Chương 6: Quản trị kênh phân phối

Chương Quản trị kênh phân phối CTK.9/13 Marketing Management Nội dung chủ yếu Target Market Product Khái niệm cấu trúc tổ chức kênh CTK.9/13 Promotion Place Thiết kế kênh phân phối Marketing Management Price Các định quản trị kênh phân phối 6.1.1 Khái niệm chức kênh phân phối – Cấu trúc kênh kênh gồm nhóm tổ chức cá nhân Nhóm 1: Là thành viên thức kênh Nhóm 2: Gồm tổ chức bổ trợ, cung cấp dịch vụ marketing chun mơn hóa cho thành viên kênh CTK.9/13 Marketing Management 6.1.1 Khái niệm chức kênh phân phối Chức Giao dịch Xúc tiến Thương lượng Chấp nhận rủi ro Chức Hậu cần Phân phối vật lý Tiếp xúc Hoàn thiện Chức Thích ứng CTK.9/13 Nghiên cứu Đầu tư/Tài Marketing Management 6.1.2 Các dạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối – – – – CTK.9/13 Kênh truyền thống (quy ước) Hệ thống marketing dọc (VMS) Hệ thống marketing hàng ngang (HMS) Hệ thống marketing đa kênh Marketing Management Kênh truyền thống – Hình thành tự phát nhu cầu phát triển thị trường – Mỗi thành viên thực công việc – Các thành viên hoạt động độc lập với với mục đích tối đa hóa LN – Khơng thành viên kiểm sốt hành vi thành viên cịn lại khơng có ràng buộc vai trò, trách nhiệm xử lý tranh chấp CTK.9/13 Marketing Management Kênh phân phối hàng tiêu dùng Kênh trực tiếp Kênh bán lẻ Kênh bán buôn Kênh đại lý/ môi giới Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Các Đại lý/ Môi giới Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NTD CTK.9/13 Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ NTD NTD NTD Marketing Management Kênh phân phối hàng công nghiệp Nhà sản xuất Industrial Distributor Nhà sản xuất Agent/Broker Channel Agent/Broker Industrial Channel Direct Channel Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý hay Môi giới Direct Channel Đại lý hay Môi giới Phân phối công nghiệp Phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệp CTK.9/13 Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Marketing Management Người mua nước Hệ thống marketing dọc (VMS) – Bao gồm nhà sản xuất, hay nhiều nhà BB, hay nhiều nhà BL hoạt động thể thống – Mỗi thành viên kênh sở hữu hoạt động cịn lại kênh – Q trình vận hành kênh có thống nhất, hợp tác chặt chẽ, kiểm soát hoạt động kênh Marketing Management Khách hàng Nhà bán lẻ Nhà sản xuất CTK.9/13 Nhà bán buôn Các dạng VMS Lớn Công ty Thông qua sở hữu cấp độ khác kênh Mức độ kiểm sốt trực tiếp Quản lý Thơng qua quy mô sức mạnh bên bên có liên quan Hợp đồng Nhỏ Thơng qua hợp đồng khế ước thành viên kênh với CTK.9/13 Marketing Management 10 Hệ thống marketing dọc (VMS) – VMS theo hợp đồng: (3 dạng) Liên kết tự nguyện: • Nhà BB tổ chức hợp nhà BL sở tự nguyện để tồn cạnh tranh với mạng lưới phân phối lớn (BL bảo trợ nhà BB) Hợp tác xã: nhà BL tự tổ chức thành thực thể kinh doanh để thực BB sản xuất Các thành viên mua SP HTX phối hợp hoạch định chương trình quảng cáo Tổ chức nhượng quyền: Các thành viên kênh gọi chủ sở hữu tổ chức nhượng quyền liên kết số giai đoạn trình sản xuất-phân phối CTK.9/13 Marketing Management 12 Hệ thống marketing dọc (VMS) Loại hình kênh Đặc điểm Truyền thống VMS Quản trị Hợp đồng Cơng ty Rất khơng Một vài đến nhiều Khá nhiều đến nhiều Hoàn toàn Kiểm sốt trì Khơng Quyền lực ktế lãnh đạo Hợp đồng Quyền sở hữu cơng ty Ví dụ “Độc lập” cách điển hình General Electric McDonald’s AT&T Số lượng hợp tác CTK.9/13 Marketing Management 13 Hệ thống marketing hàng ngang (HMS) – Là xếp kênh mà hai hay nhiều Cty khơng có lên hệ với cấp (khâu) kênh phân phối liên kết lại với để nắm bắt thời marketing CTK.9/13 Marketing Management 14 Hệ thống marketing đa kênh Catalogue, điện thoại Các nhà bán lẻ Thị trường tiêu thụ Thị trường tiêu thụ Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà bán buôn Lực lượng bán hàng Thị trường c.nghiệp Thị trường c.nghiệp – Là việc CTKD sử dụng hệ thống kênh để vươn tới nhiều đoạn thị trường khác CTK.9/13 Marketing Management 15 6.2 Thiết kế kênh phân phối CTK.9/13 Marketing Management 16 6.2.1 Phân tích nhu cầu dịch vụ khách hàng – – – – – CTK.9/13 Quy mô lô Thời gian chờ đợi Địa điểm thuận tiện Sản phẩm đa dạng Dịch vụ hỗ trợ Marketing Management 17 6.2.2 Xác định mục tiêu ràng buộc kênh phân phối – Mục tiêu: Mức độ bao phủ thị trường LN, thị phần DS đoạn thị trường Mức độ kiểm soát thị trường chất lượng hoạt động mktg – Những ràng buộc kênh: Đặc trưng SP Đặc trưng Cty Đặc trưng trung gian Kênh đối thủ cạnh tranh Yếu tố môi trường CTK.9/13 Marketing Management 18 6.2.3 Nhận dạng phương án chủ yếu Các hình thức trung gian có thị trường Số lượng trung gian cấp kênh Trách nhiệm điều khoản thành viên kênh Các hình thức trung gian có thị trường: Nhận biết loại trung gian có để thực cơng việc kênh Lực lượng bán hàng Cty Đại lý công ty Các nhà phân phối công nghiệp/BB/BL Thị trường OEM (original equipment manufacture) Thị trường đặt hàng qua bưu điện CTK.9/13 Marketing Management 19 Số lượng nhà trung gian Phân phối Rộng rãi Phân phối Chọn lựa Phân phối Đặc quyền • Tìm nhiều địa điểm tiêu thụ nhiều tốt, KH cần địa điểm bán hàng thuận tiện • Số lượng trung gian lớn 1, tất (phục vụ tốt nhất) • Cơng ty quyền kiểm soát xếp, trưng bày SP cửa hàng, mức độ dịch vụ kèm, giá SP • Cơng ty khơng tốn chi phí nhiều để bao qt hết • Cơng ty hy vọng bán có tồn địa điểm tiêu thụ kiến thức động sản phẩm • Nâng cao ấn tượng SP LN cao Kiểm soát thấp CTK.9/13 Quản trị Marketing Management • Hạn chế số lượng nhà trung gian • Nhà trung gian khơng bán SP đối thủ c/tranh Kiểm soát cao 20 6.2.3 Nhận dạng phương án chủ yếu Trách nhiệm điều khoản thành viên kênh: Cty thành viên kênh cần thiết lập mối quan hệ mua bán Chính sách giá Điều kiện bán hàng: Quyền KV kinh doanh nhà phân phối Dịch vụ trách nhiệm tương hỗ 6.2.4 Đánh gía chọn lựa tổ chức kênh – Tiêu chuẩn kinh tế: Doanh số chi phí – Tiêu chuẩn kiểm sốt – Tiêu chuẩn thích nghi Chọn lựa tổ chức: dựa vào đánh giá kết hợp với mục tiêu đề để chọn lựa tổ chức kênh phân phối tối ưu CTK.9/13 Marketing Management 21 Chi phí Tổng chi phí phân phối = CF thiết lập kênh + CF trì hoạt động kênh n bá an g ợn g gi c l trun Lự a củ n ng bá ợ ực lưcông ty L Chi phí thiết lập kênh Doanh số Sb CTK.9/13 Mức doanh số Marketing Management 22 6.3 Các định quản trị kênh phân phối Động viên thành viên kênh Đánh giá thành viên kênh Thông tin phản hồi Lựa chọn thành viên kênh Điều chỉnh đặt kênh CTK.9/13 Marketing Management 23 6.3.1 Lựa chọn thành viên kênh – Cần lựa chọn thành viên theo tiêu chuẩn: Điều kiện tài chính, Danh tiếng, Khả bán hàng, Tuyến SP, Quy mô, Quan điểm thái độ, Thành tích khả quản lý, Hoạt động bán, Khả bao phủ thị trường CTK.9/13 Marketing Management 24 6.3.2 Động viên thành viên kênh – Sự hợp tác: Kích thích mức lời cao, Tiền thưởng, Tự cấp quảng cáo trưng bày hàng – Sự cộng tác: Kích thích làm ăn lâu dài, lợi ích chung với nhà phân phối – Lập chương trình phân phối: vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, quảng cáo… CTK.9/13 Marketing Management 25 6.3.3 Đánh giá thành viên kênh – Đánh giá theo kết đạt với mục tiêu đề như: doanh số, mức tồn kho, thời gian giao hàng cho khách, mức độ hợp tác… – Đánh giá so sánh với mức đạt thời kỳ trước đó: xác định tỷ trọng tăng trung bình nhóm 6.3.4 Điều chỉnh đặt kênh – Lấy thêm loại bỏ thành viên kênh – Lấy thêm loại bỏ cấu tử mạng – Phát triển phương cách cho việc bán hàng tất thị trường trọng điểm CTK.9/13 Marketing Management 26 ... trúc tổ chức kênh CTK.9/13 Promotion Place Thiết kế kênh phân phối Marketing Management Price Các định quản trị kênh phân phối 6.1.1 Khái niệm chức kênh phân phối – Cấu trúc kênh kênh gồm nhóm... kênh Doanh số Sb CTK.9/13 Mức doanh số Marketing Management 22 6.3 Các định quản trị kênh phân phối Động viên thành viên kênh Đánh giá thành viên kênh Thông tin phản hồi Lựa chọn thành viên kênh. .. cịn lại khơng có ràng buộc vai trị, trách nhiệm xử lý tranh chấp CTK.9/13 Marketing Management Kênh phân phối hàng tiêu dùng Kênh trực tiếp Kênh bán lẻ Kênh bán buôn Kênh đại lý/ môi giới Nhà sản