Vì Công ty mới thành lập và bắt đầu gia nhập thị trường sữa nên việc thiết kế kênh phân phối là cần thiết, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.. Truyền tin về sản phẩm đến thị trườ
Trang 1QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
NHÓM 8
Thành viên: 1 Phạm Thị Hằng 11131236
2 Đặng Thị Hiền 11131308
3 Dương Lâm Oanh 11133066
4 Bùi Huyền Trang 11133985
5 Nguyễn Thủy Trang 11134176
Trang 2Nội dung bài
I Giới thiệu về TH True Milk
1 Một số dấu mốc quan trọng
2 Tầm nhìn và sứ mệnh
3 Khách hàng mục tiêu
4 Dòng sản phẩm
II Quy trình thiết kế kênh của TH True Milk
1 Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh
2 Xác định mục tiêu phân phối
3 Phân loại công việc phân phối
4 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
5 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
6 Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
III Hạn chế trong thiết kế kênh và đề xuất giải pháp
1 Hạn chế
2 Giải pháp đề xuất
IV Kết luận
Trang 3I Giới thiệu về TH True Milk
1 Một số dấu mốc quan trọng
- 24/02/2009 : CTCP Sữa TH được thành lập
- 14/05/2010: lễ khởi công xây dựng Nhà máy TH TRUE MILK ở Nghĩa Đàn, Nghệ An
- 26/12/2010: lễ ra mắt sữa tươi sạch TH TRUE MILK
- 26/05/2011: khai trương cửa hàng TH TRUE MART chính thức tại Hà Nội
- 30/08/2011: khai trương cửa hàng TH TRUE MART chính thức tại thành phố Hồ Chí Minh
- Tập đoàn TH gồm có:
+ CTCP Thực phẩm Sữa TH (Trang trại)
+ CTCP Sữa TH (Nhà máy)
+ CTCP Chuỗi Thực Phẩm TH (Công ty Chuỗi)
2 Tầm nhìn và sứ mệnh
- Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào
- Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon
và bổ dưỡng
3 Khách hàng mục tiêu
- Độ tuổi : Nhu cầu về sữa nước ở Việt Nam chủ yếu thuộc nhóm tuổi từ 3 đến 35 tuổi, cơ cấu dân số Việt Nam thuộc nhóm “ dân số trẻ” do đó đây là một thị trường khá phát triển Đặc biệt hướng tới:
+ Trẻ em từ 1 đến 14 tuổi là đối tượng sử dụng sản phẩm, đây là giai đoạn phát triển mạnh do đó nhu cầu dùng sữa của nhóm tuổi này là rất lớn Như
Trang 4vậy phụ nữ có có con từ 1 đến 14 tuổi là đối tượng trực tiếp ra quyết định và mua sản phẩm, có nhu cầu lớn trong việc mua sữa Tuy nhiên, trẻ em trong
độ tuổi từ 6 tuổi đến 14 tuổi, ngoài nhu cầu về dùng sữa, các em cũng có tác động rất lớn đến hành vi mua sữa của phụ huynh Các bà mẹ thường rất quan tâm đến sự phát triển của con cái cũng như sức khỏe của bản thân do vậy rất quan tâm đến các sản phẩm sữa, họ không chỉ đòi hỏi về số lượng mà còn về chất lượng và độ an toàn của sản phẩm sữa
- Giới tính : nữ có nhu cầu về sữa cao hơn nam rất nhiều (xét về lứa tuổi trên 18) xuất phát từ nhu cầu về vóc dáng, sự tươi trẻ và khỏe mạnh thì phụ nữ thường có nhu cầu về sữa
- Thu nhập: Những người có thu nhập khá trở lên thường có nhu cầu về sữa cao hơn những người có thu nhập thấp
=> Những khách hàng sử dụng nhiều: phái nữ và phụ nữ có con đang trong
độ tuổi phát triển
4 Dòng sản phẩm
- Sữa tươi thanh trùng
- Sữa tươi tiệt trùng
- Sữa tươi công thức
- Sữa chua tự nhiên
Trang 5II Quy trình thiết kế kênh của TH True Milk
1 Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh
- Cuối năm 2010, Công ty Cổ phần Sữa TH chính thức cho ra đời thương hiệu sữa sạch TH True Milk Vì Công ty mới thành lập và bắt đầu gia nhập thị trường sữa nên việc thiết kế kênh phân phối là cần thiết, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
2 Xác định mục tiêu phân phối
- Mục tiêu phân phối được xác định dựa trên mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp và mục tiêu của hệ thống các công cụ marketing khác
- Mục tiêu chung:
+ Tạo sự nhận biết với thương hiệu sữa TH True Milk
+ Khẳng định với người tiêu dùng sữa TH True milk là sản phẩm sữa sạch, sữa tươi nguyên chất với slogan “Thật sự thiên nhiên”
- Mục tiêu phân phối:
+ Phân phối sản phẩm rộng rãi, đưa sản phẩm tới nhiều địa điểm nhằm tạo điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận
+ Sản phẩm luôn có sẵn để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tránh tình trạng thiếu hàng
+ Sản phẩm đến tay khách hàng là sản phẩm chất lượng nhất, không bị ảnh hưởng tiêu cực bởi quá trình vận chuyển, bảo quản
+ Thông tin luân chuyển nhanh giữa khách hàng và nhà sản xuất
3 Phân loại công việc phân phối
a Thu nhận thông tin về thị trường mục tiêu
- Xã hội ngày càng phát triển, đời sống ngày càng cao, người Việt Nam quan tâm hơn đến sức khỏe và sự phát triển do vậy nhu cầu về sữa ngày càng cao,
mở rộng trên nhiều đối tượng hơn
- Tâm lý: Người Việt Nam rất quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng và phát triển của con em cũng như bản thân: các ông bố bà mẹ luôn muốn dành những điều tốt nhất cho con của mình, bản thân họ cũng dần ý thức được nhu cầu sức khỏe của bản thân
Trang 6- Hành vi: Trong thị trường đa dạng về sữa hiện nay, người tiêu dùng luôn lựa chọn những nhãn hiệu tốt nhất ( về chất, về lượng, về giá thành, về sự nổi tiếng của thương hiệu…) Họ luôn lựa chọn những nhãn hiệu phù hợp nhất với bản thân và mua theo thói quen, tuy nhiên sự lựa chọn đó có thể thay đổi phụ thuộc vào nhiều yếu tố tác động khách quan và chủ quan ( có thể là muốn tìm kiếm sự đa dạng hoặc có một số vấn đề bất cập ở sản phẩm cũ…)
- Nhu cầu về sữa ở Việt Nam còn rất lớn Theo thống kê của Hội đồng doanh nghiệp Việt Nam năm 2010 trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng
15 lít sữa/năm Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi lên đến 28 lít sữa/người/năm Trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa, hứa hẹn một thị trường sữa đầy tiềm năm tại Việt Nam
b Truyền tin về sản phẩm đến thị trường mục tiêu
- Lễ ra mắt sản phẩm diễn ra tại Nghệ An với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch”
- Thực hiện các chương trình quảng cáo tại điểm bán (treo băng rôn, ) có tần suất mua hàng cao để thương hiệu mới nhanh chóng được biết đến
c Dự trữ tồn kho để đảm bảo sản phẩm sẵn sàng về thời gian
- Số lượng sản phẩm dự trữ vừa đủ để luôn cung cấp cho khách hàng kịp thời, tuy nhiên cũng cần thận trọng với vấn đề hạn sử dụng cũng như bảo quản sản phẩm đúng cách
d Cung cấp việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường
- Trưng bày quảng bá sản phẩm mới tại TH True Mart, từ đó ra các điểm phân phối khác => tạo độ nhận biết về sản phẩm
- Xúc tiến, đảm bảo các hoạt động quảng bá về sản phẩm mới diễn ra suôn sẻ, đảm bảo đủ lượng hàng mới tại các điểm bán
e Cạnh tranh với các sản phẩm khác : Vinamilk, Dutch Lady
- Vinamilk: Phân phối rộng rãi, có trên 240 nhà phân phối trên toàn quốc, có trên 140 nghìn điểm bán hàng trên cả nước
- Dutch Lady: Phân phối rộng rãi, có trên 150 nhà phân phối và trên 100 nghìn điểm bán lẻ trên toàn quốc
Lên kế hoạch móc nối, liên kết với các nhà phân phối để cạnh tranh
Trang 7f Thực hiện quy trình đặt hàng để đáp ứng các đơn đặt hàng của khách hàng cụ thể
- Xây dựng quy trình đặt hàng cụ thể đối với các nhà phân phối, tỉ lệ chiết khấu rõ ràng
- Lên kế hoạch và xây dựng hệ thống giao hàng tận tay cho khách hàng tiêu dùng đơn lẻ
g Vận chuyển sản phẩm
- Xây dựng hệ thống ống lạnh cùng các xe bồn lạnh để vận chuyển sữa từ trang trại đến nhà máy
- Có hệ thống xe vận chuyển sữa đã đóng hộp đến các điểm phân phối
- Có hệ thống nhân viên & phương tiện vận chuyển sữa đến tận tay khách hàng (không thông qua điểm phân phối)
4 Các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
a Đặc điểm của thị trường mục tiêu
Kênh phải đáp ứng đc lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong muốn: thông tin, tiện dụng, đa dạng, dịch vụ khách hàng kèm theo 4 biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh là:
- Địa lý thị trường: Khách hàng của TH trải dài khắp mọi miền đất nước (Năm
2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm, thấp hơn so với các nước trong khu vực như Thái Lan 34 lít/người/năm, Trung Quốc 25 lít/người/năm Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người- theo tờ baomoi.com chuyên mục kinh tế) => Phát triển các trung gian phân phối để giảm chi phí so với việc phân phối trực tiếp
- Quy mô thị trường: lớn, do khách hàng chủ yếu của công ty là khách hàng độc lập
=> Cần thiết sử dụng trung gian phân phối
Trang 8- Mật độ thị trường: khách hàng trải dài cả nước
=> Cần thiết phải sử dụng trung gian phân phối, giảm chi phí so với phân phối trực tiếp đến tất cả khách hàng
- Hành vi thị trường: Hành vi đa dạng (số lương nhỏ, vừa và lớn, đến các nhà phân phối mua hàng hoặc mua tại nhà, người mua và người sử dụng sản phẩm có thể là khác nhau)
=> Bán hàng qua nhà phân phối và trực tiếp, sử dụng đa dạng các loại trung gian phân phối
b Đặc điểm của sản phẩm
- Thể tích và trọng lượng: Sữa tươi TH có thể tích 110ml, 180ml, 1l Sữa chua
có khối lượng tịnh 100g, đây là các sản phầm nhỏ, nhẹ
=> Sử dụng trung gian phân phối vì chi phí bốc dỡ thấp
- Tính dễ bị hỏng: Sữa là thực phẩm rất dễ hư hỏng từ khi mở bao bì Hạn sử
dụng thường là 6 tháng kể từ ngày sản xuất
=> Sử dụng kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn để đảm bảo chất lượng sản phẩm
- Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá dao động từ 20.000 đến 48.000 Đây là những
sản phẩm có giá trị thấp
=>TH True Milk nên dùng trung gian phân phối để chia sẻ chi phí phân phối với các sản phẩm khác mà các trung gian đang kinh doanh
- Mức độ tiêu chuẩn hóa: mức độ tiêu chuẩn hóa của sản phẩm sữa cao
=> Đòi hỏi kênh có nhiều cấp độ trung gian
- Kỹ thuật cao hay thấp: TH True Milk không phải sản phẩm kĩ thuật
=> Sữa TH nên được phân phối qua kênh
- Tính mới lạ: sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường, đang trong giai đoạn
giới thiệu
=> TH True Milk nên sử dụng kênh ngắn và có chọn lọc
Trang 9c Đặc điểm của các trung gian phân phối
- Khả năng sẵn sàng: hệ thống showroom và bán hàng trực tuyến có khả năng
thu thập thông tin thị trường cụ thể và chính xác nhất
- Chi phí phân phối: chi phí cho hệ thống showroom lớn.
- Các dịch vụ: hệ thống showroom có khả năng cung cấp thông tin và đặc tính
sản phẩm cho khách hàng là tốt nhất
=> Showroom được lựa chọn bởi khả năng thu thập thông tin thị trường và cung cấp thông tin cho khách hàng tốt hơn cả, xét trên khía cạnh kênh phân phối, không nói tới định vị sản phẩm hay thế mạnh cạnh tranh
d Đặc điểm của TH - chủ thể thiết kế kênh
- Quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý: Theo BizLIVE - Tập
đoàn TH đã nhận Huân chương Lao động hạng Ba và Kỷ lục Cụm trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á (18
-05 - 2015)
- Dự án “Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp
công nghệ cao” được triển khai từ tháng 10 năm 2009 với tổng vốn đầu tư 1,2 tỷ USD, tổng quy mô toàn đàn tới năm 2020 lên đến gần 203.000 con, được chia thành 4 cụm trang trại Sau thời gian thi công, những con bò giống chuẩn HF cao sản đã được nhập về và tới ngày 26.12.2010 dòng sữa tươi sạch đầu tiên của TH ra đời
- TH có Ngân hàng Bắc Á đứng đằng sau hỗ trợ về tài chính, dù mới ra đời
nhưng kinh nghiệm quản lý cao (một số lãnh đạo của Vinamilk đầu quân cho TH như ông Trần Bảo Minh - từng là Phó tổng Giám đốc Vinamilk, sau
đó chuyển sang làm Tổng Giám đốc cho TH True Milk)
=>TH xây dựng kênh ít phụ thuộc vào trung gian phân phối, kênh phân phối phân chia tối ưu công việc phân phối
- Mục tiêu, chiến lược: thâm nhập thị trường và dẫn đầu thị trường
=> Sử dụng hệ thống showroom như một thế mạnh của công ty
e Đặc điểm và xu thế vận động của môi trường marketing
Trang 10- Văn hóa tiêu dùng: Người tiêu dùng thích mua sản phẩm sữa tại cửa hàng,
siêu thị Họ quan tâm tới thông tin sản phẩm dành cho sức khỏe
=> Hình thành showroom
- Công nghệ: mua bán online, giao hàng tận nhà.
- Kinh tế: Năm 2009, TH True Milk ra đời Đó là 1 năm đầy biến động về
kinh tế vì vẫn chịu ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính năm 2008
- Môi trường cạnh tranh ngành: gay gắt
=> Đòi hỏi sự khác biệt trong thiết kế kênh nói riêng => Thiết kế showroom
f Các biến số hành vi
- TH True Milk là nhà sản xuất quy mô lớn, chuyên môn cao
=> Thiết kế kênh phản ánh cả sức mạnh chuyên môn và sức mạnh tài chính
- Biến hành vi khách hàng: kỳ vọng về việc đc cung cấp sản phẩm chất lượng
cao, đa dạng, phong phú, tiện lợi để mua…
- Kênh của đối thủ cạnh tranh: cũng qua cửa hàng, siêu thị, tuy nhiên hệ thống
showroom sẽ nâng cao vị thế cạnh tranh cho TH True Milk
5 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
a Căn cứ mức độ bao phủ thị trường
- Hệ thống kênh phân phối có khả năng bao phủ thị trường tốt sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, không gặp khó khăn khi tìm mua sản phẩm của công ty Nếu người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc mua sắm sản phẩm thì họ sẽ có thể mua sản phẩm thay thế của đối thủ cạnh tranh chứ không quá cố gắng để tìm mua sản phẩm của công ty
- Khả năng bao phủ thị trường tốt cũng giúp cho hình ảnh của TH đến với người tiêu dùng một cách rộng rãi nhất
b Căn cứ mức độ điều khiển kênh mong muốn
- Để tăng khả năng kiểm soát các hoạt động kênh như về chất lượng sản
phẩm, giá bán cuối cùng, các hoạt động xúc tiến như chính sách khuyến mãi
Trang 11ở mức độ cao, TH True Milk nên lựa chọn hình kênh liên kết dọc, đặc biệt là lực lượng bán hàng của mình là TH True Mart và có các quy định về trách nhiệm và điều khoản của các thành viên trong kênh Nếu sử dụng kênh trực tiếp, TH True Milk có thể điều khiển toàn bộ hoạt động trong kênh phân phối, khi sử dụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng điều khiển kênh
c Tổng chi phí phân phối thấp nhất
- Với mỗi kiểu kênh sẽ có lượng bán, chi phí phân phối khác nhau và mức
doanh số thì phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc với khách hàng của mỗi kênh
- Tuy hình thức phân phối độc quyền yêu cầu nguồn lực lớn từ doanh nghiệp
và nó cũng mang tính rủi ro cao, khi thương hiệu không được chấp nhận thì phải chịu lỗ cao tương ứng với chi phí cố định xây dựng hệ thống cửa hàng Nhưng nếu như, thương hiệu được khách hàng chấp nhận, gây dựng được uy tín thì sẽ mang lại sự thành công lớn Cửa hàng sẽ có sự chuyên môn hóa cao hơn, thu được lợi nhuận lớn
d Đảm bảo tính linh hoạt của kênh
- Mỗi kênh sẽ có những khả năng thích nghi nhanh hay chậm đối với những
thay đổi của thị trường Thị trường luôn luôn biến đổi, vì vậy, các doanh nghiệp không nên thiết kế các kênh quá dài để dễ dàng thích nghi với sự biến đổi đó
⇒ Sự lựa chọn kênh phân phối:
- TH True Milk là thương hiệu mới gia nhập thị trường, cần có sự quảng bá
rộng rãi để người tiêu dùng biết đến Chính vì vậy, khi mới bắt đầu tiến quân
TH True Milk đã quyết định sử dụng kênh phân phối truyền thống thông qua các cửa hàng đại lý, các siêu thị nơi mua sắm thường xuyên của người tiêu dùng Sau đó, TH True Milk đã xây dựng hệ thống showroom TH True Mart
để góp phần xây dựng thương hiệu sạch của mình Để quản lý nghiêm ngặt
cơ sở vật chất và đảm bảo dòng tiền được sử dụng an toàn, TH True Milk sử dụng hệ thống phần mềm điều hành SAP của Đức Trong giai đoạn đầu, hệ thống này được tập trung ở các thành phố lớn là Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh
và Nghệ An và hiện đang được triển khai trên phạm vi toàn quốc Theo chiến lược lâu dài, đây sẽ là kênh phân phối chủ lực và chuyên biệt bên cạnh các kênh phân phối truyền thống Số lượng và vị trí các cửa hàng được phân
bố khoa học, hợp lý theo bản đồ vị trí địa lý và bản đồ dân cư trong từng khu