Giáo trình quản trị quảng cáo

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH PGS.TS ĐÀO THỊ MINH THANH ThS NGUYỄN QUANG TUẤN (Đồng chủ biên) GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH LỜI NÓI ĐẦU Quảng cáo phương tiện truyền thông quan trọng doanh nghiệp Ngành công nghiệp quảng cáo hình thành từ năm đầu kỷ XX ngày phát triển Quảng cáo thực công cụ sắc bén hỗ trợ bán hàng, giúp doanh nghiệp cạnh tranh phát triển bền vững Việc xây dựng triển khai chiến lược quảng cáo hiệu điều quan trọng mà sinh viên ngành Marketing nói riêng, giới doanh nghiệp người quan tâm nói chung cần phải thấu hiểu Xuất phát từ vai trò ý nghĩa đó, Học viện Tài giao cho Bộ mơn Marketing biên soạn Giáo trình “Quản trị quảng cáo” nhằm cung cấp cách có hệ thống tồn diện kiến thức quảng cáo, phương tiện quảng cáo, ngân sách quảng cáo,… quản trị hệ thống quảng cáo thương mại giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hiệu Giáo trình Quản trị quảng cáo tài liệu giảng dạy thức cho sinh viên, ngành Marketing Học viện Tài hính kết cấu thành chương Chương 1: Tổng quan Quảng cáo Chương 2: Xác định mục tiêu ngân sách quảng cáo Chương 3: Quyết định phương tiện quảng cáo Chương 4: Quyết định nội dung quảng cáo Chương 5: Lựa chọn cách thức quảng cáo Chương 6: Tổ chức thực đánh giá hoạt động quảng cáo Giáo trình “Quản trị quảng cáo” PGS.TS Đào Thị Minh Thanh ThS Nguyễn Quang Tuấn đồng chủ biên trực tiếp biên soạn Cùng tham gia biên soạn giảng viên có trình độ uy tín mơn Marketing Học viện Tài Chính Cụ thể là: Chương PGS,TS Đào Thị Minh Thanh Thạc sĩ Đinh Thị Len đồng biên soạn Chương Thạc sĩ Nguyên Quang Tuấn biên soạn Chương Thạc sĩ Ngô Minh Cách thạc sĩ Mai Mai đồng biên soạn Chương PGS,TS Đào Thị Minh Thanh Tiến sĩ Lê Việt Anh đồng biên soạn Chương 5: PGS,TS Đào Thị Minh Thanh biên soạn mục 5.3; TS Lê Việt Anh biên soạn mục 5.1 5.2 Chương PGS,TS Đào Thị Minh Thanh Thạc sĩ Lê Việt Nga đồng viên soạn Giáo trình hồn thành sản phẩm lao động khoa học nghiêm túc tập thể tác giả Trong trình biên soạn, tác giả nghiên cứu nhiều tài liệu ngồi nước, có vận dụng cho phù hợp với điều kiện thực tiễn Việt Nam Không tài liệu học tập, giáo trình Quản trị quảng cáo cịn tài liệu chuyên khảo, tham khảo quan trọng hữu ích cho nhà quản lý, quản trị quảng cáo doanh nghiệp, sinh viên khối kinh tế người quan tâm Sự thành cơng giáo trình có nhờ hợp tác nhiều nhà khoa học Học viện Tập thể tác giả xin gửi lời cám ơn chân thành sâu sắc đến nhà khoa học đóng góp ý kiến q báu giúp cho giáo trình hồn thiện bảo vệ thành công Cám ơn ý kiến góp ý nhà khoa học Học viện: PGS,TS Nguyễn Vũ Việt; PGS,TS Nghiêm Thị Thà; TS Phạm Thị Thắng TS Nguyễn Đức Lợi Đặc biệt cám ơn giúp đỡ PGS,TS An Thị Thanh Nhàn đến từ trường Đại học Thương mại Mặc dù giáo trình biên soạn sở Bài giảng gốc tập thể tác giả biên soạn trực tiếp giảng dạy cho sinh viên Marketing Học viện từ năm 2010 Song lần biên soạn thành giáo trình, nội dung Quản trị quảng cáo rộng nên giáo trình khơng tránh khỏi khiếm khuyết nội dung, kết cấu hình thức Tập thể tác giả mong nhận nhiều ý kiến đóng góp quý báu chân thành nhà khoa học, độc giả Học viện Tài Chính để giáo trình hồn thiện Chương TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO Giới thiệu chương Chương nhằm giới thiệu kiến thức Quảng cáo bao gồm: - Khái niệm phân loại quảng cáo - Vai trò chức quảng cáo - Nội dung quản trị quảng cáo - Các yếu tố cấu thành hệ thống quảng cáo thương mại 1.1 KHÁI NIỆM 1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của quảng cáo 1.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của quảng cáo giới Quảng cáo có lịch sử từ lâu Tuy nhiên, quảng cáo mà tiếp cận ngày xuất vòng 200 năm trở lại Phương tiện quảng cáo thường dùng lúc ban đầu loa ký hiệu Vào đầu Thế kỷ XV, hoạt động quảng cáo sơ khai, người kinh doanh thường dùng bảng hiệu tờ giấy viết tay để quảng cáo Sau ngành in đời, với số lượng in lớn phân bố rộng rãi nhiều khu vực khác tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển quảng cáo Đến cuối kỷ XVII bắt đầu xuất thơng tin quảng cáo báo chí Khoảng kỷ XVIII, quảng cáo áp phích pa - nô xuất nhiều nước giới quảng cáo báo chí, tạp chí trở nên phổ biến Sang kỷ XIX thu nhập từ quảng cáo trở thành nguồn thu chủ yếu nhiều tờ báo.Việc bán không gian quảng cáo báo thịnh hành Lúc xuất người môi giới bán không gian quảng cáo cho báo sau họ phát triển thành đại lý công ty quảng cáo Thời gian đầu đại lý quảng cáo chủ yếu giới thiệu bán không gian quảng cáo cho báo để hưởng hoa hồng, sau họ mua lại khoảng trống quảng cáo để bán lại cho doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo để hưởng lợi nhuận họ tham gia viết, thiết kế hình ảnh cho mẫu quảng cáo Đến đầu kỷ XX nhiều đại lý quảng cáo tiến hành thêm việc nghiên cứu, tư vấn giúp doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm cho với đối tượng khách hàng mục tiêu Thế kỷ XX kỷ khoa học công nghệ phát triển Với đời phương tiện truyền thông Radio, truyền hình vào năm 50 sau xuất mạng Internet tạo đà cho phát triển mạnh mẽ quảng cáo ngày Sự phát triển mạnh mẽ mạng thông tin toàn cầu World Wide Web tác động lớn tới hoạt động quảng cáo làm cho ngày đa dạng phong phú thêm Khi khoa học công nghệ phát triển mạnh đưa quảng cáo lên tầm cao Quảng cáo đại ngày sử dụng ngơn ngữ, hình ảnh, âm kết hợp với màu sắc để thu hút ý đối tượng khách hàng muốn nhắm đến cách toàn diện Các phương tiện quảng cáo kênh quảng cáo truyền thông ATL (Above - the - line) TVC (phim quảng cáo) TV, print - ad (trang quảng cáo) báo, radio commercials đài bảng quảng cáo trời (billboard) phương tiện kênh quen thuộc 1.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của quảng cáo Việt Nam Dưới thời Pháp thuộc, số công ty sử dụng quảng cáo nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, song chưa sử dụng cách rộng rãi Trước năm 1975, hoạt động quảng cáo ứng dụng phổ biến miền Nam Sau đất nước thống nhất, với kinh tế kém phát triển với chế quản lý kế hoạch hóa tập trung, bao cấp Với đặc trưng sản xuất tiêu thụ theo kế hoạch Nhà nước giao, doanh nghiệp Việt Nam lúc không quan tâm tới hoạt động Marketing hoạt động quảng cáo hội xuất Sau Đại hội Đảng tồn quốc lần thứ VI vào năm 1986, Việt Nam chuyển sang chế thị trường có điều tiết Nhà nước Xã hội chủ nghĩa Cùng với việc xóa bỏ bao cấp, mở cửa kinh tế sách thu hút vốn đầu tư nước Nhà nước đặt doanh nghiệp Việt Nam môi trường kinh doanh Môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày khốc liệt buộc doanh nghiệp phải thay đổi tìm hướng cho Lúc việc nghiên cứu vận dụng Marketing nhằm nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam quan tâm cách mực quảng cáo hoạt động Marketing họ ứng dụng cách rộng rãi Chính điều tạo bùng nổ quảng cáo Việt Nam Để bán nhiều hàng, nhà kinh doanh lúc nhận cần phải giới thiệu cho người tiêu dùng bến đến sản phẩm cơng ty Việc truyền thơng tin quảng cáo Quảng cáo thơng điệp, chứa đựng thơng tin sản phẩm công ty mà người quảng cáo muốn gửi tới khách hàng Khi sản phẩm có chỗ đứng thị trường quảng cáo lúc lại mang vai trò 10 ... Marketing biên soạn Giáo trình ? ?Quản trị quảng cáo? ?? nhằm cung cấp cách có hệ thống tồn diện kiến thức quảng cáo, phương tiện quảng cáo, ngân sách quảng cáo, … quản trị hệ thống quảng cáo thương mại... khách hàng thông qua chương trình quảng cáo Chủ quảng cáo người đưa định nội dung quảng cáo, phương tiện sử dụng, ngân sách quảng cáo thời gian quảng cáo Công ty quảng cáo tổ chức chuyên nghiệp... sách quảng cáo Chương 3: Quyết định phương tiện quảng cáo Chương 4: Quyết định nội dung quảng cáo Chương 5: Lựa chọn cách thức quảng cáo Chương 6: Tổ chức thực đánh giá hoạt động quảng cáo Giáo trình