẩm (để khách hàng khơng có hội nghĩ tới sản phẩm khác); Bƣớc 2: xác định ngân sách: Một số phương thức tương tự phương thức xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hồn hợp; Bƣớc 3: Xây dựng nội dung quảng cáo: gồm bước: - Hình thành ý tưởng: ý tưởng phải đảm bảo đáp ứng, truyền đạt mục đích quảng cáo: sử dụng phương pháp: vấn, nói chuyện với loạt khách hàng, loạt khách hàng phát biểu kết luận lại (sữa Dilac); nhà khách hàng giải thích chế khách hàng liên quan tới sản phẩm đưa quan điểm đưa lời khuyên (dầu đậu nành: tốt cho tim mạch); … - Lựa chọn đề tài: đề tài cần đảm bảo dựa tiêu chí: hấp dẫn, độc đáo đáng tin cậy; - Thiết kế truyền thông thông điệp quảng cáo tới khách hàng: thể nội dung, ý tưởng quảng cáo thông điệp (phần thiết kế thông điệp) truyền đạt thông điệp tới khách hàng theo mơ hình truyền tin; Ngồi ra, DN cần lưu ý tới phong cách truyền tin: tham khảo số phong cách: - Cứng: nói trực diện vào vấn đề muốn thuyết phục; - Mềm: nói cách tế nhị; - Ấn tượng, khác thường: “quảng cáo nói việc bình thường theo cách khác thường”; - Hợp lý: khách hàng dễ chấp nhận; Bƣớc 4: Quyết định phương tiện: Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 92 - Việc chọn lựa phương tiện quảng cáo thường tiến hành song song với việc thiết kế thông điệp; - Lựa chọn phương tiện cận ý tới: tần suất cường độ tác động phương tiện (mức độ gây ấn tượng); - Báo: - Tạp chí: - Tivi: - Radio: - Các phương tiện khác: bao bì sản phẩm, catalog, pano áp phích… Bƣớc 5: Đánh giá: - Đây cơng việc quan trọng khó khăn; - Đánh giá số tiêu chí: - Doanh số: so sánh số lượng bán gia tăng so với chi phí quảng cáo kỳ qua; - Số lượng khách hàng mua hàng; - Hiệu truyền thông: ? người biết, ? người nhớ, ? người ưu thích thơng điệp quảng cáo… 7.4.2 Xúc tiến bán (Khuyến mãi) a Khái niệm đặc điểm * Khái niệm Xúc tiến bán hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt động bán DN ngắn hạn, cách tạo thêm lợi ích ngồi lợi ích vốn có sản phẩm để thúc đẩy trình bán Paker Lindberg (Chủ tịch Hội khuyến Mỹ) cho rằng: Khuyến làm cho sản phẩm vận động ngày hôm ngày mai” * Đặc điểm: Đây công cụ xúc tiến nhằm kích thích nhu cầu hàng hóa: có tính chất: tức ngắn hạn, thúc đẩy tăng doanh số DN cách trực tiếp, ngắn hạn; Xúc tiến bán tạo ghi nhớ hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu tăng doanh thu cách khuyến mại cho trung gian thương mại khuyến cho người tiêu dùng cuối Thực chất công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối tiêu dùng; b Quá trình xúc tiến bán DN * Xác định mục tiêu XTB: Xuất phát từ đặc điểm xúc tiến bán công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối, tiêu dùng liên quan tới chủ thể: Khách hàng mục tiêu hay người tiêu dùng cuối Trung gian thương mại, đối tượng khác hình thành mục tiêu xúc tiến bán khác nhau; - Đối với khách hàng người tiêu dùng: Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 93 + Đối với khách hàng chưa dùng sản phẩm: xúc tiến bán thực hiện: Khuyến khích họ dùng thử sản phẩm DN; Gắn sản phẩm họ dùng thử với nhãn hiệu DN, tạo ấn tượng, uy tín ghi nhớ từ lần đầu; + Đối với khách hàng cũ: Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn; Khuyến khích họ mua thêm sản phẩm khác; Hỗ trợ cho chương trình QC DN; - Đối với khách hàng trung gian thương mại: + Khuyến khích họ đẩy mạnh mở rộng hoạt động kênh phân phối; + Thực dự trữ hàng hóa phân phối hàng hóa liên tục mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm DN; + Một số biện pháp: trang trí thêm cửa hàng: hỗ trợ bảng biển quảng cáo, hàng hóa trưng bày; khuyến khích tiền mặt, vật… * Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán - Đối với khách hàng người tiêu dùng cuối cùng: + Hàng mẫu: Là lượng nhỏ hàng hóa (đủ để đánh giá chất lượng) miễn phí đưa đến khách hàng Áp dụng với hàng hóa: dễ chia nhỏ, có khả đánh giá CL sau lần dùng thử: mì tơm, bột ngọt, tương ớt, xúc xích… Đặc điểm: Hiệu cao: dễ thuyết phục KH do: mắt thấy, tai nghe, miệng nếm… [trên thực tế nhiều người cho rằng: đồ dùng thử tốt đồ dùng thật]; Chi phí cao: bao gồm: chi phí đóng gói chi phí phân phối; Phiếu giảm giá: phiếu chấp nhận giảm giá KH mua sản phẩm cửa hàng bán lẻ; Giảm giá tăng số lượng: + Giảm giá: thực giảm giá đồng loạt cho lớp người, đối tượng thời gian ngắn (sinh viên ưu đãi giảm giá khi: mua vé xe buýt, mua laptop, mua điện thoại…); + Tăng số lượng: giá giữ nguyên tăng số lượng: mua tặng 1, tăng thêm ?% lượng hàng hóa giá khơng đổi kỹ thuật né tránh việc giảm giá sản phẩm: gây hình ảnh khơng tốt cho DN; + Hồi giá: giảm giá với sản phẩm khách hàng mua sau mua sản phẩm DN lần đầu; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 94 + Tích điểm: mua hàng, sử dụng dịch vụ tích điểm số điểm có tương ứng với số tiền khách hàng bỏ mua, hình thức ngày phổ biến; [Parkson; làm đẹp tích điểm, café tích điểm, mua quần áo tích điểm…]; + Thi có thưởng xổ số: dựa vào kiến thức may mắn khách hàng giành giải thưởng; [bốc thăm trúng thưởng: siêu thị lớn hay áp dụng hình thức này]; + Q tặng: Món hàng miễn phí kèm với ản phẩm tặng cho khách hàng thân thiết, kích lệ mối quan hệ; + Đối với khách hàng trung gian thương mại: Thỏa thuận khuyến mại: Trung gian khuyến khích mua hàng bán lại cho người tiêu dùng đổi lại họ nhận số ưu đãi: giảm giá phần, nhận hoa hồng… Một số phương thức tài trợ tài chính: Trợ cấp mua hàng, trợ cấp phí trưng bày, trợ cấp phí th, mua khơng gian… [kem Tràng tiền: trang bị tủ kem, biển hiệu cho đại lý; nước Coke: trang bị tủ lạnh, hỗ trợ chi phí th kho,…]; Khích lệ kinh doanh: thơng qua hình thức: Cuộc thi có thưởng: tổ chức thi chuyên môn cho đại lý…; Thưởng trung gian vượt tiêu doanh số đề khoảng thời gian; Hỗ trợ kinh doanh: hỗ trợ để DN bán hàng tốt hơn: DN áp dụng phương thức bán hàng đa cấp sử dụng công cụ hiệu quả; Cung cấp thông tin cho trung gian thương mại khách hàng; Hỗ trợ trung gian thương mại giới thiệu sản phẩm tới khách hàng: thông qua chương trình quảng cáo DN; Tổ chức huấn luyện nhân viên; Tổ chức hội nghị khách hàng; Hội trợ triển lãm: giới thiệu sản phẩm, trì có mặt DN hỗ trợ uy tín DN; * Soạn thảo, thí nghiệm triển khai chương trình xúc tiến bán: Cơng việc bước cần phải xác định số vấn đề sau: - Cường độ kích thích: + Quyết định mức độ kích thích đủ mạnh để đảm bảo thắng lợi (khơng đủ cường độ nỗ lực vơ nghĩa); + Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng: tiêu dùng cường độ kích thích phải mạnh; + Đối tượng tham gia: tất nhóm người nhóm cụ thể; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 95 + Phương tiện phổ biến tài liệu: nhà truyền thơng phải cơng bố chương trình xúc tiến bán cơng ty tun truyền cho nó, làm cho KH hiểu thể lệ chương trình xúc tiến bán; + Thời gian kéo dài chương trình: đủ dài để: khách hàng có hội nhận biết chương trình hưởng lợi; kích thích KH thời gian dài gây phản tác dụng; + Lựa chọn thời gian để thực chương trình xúc tiến bán: thời điểm cụ thể cho cá đợt khuyến mại phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, thị trường; + Xác định ngân sách xúc tiến bán: tương tự xúc tiến thương mại; - Sau soạn thảo chương trình xúc tiến bán, đưa vào thí điểm kiểm tra tính thích hợp, thấy phù hợp đưa vào triển khai; * Đánh giá kết quả: thường đánh giá kết thông qua doanh số bán; thực so sánh doanh thu trước, sau thực chương trình; 7.4.3 Bán hàng cá nhân a Khái niệm, đặc điểm, nhiệm vụ bán hàng cá nhân * Khái niệm: Bán hàng cá nhân hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu truyền thơng điệp có tính thuyết phục cách trực tiếp đến người mua người có ảnh hưởng đến định mua * Đặc điểm: - Giữa người bán khách hàng có tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp, khả thích nghi với giao tiếp cao, giảm giải mã sai thông điệp khách hàng; - Thúc trao đổi thơng tin nhanh chóng: tiết kiệm thời gian cho người mua; - Chi phí tương đối cao: cần lực lượng bán hàng lớn họ phải thực người có khả ứng biến tốt Bán hàng cá nhân nghệ thuận khoa học cần phải có sáng tạo người; - Nhưng tiếp xúc trực tiếp lại trở thành hạn chế khả nhân viên bán hàng khơng tốt gây ấn tượng khơng tốt, khó phai KH; * Nhiệm vụ: - Giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm; - Trình diễn sản phẩm; - Giới thiệu giáo dục khách hàng sản phẩm mới; - Trả lời trực tiếp câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua hàng KH; - Tổ chức thực hoạt động xúc tiến điểm bán; - Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng; - Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng; - Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng; - Thu thập thông tin Marketing; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngơ Thị Lan Hương Page 96 b Q trình bán hàng Thăm dò đánh giá, tiền tiếp xúc, tiếp xúc, giới thiệu chứng minh, xử lý từ chối, kết thúc, theo dõi; -Thăm dò đánh giá: + Mục đích khâu để: loại bỏ đầu mối triển vọng, xác định khách hàng mục tiêu; + DN nên tiếp xúc với nhiều khách hàng để trì, phát triển quan hệ khai thác mối quan hệ; + Tiền tiếp xúc: sau xác định khách hàng mục tiêu, DN thực tìm hiểu thơng tin khách hàng trước tiếp xúc trực tiếp với họ đảm bảo tiếp xúc gây ấn tượng tốt nhất; + Tiếp xúc: Ấn tượng ban đầu quan trọng àđể gây ấn tượng mạnh cần ý tới: phong cách, cách ăn nói, trang phục, đưa câu hỏi then chốt ý lắng nghe; Trong trình tiếp xúc phải thực phân tích mong muốn thực khách hàng; + Giới thiệu, chứng minh: - Việc giới thiệu, chứng minh sản phẩm, người bán trình bày sản phẩm với KH tuân theo quy luật AIDA: gây ý khách hàng, làm khách hàng thích thú, quan tâm tới sản phẩm khuyến khích ham muốn, khiến khách hàng đưa hành động mua (đây khâu then chốt nhất); - Người bán hàng phải biết chọn giá trị sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng mong muốn để tập trung vào trình bày, thuyết phục: giá hay chất lượng, mức độ an toàn… + Xử lý từ chối: Phản ứng khách hàng ln ln nói “khơng” từ chối người bán hàng phải có khả biến câu trả lời “khơng” thành “có”, để thực điều này: Người bán hàng phải tinh ý bám vào lập luận, lý từ chối khách hàng người bán phải biết khai thác lý từ chối thực khách hàng trả lời, giải tỏa lưỡng lự, phản kháng người mua biến lý từ chối thành nguyên nhân mua hàng + Kết thúc: Với nỗ lực phong tỏa ý kiến phản kháng, từ chối mua khách hàng, người bán hàng cần sớm nhận dấu hiệu kết thúc người mua: người mua thôi, giảm phản kháng người bán phải biết sử dụng số kỹ thuật kết thúc: nhắc lại số điểm trình giao tiếp thỏa thuận, nên lên số lợi ích khách hàng có định mua sớm (nếu mua thời điểm giảm giá, tặng kèm… chương trình nốt hơm hết…) đề nghị giúp khách hàng soạn thảo đơn hàng; + Theo dõi: bước quan trọng, người bán hàng thực theo dõi để hỗ trợ khách hàng trình thực đơn hàng, theo dõi mức độ hài lòng khách hàng khả mua hàng lặp lại Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 97 c Quản trị bán: bao gồm hoạt động: lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động bán Cụ thể: lập mục tiêu, thiết kế chiến lược, tuyển mộ huấn luyện đội ngũ bán, giám sát đánh giá 7.4.4 Quan hệ công chúng a Khái niệm Quan hệ quần chúng hoạt động truyền thông gián tiếp DN nhằm gây thiện cảm công chúng với DN sản phẩm nó, giúp DN xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cơng chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ nhóm cơng chúng khác DN; Các nhóm cơng chúng: giới cơng chúng có liên quan tới DN: - Khách hàng - Nhà cung cấp nguyên vật liệu; Chính quyền - Giới tài chính; - Trung gian phân phối; - NV DN - Cộng đồng dân cư; - Giới truyền thông; b Các định quan hệ quần chúng * Xác định mục tiêu: - Xây dựng nâng cao hình ảnh tích cực DN giới liên quan (khơng làm tăng doanh số); - Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quan: vượt qua khoảng cách, rào cản văn hóa, tơn giáo ; - Thuyết phục người thuộc giới DN tổ chức hấp dẫn, họ nên quan hệ giao dịch kinh doanh với DN; * Thiết kế thông điệp phương tiện truyền tin: - Tương tự thơng điệp truyền thơng: có mối quan hệ biện chứng với phương tiện truyền tin mà DN lựa chọn; - Thơng điệp thường câu chuyện lý thú nói sản phẩm hay công ty, tin tức (Bill Gates tới thăm FPT), tạo kiện quan trọng… - Một số phương thức thực tuyên truyền: - Tham gia vào hoạt động cộng đồng: gây quỹ bảo trợ cho trẻ em nghèo, sinh viên học giỏi (thắp sáng tài năng: Diana), ; - Xuất ấn phẩm DN: lưu hành nội DN lưu hành hệ thống phân phối DN, khách hàng DN; - Phim ảnh: xây dựng thước phim tài liệu giới thiệu công ty giới thiệu qua đài, rạp phim; chiếu cho khách hàng xem; tài trợ cho phim hay (phương pháp ngày phổ biến); - Trưng bày, triễn lãm: tổ chức trưng bày triển lãm tạo nhận thức tên tuổi DN… Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 98 - Các kiện đặc biệt: tạo kiện: họp báo, tài trợ cho số kiện xã hội (Honda: bảo vệ môi trường); lễ kỷ niệm - Vận động hành lang: tạo mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quan trước tiến hành kinh doanh; - Quảng cáo DN: Là hoạt động gián tiếp nhằm tuyên truyền cho hình ảnh tồn DN thay tun truyền cho loại sản phẩm, dịch vụ; Nội dung quảng cáo: quảng cáo hình ảnh DN: tổ chức có chun mơn tốt, danh tiếng; quảng cáo hình ảnh tài chính: tạo độ tin cậy; - Tuyên truyền: Được sử dụng nhiều hoạt động PR; Tuyên truyền việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin khơng tiền hàng hóa dịch vụ DN tới khách hàng tiềm năng, nhằm đạt mục tiêu cụ thể DN; Là hành động tổ chức dư luận xã hội nhiệm vụ: đảm bảo cho cơng ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý tin đồn, hình ảnh bất lợi lan tràn ngồi; Ưu điểm: khơng phải tiền mua thời gian khoảng trống phương tiện truyền thông: tivi, radio, báo…; tiếp cận khối lượng đông đối tượng cần tiếp cận; thông điệp có độ tin cậy cao nguồn tin có khách quan; * Thực kế hoạch PR: Trong trình thực kế hoạch PR phải thiết lập mối quan hệ với người biên tập viên phương tiện truyền thông để họ truyền tin cho phải coi họ thị trường quan trọng để làm hài lòng họ; Khi tham gia bảo trợ kiện đặc biệt: hội nghị, thi… cần chọn người nhanh nhẹn, thơng minh… để ứng phó kịp thời trước thay đổi bất ngờ; * Đánh giá kết thực hiện: Các tiêu chí đánh giá: - Số lần tiếp xúc: số lần đối tượng tiếp xúc với thông tin đăng tải; - Thay đổi mức độ hiểu biết khách hàng sản phẩm/dịch vụ trước sau DN thực chương trình PR; - Phần đóng góp vào mục tiêu lợi nhuận DN sau thực chương trình PR; Việc đánh giá tương đối khó khăn do: DN thường hay sử dụng PR kết hợp với số công cụ khác (quảng cáo ) phải sau thời gian dài ta nhận rõ hiệu chương trình PR 7.4.5 Marketing trực tiếp a Bản chất, đặc điểm * Bản chất Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 99 Là kết hợp công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng trực tiếp; Marketing trực tiếp hệ thống tương tác Mar sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động vào khách hàng tiềm tạo nên phản ứng đáp lại KH hay giao dịch mua hàng họ thời điểm nào; * Đặc điểm: - Không biệt kênh phân phối dài hay ngắn mà khâu giới thiệu sản phẩm tác động đến khách hàng khách hàng phản ứng đáp trả gọi marketing trực tiếp; (nhận mạnh vào việc tạo phản ứng đáp lại); - Người làm marketing trực tiếp: sử dụng phương tiện truyền thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ ưu tiên với khách hàng chào hàng đến cá nhân bán hàng cho họ; - Cho phép xác định khách hàng, thời gian tiếp cận khách hàng sách giữ bí mật hoạt động marketing trước đối thủ cạnh tranh; Phương pháp ngày sử dụng nhiều xu hướng chia nhỏ thị trường để đáp ứng nhu cầu ngày tăng lên: ngày hình thành nhiều đoạn thị trường với nhu cầu sở thích cá biệt: hàng hóa chí xem mẫu qua catalog, định mua, phải đặt hàng trước hàng tháng: đồ nội thất, trang trí; thời trang; cơng nghệ… b Cơng cụ marketing trực tiếp - Marketing catalog: DN gửi catalog cho khách hàng qua đường bưu điện, khách hàng dựa catalog để đặt hàng; - Marketing thư trực tiếp: DN Ngừi qua bưu điện thư chào hàng, quảng cáo… - Marketing qua điện thoại: DN sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc; sử dụng số điện thoại hotline để khách hàng gọi đặt hàng họ xem quảng cáo DN: qua tivi, radio…; - Marketing trực tiếp truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo: + Đưa chương trình giới thiệu sản phẩm phương tiện cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng; + Sử dụng tồn chương trình truyền hình kênh truyền hình cho việc quảng cáo bán sản phẩm/dịch vụ; + Mua hàng qua máy tính nối mạng (computermarketing): khách hàng tự tìm hiểu thơng tin, đặt hàng, toán trực tiếp qua mạng; c Các định chủ yếu marketing trực tiếp - Quyết định mục tiêu: + Thúc đẩy khách hàng tiềm mua hàng ngap qua mức độ phản ứng đáp lại KH; + Tác động đến mức độ biết ý định mua sau này; + Thu thông tin, sở liệu khách hàng triển vọng; + Cung cấp thơng tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu DN: + Xác định khách hàng mục tiêu: Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 100 DN thực xác định đặc điểm khách hàng có tiềm đánh giá, tuyển chọn danh sách khách hàng triển vọng vào số biến số: tuổi tác, giới tính, lối sống… lập danh sách cụ thể khách hàng: tên, địa chỉ, thông tin nhân học, tâm lý học khách hàng … - Chào hàng: Để đưa chương trình chào hàng hiệu phải biết phối hợp hiệu yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối nghệ thuật sáng tạo; + Bao gói sản phẩm hấp dẫn làm tăng sức hấp dẫn chịa hàng trực tiếp qua catalog truyền hình; + Thư chào hàng thông điệp chào hàng phải thiết kế để tăng tỉ lệ phản ứng đáp lại DN; + Hiệu việc chào hàng qua điện thoại phụ thuộc nhiều vào người chào hàng: giọng nói, cách nói chuyện, khả xử lý tình huống… - Thử nghiệm yếu tố marketing trực tiếp: trước thực marketing trực tiếp toàn thị trường, DN thực thử nghiệm số đối tượng định, đánh giá kết quả, rút kinh nghiệm việc áp dụng toàn thị trường đạt kết tốt hơn; - Đánh giá kết chiến dịch: so sánh kết đạt với mục tiêu đề ra, đồng thời đánh giá qua số yếu tố: + Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng khách hàng; + Mối tương quan giữa: chi phí, doanh thu lợi nhuận cho chiến dịch; + Khả tạo lập mối quan hệ lâu dài DN với khách hàng Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 101 Contents Chương Bản chất Marketing 1.1 Sự đời Marketing 1.2 Các khái niệm Marketing 1.2.1 Marketing 1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả tốn 1.2.3 Giá trị, chi phí thỏa mãn 1.2.4 Trao đổi, giao dịch 1.2.5 Sản phẩm 1.2.6 Thị trường 1.3 Vị trí Marketing hoạt động Doanh nghiệp 1.3.1 Vai trò hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp 1.3.2 Mối quan hệ với phận chức khác 1.4 Marketing mix 1.5 Quản trị Marketing Chương Phân tích hội Marketing 2.1 Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing 2.1.1 Khái niệm phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing 1.2 Nghiên cứu Marketing 2.1.2.1 Định nghĩa trình nghiên cứu Marketing 2.1.2.3 Lập kế hoạch nghiên cứu 2.1.2.4 Thu thập liệu 2.1.2.5 Phân tích liệu 11 2.1.2.6 Báo cáo kết thu 13 2.2 Phân tích mơi trường Marketing 13 2.2.1 Khái quát môi trường Marketing 13 2.2.2 Môi trường Marketing vi mô 13 2.2.3 Môi trường Marketing vĩ mô 17 Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 102 2.3 Phân tích khách hàng hành vi mua khách hàng 19 2.3.1 Thị trường người tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng 19 2.3.2 Thị trường doanh nghiệp hành vi mua Doanh nghiệp 19 2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 27 2.4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh 28 2.4.2 Phát chiến lược đối thủ cạnh tranh 30 2.4.3 Ứng xử Công ty trước đối thủ cạnh tranh 32 Chương Lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược định vị 34 3.1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường 37 3.1.1 Những khái niệm 37 3.1.2 Đánh giá cầu 37 3.1.3 Dự báo cầu tương lai 38 3.2 Phân đoạn thị trường 39 3.2.1 Giới thiệu khái quát phân đoạn thị trường 39 3.2.2 Những yêu càu phân đoạn thị trường 39 3.2.3 Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường 39 3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 40 3.3.1 Đánh giá đoạn thị trường 41 3.3.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 47 3.4 Định vị thị trường 47 3.4.1 Lý phải định vị 49 3.4.2 Công cụ để tạo khác biệt có sức mạnh 49 3.4.3 Xây dựng chiến lược định vị 50 Chương Quản trị chiến lược sản phẩm 50 4.1 Sản phẩm cấp độ cấu thành sản phẩm 52 4.1.1 ĐỊnh nghĩa sản phẩm 52 4.1.2 Phân loại sản phẩm 52 4.1.3 Cấp độ yếu tố cấu thành sản phẩm 52 4.1.4 Chu kỳ sống sản phẩm 53 Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 103 4.2 Quyết định danh mục 55 4.3 Quyết định nhãn hiệu 59 4.4 Quyết định bao gói gắn nhãn 60 4.5 Phát triển sản phẩm 60 Chương Quản trị chiến lược giá bán 63 5.1 Định giá sản phẩm 66 5.2 Ấn định giá 66 Chương Quản trị kênh phân phối 70 6.1 Bản chất kênh Marketing 76 6.2 Quyết định thiết kế kênh 76 6.4 Động thái kênh 77 Chương Quản trị xúc tiến hỗn hợp 84 7.1 Khái quát xúc tiến hỗn hợp 84 7.2 Q trình truyền tin mơ hình hiệu ứng truyền tin 84 7.3 Các bước cần thực nhằm thiết kế chương trình truyền thơng hiệu 85 7.4 Những định liên quan đến công cụ xúc tiến chủ yếu 90 Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 104 ... điểm quảng cáo - Quảng cáo phương thức thông tin chiều - Quảng cáo có tính xã hội, đại chúng (khơng cho cá nhân ai), thuyết phục cao - Quảng cáo hình thức truyền thơng gián tiếp - Các chủ thể quảng. .. 13 2. 2 Phân tích mơi trường Marketing 13 2. 2.1 Khái quát môi trường Marketing 13 2. 2 .2 Môi trường Marketing vi mô 13 2. 2.3 Môi trường Marketing vĩ mô 17 Bài. .. Quảng cáo khơng kích thích người ta mua hàng mà cịn có tác dụng gợi ý hình thành nhu cầu * Các phương tiện quảng cáo - Quảng cáo truyền hình - Phim ảnh quảng cáo - Truyền - Báo chí tạp chí -