CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
III- CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
19/05/2017 165
Khái quát về kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối Các phương thức phân phối Các quyết định về kênh phân phối
Khái quát về kênh phân phối
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất/cung cấp dịch vụ đến người tiêu dùng.
Trung gian phân phối là những thành viên nằm giữa nhà sản xuất/cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng cuối cùng.
166
Kênh phân phối
Kênh của nhà SX/
cung cấp dịch vụ
Trung gian phân phối
Khái quát về kênh phân phối
19/05/2017 167
Thông tin Khuyếch trương
Đàm phán Đặt hàng Cung cấp vốn
Giao hàng Bảo hành…
Nơi tạo ra
hàng hóa, dịch vụ
Nơi tiêu thụ
hàng hóa, dịch vụ
cuối cùng
Chức năng của kênh phân phối
Khái quát về kênh phân phối
Các loại trung gian phân phối
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Đại lý và môi giới
Nhà phân phối công nghiệp
Phân biệt các trung gian phân phối trên
168
Khái quát về kênh phân phối
Vai trò của trung gian phân phối
Cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng
Giúp cho nhà sản xuất tập trung vào công việc chính để tăng khả năng cạnh tranh
Giảm chi phí phân phối, chia sẻ rủi ro cho nhà sản xuất
Cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất
Thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ cho khách hàng, xúc tiến bán hàng…
169
Cấu trúc kênh phân phối
Sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân
170
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Đại lý Nh/bán buôn Nhà bán lẻ
kênh cấp 0 (trực tiếp) Kênh cấp 1 (1 trung gian) Kênh cấp2 (2 tr/gian) kênh cấp 3 (3 cấp trung gian)
Nh/bán buôn
Cấu trúc kênh phân phối
Sản phẩm cho khách hàng công nghiệp
171
Nhàsản xuất
Người sử dụng công nghiệp
Đại lý Đại diện
nhà SX
Nhà PP công nghiệp
kênh cấp 0 (trực tiếp) Kênh cấp 1 (1 trung gian) kênh cấp 2 (2 cấp trung gian)
Nhà PP công nghiệp
Cấu trúc kênh phân phối
Các nhà cung cấp dịch vụ
Đặc điểm của ngành dịch vụ: sản xuất và tiêu thụ đồng thời
Tổ chức kênh: Trực tiếp đến người tiêu dùng hoặc gián tiếp qua đại lý.
172
Đại lý vé máy bay Booking
Office
Tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối truyền thống
Ví dụ: Các hãng nước ngọt, bia, hàng tiêu dùng…
Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
Ví dụ:
173
Người sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
Khách hàng
Khách hàng Người sản xuất
Người bán buôn Người bán lẻ
Tổng công ty bưu chính Tập đoàn điện lực Ngân hàng thương mại
Tổ chức kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối liên kết ngang
Ví dụ: Tổng công ty thép Việt nam
Hệ thống phân phối đa kênh (nhiều kênh)
Ví dụ: Các hãng hàng không, các công ty du lịch
174
Sản xuất
Sản xuất Phân phối, bán hàng Khách hàng
Một số xu hướng trong phân phối
Ứng dụng CNTT trong phân phối
Phần mền
Nối mạng,
Truyền thông xã hội
Thương mại điện tử (E-commerce)
Website
Bán qua mạng
Một số xu hướng trong phân phối
19/05/2017 176
Truyền thống Mới
Trực tiếp
Giao dịch trực tiếp (cửa hàng, phòng vé…)
Giao dịch qua điện tử (điện thoại, e-mail, website, mạng xã hội…)
Gián tiếp
Qua trung gian
(Nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới, nhà phân phối công nghiệp)
Các phương thức phân phối
Phương thức phân
phối
Phân phối độc quyền Phân phối
chọn lọc
Phân phối rộng rãi
Phân phối thông qua càng nhiều trung gian phân phối càng tốt
Lựa chọn một vài nhà phân phối đảm nhiệm phân phối sản phẩm trong 1 khu vực thị trường
Lựa chọn một nhà phân phối duy nhất cho sản phẩm trong 1 khu
vực thị trường
177
Các phương thức phân phối
19/05/2017 178
Nhà sản xuất
Các trung gian
Sản phẩm
Môi trường Thị
trường
Chọn PT phân
phối
1. Khách hàng tiềm năng 2. Mức độ tập trung của TT 3. Quy mô đơn đặt hàng
1. Giá trị của 1 đơn vị 2. Đặc điểm 3. Đặc tính kỹ thuật 1. Các dịch vụ có thể cung cấp
2. Sự sẵn có trung gian 3. Thái độ đối với chính sách 1. Nguồn tài chính
2. Mục tiêu quản lý kênh 3. Mục tiêu phân phối
1. Kinh tế 2. Pháp luật
178
Chọn phương thức phân phối
Các quyết định về kênh phân phối
Lựa chọn các thành viên kênh (trung gian)
Có địa điểm phù hợp với thị trường
Có đủ mặt bằng giao dịch
Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường
Có kỹ năng bán hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng
Có đủ vốn để thực hiện các đầu tư ban đầu
Khuyến khích các thành viên trong kênh: Áp dụng các chính sách khác nhau để thúc đẩy bán hàng
Đánh giá và kiểm soát hoạt động của các thành viên trong kênh PP
179
Các quyết định về kênh phân phối
180
Các quyết định về phân phối vật chất
Số lượng, địa điểm, quy
mô kho bãi dự trữ Khối lượng
hàng hóa dự trữ Lựa chọn phương tiện
vận tải
Kiểm tra và xử lý đơn
hàng
Các quyết định về phân phối vật chất
Các quyết định về kênh phân phối
Quyết định Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ
181
Thị trường trọng điểm
Danh mục sản phẩm
Giá bán Xúc tiến
hỗn hợp Địa điểm
cửa hàng Quyết định Marketing
Câu hỏi thảo luận
1. Hãy mô tả các loại kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng trong một ngành hay doanh nghiệp mà bạn biết? Cho biết vai trò của chúng. Theo bạn sự phát triển của thương mại điện tử ngày nay ảnh hưởng như thế nào đến hệ thống kênh phân phối đó
2. Hãy phân tích tư duy "Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" được thể hiện như thế nào trong các quyết định về kênh phân phối. Lấy ví dụ thực tiễn minh họa
182