Tiểu luận môn quản trị kênh phân phối cấu trúc kênh phân phối của coca cola

khách hàng mua dung tại chỗ là các nhà hàng, khách sạn và Off premise khách hàng mua về dùng  Kênh hai cấp:  Nhà máy người sản xuất => Nhà phân phối đại lý => Bán lẻ => NTDCC Nhà phân

PHẦN MỞ ĐẦU

Coca-Cola- thương hiệu nước giải khát nổi tiếng toàn cầu, là biểu tượng cho sự năng động, sáng tạo, đổi mới của người dân Mỹ Trải qua hơn 100 năm hình thành

và phát triển, Coca-Cola hiện nay đã trở thành thương hiệu nổi tiếng Thế Giới, cụ thể Coca-Cola luôn lọt top 100 thương hiệu thành công nhất, giá trị thương hiệu của Coca-Cola khoảng 71,9 USD (theo báo cáo thường niên do Interbrand công bố- năm 2011)

Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh đã khó, duy trì được lợi thế cạnh tranh lại càng khó khăn hơn nhiều Sử dụng các biện pháp marketing về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại

hay giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng bắt kịp và học theo Đứng trước nguy cơ bị mất lợi thế cạnh tranh vào tay đối thủ

truyền kiếp Pepsi, Coca-Cola đã tập trung phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp, giúp các sản phẩm của Coca-Cola đến tay người tiêu dùng dễ dàng hơn, duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn

Lựa chọn đề tài này nhóm em mong muốn có một cái nhìn tổng quan hơn về hệ thống kênh phân phối của Coca-Cola từ đó đưa ra những phân tích về đặc điểm của kênh đứng trên góc độ là một nhà quản trị marketing trong tương lai Bài tiểu luận của nhóm gồm có 2 phần chính:

Phần 1: Giới thiệu về Coca-Cola

Phần 2: Mô tả cấu trúc kênh phân phối của Coca-Cola

NỘI DUNG

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ COCACOLA

1 Coca-Cola

1.1 Lịch sử thương hiệu

Coca-Cola hiện nay là thương hiệu nước giải khát lừng danh hàng đầu thế giới

và có doanh số bán chạy nhất trong lịch sử

Tháng 8/1886, dược sĩ Jonhs Pemberton đã phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca-Cola và được bán tại hiệu thuốc Jacobs Pemberton giữ bí mật công thức sáng chế và chỉ biết rằng thành phần quan trọng nhất của thứ nước uống này có chứa một tỉ lệ nhất định tinh dầu được chiết suất từ lá và quả của cây Kola (loài cây chỉ có ở vùng rừng nhiệt đới Nam Mỹ, có thành phần đáng kể koffein và kokain) Chính nhờ vậy mà nước uống có tinh dầu Kola có tác dụng làm sảng khoái, chống mệt mỏi Trong suốt năm này mỗi ngày bán được trung bình 9 ly” Khi sáng chế ra nước uống Coca-Cola, dược sĩ Pemberton rất tâm đắc và ông

đi tiếp thị ở khắp nơi, đặc biệt trong các quán “Soda-Bar” đang rất thịnh hành ở thành phố Atlanta, nhưng Pemberton phải thất vọng vì thứ giải khát màu nâu quá mới lạ và không mấy ai chịu uống thử, vì mọi người vẫn coi đó nếu uống được thì cũng là một loại thuốc chứ không phải là nước giải khát Công thức pha chế Coca-Cola được hoàn thiện một cách rất tình cờ Một nhân viên quán bar “Jacobs Pharmacy” đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước sô đa thay vì nước lọc bình thường như đúng công thức của Pemberton Nhưng kỳ diệu thay, cốc Coca-Cola bị pha nhầm đó lại ngon miệng và làm sảng khoái khác thường Coca-Cola khi đó mới thực sự là nước giải khát, có thể phục vụ được số đông người tiêu dùng Từ

đó, quán bar này trung bình mỗi ngày pha bán được 9 đến 15 ly Tuy vậy cả một năm đầu tiên Pemberton chỉ mới bán được có 95 lít sirô Coca-Cola

Năm 1891, Asa G.Candler mua lại công thức và quyền sở hữu Coca-Cola với 2300$

Năm 1892, hình thành nhà máy Coca-Cola

Năm 1897, Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu ở một số thành phố của Canada và Honolulu

31/1/1899, Thomas và Whitehead cùng J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai, sản xuất và phân phối Coca-cola gần như ở tất cả mọi nơi trên đất Mỹ

Năm 1906: Nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T Lupton đã thành lập nhà máy đóng chai đầu tiên ở Havana, Cuba

Năm 1919: Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta mua lại “Công Ty Coca-Cola” và từ đó đưa Coca-Cola đến một tầm cao mới

1.2 Thành tựu của Coca-Cola

 Coca-Cola hiện diện tại hơn 200 quốc gia với hàng ngàn sản phẩm nước giải khát: hơn 3500 đồ uống (cỡ 500 nhãn hiệu) từ đồ uống có ga, nước tăng lực, hơn 1000 loại nước trái cây Điều đó có nghĩa nếu mỗi ngày uống một sản phẩm của Coca-Cola, bạn sẽ mất tới 9 năm để thưởng thức được hết đồ uống của công ty này

 Mỗi ngày có 1,7 tỷ sản phẩm của coca-cola được tiêu thụ trên toàn thế giới

 Mỗi giây lại có gần 10.450 sản phẩm của Coca-Cola được tiêu thụ trên thế giới

 Trung bình một năm, Coca-Cola dùng 300.000 tấn nhôm để sản xuất vỏ lon, chỉ riêng tại Mỹ

 Doanh thu 48 tỷ USD năm 2012 của Coca-Cola tương đương một nền kinh tế lớn thứ 70 thế giới, tương đương với nền kinh tế Slovenia và Costa Rica

 Theo Business Insider, khoảng 94% dân số thế giới nhận ra logo của Coca-Cola Coca-Cola cũng là từ được biết đến nhiều thứ 2 trong tiếng Anh sau từ “Okay”

 Top 100 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2011, giá trị thương hiệu gần

71,9 tỷ $ (theo báo cáo thường niên do Interbrand công bố).

 Vào thời điểm tháng 11/2012, Coca-Cola đã có 54 triệu fan trên Facebook, 600.000 người theo đuổi trên Twitter và hơn 100 triệu lượt xem video YouTube trên kênh của Coca-Cola.…

2 Coca-Cola Việt Nam

 1960, Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam

 T2/1994, Coca-Cola trở lại VN sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam

 T8/1995, hình thành công ty thức uống có gas Coca-Cola Ngọc Hồi, Hà Nội

 T9/1995, hình thành công ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Chương Dương ở tp.HCM

 T6/2001, sát nhập 3 công ty thành công ty TNHH nước giải khát coca-cola Việt Nam, trụ sở tại Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh và 2 chi nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng

 Năm 2004, Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, Tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới

PHẦN 2: MÔ TẢ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCACOLA

1 Kênh phân phối của Cocacola

2 Mô tả cấu trúc kênh phân phối của Cocacola

2.1 Chiều dài kênh

Hiện nay CocaCola đang sử dụng hệ thống kênh phân phối song song gồm kênh

1 cấp và kênh 2 cấp

 Kênh một cấp:

CocaCola phân phối trực tiếp đến các khách hàng trọng điểm (KA-key accounts) Đó là các khách hàng tổ chức có mức tiêu thụ lớn như là các siêu thị: BigC, VinMart, Metro… các cửa hàng tiện lợi hay các địa điểm như nhà hàng, khách sạn… có doanh số tiêu thụ lớn KA được chia thành 2 loại: On premise

Consumer

On

primise

Off primise Key Accounts

Consumer Retailer Wholesale

Consumer Retailer Distributor Manufacturer

(khách hàng mua dung tại chỗ) là các nhà hàng, khách sạn và Off premise (khách hàng mua về dùng)

 Kênh hai cấp:

 Nhà máy (người sản xuất) => Nhà phân phối (đại lý) => Bán lẻ => NTDCC Nhà phân phổi (Tổng đại lí) là bộ phận rất quan trọng trong kênh phân phối, nó giúp Coca-Cola có lợi thế về cạnh tranh so với đối thủ trực tiếp Pepsi Công ty giải khát Coca-Cola có 3 nhà máy đóng chai tại Việt Nam ở Hà Nội, Đà Nẵng

và thành phố Hồ Chí Minh Trong đó nhà máy tại thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trò chủ đạo trong quản lý, Hà Nội và Đà Nẵng chỉ đóng vai trò như những đại lý phân phối tại miền Bắc và miền Trung

 Nhà máy (người sản xuất) => Bán buôn => Bán lẻ => NTDCC

Bán buôn (Wholesale) là các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, họ

có thể kinh doanh cả mặt hàng của đối thủ cạnh tranh với Coca-Cola

2.2 Chiều rộng kênh

Coca-Cola kết hợp phân phối chọn lọc cho các KA, các nhà bán buôn, các nhà phân phối độc quyền ở các khu vực Bắc, Trung, Nam và phân phối rộng rãi tại các nhà bán lẻ

Hiện nay trên thế giới, sản phẩm của Coca-Cola phân phối qua 14 triệu đại lý

và cửa hàng, trong khi dân số thế giới ước tính khoảng 6 tỉ người Do vậy cứ khoảng 430 người sẽ có một cửa hàng phân phối các sản phẩm của Coca-Cola Với mức độ dày đặc như vậy đủ để cho thấy sự phát triển rộng rãi các cửa hàng bán lẻ của cocacola trên toàn cầu

Tính riêng trên thị trường Hà Nội, hiện nay Coca-Cola có khoảng 60 Nhà phân phối độc quyền, Wholesale Các NBB này chịu trách nhiệm phụ trách khoảng hơn

1200 khách hàng là các NBL Ngoài ra còn có đến trên 130 KeyAccounts đang hoạt động (số liệu được tính đến năm 2010)

Như vậy với số lượng lớn các thành viên ở mỗi cấp độ kênh đã đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của Coca-Cola một cách thuận lợi tới người tiêu dùng

2.3 Các thành viên trong kênh

Thành viên kênh là những người tham gia đàm phán, phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi

là thành viên chính thức của kênh phân phối Các thành viên trong kênh phân phối của Coca-Cola gồm có:

2.3.1 Nhà sản xuất

Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành những sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của con người Công ty Coca-Cola nói chung được chia làm hai bộ phận, hai hoạt động riêng biệt:

TCC (The CocaCola Company): Chịu trách nhiêm sản xuất và cung cấp nước cốt CocaCola cho các nhà máy mà chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lí thương hiệu

TBC (The CocaCola Bottler): Chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm CocaCola

Như vậy TCB chịu trách nhiệm về chữ P thứ 3 còn TCC chịu trách niệm về ba chữ P còn lại Mô hình này được áp dụng như nhau trên toàn thế giới

2.3.2 Trung gian bán buôn

Để có thể trở thành một KeyAccounts của Coca-Cola thì địa điểm đó phải đạt được mức doanh số nhất định, mức doanh số này sẽ do Coca-Cola quyết định tùy thuộc vào đặc điểm từng vùng, có sự thỏa thuận giữa 2 bên

Để có thể trở thành Nhà bán buôn của Coca-Cola cần phải tuân thủ các nguyên tắc như: doanh số bán hàng, đảm bảo lượng thông tin đến nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng, cung cấp các thông tin phản hồi cho công ty Nhà bán buôn được

hưởng hoa hồng theo doanh số bán hàng khi hoàn thành tốt công việc hoặc bị cắt giảm nếu làm không tốt tùy theo từng sự việc

2.3.3 Trung gian bán lẻ

Đa số các nhà bán lẻ của Coca-Cola có hệ thống phân phối phong phú, đa dạng

Họ không chỉ phân phối hàng của Coca-Cola mà nhiều khi còn là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Coca-Cola kết hợp với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình hướng vào người tiêu dùng (các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành riêng cho một nhà bán lẻ…)

2.3.4 Người tiêu dùng cuối cùng

Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của Coca-Cola Họ tạo ra thị trường mục tiêu và được đáp ứng bởi các thành viên khác trong kênh và chính họ gây ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh

Hiện nay mỗi ngày có 1 tỷ chai Coca-Cola được bán ra thị trường tuy vậy chỉ cần một thay đổi nhỏ trong hành vi của người tiêu dùng cũng có thể mang đến thất bại cho doanh nghiệp

3 Kiểu tổ chức kênh

Hiện tại Coca-Cola đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS được quản lý và VMS hợp đồng

Kiểu tổ chức theo kênh VMS được quản lý thể hiện ở chỗ: các thành viên kênh cùng thừa nhận sự phụ thuộc và chịu sự quản lý của Công ty Coca-Cola Điều này

có được nhờ quy mô to lớn và tên tuổi thương hiệu của Coca-Cola nổi tiếng trên toàn thế giới Đồng thời, để đảm bảo tính pháp lý và có cơ sở để giải quyết các vấn

đề có thể nảy sinh thì không thể thiếu các hợp đồng

Tuy nhiên, một mặt do mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa Coca-Cola và các trung gian ở cấp 1 là lớn nhất, mặt khác với số lượng lớn các NBL nên việc kí các hợp đồng chặt chẽ với họ là không khả thi Do đó, quản lý kênh qua hợp đồng chỉ

được triển khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt là với các NPP độc quyền có những quy định về loại bỏ hàng cạnh tranh cũng như công việc mỗi bên phải thực hiện cho đối tác…

4 Quản lý kênh

Sử dụng hệ thống KPP song song nên việc quản lý khá là phức tạp Nhưng Cola đã xử lý khá tốt nhiệm vụ khó khăn này Việc quản lý KPP được Coca-Cola giao cho phòng bán hàng phụ trách Để thực hiện nhiệm vụ này, phòng bán hàng đã phân chia công việc quản lý bằng cách lập các tổ phục vụ từng nhóm khách hàng Cụ thể: phòng bán hàng có tổ NPP độc quyền, tổ Wholesale, tổ Siêu thị và tổ Key Account để có thể biết quản lý hoạt động của KPP và phục vụ từng nhóm khách hàng đó hiệu quả nhất Hoạt động bán hàng là hoạt động sôi nổi nhất

và đóng vai trò quyết định trực tiếp đến doanh thu của công ty, đây cũng là bộ phận có nguồn nhân lực đông nhất và chịu trách nhiệm nặng nề nhất hoạt động bán hàng tốt không chỉ bán được nhiều hàng mà còn phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng Bên cạnh đó, đối với các nhà trung gian cấp 2_là cấp mà công ty không thể quản lý bằng hợp đồng trực tiếp trong KPP 2 cấp thì lực lượng Sale, từ Sale manager đến những RSM (giám sát vùng), ASM (giám sát khu vực) và các saleman đóng một vai trò rất quan trọng trong việc quản lý kênh

5 Mô tả một số dòng chảy trong kênh

5.1 Dòng vận động vật chất

Theo như mô tả ở phần cấu trúc kênh, Coca-Cola sử dụng những trung gian: đại

lý phân phối độc quyền, wholesale, key account, siêu thị và các trung gian bán lẻ

để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng cuối cùng Ta có thể mô tả chúng dòng vật chất như sau:

Coca-Cola phân phối qua 2 kiểu kênh song song là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp Đối với kênh 1 cấp thì Coca-Cola sẽ phân phối cho hệ thống siêu thị và các Key account và các địa điểm này sẽ bán sản phẩm cho khách hàng cuối cùng Đối với kênh 2 cấp: Coca-Cola thông qua 2 loại nhà bán buôn là đại lý phân phối độc quyền và wholesale để đưa hàng đến cho các trung gian bán lẻ, và từ các điểm bán

lẻ đến khách hàng cuối cùng

5.2 Dòng thu hồi sản phẩm, bao gói

Là dòng ngược chiều với dòng vật chất đi từ các khách hàng trở lại nhà sản xuất Tất cả vỏ chai sau khi sử dụng đều được cố gắng thu hồi lại một cách triệt để,

để tái sử dụng nhằm giảm chi phí và bảo vệ môi trường Để đảm bảo thu hồi được hiệu quả nhất, công ty đã tạo cho khách hàng một thói quen khi sử dụng sản phẩm,

vỏ chai sẽ được thu hồi và tái chế Tất cả các chai Coca-Cola khi phân phối tới nhà phân phối cấp dưới đều được tính chiết khấu giá vỏ chai tính theo số lượng sản phẩm theo quy định Và các nhà phân phối đều phải cam kết với công ty là sẽ thu hồi được một lượng vỏ chai nhất định tùy thuộc vào lô hàng đó, nếu không thực hiện được thì nhà phân phối sẽ bị mất một phần chiết khấu giá trong đó Từ việc chiết khấu giá vỏ chai tới những nhà phân phối lớn, khi tới các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ có những cách thức khác nhau để thu hồi lại vỏ chai một cách tốt nhất Và cách nhiều nhất mà các nhà bán lẻ thường dùng là sẽ thỏa thuận trước với khách hàng khi sử dụng sản phẩm Vỏ chai sẽ không có giá trị khi đem bán, nhưng ngược

lại sẽ có giá trị khi khách hàng mang trả vỏ chai cho nhà bán lẻ, nhưng điểm khác

là không có dòng thu hồi bao gói sản phẩm từ kênh phân phối qua siêu thị do đặc thù của siêu thị, chỉ phân phối các sản phẩm lon, chai nhựa chứ không có lọ thủy tinh…

5.3 Dòng chuyển quyền sở hữu

Cùng với chiều đi của dòng vật chất là dòng chuyển quyền sở hữu Tuy nhiên ở đây có một điểm khác với lý thuyết thể hiện sự linh hoạt trong chính sách của Coca Cola Theo như sự phân chia về các trung gian, đại lý phân phối độc quyền của Coca Cola sẽ thuộc vào loại trung gian ăn hoa hồng, không có quyền sở hữu hàng hóa thực sự nhưng trên thực tế đại lý độc quyền này vừa được hưởng chiết khấu (hoa hồng) lại vừa được sở hữu hàng hóa Theo lý giải từ phía công ty thì chính sách này sẽ tạo ra động lực lớn để các đại lý độc quyền thực hiện các chức năng phân phối tốt hơn vì nó ảnh hưởng đến lợi ích kinh tế họ được hưởng

5.4 Dòng thông tin

Thông tin được lưu chuyển giữa các thành viên kênh một cách thông suốt Công

ty sẽ đưa thông tin về chủng loại sản phẩm, trọng lượng cũng như kích cỡ, giá cả, thanh toán, chiết khấu …cho các trung gian phân phối cũng như người tiêu dùng cuối cùng Công ty cũng nhận lại những thông tin phản hồi từ các thành viên kênh còn lại để có thể phát huy hay tìm ra và khắc phục những điểm yếu của mình Hệ thống thông tin có thể được truyền trực từ thành viên này đến thành viên kế cận (ví

dụ từ Coca-Cola đến nhà bán buôn) hoặc đến thành viên không kế cận khác (nhà bán buôn đến người tiêu dùng cuối cùng) và gián tiếp thông qua những người giám sát vùng hay khu vực về chính sách mới, lượng tồn kho của các nhà phân phối,