25/08/2014 KHOA MARKETING BỘ MÔN MARKETING Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu chất, chức truyền thơng marketing đại phát triển truyền thông marketing tích hợp; Nắm vững đặc điểm cơng cụ truyền thơng chương trình truyền thơng marketing tích hợp; Chương 13: Quảntrị truyền thơng Marketing tích hợp Nghiên cứu phối hợp cơng cụ truyền thông hỗn hợp công cụ xúc tiến; Nắm vững phương thức sử dụng công cụ truyền thông phi cá nhân: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cơng chúng (PR) Những nội dung Bản chất truyền thơng marketing tích hợp Khái qt truyền thơng marketing tích hợp 1.1 Bản chất truyền thơng marketing tích hợp 1.2 Các cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp 1.3 Các để xác định hỗn hợp xúc tiến 1.4 Quy trình lên kế hoạch IMC Lập kế hoạch thực chương trình quảng cáo Lập kế hoạch thực chương trình xúc tiến bán hàng (khuyến mại) Khái niệm: hội nhà quảng cáo Mỹ: “Truyền thơng marketing tích hợp (IMC) cách tiếp cận truyền thông marketing giúp tổ chức đạt mục tiêu marketing thơng qua việc sử dụng phối hợp hiệu hình thức truyền thơng hỗ trợ cho nhau” Theo hiệp Lập kế hoạch thực quan hệ công chúng (PR) 25/08/2014 Bản chất truyền thơng marketing tích hợp Các cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp Truyền hình, truyền • “IMC q trình kinh doanh mang tính chiến lược sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực đánh giá chương trình truyền thơng thương hiệu có tính thuyết phục, có khả đo lường phối hợp tác động tới khách hàng, cán nhân viên người có liên quan khác bên bên ngồi doanh nghiệp” • Phương tiện truyền thơng in ấn (báo giấy, tạp chí) Phương tiện truyền thơng ngồi trời Marketing trực tiếp Khách hàng mục tiêu Bán hàng cá nhân Căn xác định hỗn hợp truyền thơng Vai trò xúc tiến hỗn hợp marketing-mix Đặc điểm, chức năng, mức độ ảnh hưởng công cụ Xúc tiến bán Theo Don Schultz, chuyên gia truyền thông Điểm mua hàng (trưng bày/đóng gói) Internet tương tác Quan hệ cơng chúng/cộng đồng truyền thông đến hành vi mua khách hàng Ngân sách đầu tư cho xúc tiến hỗn hợp Đặc điểm sản phẩm cần truyền thông đặc điểm thị trường Kiểu định hướng hành vi (Chiến lược đẩy hay kéo) Các giai đoạn trình mua khách hàng Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm yêu cầu phương tiện truyền thông khác Thông tin truyền miệng Sự kiện tài trợ Sự dụng sản phẩm TV phim Quy trình lên kế hoạch IMC Quảntrị truyền thông marketing tích hợp (IMCM) q trình lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá kiểm soát cách sử dụng công cụ xúc tiến để giao tiếp cách hiệu với khách hàng mục tiêu Quy trình lập kế hoạch thường gặp: Xem xét kế hoạch truyền thơng IMC Phân tích yếu tố chi phối tới chương trình IMC Xác định mục tiêu truyền thông Xác định ngân sách Phát triển chương trình truyền thơng marketing tích hợp 25/08/2014 Lập kế hoạch thực quảng cáo Các công việc quảng cáo cụ thể Duy trì hợp tác nhà phân phối Làm cho khách hàng quen với việc sử dụng sản phẩm Xây dựng hình ảnh thương hiệu Mục tiêu quảng cáo Thu hút ý nhiều khách hàng tương lai Các công việc quảng cáo cụ thể Tạo thiện chí sản phẩm, thương hiệu DN Các định ngân sách quảng cáo Giới thiệu đặc trưng độc đáo sản phẩm Giới thiệu sản phẩm Thúc đẩy nhà phân phối dự trữ sản phẩm Thông báo cho khách hàng mức giá bán Xây dựng trung thành khách hàng với thương hiệu Thiết lập mối quan hệ nhà sản xuất TGPP Các định ngân sách quảng cáo Cần đưa định lớn: Quyết định quy mô ngân sách quảng cáo Quyết định phương thức phân bổ ngân sách quảng cáo Các định ngân sách quảng cáo (1) Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo Tỷ lệ doanh số bán hàng: Doanh nghiệp đưa số phần trăm áp dụng cho doanh số bán hàng khứ tương lai Chi phí quảng cáo cho đơn vị sản phẩm: Ngân sách quảng cáo tính dựa lượng tiền cố định chi cho quảng cáo cho đơn vị sản phẩm hy vọng bán Tất khả có thể: Khả tài thời đặt giới hạn cho ngân sách quảng cáo 25/08/2014 Các định ngân sách quảng cáo (1) Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo Ngân sách ngang với đối thủ cạnh tranh: Ngân sách quảng cáo xác định dựa ngân sách quảng cáo đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp khác ngành Phương pháp nghiên cứu hiệu suất: ngân sách xác định dựa sở nghiên cứu hiệu suất quảng cáo Phương pháp vào nhiệm vụ cần thực hiện: phương pháp dựa sở mục tiêu cần đạt được, nhiệm vụ cần làm để thực mục tiêu chi phí cho nhiệm vụ Các định ngân sách quảng cáo (2) Phân bổ ngân sách quảng cáo Quyết định nhằm tìm cách chi tiêu ngân sách quảng cáo hiệu Phân bổ ngân sách quản g cáo cần cân nhắc vấn đề đảm bảo hiệu quảng cáo: Chiến lược thông điệp (1) Thông điệp quảng cáo ; (2) Sử dụng phương tiện truyền tin thích hợp với khối lượng phù hợp v thời gian thích hợp để bao trùm thị trường mục tiêu Phương tiện truyền thông Căn xác định phương tiện truyền thông Thông điệp quảng cáo cần đáp ứng tiêu chuẩn: Tuân theo nguyên tắc truyền đạt thông tin Được xây dựng dựa lý thuyết động hành vi khách hàng Quá trình truyền đạt thông tin bao gồm yếu tố: Người gửi nguồn thông tin Thông tin cần truyền đạt thông điệp Người nhận khán thính giả mục tiêu Bản chất sản phẩm Bản chất quy mô thị trường mục tiêu Ngân sách quảng cáo Sự sẵn có số phương tiện truyền thông Căn đánh giá hiệu phương tiện truyền thông: Khả truyền tin Mức độ tác động/ ảnh hưởng phương tiện truyền thông tới khán giả mục tiêu Mức độ nhận biết Khả làm thay đổi nhận thức khán giá mục tiêu Mức độ hưởng ứng 25/08/2014 Lập kế hoạch thực xúc tiến bán Lập kế hoạch thực xúc tiến bán Khái niệm xúc tiến bán: hội Marketing Hoa Kỳ: “Xúc tiến bán nỗ lực marketing áp dụng cho khoảng thời gian định trước, tác động vào khách hàng, người bán lẻ, người bán bn để khuyến khích việc dùng thử, tăng nhu cầu khách hàng, cải thiện trưng bày hay dự trữ sản phẩm” Theo hiệp Lập kế hoạch thực xúc tiến bán Chiến lược marketing đẩy: Là tất hoạt động với mục đích đưa sản phẩm vào quy trình phân phối trung gian thúc đẩy việc bán hàng cách đưa lý khiến cho thương nhân, nhà bán lẻ nhân viên bán hàng nỗ lực hoạt động Các biện pháp: Tiền trợ cấp cho giới thiệu sản phẩm Tiền trợ cấp phân phối Tiền trợ cấp quảng cáo Chiến lược thực chương trình xúc tiến bán: Chiến lược marketing kéo Chiến lược marketing đẩy Xúc tiến bán hướng tới trung gian thương mại Xúc tiến bán nhằm vào khách hàng Những hạn chế hoạt động xúc tiến bán Lập kế hoạch thực xúc tiến bán Chiến lược marketing kéo: Là chiến lược mà nhà sản xuất chủ yếu dựa vào quảng cáo sản phẩm xúc tiến bán hướng tới khách hàng nhằm thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm thông qua kênh phân phối 25/08/2014 Chiến lược marketing đẩy kéo Chiến lược marketing Chiến lược kéo Doanh nghiệp Hoạt động quảng cáo khuyến mại Trung gian Khách hàng Là hoạt động xúc tiến nhằm vào nhà phân phối Chiến lược đẩy Doanh nghiệp Trung gian Khách hàng Xúc tiến bán nhằm vào trung gian thương mại người bán lẻ SP, người tạo nên kênh phân phối Mục đích: Hoạt động tác động vào lực lượng bán hàng trung gian Xúc tiến bán nhằm vào trung gian thương mại Các hình thức xúc tiến phổ biến: Trưng bày điểm mua hàng Tổ chức thi có phần thưởng cho nỗ lực bán hàng Triển lãm thương mại: nhà sản xuất trưng bày sản phẩm cung cấp thông tin Các hội nghị bán hàng Tiền toán phụ thêm trao cho người bán lại đạt mục tiêu bán hàng rõ; Phần thưởng trách nhiệm Các thỏa thuận buôn bán, chiết giá để đạt đòi hỏi mua hàng định Trợ cấp quảng cáo Thuyết phục người bán lẻ chấp nhận bán sản phẩm Giảm hàng tồn kho nhà sản xuất tăng hàng tồn kho nhà phân phối người bán lẻ Ủng hộ quảng cáo xúc tiến bán cho khách hàng Khuyến khích người bán lẻ dành cho sản phẩm vị trí thuận lợi quầy hàng quan tâm việc bán sản phẩm Phần thưởng cho nỗ lực bán hàng trước Xúc tiến bán nhằm vào khách hàng Mục tiêu: Khiến khách hàng dùng thử sản phẩm Thưởng cho khách hàng trung thành với nhãn hiệu Khuyến khích khách hàng mua loại đắt tiền mua kích cỡ lớn sản phẩm Đối phó với chương trình đối thủ cạnh tranh Tăng cường việc dùng thử phần bổ sung cho nỗ lực quảng cáo bán hàng cá nhân 25/08/2014 Xúc tiến bán nhằm vào khách hàng Các hình thức thường sử dụng: Hàng mẫu Hàng thưởng Giảm giá trả lại tiền Các thi Tiền thưởng Vé xổ số Những hạn chế xúc tiến bán Không tạo cam kết lâu dài người mua với thương hiệu; Làm biến đổi doanh thu ròng từ sản phẩm; Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm không chấp nhận khác; Khách hàng không nhận thức chương trình xúc tiến thiếu quảng cáo thiếu hỗ trợ bán khác Lập kế hoạch thực PR Khái niệm: PR hoạt động xây dựng mối quan hệ tốt đẹp doanh nghiệp với cộng đồng nhóm cơng chúng khác việc đưa thông tin tốt phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp xử lý lời đồn, vụ việc bất lợi, rủi ro Các cơng cụ PR: Bản tin, nói chuyện, thơng cáo báo chí Tổ chức kiện Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn Hoạt động tài trợ cho hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao Các phương tiện nhận diện thương hiệu doanh nghiệp Website ... sách quảng cáo Cần đưa định lớn: Quyết định quy mô ngân sách quảng cáo Quyết định phương thức phân bổ ngân sách quảng cáo Các định ngân sách quảng cáo (1) Phương pháp xác định ngân sách quảng... sách quảng cáo Quyết định nhằm tìm cách chi tiêu ngân sách quảng cáo hiệu Phân bổ ngân sách quản g cáo cần cân nhắc vấn đề đảm bảo hiệu quảng cáo: Chiến lược thông điệp (1) Thông điệp quảng... phí quảng cáo cho đơn vị sản phẩm: Ngân sách quảng cáo tính dựa lượng tiền cố định chi cho quảng cáo cho đơn vị sản phẩm hy vọng bán Tất khả có thể: Khả tài thời đặt giới hạn cho ngân sách quảng