Bài giảng quản trị marketing phần 2 trường đh công nghiệp quảng ninh

Bài giảng Quản trị Marketing GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 52 Chƣơng 4 Quản trị chiến lƣợc sản phẩm 4 1 Sản phẩm và các cấp độ cấu thành sản phẩm 4 1 1 ĐỊnh nghĩa sản phẩm Theo Philip Kotler “Sản phẩm l[.]

Chƣơng Quản trị chiến lƣợc sản phẩm 4.1 Sản phẩm cấp độ cấu thành sản phẩm 4.1.1 ĐỊnh nghĩa sản phẩm Theo Philip Kotler: “Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức ý tưởng; Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu, mong muốn KH; Được chào bán thị trường; Có thể vật thể hữu hình vơ hình 4.1.2 Phân loại sản phẩm Để đưa chiến lược marketing thích hợp hoạt động marketing có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào? * Phân loại theo thời hạn sử dụng hình thái tồn - Hàng hóa lâu bền: sản hẩm vật chất thường sử dụng nhiều lần, không mua sắm thường xuyên [tủ lạnh, tivi, ô tô, xe máy, nhà cửa…] người mua ưa thích hình thức bán trực tiếp cung ứng nhiều dịch vụ hỗ trợ - Hàng không bền: sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao sau vài lần sử dụng, mua sắm thường xuyên [xà phịng, kem đánh răng, phong bì, báo chí, bia rượu…]; - Dịch vụ: hoạt động chào bán để thỏa mãn nhu cầu [dịch vụ làm đẹp, sửa chữa xe máy, ơtơ, khách sạn…] có đặc điểm: vơ hình, khơng thể lưu kho, q trình hoạt động ln có tham gia người * Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng - Hàng hóa sử dụng thường ngày, lựa chọn: + Đặc điểm: mua thường xuyên, định mua nhanh chóng, thích sẵn có tiện lợi mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều chương trình xúc tiến: khuyến mãi, quảng cáo… + Các nhóm: Hàng thiết yếu: khách hàng có hiểu biết sản phẩm/hàng hóa: gạo, thực phẩm, nước uống… Hàng ngẫu hứng: khách hàng mua hàng mà khơng có kế hoạch trước khơng chủ định tìm mua, gặp thấy hay mua tác động người bán hàng… khách hàng nảy ý định mua: sau ăn bún đậu mắm tôm mua kẹo cao su… Hàng hóa mua khẩn cấp: xuất nhu cầu cấp bách dẫn tới hành vi mua: trời mưa mua áo mưa; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 52 - Hàng mua có lựa chọn: + Là loại hàng hóa mua sắm thường xuyên hơn, mua lựa chọn cẩn thận, cân nhắc nhiều về: giá cả, chất lượng, kiểu dáng: xe máy: cân nhắc mức giá, kiểu dáng… + nhóm nhỏ hơn: Hàng đồng đều: có chất lượng tương tự nhau, khác biệt mức giá dịch vụ hỗ trợ: gói cước sử dụng dịch vụ internet, dịch vụ 3G: có tốc độ, chất lượng đường truyền giá cao dung lượng sử dụng miễn phí cao hơn; Hàng khơng đồng đều: có khác biệt chất lượng, kiểu dáng (xe máy: xe ga, xe số); khác giải pháp thỏa mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đạp, tầu hỏa, máy bay); - Hàng hóa cho nhu cầu đặc biệt: Là loại hàng hóa „đặc biệt‟ phục vụ cho nhu cầu đặc biệt khách hàng sẵn sàng bỏ cơng sức chờ đợi tìm kiếm: xe cổ, ăn đặc sản, thầy thuốc, thầy giáo giỏi… - Hàng mua thụ động: Người tiêu dung chưa nhận biết lợi ích tiềm ẩn khơng có ý định mua sắm, hàng hóa thụ động thường khơng có liên quan trực tiếp đến nhu cầu sống hàng ngày (có khơng có được): VD: hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, khám chữa bệnh định kỳ… sản phẩm uy tín người cung ứng, thương hiệu lực thuyết phục, truyền thông người cung ứng gây ảnh hưởng lớn đến định mua hàng khách hàng * Phân loại hàng hóa tư liệu sản xuất - Hàng hóa tư liệu sản xuất: đầu vào trình sản xuất, chế biến KH hàng hóa là: nhà phân phối công nghiệp DN; Nhu cầu loại hàng hóa phụ thuộc vào nhu cầu hàng hóa tiêu dùng thị trường; - Lợi ích người mua quan tâm: mức độ ảnh hưởng tới chi phí chất lượng đầu ra; - Phân loại: + Nhóm nguyên, vật liệu: nhiều nguồn cung cấp: nơng nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngơ, mủ cao su…), thiên nhiên (khoáng chất, đất, gỗ…), qua chế biến (phôi thép để tạo sản phẩm thép; bột mỳ làm thành bánh…): xi măng, gạch, thịt tươi…; tham gia vào thực thể sản phẩm, toàn giá trị chuyển vào giá trị sản phẩm; + Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi phí quản lý…: tham gia tồn bộ, nhiều lần vào trình sản xuất; giá trị chúng chuyển dần vào giá trị sản phẩm DN sử dụng chúng tạo (khấu hao); + Nhóm vật liệu phụ dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho trình sản xuất: dịch vụ tài chính, vận chuyển… 4.1.3 Cấp độ yếu tố cấu thành sản phẩm Sản phẩm bao gồm cấp độ: cấp độ là: sản phẩm cốt lõi/ ý tưởng; sản phẩm thực, sản phẩm bổ xung/hoàn thiện (Sơ đồ 6.1) Sơ đồ 7.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 53 Chất Chuyển giao Kiểu dáng lượng Bảo Bao gói hành Lợi ích cốt lõi Giá Trả góp Sản phẩm hiện thực Đặc điểm Chất liệu Hướng dẫn sử Dịch vụ sau bán hàng Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm bổ sung *) Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng - Sản phẩm cốt lõi có chức trả lời câu hỏi: thực chất sản phẩm mang lại lợi ích cốt lõi cho khách hàng? chứa đựng cơng dụng, lợi ích sản phẩm mà lợi ích, cơng dụng có khả thỏa mãn nhu cầu, ước muốn khách hàng; - Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi cung cấp khách hàng thực tìm kiếm mua sản phẩm; * Sản phẩm thực Là cấp độ sản phẩm mô tả đặc tính bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… để khẳng định diện sản phẩm thị trường người mua tiếp cận được, giúp khách hàng nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn sản phẩm phù hợp với mong muốn việc thỏa mãn nhu cầu; * Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung: · Những sản phẩm thực thường có tính đồng cao: đồng chất lượng, cách đóng gói… sản phẩm hồn thiện thường sử dụng để tạo khác biệt cho sản phẩm yếu tố cạnh tranh DN; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 54 Sản phẩm hoàn thiện nằm bên sản phẩm thực, bao gồm: dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức tốn, giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình người bán hàng… 4.1.4 Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm (thường viết tắt PLC) thuật ngữ trình biến đổi doanh số lợi nhuận sản phẩm từ tung thị trường rút khỏi thị trường Chu kỳ sống sản phẩm thể qua giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, bão hịa suy thối Giai đoạn 1: Giới thiệu Sản phẩm doanh nghiệp tung thị trường bắt đầu chu kỳ sống Đây giai đoạn triển khai sản phẩm Ở giai đoạn này, người tiêu dùng biết đến có mặt sản phẩm, cơng việc doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Doanh số sản phẩm giai đoạn thường thấp, lợi nhuận âm chi phí quảng bá chi phí khách hàng cao Cạnh tranh thấp Chiến lƣợc marketing sản phẩm giai đoạn triển khai: + Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu + Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm + Chiến lược marketing mix: Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa (định giá thành cao tung sản phẩm, sau giảm dần theo thời gian) sản phẩm hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe ) chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành thấp tung sản phẩm, sau tăng dần theo thời gian) sản phẩm hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải ) Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 55  Promotion: Quảng cáo đại trà phương tiện truyền thông (TV, radio, báo chí, Internet ) quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng công cụ sales promotion phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết PR Giai đoạn 2: Tăng trƣởng Khi doanh số lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều có nghĩa sản phẩm bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, ngày có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng Chiến lƣợc marketing sản phẩm giai đoạn tăng trƣởng: + Chiến lược chung: thâm nhập thị trường + Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh + Chiến lược marketing mix:     Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm dịng sản phẩm cải biến (ví dụ: Apple sau mắt sản phẩm Iphone 6, sau thời gian tung thêm dòng sản phẩm cải biến Iphone 6S Iphone 6plus) Tăng cường sản lượng sản xuất Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm sản phẩm "hot" chi phí sản xuất sản phẩm dân dụng Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo cần thiết, sử dụng kênh giao tiếp điện thoại, SMS, email, Facebook nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng Giai đoạn 3: Bão hòa Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa chu kỳ sống doanh số sản phẩm bắt đầu tăng chậm lại chuẩn bị chạm trần Lợi nhuận mức cao tăng trưởng thấp Điều đáng ý mức độ cạnh tranh giai đoạn cao kéo theo chi phí khách hàng tăng Chiến lƣợc marketing sản phẩm giai đoạn bão hòa: + Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu + Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" "late maturity" - nhóm khách hàng trung thành + Chiến lược marketing mix Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 56     Sản phẩm: Cải tiến đặc tính cải thiện chất lượng sản phẩm Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi nên định mức giá sản phẩm ngang thấp đối thủ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp lớn có tiếng tăm định mức giá cao đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng giá trị sản phẩm Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối tạo dựng giai đoạn trước Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào khác biệt sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tăng cường chăm sóc khách hàng Sử dụng công cụ sales promotion cần thiết price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm Giai đoạn 4: Suy thoái Suy thoái giai đoạn cuối chu kỳ sống sản phẩm, doanh thu lợi nhuận sản phẩm bắt đầu giảm Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm khỏi thị trường Chiến lƣợc marketing sản phẩm giai đoạn suy thoái: + Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường + Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời + Chiến lược marketing mix: Sản phẩm: giữ nguyên cải tiến sản phẩm cần thiết Điều quan trọng doanh nghiệp nên tính tốn sản lượng sản xuất cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng doanh nghiệp hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường  Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả lý  Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi điểm phân phối nhằm giảm chi phí  Promotions: Tăng cường sử dụng công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc lý 4.2 Quyết định danh mục  4.2.1 Quyết định chủng loại sản phẩm a Khái niệm Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng, hay thơng qua kiểu tổ chức thương mại, hay khuôn khổ dãy giá VD: Một cửa hàng tạp phẩm có chủng loại: Bút, bật lửa, nước hoa dao cạo; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 57 b Bề rộng chủng loại Là phân giải số lượng mặt hàng thành phần theo tiêu thức định: màu sắc, kích cỡ, cơng suất…; nói cách đơn giản là: chủng loại sản phẩm đơn vị tạo nên bề rộng chủng loại hàng hóa DN, theo ví dụ bề rộng chủng loại sản phẩm cửa hàng tạp phẩm 4; c Quyết định bề rộng sản phẩm Để phát triển bề rộng sản phẩm có cách: - Phát triển chủng loại: có hướng: phát triển lên trên, xuống theo hướng, dựa tiêu chí giá chất lượng; + Phát triển xuống dưới: phát triển thêm chủng loại sản phẩm: với giá thấp chất lượng thấp; (tẩy, tăm…) + Phát triển lên trên: phát triển thêm chủng loại sản phẩm với mức giá cao chất lượng cao hơn; (mỹ phẩm, quần áo thời trang…); + Phát triển theo hướng; - Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: dựa vào bề rộng mà công ty lựa chọn (cửa hàng tạp phẩm 4) đưa thêm mặt hàng vào khn khổ Ví dụ: bút: Khơng bút bi mà cịn thêm: bút mực, bút dạ, bút nước đủ màu: xanh, đỏ, đen… 4.2.2 Quyết định danh mục sản phẩm a Khái niệm - Danh mục sản phẩm tập hợp tất chủng loại sản phẩm cá đơn vị sản phẩm người bán cung ứng thị trường/đem chào bán cho người mua; - Các đặc tính danh mục sản phẩm: + Chiều dài: tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh: chiều dài sản phẩm cửa hàng tạp hóa 8, chủng loại sản phẩm 4: bút bi, bút chì, bút mực, bút nước, bút chì, dao cạo, bật lửa, nước hoa; Một VD khác: danh mục sản phẩm công ty AVON bao gồm 1300 mặt hàng khác nhau, chia thành chủng loại chính: Mỹ phẩm, đồ trang sức, hàng gia dụng Trong chủng loại sản phẩm lại có nhiều mặt hàng riêng biệt: ví dụ: mỹ phẩm: son môi, phấn hồng, màu mắt, …; đồ trang sức: dây chuyền vàng, nhẫn, đồng hồ, dây lưng…; đồ gia dụng: đệm, gói, chăn, xoong, nồi chảo… + Bề rộng: tổng số dạnh mục sản phẩm DN kinh doanh; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 58 + Chiều sâu: tổng số phương án mặt hàng kinh doanh; + Mức độ hài hòa danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ gần gũi sản phẩm nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay tiêu chuẩn đó; VD: Bút Dao cạo Bật lửa Nƣớc hoa Đỏ Nam Cỡ chuẩn Ban ngày Đen Nữ Cỡ nhỏ Ban đêm Xanh Dùng lần Nam Xanh Dùng nhiều lần Nữ Vàng 4.3 Quyết định nhãn hiệu Có gắn nhãn hiệu hay khơng? - Xu hướng có gắn nhãn hiệu số lợi nhãn hiệu phía phân tích; - Xu lựa chọn khách hàng: chọn nhãn hiệu sản phẩm thay cho việc chọn thân sản phẩm (89%): sử dụng đồ có nhãn hiệu tiếng: phần phản ánh địa vị, cá tính, vị trí… khách hàng; - Xu hội nhập quốc tế để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng: đòi hỏi sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính; * Ai người chủ nhãn hiệu sản phẩm? - Người đứng chủ nhãn hiệu người chịu trách nhiệm với khách hàng luật pháp sản phẩm, dịch vụ mang tên nhãn hiệu người đó; - Có phương án: + Sản phẩm đưa thị trường với nhãn hiệu nhà sản xuất: nhà sản xuất có uy tín nhãn hiệu họ có giá trị: Việt tiến, May 10, kem đánh PS… Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 59 + Sản phẩm đưa thị trường với nhãn hiệu nhà phân phối trung gian thường nhà phân phối lớn, có uy tín; + Sản phẩm đưa thị trường gắn với nhãn hiệu vừa nhà sản xuất, vừa nhà trung gian trường hợp sản phẩm mang uy tín nhà sản xuất nhà phân phối; 4.4 Quyết định bao gói gắn nhãn 4.4.1 Quyết định bao gói (Product Packaging) a/ Khái niệm Bao gói sản phẩm tiếng Anh Product Packaging Bao gói cho sản phẩm định đóng gói sản phẩm nhằm cung ứng thương trường Trong định bao gói, nhà quản trị marketing phải phân tích yêu cầu mong muốn khách hàng lẫn chi phí sản xuất bao gói yêu cầu nhà phân phối b/ Chức Bao gói có chức quan trọng kinh doanh Một mặt, bao gói có tác dụng bảo quản sản phẩm trình sử dụng vận chuyển qua kênh phân phối tới khách hàng Mặt khác, bao gói có chức thơng tin sản phẩm Hơn nữa, bao gói địi hỏi phải có kích thước thuận tiện, dễ sử dụng dễ mở Ví dụ, sữa hộp có thêm phận giật nắp hộp cố gắng nhà sản xuất để khách hàng dễ sử dụng Bao gói trở thành cơng cụ marketing - Chức giới thiệu cho sản phẩm chứa đựng bên trong, chức quảng cáo, trở thành "người bán hàng thầm lặng" Chức marketing trở thành chức bao gói Bao bì sản phẩm cịn góp phần tạo hình ảnh cơng ty Bao gói thường có phận chủ yếu: Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì, vận chuyển, tên, biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu thông tin mơ tả hàng hóa bao gói Tuy nhiên, có số hàng hóa đưa thị trường khơng cần phải Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 60 bao gói với đa số hàng hóa bao gói yếu tố quan trọng thân sản phẩm c/ Quyết định bao gói - Xác định thuộc tính bàn bao gói: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày thương hiệu in bao gói? Khi thông qua định phải gắn với công cụ khác marketing Xác định lợi ích bao gói mang lại cho khách hàng xã hội - Quyết định thông tin bao gói: Tùy vào điều kiện cụ thể mà nhà sản xuất bao gói định đưa thơng tin lên bao gói đưa chúng Thông thường thông tin chủ yếu thể qua bao gói là: Thơng tin hàng hóa, rõ hàng gì? Thơng tin đặc tính phẩm chất hàng hóa, thơng tin xuất sứ hàng hóa, thơng tin hướng dẫn sử dụng Một số thông tin luật pháp qui định bắt buộc nhà sản xuất phải theo - Quyết định thử nghiệm bao gói bao gồm: Thử nghiệm kĩ thuật để đánh giá tính bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận khách hàng - Xác định chi phí cho bao gói khả chấp nhận khách hàng (Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân) 4.4.2 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm để phản ánh diện thị trường, song vị trí bền vững nhãn hiệu lại mức độ chất lượng liền với định, chương trình truyền thơng rầm rộ quảng bá cho nhãn hiệu hàng hóa khơng thể thay cho việc củng cố chất lượng; Ta thấy rằng, đa số hàng hóa có nhãn hiệu tiếng hàng hóa có chất lượng cao; * Đặt tên cho nhãn hiệu Khi DN sản xuất chủng loại sản phẩm không đồng nhiều mặt hàng mà lại bao gồm nhiều chủng loại khơng đồng àhình thành nên cách đặt tên: - Tên nhãn hiệu đồng cho tất hàng hóa cơng ty sản xuất, tên tên thương hiệu cơng ty: Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngơ Thị Lan Hương Page 61 Tính khái qt cao có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hóa DN; giảm chi phí quảng cáo; nhiên, DN sản xuất nhiều loại hàng hóa khác việc đặt tên gây nhầm lẫn cho DN; Rủi ro cho nhãn hiệu cao cần sản phẩm khơng khách hàng ưa thích ảnh hưởng tới sản phẩm khác mang nhãn hiệu; - Tên nhãn hiệu chung đặt cho dòng họ sản phẩm: - Tên kết hợp bao gồm thương hiệu công ty tên nhãn hiệu riêng sản phẩm; - Tên nhãn hiệu riêng biệt đặt riêng cho loại sản phẩm khác nhau: - Những yêu cầu cần đảm bảo đặt tên nhãn hiệu: + Hàm chứa ý tưởng định vị: chất lượng, lợi ích sản phẩm; + Dễ nhận biết, dễ nhớ với khách hàng - Thuận lợi cho việc thiết kế truyền thơng; + Độc đáo; + Có thể đăng ký bảo vệ (tránh trùng với nhãn hiệu đăng ký quyền): + Dễ hội nhập quốc tế: tránh rắc rối dịch thuật gây hiểu nhầm; * Có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không? - Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu có nghĩa là: sử dụng tên nhãn hiệu cũ thành công gán cho mật hàng (mới cải tiến hoàn toàn); - Ưu điểm: + Tiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên mới; + Tận dụng niềm tin sẵn có khách hàng vào nhãn hiệu tại; - Nhược điểm: sản phẩm khơng ưa thích làm ảnh hưởng tới uy tín thân nhãn hiệu đó; * Có nên sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm?: Đây quan điểm DN gắn cho sản phẩm nhãn hiệu riêng biệt; - Ưu điểm: Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 62 + Uy tín nhãn hiệu có tránh rủi ro sản phẩm thất bại; + Gia tăng khả khai thác thị trường sản phẩm khách hàng lúc trung thành tuyệt nhãn hiệu đến mức họ không thích mua nhãn hiệu + Kích thích sáng tạo DN; + Thúc đẩy DN ý tới nhiều đặc tính nhu cầu, mong muốn khác khách hàng; - Nhược điểm: + Chi phí tốn kém; + Không phải lúc khách hàng muốn thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu cũ chấp nhận nhãn hiệu 4.5 Phát triển sản phẩm a Hình thành ý tưởng: Căn để hình thành ý tưởng cho sản phẩm mới: - Các kế hoạch dài hạn, mục tiêu DN; - Từ việc tiếp xúc, thăm dò, thu hồi ý kiến phản hồi từ khách hàng: thông tin cung cấp từ người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, từ khiếu nại, ý kiến, đánh giá khách hàng phương tiện truyền thông: báo giấy, báo mạng,… - Nghiên cứu sản phẩm thành công, thất bại khách hàng kế thừa phát triển điểm khách hàng thích khắc phục điểm khách hàng chưa hài lòng; - Từ nhà khoa học người có sáng chế, phát minh, trường đại học, chuyên gia công nghệ quản lý… đảm bảo nâng cao tính khả thi việc nghiên cứu thành cơng sản phẩm; - Đây khâu cố gắng đưa nhiều ý tưởng tốt; nhiên để đảm bảo ý tưởng có tính khả thi: tạo ưu đặc biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cống hiến hài lòng cho khách hàng, đảm bảo phù hợp với tương tưởng chiến lược hoạt động kinh doanh marketing công ty ý tưởng cần phải qua khâu chọn lọc ý tưởng b Chọn lọc ý tưởng: (đưa sản phẩm ý tưởng, sản phẩm cốt lõi có tính khả thi nhất) Để thực chọn lọc ý tưởng: ý tưởng cần phải trình bày, thảo luận cách cơng khai theo số tiêu chí định: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, đối Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 63 thủ cạnh tranh, quy mơ thị trường dự đốn, chi phí: thiết kế, sản xuất, giá dự kiến, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với nguồn lực + định hướng kinh doanh công ty; c Soạn thảo thẩm định dự án: - Dự án sản phẩm thể ý tưởng sản phẩm thành phương án sản phẩm với tham số về: đặc tính, hay cơng dụng đối tượng sử dụng khác chúng; - PhilipKotler đưa ví dụ phương án sản phẩm từ ý tưởng sản phẩm: ô tô chạy điện: Phương án 1: ô tô nhỏ, không đắt tiền, sử dụng làm tơ thứ gia đình để chợ mua hàng cửa hàng gần để đưa đón cái; PA2: Ơ tơ chạy điện, kích thước trung bình, giá vừa phải, sử dụng làm tơ chung cho gia đình; PA3: tơ nhỏ kiểu thể thao, giá trung bình, giành cho niên; PA4: Ơ tơ nhỏ, khơng đắt tiền, giành cho người tiêu dùng quan tâm đến phương tiện di chuyển với chi phí khơng lớn nhiên liệu mức độ ô nhiễm môi trường thấp; - Thẩm định dự án: việc thử nghiệm thái độ, phản ứng số KH mục tiêu với dự án sau thẩm định: lấy ý kiến từ KHMT kết hợp với số phân tích khác lựa chọn dự án sản phẩm thức d Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Sau dự án sản phẩm tốt thông qua công ty soạn thảo chiến lược marketing cho dự án Một chiến lược marketing cho dự án sản phẩm bao gồm phần: - Phần 1: mô tả: quy mô, cấu trúc thị trường; thái độ khách hàng thị trường mục tiêu; dự kiến định vị thị trường, tiêu khối lượng bán, thị phần lợi nhuận vài năm đầu; - Phần 2: trình bày quan điểm về: phương án phân phối sản phẩm dự đốn chi phí marketing cho năm đầu năm tiếp theo; - Phần 3: trình bày mục tiêu tương lai tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài yếu tố marketing- mix; Lãnh đạo công ty thực thẩm định, định có chấp nhận đưa phương án vào thực hay khơng, có thiết kế sản phẩm e Thiết kế sản phẩm mới: (từ sp ý tưởng biến thành sản phẩm thực): Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 64 - Là giai đoạn dự án sản phẩm thể thành sản phẩm thực (không mô tả khái bước trên); - Bộ phận thiết kế phải tạo hay nhiều phương án hay mơ hình sản phẩm theo dõi kiểm tra thông số kinh tế- kỹ thuật, khả thực vai trò sản phẩm phận, chi tiết cấu thành lên sản phẩm tạo sản phẩm mẫu hồn chỉnh thử nghiệm sản phẩm mẫu phịng thí nghiệm kiểm tra qua khách hàng: thu thập ý kiến phản hồi từ họ; g Thử nghiệm điều kiện thị trường: - Nếu sản phẩm dã qua việc thử nghiệm chức nhóm khách hàng định chấp nhận DN thực sản xuất lượng nhỏ hàng hóa đem bán thị trường thử nghiệm điều kiện thị trường: vừa thử nghiệm thị trường vừa thử nghiệm chương trình marketing - Đối tượng thử nghiệm là: khách hàng mục tiêu, nhà kinh doanh chuyên gia có kinh nghiệm; h Triển khai sản xuất hàng loạt định tung sản phẩm thị trường: - Nếu việc sản xuất đại trà sản phẩm thông qua công ty bắt tay triển khai tổ chức sản xuất đưa chương trình marketing cho sản phẩm - Một số định marketing cần đưa ra: + Sản phẩm tập trung cho đối tượng nào? + Khi tung sản phẩm mới; + Tung nào? + Được bán nào: với giá bao nhiêu, hoạt động xúc tiến nào? Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 65 Chƣơng Quản trị chiến lƣợc giá bán 5.1 Định giá sản phẩm Giá gì? Giá kinh doanh giá thị trường, hình thành tác động cung cầu, thoả thuận người mua người bán Dưới góc độ người mua: giá tổng số tiền để có quyền sở hữu sử dụng hàng hóa Dưới góc độ người bán: giá tổng số tiền thu tiêu thụ hàng hóa Vai trò giá Giá yếu tố quan trọng giúp khách hàng chọn mua sản phẩm hay sản phẩm khác; Giá ảnh hưởng đến lượng khách hàng, doanh số lợi nhuận doanh nghiệp; Giá tiêu tin cậy phản ảnh biến động thị trường Chiến lƣợc giá Năm bắt dự báo cách xác mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động đến định giá Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn toán… Ra định điều chỉnh thay đổi giá theo môi trường kinh doanh biến đổi Lựa chọn ứng xử thích hợp trước hoạt động cạnh tranh qua giá 5.1.1 Các nhân tố cần xem xét định chiến lược giá Khi định mua hàng khách hàng thường cân nhắc kỹ giá, đặc biệt điều kiện kinh tế Việt Nam mức thu nhập người tiêu dùng thấp Mặt khác, giá chiến lược Marketing mix có tác động nhanh so với chiến lược khác, đồng thời chịu chi phối nhiều yếu tố Do vậy, hiểu biết yếu tố ảnh hưởng đến giá giúp cho doanh nghiệp có định đắn giá Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 66 Để nghiên cứu yếu tố tác động đến giá, người ta chia yếu tố thành hai nhóm nhóm yếu tố bên doanh nghiệp nhóm yếu tố bên ngồi doanh nghiệp 5.1.1.1 Nhóm nhân tố bên doanh nghiệp a Các mục tiêu Marketing doanh nghiệp Các mục tiêu Marketing doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặt nhiệm vụ giá Muốn trở thành công cụ Marketing hữu hiệu giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing thị trường mục tiêu định vị sản phẩm doanh nghiệp Do vậy, định giá doanh nghiệp phải vào mục tiêu Marketing doanh nghiệp chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp chọn Thông thường, doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu sau đây: - Tối đa hoá lợi nhuận hành - Dẫn đầu thị phần - Dẫn đầu chất lượng sản phẩm thị trường - Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn thị trường - Các mục tiêu khác Để thực mục tiêu nêu doanh nghiệp phải đưa định giá khác Để thực mục tiêu tối đa hố lợi nhuận hành mình, doanh nghiệp định giá cho có lợi trước mắt Chẳng hạn, cầu sản phẩm tăng mạnh doanh nghiệp định giá kiểu hớt váng, hay hớt phần ngon (Skimming), tức bán với giá cao Trong trường hợp này, mục tiêu tài trước mắt xem quan trọng mục tiêu lâu dài Để thực mục tiêu dẫn đầu thị phần, doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp bđể thu hút khách hàng nhằm đạt quy mơ thị trường lớn (và vậy, đạt hiệu theo quy mô) Căn vào mục tiêu thị phần tăng lên phần trăm để công ty định giá tương ứng Để thực mục tiêu dẫn đầu chất lượng, doanh nghiệp thường định mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm tạo ấn tượng chất lượng cao khách hàng Để thực mục tiêu đảm bảo tồn thị trường cạnh tranh trở nên gay gắt doanh nghiệp cần đặt mức giá thấp có thể, miễn giữ khách hàng thời gian định để chờ hội b Giá biến số Marketing khác Giá thực chất công cụ Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt mục tiêu đề Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung doanh nghiệp Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, quán với chiến lược Marketing mix khác chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến Chẳng hạn, mục tiêu doanh nghiệp dẫn đầu chất Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 67 lượng giá phải đặt cao để tạo uy tín để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao Giá bán phụ thuộc vào giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường c Chí phí cho đơn vị sản phẩm Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho đơn vị sản phẩm (hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm) lý sau đây: - Chi phí cho đơn vị sản phẩm mức giá thấp đặt để doanh nghiệp đủ bù đắp chi phí cần thiết - Khi quản lý chi phí, doanh nghiệp xác định mức lỗ lãi loại sản phẩm khác mang lại Đây để doanh nghiệp đưa định kinh doanh khác Hiện nay, VNPT chuyển sang phương thức định giá vào giá thành dịch vụ Bước ban đầu theo hướng tiến hành hạch toán riêng dịch vụ để xác định giá thành dịch vụ d Các yếu tố khác - Đối với sản phẩm dễ hỏng mang tính chất mùa vụ giá bán không phụ thuộc vào giá thành Những sản phẩm dễ hỏng doanh nghiệp phải giảm giá để tiêu thụ nhanh cần Những thứ hàng hoá dịch vụ lỗi thời phải giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn - Những sản phẩm có chất lượng uy tín cao đặt giá cao Dịch vụ chuyển phát nhanh DHL ví dụ - Thơng qua hoạt động xúc tiến văn hố quốc gia làm cho sản phẩm ưa chuộng, doanh nghiệp đặt giá cao Ví dụ nhờ phim Hàn Quốc ưa chuộng Việt Nam, quần áo thời trang Hàn Quốc ưa chuộng bán với giá cao 5.1.1.2 Nhóm nhân tố bên doanh nghiệp a Cầu thị trường trường sản phẩm * Quan hệ cầu giá sản phẩm Chi phí cho đơn vị sản phẩm cho biết "cận dưới" giá, tức mức giá thấp mà doanh nghiệp bán Còn cầu thị trường cho biết mức "cận trên" giá, tức mức giá cao mà doanh nghiệp bán Thường mối quan hệ cầu giá quan hệ tỷ lệ nghịch Tuy nhiên, có trường hợp ngoại lệ giá cao bán nhiều * Độ nhạy cảm giá, hay độ co dãn cầu theo giá (Hệ số ED) Đối với sản phẩm có độ co dãn ED cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) tăng giá dẫn đến tăng doanh thu Ngược lại, ED lớn (cầu co dãn) tăng giá dẫn đến giảm doanh thu Do vậy, định giá người làm Marketing cần phải xác định độ co dãn cầu theo giá Giá có tác dụng vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng cầu co dãn, doanh nghiệp cần giảm giá Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 68 ít, kéo theo cầu sản phẩm tăng lên nhiều Như vậy, trường hợp này, giảm giá có lợi cho doanh nghiệp Cầu co dãn theo giá tình sau: Sản phẩm khơng có thứ thay thế, khơng có cạnh tranh trưc tiếp gián tiếp; Người mua chậm thấy tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua * Các yếu tố tâm lý khách hàng Nhận thức khách hàng giá nhiều chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý, dịch vụ (sản phẩm vơ hình), hàng hoá mà hiểu biết cuả khách hàng đối thủ cạnh tranh hạn chế Sau biểu xu hướng tâm lý khách hàng nhận thức giá: - Giá cao chất lượng cao - Xu hướng hoài nghi mức giá doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm họ khơng có đủ thơng tin - Xu hướng so sánh giá sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh - Giá tâm lý: Khách hàng cho giá 299.900 đồng rẻ nhiều so với giá 300.000 đồng! Do họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng thực chất mức giá chênh không đáng kể b Cạnh tranh thị trường Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp khơng thể bán sản phẩm với giá cao giá sản phẩm tương tự đối thủ cạnh tranh Do vậy, định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh phản ứng họ doanh nghiệp thay đổi giá Điều tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp kinh doanh Các nhà kinh tế học chia thị trường thành loại sau: - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo; - Thị trường cạnh tranh độc quyền; - Thị trường độc quyền nhóm; - Thị trường độc quyền Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, doanh nghiệp phải chấp nhận bán theo giá thị trường, bán hết sản phẩm với mức giá thị trường Trong thị trường độc quyền, doanh nghiệp độc quyền nhà nước chịu quản lý giá Nhà nước (Công ty điện, Công ty nước, Công ty BCVT ), tức doanh nghiệp phải bán theo mức giá Nhà nước quy định Nếu doanh nghiệp độc quyền không bị điều tiết họ tự định giá mức cho thị trường chấp nhận Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, doanh nghiệp có quyền định giá khung giá gần với giá đối thủ cạnh tranh tuỳ theo khác biệt chất lượng, mẫu mã, dịch vụ khách hàng Nếu doanh nghiệp đặt giá cao so với đối Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 69 thủ cạnh tranh bị khách hàng Ngược lại, định giá thấp doanh nghiệp bị thiệt hại Trong thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá đối thủ cạnh tranh Nếu doanh nghiệp tăng giá khách hàng Nếu doanh nghiệp giảm giá dẫn đến chiến tranh giá khơng có lợi cho ngồi khách hàng! Các doanh nghiệp không thoả thuận hình thức để nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì vi phạm luật chống độc quyền) c Các yếu tố bên doanh nghiệp khác - Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thối, thất nghiệp, cơng nghệ ảnh hưởng đến sức mua thị trường, đến chi phí sản xuất Những tiến nhanh chóng cơng nghệ điện tử dẫn tới giảm giá thiết bị điện tử - Nhà nước có vai trò điều tiết, quản lý giá Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho doanh nghiệp, mặt khác Nhà nước muốn bảo vệ cho người tiêu dùng Tuỳ điều kiện mà Nhà nước can thiệp trực tiếp can thiệp gián tiếp để điều tiết giá Khi can thiệp trực tiếp, Nhà nước đặt mức giá trần (là mức giá cao mà doanh nghiệp bán) nhằm bảo vệ cho người mua; giá sàn (là mức giá thấp doanh nghiệp mua) nhằm bảo vệ cho người bán Khi can thiệp gián tiếp, Nhà nước thường tác động đến cung cầu hàng hố, qua tác động đến giá Ví dụ, Nhà nước điều chỉnh mức thuế mặt hàng xuất nhập khẩu, ảnh hưởng gián tiếp đến giá hàng hoá xuất nhập 5.2 Ấn định giá (Pricing) 5.2.1 Mơ hình 3C định mức giá bán 5.2.11 Nhóm phương pháp định giá theo chi phí sản xuất a Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí Giá dự kiến (Pdk) = AC + Lãi dự kiến Lãi dự kiến tính theo hai cách Cách 1: Dựa vào tỷ suất sinh lời chi phí : m (Khi bỏ đồng chí phí thu đồng lơi nhuận) Pdk = AC ( + m ) Cách : Dựa vào tỷ suất sinh lời doanh thu: n (Cứ đồng doanh thu đem lợi nhuận) Pdk = AC / ( - n) Trong đó: AC : Chi phí bình qn cho ĐVSP (giá thành đơn vị sp) m : tỷ suất sinh lời / chi phí n : tỷ suất sinh lời / doanh thu (giá bán) Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 70 VD1: Giả sử nhà sản xuất có chi phí dự kiến mức tiêu thụ sau - Chi phí biến đổi: 10.000 đ/đvsp - Chi phí cố định: 300.000.000 đ - Sản lượng dự kiến tiêu thụ: 50.000 sản phẩm ? Hãy tính giá dự kiến ban đầu cho sản phẩm biết doanh nghiệp dự kiến muốn có: - Tỷ suất sinh lãi/ chi phí: = 25 % (m) - Tỷ suất sinh lãi/ doanh thu : = 20%( n) b Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu Lợi nhuận mong muốn tính vốn đầu tư PLNMT AC = + Số lượng tiêu thụ Tổng LN mong muốn (LNMT) = IRR x Tổng vốn đầu tư ROI IRR tỷ suất sinh lời vốn đầu tư VD 2: Giả sử có số liệu DN A sau: - Chi phí biến đổi: 15000/1sp - Chi phí cố định: 200 triệu - Tống vốn đầu tư (ROI): tỷ - Qdk : 100.000 sản phẩm - IRR : 20% ? Tính giá theo lợi nhuận mục tiêu c Phương pháp hòa vốn Điểm hịa vốn điểm mà doanh thu DN vừa bù đắp đủ chi phí mà DN bỏ Khối lượng hịa vốn Tổng chi phí cố định = Giá - Chi phí biến đổi đơn vị Khối lượng lợi nhuận mục tiêu xác định khoảng cách đường tổng doanh thu đường tổng chi phí Nó định khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu mức giá dự kiến tương ứng Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 71 ... kênh phân phối chọn lọc Bài giảng Quản trị Marketing- GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 55  Promotion: Quảng cáo đại trà phương tiện truyền thơng (TV, radio, báo chí, Internet ) quảng cáo qua hoạt động... thị trường, bán hết sản phẩm với mức giá thị trường Trong thị trường độc quyền, doanh nghiệp độc quyền nhà nước chịu quản lý giá Nhà nước (Công ty điện, Công ty nước, Công ty BCVT ), tức doanh nghiệp. .. hoạt động xúc tiến nào? Bài giảng Quản trị Marketing- GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 65 Chƣơng Quản trị chiến lƣợc giá bán 5.1 Định giá sản phẩm Giá gì? Giá kinh doanh giá thị trường, hình thành tác