CHƯƠNG 11 QUẢN TRỊ GIÁ

8/25/2014 Mục tiêu nghiên cứu CHƯƠNG 11 – QUẢN TRỊ GIÁ  Tìm hiểu nội dung quản trị giá marketing  Phân tích yếu tố liên quan tới cung vs cầu ảnh hưởng tới định giá  Nắm vững quy trình định giá chiến lược giá điển hình Những nội dung Tổng quan giá Tổng quan giá Quy trình định giá Các sách giá điển hình Thay đổi giá Tài liệu học tập: Chương 11, GT Quản trị Marketing, Giá gì? Với người mua: Giá khoản tiền mà khách hàng phải trả để có sản phẩm/quyền sử dụng tài sản Với người bán: Giá khoản doanh thu mà người bán nhận nhờ việc tiêu thụ đơn vị sản phẩm Với quan hệ trao đổi: Giá tương quan trao đổi thương trường, biểu tiền giá trị sản phẩm PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012 8/25/2014 Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá Quy trình định giá Các yếu tố bên • • • • Mục tiêu marketing doanh nghiệp Các biến số marketing khác Chi phí Các yếu tố khác Các yếu tố bên ngồi • • • • Cầu thị trường mục tiêu Cấu trúc cạnh tranh Giá sản phẩm cạnh tranh Các yếu tố vĩ mô khác Quyết định giá doanh nghiệp - Giá cho đơn vị sản phẩm - Giá cho danh mục sản phẩm - Thay đổi giá    Phân tích nhu cầu thị trường Phân tích nội doanh nghiệp Phân tích cạnh tranh Phân tích mơi trường Phân tích nhu cầu thị trường Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn Nắm nội dung biến số marketing – mix khác Xác định mục tiêu nhiệm vụ giá gồm  Xác định mục tiêu nhiệm vụ giá Xác định mục tiêu nhiệm vụ cho giá  Cần thực  Phạm vi vai trò giá Sự hỗ trợ giá với chữ P khác việc thực chiến lược định vị mục tiêu doanh nghiệp Quyết định giá  Xác định tổng cầu  Xác định hệ số co giãn cầu  Ed = (Q/Q)/(P/P) Cách tính Ed   Dựa vào kinh nghiệm số liệu lịch sử mối quan hệ giá cầu thu thập thị trường khác nhau, qua thời gian khác Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành vấn khách hàng thị trường mục tiêu  Xác định tâm lý khách hàng cảm nhận giá 8/25/2014 Phân tích nội doanh nghiệp Phân tích cạnh tranh 10  Chi phí (Sản xuất marketing)  Chiến lược định vị  Các định marketing khác  Đặc điểm sản phẩm mức giá  Xác định số lượng, quy mơ, chiến lược sách đối thủ cạnh tranh ngồi ngành, có tiềm ẩn  Phân tích cấu giá đối thủ  Phân tích điểm mạnh, điểm yếu sách giá đối thủ cạnh tranh  Xác định phạm vi, mức độ tính chất phản ứng giá đối thủ cạnh tranh  Các kiểu định giá  Ngang  Cao  Thấp Phân tích mơi trường Quyết định giá  Những biến đổi môi trường kinh tế  Kết hợp  Những thay đổi môi trường nhân  Phát triển cấu giá cho đối tượng, kịch kinh doanh  Những biến đổi ảnh hưởng mơi trường trị luật pháp khác  Những ảnh hưởng môi trường cơng nghệ  8/25/2014 Các sách giá điển hình Giá cho sản phẩm 13 14 Giá cho danh mục sản phẩm Giá cho sản phẩm Giá áp dụng cho danh mục hàng hoá Giá "Hớt phần ngon” Giá "Bám thị trường" • Nội dung: Doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm mức cao có thể, cho đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm Khi mức tiêu thu giảm xuống, họ giảm giá để thu hút khách hàng vốn nhạy cảm giá Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm đạt mức doanh thu lợi nhuận cao đoạn thị trường khác • Điều kiện • Mức cầu sản phẩm cao • Giá thành đơn vị sản phẩm sản xuất hàng loạt nhỏ khơng cao • Giá cao khơng nhanh chóng thu thút thêm đối thủ cạnh tranh • Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh sản phẩm có chất lượng cao • Nộidung: Ấn định mức giá bán sản phẩm thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành thị phần lớn” Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược cho rằng: sản phẩm có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần gia tăng nhanh chóng Họ khai thác "hiệu theo quy mơ", giá tiếp tục giảm xuống mà thu lợi nhuận mong muốn • Điều kiện: • Thị trường nhạy cảm giá • Giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn • Khả đạt hiệu theo quy mơ • Giá hạ khơng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Phân biệt giá 15  Định giá cho chủng loại hàng hố: Tính đến chênh lệch giá thành, cách đánh giá khách hàng tính sản phẩm giá sản phẩm cạnh tranh chênh lệch bậc giá Nếu mức chênh lệch hai bậc giá hai hàng hố xếp kề khơng lớn, người mua thường chọn sản phẩm hoàn hảo Doanh nghiệp tăng lợi nhuận họ biết đặt bậc giá hướng khách hàng vào việc mua sản phẩm có chênh lệch giá giá thành lớn  Xác định giá cho hàng hố phụ thêm: Đảm bảo khả tiêu thụ gói sản phẩm với mức giá có lợi  Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Đảm bảo khả bán sản phẩm với mức giá thấp mà thu lợi nhuận nhờ bán sản phẩm kèm với giá cao  Phân biệt theo khách hàng  Phân biệt theo lượng mua  Phân biệt theo phương thức toán  Phân biệt theo thời gian  Phân biệt theo khu vực 8/25/2014 Điều chỉnh mức giá Thay đổi giá 18  Chủ động cắt giảm giá     Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá phải đối mặt với tình sau: Dư thừa lực sản xuất Tỷ phần thị trường giảm sút Khống chế thị trường việc bán hạ giá (phá giá)  Chủ động tăng giá   Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận Do cầu tăng mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận 17 Đối phó lại việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh 19 Câu hỏi cần trả lời Các phương án • Tại đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá? • Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài? • Hậu xảy lợi nhuận tỷ phần thị trường doanh nghiệp họ khơng đối phó? • Có cách đối phó áp dụng? phản ứng đối thủ cạnh tranh sao? • Giảm giá bán sản phẩm với giá thấp giá đối thủ cạnh tranh Chỉ áp dụng doanh nghiệp đủ lực tài khơng vi phạm pháp luật • Giữ nguyên giá , thúc đẩy hoạt động khác marketing - mix để giữ khách hàng như: đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mại • Nâng giá với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm, vây hãm hình ảnh doanh nghiệp cạnh tranh Phương án tỏ có hiệu khách hàng nhạy cảm giá ưa sản phẩm có chất lượng cao ... (Q/Q)/(P/P) Cách tính Ed   Dựa vào kinh nghiệm số liệu lịch sử mối quan hệ giá cầu thu thập thị trường khác nhau, qua thời gian khác Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành vấn khách hàng thị trường... định giá  Những biến đổi môi trường kinh tế  Kết hợp  Những thay đổi môi trường nhân  Phát tri n cấu giá cho đối tượng, kịch kinh doanh  Những biến đổi ảnh hưởng mơi trường trị luật pháp... 14 Giá cho danh mục sản phẩm Giá cho sản phẩm Giá áp dụng cho danh mục hàng hoá Giá "Hớt phần ngon” Giá "Bám thị trường" • Nội dung: Doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm mức cao có thể, cho