Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 4 - GV. Hoàng Thị Huệ
Chương IV Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Nội dung • Những khái niệm đo lường dự báo nhu cầu • Đánh giá nhu cầu • Ước tính nhu cầu tương lai Những khái niệm đo lường dự báo nhu cầu • Tập hợp số đo nhu cầu thị trường • Cần đo lường thị trường nào? • Thuật ngữ việc đo lường nhu cầu: – – – – – – Nhu cầu thị trường Dự báo thị trường Tiềm thị trường Nhu cầu công ty Dự báo công ty Tiềm công ty Tập hợp số đo nhu cầu thị trường • DN phải chuẩn bị nhiều số liệu ước tính quy mơ thị trường.VD: + mức sản phẩm:tất loại hàng hoá, hàng hoá ngành, hàng bán DN, Danh mục, dạng sản phẩm, sản phẩm cụ thể + mức không gian: Thế giới, quốc gia, khu vực, khách hàng +3 mức thời gian: Ngắn hạn, trung hạn, dài hạn Cần đo lường thị trường nào? • Tổng thị trường • Thị trường tiềm ẩn: Sự quan tâm, thu nhập, khả tiếp cận • Thị trường có • Thị trường đủ tiêu chuẩn có • Thị trường phục vụ • Thị trường chiếm lĩnh Một số khái niệm (tt…) • Các thuật ngữ liên quan đến nhu cầu: - Nhu cầu thị trường - Dự báo thị trường - Tiềm thị trường - Nhu cầu công ty - Dự báo tiêu thụ (doanh số dự báo DN) - Tiềm cơng ty Một số khái niệm (tt…) • Nhu cầu thị trường sản phẩm tổng số lượng/giá trị: - Sẽ mua nhóm khách hàng xác định - Trong mơi trường Marketing xác định - Dưới tác động môi trường Marketing định Nhu cầu thị trường có đặc điểm: • Liên quan tới tất doanh nghiệp ngành • Khơng phải số cố định, hàm số nhiều biến số Một số khái niệm (tt…) • Dự báo thị trường: giá trị cụ thể nhu cầu thị trường tương ứng với mức chi tiêu Marketing xác định ngành điều kiện xác định môi trường Marketing Một số khái niệm (tt…) • Tiềm thị trường: giá trị lớn nhu cầu thị trường có hay giới hạn nhu cầu thị trường nỗ lực Marketing ngành tăng tới vô 2.1.Tổng tiềm thị trường (tt …) Có thể sử dụng: • Theo giá trị: S = n.p.q • Theo số lượng: Q= n.q Trong S,Q tổng tiềm thị trường n số người mua sản phẩm q số lượng sản phẩm mua người TB p giá bán trung bình sản phẩm Để tính n dùng phương pháp • Phương pháp loại trừ • Phương pháp chuỗi dần: Chia nhỏ dần tỷ số : Người ta ước toàn đối tính tỷ số lấy tượng cần xem xét tích chúng KV • Phương pháp tương đối dễ làm khơng đưa ước đốn xác 2.2.Tiềm thị trường khu vực • Lựa chọn địa bàn thị trường tốt để phân ngân sách tối ưu cho địa bàn • Phải ước tính tiềm thị trường địa bàn • Có phương pháp chủ yếu: – Phương pháp xây dựng thị trường – Phương pháp đa số 2.3.Ước tính mức tiêu thụ ngành thị phần Các phương pháp dự báo nhu cầu tương lai • • • • Từ xuống: Phát triển dự báo tình hình kinh tế chung Xác định tiềm thị trường sản phẩm Đo lường thị phần DN có muốn có Dự báo doanh số nhãn hiệu doanh nghiệp Từ lên: • Ước tính nhu cầu tương lai cách thu nhập thông tin từ khúc thị trường từ đơn vị cấp DN • Tính tổng ước tính thành phần lại để có doanh số bán Thử nghiệm Thị trường PT thống kê Nhu cầu Một số Phương pháp Tổng hợp Ý kiến Các chuyên gia Tổng hợp Ý kiến lực lượng bán hàng PT chuỗi Thời gian 3.1.Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng • Thu thập ý kiến tất nhân viên bán hàng doanh nghiệp dự báo doanh số khu vực bán hàng họ giai đoạn tương lai xác định • Phương pháp tốt khi: có nhân viên bán hàng có lực dự báo, có thơng tin xác đầy đủ, có số lượng khách hàng - sản phẩm chuyên dụng Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng (tt…) Ưu điểm: • Tận dụng hiểu biết nhân viên bán hàng tình hình bán hàng xu phát triển khu vực • Các nhân viên bán hàng sẵn lòng chấp nhận hạn ngạch bán hàng doanh nghiệp giao Nhược điểm: • Các nhân viên khơng có thời gian kinh nghiệm để thu thập thơng tin cần thiết cho dự báo • Doanh số dự báo bị ảnh hưởng mạnh số lượng tiêu thụ • Nhân viên có xu hướng dự báo thấp so với doanh số tương lai 3.2.Tổng hợp ý kiến chuyên gia • Các chuyên gia là: nhà phân phối, đại lý, nhà cung cấp, tư vấn Marketing hãng nghiên cứu dự báo … mời đến để dự báo doanh số cho doanh nghiệp • Các kỹ thuật: lấy ý kiến riêng rẽ, thảo luận nhóm, kỹ thuật Delphi Tổng hợp ý kiến chuyên gia (tt…) • Kỹ thuật Delphi: + Dự báo độc lập chuyên gia + Tóm tắt ý kiến để tạo nên khoảng doanh số dự báo + Gửi lại cho chuyên gia yêu cầu họ làm lại dựa thông tin biết + Thực lại vài lần + Thảo luận trực tiếp để tạo trí chuyên gia mức dự báo Thiết kế câu hỏi thành viên trả lời câu hỏi cách độc lập & vô danh Các trả lời tập họp lại in Mỗi thành viên nhận trả lời tổng hợp Mỗi thành viên đưa giải pháp Lặp lại bước 2, nhiều lần đạt trí 3.3.Thử nghiệm thị trường • Tiến hành việc đưa sản phẩm thị trường thời gian với đk định để kiểm tra phản ứng thị trường sản phẩm • Đối với sản phẩm tiêu dùng: DN thường sử dụng nghiên cứu sóng tiêu thụ, tung sản phẩm miễn phí, tung lại sản phẩm sản phẩm cạnh tranh với giá thấp so với giá bán dự kiến, từ 3- đợt ghi lại có người tiêu dùng tiếp tục chọn mua mức độ thỏa mãn họ Thử nghiệm thị trường (tt…) Thử nghiệm an – pha • Là thử nghiệm nội DN • Đo lường hồn thiện tính năng, độ bền, kiểu dáng chi phí vận hành Thử nghiệm bê – ta • Là thử nghiệm cộng đồng, người sử dụng bên ngồi DN • Thấy hành vi người sử dụng, vấn đề dự kiến, yêu cầu dịch vụ đào tạo khách hàng giá trị tăng thêm mà sản phẩm đem lại cho dịch vụ khách hàng 3.4 Phân tích chuỗi thời gian 3.5.Phân tích thống kê nhu cầu ... đến nhu cầu: - Nhu cầu thị trường - Dự báo thị trường - Tiềm thị trường - Nhu cầu công ty - Dự báo tiêu thụ (doanh số dự báo DN) - Tiềm cơng ty Một số khái niệm (tt…) • Nhu cầu thị trường sản... hạn Cần đo lường thị trường nào? • Tổng thị trường • Thị trường tiềm ẩn: Sự quan tâm, thu nhập, khả tiếp cận • Thị trường có • Thị trường đủ tiêu chuẩn có • Thị trường phục vụ • Thị trường chiếm... nhu cầu • Tập hợp số đo nhu cầu thị trường • Cần đo lường thị trường nào? • Thuật ngữ việc đo lường nhu cầu: – – – – – – Nhu cầu thị trường Dự báo thị trường Tiềm thị trường Nhu cầu công ty Dự