Giáo trình quản trị thương hiệu - Chương 4 pot

6/27/2011 51 Chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược liên kết thương hiệu Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu 6/27/2011 52 Chiến lược định vị thương hiệu 6/27/2011 53 6/27/2011 54 Định nghĩa nh v thng hiu L cỏc c gng v n lc ca DN nhm cho khỏch hng v cụng chỳng thy c v th xỏc nh ca thng hiu Theo tác giả Marc Filser: "Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng". "Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tởng tới mỗi khi đối diện với thơng hiệu của mình" 6/27/2011 55 • Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu. • Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu. Các lựa chọn cơ bản cho định vị 6/27/2011 56 Chiến lược liên kết thương hiệu 6/27/2011 57 • Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu. • Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu. 6/27/2011 58 Nhận thức Thơng hiệu Liên kết thơng hiệu Chất lợng thấy đợc Lòng trung thành Tài sản Thơng hiệu Liờn kt thng hiu l mt trong 5 ti sn thng hiu Tài sản khác 6/27/2011 59 Các dạng liên kết theo D. Aaker 1. Thuộc tính của sản phẩm. (Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate) 2. Thuộc tính vô hình. (Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc). 3. Lợi ích của khách hàng. (Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng. 4. Giá cả tương quan. (Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp  CL không cao). 5. Khả năng sử dụng, ứng dụng. Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet). 6/27/2011 60 Các dạng liên kết theo D. Aaker 6. Người sử dụng/loại khách hàng. (Triumph, Bonbon, Vera, D&G) 7. Nhân vật nổi tiếng. Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi). 8. Lối sống, cá tính. Điện thoại, Quần áo. 9. Chủng loại sản phẩm. Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng. 10. Đối thủ cạnh tranh. Konica, Kodak, Fuji 11. Khu vực địa lý. Chỉ dẫn địa lý. [...]... nột, hỡnh ho, mu sc) Th hin ý tng thng hiu, tm nhỡn v giỏ tr ct lừi Th hin tớnh cỏ bit, khụng trựng lp D th hin trờn cỏc cht liu, phng tin khỏc nhau 6/27/2011 67 Trình tự thiết kế các yếu tố thương hiệu Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố TH Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế TH Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Thăm dò... Thu Trng Sinh, Longlife, Longivity 6/27/2011 63 Cú tớnh thm m v hp dn, to s cỏ bit Future, Hng Ngc, Dream, Ho Phỏt Clear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell, Pentium, Kodak, Bino, Favi, Plano 6/27/2011 64 Ngn gn, d c, d nh Hong Nguyờn, Nguyờn Hng i Trng Hon P/H Trng Sinh, Europ Assistance, Saigontourism 6/27/2011 65 Tờn khú c Prudential, ShiongShao, QiSheng Thng ỡnh, Nguyờn Hng Schwepper 6/27/2011 66... ra hoc nh ra rng thng hiu y l mt trong nhng thng hiu ca ca mt loi sn phm hoc loi sn phm y cú mt thng hiu nh th 6/27/2011 73 Cỏc cp nhn bit thng hiu Nhớ ra ngay Nhớ ra Nhận ra Không nhận ra 6/27/2011 74 Nhn ra thng hiu Khỏch hng nhn ra nhng thng hiu ca mt loi sn phm trong s cỏc thng hiu S liờn tng n sn phm cp ny cũn thp Vớ d: Trong nhng thng hiu sau, thng hiu no l ca sn phm bia? Honda, Future, Yamaha, . lược định vị thương hiệu Chiến lược liên kết thương hiệu Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu 6/27/2011. đối thoại thương hiệu 6/27/2011 62 C¸c thµnh tè thương hiệu Tên thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan) Biểu tượng (Symbol) Biểu trưng (Logo) Dáng cá biệt của hàng hoá Sự cá biệt của bao bì Nhạc hiệu Các. kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu. • Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu. 6/27/2011