CHƯƠNG 12 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN Mục tiêu nghiên cứu KHOA MARKETING  Giới thiệu chất đặc điểm kênh phân phối phối CHƯƠNG 12: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Tổng quan kênh phân phối Cấu trúc hoạt động tổ chức kênh phân phối thức marketing  Tìm hiểu kiểu cấu trúc tổ chức kênh phân phối  Nắm vững quy trình thiết kế quản trị kênh phân phối  Hiểu trình phân phối vật chất định marketing doanh nghiệp bán buôn bán lẻ Nội dung chương I Tổng quan kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối Quản lý kênh phân phối Các định phân phối hàng hóa vật chất Marke ting doanh nghiệp bán buôn Tài liệu học tập: Chương 12, GT Quản trị Marketing, PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012 Marke ting doanh nghiệp bán lẻ Kênh phân phối gì? Các thành viên kênh phân phối  Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng  Kênh phân phối nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng công nghiệp, để họ mua sử dụng  Kênh phân phối hệ thống tổ chức mối quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu thị trường  Nhà bán buôn trung gian bán hàng hoá dich vụ cho     trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp Nhà bán lẻ người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Đại lý mơi giới nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất Nhà phân phối dùng để trung gian thực chức phân phối thị trường công nghiệp Đôi người ta dùng để nhà bán buôn Các tổ chức kho vận đối tác khác Vai trò trung gian Bản chất quản trị kênh phân phối  Quản trị kênh phân phối quản trị mối quan hệ thị trường liên quan tới khâu phân phối Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Chun mơn hóa, tăng hiệu tiếp xúc Làm cho cung cầu phù hợp cách trật tự hiệu  Quản trị kênh phân phối chịu ảnh hưởng sâu sắc chun mơn hóa phân công lao động  Quản trị kênh phân phối giải mâu thuẫn thời gian, không gian, số lượng giá trị sản phẩm sản xuất tiêu dùng II Cấu trúc hoạt động tổ chức kênh phân phối Nhà sản xuất có cần trung gian phân phối? 10 Thuật ngữ mô tả tập hợp thành viên kênh có quan hệ phân chia công việc phân phối Chiều dài kênh phân phối Bề rộng kênh phân phối  Trung gian khơng đơn giản mắt xích q trình đưa sản phẩm tới nơi tiêu thụ Họ thị trường rộng lớn, đại diện mua khách hàng cuối  Họ xác định phương pháp vận hành, thực công việc chức kinh doanh  Họ đơn vị kinh doanh độc lập với mục tiêu sách riêng  Tổ chức kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối Bề rộng kênh phân phối 11 12  Chiều dài kênh phân phối trước hết xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh  Một kênh phân phối gọi kênh dài có nhiều cấp độ trung gian kênh Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc Phân phối (đặc quyền) Các dòng chảy kênh Các dòng chảy kênh 13 14  Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu     kênh Dòng thơng tin: Mơ tả việc trao đổi thông tin thành viên trình phân phối Dòng vận động vật chất: Mơ tả việc di chuyển hàng hóa thực để giải mâu thuẫn khơng gian thời gian Chi phí lớn Dòng tốn: Tồn cơng việc tốn, thể dòng vận động tiền tệ chứng từ tốn Dòng xúc tiến: Sự phối hợp trợ giúp hoạt động truyền thông xúc tiến thành viên kênh  Dòng đàm phán: Phân định trách nhiệm quyền lợi     thành viên kênh Dòng tài chính: Tạo vốn hỗ trợ cho thành viên kênh Dòng đặt hàng: Phương thức chế thu nhận đơn hàng, tập hợp xử lý đơn hàng Dòng san sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm thành viên rủi ro xảy điều kiện khác Dòng thu hồi bao gói: Với sản phẩm tái sử dụng bao gói Bản chất quản lý kênh Các hành vi kênh 15 16  Kênh marketing hoạt động thơng qua dòng chảy, cung cấp kết nối ràng buộc thành viên kênh Chìa khố để dòng ln chảy chia sẻ thông tin thành viên thiết lập chế vận hành hợp lý thông qua chế kéo-đẩy Thực chất quản lý kênh tổ chức quản lý dòng chảy Hợp tác • Xây dựng địa điểm trao đổi hàng • Sử dụng có hiệu phương tiện kinh doanh • Phân chia quyền lợi Cạnh tranh Xung đột • Cạnh tranh để tối đa hóa quyền lợi • Cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu thị trường cuối • Cạnh tranh ngang cạnh tranh dọc • Cạnh tranh hay ngồi hệ thống • Phải chia sẻ quyền lợi – Có xung đột • Xung đột ngang vs Xung đột dọc Xung đột kênh Tổ chức hoạt động kênh 17 18 Xung đột chiều ngang Xung đột chiều dọc • Xung đột trung gian mức độ phân phối kênh • Xung đột thành viên mức độ phân phối khác kênh Kênh phân phối truyền thống Kênh marketing liên kết dọc • Tập hợp ngẫu nhiên sở độc lập chủ quyền quản lý sở quan tâm tới hoạt động kênh, mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, hoạt động mục tiêu riêng, thiếu lãnh đạo tập trung có đặc điểm hoạt động có nhiều xung đột tai hại • Kênh phân phối có chương trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng Marketing tối đa Các thành viên kênh có liên kết chặt chẽ với hoạt động thể thống nhất, mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường hệ thống VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh giải xung đột Nó đạt hiệu theo quy mô, khả mua bán, xố bỏ cơng việc trùng lặp giảm thiểu tối đa xung độ Nhiệm vụ nhà quản trị kênh III Thiết kế kênh phân phối 19 20  Xây dựng chiến lược phân phối  Thiết kê kênh phân phối  Phát triển sách chế quản lý kênh  Thực quản lý vận hành kênh phân phối  Đánh giá điều chỉnh chiến lược  Tổ chức phân phối vật chất Phân tích tổ chức kênh Phát triển cấu trúc hình thức tổ chức kênh Lựa chọn kênh phân phối tối ưu Lựa chọn thành viên kênh cụ thể Xác lập trì dòng chảy kênh Tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối Tuyển chọn thành viên kênh 21 22  Tiêu chuẩn kinh tế  Tiêu chuẩn thích nghi Chi phí xây dựng Chi phí vận hành quản lý  Hiệu hoạt động  Tính phù hợp với sản phẩm  danh mục sản phẩm   Khả linh hoạt  Tiêu chuẩn khả bao  Tiêu chuẩn kiểm soát kênh quát thị trường Kiểm soát chất lượng  Kiểm soát giá  Kiểm soát hành vi, văn hóa  Kiểm sốt hình ảnh thương hiệu   Tính dẫn hướng hành vi  Khả hiểu biến đổi Tìm kiếm thành viên kênh có khả Xác định tiêu chuẩn tuyển chọn đánh giá thành viên kênh tiềm Thuyết phục thành viên tham gia vào kênh thị trường IV Quản lý kênh phân phối Bản chất quản lý kênh 23 24  Kênh marketing hoạt động thông qua dòng chảy, cung cấp kết nối ràng buộc thành viên kênh Chìa khố để dòng ln chảy chia sẻ thơng tin thành viên thiết lập chế vận hành hợp lý thông qua chế kéo-đẩy Thực chất quản lý kênh tổ chức quản lý dòng chảy Lựa chọn kênh phân phối Quản lý kênh phân phối 25 26 Những mục tiêu kênh phân phối Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đặc điểm mơi trường marketing Đặc điểm doanh nghiệp Đặc điểm sản phẩm Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Đánh giá hoạt động thành viên kênh Khuyến khích thành viên kênh Đặc điểm trung gian thương mại V Các định phân phối hàng hóa vật chất Bản chất 27 28  Là việc lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận tải lưu kho sản phẩm  Mục tiêu:   Nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng phát sinh Giảm thiểu chi phí khơng tiền cho khách hàng  Các hoạt động Vận tải  Dự trữ  Bốc xếp  Đóng gói   Lưu kho  Bảo quản  Giao nhận  Xử lý đơn hàng Các định phân phối vật chất VI Marketing doanh nghiệp bán buôn 29 30 Xử lý đơn hàng Quyết định khối lượng hàng dự trữ Quyết định kho bãi dự trữ Quyết định phương tiện vận tải Bản chất doanh nghiệp bán buôn Các định marketing doanh nghiệp bán buôn 31 32 Quyết định thị trường mục tiêu  Bao gồm tất doanh nghiệp bán sản phẩm cho người mua để bán lại để kinh doanh  Các loại nhà bán buôn Quyết định truyền thông Quyết định địa điểm Quyết định danh mục sản phẩm dịch vụ Quyết định giá VI Marketing doanh nghiệp bán lẻ Bản chất doanh nghiệp bán lẻ 33 34  Thực hoạt động liên quan tới việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối  Tính đa dạng nhà bán lẻ Quy mô Số lượng dịch vụ  Số lượng chủng loại sản phẩm  Theo loại sản phẩm  Theo hình thức sở hữu  Theo địa điểm quy tụ cửa hàng   Các định marketing doanh nghiệp bán lẻ 35  Quyết định thị trường trọng điểm  Quyết định địa điểm  Quyết định cửa hàng: diện tích, cách trang trí khơng gian, âm thanh, màu sắc  Quyết định danh mục chủng loại hàng  Quyết định giá  Quyết định truyền thông ... trung gian Bản chất quản trị kênh phân phối  Quản trị kênh phân phối quản trị mối quan hệ thị trường liên quan tới khâu phân phối Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị... phân phối  Phát tri n sách chế quản lý kênh  Thực quản lý vận hành kênh phân phối  Đánh giá điều chỉnh chiến lược  Tổ chức phân phối vật chất Phân tích tổ chức kênh Phát tri n cấu trúc hình... phân phối Nhà sản xuất có cần trung gian phân phối? 10 Thuật ngữ mô tả tập hợp thành viên kênh có quan hệ phân chia công việc phân phối Chiều dài kênh phân phối Bề rộng kênh phân phối  Trung gian