chuong 3 QUẢN TRỊ he thong thong tin gon

Mục tiêu nghiên cứu TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING  Tìm hiểu nội dung hệ thống thông tin marketing  Mối quan hệ hệ thống thông tin marketing với cấp quản trị marketing doanh nghiệp  Nghiên cứu trình xây dựng vận hành hệ thống thông tin marketing phục vụ việc định marketing  Tìm hiểu hoạt động nghiên cứu marketing  Mối quan hệ nghiên cứu marketing định marketing  Nắm vững nội dung chủ yếu bước trình thực dự án nghiên cứu marketing  Dự báo tiềm thị trường lượng bán Những nội dung Tầm quan trọng quản trị thơng tin  Quản trị doanh nghiệp quản trị tương lai  Quản Tầm quan trọng quản trị thông tin Hệ thống thông tin marketing Nghiên cứu marketing Tài liệu tham khảo chính: Chương 3, Giáo trình Quản trị Marketing PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2012 trị tương lai doanh nghiệp quản trị thơng tin Để phục vụ cho làm định marketing, nhà quản trị phải thu thập phân tích vơ số thơng tin liệu liên quan Những vấn đề liên quan tới quản trị thông tin để định marketing Hệ thống thông tin marketing (trợ giúp định-MDSS)  Khơng có đủ thơng tin cần thiết  Có q nhiều thơng tin marketing sai lệch  Thông tin marketing tản mát  Những thông tin quan trọng nhiều lại nhà quản trị biết q muộn nên khơng giá trị  Nhiều thông tin thị trường chưa đánh giá, kiểm chứng tính xác  Thơng tin chưa trình bày hình thức dễ dàng cho nhà quản trị sử dụng làm định marketing Khái niệm Hệ thống MDSS Khái niệm MDSS Hệ thống MDSS chi tiết  Thông tin marketing: Thông tin hỗ trợ cho việc định marketing  Liên quan tới Môi trường kinh doanh Đặc điểm khách hàng xu hướng tiêu dùng  Môi trường cạnh tranh  Nguồn lực định hướng phát triển tổ chức    Tập hợp thơng tin cho khái niệm Hệ thống thông tin marketing hay Hệ thống sở liệu, trợ giúp cho việc định (Marketing Decision Support System) Những lưu ý quản trị hệ thống MDSS Những lưu ý phát triển hệ thống MDSS Xây dựng hệ thống theo phương thức Chỉ sau xây dựng hệ thống sở liệu hồn chỉnh sử dụng hệ thống phân tích phức tạp Nghiên cứu marketing Phát triển hệ thống thông tin nhỏ trước liên kết chúng lại thành hệ thống thơng tin tồn doanh nghiệp Phát triển hệ thống thông tin phù hợp với hoạt động quản lý cấu tổ chức công ty Phát triển kỹ hệ thống trợ giúp định marketing (MDSS) nhà quản trị doanh nghiệp đừng lệ thuộc nhiều vào chuyên gia bên Tập trung quản lý hệ thống thông tin cách hiệu cần bảo đảm người sử dụng thông tin từ hệ thống nhận thức hiệu Khái niệm vai trò Chức nghiên cứu marketing Các hoạt động nghiên cứu marketing Lôi kéo người sử dụng hệ thống thông tin marketing (những người định) tham gia vào trình thiết kế xây dựng, trì phát triển hệ thống Tạo hệ thống thông tin linh hoạt có khả đáp ứng nhu cầu thông tin nhiều cấp quản lý phù hợp với loại người quản lý Khái niệm Nghiên cứu marketing (MR) Vai trò MR 11 12  Nghiên cứu marketing  việc thu thập tập hợp, phân tích giải thích thơng tin vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu biết đầy đủ vow vấn đề phục vụ cho định marketing cụ thể  hoạt động nghiên cứu nhằm xác định cách có hệ thống tài liệu cần thiết tình marketing mà doanh nghiệp/tổ chức đối mặt  Nghiên cứu marketing thu thập phân tích thơng tin để xác định hội vấn đề khúc mắc, điều hoà đánh giá hoạt động marketing, giám sát hoạt động marketing tăng khả hiểu biết trình marketing  Nghiên cứu marketing thực theo dự án nghiên cứu cụ thể nhằm xác định vấn đề marketing sau thu thập, phân tích thơng tin cách có hệ thống nhằm có sở đổi mới, cải tiến hoạt động marketing doanh nghiệp  Nghiên cứu marketing thơng tin cần thiết cho q trình quản lý, thiết lập phương pháp thu thập thông tin, quản lý thực trình thu thập liệu, phân tích kết thu rút ý nghĩa chúng Chức nghiên cứu marketing  Rà sốt để tìm kiếm hội đe doạ từ thị trường môi trường marketing  Đánh giá khả thành công hay rủi ro chương trình marketing dự định thực  Điều khiển chương trình marketing Các hoạt động nghiên cứu marketing phổ biến  Nghiên cứu thị trường: Xác định quy mô, cấu tốc độ tăng trưởng thị trường, xác định thị phần doanh nghiệp  Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Mức độ ưu thích sản phẩm, thái độ, thói quen mua, đặc điểm khách hàng  Nghiên cứu sản phẩm: Phát triển thử nghiệm sản phẩm mới, thử nghiệm nhãn hiệu, bao gói, so sánh đánh giá sản phẩm cạnh tranh  Nghiên cứu giá bán: Phân tích chi phí, phân tích giá cạnh tranh, phân tích mức độ nhạy cảm giá người tiêu dùng  Nghiên cứu phân phối: Phân tích trung gian thương mại có, đánh giá kênh có, phân tích điểm bán  Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: Phân tích thói quen tiếp nhận thơng tin khách hàng, xác định thông điệp quảng cáo, xác định phương tiện quảng cáo hiệu Đặc điểm nghiên cứu Marketing Vai trò đối tượng nghiên cứu marketing 15 16  Là loại hình nghiên cứu ứng dụng, nhằm giải tình huống, tượng cụ thể theo yêu cầu quản trị Marketing Khác với nghiên cứu - tìm kiếm chất, quy luật vấn đề  Kết nghiên cứu khơng mang tính chất phổ biến (nhiều trường hợp mang tính chất thời, cục bộ)  Theo đơn đặt hàng: nhằm vào giải nghiên cứu cụ thể marketing  Vai trò:  Nghiên cứu marketing coi hoạt động then chốt quản trị marketing  Là dịch vụ cần thiết cho chức quản trị doanh nghiệp   Cung cấp thông tin vấn đề cụ thể Tìm câu trả lời cho câu hỏi giúp doanh nghiệp giải vấn đề marketing  Đối tượng  Các yếu tố môi trường marketing Nội dung nghiên cứu marketing Quá trình nghiên cứu marketing 17 Mơi trường vĩ mơ • • • • • Các xu hướng nhân học Các xu hướng kinh tế Các xu hướng lối sống Các xu hướng cơng nghệ Các khuynh hướng trị /luật pháp Mơi trường cơng ty Mơi trường tác nghiệp • • • • • • Thông tin khách hàng • Nhu cầu, ước muốn, hành vi • Các yếu tố ảnh hưởng • Thơng tin đối tác • Nhu cầu, ước muốn, hành vi • Thơng tin đối thủ cạnh tranh • Các yếu tố Thị phần doanh số công ty Các đơn đặt hàng công ty với nhà cung cấp Các đơn đặt hàng KH với cơng ty Chi phí kinh doanh cơng ty Lợi nhuận tính KH, sản phẩm, khúc thị trường, kênh phân phối, quy mô đơn đặt hàng khu vực địa lý Xác định vấn đề mục đích nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Các loại hình nghiên cứu marketing Thực thu thập liệu Xử lý liệu nghiên cứu Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu Các loại liệu 19 20  Dữ liệu “nguyên liệu” “chế tạo” định Nghiên cứu thăm dò • Mục đích: phát vấn đề nghiên cứu, làm rõ giả thuyết, khái niệm liên quan đến hoạt động nghiên cứu • Thường khơng tổ chức thức • Nghiên cứu bàn vấn chuyên gia Nghiên cứu mô tả Nghiên cứu nhân • Nhằm hiểu rõ nội dung nghiên cứu (các biến số phục vụ cho việc tìm hiểu vấn đề định), phục vụ cho việc làm rõ vấn đề đề xuất giải pháp Marketing • Giúp giải đáp câu hỏi bản: Ai? Cái gì? Tại & nào? • Mơ tả thái độ, hành vi, mục tiêu, chiến lược đối thủ cạnh tranh… • Đóng vai trò trụ cột nghiên cứu Marketing • Giúp tìm nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến kết thực định VD : ảnh hưởng quảng cáo/khuyến tới doanh số • Phục vụ cho việc đề xuất giải pháp Marketing • Thường kết hợp với nghiên cứu mơ tả thực sau có nghiên cứu mơ tả  Để có số liệu đáp ứng nhu cầu quản trị marketing, cần trả lời câu hỏi bản:   Những liệu cần phải thu thập? Và lấy chúng đâu? Những liệu khác đòi hỏi phương pháp thu thập khác Số liệu thứ cấp Số liệu sơ cấp • Những liệu sẵn có, phục vụ cho nhiều mục đích • Những số liệu gắn với chủ đề, mục đích khác • Chủ yếu phục vụ cho nghiên cứu thăm dò, sử dụng nghiên cứu mơ tả nhân • lợi : Dễ kiếm; rẻ tiền; Sẵn sàng thích hợp (dùng không cần sử lý); Làm tăng giá trị số liệu sơ cấp • Những hạn chế : Không phù hợp với yêu cầu nghiên cứu (đơn vị đo lường, khái niệm, phân loại…); khơng xác, lạc hậu… • Nguồn khai thác: phong phú, sẵn có định • Được coi “nguyên liệu” quan trọng phục vụ cho việc đề xuất định Marketing • Ưu, nhược điểm : ngược lại với số liệu thứ cấp Các phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Các công cụ 21 22 Phỏng vấn Quan sát Thực nghiệm • Người nghiên cứu đặt câu hỏi cho đối tượng thông qua trả lời để nhận thơng tin • Được sử dụng phổ biến để có số liệu sơ cấp • Đạt hiệu cao nghiên cứu mơ tả • Tiến hành theo dõi, giám sát tượng/đối tượng…cần quan tâm Có thể xem xét đối tượng nghiên cứu diễn • Hỗ trợ, khắc phục hạn chế (thiếu xác) phương pháp vấn • Phù hợp với nghiên cứu thăm dò • Hình thức đặc biệt vấn quan sát • Người nghiên cứu chủ động điều khiển điêù kiện định, sau đo lường ảnh hưởng • Đặc biệt có ý nghĩa với nghiên cứu nhân • Các công cụ phương thức thu thập số liệu Các vấn đề nảy sinh trình nghiên cứu  Khu vực nghiên cứu thử nghiệm không phù hợp quy mơ, vị trí, đặc tính dân cư  Quy mô nội dung mẫu không hoạch định phù hợp chủ quan, thiếu ngân sách không hiểu biết vấn đề nghiên cứu  Khơng đánh giá đối thủ cạnh tranh, khơng có sở để so sánh  Không hỗ trợ hợp tác với cửa hàng tiến hành kiểm tra nên thiếu số chủng loại hàng giá khơng trì ổn định  Sản phẩm thử nghiệm bị quảng cáo khuyếch trương mức thời gian thử nghiệm  Không đánh giá đầy đủ nhân tố ảnh hưởng đến giá như: khả người bán, thời vụ, thời tiết, cạnh tranh, địa điểm bán  Thời gian thử nghiệm ngắn nên khơng đánh giá liệu sản phẩm có khách hàng chấp nhận không?  Bảng câu hỏi  Công cụ chủ yếu phương pháp vấn  Các dạng bản: câu hỏi “đóng” câu hỏi “mở”  Yêu cầu thiết kế bảng câu hỏi Nội dung Hình thức  Trình tự câu hỏi    Thiết bị: máy ảnh, camera…  Các phương pháp tiếp xúc: Trực tiếp, thư, điện thoại ... thể theo yêu cầu quản trị Marketing Khác với nghiên cứu - tìm kiếm chất, quy luật vấn đề  Kết nghiên cứu khơng mang tính chất phổ biến (nhiều trường hợp mang tính chất thời, cục bộ)  Theo đơn... System) Những lưu ý quản trị hệ thống MDSS Những lưu ý phát triển hệ thống MDSS Xây dựng hệ thống theo phương thức Chỉ sau xây dựng hệ thống sở liệu hoàn chỉnh sử dụng hệ thống phân tích phức tạp... marketing, giám sát hoạt động marketing tăng khả hiểu biết trình marketing  Nghiên cứu marketing thực theo dự án nghiên cứu cụ thể nhằm xác định vấn đề marketing sau thu thập, phân tích thơng tin cách