Giáo trình quản trị thương hiệu - Chương 4 pot

Chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược liên kết thương hiệuHệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH... của thương hiệuTheo tác giả Marc Filser: "Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hìn

Chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược liên kết thương hiệu

Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH

Chiến lược định vị thương hiệu

của thương hiệu

Theo tác giả Marc Filser:

"Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một

hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận

thức của khách hàng"

"Là điều mà doanh nghiệp muốn

khách hàng liên tưởng tới mỗi

khi đối diện với thương hiệu

• Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu.

• Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu

Các lựa chọn cơ bản cho định vị

Chiến lược liên kết thương hiệu

• Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất

cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của

khách hàng với hình ảnh thương hiệu

• Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương

hiệu

Nhận thức

Thương hiệu

Liên kết thương hiệu

Chất lượng

thấy được

Lòng trung thành

Tài sản Thương hiệu

Liờn kết thương hiệu là một trong 5 tài sản

thương hiệu

Tài sản khác

Các dạng liên kết theo D Aaker

(Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng.

4 Giá cả tương quan

(Giá tạo liên tưởng về chất lượng Giá thấp  CL không cao).

5 Khả năng sử dụng, ứng dụng

Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet).

Các dạng liên kết theo D Aaker

6 Người sử dụng/loại khách hàng

(Triumph, Bonbon, Vera, D&G)

7 Nhân vật nổi tiếng

Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi).

Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương hiệu

C¸c thµnh tè thương hiệu

Tên

thương hiệu

Khẩu hiệu

Biểu tượng (Symbol)

Biểu trưng (Logo)

Dáng cá biệt của hàng hoá

Sự cá biệt của bao bì

Nhạc hiệu Các yếu tố

khác

• Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao

Vinanimex, Vinalimex

Vinaco, Vinako Lidico, Ligico Thanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ

Trường Sinh, Longlife, Longivity

• Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ

Hoàng Nguyên, Nguyên Hương

Đại Tràng Hoàn P/H Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism

• Tên khó đọc

Prudential, ShiongShao, QiSheng Thượng Đình, Nguyên Hương

Schwepper

• Yêu cầu chung trong thiết kế logo

– Đơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc).

– Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi.

– Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp.

– Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau.

Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu

Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố TH

Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế TH

Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn

Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về TH

Lựa chọn phương án cuối cùng

Trình tự thiết kế các yếu tố thương hiệu

Xây dựng Thương hiệu

là tạo ra sự khác biệt.

Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hoá nhưng

rất khó có thể bắt chước

một tổ chức.

Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu

Khu vùc liªn kÕt thÝnh gi¸c

Khu vùc liªn kÕt thÞ gi¸c – Thïy chÈm

Phân bố các vùng của vỏ não

Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ

ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thươnghiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm

ấy có một thương hiệu như thế

Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhí

ra ngay

Nhí ra

NhËn ra Kh«ng nhËn ra

Nhận ra thương hiệu

• Khách hàng nhận ra những thương hiệu của một

loại sản phẩm trong số các thương hiệu Sự liêntưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp

Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào

là của sản phẩm bia?

Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda,

Nhớ ra thương hiệu

• Khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu

liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy Sự liêntưởng ở đây rõ ràng cao hơn nhiều

Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop bạn biết?

Nhớ ra ngay thương hiệu

• Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản

phẩm nào đó Thương hiệu đầu tiên được nhớ đếnđược ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất

Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy?

Thương hiệu bị ghét nhấtđôi khi lại được nhắc đến đầu tiên

ra ngay

Nhí ra

NhËn ra Kh«ng nhËn ra

Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năngbiết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công