Giáo trình quản trị thương hiệu - Chương 2 pdf

Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu Khái quát quản trị thương hiệu Phong cách hình ảnh thương hiệu Mối tương quan CL SP thương hiệu Mơ hình quản trị chiến lược thương hiệu 6/27/2011 30 Khái quát quản trị thương hiệu 6/27/2011 31 • QTTH thực tiễn sáng tạo, phát triển nuôi dưỡng tài sản quan trọng công ty – thương hiệu Giá trị vơ hình thương hiệu tạo khác biệt hàng hoá, dịch vụ công ty với đối thủ cạnh tranh hình thành cam kết mạnh với khách hàng người tiêu dùng 6/27/2011 32 • Khoa học Quản trị thương hiệu đưa Neil H McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble Quản trị thương hiệu hiểu việc ứng dụng kỹ marketing cho sản phẩm, dòng sản phẩm thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận sản phẩm người tiêu dùng từ gia tăng tài sản thương hiệu, khả chuyển nhượng thương quyền • The discipline of brand management was started at Procter & Gamble PLC as a result of a famous memo by Neil H McElroy In other terms: • Brand management is the application of marketing techniques to a specific product, product line, or brand It seeks to increase the product's perceived value to the customer and thereby increase brand franchise and brand equity Marketers see a brand as an implied promise that the level of quality people have come to expect from a brand will continue with present and future purchases of the same product This may increase sales by making a comparison with competing products more favorable It may also enable the manufacturer to charge more for the product The value of the brand is determined by the amount of profit it generates for the manufacturer This results from a combination of increased sales and increased price 6/27/2011 (Theo From Wikipedia, the free encyclopedia) 33 Quản trị thương hiệu hệ thống nghiệp vụ dựa kỹ marketing nhằm trì, bảo vệ phát triển thương hiệu từ tư chiến lược đến hành động triển khai • Quản trị thương hiệu DN thường bao gồm nhóm tác nghiệp là: Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá khai thác giá trị • DN bắt đầu xây dựng thương hiệu việc xác định đặc thù sắc thương hiệu, có đặc tính cốt lõi đặc tính mở rộng • Khi bắt đầu xâm nhập thị trường mới, DN thường quảng bá đặc tính cốt lõi sản phẩm trước, sau nắm số thị phần định, DN tiếp tục mở rộng phát triển đặc tính mở rộng thương hiệu • DN xây dựng giá trị sắc riêng sau xác định thị trường mục tiêu đối tượng khách hàng mục tiêu 6/27/2011 34 Quản trị thương hiệu • • • • • Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu) Áp dụng biện pháp bảo vệ chống xâm phạm thương hiệu Định vị hình ảnh thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu Khai thác tài sản thương hiệu Tạo phong cách thương hiệu 6/27/2011 35 Phong cách hình ảnh thương hiệu 6/27/2011 36 Phong cách thương hiệu • Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu tập hợp yếu tố nhận dạng cảm nhận ấn tượng thương hiệu Nó thể thơng qua truyền thơng, giao tiếp biểu tượng • Truyền thơng: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; sở vật chất; thơng điệp truyền thơng • Giao tiếp: Hành vi ứng xử mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình bất định thị trường • Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận Tập hợp yếu tố phong cách tạo hình ảnh thương hiệu nhận thức công chúng 6/27/2011 37 Mối tương quan CL SP thương hiệu 6/27/2011 38 Quan điểm không thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Quan điểm thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu thể thơng qua sản phẩm, văn hố doanh nghiệp, hoạt động truyền thơng giao tiếp 6/27/2011 39 Mơ hình quản trị chiến lược thương hiệu 6/27/2011 40 Quan điểm tiếp cận thương hiệu Thiết kế thành tố thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu Phát triển thương hiệu Mở rộng làm thương hiệu Chiến lược tổng thể Hệ thống nhận diện thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu Chiến lược nhân Chiến lược tài Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược khách hàng Chiến lược liên kết Chiến lược định vị Khai thác thương hiệu 6/27/2011 Chiến lược truyền thơng 41 Lựa chọn mơ hình thương hiệu • Mơ hình thương hiệu cá biệt – Mỗi loại, dịng sản phẩm mang thương hiệu riêng (OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…) – Tính độc lập thương hiệu cao – Sự hỗ trợ tương tác qua lại bị hạn chế – Đòi hỏi nhân cho quản trị thương hiệu có kỹ cao – Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn 6/27/2011 Thích hợp cho DN có quy mơ lớn, có đội ngũ khả tài 42 Lựa chọn mơ hình thương hiệu • Mơ hình thương hiệu gia đình – Tất loại, dòng sản phẩm mang chung thương hiệu (Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank…) – Sự hỗ trợ tương tác qua lại dịng SP cao – Địi hỏi khơng q cao nhân cho quản trị thương hiệu – Chi phí cho quản trị thương hiệu khơng q lớn – Khó phát triển mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm 6/27/2011 Thích hợp cho DN có quy mô nhỏ, hạn chế đội ngũ khả tài 43 Lựa chọn mơ hình thương hiệu • Mơ hình đa thương hiệu – Tồn đồng thời thương hiệu riêng (cá biệt) thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, …) – Sự hỗ trợ tương tác qua lại dòng SP cao – Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu linh hoạt – Đòi hỏi cao nhân cho quản trị thương hiệu – Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn 6/27/2011 Thích hợp cho DN có quy mơ lớn, có đội ngũ khả tài chính, kinh doanh đa dạng 44 ... ảnh thương hiệu nhận thức công chúng 6 /27 /20 11 37 Mối tương quan CL SP thương hiệu 6 /27 /20 11 38 Quan điểm không thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Quan điểm thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thương. .. tiêu 6 /27 /20 11 34 Quản trị thương hiệu • • • • • Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu) Áp dụng biện pháp bảo vệ chống xâm phạm thương hiệu Định vị hình ảnh thương hiệu Quảng bá... thành tố thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu Phát triển thương hiệu Mở rộng làm thương hiệu Chiến lược tổng thể Hệ thống nhận diện thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu Chiến