Giáo trình quản trị kênh phân phối

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH PGS.TS Đào Thị Minh Thanh ThS Nguyễn Quang Tuấn GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH LỜI NÓI ĐẦU Để thành công kinh doanh, doanh nghiệp cần thiết kế chế tạo sản phẩm có chất lượng đáp ứng tốt mong muốn khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó, ngồi việc xây dựng chiến lược giá xúc tiến hỗn hợp hiệu vấn đề có ý nghĩa quan trọng việc nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm nói riêng lực cạnh tranh nhà sản xuất nói chung phải tổ chức quản lý tốt việc tiêu thụ sản phẩm Nội dung cốt lõi việc tổ chức quản lý tốt việc tiêu thụ sản phẩm nhà sản xuất cần phải quản trị tốt hệ thống kênh phân phối Trong kinh tế thị trường cạnh tranh ngày khốc liệt việc tạo lợi cạnh tranh thương trường khó khăn Các yếu tố khác Marketing - Mix thường mang tính ngắn hạn, đặc biệt điều kiện khoa học công nghệ phát triển Thiết kế hệ thống kênh phân phối hiệu tổ chức quản lý kênh phân phối tốt yếu tố quan trọng, tạo khác biệt cho nhà sản xuất thị trường cạnh tranh Đây yếu tố cạnh tranh bền vững mà đối thủ khó bắt chước thời gian ngắn Bởi kênh phân phối tập hợp quan hệ bên doanh nghiệp hoạt động độc lập với Tạo liên kết chặt chẽ thành viên kênh đòi hỏi nỗ lực cao nhà quản trị Chương mục 3.1.4 Th.S Hoàng Thị Hồng Hạnh biên soạn Để cung cấp kiến thức tảng Quản trị kênh phân phối cho sinh viên ngành Marketing, Học viện Tài giao cho mơn Marketing biên soạn Giáo trình “Quản trị Kênh phân phối” Giáo trình Quản trị kênh phân phối tài liệu giảng dạy thức cho sinh viên Marketing Học viện Tài Chính kết cấu thành chương Chương 4, chương 5, chương PGS,TS Đào Thị Minh Thanh biên soạn Chương 1: Tổng quan kênh phân phối quản trị kênh phân phối Chương 2: Cấu trúc thành viên kênh Chương 3: Môi trường kênh phân phối Chương 4: Chiến lược kênh phân phối Chương 5: Thiết kế kênh phân phối Chương 6: Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất Chương 7: Quản lý điều hành kiểm soát kênh phân phối Giáo trình “Quản trị kênh phân phối” PGS.TS Đào Thị Minh Thanh ThS Nguyễn Quang Tuấn đồng chủ biên trực tiếp biên soạn Cùng tham gia biên soạn giảng viên có trình độ uy tín mơn Marketing Học viện Tài Chính Cụ thể là: Chương 1, chương 2, Chương Th.S Nguyễn Quang Tuấn biên soạn Chương PGS,TS Đào Thị Minh Thanh Th.S Lê Việt Nga đồng biên soạn Giáo trình hồn thành sản phẩm lao động khoa học nghiêm túc độc lập tập thể tác giả Trong trình biên soạn, tác giả nghiên cứu nhiều tài liệu ngồi nước, có vận dụng cho phù hợp với điều kiện thực tiễn Việt Nam Không tài liệu học tập sinh viên Marketing, giáo trình Quản trị kênh phân phối cịn tài liệu chuyên khảo, tham khảo quan trọng hữu ích cho nhà quản lý, quản trị doanh nghiệp, sinh viên khối kinh tế người quan tâm Giáo trình biên soạn sở Bài giảng gốc tập thể tác giả biên soạn trực tiếp giảng dạy cho sinh viên ngành Marketing Học viện từ năm 2010 Song, lần biên soạn thành giáo trình, nội dung Quản trị kênh phân phối phức tạp khơng dễ nên giáo trình khơng tránh khỏi khiếm khuyết nội dung, kết cấu hình thức Tập thể tác giả chân thành cám ơn ý kiến đóng góp quý báu PGS,TS Phạm Thị Huyền- Khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế quốc dân; PGS, TS Phạm Văn Liên, TS Phạm Thị Thắng, TS Tôn Thu Hiền TS Võ Thị Vân Khánh Học viện Tài để giáo trình có chất lượng cao Tập thể tác giả mong nhận nhiều ý kiến đóng góp quý báu chân thành nhà khoa học, độc giả Học viện Tài Chính để giáo trình hồn thiện Trân trọng cám ơn! Chương TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Mục tiêu chương Sau nghiên cứu chương một, người học cần nắm nội dung chủ yếu sau: - Hiểu rõ khái niệm có liên quan phân phối - Xác định rõ vai trò phân phối Marketing - mix - Nội dung chức kênh phân phối - Các dòng chảy kênh phân phối phân tích nội dung dịng chảy - Quá trình phát triển phân phối - Nội dung quản trị kênh phân phối 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI 1.1.1 Phân phối Phân phối biến số quan trọng marketing hỗn hợp Hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hoá dịch vụ đưa đến người tiêu dùng Các định phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến tất lĩnh vực khác marketing Hiện nay, ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối biến số marketing tạo lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp thị trường Trong marketing, phân phối hiểu trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao Với giác độ này, phân phối bao gồm hoạt động diễn khâu lưu thông, cầu nối sản xuất với tiêu dùng Nội dung phân phối thực hàng loạt dịch vụ sau trình sản xuất trước trình tiêu dùng Như phân phối marketing khái niệm kinh doanh, khái niệm không giống với khái niệm phân phối Chủ nghĩa Mác Lý thuyết tài học Trong kinh doanh, phân phối trình từ việc định tung hàng hoá vào kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lưới trung gian, lựa chọn phương án phân phối đến việc điều hành công việc vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối Phân phối bao gồm toàn q trình hoạt động theo khơng gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối Hệ thống phân phối marketing gồm yếu tố cấu thành sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường, dịch vụ logistics khác 1.1.2 Chiến lược phân phối Chiến lược hệ thống nguyên tắc hoạt động nhằm thực mục tiêu định doanh nghiệp thời kỳ Chiến lược phân phối tập hợp nguyên tắc nhờ tổ chức hy vọng đạt mục tiêu phân phối họ thị trường mục tiêu Trong tác phẩm “Chiến lược cấu trúc”, Chandler định nghĩa: “Chiến lược việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” Chiến lược phân phối là chiến lược phận của chiến lược Marketing tổng quát Vì vậy, chúng ta có thể định nghĩa chiến lược phân phối là: “Chiến lược phân phối việc xác định mục tiêu phân phối bản, dài hạn với tập hợp các nguyên tắc mà nhờ đó cơng ty kiểm sốt sử dụng nguồn lực có cách hiệu nhằm đạt được các mục tiêu phân phối xác định” 1.1.3 Kênh phân phối Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác xuất phát từ khác quan điểm sử dụng - Theo quan điểm người sản xuất Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau, mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định Nói cách khác, kênh phân phối đường phương thức di chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Có nhiều quan niệm khác kênh phân phối cho thấy điều khơng thể có định nghĩa kênh phân phối mà thoả mãn mong đợi tất đối tượng quan tâm Bởi vậy, trước đưa định nghĩa kênh phân phối cần phải xác định quan điểm người nghiên cứu Trong sách lấy quan điểm định Ở kênh phân phối xem xét định mà người quản trị marketing doanh nghiệp sản xuất phải thực Kênh phân phối tạo nên dịng chảy hàng hố từ người sản xuất qua, không qua trung gian thương mại để tới người mua cuối Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Các trung gian thương mại nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối - Theo quan điểm người tiêu dùng: Theo quan điểm người tiêu dùng họ coi kênh phân phối nơi cung cấp hàng hóa đáp ứng nhu cầu họ Người tiêu dùng quan niệm kênh phân phối đơn giản “có nhiều trung gian” đứng họ người sản xuất sản phẩm - Theo quan điểm nhà trung gian: Kênh phân phối dòng chảy việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất qua cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng cuối - Theo quan điểm chức phân phối: Kênh phân phối hệ thống hậu cần thương mại (Logistics) nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay 10 - Theo quan điểm chức quản trị: Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Khi nghiên cứu định nghĩa này, cần ý đến bốn đặc trưng chủ yếu sau đây: Kênh phân phối tổ chức bên doanh nghiệp: Khi nói bên ngồi nghĩa kênh phân phối tồn bên ngồi doanh nghiệp Nói cách khác kênh phân phối phần cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp Việc tổ chức kênh phân phối liên quan đến việc quản lý tổ chức độc lập bên nhiều quản lý nội doanh nghiệp Điều quan trọng nhiều vấn đề đặc biệt cụ thể quản lý kênh mô tả 11 sau xuất phát từ cấu trúc bên tổ chức Kênh phân phối tổ chức quan hệ: Điều có nghĩa kênh phân phối gồm cơng ty người tham gia vào trình đàm phán việc đưa hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Họ có chức đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hố dịch vụ Thơng thường cơng ty hay tổ chức tham gia thực chức thành viên kênh Các công ty khác (như công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng bảo hiểm, đại lý quảng cáo ) thực chức khác bổ trợ thành viên kênh Trong trình quản trị kênh, phân chia công việc phân phối doanh nghiệp hay tổ chức thực chức tổ chức vận động chuyển quyền sở hữu hàng hóa thường có khác biệt lớn so với việc phân chia công việc phân phối cho tổ chức hỗ trợ không thực chức chất, daonh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng hóa có đủ nguồn lực để đảm nhận nhiệm vụ vận chuyển, bốc dỡ lưu kho hàng hóa,… không xuất trung gian bổ trợ công ty kinh doanh dịch vụ kho hàng, vận tải ,… Mà ngày gọi tên chung công ty cung cấp dịch vụ Logistics Quá trình tổ chức phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng có đạt hiệu mong muốn hay không phụ 12 thuộc lớn vào hiệu việc giải tốt mối quan hệ Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên để quản lý hoạt động nhà sản xuất nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đạt hiệu cao Các hoạt động nhằm nhấn mạnh đến vai trò chủ động doanh nghiệp sản xuất việc thực hoạt động kênh Hoạt động bao gồm từ việc thiết kế kênh ban đầu đến công việc quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày kênh phân phối Khi quản lý quan hệ bên doanh nghiệp, định khơng liên quan đến hoạt động doanh nghiệp mà liên quan đến thành viên khác kênh Như vậy, việc tổ chức hoạt động phân phối, người quản trị kênh cần chủ động điều khiển hoạt động kênh đạt mục tiêu phân phối xác định Kênh phân phối công cụ để thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp: Quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối rõ ràng cụ thể Kênh phân phối tồn nhằm đạt mục tiêu Việc lựa chọn cấu trúc kênh trình quản lý kênh phân phối nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty Khi mục tiêu thay đổi yếu tố việc tổ chức quan hệ bên cách quản lý hoạt động thay đổi Các khái niệm cho thấy kênh phân phối đóng vai trị quan trọng đơn vị sản xuất Các doanh nghiệp 13 phải nhiều thời gian, công sức để xây dựng hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ thành viên kênh phân phối với mơi trường bên ngồi nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất, đạt hiệu Như vậy, kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp, cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà thơng qua người sản xuất bán sản phẩm cho người sử dụng công nghiệp, tổ chức trung gian người tiêu dùng cuối Kênh phân phối hệ thống mối quan hệ tồn tổ chức có liên quan q trình mua bán hàng hóa Để hiểu rõ kênh phân phối, cần nắm đại lượng đặc trưng kênh phân phối 1.1.4 Các đại lượng đặc trưng kênh phân phối 1.1.4.1 Chiều dài kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối xác định số giai đoạn trao đổi hàng hóa kênh số cấp trung gian kênh Như kênh phân phối có nhiều cấp trung gian, gọi kênh phân phối dài Kênh phân phối có cấp trung gian gọi kênh phân phối ngắn Kênh phân phối ngắn kênh phân phối khơng có phần tử trung gian tham gia vào trình phân phối gọi kênh phân phối trực tiếp Để hiểu rõ chiều dài kênh phân phối, nghiên cứu cấu trúc kênh chủ yếu sử dụng phân phối hàng tiêu dùng kênh thường sử dụng để phân phối hàng công nghiệp (Tư liệu sản xuất) 14 * Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Kênh khơng cấp Kênh khơng cấp (cịn gọi kênh phân phối trực tiếp) kênh phân phối hàng hóa đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Trong kênh phân phối khơng có tham gia trung gian phân phối, có lần thay đổi quyền sở hữu tài sản Hình thức bán hàng trực tiếp thực qua nhân viên bán hàng nhà sản xuất, qua hình thức đại máy bán hàng tự động, bán qua mạng Internet, Email, bán qua điện thoại, v v Kênh phân phối không cấp thường sử dụng việc tiêu thụ số loại hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt hàng dễ vỡ, hàng nông sản thực phẩm tươi sống, địi hỏi có thời gian tiêu thụ nhanh (rau quả,sữa tươi, bánh tươi…), loại hàng hóa có giá trị sử dụng lâu dài, có khối lượng chuyên chở bốc xếp đơn vị lớn,… Kênh phân phối trực tiếp sử dụng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tính đặc thù ngành, việc kinh doanh số loại tư liệu sản xuất không qua mạng lưới cung cấp trao đổi vật tư kỹ thuật thông thường Một số loại hàng hóa doanh nghiệp sản xuất có quy mơ kinh doanh nhỏ tự tiêu thụ thị trường địa phương sử dụng kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp: Là kênh phân phối có trung gian tham gia 15 vào trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Trong kênh phân phối cấp, nhà sản xuất đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua trung gian phân phối Họ thường nhà bán lẻ sản phẩm tiêu dùng, nhà đại lý đối tượng trao đổi hàng cơng nghiệp Ví dụ: vỏ xe, xe hơi, xe máy, máy móc thiết bị… Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng minh hoạ hình 1.1 Kênh hai cấp: Là kênh có hai cấp trung gian tham gia vào trình phan phối Trên thị trường hàng tiêu dùng hai cấp trung gian thường nhà bán bn (hoặc đại lý nhà sản xuất) nhà bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ phận phân phối công ty nhà phân phối lẻ Ví dụ: rượu, bia, máy tính, hàng điện tử… Kênh ba cấp: Loại kênh thường có đầy đủ thành phần trung gian tham gia nhà đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ Quá trình trao đổi hàng hóa thường xuất thêm trung gian phân phối đặc thù người mơi giới Là nhà phân phối đặc thù người mơi giới khơng trực tiếp mua bán hàng hóa mà họ cung cấp thông tin cho bên để giao dịch diễn nhanh chóng hiệu Với sản phẩm như: báo chí, thực phẩm, chất tẩy rửa, hàng tiêu dùng hàng ngày nói chung, … Các nhà sản xuất thường sử dụng loại kênh phân phối để vươn xa đến khu vực thị trường khác 16 Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng * Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp (tư liệu sản xuất) Do tính chất đặc thù hàng cơng nghiệp Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn kênh cho sản phẩm hàng tiêu dùng Trên thị trường hàng công nghiệp, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm công nghiệp thường không nhiều, tập trung khu vực địa lý định khu công nghiệp, đặc khu kinh tế,… lượng hàng hóa trao đổi đơn hàng thường lớn Bên cạnh đó, với việc chuyển giao quy trình cơng nghệ nhà sản xuất khơng bán hàng mà điều quan trọng để tạo uy tín dịch vụ chuyển giao, hướng dẫn cách 17 vận hành,… Chính từ lý nên thị trường hàng công nghiệp thường sử dụng kênh phân phối ngắn dùng công nghiệp Hoặc họ đại lý hoạt động lực lượng bán hàng độc lập nhà sản xuất giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp Cấu trúc kênh phân phối hàng cơng nghiệp minh hoạ hình 1.2 sau đây: - Kênh cấp: kênh phân phối gián tiếp bao gồm đại lý để tiếp xúc với người phân phối cơng nghiệp qua bán sản phẩm cho người tiêu dùng công nghiệp 1.1.4.2 Chiều rộng kênh phân phối Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp - Kênh cấp: loại kênh trực tiếp nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng thực toàn chức kênh Kênh áp dụng trường hợp người mua có nhu cầu với quy mơ lớn xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá bán cao yêu cầu trợ giúp dịch vụ - Kênh cấp: kênh phân phối gián tiếp gồm số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận với người tiêu 18 Chiều rộng kênh phân phối xác định số trung gian phân phối khác cấp (giai đoạn) kênh Kênh phân phối có nhiều số trung gian cấp nhiều gọi kênh phân phối rộng Kênh có trung gian cấp độ gọi kênh phân phối hẹp Thông thường người ta sử dùng kênh phân phối rộng để phân phối hàng hóa tiêu dùng thơng dụng Các hàng hóa cao cấp, hàng xa xỉ phẩm, có nhu cầu hạn chế, người ta sử dụng kênh phân phối hẹp 1.1.4.3 Chiều sâu kênh phân phối Chiều sâu kênh phân phối biểu thị mức độ phân phối hàng hóa đến gần người tiêu dùng cuối Kênh phân phối sâu kênh phân phối tổ chức cung cấp hàng hóa tới tận “nhà” người tiêu dùng Cùng với phát triển thị trường cạnh tranh dịch vụ, nhà sản xuất kinh doanh ý sử dụng kênh phân phối sâu Tuy nhiên chiều sâu kênh phân phối phụ thuộc lớn vào đặc điểm hàng hóa 19 Cuối cùng, nhà sản xuất đặt tiêu bán cho thành viên kênh, cần so sánh hoạt động bán thực tế thành viên kênh với tiêu Nếu tiêu không đạt dòng sản phẩm, hoạt động thành viên kênh với mặt hàng cần kiểm tra Hơn nữa, so sánh người quản lý kênh cần xem xét phản hồi để biết cách thức mà thành viên kênh đạt tiêu Nếu tỷ lệ đạt tiêu thấp đa số thành viên kênh, nghĩ tiêu đặt không sát thực tế hoạt động thành viên kênh không hiệu (2) Năng lực trì mức tồn kho hợp lý Duy trì mức độ tồn kho hợp lý tiêu quan trọng khác đánh giá hoạt động thành viên kênh Thông thường nhà sản xuất muốn thành viên kênh bảo đảm mức tiêu thụ sản phẩm thể cụ thể thoả thuận hợp đồng thỏa thuận hợp đồng sở thiết lập kế hoạch kinh doanh nhà sản xuất Mức tiêu thụ gồm lượng hàng bán mức tồn kho hợp lý thành viên kênh thời điểm định Việc chia mức tồn kho cho thành viên nhằm giảm bớt gánh nặng dự trữ hàng hóa cho nhà sản xuất Nếu mức tồn kho khơng trì tốt ảnh hưởng xấu đến sản xuất dự trữ nhà sản xuất Mức tồn kho hợp lý cần dựa ước lượng tiềm bán hàng cho khu vực lãnh thổ cụ thể Khi thoả thuận dự trữ tồn kho thành viên kênh khơng cụ thể hố hợp đồng, mức trì tồn kho tiêu chuẩn đánh giá quan trọng Nhưng thiếu cam kết nên có khả điều chỉnh thành viên dự 308 trữ khơng tốt Vì vậy, trì tồn kho lớn tiêu chuẩn hoạt động quan trọng thành viên kênh, cần phải thể thành điều khoản hợp đồng với thành viên kênh triển vọng giai đoạn lựa chọn thiết kế kênh Tất nhiên, nhà sản xuất nhỏ yếu thiếu quyền lực để bắt thành viên kênh tiềm thoả thuận theo yêu cầu dự trữ tồn kho chặt chẽ Với nhà sản xuất bán hàng qua số trung gian, việc kiểm tra mức độ tồn kho thành viên kênh làm lực lượng bán hàng khu vực qua tiếp xúc bán thường xuyên Nếu bán qua số lớn thành viên bán bn/ bán lẻ cơng việc đánh giá nhiều phải sử dụng công ty nghiên cứu thị trường, công ty thực dịch vụ kiểm tra tồn kho chuyên mơn hố bên ngồi Khi nhà sản xuất tự tiến hành kiểm tra tồn kho thành viên kênh, nên xem xét câu hỏi liên quan tới tồn kho Toàn mức tồn kho thành viên kênh bao nhiêu? Sự tăng giảm lượng bán doanh số sản phẩm cụ thể? Lượng mua ước tính thành viên kênh theo dòng sản phẩm sản phẩm cạnh tranh? Điều kiện phương tiện dự trữ tồn kho? Bao nhiêu dự trữ cũ tồn nỗ lực cần thiết để chuyển đổi nó? 309 Hệ thống lưu trữ tài liệu quản lý tồn kho thành viên kênh hợp lý hóa sao? (3) Các khả lực lượng bán Ngoài kết hoạt động bán hàng cần đánh giá khả bán hàng thành viên thể qua lực lượng bán hàng họ Tiêu chuẩn thường sử dụng để đánh giá thành viên kênh mức độ bán bn Nếu có hồ sơ bán hàng cá nhân thành viên kênh, nhà sản xuất có nguồn thơng tin tuyệt vời Những đánh giá xếp hạng cá nhân lực lượng bán hàng thành viên cho phép nhà sản xuất nhận thức rõ hoạt động phận bán hàng xếp hạng toàn khả bán cho thành viên kênh Đánh giá sử dụng để so sánh thành viên kênh Tất nhiên, khó có thơng tin vậy, nhiều thành viên kênh không muốn bộc lộ gặp phải rắc rối cung cấp thông tin cho nhà sản xuất Khi thu thập thông tin này, nhà sản xuất phải ý tập trung làm rõ yếu tố sau: Số lượng người bán loại sản phẩm nhà sản xuất sở thành viên kênh Số lượng cho thấy khả bao phủ thị trường sản phẩm thành viên kênh Mức độ hiểu biết kỹ thuật lực lượng bán thành viên kênh Sự hiểu biết kỹ thuật thường xem xét dựa đánh giá từ tốt đến xấu Nếu lực lượng bán thành viên kênh tỏ yếu chun mơn kỹ thuật, có ảnh hưởng xấu đến kết hoạt động bán hàng họ tương lai 310 Quyền lợi lực lượng bán bán sản phẩm nhà sản xuất Nếu mức quyền lợi giảm xuống khả động viên khuyến khích làm giảm hoạt động thành viên kênh Quyền lợi lực lượng bán hàng thành viên kênh cho tham dự lớp học tài trợ nhà sản xuất, hội thảo, góp ý kiến lực lượng bán (4) Thái độ thành viên kênh Thái độ tích cực thành viên kênh với nhà sản xuất loại sản phẩm cần đánh giá mức tiêu chuẩn khác Trong thực tế thái độ thành viên kênh thường không đánh giá hoạt động bán họ thực tốt Nếu kết hoạt động bán hàng nhà phân phối tốt, thái độ thành viên khơng cần xem xét kỹ lưỡng quyền lợi hợp tác mức độ hai bên chấp nhận Khi doanh số nhà phân phối thấp so với số mong đợi nhà sản xuất cần xem xét tới nhân tố thái độ ngun nhân tình hình ảm đạm Cái khó việc đánh giá thái độ thành viên kênh chỗ vấn đề bộc lộ sau thái độ góp phần làm xấu tình hình bán hàng Do nhà quản trị cần sử dụng tất cách tiếp cận nghiên cứu nhu cầu thành viên kênh, kiểm tra kênh hội đồng tư vấn nhà phân phối để xác định thái độ thành viên kênh Cũng sử dụng tác động phản hồi từ lực lượng bán thông tin mật để giữ định hướng cho thái độ thành viên kênh 311 (5) Các biểu cạnh tranh thành viên kênh Cần xem xét hai dạng cạnh tranh đánh giá hoạt động thành viên kênh Cạnh tranh từ nhà trung gian khác lãnh thổ hay địa bàn thương mại Việc xem xét nhằm phục vụ hai mục đích Thứ nhất, giúp thành viên kênh cụ thể thích ứng với mức độ cạnh tranh cao - tiêu chuẩn hoạt động ngày trở nên quan trọng Ví dụ, thành viên kênh cụ thể đánh giá thực khối lượng bán thấp, lãnh thổ có đặc điểm mức độ cạnh tranh mạnh mẽ hoạt động thành viên coi thành cơng xét theo hoàn cảnh Thực tế, số nhà sản xuất tìm cách hỗ trợ thêm cho thành viên kênh phải đương đầu với cạnh tranh mức độ cao Thứ hai, thơng tin so sánh hữu ích cho việc nhà sản xuất định mở rộng phạm vi thị trường cách tăng cường thành viên kênh mới, thay đổi thành viên kênh Tìm kiếm số xác tiêu hoạt động người cạnh tranh khó, thông tin chung liệu cụ thể thường cung cấp người bán hàng nhà sản xuất người quản lý hoạt động bán Một cách đơn giản hỏi người bán hàng nhà sản xuất, người quản lý bán theo vùng, hay nhân viên quản lý bán khác liệt kê theo tầm quan trọng đối thủ cạnh tranh thành viên kênh nhà sản xuất thị trường cụ thể 312 Cạnh tranh từ dòng sản phẩm khác mà thành viên kênh kinh doanh Các thành viên kênh nhận ủng hộ nhà sản xuất để chống lại sản phẩm cạnh tranh Nếu thành viên kênh quan tâm nhiều đến việc bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh sản phẩm người sản xuất việc cần phải phát sớm để tránh kết doanh số bán bị hạ thấp Nhận biết trước thay đổi này, người quản lý kênh thể đánh giá ban đầu tương đối xác thành viên kênh trước có số liệu bán hàng phản ánh hoạt động họ (6) Các triển vọng tăng trưởng thành viên kênh: Đây tiêu chuẩn cuối đánh giá triển vọng tương lai thành viên kênh Qua người quản lý kênh đạt cách nhìn tổng quan tồn hệ thống kênh Điều cung cấp thông tin hữu ích cho xây dựng mục tiêu thiết thực năm tới đặc biệt dự thảo vai trò thành viên kênh chiến lược marketing tương lai công ty Các triển vọng tăng trưởng thành viên kênh thường đánh giá theo tiêu chí sau: - Doanh số bán sản phẩm nhà sản xuất thành viên kênh có theo kịp với doanh số dự tính cho vùng địa lý, khu vực thị trường hay cụm thương mại thành viên kênh không? - Hoạt động thành viên kênh có bám sát với mức hoạt động kinh doanh chung vùng khơng? 313 - Tổ chức thành viên kênh mở rộng hay thu hẹp qua dấu hiệu phát triển phương tiện, vốn hoạt động, tồn kho trì chất lượng dòng sản phẩm? - Nhân viên thành viên kênh có tăng số lượng có trình độ nghiệp vụ ngày cao không? - Thành viên kênh đại diện nhà sản xuất vùng có gặp vấn đề trình độ quản lý, tuổi, sức khoẻ ảnh hưởng đến thành công họ? - Thành viên kênh có khả thích ứng với mở rộng thị trường xảy khu vực họ? - Thành viên kênh có dự tính cho viễn cảnh trung dài hạn nó? (7) Các tiêu chuẩn khác: Ngồi tiêu chuẩn sử dụng phổ biến, số tiêu chuẩn khác bao gồm tình trạng tài chính, đặc điểm uy tín, chất lượng phục vụ khách hàng dùng trường hợp cụ thể Tình trạng tài thành viên kênh lúc xét kỹ việc lựa chọn thành viên kênh Trong điều kiện cạnh tranh biến động kinh tế, tình hình tài thành viên kênh vấn đề lớn Một số nhà sản xuất cố gắng giám sát thường xun tình trạng tài thành viên kênh để dự báo tình trạng tài xấu có tác động có hại tới nhà sản xuất kỳ sau Tuy nhiên, đánh giá tình trạng tài thành viên kênh phải nhìn nhận cách tồn diện theo quan điểm hệ thống 314 Đặc điểm uy tín thành viên kênh thường xem kỹ trước lựa chọn thành viên kênh Nhà sản xuất cần sáng suốt điều tra xem có thay đổi uy tín thành viên kênh khơng? Điều thường làm thơng qua nói chuyện với số khách hàng thành viên kênh Cuối cùng, chất lượng dịch vụ mà thành viên kênh đưa phản ánh hiệu hoạt động bán hàng họ Nếu mức độ dịch vụ khơng thích hợp thời gian dài, khách hàng họ tìm người cung cấp khác Nhưng ngắn hạn, giảm sút mức dịch vụ khơng thể qua liệu hoạt động bán khách hàng chưa tìm nguồn cung cấp thay Vì vậy, doanh nghiệp nghi ngờ thành viên kênh cụ thể không cung cấp dịch vụ đầy đủ cho khách hàng, cần phải điều tra vấn đề trước thể kết hoạt động bán thành viên kênh bị xuống cấp Bước Đánh giá thành viên theo tiêu chuẩn Sau có tiêu chuẩn cho việc đánh giá hoạt động thành viên kênh, người quản lý kênh dựa theo tiêu chuẩn để thực đánh giá Có cách đánh giá thành viên từ đơn giản đến phức tạp: a Đánh giá dựa theo hay nhiều tiêu chuẩn: Cách đánh giá dựa vào hay nhiều tiêu chuẩn bàn phần trước, chưa kết hợp hoạt động để đạt kết đánh giá tổng thể Phương pháp dùng phổ biến số lượng thành viên kênh 315 lớn tiêu chuẩn hoạt động giới hạnở tiêu: Hoạt động bán; Duy trì tồn kho; Các khả bán hàng Tiêu chuẩn Các đo lường Thực bán Tổng d/s bán; Mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian; Sản lượng bán, Thị phần Duy trì tồn kho Mức tồn kho trung bình; tiêu tồn kho/lượng bán; Vòng quay tồn kho Các khả Tổng số người bán hàng; Số người bán bán phân bổ theo sản phẩm nhà sản xuất Bảng 7.6 Sử dụng tiêu chuẩn riêng biệt để đánh giá thành viên kênh Các tiêu chuẩn dùng để đánh giá hoạt động áp dụng riêng lẻ, vậy, việc đánh giá thành viên kênh gồm nhiều đánh giá riêng biệt theo hoạt động thành viên kênh với tiêu chuẩn thích hợp Lợi phương pháp đơn giản nhanh chóng liệu cần thiết hoạt động thành viên kênh thu thập Tuy nhiên cách tiếp cận cung cấp hiểu biết ỏi tồn hoạt động kênh Điều nguy hiểm hoạt động thành viên kênh có sai lệch lớn so với tiêu chuẩn định kết khơng phản ánh thực chất hệ thống kênh không giúp đưa định quản lý xác Ví dụ: Một thành viên kênh hồn tồn có khả bán hàng tốt lại có tỷ lệ nhỏ tồn kho/doanh số bán 316 Có thể hiểu thành viên kênh trì mức tồn kho thấp để đạt doanh số bán hàng cao Do vậy, thành viên kênh sử dụng nhà sản xuất kho hàng để họ dự trữ tồn kho tốt đặt nhiều đơn hàng nhỏ Nếu thành viên chấp nhận lâu dài hành vi kéo theo lượng bán thấp chi phí phân phối cao mức bình thường b Kết hợp tiêu chuẩn cách không thức Là kết hợp tiêu chuẩn khác thành đánh giá chuẩn toàn diện hoạt động thành viên kênh Sự kết hợp tiêu chuẩn khác tạo cách định tính khơng thức có nghĩa tầm quan trọng hay tỉ lệ tương đối xác định cho đo lường hoạt động rõ ràng khơng có số định lượng thức tính tốn Hình 7.7 Đánh giá thành viên sử dụng tiêu chuẩn kết hợp phi thức 317 Các lợi cách tiếp cận tính tiện lợi khả thích ứng với thay đổi môi trường kinh doanh thành viên kênh Người quản lý phân chia tỷ lệ tầm quan trọng tăng thêm tiêu chuẩn dựa sở điều chỉnh qua kinh nghiệm Tính linh hoạt cao tỷ lệ phân bổ cho tiêu chuẩn phản ánh thay đổi tầm quan trọng tương đối tiêu chuẩn Có vấn đề liên quan với tiếp cận cần xem xét: - Thứ nhất: Có thay tiêu chuẩn đánh giá, thành viên kênh làm tốt số tiêu chuẩn lại số tiêu chuẩn so với thành viên kênh khác thiếu xác định tầm quan trọng thức cho tiêu chuẩn dẫn đến đánh giá sai - Thứ hai vấn đề so sánh hoạt động thành viên kênh Nếu tỷ trọng tương đối phân bổ cho tiêu chuẩn không giống thành viên kênh, lúc so sánh hoạt động thành viên kênh khơng cịn giá trị - Thứ ba phương pháp chưa đưa số định lượng rõ ràng phản ánh toàn hoạt động thành viên c Kết hợp tiêu chuẩn đánh giá thức Một đánh giá thức sử dụng tiêu chuẩn khác nhau, cho phép người quản lý kênh đánh giá hoạt động mang định tính chung cho thành viên kênh Nhờ thành viên đánh giá cách tổng thể Phương pháp gồm bước sau: 318 Bước 1: Lựa chọn liêu chuẩn phương pháp đo lường hoạt động liên quan Bước 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tương đối tiêu chuẩn Bước 3: Tiêu chuẩn đánh giá, xếp hạng theo thang mức độ từ đến 10 Bước 4: Điểm tiêu chuẩn nhân với tỷ trọng tiêu chuẩn Bước 5: Các đánh giá tiêu chuẩn xét theo tỷ trọng cộng lại để xếp hạng hoạt động toàn cho thành viên kênh 7.3.2 Điều chỉnh kênh Trên sở kiểm tra kết hoạt động toàn hệ thống kênh kiểm sốt mơi trường, nhà quản trị cần phải tiến hành điều chỉnh kênh để đáp ứng với điều kiện thị trường (a) Những trường hợp điều chỉnh kênh - Có thay đổi hành vi trình mua hàng khách hàng thị trường - Có tăng trưởng thị trường, sản phẩm chuyển sang giai đoạn chu kỳ sống - Có cạnh tranh mạnh mẽ - Xuất kiểu kênh Trên thị trường cạnh tranh với rào cản gia nhập thấp, cấu 319 trúc kênh tối ưu chắn phải thay đổi theo thời gian Cấu trúc kênh không tạo kết dịch vụ cao với chi phí định Do vậy, cấu trúc kênh cần phải thay đổi theo hướng tối ưu Như việc điều chỉnh kênh vừa tình ngẫu nhiên xuất tất yếu môi trường cạnh tranh nhiều biến động (b) Các dạng điều chỉnh kênh Điều chỉnh kênh bao gồm hướng chính: - Thêm bớt thành viên kênh - Bổ sung loại bỏ kênh - Triển khai loại kênh Thêm bớt trung gian kênh địi hỏi phải phân tích cặn kẽ Lợi nhuận doanh nghiệp có khơng có trung gian? Đôi nhà sản xuất phải loại bỏ tất trung gian doanh số họ thấp mức Quyết định khó khăn thay đổi toàn chiến lược kênh Các kênh phân phối hiển nhiên khơng cịn phù hợp theo thời gian Khoảng cách ngày tăng lên hệ thống phân phối người bán hệ thống lý tưởng - hệ thống thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng mục tiêu Có 14 bước phải lý chuyển từ hệ thống phân phối lỗi thời sang hệ thống lý tưởng khách hàng mục tiêu: Bước 1: phân tích tài liệu nghiên cứu kênh 320 Bước 2: Hiểu đầy đủ hệ thống phân phối Bước 3: Hội thảo điều tra kênh Bước 4: Phân tích kênh đối thủ cạnh tranh Bước 5: Đánh giá hội gần kênh Bước 6: Xây dựng kế hoạch hoạt động gần Bước 7: Phân tích định lượng người sử dụng cuối theo nhóm tập trung vấn đối mặt Bước 8: Phân tích định lượng nhu cầu người sử dụng cuối Bước 9: Phân tích tiêu chuẩn ngành hệ thốngx sử dụng Bước 10: Xây dựng hệ thống kênh “lý tưởng” Bước 11: Thiết kế hệ thống “quản trị - giới hạn”, giới hạn hệ thống lý tưởng Bước 12: Phân tích khiếm khuyết (gap) thực tế, xác định khiếm khuyết tồn hệ thống tại, hệ thống lý tưởng, hệ thống “quản trị - giới hạn” Bước 13: Xác định triển khai quan điểm chiến lược Bước 14: Thiết kế kênh tối ưu TÓM TẮT CHƯƠNG Trong chương 6, xem xét đến việc tổ chức kênh nhằm xác lập hệ thống kênh phân phối Bước tiếp 321 theo điều hành quản lý hệ thống kênh phân phối thiết lập cho hiệu Nội dung trình bày chương 7- chương cuối giáo trình Quản lý kênh công việc quan trọng doanh nghiệp sản xuất, nhằm chủ động tạo hợp tác thành viên kênh thành viên khơng hợp tác tự nhiên mà cần có hoạt động quản lý động thái khuyến khích, địn bẩy để hợp tác chủ động mối quan hệ kinh doanh Chương bao gồm hai nội dung sau Phần thứ đề cập đến nội dung việc quản lý điều hành kênh Các hoạt động điều hành kênh phân phối tập trung vào nội dung sau: (1) Các cách thức động viên khuyến khích thành viên kênh hợp tác; (2) Hiểu rõ nguyên nhân xung đột kênh, từ điều tiết cạnh tranh xung đột kênh; (3) Phối hợp biến số marketing quản trị sản phẩm, sách giá, hoạt động xúc tiến hỗn hợp với quản lý kênh đánh giá thành viên kênh Trên sở kiểm tra kết hoạt động kênh kiểm soát môi trường, doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh kênh để đáp ứng với điều kiện thị trường CÂU HỎI ƠN TẬP CHƯƠNG Câu 1: Trình bày khái niệm, nội dung đặc điểm quản trị kênh phân phối Câu 2: Phân tích nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột kênh Câu 3: Quy trình đánh giá hoạt động thành viên kênh Câu 4: Phải làm để động viên khuyến khích thành viên kênh? Phần thứ hai xem xét việc đánh giá điều chỉnh thành viên kênh Để kênh hoạt động thơng suốt, biện pháp quản lý doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá để đưa biện pháp điều chỉnh cần thiết phù hợp với điều kiện kinh doanh doanh nghiệp môi trường bên Trước tiên, doanh nghiệp cần xem xét nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi tần suất việc đánh giá, việc thiết lập tiêu chuẩn đánh giá bước tiến hành việc 322 323 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Donald J.Bowersox, Douglas M.Lembert (1994) “Management in Marketing channels” - Mc Graw-hill RosenBloom, Bert (2011) “Marketing channels: A management view” , eighth edition, Cengage Learning TS Đào Thị Minh Thanh & Th.S Nguyễn Quang Tuấn (2010) “Quản trị kênh phân phối” - NXB Tài PGS,TS Hồng Văn Hải (2010) “Quản trị chiến lược” - NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Luật cạnh tranh 2004 (dự thảo Luật cạnh tranh 2017 dự kiến thông qua vào tháng 5/2018 thay cho Luật cạnh tranh 2004 cũ) Th.S Ngô Minh Cách & TS Đào Thị Minh Thanh (2013) “Giáo trình Quản trị marketing” - NXB Tài Th.S Ngơ Minh Cách & TS Đào Thị Minh Thanh (2008) “Giáo trình marketing bản” - NXB Tài Th.S Ngơ Minh cách & Th.S Nguyễn Sơn Lam (2010) “Quản trị bán hàng” - NXB Tài Philip Kotler (1994) “Những nguyên lý tiếp thị” NXB thành phố Hồ Chí Minh 324 325 10 Philip Kotler (1997) “Marketing management” Nineth edition Prentice Hall 11 PGS,TS Trần Thị Ngọc Trang & Th.S Trần Văn Thi (2008) “Quản trị kênh phân phối” - NXB Thống kê 12 PGS,TS Trương Đình Chiến (2008) “Quản trị kênh phân phối” - NXB Đại học kinh tế quốc dân MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀQUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI 1.1.1.Phân phối 1.1.2 Chiến lược phân phối 1.1.3 Kênh phân phối 1.1.4 Các đại lượng đặc trưng kênh phân phối 14 1.1.5 Cấu trúc kênh phân phối 20 1.2 VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 21 1.2.1 Sự cần thiết vai trò trung gian 21 1.2.2 Các loại trung gian 23 1.2.3 Vai trò phân phối hoạt động marketing – mix 24 1.3 CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 27 1.3.1 Thông tin hai chiều 27 1.3.2 Kích thích tiêu thụ 27 326 327 1.3.3 Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ 28 1.6.2 Nội dung quản trị kênh 41 1.3.4 Thích ứng, hồn thiện sản phẩm 28 1.6.3 Đặc điểm quản trị kênh phân phối 43 1.3.5 Thương lượng 28 1.6.4 Yêu cầu quản trị kênh phân phối 46 1.3.6 Lưu thơng hàng hố 29 TÓM TẮT CHƯƠNG 47 1.3.7 Hỗ trợ tài chi phí lưu thơng cho nhà sản xuất 29 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 49 1.3.8 San sẻ rủi ro 30 CHƯƠNG 2: CẤU TRÚC VÀ THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI 51 1.4 DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 31 2.1 CẤU TRÚC KÊNH PHẤN PHỐI 51 1.4.1 Dịng vận đợng sản phẩm mặt vật chất 33 1.4.2 Dòng đàm phán (thương lượng) 33 1.4.3 Dòng chuyển quyền sở hữu 33 1.4.4 Dòng thông tin 34 1.4.5 Dòng xúc tiến 34 1.4.6 Dịng tốn 34 1.5 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA PHÂN PHỐI 36 1.5.1 Phân phối trực tiếp 37 1.5.2 Phân phối qua thị trường trung tâm 37 1.5.3 Phân phối qua nhiều giai đoạn (kênh phân phối đại) 38 2.1.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối 51 2.1.2 Vai trò cấu trúc kênh phân phối 53 2.1.3 Phân loại cấu trúc kênh 53 2.2 CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI 64 2.2.1 Khái niệm thành viên kênh phân phối 64 2.2.2 Nhà sản xuất (hay người cung cấp) 65 2.2.3 Người bán buôn 66 2.2.4 Người bán lẻ 72 2.2.5 Người tiêu dùng cuối 78 2.3 CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ 79 2.3.1 Các tổ chức vận tải 79 1.6 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 39 2.3.2 Các công ty kinh doanh kho hàng 80 1.6.1 Khái niệm 39 2.3.3 Các đại lý quảng cáo 81 328 329 2.3.4 Các công ty nghiên cứu thị trường 81 2.3.5 Các tổ chức hỗ trợ khác 82 4.1.3 Chiến lược kênh phân phối với chiến lược Marketing - Mix 124 TÓM TẮT CHƯƠNG 82 4.2 CÁC CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 135 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 83 4.2.1 Chiến lược kênh phân phối và việc lựa chọn các thành viên 135 CHƯƠNG : MÔI TRƯỜNG KÊNH PHÂN PHỐI 85 3.1 MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI KÊNH PHÂN PHỐI 86 3.1.1 Môi trường kinh tế 86 3.1.2 Mơi trường văn hóa – xã hội 92 3.1.3 Môi trường kỹ thuật, công nghệ 94 3.1.4 Môi trường pháp luật 97 3.2 MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 110 3.2.1 Quan hệ hợp tác thành viên kênh 110 3.2.2 Cạnh tranh 111 3.2.3 Xung đột 113 TÓM TẮT CHƯƠNG 114 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 116 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 117 4.1 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 117 4.1.1 Chiến lược hoạch định chiến lược kênh phân phối 117 4.1.2 Vai trò hoạch định chiến lược kênh phân phối 120 330 4.2.2 Chiến lược kênh phân phối loại trung gian phân phối 136 4.2.3 Chiến lược kênh với số trung gian cấp 137 4.2.4 Chiến lược kênh phân phối cho sản phẩm 140 4.3 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH 143 4.3.1 Chiến lược kênh phân phối doanh nghiệp dẫn đầu thị trường 144 4.3.2 Chiến lược kênh phân phối người thách thức thị trường 150 4.3.3 Chiến lược Kênh phân phối người theo sau thị trường 152 4.3.4 Chiến lược kênh phân phối người nép góc thị trường 153 TÓM TẮT CHƯƠNG 154 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 156 CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 157 5.1 KHÁI QUÁT VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 157 331 5.1.1 Khái niệm 157 5.6.1 Tìm kiếm thành viên kênh có khả 199 5.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh phân phối 162 5.6.2 Sử dụng tiêu chuẩn xác định để đánh giá lựa chọn thành viên kênh 201 5.2 XÁC ĐỊNH VÀ PHỐI HỢP CÁC MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 164 5.6.3 Thuyết phục thành viên kênh 205 5.3 XÁC ĐỊNH CÁC DẠNG QUAN HỆ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 166 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 211 5.3.1 Các mức độ quan hệ kênh phân phối 166 5.3.2 Các dạng quan hệ kênh phân phối 168 5.4 CHỌN MƠ HÌNH TỔ CHỨC KÊNH 175 5.4.1 Kênh thông thường 175 5.4.2 Kênh liên kết dọc (VMS) 176 5.4.3 Quyết định đa kênh ( Multichannel distribution) 179 5.4.4 Quyết định kênh liên kết ngang (Horizontal marketing systems) 181 5.4.5 Định hướng chiến lược lựa chọn dạng kênh 182 5.4.6 Các lựa chọn mơ hình tổ chức kênh phân phối 186 TÓM TẮT CHƯƠNG 208 CHƯƠNG 6: TỔ CHỨC PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT 213 6.1 TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 213 6.1.1 Khái niệm, vai trò phân phối vật chất 213 6.1.2 Mục tiêu phân phối hàng hóa vật chất 225 6.1.3 Các tiêu chuẩn để nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng kênh phân phối vật chất doanh nghiệp 228 6.2 TỔ CHỨC HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 239 6.2.1 Xác định phạm vi hoạt động hệ thống phân phối vật chất 239 6.2.2 Phân đoạn dịch vụ chọn lọc 243 5.5 CHỌN CẤU TRÚC KÊNH TỐI ƯU 188 6.2.3 Xử lý thực đơn đặt hàng 247 5.5.1 Các tiêu chuẩn lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 188 6.2.4 Quản trị kho hàng hóa 247 5.5.2 Các phương pháp lựa chọn phương án kênh 191 6.2.5 Quản trị lượng hàng hoá dự trữ 249 5.6 LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH 197 6.2.6 Quản trị vận chuyển hàng hoá 250 332 333 6.2.7 Quản trị chi phí phân phối vật chất 253 TÓM TẮT CHƯƠNG 266 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 267 CHƯƠNG 7: QUẢN LÝ ĐIỀU HÀNH VÀ KIỂM SOÁT KÊNH PHÂN PHỐI 269 7.1 KHÁI NIỆM 269 7.2 NỘI DUNG QUẢN LÝ ĐIỀU HÀNH KÊNH 270 7.2.1 Động viên khuyến khích thành viên hợp tác 270 7.2.2 Điều tiết cạnh tranh xung đột kênh 279 7.2.3 Sử dụng biến số marketing quản lý kênh 289 7.3 KIỂM SOÁT VÀ ĐIỀU CHỈNH THÀNH VIÊN KÊNH 302 7.3.1 Kiểm soát đánh giá thành viên kênh 302 7.3.2 Điều chỉnh kênh 319 TÓM TẮT CHƯƠNG 321 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 323 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 325 334 335 GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Chịu trách nhiệm xuất bản: GIÁM ĐỐC - TỔNG BIÊN TẬP Phan Ngọc Chính Chịu trách nhiệm biên soạn: PGS.TS Đào Thị Minh Thanh, ThS Nguyễn Quang Tuấn Biên tập: Trình bày bìa: Ban quản lý Khoa học, Hưng Hà Biên tập kỹ thuật: Hưng Hà Đơn vị liên kết: Học viện Tài chính, Phố Lê Văn Hiến, Phường Đức Thắng, Quận Bắc Từ Liêm, Hà Nội In cuốn, khổ 14.5 x 20.5cm Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Hưng Hà Địa chỉ: Số 20, Hoàng Quốc Việt, Cầu Giấy, Hà Nội Số xác nhận ĐKXB: 3/CXBIPH//TC Số QĐXB: /QĐ-NXBTC ngày tháng năm 2018 Mã ISBN: 978604-79- In xong nộp lưu chiểu năm 2018 336 ... 1.6 Mơ hình quản trị kênh phân phối 40 1.6.2 Nội dung quản trị kênh * Phân tích mơi trường xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối - Phân tích mơi trường: Muốn quản trị kênh phân phối hiệu quả,... kênh phân phối dài Kênh phân phối có cấp trung gian gọi kênh phân phối ngắn Kênh phân phối ngắn kênh phân phối khơng có phần tử trung gian tham gia vào trình phân phối gọi kênh phân phối trực... kiến thức tảng Quản trị kênh phân phối cho sinh viên ngành Marketing, Học viện Tài giao cho mơn Marketing biên soạn Giáo trình ? ?Quản trị Kênh phân phối? ?? Giáo trình Quản trị kênh phân phối tài liệu