Giáo trình quản trị thương hiệu

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH PGS.TS ĐÀO THỊ MINH THANH Th.s NGUYỄN QUANG TUẤN GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH LỜI NĨI ĐẦU Thương hiệu dần trở thành tài sản vô hình quan trọng doanh nghiệp Nó thực công cụ sắc bén giúp doanh nghiệp cạnh tranh phát triển bền vững Ngày có nhiều khách hàng lựa chọn hàng hóa sản phẩm gắn nhãn hiệu tiếng Chính vậy, thương hiệu đem lại giá trị to lớn cho doanh nghiệp Việc tạo dựng phát triển thương hiệu bền vững kiến thức quan trọng mà sinh viên ngành Marketing nói riêng, giới doanh nghiệp người quan tâm nói chung cần phải có Xuất phát từ vai trị ý nghĩa đó, Học Viện Tài Chính giao cho Bộ mơn Marketing biên soạn Giáo trình “Quản Trị Thương Hiệu” nhằm cung cấp cách có hệ thống kiến thức thương hiệu, tạo dựng nâng cao giá trị để phát triển thương hiệu cách bền vững Giáo trình “Quản Trị Thương Hiệu” tài liệu giảng dạy thống cho sinh viên Marketing Quản Trị Doanh Nghiệp Học viện Tài Chính Để tạo dựng phát triển thương hiệu tốt, theo quan điểm giáo trình, tiếp cận vấn đề theo quan điểm hệ thống Trước tiên, doanh nghiệp cần xác định rõ tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn hướng tới; sở để bước xây dựng kế hoạch tạo dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu bền vững Với quan điểm này, Giáo trình “Quản Trị Thương Hiệu” kết cấu thành chương tập trung vào kiến thức việc tạo dựng phát triển thương hiệu sản phẩm cho doanh nghiệp cách logic, khoa học phù hợp với thời lượng dành cho môn học Chương 1: Tổng quan Thương hiệu Quản trị thương hiệu Chương 2: Chiến lược thương hiệu Chương 3: Đặc tính hình ảnh thương hiệu Chương 4: Xác định yếu tố cấu thành thương hiệu Chương 5: Bảo vệ thương hiệu Chương 6: Chiến lược marketing hỗn hợp nhằm tạo dựng thương hiệu Chương 7: Định giá phát triển thương hiệu Giáo trình “Quản trị thương hiệu” PGS,TS Đào Thị Minh Thanh ThS Nguyễn Quang Tuấn đồng chủ biên trực tiếp biên soạn Cùng tham gia biên soạn giảng viên có trình độ uy tín mơn Marketing Học viện Tài Chính, cụ thể là: PGS,TS Đào Thị Minh Thanh chủ biên trực tiếp biên soạn chương 1, chương 2, chương (mục 3.1; 3.3; 3.4), chương ThS Nguyễn Quang Tuấn đồng chủ biên trực tiếp biên soạn chương 3, chương 4, chương (mục 5.1) chương (mục 7.1) ThS Mai Mai biên soạn chương ThS Đinh Thị Len biên soạn chương (mục 7.2) Giáo trình hoàn thành sản phẩm lao động khoa học nghiêm túc tác giả Trong trình biên soạn, tập thể tác giả nghiên cứu nhiều tài liệu ngồi nước, có vận dụng cho phù hợp với điều kiện thực tiễn Việt Nam Không tài liệu học tập, Giáo trình Quản Trị Thương Hiệu tài liệu chuyên khảo, tham khảo quan trọng hữu ích cho nhà quản lý, quản trị thương hiệu doanh nghiệp, sinh viên khối kinh tế người quan tâm Sự thành cơng giáo trình cịn có giúp đỡ hợp tác nhiều nhà khoa học Học viện Tài Chính Tập thể tác giả xin gửi lời cám ơn chân thành đến nhà khoa học, người đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp giáo trình hồn thiện bảo vệ thành cơng: PGS,TS Nguyễn Trọng Cơ; PGS,TS Đỗ Phi Hồi; ThS Ngơ Minh Cách thuộc Học viện Tài Chính; PGS,TS Nguyễn Văn Minh; PGS,TS Nguyễn Quốc Thịnh thuộc đại học Thương Mại Mặc dù giáo trình biên soạn sở Bài giảng gốc tập thể tác giả biên soạn trực tiếp giảng dạy cho sinh viên Marketing Quản trị doanh nghiệp Học viện từ năm 2010 Song lần biên soạn thành giáo trình, nội dung Quản trị thương hiệu khó phức tạp nên giáo trình không tránh khỏi khiếm khuyết nội dung, kết cấu hình thức Tập thể tác giả mong nhận nhiều ý kiến đóng góp quý báu chân thành nhà khoa học, độc giả ngồi Học viện Tài Chính để giáo trình hồn thiện Chương TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Mục đích yêu cầu Nghiên cứu xong chương người đọc cần nắm nội dung sau: - Nhận biết khác nhãn hiệu thương hiệu - Hiểu mối quan hệ mật thiết sản phẩm, thương hiệu vai trò thương hiệu kinh doanh - Hiểu rõ nội dung Quản trị thương hiệu doanh nghiệp 1.1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu Cùng với tiến trình hội nhập là quá trình xâm nhập thị trường quốc tế các doanh nghiệp và doanh nhân Việt Nam Một thực trạng là các doanh nghiệp nước đã gặp phải nhiều bất lợi gia nhập thị trường quốc tế Đó là các nhãn mác đã được sử dụng nhiều năm nước đưa tiêu thụ ở nước ngoài lại phải thay tên mới bởi nó đã bị một doanh nghiệp nào đó nước sở tại đăng ký Chính vì vậy, những năm gần đây, thương hiệu đã trở thành vấn đề thời sự đời sống kinh tế thương mại và ngày càng giành được sự quan tâm mọi giới như: các nhà kinh doanh, người tiêu dùng, các chính khách, các nhà khoa học cũng giới truyền thông Vậy thương hiệu là gì? Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu khác về thương hiệu Mỗi cách hiểu đều có những khác biệt nhất định và thường được nghiên cứu những khía cạnh khác Khi tiếp cận thương hiệu phương diện từ ngữ, theo từ Hán Việt thì thương hiệu là biển hiệu nhà buôn [6] Có quan điểm cho rằng thương hiệu là cách gọi tắt nhãn hiệu thương mại, hay đó chính là thương mại nhãn hiệu Một số người lại cho rằng, thương hiệu tiếng Việt bắt nguồn từ cách hiểu khái niệm TRADE MARK Trong đó tiền tố “Trade” có nghĩa là “thương mại”, hậu tố “Mark” có nghĩa là dấu hiệu hay ký hiệu Để phản ánh ý nghĩa hai yếu tố này sang tiếng Việt, người ta sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” Một số khác tiếp cận thương hiệu dưới giác độ pháp luật Với cách tiếp cận này, thương hiệu thường được gắn với các đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại tổ chức, cá nhân sử dụng hoạt động kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi, xuất xứ hàng hóa Một số người cịn đờng nhất thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa, hay cho rằng thương hiệu nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, có tính thương mại, có thể mua bán, trao đổi Hiện vẫn chưa có một sự nhất quán ngôn ngữ tiếng Việt về khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu Theo điều 785 - Bộ Luật dân sự nước Việt Nam được thông qua ngày 28/10/1995 thì nhãn hiệu hàng hóa thuộc đối tượng sở hữu công nghiệp và được định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ cùng loại các sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Định nghĩa này cũng phù hợp với các định nghĩa khác nước ngoài về nhãn hiệu (Trademark) Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Oganization) lại định nghĩa sau: Trademark là một dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay doanh nghiệp xác định Hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa: Trademark là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố đó nhằm xác định một sản phẩm, hay dịch vụ một (hoặc một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh Như vậy, các định nghĩa nêu đều coi nhãn hiệu là một bộ phận cấu thành sản phẩm được thiết kế nhằm giúp cho khách hàng nhận biết, phân biệt và lưu giữ trí nhớ về sản phẩm đã được tiếp cận, mua hoặc sử dụng để đáp ứng các nhu cầu Nhãn hiệu hang hóa yếu tố doanh nghiệp tạo gắn liền với sản phẩm thị trường Thực tế cho thấy việc ghi nhận hay truyền đạt một nhãn hiệu đối với khách hàng không chỉ đơn thuần là bản thân nhãn hiệu đó, mà là toàn bộ sản phẩm với các khả thỏa mãn những nhu cầu khác nó Nhãn hiệu có khả gợi mở, tạo sự liên hệ khách hàng đối với sản phẩm Với các nỗ lực doanh nghiệp, đặc biệt là các hoạt động marketing, cùng với sự đòi hỏi, kỳ vọng ngày càng nhiều khách hàng đã đưa đến một khái niệm rộng khái niệm nhãn hiệu Đó chính là danh tiếng, là cá tính mà khách hàng thừa nhận đối với nhãn hiệu hàng hóa Trong các tài liệu nước ngoài, mặc dù có một số thuật ngữ khác được sử dụng có liên quan đến khái niệm nhãn hiệu, ví dụ tiếng Anh có hai từ là Trademark và Brand, các từ điển chúng được sử dụng tương tự Trong các sách marketing về nhãn hiệu hàng hóa, phần khái niệm hầu thống nhất, đề cập đến vấn đề xây dựng và phát triển nhãn hiệu thì chủ yếu là những hoạt động nhằm vào khách hàng, thị trường Điều đó xuất phát từ quan điểm coi khách hàng là nhân vật trung tâm, mọi hoạt động liên quan đến sản phẩm (trong đó có nhãn hiệu) đều xuất phát từ nhu cầu và mong muốn khách hàng, nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhất những nhu cầu đó, bao gồm cả nhu cầu về vật chất, tâm lý và xã hội khách hàng Do nhu cầu tâm lý xã hội ngày càng được nâng cao đã đẩy vai trò liên hệ, ghi nhớ, danh tiếng nhãn hiệu (yếu tố liên hệ và lưu giữ gần nhất sản phẩm khách hàng) ngày một gia tăng, cịn làm lu mờ các ́u tớ khác sản phẩm Thực tế cho thấy, cuối những năm 80, Hiệp hội người tiêu dùng Mỹ đã đánh giá chất lượng Cocacola chỉ đứng thứ 64 số các nước giải khát không cồn có tiếng thị trường này, song sự ưa chuộng và tiêu dùng sản phẩm này lại đứng ở vị trí số Trong số những người uống Co10 cacola, ít người quan tâm đến sự cảm nhận về hương vị cũng tính năng, tác dụng vật chất nó Họ ́ng nhiều đồ uống được mọi giới biết đến và tin dùng Thậm chí nhiều họ sử dụng Cocacola chỉ vì sự dễ nhớ, dễ gọi nhãn hiệu Khi tiếp cận khái niệm thương hiệu góc độ marketing, theo JACK TROUT thì Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn khách hàng [14] Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có liên quan đến và là yếu tố quan trọng hoạt động marketing doanh nghiệp nền kinh tế thị trường hiện đại Nhãn hiệu là những yếu tố doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích thông tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành sản phẩm, liên kết hữu với các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống thống nhất nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác khách hàng Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến nhắc tới một sản phẩm hay một doanh nghiệp Nói cách khác, hiểu cách khái quát thương hiệu nhãn hiệu tiếng thị trường David A.Aaker đã phân biệt sự khác giữa nhãn hiệu và thương hiệu mà có thể tham khảo tại bảng 1.1 11 Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand) Hiện diện các văn bản Hiện diện tâm trí pháp lý khách hàng Là ‘‘phần xác’’ Là “phần hồn” kết hợp hữu với “phần xác” gắn liền với uy tín, hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp Doanh nghiệp thiết kế, đăng Doanh nghiệp xây dựng và ký và quan sở hữu trí tuệ khách hàng công nhận công nhận Do luật sư đảm nhận: đăng Do các nhà quản trị ký và bảo vệ marketing (quản trị thương hiệu) đảm nhận: tạo danh tiếng, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung thành người tiêu dùng đối với thương hiệu Được xây dựng hệ thống pháp luật về nhãn hiệu, thông qua các định chế về pháp luật Được xây dựng dựa hệ thống tổ chức doanh nghiệp, thông qua doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, các hoạt động marketing doanh nghiệp hiệu Đồng thời hiểu cách khái quát thương hiệu nhãn hiệu tiếng thị trường Khi nói thiết kế tên thương hiệu, hiểu nói đến việc thiết kế tên nhãn hiệu,… 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Do thương hiệu là uy tín và hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng mục tiêu cả doanh nghiệp đã thiết kế tên, Logo, đã đăng ký nhãn hiệu với các quan chức và cho dù doanh nghiệp đã tiến hành một số hoạt động quảng bá nhất định thì cũng không thể khẳng định được là doanh nghiệp đó đã có thương hiệu Tuy nhiên, nếu không có nhãn hiệu thì cũng không thể có thương hiệu. Để hiểu rõ thêm về thương hiệu sẽ tìm hiểu về các yếu tố cấu thành thương hiệu Thông thường thương hiệu bao gồm các yếu tố cấu thành bản sau: - Nhãn hiệu: được thể hiện qua các dấu hiệu hàng hóa khác (Từ ngữ, chữ số, hình ảnh, mảng màu, đoạn nhạc…) theo khả có thể thông tin bằng các cách khác nhau, người ta có thể chia nó thành hai bộ phận Bảng 1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu [4] + Tên nhãn hiệu (Tên thương hiệu): Đó phần nhãn hiệu mà ta đọc Nó có thể là các từ có nghĩa (Viso, Trung Nguyên, Biti’s…), một hoặc một số chữ cái, chữ ghép các từ viết tắt có hàm ý riêng (P/S, LG, Vital, Cocacola,…), các chữ số (555, 333…) hoặc phối hợp giữa chúng (Number 1, roi ) Để thuận tiện cho trình nghiên cứu, thống tên gọi chung sử dụng giáo trình thương + Logo (Dấu hiệu nhãn hiệu): phận nhận biết khơng đọc được; chúng biểu tượng 12 13 (hình vơ lăng ngơi cách điệu ô tô Mercedes, hình ảnh ngọn lửa thương hiệu sản phẩm Tổng doanh nghiệp gốm sành sứ Việt Nam…), màu sắc (màu vàng Kodak, màu trắng và đỏ Cocacola…), chữ cách điệu bia Hà Nội,… - Câu khẩu hiệu (Slogan): là sự miêu tả cô đọng, súc tích một hoặc một số đặc trưng sản phẩm được coi là cốt yếu tạo nên sức mạnh sản phẩm được chuyển tới khách hàng, như: “luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu” Prudential, “Chỉ có thể là Heneken”, “Nâng niu bàn chân Việt” Biti’s, v.v… - Nhạc hiệu: yếu tố thương hiệu thể âm nhạc Nhạc hiệu thường có sức lơi người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn sinh động Nhạc hiệu yếu tố có ý nghĩa quan trọng q trình truyền thơng cho thương hiệu - Bao bì: Đối với nhiều doanh nghiệp, bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu họ Thông thường bao bì chính là yếu tố tạo sự liên hệ mạnh nhất khách hàng đối với sản phẩm Ví dụ hỏi đến nước hoa Miss Sài gòn, khách hàng nghĩ đến kiểu dáng lọ là hình ảnh cô gái mặc áo dài đội nón, Như vậy, hình thức và kiểu dáng bao bì là một công cụ quan trọng việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm - Các yếu tố khác có thể có ý nghĩa quan trọng đối với việc tiêu dùng sản phẩm + Nguồn gốc xuất xứ sản phẩm 14 + Chỉ dẫn địa lý + Một số dấu hiệu chất lượng các tổ chức quốc tế cũng được bổ sung để khẳng định vị thế, đẳng cấp quốc tế sản phẩm (chữ “R”của tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế một số ngành hàng, các dấu hiệu hệ tiêu dùng chuẩn EU, ISO, v.v…) Thương hiệu sản phẩm tổng hợp từ các yếu tố được khách hàng nhận thức và ghi nhớ tiềm thức thế nào là tùy thuộc vào mức độ tiếp nhận các yếu tố đó, sự đánh giá và thái độ họ Sự ghi nhớ đó sẽ được tham khảo mỗi lần khách hàng lựa chọn mua, tiêu dùng sản phẩm và có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng họ Việc thiết kế các yếu tố cấu thành này thế nào để tạo nên sức mạnh thương hiệu sẽ được nghiên cứu kỹ tại chương 1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu Ngày nay, việc gắn thương hiệu đã được hầu hết các doanh nghiệp quan tâm bởi nó được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu là sức mạnh để thu hút sự chú ý khách hàng đối với sản phẩm, với doanh nghiệp Với quan điểm về sản phẩm những người làm marketing thì người ta có thể gắn và xây dựng thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ, cho người, tổ chức, địa danh và cho doanh nghiệp mình - Hàng hóa: Do ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia kinh doanh cùng một lĩnh vực, cung cấp cùng một loại sản phẩm thị trường Vì vậy gắn nhãn đã trở thành một sức mạnh to lớn đối với bất cứ một hàng 15 hóa nào và nó là một chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng quan hấp dẫn, ) Để công nghiệp du lịch phát triển thì việc xây dựng thương hiệu cho các địa danh là hết sức cần thiết - Dịch vụ: Thách thức bản đối với việc quảng bá dịch vụ là tính vô hình và chất lượng dịch vụ thường thay đổi và phụ thuộc rất lớn vào từng người tạo dịch vụ đó Vì vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng việc hữu hình hóa tính vô hình cũng tính biến đổi dịch vụ Đặt tên cho mợt dịch vụ cịn là mợt cách hữu hiệu nhằm thông báo cho khách hàng biết doanh nghiệp đã thiết kế một dịch vụ riêng biệt và xứng đáng với họ Ví dụ British Airways đã đặt tên cho dịch vụ hạng thương gia hàng đầu mình là (Club Class - hạng câu lạc bộ) và hạng phổ thông là (World Traveller - Lữ khách thế giới) Đây chính là một cách làm sáng tạo để liên lạc với các khách hàng thường xuyên họ - Doanh nghiệp: Thương hiệu doanh nghiệp tạo hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng và đảm bảo được sự trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp Chính sự hấp dẫn và lôi cuốn thương hiệu doanh nghiệp là yếu tố quan trọng làm tăng doanh thu cho tất cả các sản phẩm được họ sản xuất Ví dụ: nói tới HONDA người ta liên tưởng đến một động bền và tốn ít nhiên liệu Chính sự liên tưởng và hình ảnh này đã tạo nên sự thành công cho hầu hết tất cả các sản phẩm gắn thương hiệu khác doanh nghiệp - Con người và tổ chức: Thực tế cho thấy người và các tổ chức cũng cần có những hình ảnh hoàn toàn xác định, được người khác biết đến, hiểu, ưa thích hoặc không ưa thích Ví dụ: các chính trị gia, các ca sỹ, cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp, các giáo sư ; các tổ chức từ thiện, tổ chức y tế, - Địa danh: Cũng giống tổ chức và người, các địa danh cũng cần phải có thương hiệu mình (chỉ dẫn địa lý, xuất xứ hàng hóa) Sức mạnh thương hiệu là làm cho người nhận biết về địa danh đó và nối những mong muốn và kỳ vọng mình (Nói đến Hạ long người ta nghĩ đó là một di sản thiên nhiên với hàng nghìn hòn đảo nhiều hình dạng lớn nhỏ, các hang động đặc sắc và độc đáo tạo nên một phong cảnh nên thơ hữu tình; nói đến Nha trang khách du lịch nghĩ đến một bãi biển đẹp với các cảnh 16 Tóm lại, gắn xây dựng thương hiệu cho nhiều đối tượng khác như: Sản phẩm doanh nghiệp, người,… Tuy nhiên phạm vi Giáo trình “Quản trị thương hiệu” này, tập trung nghiên cứu thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp sản xuất kinh doanh 1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Sản phẩm thứ chào bán thị trường với mục đích thu ý, chấp nhận, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Như vậy, sản phẩm tồn dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hoá, dịch vụ, người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng, hứa hẹn thỏa mãn hay nhiều nhu cầu thị trường thời điểm 17 cụ thể Theo quan điểm người làm marketing, một sản phẩm có thể được chia thành ba cấp độ bản: lợi ích cốt lõi sản phẩm (sản phẩm cốt lõi), sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ sung Lợi ích cốt lõi sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn bản khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm Do đó, điều quan trọng sống doanh nghiệp nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát địi hỏi khía cạnh khác tiềm ẩn nhu cầu họ sản phẩm cụ thể Chỉ có doanh nghiệp tạo sản phẩm có khả thỏa mãn lợi ích mà khách hàng mong đợi Ví dụ mua kem đánh khách hàng không mua khả làm miệng, mà khả bảo vệ men răng, làm trắng răng, chống sâu răng, giữ cho thở thơm tho,… nhóm khách hàng địi hỏi tất khả kem đánh răng, nhấn mạnh khả hay khả khác Sản phẩm thực: Doanh nghiệp sau nghiên cứu nhu cầu lợi ích mà khách hàng muốn có đưa yếu tố vào sản phẩm cụ thể Đó yếu tố phản ánh có mặt thực tế hàng hoá Sản phẩm thực bao gồm yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với tiêu định, đặc trưng bao bì Trong thực tế, tìm mua lợi ích bản, khách hàng dựa vào yếu tố Và nhờ yếu tố mà doanh nghiệp khẳng định diện thị trường, để khách hàng tìm mua 18 sản phẩm doanh nghiệp phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Sản phẩm bổ sung: bao gồm các thuộc tính và những lợi ích tăng thêm cho khách hàng sử dụng sản phẩm như: điều kiện bảo hành, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, dịch vụ bổ sung sau bán,… Những yếu tố giúp gia tăng nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm cũng mức đợ hài lịng họ sản phẩm Các yếu tố xem thành phần sản phẩm góp phần tạo nên mợt sản phẩm hồn chỉnh Khi khoa học và công nghệ ngày càng phát triển, để nâng cao lực cạnh tranh cho sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã quan tâm đến cấp độ thứ ba sản phẩm Việc làm gia tăng giá trị sản phẩm cho khách hàng đã được nhiều doanh nghiệp thực hiện thành công nhờ tăng thêm các dịch vụ sản phẩm cho khách hàng, xây dựng được hình ảnh đẹp cho sản phẩm tâm trí người tiêu dùng,… Harvard’s Ted Levitt, một viện sĩ marketing cho rằng: “Cạnh tranh kiểu mới không phải là sự cạnh tranh giữa cái mà các doanh nghiệp sản xuất tại nhà máy mình mà là sự cạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, thương hiệu, tư vấn khách hàng, tài chính, phương thức giao hàng, kho chứa hàng và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá” Trong thời đại kinh tế cơng nghiệp, lượng hàng hóa sản xuất chưa đáp ứng được nhu cầu xã hội nên các doanh nghiệp có thể không ngừng mở rộng quy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán để giành 19 Vì vậy phương pháp này thật sự hiệu quả với các thương hiệu mới hoặc quá trình hình thành Một cách khác tính giá trị đầu tư tương đương Đó cách lấy chi phí thị trường để ước tính tổng số tiền cần bỏ để xây dựng thương hiệu tương đương với thương hiệu Số tiền bao gồm chi phí xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mại… ví dụ , chi phí ước tính để xây dựng sản phẩm mới, thương hiệu tốn khoảng 100 tỷ đồng xác xuất thành cơng bình thường chừng 25% cho lĩnh vực kinh doanh đó, trung bình phải đầu tư gấp lần (400 tỷ) đảm bảo 100% thành cơng Do đó, để mua thương hiệu thành cơng có sẵn trường hợp người mua phải trả khoảng 400 tỷ đồng hợp lý Nói khác đi, chi phí cho thương hiệu có 100 tỷ đồng giá trị thương hiệu 400 tỷ đồng Cách tính thường chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá thương hiệu Dù cách tính cho số gần mặt thị trường so với cách tính cịn nhiều khiếm khuyết Hai doanh nghiệp có chi phí đầu tư vào loại sản phẩm môi trường kinh doanh trị giá thương hiệu họ khác Đó họ có nhân khác nhau, chắn dẫn đến khả làm sinh lợi cho khoản đầu tư thời điểm tương lại khác 7.1.3 Định giá dựa thu nhập lợi Người tiêu dùng khơng thể có kiến thức loại sản phẩm nên thường có xu hướng chọn sản phẩm có thương 274 hiệu quen thuộc tiếng, dù sản phẩm bán đắt so với sản phẩm loại có thương hiệu yếu khơng có thương hiệu Phần chênh lệch giá thương hiệu mang lại Nói cách khác, khơng có thương hiệu chắn khách hàng khơng trả nhiều tiền để mua sản phẩm loại thị trường Thử hỏi giá vốn túi xách thời trang cao cấp hiệu louis voutton bày bán cửa hàng mà người ta gắn bảng giá lên đến hàng ngàn đô-la? Chắc chắn hai chữ Louis Vuitton phần vốn chủ yếu Thực ra, đong đo khả bán giá cao bình thường thương hiệu thông qua việc nghiên cứu khách hàng Khách hàng hỏi nhiều câu hỏi để khám phá khác biệt sản phẩm có thương hiệu sản phẩm loại khơng có thương hiệu Ví dụ, doanh nghiệp American Motors Mỹ thăm dò ý kiến khách hàng đối với kiểu xe (Sau đặt tên Renault Premier) cách không gắn nhãn hiệu lên xe hỏi khách hàng ước chừng giá bán hợp lý Khách hàng hỏi câu hỏi tương tự với loạt nhãn hiệu khác gắn lên xe Kết khách hàng muốn trả khoảng 10.000 đơ-la cho xe khơng có nhãn hiệu tiếng sẵn sàng trả thêm 3.000 đơla có gắn nhãn hiệu Renault Premire Thế đời xe đặt tên Chrysler Eagle Premier hãng xe Chrysler mua lại hãng American Motors, bán với mức giá gần với kết nghiên cứu, khoảng 13.000 đô-la Giá trị của thương hiệu Renault Premier suy cách nhân số chênh lệch 3.000 đô-la cho tổng số đầu xe dự trù bán năm, sau cân nhắc yếu tố giảm dần doanh số năm ước tính 275 giá trị tương đối thương hiệu Renault Premier Như theo phương pháp này, giá trị thương hiệu phần doanh thu chênh lệch nhãn hàng so với mặt chung thị trường Tuy nhiên việc chọn thương hiệu so sánh tính tốn giá bán chung thị trường lại khó khăn Một số doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp hàng tiêu dùng, thường kinh doanh lúc nhiều thương hiệu Họ dễ dàng dùng lợi nhuận thương hiệu đề đầu tư phát triển thương hiệu khác Đôi giá bán sản phẩm đơn thể ý chí chủ thương hiệu muốn thống lĩnh thị trường hiều giá trị thực tế sản phẩm Tuy nhiên người ta dùng phương pháp muốn so sánh trực tiếp hai thương hiệu với để kiểm chứng kết tính tốn khác Theo nhiều nghiên cứu gần ưu giá có từ thương hiệu tiếng dần thu hẹp lại Thật vậy, thương hiệu tiếng bán giá cao thương hiệu bình thường khác từ 5% đến 15% trước tỉ lệ lên đến 40% Đây có phải tượng chất lượng sản phẩm thương hiệu tiếng thương hiệu không tiếng ngày gần hơn? 7.1.4 Phương pháp dựa giá trị cổ phiếu Đối với doanh nghiệp tham gia vào thị trường chứng khốn định giá thương hiệu dựa vào giá trị cổ phiếu, nhiên phương pháp phức tạp Hai giáo sư trường Đại học Chicago (Mỹ) Carol J.Simon Mary W Sullivan áp dụng lý thuyết tài để xây dựng nên phương pháp cách tính bắt 276 đầu từ giá thị trường doanh nghiệp, hàm số giá cổ phiếu số lượng cổ phiếu phát hành Nếu lấy giá thị trường doanh nghiệp trừ toàn giá trị tài sản hữu hình bảng cân đối tài sản nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn kho vốn bằng tiền… có số dư giá trị tài sản vơ hình Tài sản vơ hình chia làm ba phần: giá trị tài sản nhãn hiệu; giá trị yếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu, sáng chế,…) giá trị yếu tố ngành nghề (quy định ngành…) Trong tài sản nhãn hiệu cho hàm số yếu tố thâm niên thời điểm xuất thị trường (thương hiệu có thâm niên xâm nhập thị trường sớm có giá trị); chi phí quảng cáo cộng dồn; tỷ lệ quảng cáo nhãn hiệu so với tổng chi phí quảng cáo tồn ngành Nhưng giá trị thực thương hiệu thị trường chứng khoán thường dao động ảnh hưởng nhiều yếu tố từ khách quan đến chủ quan Chẳng hạn chiến lược kinh doanh tiếp thị doanh nghiệpcũng khả thực chiến lược đó, khơng thể thay đổi sớm chiều Tháng 7/1982 hãng coca-cola vừa tung sản phẩm Diet coke giá trị thương hiệu coke nhảy vọt thêm 65% giá trị thương hiệu Pepsi nằm ngun khơng có Ngược lại, ba năm sau giá trị Coke bị giảm xuống 10% sau giới thiệu tiếp sản phẩm New Coke “chết yểu” sau giới thiệu thị trường không lâu Giá trị thương hiệu đối thủ cạnh tranh Pepsi tăng 45% thời điểm Tâm lý nhà đầu tư rõ ràng định 277 giá trị thương hiệu thị trường chứng khoán Mặt khác, tài sản cố định thể sổ sách kế tốn tính tốn dựa giá mua, trừ khấu hao hàng năm Giá trị cao so với giá trị lại thực tế tài sản thị trường tốc độ đổi cơng nghệ, máy móc thiết bị ngày cao Ngược lại, có giá trị tài sản đất đai, hay lợi thương mại lại định giá thấp thị trường 7.1.5 Phương pháp dựa giá trị kinh tế Khác với phương pháp định giá theo quan điểm tài trên, phương pháp định giá phức tạp, kết hợp nguyên tắc marketing tài tính tốn Nhiều tổ chức kinh tế, có Interbrand sử dụng phương pháp để định giá thương hiệu mức độ tin cậy cao việc phân tích tồn diện kết kinh doanh doanh nghiệp Theo ơng Jan Lindemann, Giám đốc định giá tồn cầu Interbrand, phương pháp gồm bước sau: Phân đoạn thị trường: Giá trị thương hiệu phụ thuộc vào môi trường kinh doanh cụ thể Để đánh giá giá trị thương hiệu, cần dựa kênh phân phối, vị trí địa lý, mơi trường văn hố… để chia thị trường thành phân đoạn độc lập Thương hiệu định giá phân đoạn Tổng giá trị phân đoạn giá trị thương hiệu Phân tích tài chính: Dự báo doanh thu lợi nhuận tạo nên thương hiệu theo phân đoạn xác định bước Đây cách tính lợi nhuận thơng thường, cách lấy 278 doanh thu từ thương hiệu trừ chi phí hoạt động, chi phí sử dụng vốn thuế Phân tích nhu cầu: Xác định nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu khách hàng người tiêu dùng mức độ ảnh hưởng (tính %) thương hiệu đến nhân tố Lợi nhuận uy tín thương hiệu tạo tính cách nhân lợi nhuận có bước với % mức độ ảnh hưởng Phân tích cạnh tranh: Xác định khả cạnh tranh thương hiệu để xác định % rủi ro yếu tố cạnh tranh gây bất lợi cho thương hiệu tương lai Việc tính tốn rủi ro phức tạp phải dự báo xu hướng vận động thị trường, tốc độ tăng trưởng, bảo trợ nhà nước,… tương lai Xác định giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu giá trị (Net Present Value) tất khoản thu nhập kỳ vọng thương hiệu tương lai, sau trừ giá trị rủi ro dự báo bước Bằng phương pháp này, Interbrand kết hợp hàng năm với tạp chí Business Week để xây dựng danh sách 100 thương hiệu hàng đầu giới Mơ hình tính tốn cịn hữu ích quản trị doanh nghiệp, bao gồm từ việc dự tính hiệu chiến dịch marketing, xác định đánh giá ngân sách truyền thông, việc đánh giá hội kinh doanh thị trường đánh giá hiệu việc quản trị thương hiệu Tuy nhiên, có nhiều bước tính tốn, chịu ảnh hưởng nhiều tham số nên độ xác phương pháp định giá thương hiệu dựa 279 giá trị kinh tế phụ thuộc vào trình dộ chuyên gia thực Với phương pháp định giá, chuyên gia có kết tính tốn khác Điều quan trọng phải lý giải hợp lý tham số sử dụng tính tốn 7.1.6 Các phương pháp khác Như thể sống, thương hiệu không tuân theo nguyên tắc chuẩn mực nào, ví dụ ngun tắc kế tốn Cũng mà việc định giá thương hiệu, cho dù có kỹ lưỡng đến đâu cho kết tương đối Tuỳ thuộc vào nhu cầu sử dụng mà doanh nghiệp có thể tự thực việc hay thuê doanh nghiệp tư vấn Nếu doanh nghiệp cần lượng giá thương hiệu để đánh giá kết kinh doanh năm mình, đóng góp chiến dịch tung hàng vừa thực vào kết kinh doanh chung thì đợi ngũ cán bợ marketing doanh nghiệp có đủ khả tự làm điều Nếu doanh nghiệp cần định giá để thực IPO, lên sàn chứng khoán lần đầu, thuê chuyên gia nhiều kinh nghiệm lĩnh vực định giá thực chuyên môn Điều quan trọng khơng phải thương hiệu bạn định giá bao nhiêu, mà quản trị Một đình cơng người lao động hay lời thất hứa đại lý phân phối với khách hàng, dù nằm tầm kiểm sốt giám đốc thương hiệu có ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu, chứng tỏ việc quản trị thương hiệu khơng cịn chuyện riêng giám đốc thương hiệu phòng marketing Xây dựng bảo vệ uy tín thương hiệu cơng việc chung tồn doanh nghiệp, giám đốc thương hiệu đầu tàu lãnh đạo 280 Một câu hỏi thường hay đặt là: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU = GIÁ TRỊ DOANH NGHIỆP? Câu trả lời không, giá trị thương hiệu khác với giá trị doanh nghiệp Thương hiệu phần tài sản vơ hình doanh nghiệp, bên cạnh tài sản hữu hình khác Nói khác đi, giá trị doanh nghiệp bao gồm tổng giá trị tài sản cộng với giá trị thương hiệu Do đó, xác định giá trị tài sản thương hiệu, chủ doanh nghiệp cộng thêm thứ tài sản hữu hình và vơ hình khác để ước tính giá trị doanh nghiệp Đây cách tính chủ yếu dựa tài sản mà thuật ngữ tiếng Anh gọi Asset-based valuation Ví dụ, doanh nghiệp bảo hiểm O Toole Mỹ doanh nghiệp tư vấn Continental Appraisers định giá 3,75 triệu đô-la Mỹ, tài sản hữu hình gồm tồ nhà trị giá 1,4 triệu, chi nhánh trị giá 2,05 triệu thương hiệu 300.000 $ Một cách tính phổ biến khác mà nhiều nhà chun mơn thường áp dụng để ước tính giá trị doanh nghiệp, cơng thức two times revenue (tạm dịch “hai lần doanh thu”) Theo cách tính này, giá trị doanh nghiệp tương đương với tổng doanh thu hàng năm doanh nghiệp nhân gấp hai lần Tuy nhiên, tuỳ ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh, môi trường kinh doanh trường hợp cụ thể mà tỷ lệ phải điều chỉnh cho phù hợp Tại quốc gia có kinh tế đà phát triển mạnh Việt nam, tỷ lệ nhân doanh thu giai đoạn định có khuynh hướng cao “hai lần doanh thu” 281 Có doanh nghiệp có doanh số lớn chưa hẳn gọi thành công (do tỷ lệ lợi nhuận thấp chí lỗ vốn) dó khơng thể áp dụng cơng thức “hai lần doanh thu” Ví dụ doanh nghiệp kinh doanh thua lỗ giá thị trường hay giá trị vơ hình ngun tắc gần 0, lúc này toàn giá trị doanh nghiệp lại phần tài sản hữu nhà cửa, bàn ghế, trang thiết bị lý,… Cũng có doanh nghiệp kinh doanh thua lỗ có tiềm năm cải thiện thành cơng tương lai phần tài sản vơ hình tính với tỷ lệ thấp Do cách tính dựa doanh số có khơng phản ánh trung thực tình hình “sức khoẻ” thực doanh nghiệp nên nhà chun mơn có cân nhắc thêm cách tính khác, dựa lợi nhuận trước tất chi phí tài chính, thuế, khấu hao, gọi công thức EBITDA (viết tắt cho chữ Earnings: thu nhập, Before: Trước, Interrest: Lãi, Tax: Thuế, Depreciation: khấu hao, Amortization: Trừ dần) Theo cách tính này, lợi nhuận hàng năm doanh nghiệp nhân lên sáu lần giá trị doanh nghiệp Đa số doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực nhà hàng hay bán lẻ thích cách tính dựa doanh thu lợi nhuận số tài sản hữu hình họ khơng đáng kể so với lượng tiền mặt mà họ tạo Tuy nhiên để nhà đầu tư chấp nhận số “6 lần lợi nhuận” hay “hai lần doanh thu” thông số sau phải đạt tiêu chuẩn : dòng tiền mặt phải ổn định; mức nợ vay thấp; tỷ suất hoàn vốn nội (IRR) từ 20% trở lên Tỷ số 282 IRR quan trọng, IRR mức triết khấu cho dịng tiền thu tương lai có giá trị với chi phí đầu tư ban đầu Việc ước tính giá trị doanh nghiệp khơng quan trọng chủ doanh nghiệp việc mua bán chuyển nhượng cổ phần mà nhà quản trị doanh nghiệp công việc điều hành hàng ngày Thật vậy, biết rõ giá trị ngơi quản trị xác định nào, trị giá nhà quản lý có đủ ý thức trách nhiệm định kinh doanh mình, để mục tiêu cuối cho giá trị doanh nghiệp ngày lớn sau định Có định không làm tăng giá trị doanh nghiệp mà ngược lại làm giảm bớt Trên thực tế không biết có nhà quản trị định mua thêm trang thiết bị hay thuê thêm cơng nhân có cân nhắc xem định làm thay đổi giá trị doanh nghiệp sao, cụ thể là tăng lên hay giảm tiền? Nhiều chủ doanh nghiệp nhà quản lý trả lời câu hỏi Và có người tự hỏi chủ doanh nghiệp cần phải biết cách tính giá trị doanh nghiệp mình, cơng việc nhà chuyên môn giàu kinh nghiệm Nói một cách khác chủ doanh nghiệp thuê chuyên gia đánh giá giá trị doanh nghiệp mình, song lúc nhà tư vấn cho được số Con số “đúng” cần để ngoặc kép gọi đúng, sử dụng cách tính dựa vào doanh số, lợi nhuận hay tài sản? Sử 283 dụng hệ số nhân hay nhân 4, nhân lần? Có nhà tư vấn sử dụng ba cách tính nêu hay cách tính khác nữa? Và quan trọng số “đúng” phải hiểu số có lợi cho chủ doanh nghiệp đàm phán Chủ doanh nghiệp hồn tồn tự tin giới chun mơn ước tính giá trị doanh nghiệp tương đương cao số mà dự tính trước Khi sớ mà các nhà chun mơn đưa thấp giá trị mà doanh nghiệp đã ước tính thì cần chọn chuyên gia định giá khác để tham khảo thêm Thực tế cho thấy chuyên gia định giá cho kết định giá doanh nghiệp khác có khả thuyết phục Vì vậy, chủ doanh nghiệp phải người định cuối mức giá chào bán 1.2 CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 7.2.1 Hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng Có hoạt động ni dưỡng lịng trung thành tạo dựng tốt mối quan hệ tốt thương hiệu với khách hàng, là: (1) Tạo sản phẩm có chất lượng cao phù hợp với mong muốn thị trường mục tiêu (2) Tạo chế để huy động tất phòng ban chức có liên quan tham gia vào việc lập kế hoạch, quản trị độ hài lòng khách hàng quy trình giữ chân khách hàng hiệu (3) Lắng nghe khách hàng để hiểu rõ nhu 284 cầu, mong muốn bộc lộ chưa bộc lộ khách hàng tất định giao dịch (4) Tổ chức xây dựng sở liệu thông tin dễ tiếp cận vấn đề có liên quan đến khách hàng như: nhu cầu, thị hiếu, thói quen, địa liên lạc, tần suất mua hàng độ hài lòng khách hàng cá nhân (5) Tạo kênh thông tin để khách hàng dễ dàng liên hệ với nhân viên doanh nghiệp họ cần (6) Xây dựng quy trình giải khiếu nại khách hàng cách khoa học nhanh chóng (7) Thường xun bình chọn trao phần thưởng có giá trị cho nhân viên có thành tích cao cơng tác chăm sóc khách hàng Tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng đơn giản thành lập phận quan hệ khách hàng với đường dây nóng mà quan trọng phải thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng thực mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng phải chăm sóc cao mong đợi khách hàng Để thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng hiệu doanh nghiệp cần phải: Xây dựng trì sở liệu thơng tin khách hàng Ghi chép cách đầy đủ đánh giá toàn diện tiếp xúc với khách hàng Phân tích kịp thời phản hồi từ phía khách hàng Tiến hành điều tra mức độ thỏa mãn khách hàng 285 Thiết kế quản lý tốt chương trình truyền thơng tới khách hàng Tổ chức chương trình hội nghị khách hàng đặc biệt Xác định dành lại khách hàng Quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng thơng qua hoạt động chăm sóc khách hàng hiệu hoạt động có ý nghĩa quan trọng việc nâng cao giá trị cảm nhận giữ trung thành khách hàng thương hiệu 7.2.2 Mở rộng, làm thương hiệu chuyển đổi thương hiệu Một thương hiệu bị “cũ đi” theo thời gian không quan tâm thường xuyên, nghĩa người tiêu dùng bị nhàm chán hình ảnh thương hiệu không đổi chất lượng hàng hố khơng cải tiến, nâng cao Thậm chí người tiêu dùng quay lưng lại với thương hiệu mà chất lượng hàng hoá thua hàng hố đối thủ chương trình quảng bá, khuyến mại hấp dẫn Điều địi hỏi doanh nghiệp phải ln theo sát thị trường, thăm dị phản ứng người tiêu dùng quan tâm đến chiến lược đối thủ cạnh tranh Để phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần thực biện pháp thích hợp như: - Thực chiến lược định vị tái định vị thương hiệu Định vị thương hiệu biện pháp để xác định vị trí thương hiệu tâm trí khách hàng Để định vị tái định vị hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp cần xác định tầm 286 nhìn thương hiệu giá trị cốt lõi thương hiệu để từ định hướng điều chỉnh cơng tác phát triển thương hiệu Như phân tích “Quản trị marketing”, có nhiều cách định vị thương hiệu khác phù hợp với tính đặc thù chủng loại hàng hoá kinh doanh đặc điểm thị trường lựa chọn doanh nghiệp, bao gồm: định vị theo giá trị; định vị theo đối thủ cạnh tranh; định vị dựa vào nhân vật tiêng; định vị theo dẫn địa lý; định vị theo công dụng lợi ích hàng hố; định vị theo thuộc tính hàng hố - Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu thực chất cách tạo yếu tố cho thương hiệu dựa hoàn toàn thương hiệu cũ nhằm tạo khả thu hút cao người tiêu dùng Tuy nhiên, để mở rộng thương hiệu cần tạo đổi hay thay đổi chất lượng, thuộc tính bao bì hàng hố kèm theo điều chỉnh chiến lược định vị Chẳng hạn trường hợp kem đánh P/S, ban đầu xuất loại kem đánh thơng thường sau thương hiệu mở rộng thành nhiều loại như: P/S tinh chất sữa (nhằm tạo cho khoẻ nuôi dưỡng); P/S bảo vệ hai lần (can xi sữa nuôi dưỡng răng); P/S chè xanh (diệt khuẩn); P/S chè xanh hoa nhài (giải nhiệt, diệt khuẩn) P/S CloseUp (trắng răng, thơm miệng) dạng kết hợp sáng tạo P/S CloseUp Rõ ràng thay đổi thuộc tính sản phẩm mang lại cảm giác đổi hấp dẫn thương hiệu 287 - Đổi tên chuyển đổi thương hiệu 7.2.3 Chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu (nhượng quyền thương mại-Franchise) thương hiệu nước mà thương hiệu doanh nghiệp nước Thực tế thành công loạt thương hiệu tiếng lĩnh vực thực phẩm đồ uống kem Mỹ, kem Pháp, gà rán, Phở 24, Foci, Nhà Vui… minh chứng điều Trước Việt Nam chưa có qui định nhượng quyền thương mại có qui định liên quan đến hoạt động Cụ thể nghị định Chính phủ qui định franchise Theo đó, muốn nhượng quyền thương mại người muốn chuyển nhượng phải có giấy phép kinh doanh (trước người thân gia đình hay người bạn đồng ý chủ phép chuyển nhượng thương hiệu) Mối quan hệ đối tác ràng buộc hợp đồng kinh tế Chính hợp đồng kinh tế để thực nghĩa vụ thuế nhượng quyền thương mại có phát sinh lãi cho hoạt động tín dụng sau Đây quan trọng để sau tòa giải tranh chấp liên quan đến đối tác Các ngân hàng phận quan trọng mơ hình franchise Các doanh nghiệp tiếp cận ngân hàng để vay vốn nhận quyền thương mại từ đối tác khác Nhượng quyền thương mại thường có độ rủi ro khơng lớn tự đầu tư nên ngân hàng quan tâm ngân hàng phận khơng thể thiếu hoạt động franchise nước Franchise hay gọi nhượng quyền thương mại hình thức kinh doanh mới, phổ biến nước Nhượng quyền thương mại doanh nghiệp chuyển nhượng có lợi mặt đầu tư quản lý, đồng thời giúp họ phát triển thương hiệu cách có hiệu nhanh chóng Với đối tác nhận chuyển nhượng hình thức đảm bảo an tồn rủi ro, phù hợp cho người tham gia đầu tư kinh doanh Ở Việt Nam mô hình bắt đầu phát triển khơng Nhượng quyền thương mại đường tốt để thương hiệu nhanh chóng đến nhiều nơi khác giới Một doanh nghiệp phát triển thương hiệu thường đặt câu hỏi nên tự đầu tư hay hợp tác? Nếu tự đầu tư hưởng 100% lợi nhuận tạo ra, song doanh nghiệp phải gánh chịu khoản lỗ Hợp tác lãi, lỗ san sẻ cho khả vốn DN ln hữu hạn Phát triển franchise khơng có Ngày xu hướng mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trở thành xu hướng phổ biến giới Khi doanh nghiệp bị sáp nhập bị mua lại, thương hiệu cũ họ tiếp tục sử dụng hay bị thay thương hiệu Doanh nghiệp chuyển đổi thương hiệu họ định chấm dứt hay hay số hoạt động muốn tìm kiếm quy mơ lý tưởng cho hoạt động sản xuất kinh doanh Chẳng hạn tập đoàn Mars từ bỏ thương hiệu Treets Bonitos họ Châu Âu để sáp nhập hai thương hiệu vào thương hiệu toàn cầu M&Ms Việc chuyển đổi thương hiệu phải chuẩn bị cách kỹ để tận dụng uy tín thương hiệu cũ, bổ sung vào giá trị thương hiệu nhằm đạt hiệu cao Để hội nhập có hiệu vào thị trường quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam cần phải nghiên cứu kỹ hoạt động để xây dựng cho chiến lược quản lý thương hiệu phù hợp với điều kiện cụ thể chiên lược phát triển chung doanh nghiệp 288 289 lợi cho DN thu phí chuyển quyền, nhân rộng thương hiệu , mà cịn có lợi cho kinh tế thơng qua nhiều sản phẩm Việt Nam tiêu thụ nước nước nhờ hợp đồng ràng buộc sử dụng nguyên phụ liệu Việt Nam Tuy nhiên, phát triển franchise khơng gặp khó khăn thách thức Đó khó khăn kiểm sốt, quản trị đối tác, nguồn hàng cung cấp, nhân chuyên trách bảo hộ thương hiệu Do đó, sử dụng giải pháp này, doanh nghiệp cần lưu ý cho vừa đảm bảo lợi ích kinh tế, vừa đảm bảo uy tín thương hiệu không bị tổn hại mà ngày phát triển 7.2.4 Định hình xây dựng văn hố doanh nghiệp Văn hố doanh nghiệp có vai trị quan trọng phát triển doanh nghiệp nói riêng kinh tế nói chung Có thể nói, văn hố doanh nghiệp tài sản vơ hình, vũ khí cạnh tranh sắc bén nhiều doanh nghiệp Một văn hoá doanh nghiệp tốt giúp gắn kết thành viên doanh nghiệp; tăng độ chắn giảm bớt rủi ro kinh doanh; điều phối kiểm soát hoạt động doanh nghiệp; khơi dậy niềm tự hào doanh nghiệp thúc đẩy khả làm việc, sáng tạo nhân viên Nói tóm lại, văn hố doanh nghiệp chìa khố cho phát triển trường tồn doanh nghiệp Văn hoá doanh nghiệp hệ thống niềm tin, giá trị chuẩn mực giải vấn đề xây dựng trình hình thành phát triển doanh nghiệp, thể hình thái vật chất hành vi thành viên 290 Như vậy, văn hoá doanh nghiệp toàn giá trị tinh thần mang đặc trưng riêng biệt DN có tác động tới tình cảm, lý trí hành vi tất thành viên doanh nghiệp Trên sở hình thành tâm lý chung lịng tin vào thành cơng doanh nghiệp Văn hoá kinh doanh liên quan đến ứng xử chủ thể kinh doanh với đối tác cụ thể, trực tiếp như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hay với thành tố tạo thành chủ thể kinh doanh (người lãnh đạo, nhân viên doanh nghiệp) Nói cách khác, thực chất hoạt động văn hoá kinh doanh doanh nghiệp giải cách tối ưu mối quan hệ ba thành tố cấu trúc kinh tế thị trường: doanh nghiệp, khách hàng đối thủ cạnh tranh Đây điểm chung cho doanh nghiệp dù doanh nghiệp tuân thủ theo đuổi triết lý hay chiến lược kinh doanh khác Bằng thực tiễn hoạt động thị trường năm qua, doanh nghiệp nhận thức vai trị văn hố doanh nghiệp việc phát triển thương hiệu nâng cao vị thị trường nước thị trường quốc tế Muốn sớm có chỗ đứng thị trường khu vực giới, yếu tố công nghệ quản lý doanh nghiệp phải nhanh chóng xây dựng văn hố kinh doanh mang sắc riêng có Đây vũ khí cạnh tranh đầy hiệu giúp doanh nghiệp thành công việc phát triển thương hiệu nói riêng kinh doanh nói chung 7.2.5 Tăng cường tuyên truyền quảng bá thương hiệu Quảng cáo, tun truyền đóng vai trị quan trọng Một thương hiệu phát triển phổ biến rộng rãi tới người tiêu dùng khơng quảng bá Tuy 291 nhiên, quảng bá phương tiện gì, quảng bá nào, nhằm vào đối tượng nào, thời điểm nào, cho hàng hoá nào, hiệu quảng bá sao, kỹ thuật áp dụng, thông điệp đưa quảng cáo là vấn đề đặt khơng dễ giải doanh nghiệp khơng có kiến thức am hiểu định vấn đề Để quảng bá thương hiệu đạt hiệu cao, doanh nghiệp cần ý số vấn đề: Al Ries & Jack Trout (2004) “Định Vị - Cuộc chiến dành vị trí tâm trí khách hàng” - NXB Thống Kê - Cần xây dựng chiến lược quảng bá phù hợp với thị trường giai đoạn vòng đời sản phẩm Bộ Thương Mại (2003), “Thương hiệu với tiến trình phát triển hội nhập” - Tạp chí Thương Mại xuất - Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với thị trường thời điểm khác chiến lược thương hiệu (giai đoạn thâm nhập thị trường, chia tách, sáp nhập…) Dự án: Hỗ trợ doanh nghiệp lực xây dựng quảng bá thương hiệu, “Thương hiệu Việt” - Nhà xuất trẻ năm 2002 Bên cạnh chương trình quảng cáo, cần thực song song với biện pháp hỗ trợ khác nhằm mang lại hiệu cao nhất, số hoạt động tài trợ, tổ chức kiện,… CÂU HỎI ÔN TẬP Câu 1: Phân tích ưu nhược điểm phương pháp định giá giá trị thương hiệu thị trường nay? Câu 2: Để phát triển thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp phải làm gì? Chỉ rõ điều kiện áp dụng giải pháp? TÀI LIỆU THAM KHẢO David A.Aaker (1996), “Building Strong Brand”, Free Prees, New York Đào Thị Minh Thanh & Nguyễn Quang Tuấn (2010), “Quản trị kênh phân phối” - NXB Tài Chính Đào Duy Anh (1996) “Từ điển Hán Việt” - NXB thành phố Hồ Chí Minh, trang 463 Đạo luật Lanham Act (1946) Đỗ Thị Phi Hồi (2009), Giáo trình “Văn hóa doanh nghiệp” NXB Tài Chính Luật Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam (2005) 10 Luật Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam sửa đổi (2009) 11 Nghị định 36/TT - Luật Sở Hữu Trí Tuệ sửa đổi (2010) 292 293 12 Nghị định thư Maddrid (1879) 13 Ngô Minh Cách & Đào Thị Minh Thanh (2013), “Giáo trình Quản trị Marketing” - NXB Tài Chính 14 Jack Trout & Steve Rivkin (2004) “Định vị thương hiệu” - NXB Thống Kê 15 Patricia F.Nicolino (2009), “Quản trị thương hiệu” NXB Lao động Xã Hội 16 Phạm Thị Lan Hương (2014), “Quản trị thương hiệu” - NXB Tài Chính MỤC LỤC LỜI NĨI ĐẦU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 17 Philip Kotler Kevin Lane Keler (2013), “Quản trị Marketing” tái lần thứ 14 - NXB Lao động Xã Hội 1.1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 18 Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2003), “Tạo dựng quản trị thương hiệu” - NXB Lao động Xã hội 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 13 19 WIPO (2014), Madrid Yearly Review (p60) 1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu 1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu 15 1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU 17 1.3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 23 1.3.1 Đối với khách hàng 24 1.3.2 Đối với doanh nghiệp 28 1.3.3 Đối với Quốc gia 34 1.4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 36 1.4.1 Nội dung quản trị thương hiệu 36 1.4.2 Những yêu cầu quản trị thương hiệu 40 CÂU HỎI ÔN TẬP 42 294 295 Chương 2: 2.3.7 Căn lựa chọn 89 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CÂU HỎI ÔN TẬP 90 2.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 43 2.1.1 Xác lập tầm nhìn, tuyên bố sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu 47 2.1.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 47 2.1.1.2 Sứ mệnh thương hiệu 50 2.1.1.3 Giá trị cốt lõi thương hiệu 54 2.1.2 Phân tích SWOT 56 2.1.3 Hình thành mục tiêu phát triển thương hiệu 58 2.1.4 Lựa chọn chiến lược lập kế hoạch chiến lược thương hiệu 60 2.1.5 Xác định chế kiểm soát chiến lược thương hiệu 62 2.2 CÁC MƠ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 62 2.3 CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 67 2.3.1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm 68 2.3.2 Chiến lược thương hiệu - theo nhóm 73 2.3.3 Chiến lược thương hiệu theo dãy 76 2.3.4 Chiến lược thương hiệu - hình ô 77 Chương 3: ĐẶC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU 3.1 ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU 91 3.1.1 Khái niệm 91 3.1.2 Các kiểu đặc tính thương hiệu 95 3.1.2.1 Thương hiệu - một sản phẩm 96 3.1.2.2 Thương hiệu - một Tổ chức 98 3.1.2.3 Thương hiệu - một người 99 3.1.2.4 Thương hiệu - một biểu tượng 100 3.2 TẠO DỰNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 102 3.2.1 Khái quát hình ảnh thương hiệu 102 3.2.2 Các liên tưởng người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu 105 3.2.2.1 Các lợi ích thuộc tính chung sản phẩm, thái độ người tiêu dùng 105 3.2.2.2 Đội ngũ nhân viên mối quan hệ với khách hàng 108 2.3.5 Chiến lược thương hiệu - chuẩn 80 3.2.2.3 Các giá trị thông qua chương trình hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng 109 2.3.6 Chiến lược thương hiệu - nguồn 83 3.2.2.4 Sự tín nhiệm doanh nghiệp 112 296 297 3.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU 114 3.4 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 117 3.4.1 Tầm quan trọng việc định vị thương hiệu 118 3.4.2 Quá trình định vị thương hiệu 121 3.4.2.1 Xác định những tiêu chuẩn sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất 122 3.4.2.2 Xác định phương pháp định vị thương hiệu 124 3.4.1.3 Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp kiểm tra kết định vị thương hiệu 125 CÂU HỎI ÔN TẬP 127 4.2.2 Thiết kế Logo 142 4.2.3 Slogan (khẩu hiệu) 145 4.2.4 Nhạc hiệu 147 4.2.5 Bao gói sản phẩm màu sắc thương hiệu.148 CÂU HỎI ÔN TẬP 151 Chương 5: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 5.1 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 153 5.1.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 154 5.1.2 Thiết lập hệ thống rào cản bảo vệ thương hiệu 158 Chương 4: 5.2 ĐĂNG KÝ BẢO HỘ NHÃN HIỆU 160 THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU 5.2.1 Bản chất đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 160 4.1 ĐỊNH HƯỚNG, YÊU CẦU KHI THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU 130 4.1.1 Định hướng thiết kế thương hiệu 130 4.1.2 Yêu cầu thiết kế thương hiệu 131 4.2 THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU 135 5.2.1.1 Khái niệm 160 5.2.1.2 Tác dụng việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.161 5.2.2 Nội dung đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 163 5.2.2.1 Tra cứu nhãn hiệu để xác định khả bảo hộ 163 5.2.2.2 Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 164 5.2.3 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Việt Nam 167 4.2.1 Thiết kế tên thương hiệu 135 5.2.3.1 Hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa 167 4.2.1.1 Hướng dẫn đặt tên 135 5.2.3.2 Quy trình thẩm định 168 4.2.1.2 Quy trình đặt tên 138 5.2.4 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa quốc tế 171 298 299 5.2.4.1 Đăng ký nhãn hiệu theo Hệ Thống Quốc Tế Madrid 171 6.4.3 Biện pháp hỗ trợ kênh phân phối 243 5.2.4.2 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa số quốc gia giới 192 6.5.1 Các hoạt động xúc tiến hỡn hợp 246 CÂU HỎI ƠN TẬP 216 6.5 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 245 6.5.1.1 Quảng cáo 246 6.5.1.2 Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) 253 Chương 6: 6.5.1.3 Quan hệ công chúng (PR- public relations) 255 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP NHẰM TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU 6.5.1.4 Bán hàng trực tiếp 261 6.1 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP 217 6.5.2 Lựa chọn hoạt động xúc tiến hỗn hợp 263 6.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 219 6.2.1 Chất lượng sản phẩm và sự cảm nhận khách hàng 220 6.5.1.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 262 CÂU HỎI ÔN TẬP 265 Chương 7: ĐỊNH GIÁ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 6.2.2 Giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá 226 7.1 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 267 6.3 CHIẾN LƯỢC GIÁ 229 7.1.1 Định giá dựa giá trị chuyển nhượng 271 6.3.1 Nhận thức về giá khách hàng 230 7.1.2 Dựa sở chi phí 272 6.3.2 Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu .231 7.1.3 Định giá dựa thu nhập lợi 274 6.3.2.1 Định giá theo giá trị 233 7.1.4 Phương pháp dựa giá trị cổ phiếu 276 6.3.2.2 Thay đổi giá 235 7.1.5 Phương pháp dựa giá trị kinh tế 278 6.4 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 237 7.1.6 Các phương pháp khác 280 6.4.1 Thiết kế kênh phân phối 238 1.2 CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 284 6.4.2 Chiến lược đẩy và kéo tiêu thụ sản phẩm 241 7.2.1 Hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng 284 300 301 7.2.2 Mở rộng, làm thương hiệu chuyển đổi thương hiệu 286 7.2.3 Chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu (nhượng quyền thương mại-Franchise) 288 7.2.5 Tăng cường tuyên truyền quảng bá thương hiệu 291 CÂU HỎI ÔN TẬP 292 GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Chịu trách nhiệm xuất bản: GIÁM ĐỐC - TỔNG BIÊN TẬP Phan Ngọc Chính TÀI LIỆU THAM KHẢO 293 Chịu trách nhiệm nội dung: Phan Ngọc Chính MỤC LỤC 295 Biên tập: Trần Thị Hải Yến Trình bày bìa: Ban Quản lý Khoa học, Khánh Toàn Biên tập kỹ thuật: Ban Quản lý Khoa học, Kim Anh Sửa in: PGS.TS Đào Thị Minh Thanh - Th.s Nguyễn Quang Tuấn Đơn vị liên kết: Học viện Tài chính, số Phan Huy Chú, Q Hoàn Kiếm, Hà Nội In 2000 cuốn, khổ 14,5x20,5 cm Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Hưng Hà Địa chỉ: Số 20, Hoàng Quốc Việt, Cầu Giấy, Hà Nội Số xác nhận ĐKXB: 2549-2016/CXBIPH/7-143/TC Số QĐXB: 108/QĐ-NXBTC ngày tháng năm 2016 Mã ISBN: 978-604-79-1461-6 In xong nộp lưu chiểu quý III năm 2016 302 303 ... thể trình quản trị thương hiệu phải đâu Từ việc nghiên cứu quan điểm khác quản trị thương hiệu, rút khái niệm quản trị thương hiệu sau: Quản trị thương hiệu trình tạo cam kết riêng mặt giá trị. .. Tổng quan Thương hiệu Quản trị thương hiệu Chương 2: Chiến lược thương hiệu Chương 3: Đặc tính hình ảnh thương hiệu Chương 4: Xác định yếu tố cấu thành thương hiệu Chương 5: Bảo vệ thương hiệu Chương... F.Nicolino ? ?Quản trị thương hiệu trình bảo đảm giá trị, cam kết giữ vững truyền đến tay khách hàng”[10] Theo quan điểm Quản trị thương hiệu trình mà doanh nghiệp phải 36 thực để đảm bảo giá trị, cam