Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 3 - GV. Hoàng Thị Huệ
Chương III Phân tích hội marketing Nội dung Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing Phân tích mơi trường Marketing Phân tích thị trường người tiêu dùng hành vi người mua Phân tích thị trường DN hành vi mua sắm DN Phân tích ngành đối thủ cạnh tranh 1.Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing Khái niệm phận cấu thành Hệ thông ghi chép nội Hệ thống tình báo marketing Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống hỗ trợ định marketing 2.Phân tích mơi trường Marketing Phân tích nhu cầu xu hướng mơi trường vĩ mơ Giải đốn đối phó với lực lượng chủ yếu mơi trường vĩ mơ 3.Phân tích thị trường người tiêu dùng hành vi người mua Mơ hình hành vi người tiêu dùng Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Quá trình thơng qua định mua hàng 4.Phân tích thị trường DN hành vi mua sắm DN Thị trường doanh nghiệp Thị trường tổ chức quan nhà nước Phân tích ngành đối thủ cạnh tranh Phát đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Phát chiến lược đối thủ cạnh tranh Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu đối thủ cạnh tranh Đánh giá cách phản ứng đối thủ cạnh tranh Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để công né tránh Cân đối quan điểm định hướng theo khách hàng theo đối thủ cạnh tranh 5.1.Phát đối thủ cạnh tranh DN Các DN cần tránh mắc “bệnh cận thị đối thủ cạnh tranh” Có đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, phân biệt thành mức độ cạnh tranh vào mức độ thay sản phẩm: • Cạnh • Cạnh • Cạnh • Cạnh tranh tranh tranh tranh nhãn hiệu ngành công dụng chung Cạnh tranh nhón hiu Cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ có tính giống có khoảng giá bán Cạnh tranh ngành Cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ loại nhng có đặc điểm khoảng giá bán khác Thị phần (%) Tâm phần (%) Trí phần (%) C«ng ty 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 Tæng 100 100 100 100 100 100 100 100 100 5.5.Đánh giá phản ứng đối thủ cạnh tranh Các cách phản ứng đối thủ cạnh tranh: • Đối • Đối • Đối • Đối thủ thủ thủ thủ cạnh cạnh cạnh cạnh tranh tranh tranh tranh điềm tĩnh kén chọn khôn ngoan 5.6.Thiết kế hệ thống thơng tin tình báo cạnh tranh Quy trình thiết kế hệ thống tình báo đối thủ cạnh tranh Phân tích giá trị dành cho khách hàng Phân loại đối thủ cạnh tranh Quy trình thiết kế hệ thống tình báo đối thủ cạnh tranh Thiết lập hệ thống Thu thập liệu Đánh giá phân tích liệu Phân phối thơng tin trả lời phản hồi từ nhà quản lý Thiết lập hệ thống Xác định nhu cầu danh mục thông tin đối thủ Nguồn thông tin tốt Giao nhiệm vụ cho người cụ thể Thu thập liệu Các nhà cung cấp thành viên kênh Các liệu công bố Các Lực lượng bán hàng Hiệp hội Các hãng nghiên cứu Marketing Đánh giá phân tích liệu Độ tin cậy Độ hiệu lực Dữ liệu Phân phát thông tin Các thông tin chủ chốt gửi cho người thông qua định hữu quan trả lời yêu cầu cán quản lý đối thủ cạnh tranh Phân tích giá trị dành cho khách hàng Doanh nghiệp Giá trị dành cho khách hàng Đối thủ cạnh tranh Phân tích giá trị dành cho khách hàng (tt…) Giá trị dành cho khách hàng = Tổng lợi ích _ Tổng chi phí Lợi ích sản phẩm Giá mua Lợi ích dịch vụ Chi phí tìm kiếm Lợi ích nhân viên Chi phí sử dụng Lợi ích hình ảnh Chi phí bảo trì Chi phí sở hữu Chi phí loại bỏ sản phẩm Phân tích giá trị dành cho khách hàng (tt…) 5.7.Lựa chọn đối thủ để công hay né tránh Có thơng tin, dễ dàng hoạch định chiến lược cạnh tranh Quyết định xem cạnh tranh với đối thủ Phân tích giá trị khách hàng để lựa chọn 5.7.Phân loại đối thủ cạnh tranh Theo vị cạnh tranh: Đối thủ mạnh yếu Theo mức độ gần gũi đề nghị thị trường: Đối thủ gần xa Phân loại đối thủ cạnh tranh (tt …) Đối thủ cạnh tranh “tốt” “xấu”: • Đối thủ “tốt”- chơi luật ngành, giới hạn phạm vi ngành,Thúc đẩy DN khác giảm chi phí hay tăng thêm điểm khác biệt Chấp nhận mức chung thị phần lợi nhuận • Đối thủ “xấu”- vi phạm luật chơi, cạnh tranh không lành mạnh 5.8.Cân đối quan điểm định hướng Lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm: • Theo dõi chặt chẽ đối thủ cạnh tranh • Đề biện pháp xuất phát từ hành động phản ứng đối thủ cạnh tranh Lấy khách hàng làm trung tâm: • Tập trung vào phát triển khách hàng • Hoạch định chiến lược nhờ theo dõi nhu cầu kh ... (%) Tâm phần (%) Trí phần (%) Công ty 20 03 2004 2005 20 03 2004 2005 20 03 2004 2005 A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 Tæng 100 100 100 100 100 100... họ” Thị Phần Phần khối lượng bán đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu Đánh giá mặt mạnh, yếu đối thủ (tt…) Thị phần Trí phần Tâm Phần ThÞ phần (%) Tâm phần (%) Trí phần (%) Công ty 20 03 2004... Hewlett - Packard Ưu cạnh tranh Ưu cạnh tranh thị trường tiêu thị trường nhỏ chuẩn lớn sở chi sở sản phẩm độc đáo phí thấp lâu dài Marketing Khối lượng lơn/giá hạ tăng trưởng nhanh Giá trị cao/giá