Xu hướng và tính tất yếu của việc xây dựng hệ thống chuỗi siêu thị trong phân phối bán lẻ tại thị trường Hà Nội trong bối cảnh Việt Nam là thành viên chính thức của WTO

Tại Việt Nam, theo Qui chế siêu thị, trung tâm thương mạicủa bộ thươngmại Việt Nam ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày24/09/2004 đã nêu rõ: “Siêu thị là cửa hàng hiện đ

Xu hướng và tính tất yếu của việc xây dựng hệ thống chuỗi siêu thị trong phân phối bán lẻ tại thị trường Hà Nội trong bối cảnh Việt Nam là thành viên chính thức của WTO

1 Xu thế phát triển của việc xây dựng hệ thống chuỗi siêu thị

1.1 Những lí luận cơ bản về siêu thị và chuỗi siêu thị

1.1.1.Lí luận chung về siêu thị

a Khái niệm và phân loại

vụ tương đối lớn có mức chi phi thấp, tỉ suất lợi nhuận không cao và khốilượng hàng hoá bán ra lớn, đảm bảo thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêudùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhàcửa”(Philip kotle) Ở Anh, siêu thị là cửa hàng bách hoá bán thực phẩm, đồuống và các loại hàng hoá khác, siêu thị thường đặt tại thành phố hoặc dọcđường cao tốc trong khu buôn bán, có diện tích khoảng từ 4000 đến 25000 bộvuông

Tại Việt Nam, theo Qui chế siêu thị, trung tâm thương mạicủa bộ thươngmại Việt Nam ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày24/09/2004 đã nêu rõ: “Siêu thị là cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặcchuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú đa dạng, bảo đảmchất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tíchkinh doanh, trang bị kỹ thuật vàtrình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh,thuật tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

Như vậy siêu thị có thể được dùng để chỉ tất cả các dạng cửa hàngbán lẻ ápdụng phương thức bán hàng hiện đại, đáp ứng hầu hết nhu cầu mua sắm củangười tiêu dùng hiện đại

 Phân loại:

Dựa theo nhiều cách phân loại khác nhau, có thể chia siêu thị theo các dạng

sau:

Phân loại siêu thị theo quy mô: Dựa trên hai tiêu chí về quy mô là diện tích

mặt bằng bán hàng và tập hợp hàng hoá của siêu thị, có thể chia siêu thị thành

các dạng sau:

 Siêu thị nhỏ: Siêu thị nhỏ là cửa hàng bán lẻ nhỏ, chủ yếu bán hàng

thực phẩm theo phương thức tự phục vụ, hợp nhất, thường nằm giữa các khu

dân cư đô thị

 Siêu thị: Khái niệm siêu thị đã nêu trên

 Đại siêu thị: Đại siêu thị được định nghĩa là cửa hàng thương mại bán

lẻ khối lượng lớn tại một địa điểm, dựa trên nguyên tắc bán hàng tự phục vụ và

quy mô lớn hơn nhiều so với siêu thị, thường nằm ở ngoạ ô các thành phố lớn

có bãi đỗ xe rộng

Phân loại siêu thị theo hàng hoá kinh doanh: có hai loại siêu thị

 Siêu thị tổng hợp: là siêu thị bán nhiều loại hàng hoá cho nhiều loại

khách hàng Ngày nay siêu thị tổng hợp ngày càng phát triển, có nhiều chủng loại

hàng hoá vừa rộng vừa sâu, người tiêu dùng có thể mua tất cả mọi thứ mà không

cần ra khỏi cửa hàng

 Siêu thị chuyên doanh: Đó là các cửa hàng chuyên doanh áp dụng

phương thức bán hàng tự chọn: quần ao, giầy dép, nội thất, hàng điện máy, vật

liệu xây dựng…Siêu thị chuyên doanh cung cấp tập hợp hàng hoá hẹp nhưng

sâu Ở Việt Nam, đặc biệt là các thành phố lớn, siêu thị chuyên doanh hiện

đang chiếm số lượng lớn

Dựa vào các tiêu thức phân loại siêu thị trên, hệ thống các siêu thị được phân

- Tổ chức, bố chí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng văn minh khoa học, có nơi bảo quản hành lí cá nhân, có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ

em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua bưu điện, điện thoại, internet

- có kho và các thiết bị bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh toán hiện đại

- Tổ chức, bố chí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng văn minh khoa học;có nơi bảo quản hành lí cá nhân, có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ

em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua bưu điện, điện thoại

- có kho và các thiết bị bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lí kinh doanh hiện đại

- Tổ chức, bố chí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng văn minh khoa học, có nơi bảo quản hành lí cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ

em, giao hàng tận nhà

Người bán buôn

Người bán buôn

Đại lí môi giới

b Vị trí,chức năng hoạt động của siêu thị

 Vị trí của siêu thị trong hệ thống kênh phân phối

Sơ đồ 1: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại

Người sản xuất

Người bán lẻ

CH tiện dụng

Siêuthị

Đại siêu thị

CH báchhoá

CH đại

hạ giá

CH bách hoá thông thường

Trung tâm thươn

g mại

CH chuyê

n doanh

Người tiêu dùng

Nhìn vào sơ đồ trên ta thấy siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ thuộc mătxích trung gian gần với người tiêu dùng nhất, mang tính tổ chức với nhữngphương thức hiện đại

Trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn cáccửa hàng nhỏ, cửa hàng tiện dụngvà thấp hơn các đại siêu thị, cửa hàng đại hạ

giá, cửa hàng bách hoá, trung tâm thương mại nếu xét về quy mô và phươngthức kinh doanh.

Tuy nhiên nếu hiểu theo cách hệ thống siêu thị được dung đẻ chỉ tất cả cáccửa hàng bán lẻ hiện đại áp dụng phương thức kinh doanh tự phục vụ thì siêuthị chiếm vị trí quan trọng nhất trong ngành phân phối bán lẻ của thế giới hiệnnay

 Chức năng của siêu thị

 Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, là cầu nối quan trọnggiữa sản xuất và tiêu dùng Hệ thống siêu thị giúp giải quyết được rất nhiềumâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng Chức năng này giống như chức năng củacác kênh phân phối khác Siêu thị giải quyết tốt sự khác biệt giữa sản xuất quy

mô lớn và tiêu dung đa dạng với khối lượng nhỏ bằng cách mua hàng của nhiềunhà sản xuất khác nhau, bán lại cho nhiều người tiêu dùng tại một điểm Đồngthời siêu thị cũng giúp giải quyết sự khác biệt và không trùng khớp về mặtkhông gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng Người sản xuất có thể sảnxuất ở nhiều nơi, nhiều thời điểm khác nhau và người tiêu dùng ở nhiều nơicũng có thể mua hnàg vào những thời điểm khác nhau

 Siêu thị có thể dẫn dắt người sản xuất hướng vào thị trường, thúc đẩyphương hướng kinh doanh theo nhu cầu thị trường Do bán hàng trực tiếp chongười tiêu dùng nên siêu thị hiểu rã nhất nhu cầu của khách hàng để từ đó cungcấp thong tin cho nhà snả xuất, và siêu thị cũng có mối quan hệ chặt chẽ vớinhà sản xuất đẻ chia sẻ rủi ro với các nhà sản xuất

 Siêu thị giúp giảm thiểu các tầng, các nấc trung gian trong hệ thốngphân phối, hình thành một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắc giưa cácngà sản xuất, các trung gian, siêu thị và người tiêu dùng, giảm thiểu thời gian

và chi phí giao dịch, hạ giá thành đảm bảo kinh doanh hiệu quả Nhà sản xuất

sẽ tìm được nơi tiêu thụ sản phẩm ổn định còn người tiêu dùng thì mua đượcđảm bảo chất lượng cao, và có nhiều cơ hội để lựa chọn

Siêu thị có thể thực hiện một hoặc nhiều chức năng của hệ thống phânphối tuỳ theo quy mô và cách thức hoạt động của từng siêu thị Siêu thị ngàycàng củng cố vai trì quan trọng như một mắt xích chính trong quá trình tái sản

xuất mở rộng xã hội, đảm bảo cho quá trình này diễn ra thống suốt Vì vậy pháttriển siêu thị là tất yếu để đáp ứng được các yêu cầu phát triển kinh tế xã hộicủa đất nước trong thời gian tới.

c Đặc trưng hoạt động của siêu thị

Siêu thị được coi là một phương thức bán lẻ hiện đại và có các đặc trưnghoạt động sau cho phép phân biệt siêu thị với các dạng cửa hàng bán lẻ khác:

 Siêu thị là loại cửa hàng bán lẻ, là loại “chợ” phát triển ở mức cao,được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng bề thế,

có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh Siêu thị thực hiện chứcnăng bán lẻ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng đẻ sử dụng chứkhông phải để bán lại

 Siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ(self-service haylibre-service): đây là đặc trưng riêng có của siêu thị, do đó siêu thị được xếpvào hệ thống các cửa hàng tự chọn, tự phục vụ Phương thức này là sự sáng tạo

kỳ diệu của kinh doanh siêu thịvà là cuộc đại cách mạng trong lĩnh vực thươngmại bán lẻ Ra đời từ năm 1930, tự phục vụ trở thành công cụ chung cho ngànhphân phối ở những nước phát triển, nó đồng nghĩa với văn minh thương mạihiện đại, do đó có nhiều ưu điểm hơn so với cách bán hàng truyền thống

 Tự chọn : khách hàng tự do chọn sản phẩm trong siêu thị, sau đó đi raquầy thanh toán, vắng bong người bán trong quá trình mua

 Tự phục vụ: khách hàng xem xet và tự mua hàng, bỏ vào giỏ hànghóa của mình và ra quầy thanh toán Tuy nhiên vẫn có sự giúp đỡ, tư vấn củanhân viên bán hàng khi khách hàng có nhu cầu

 Siêu thị đã sáng tạo ra nghệ thuật trưng bầy hànghoá(merchandising): các siêu thị là nhưng người đầu tiên nghĩ đến tầm quantrọng của nghệ thuật trưng bày hàng hóa Cách trưng bày hàng hóa trong siêuthị đã khuyến khích hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Do thường

có mặt bằng rộng, không gian đủ lớnnên siêu thị có khả năng bố trí, trưng bầyhàng hóa hiệu quả hơn Không gian siêu thị được chia thành những khu vựchay gian hàng khác nhau: hàng tạp phẩm, quần áo, nông sản, thực phẩm, rauquả, điện máy…tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng thông qua cách trưng bầy

hàng hóa hiệu quả, siêu thị tạo ra trạng thái hấp dẫn khách hàng tiêu thụ sảnphẩm một cách có hiệu quả Cách trưng bầy sản phẩm khoa học giúp kháchhàng hình dung được hàng hoá, quan sát, so sánh và đẫn đến hành động mua.

 Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày nhưthực phẩm, quần áo, đồ gia dụng điện tử, hóa mỹ phẩm…với chủng loại rấtphong ohú và đa dạng Chủng loại hàng hóa có thể lên tới hàng nghin, thậm chítới hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được70%-805 nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống trang phục, mỹphẩm, đồ điện, đồ làm bếp, chất tẩy rửa…Có thẻ thấy siêu thị là loại cửa hàngphục vụ cho đại đa phân tầng lớp dân cư, phần nhiều là tang lớp bình dân cóthu nhập từ mức thấp trở lên

Từ những đặc trưng trên, siêu thị trở thành phương thức kinh doanhhiện đại và có xu thế ngày càng phát triển ở các nước đang phát triển như ViệtNam

1.1.2 Lí luận chung về chuỗi siêu thị

10 cửa hàng, siêu thị lớn thường có từ 11 siêu thị trở lên Các siêu thị này cùngbán một chủng loại hàng hoá với giá thống nhất tại tất cả các siêu thị thànhviên Các chuỗi siêu thị lớn còn còn quan tâm xây dụng những nhãn hàng riêngmang tính đặc trưng riêng có của hệ thống, tạo nên chiến lược sản phẩm củachuỗi Các siêu thị trong chuỗi được tổ chức điều hành thống nhất từ một trungtâm

Theo tiến sĩ Michael Levy và tiến sĩ A Weitz trong cuốn sách Quản trịbán lẻ, thị chuỗi siêu thị gồm nhiều siêu thị có chung một chủ sở hữu, tập trung

đề ra các quyết định và triển khai thực hiện các chiến lược của chuỗi Một

chuỗi siêu thị nhỏ có từ 2 siêu thị trở lên, còn các chuỗi siêu thị lớn có thẻ lênđến hơn 1.000 siêu thị trở lên như Wal-Mart, Kmart Chuỗi siêu thị có thể thuđựơc những lợi thế về chi phí so với các siêu thị độc lập, các siêu thị của cáctập đoàn lớn cũng có thể bán hàng với giá thấp nhờ lợi thế về quy mô

Theo các chuyên gia trong cuốn sách Quản trị bán lẻ, chuỗi siêu thị đemlại những lợi thế như sức mạnh trong đàm phán mua hàng, các chuối siêu thịlớn con đảm nhận luôn chức năng của nhà bán buôn, trực tiếp giao dịch muabán và nhận hoa hồng, chiết khấu từ nhà sản xuất cũng như tiết giảm chi phíliên quan đến hàng hoá Tuy nhiên chuỗi siêu thị có một số hạn chế so với cácsiêu thị độc lập, khi trở thành thành viên của một chuỗi, khả năng linh hoạt củasiêu thị bị giảm sút, tổng chi phí đầu tư gia tăng do phải đầu tư theo một chuẩnmực thống nhất, các nhà quản lí bị giới hạn tính độc lập tự chủ trong hoạt động

và điều hành của mình

Từ các quan niệm và đặc trưng trên của chuỗi siêu thị có thể đưa ra khái

niệm về chuỗi siêu thị như sau: Chuỗi siêu thị là một khái niệm chỉ một hệ thống gồm từ 2 siêu thị trở lên có cùng một cách thức quản lý kinh doanh;

có chung một biển hiệu; cùng các loại dịch vụ hỗ trợ; cùng một phương châm kinh doanh; cùng được quản lý một cách hệ thống chặt chẽ, chi tiết;

có thể cùng một chủ sở hữu, cũng có thể liên doanh với các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị khác để cùng xây dựng một chuỗi siêu thị hoạt động hiệu quả; nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng một cách tối

đa, và thu lợi nhuận tốt nhất.

Các khái niệm này nhằm nhận diện chuỗi siêu thị một cách hiệu quả, đểhiểu thêm về hoạt động của các chuỗi siêu thị chúng ta phải nghiên cứu thêm ởcác phần sau

b Quản trị chuỗi siêu thị

Khi đã hình thành chuỗi siêu thị, thì doanh nghiệp quản lí cần hoạchđịnh và thực hiện quá trình quản trị của mình, thông thường đó là quá trìnhquản trị chiến lược và chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp Có nhưvậy mô hình chuỗi siêu thị mới phát triển bền vững

Môi trường

Nguồn lực

Thị trường

Ma trận tăng trưởng thị trươngTăngtrưởng

Mục tiêu

Lựa chọn thị trường

Cơ hội

Sứ mạng

Kỹ năng, thế mạnh

Ma trận sản xuất

Thực hiện

Tài chính

Khía cạnh liên quan

 Quản trị chiến lược của chuỗi siêu thị bán lẻ: Đó là quá trình lên kếhoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm soát toàn bộ các hoạt động cuả chuỗi baogồm: kế hoạch chiến lược và kế hoạch bán lẻ

 Kế hoạch chiến lược nhằm phát triển những hành động lâu dài vàđịnh hướng tổng quát cho toàn bộ hoạt động của siêu thị Nó hướng đến sự phùhợp có tính chất chiến lược giữa các khả năng của chuỗi với những cơ hội củathị trường mà chuỗi hoạt động Môtụ kế hoạch chiến lược của một chuỗi siêuthị bán lẻ bao gồm các nội dung được thể hiện trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 2: Sơ đồ kế hoạch chiến lược của một chuỗi siêu thị bán lẻ

(Retailing: The Strategic plan, trang 36)

Sứ mạng là định hướng chung của siêu thị, xác định lĩnh vực kinh doanh vàkhách hàng của chuỗi siêu thị Đó là những cam kết hướng mọi nỗ lực vào việcphục vụ khách hàng bằng cách cung cấp những dịch vụ tốt hơn các đối thủcạnh tranh, phục vụ cộng đồng bàng cách góp phần làm trong sạch và lànhmạnh môi trường phục vụ cổ đông bằng cách đem lại cho họ mức độ lợi nhuận

Cạnh tranh

Xem xét môi trường

Nhân LựcThông tin

Luật Pháp

Người tiêu

dùng

tốt, phục vụ nhân viên bằng sự tương thưởng và khuyến khích Để hình thành

sứ mạng của chuỗi siêu thị câng xem xét các yếu tố môi trường, nguồn lực,những kỹ năng và thế mạng của mình…

Mục tiêu là cái đích chiến lược mà chuỗi muốn đạt đến Mục tiêu củachuỗi phải được xác định rõ ràng, có thể định lượng, khả thi và thích hợp, baogồm mục tiêu thị trường và mục tiêu tài chính mục tiêu thị trường gồm cácmục tiêu liên quan đến khách hàng và vị trí cạnh tranh như lưu lượng, doanhthu, khả năng thu hút khách hàng, thị phần, hình ảnh công ty…Mục tiêu tàichính gồm các mục tiêu kết quả và năng suất nhu: chi phí thu nhập, cổ tức, laođộng, hiệu quả, tốc độ luân chuyển…

Lựa chọn thị trường là chuỗi dựa trên sứ mạng, mục tiêu và các khía cạnhkhác có liên quan để xác đinh thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Công cụ

để lựa chọn đoạn thi trường mục tiêu đó là sư dụng các ma trận tăng trưởng vàsản xuất, đố là các phương án lựa chọn đươc hình thành theo định hương chungcủa chuỗi siêu thị

Sau khi có kế hoạch lưa chọn thị trường, kế hoạch chiến lược cũng phải xácđịnh nhưng cơ hội định hướng của chuỗi Đó là các cơ hội về tăng trưởng nhưmức tăng trưởng có thể đạt được, tóc độ tăng trưởng và thgực hiện cơ hội đó

sẽ được định hướng như thế nào

Kế hoạch bán lẻ của chuỗi siêu thị là một bộ khung tập hợp những hoạt độngnhằm thực hiện các chiến lược đã được xác định trong kế hoạch chiến lược Kếhoạch bán lẻ đề cập nhiều đến vấn đề có tính chiến thuật và nó được xây dựng,

cụ thể hoá đến từng bộ phận, từng siêu thị, ngành hàng và từng những nhómliên quan Quá trình kế hoặch bán lẻ là một chu trình liên quan đến 4 giai đoạn:nghiên cứu khảo sát môi trường, đánh giá các nguồn lực, lựa chọn thị trường vàphát triển hỗn hợp bán lẻ Mỗi giai đoạn trong quá trình làm kế hoặch bán lẻ,các nhà hoặch định chính phải xem xét những định hướng chính trong kế hoặchchiến lược để bảo đảm kế hoặch bán lẻ luôn có sự phù hợp với định hướng nàođó

Sơ đô 3 : Sơ đồ kế hoạch bán lẻ của chuỗi siêu thị

Quản trị hỗn hợp bán lẻ

Lựa chọn thị trường

Đánh giá nguồn lực

Chiêu thịGiá cả

Địa bàn thương mại

Cơ sở vật chất

Nhân LựcTài chính

(Retailing: The retail plan, trang 54)

Chiến lược marketing hỗn hợp của chuỗi siêu thị:

Thực hiện tốt các chiến lược marketing hỗn hợp của chuỗi siêu thị là đanhdấu sự thành công của chuỗi siêu thị, vì kinh doanh siêu thị là loại hình kinhdoanh thưong mại hiện đại, yếu tố đánh dấu sự thành công của các loại hìnhkinh doanh thương mại là hoạt động trong chiến lược marketing tốt hơn hẳn sovới đối thủ cạnh tranh

Các yếu tố của chiến lược marketing hỗn hợp của chuỗi siêu thị bao gồm:chiến lược vị trí, chiến lựoc sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược chiêu thị

Chiến lược vị trí: Chiến lược vị trí nhằm nhận diện, đánh giá và lựa chọn vịtrí xây dựng siêu thị Đó là địa điểm mà siêu thị được đặt để kinh doanh Nó cóthể nằm độc lập hoặc tập trung ở gàn kề các siêu thị khác Việc đánh giá mộtđịa điểm có thể dựa trên các tiêu chuẩn, nguyên tắc sau: Khả năng giữ chânkhách hàng khi họ di chuyển từ nơi này đến nơi khác, sự thu hút khách hàngnhờ địa điểm thuận tiện, sự phù hợp giữa chủng loại sản phẩm và tương ứngtrong cấu trúc giá với địa điểm siêu thị, sự tắc nghẽn thể hiện ở áp lực tác ngẽnkhông quá cao, vị trí đó phải thuận tiện cả về việc đi lại trên đường, sự tiếp cậncủa khách hàng đối với siêu thị phải dễ dàng

Chiến lược sản phẩm: Việc lựa chọn cơ cấu hàng hóa và dịch vụ có vai tròquan trọng trong chiến lược sản phẩm của chuỗi siêu thị Nó bao gồm các giaiđoạn:

o Phát triển: tiến hành phân khúc thị trường và người tiêu dùng để lựa chon vàquyết định chào bán sản phẩm gì, khối lượng bao nhiêu, các dịch vụ là gì?Chuỗi siêu thị phải nghiên cứu nắm bắt và thoả mãn những nhu cầu của nhómkhách hàng mục tiêu hiện tại và tương lai

o Bảo quản: tổ chức quá trình thu mua bảo quản cos đầy đủ hàng hóa đã chọn

o Quản lý: xác lập qui trình quản lý và kiểm tra giám sát hàng hóa

Một số chiến lược hỗn hợp sản phẩm thường dùng là:

o Hỗn hợp sản phẩm theo chiều rộng: kinh doanh nhiều chủng loại hàng hóakhác nhau phục vụ cho các nhu cầu khác nhau

o Hỗn hợp sản phẩm theo chiều sâu: hình thành các siêu thị chuyên doanh mộthoặc một số chuyên ngành hẹp, trong mỗi chuyên ngành bán tất cả các sảnphẩm có liên quan đế chuyên ngành đó

o Hỗn hợp sản phẩm kết hợp: là chiến lược giữa chiêu rộng và chiều sâu

Sau khi xác định cơ cấu và chủng loại hàng hóa kinh doanh, chuỗi siêu thị

tổ chức quá trình thu mua để bảo đảm có được những hàng hóa phù hợp Chuỗisiêu thị phải tiến hành khảo sát để xây dựng một kế hoạch mua hàng

Chiến lược giá cả: Khi định giá chuỗi siêu thị cần xem xét đến các yếu tốnhu cầu, tình hình cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá vốn hàng bán, chi phíhoạt động, tính pháp lý

Chuỗi siêu thị có thể áp dụng các phương pháp định giá sau:

o Phương pháp Markup: căn cứ vào giá vốn hàng hóa mua vào, chuỗi sẽ cộngthêm một khoản hay một tỷ lệ lãi gộp tương ứng với đặc điểm của từng mặthàng, ngành hàng và tình hình cạnh tranh trên thị trường

o Phương pháp giá cạnh tranh: căn cứ vào tình hình cạnh tranh và vị trí củachuỗi trên thị trường mà chuỗi có thể định giá thấp hơn của đối thủ cạnh tranh.Phương pháp này dựa trên nền tảng giá thấp, số lượng lớn, các dịch vụ kèmtheo không cao, doanh thu cao

Quan hệ cộng đồngQuảng cáo

o Phương pháp định giá theo giá quy định hoặc giá đề nghị của nhà cung cấp:Chuỗi siêu thị dùng giá quy định của nhà cung cấp để định giá bán cho mình.Thông thường phương pháp này được áp dung khi nhà cung cấp co áp lực lớntrên thị trường và có quan hệ chặt chẽ với chuỗi siêu thị

Trong thực tế cả ba phương pháp định giá trên đều được vận dụng linh hoạt

và kết hơpự tuỳ tính chất đặc điểm của hàng hóa kinh doanh và tình hình cạnhtranh

Trong chiến lược giá, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng các chính sách giákhác nhau sau đây:

o Chính sách một giá: áp dụng một giá như nahu cho tất cả các sản phẩmgiống nhau cho mọi khách hàng

o Chính sách giá nhân lên: áp dụng chính sách này để tăng số lượng và trị giábán Chuỗi siêu thị gép nhiều sản phẩm lại với nhau và chào bán với giá thấphơn so với giá khi bán riêng lẻ

o Chính sách giá số lẻ gần tròn: chuỗi có thể ấn định giá bán tận cùng bằngnhững số lẻ gần tròn như 2.900đ, 109.000đ, 99.900đ…để tạo tâm lý giá thấphơn gia số tròn 3.000đ, 110.000đ, 100.000đ…

o Chính sách gí theo nhóm: chào những nhóm giá bán khác nhau đối vớinhững nhóm phẩm cấp sản phẩm khác nhau cho những nhóm khách hàng mụctiêu khác nhau

Chiến lược chiêu thị: Các chương trình truyền thông của chuỗi siêu thị đượcthực hiện thông qua các yếu tố của hỗn hợp chiêu thị được thể hiện trong biêu

đồ sau:

Biểu đồ : Các yếu tố của hỗn hợp chiêu thị

 Nhân viên bán hàng: các dịch vụ cung cấp bởi các nhân viên ảnh hưởng lớnđến quyết định mua hàng và hình ảnh của chuỗi siêu thị Mặc dù với hình thứcsiêu thị tự chon, nhưng dịch vụ cá nhân vẫn là phương tiện quan trọng để đạtđến lợi thế cạnh tranh Nhân viên bán hàng là người tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng nên tạo ảnh hưởng rất lớn về ấn tượng của khách hàng về chuỗisiêu thị.

 Bầu không khí và hàng hóa bên trong siêu thị: đó là nghệ thuật trưng bầyhàng hóa, là yếu tố phi cá nhân, là sự sắp xếp, trang trí và bầy biện hàng hóa ởbên trong siêu thi và những thông tin liên quan Trưng bầy hàng hóa trong siêuthị để tối đa hóa nơi trưng bầy, nâng cao sự xuất hiện của sản phẩm, hỗ trợngười tiêu dùng mua hàng có kế hoạch và khích thính tính mua hàng ngẫuhứng của khách hàng

 Khuyến mại: Đó là việc cung cấp những giá trị tăng thêm và những phầnthưởng khuyến khích đến khách hàng đã đến siêu thị vào một thời điểm nào đó.Các hình thức khuyến mại hấp dẫn như: giảm giá, dùng thử sản phẩm, tặng quàkèm theo, rút thăm may mắn, các cuộc thi, … và để giữ chân khách hàng ,chuỗi siêu thị có thể áp dụng các chưong trình khách hàng thân thiết, kháchhàng ưư đãi, phát hành thẻ giảm giá dài hạn…

 Quan hệ công chúng và tuyên truyền: là hoạt động truyền thông của chuỗisiêu thị dưới hình thức trực tiếp hoặc gian tiếp thông qua các chương trình

thông tin đại chúng và các hoạt động tài trợ Trong hoạt động này chuỗi siêu thịcần xác định rõ: thông điệp mình muốn nói là gì, nói như thế nào, nói với ai,nói ở mức độ nào Các hoạt động này có thể được tiến hành một cách định kỳtheo kế hoặch hoặc không theo kế hoặch để đáp ứng những sự kiện xảy ra đangthu hút sự chú ý của xã hội và công luận.

Nghiên cứu các nội dung trong quản trị chiến lược và chiến lược marketinghỗn hợp của chuỗi siêu thị bán lẻ, chúng ta thấy được rõ hơn các công cụ màchuỗi siêu thị sử dụng để quản trị một cách có hiệu quả, đồng thời cũng làm cơ

sở cho việc đề xuất mô hình chuỗi siêu thị

c Tính tất yếu của việc xây dựng chuỗi siêu thị

Có thể minh hoạ sự phát triển khách quan của hệ thống siêu thị theo họcthuyết “bánh xe bán lẻ” của giáo sư Macolm P.McNair, đại học Havard và lýthuyết “vòng đời cửa hàng” của giáo sư Marc Dapuis, đại học Pháp như sau: Theo Macolm P.McNair hình tượng bánh xe bán lẻ quay khi có một sángtạo trong lĩnh vực bán lẻ, làm cho hoạt động bán lẻ phát triển thêm một mứckhác Một của hàng bán lẻ mới khởi đầu có mực giá thấp, quy ché hoạt độngđơn giản, lợi nhuận thấp Vì lợi nhuận thấp nên được người tiêu dùng chấpnhận, các cửa hàng này dần đông lên và các cửa hàng khác noi theo Cạnhtranh ngày càng tăng, các nhà sáng tạo bắt buộc phải nâng cấp và cải tạo dịch

vụ, tập hợp hàng hóa và trang thiết bị cửa hàng…Chi phí kinh doanh tăng lên,giá bán hàng hóa cũng tăng lên Sau đó lại có những cửa hàng mới ra đời vớihình thức bài trí đơn giản hơn, chi phí kinh doanh thấp hơn và giá thấp hơn,thay thế cho những cửa hàng trước đó Đến lượt các cửa hàng này sẽ phải đầu

tư để cạnh tranh, chi phí tăng kéo theo giá hàng hóa tăng Bánh xe bán lẻ cứ thếtiếp tục quay vòng và lại xuất hiện những loại cửa hàng mới ưu việt hơn Còn theo Marc Dupuis, các cửa hàng bán lẻ cũng giống như một sảnphẩm,có chu kỳ sống trên một thị trường cụ thể Nó cũng trải qua những giaiđoạn sống là xuất hiện, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái Trong giai đoạn tăngtrưởng và phát triển, cửa hàng bán lẻ đó phải cạnh tranh với không ít các đốithủ cạnh tranh khác để đảm bảo sự tồn tại của mình Cạnh tranh buộc các nhà

quản lý phải sáng tạo ra những loại dịch vụ mới, phương thức hoạ động mới đểtồn tại, phát triển và kéo dài tuổi thọ vòng đời cho cửa hàng của mình.

Như vậy cạnh tranh là yêu cầu tất yếu đòi hỏi các doanh nghiệp phải sángtạo và cải thiện phương thức kinh doanh của mình Chuỗi siêu thị là một sángtạo trong hệ thống kinh doanh siêu thị, nó đạt được những lợi thế cạnh tranhmới mà kinh doanh siêu thị độc lập không thể có được Sự phát triển của siêuthị theo lý thuyết “bánh xe bán lẻ” và “vòng đời cửa hàng” sẽ dẫn đế một tấtyếu là sẽ được thay thế bằng một loại hình kinh doanh khác, hoặc cải tiến thànhmột loại hinh khinh doanh mới Các siêu thị lần lượt ra đời, phát triển và cạnhtranh với các loại hình bán lẻ khác, đồng thời cũng cạnh tranh giữa các doanhnghiệp kinh doanh siêu thị với nhau Các loại hình bán lẻ khác muốn kéo dàituổi thọ sẽ cải tiến và lấn át siêu thị, các siêu thị nhận thấy cần phải cải tiến và

họ cải tiến, không chỉ đẻ cạnh tranh với các loại hình bán lẻ truyền thông màcòn cạnh tranh với các siêu thị khác nữa Nhưng đến một lúc nào đó họ nhânthấy rằng không thể tồn tại mà quay lưng lại với nhau, không thể có một hệthống rời rạc mà phát triển được, họ buộc phải liên kết lại với nhau, liên kết vớicác nhà sản xuất, các nhà cung ứng, và hơn nữa là liên kết với các đối tác đểcùng phát triển Chuỗi siêu thị mang đến những lợi thế về liên kết cho các nhàkinh doanh, những người kinh doanh siêu thị sẽ đạt được những lợi thế về quy

mô, chủng loại hàng hóa, nguồn cung ứng, tính quy chuẩn, sự liên kết vớikhách hàng…Nhà cung ứng, người sản xuất sẽ đạt được những lợi thế về kênhphân phối, về xúc tiến hỗn hợp…

Như vậy có thể thấy sự gia tăng gay gắt của tình hình cạnh tranh đòi hỏicác siêu thị phải có hoạt động hiệu quả trên cơ sở giảm chi phí, do đó các tổchức kinh doanh siêu thị phải hợp nhất cho ra đời hệ thống siêu thị theo dạngchuỗi Sự liên kết này có tác dụng kiềm chế sự đầu cơ của các nhà buôn, vì khicác siêu thị hoạt động độc lập và cạnh tranh với nhau thì sẽ không gây đượcsức ép thị trường đối với các nhà sản xuất và các nhà bán buôn khác, dễ dẫnđến đầu cơ trên thị trường Chuỗi siêu thị ra đời sẽ giúp bình ổn giá cả các mặthàng thiết yếu, trở thành trung tâm mua sắm cho mọi gia đình, giảm chi phí