Cấu trúc kênh kênh gồm 2 nhóm tổ chức và cá nhân Nhóm 1: Là các thành viên chính thức của kênh Nhóm 2: Gồm các tổ chức bổ trợ, cung cấp các dịch vụ marketing chuyên môn hóa cho các thành viên trong kênh
Chương 6 Quản trị kênh phân phối CTK.9/13 1 Marketing Management CTK.9/13 2 Target Market PricePlacePromotionProduct Khái niệm và cấu trúc tổ chức kênh Thiết kế kênh phân phối Các quyết định quản trị kênh phân phối Nội dung chủ yếu Marketing Management CTK.9/13 3 Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trính đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng 6.1.1 Khỏi nim v chc nng kờnh phõn phi Marketing Management Cu trỳc kờnh kờnh gm 2 nhúm t chc v cỏ nhõn Nhúm 1: L cỏc thnh viờn chớnh thc ca kờnh Nhúm 2: Gm cỏc t chc b tr, cung cp cỏc dch v marketing chuyờn mụn húa cho cỏc thnh viờn trong kờnh CTK.9/13 4 Xúc tiến Thương lượng Chấp nhận rủi ro Chức năng Thích ứng Chức năng Giao dịch Nghiên cứu Đầu tư/Tài chính Phân phối vật lý Hoàn thiện Chức năng Hậu cần 6.1.1 Khái niệm và chức năng kênh phân phối Marketing Management Tiếp xúc CTK.9/13 5 6.1.2 Các dạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối – Kênh truyền thống (quy ước) – Hệ thống marketing dọc (VMS) – Hệ thống marketing hàng ngang (HMS) – Hệ thống marketing đa kênh Marketing Management CTK.9/13 6 Kênh truyền thống – Hình thành tự phát do nhu cầu phát triển thị trường. – Mỗi thành viên thực hiện một công việc. – Các thành viên hoạt động độc lập với nhau với mục đích tối đa hóa LN của mình. – Không một thành viên nào có thể kiểm soát hành vi của các thành viên còn lại và không có những ràng buộc nào về vai trò, trách nhiệm trong xử lý các tranh chấp Marketing Management CTK.9/13 7 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất NTD NTD NTD NTD Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà bán buôn Các Đại lý/ Môi giới Kênh bán buôn Kênh bán lẻ Kênh trực tiếp Kênh đại lý/ môi giới Kênh phân phối hàng tiêu dùng Marketing Management Nhà sản xuất CTK.9/13 8 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Phân phối công nghiệp Phân phối công nghiệp Đại lý hay Môi giới Đại lý hay Môi giới Agent/Broker Channel Industrial Distributor Direct Channel Nhà sản xuất Người mua nước ngoài Direct Channel Agent/Broker Industrial Channel Kênh phân phối hàng công nghiệp Marketing Management Nhà sản xuất CTK.9/13 9 N h à s ả n x u ấ t N h à b á n l ẻ Nhà bán buôn Marketing Management K h á c h h à n g – Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà BB, và một hay nhiều nhà BL hoạt động như một thể thống nhất – Mỗi thành viên trong kênh có thể sở hữu các hoạt động còn lại của kênh – Quá trình vận hành kênh có sự thống nhất, hợp tác chặt chẽ, và kiểm soát hoạt động trong kênh Hệ thống marketing dọc (VMS) CTK.9/13 10 Lớn hơn Nhỏ hơn Mức độ của kiểm soát trực tiếp Công ty Thông qua sự sở hữu tại các cấp độ khác nhau của kênh Hợp đồng Quản lý Thông qua các hợp đồng khế ước giữa các thành viên trong kênh với nhau Các dạng của VMS Marketing Management Thông qua quy mô và sức mạnh của một bên trong các bên có liên quan [...]... chọn lựa tổ chức kênh phân phối tối ưu CTK.9/13 Marketing Management 21 Chi phí Tổng chi phí phân phối = CF thiết lập kênh + CF duy trì hoạt động kênh n bá an g ợn g gi ư c l trun Lự a củ n n g bá ợ Lực lưcông ty của Chi phí thiết lập kênh Doanh số Sb CTK.9/13 Mức doanh số Marketing Management 22 6.3 Các quyết định quản trị kênh phân phối Động viên thành viên kênh Đánh giá thành viên kênh Thông tin phản... các loại trung gian hiện có để thực hiện các công việc của kênh Lực lượng bán hàng của Cty Đại lý của công ty Các nhà phân phối công nghiệp/BB/BL Thị trường OEM (original equipment manufacture) Thị trường đặt hàng qua bưu điện CTK.9/13 Marketing Management 19 Số lượng các nhà trung gian Phân phối Rộng rãi Phân phối Chọn lựa Phân phối Đặc quyền • Công ty sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp,... những hệ thống kênh để vươn tới cùng hoặc nhiều đoạn thị trường khác nhau CTK.9/13 Marketing Management 15 6.2 Thiết kế kênh phân phối CTK.9/13 Marketing Management 16 6.2.1 Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng – – – – – CTK.9/13 Quy mô lô Thời gian chờ đợi Địa điểm thuận tiện Sản phẩm đa dạng Dịch vụ hỗ trợ Marketing Management 17 6.2.2 Xác định các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối – Mục tiêu:... hàng ngang (HMS) – Là một sự sắp xếp về kênh mà trong đó hai hay nhiều Cty không có lên hệ với nhau trong cùng một cấp (khâu) của kênh phân phối liên kết lại với nhau để nắm bắt các thời cơ marketing CTK.9/13 Marketing Management 14 Hệ thống marketing đa kênh Catalogue, điện thoại Các nhà bán lẻ Thị trường tiêu thụ 1 Thị trường tiêu thụ 2 Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà bán buôn Lực lượng bán hàng Thị... Sự hợp tác: Kích thích bằng mức lời cao, Tiền thưởng, Tự cấp quảng cáo và trưng bày hàng – Sự cộng tác: Kích thích bằng làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung với nhà phân phối – Lập chương trình phân phối: cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, quảng cáo… CTK.9/13 Marketing Management 25 6.3.3 Đánh giá các thành viên kênh – Đánh giá theo kết quả đạt được với mục tiêu đề ra như: doanh... cao hơn 20 6.2.3 Nhận dạng các phương án chủ yếu Trách nhiệm và điều khoản của thành viên kênh: Cty và các thành viên kênh cần thiết lập mối quan hệ mua bán Chính sách giá Điều kiện bán hàng: Quyền và KV kinh doanh của nhà phân phối Dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ 6.2.4 Đánh gía và chọn lựa tổ chức kênh – Tiêu chuẩn kinh tế: Doanh số và chi phí – Tiêu chuẩn kiểm soát – Tiêu chuẩn thích nghi... nhượng quyền: Các thành viên của kênh được gọi là chủ sở hữu của tổ chức nhượng quyền có thể liên kết một số giai đoạn của quá trình sản xuất -phân phối CTK.9/13 Marketing Management 12 Hệ thống marketing dọc (VMS) Loại hình kênh Đặc điểm Truyền thống VMS Quản trị Hợp đồng Công ty Rất ít hoặc không Một vài đến nhiều Khá nhiều đến nhiều Hoàn toàn Kiểm soát được duy trì bởi Không Quyền lực ktế và sự lãnh... thành viên kênh Điều chỉnh các sắp đặt kênh CTK.9/13 Marketing Management 23 6.3.1 Lựa chọn thành viên kênh – Cần lựa chọn thành viên theo các tiêu chuẩn: Điều kiện tài chính, Danh tiếng, Khả năng bán hàng, Tuyến SP, Quy mô, Quan điểm thái độ, Thành tích và khả năng quản lý, Hoạt động bán, Khả năng bao phủ thị trường CTK.9/13 Marketing Management 24 6.3.2 Động viên thành viên kênh – Sự... tự nguyện để cùng tồn tại và cạnh tranh với mạng lưới phân phối lớn hơn (BL dưới sự bảo trợ của nhà BB) Hợp tác xã: của những nhà BL tự tổ chức thành ra một thực thể kinh doanh mới để thực hiện BB và có thể là sản xuất nữa Các thành viên sẽ mua SP của HTX và phối hợp hoạch định các chương trình quảng cáo Tổ chức nhượng quyền: Các thành viên của kênh được gọi là chủ sở hữu của tổ chức nhượng quyền... hoạt động mktg – Những ràng buộc của kênh: Đặc trưng của SP Đặc trưng của Cty Đặc trưng của trung gian Kênh của đối thủ cạnh tranh Yếu tố môi trường CTK.9/13 Marketing Management 18 6.2.3 Nhận dạng các phương án chủ yếu 1 Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường 2 Số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh 3 Trách nhiệm và điều khoản của thành viên kênh Các hình thức trung gian hiện . PricePlacePromotionProduct Khái niệm và cấu trúc tổ chức kênh Thiết kế kênh phân phối Các quyết định quản trị kênh phân phối Nội dung chủ yếu Marketing Management CTK.9/13. buôn Nhà bán buôn Các Đại lý/ Môi giới Kênh bán buôn Kênh bán lẻ Kênh trực tiếp Kênh đại lý/ môi giới Kênh phân phối hàng tiêu dùng Marketing Management