Giáo trình quản trị thương hiệu - Chương 2 pdf

Khái quát về quản trị thương hiệuMối tương quan CL SP và thương hiệu Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu... Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing ch

Khái quát về quản trị thương hiệu

Mối tương quan CL SP và thương hiệu

Chương 2:

Quản trị chiến lược

thương hiệu

6/27/2011 31

Khái quát về quản trị thương hiệu

• QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra

sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng

6/27/2011 33

• Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các

kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.

• The discipline of brand management was started at Procter & Gamble PLC as a

result of a famous memo by Neil H McElroy In other terms:

• Brand management is the application of marketing techniques to a specific product,

product line, or brand It seeks to increase the product's perceived value to the

customer and thereby increase brand franchise and brand equity Marketers see a

brand as an implied promise that the level of quality people have come to expect from a brand will continue with present and future purchases of the same product This may increase sales by making a comparison with competing products more favorable It may also enable the manufacturer to charge more for the product The value of the brand is determined by the amount of profit it generates for the manufacturer This results from a combination of increased sales and increased price.

(Theo From Wikipedia, the free encyclopedia)

Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các

kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu

từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai

• Quản trị thương hiệu trong DN thường bao gồm các nhóm tác nghiệp chính là: Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị

• DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù và bản sắc của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc tính mở rộng

• Khi bắt đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá những đặc tính cốt lõi của sản phẩm trước, và sau khi đã nắm được một số thị phần nhất định, DN sẽ tiếp tục mở rộng phát triển những đặc tính mở rộng của thương hiệu

• DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu.

6/27/2011 35

Quản trị thương hiệu

• Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu).

• Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.

• Định vị một hình ảnh thương hiệu.

• Quảng bá hình ảnh thương hiệu.

• Khai thác tài sản thương hiệu.

Tạo phong cách thương hiệu

Phong cách và hình ảnh thương hiệu

6/27/2011 37

Phong cách thương hiệu

• Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng

• Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; các thông điệp truyền thông

• Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường

• Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận

Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra

một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng

Mối tương quan

CL SP và thương hiệu

6/27/2011 39

Sản phẩm

Thương

Thương hiệu

Quan điểm không đúng

về thương hiệu

Quan điểm đúng về

thương hiệu

Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp

Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu

6/27/2011 41

Quan điểm tiếp cận thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Thiết kế thành tố thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu

Phát triển thương hiệu

Mở rộng và làm mới thương hiệu

Khai thác thương hiệu

Chiến lược nhân sự Chiến lược tài chính

Chiến lược định vị

Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược khách hàng

Chiến lược liên kết

Tầm nhìn thương hiệu

Chiến lược truyền thông

Lựa chọn mô hình thương hiệu

• Mô hình thương hiệu cá biệt

– Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng

(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…)

– Tính độc lập của các thương hiệu rất cao

– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế

– Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao

– Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ

và khả năng tài chính.

6/27/2011 43

Lựa chọn mô hình thương hiệu

• Mô hình thương hiệu gia đình

– Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu (Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank…)

– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao

– Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu

– Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn

– Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm

Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế

về đội ngũ và khả năng tài chính.

Lựa chọn mô hình thương hiệu

• Mô hình đa thương hiệu

– Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể

(Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, …)

– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao

– Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt – Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu

– Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ