Giáo trình quản trị thương hiệu - Chương 1 pptx

• Chương 1: Tổng quan về thương hiệu– Các tiếp cận thương hiệu – Các thành tố thương hiệu – Các loại thương hiệu – Vai trò của thương hiệu • Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu – K

Quản trị

• Chương 1: Tổng quan về thương hiệu

– Các tiếp cận thương hiệu

– Các thành tố thương hiệu

– Các loại thương hiệu

– Vai trò của thương hiệu

• Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu

– Khái quát về quản trị thương hiệu

– Phong cách và hình ảnh thương hiệu

– Mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu

– Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu

• Chương 3: Bảo vệ thương hiệu

– Khái quát về luật sở hữu trí tuệ

– Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu

– Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu

• Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu

– Chiến lược định vị thương hiệu

– Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu

– Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thương hiệu

– Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu

• Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu

– Xác định giá trị tài sản thương hiệu

– Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu

– Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu

Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu

Các loại thương hiệu

Chương 1:

Tổng quan

về thương hiệu

Các tiếp cận thương hiệu

Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?

• Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau

• Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp

của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc ( Đ i ề u 785 b ộ

Lu ậ t dân s ự )

Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đãnổi tiếng?

• Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?

• Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?

• Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?

Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãnhiệu là cho hàng hoá?

• Honda là TH, Future là nhãn hiệu.

• Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?

Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ?

• Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.

• Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.

• Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.

• Brand và Trademark cũng tồn tại song song.

• Thường gặp các cụm từ "Building Brand", 'Brand Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Management"…

• Không gặp các cụm từ "Building trademark"; "Trademark Management"; "Trademark Vision" ,

• Trademark – dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, Công ướcParis, luật SHTT các nước…)

• Brand – dùng trong marketing, quản trị doanh nghiệp …

Thương hiệu là tập hợp các

dấu hiệu để nhận biết và phân

biệt sản phẩm, doanh nghiệp,

là hình tượng về sản phẩm

trong tâm trí công chúng

 Các dấu hiệu trực giác

 Các dấu hiệu tri giác

Các dấu hiệu trực giác

• Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các

– Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,

– Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).

Các “dấu hiệu” tri giác

• Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy

• Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm

• Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt

Tính vô hình của dấu hiệu tri giác

Các thành tố thương hiệu

C¸c thµnh tè thương hiệu

Tên

thương hiệu

Biểu tượng (Symbol)

Biểu trưng (Logo)

Dáng cá biệt của hàng hoá

Sự cá biệt của bao bì

Nhạc hiệu Các yếu tố

khác

• Thông điệp cụ thể

Diệt nấm tận gốcDiệt sạch mọi loại côn trùng

Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang

Càng lắc càng ngonThật như cuộc sống

• Thông điệp trừu tượng

Chỉ có thể là HeinekenNâng niu bàn chân ViệtKhơi nguồn sáng tạoVinaausteel cho lộc trong thép

Cho mắt ai mãi tìmCàng ngắm càng say

Các loại thương hiệu

Thương hiệu gia đình

• Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN

Thương hiệu cá biệt

• Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV

New Zealand

Thương hiệu quốc gia

• Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia

TH địa phương và TH toàn cầu

• TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợpvới tập khách hàng nhất định

• TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường

TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tử

• TH hàng hoá và TH dịch vụ

• TH điện tử (domain name)

www.galanglieu.com.vnwww.vgc.com.vn www.longanh.comwww.vgc.com.ru www.tbh.com.vn

• Tên miền – là bộ phận thương hiệu  ứng xử nhanh nhạy

Vai trò của thương hiệu

Chức năng của thương hiệu

• Chức năng nhận biết và phân biệt

– Chức năng quan trọng nhất.

– Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.

– Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.

– Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.

Chức năng của thương hiệu

• Chức năng thông tin và chỉ dẫn

– Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.

– Thông điệp về tính năng, công dụng.

Chức năng của thương hiệu

• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

– Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.

– Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).

– Yên tâm và thân thiện.

Chức năng của thương hiệu

• Chức năng kinh tế

– Giá trị tài sản của doanh nghiệp.

– Thu hút đầu tư.

– Gia tăng doanh số và lợi nhuận.

Vai trũ của thương hiệu

• Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩmtrong tâm trí người tiêu dùng

• Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và kháchhàng

• Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự khácbiệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

• Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

• Thu hút đầu tư