Tiểu luận hoạch định chiến lược IMC truyền tải thông điệp truyền thông cho TH true milk

MỤC LỤC Quản trị marketing 55 Nhóm HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC IMC - TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG CHO TH TRUE MILK GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Công ty cổ phần sữa TH Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH thành lập ngày 24/2/2009 với tư vấn tài Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á Do bà Thái Hương làm chủ tịch Hội đồng quản trị tổng giám đốc kiêm phó chủ tịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á - Đây công ty tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hệ thống phân phối đại - Danh mục sản phẩm TH gồm có: Sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức sữa chua tự nhiên - Những chặng đường phát triển công ty cổ phần thực phẩm sữa TH:  14/05/2010, lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH Nghĩa Đàn  26/12/2010, lễ mắt sữa tươi sạch TH true milk  05- 08/2011, khai trương cửa hàng TH true mart chính tại Hà Nội,TP.HCM  27-30/11/2012, tham gia Hội thảo quốc tế sữa  9/07/2013, khánh thành nhà máy Sữa tươi sạch với trang trại bò sữa đại nhất, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á - Hệ thống trang trại TH Nghĩa Đàn Nghệ An:  Năm 2015, Tổ chức Kỷ lục châu Á xác nhận: “Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng công nghệ cao có quy mô lớn châu Á”  Có công suất thiết kế 500 triệu lít sữa/năm 1.2 Khách hàng mục tiêu - Sản phẩm TH true milk phù hợp với lứa tuổi, có nhiều sản phẩm chủng loại sản phẩm để lựa chọn - Khách hàng mục tiêu:  Giới trẻ, độ tuổi từ 18 đến 25 yêu thích sữa sản phẩm liên quan đến sữa  Hộ gia đình có nhu cầu sử dụng sữa sản phẩm liên quan, có thu nhập trở lên, chủ yếu sinh sống khu vực thành phố, thị xã 1.3 Hoạt động marketing - Hiện TH tiếp tục thực nhiều chiến dịch marketing để quảng bá sản phẩm thúc đẩy hành vi mua hàng công chúng mục tiêu thông qua đồng thời nhiều phương tiện quảng cáo như: kênh truyền hình, báo chí, website, mạng xã hội, quảng cáo điểm bán, quảng cáo phương tiện giao thông, showroom công ty,…  Quảng cáo truyền hình: có clip quảng cáo dòng sản phẩm kênh truyền hình quốc gia, kênh truyền hình địa phương, chiếu nhiều khung khác  Quảng cáo nhiều đầu báo báo in báo điện tử  Website facebook hoạt động thường xuyên, hiệu  Quảng cáo dày đặc điểm bán: biển hiệu, tờ rơi, vật dụng quảng cáo khác,  In quảng cáo nhiều tuyến xe bus thành phố lớn Hà Nội  … - Thông điệp quảng cáo chính: chủ yếu nhấn mạnh nguồn sữa tươi - Hiện tại, TH true milk tiến hành bán hàng qua nhiều hệ thống kênh: Kênh đại, kênh truyền thống, kênh trực tiếp qua nhân viên ngân hàng Bắc Á - Mục tiêu marketing:  Truyền tải thành công thông điệp  Định vị tốt thương hiệu “sữa sạch”  Thay đổi nhận thức khách hàng sữa  Tăng doanh thu bán hàng: đặt mục tiêu doanh thu 2020 23.000 tỷ đồng (doanh thu 2015 6.000 tỷ)  Xâm nhập sâu thị trường nội địa, với mục tiêu dẫn đầu thị trường Đặt mục tiêu thị phần đến 2020 50% ( thị phần 2013 7.7%)  Chuẩn bị đầy đủ nguồn lực để đưa sản phẩm TH thị trường giới 1.4 Ngân sách TH true milk dành cho Marketing - TH true milk công ty có tiềm lực tài mạnh, với tư vấn tài ngân hàng cổ phần Bắc Á Các chuyên gia đánh giá TH công ty mạnh tay chi tiền cho chiến lược, dự án hoạt động marketing - Năm 2009 - 2010, thời giám đốc marketing Trần Bảo Minh, TH true milk chi đến vài trăm tỷ cho hoạt động marketing bán hàng - Với mục tiêu marketing tại, lãnh tạo TH cho biết tiếp tục đầu tư lớn vào hoạt động marketing - CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG CHO TH TRUE MILK 2.1 Mô tả tổng quan chiến lược - - - - - - Xây dựng chiến lược quảng cáo sản phẩm TH làm quà tặng cho gia đình nói riêng quà tặng biếu nói chung Bộ sản phẩm TH chưa bày bán, đề xuất nhóm đến công ty TH true milk Bộ quà tặng phân chia thành nhiều loại theo đa dạng cầu kì bộ, với mức giá dự kiến 350.000 VND, 450.000 VND, 550.000 VND Bài trình bày tập trung chủ yếu vào vấn đề xây dựng thông điệp truyền tải hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo cho sản phẩm mới: “bộ sản phẩm quà tặng TH” 2.2 Ý tưởng thông điệp truyền thông Slogan: “Hãy để TH bạn chăm sóc sức khỏe cho gia đình” Thông điệp truyền tải: gia đình bến đỗ quan trọng, thiêng liêng người Ai có gia đình muốn dành nhiều thời gian chăm sóc cho gia đình mà đặc biệt vấn đề sức khỏe Các dòng sản phẩm TH sản phẩm sạch, tốt cho sức khỏe phù hợp với đối tượng gia đình Đồng thời quà ý nghĩa mà bạn dành tặng cho người xung quanh dịp đặc biệt 2.3 Nguồn gốc hình thành ý tưởng sản phẩm thông điệp truyền thông Sắp tới ngày gia đình Việt Nam 28/6, nhiều thương hiệu chưa quan tâm việc truyền thông dịp này, hội để TH tạo khác biệt Sản phẩm TH thích hợp dùng cho gia đình từ trẻ nhỏ đến người già TH chưa có sản phẩm làm quà tặng, dòng sản phẩm lại đa dạng, định vị lại cao cấp nên thích hợp làm quà tặng TH có hệ thống showroom phân phối dày đặc, tiện lợi cho việc bày bán sản phẩm quà tặng Còn nhiều gia đình Việt Nam chưa biết đến ngày gia đình, chiến lược sản phẩm lần hội để TH thu hút nhiều quan tâm từ hộ gia đình Dịp ngày gia đình Việt Nam dịp để mắt giới thiệu sản phẩm, sau thời gian sản phẩm tiếp tục bày bán để làm quà tặng hữu ích dành cho nhiều tình tặng quà người tiêu dùng 2.4 Đối tượng công chúng nhận tin mục tiêu Người có độ tuổi lớn 23 tuổi, thu nhập ổn định, có nhu cầu tặng quà gia đình, tặng quà người quan hệ xung quanh, sống chủ yếu khu vực thành phố, thị xã HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC IMC – TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG CHO BỘ SẢN PHẨM TH 3.1 Phân tích chuẩn bị 3.1.1 Xác định mục tiêu marketing mục tiêu truyền thông quảng cáo Mục tiêu marketing:  Hiện thấy TH true milk thương hiệu sữa vừa bước chân tham gia vào thị trường sữa Việt Nam năm, đạt nhiều thành công phủ nhận Những thành tựu TH true milk thể qua doanh số, thị phần, hình ảnh tâm trí khách hàng Tiếp tục thành công đạt được, kế hoạch phát triển thời gian tới, TH true milk tiếp tục hướng vào mục tiêu marketing giữ vững thị phần sẵn có, mở rộng khai thác thêm thị trường tiềm ẩn, trì hình ảnh “một thương hiệu sữa sạch, chất lượng hàng đầu, đảm bảo dinh dưỡng, bổ sung chất thiết yếu cho hoạt động sống ngày khách hàng”  Mục tiêu thị phần năm 2020 50% thị trường sữa nước  Mục tiêu doanh thu năm 2020 23.000 tỷ đồng  Định vị thành công hình ảnh: sữa tốt cho sức khỏe gia đình  Mục tiêu doanh số: số hộ gia đình sống thành phố, thị xã Việt Nam năm 2016 khoảng 16.000 hộ Mục tiêu doanh số cho sản phẩm quà tặng TH là: 20.000 quà tặng, ước tính doanh thu từ quà tặng tỷ đồng ( doanh số mục tiêu cần đạt thời gian cao điểm mua quà tặng cho gia đình quà biếu tặng khác từ 21 đến 28/6) Ngoài thời điểm quà tặng mua sử dụng tặng quà nhiều trường hợp mục đích khác  Chiến lược truyền tải thông điệp lần nhằm cung cấp thông tin sản phẩm Bộ sản phẩm sữa TH true milk dành cho gia đình cho người có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp với thông điệp xuyên suốt “Hãy để TH bạn chăm sóc sức khỏe cho gia đình”, đảm bảo thông điệp đến với người tiêu dùng thời điểm tháng trước ngày gia đình Việt Nam - Mục tiêu truyền thông quảng cáo:  Thông điệp truyền tải: Chương trình truyền thông lần TH True Milk nhằm giới thiệu sản phầm tới người tiêu dùng với thông điệp truyền thông “Hãy để TH bạn chăm sóc sức khỏe cho gia đình”  Đối tượng nhận tin mục tiêu: người trẻ yêu thương gia đình mong muốn tìm cách thể tình cảm tới người thân yêu, lại bận rộn với công việc sống hẳng ngày  Tác động đến nhận thức người nhận tin: cung cấp thông tin sản phẩm sản phẩm sữa TH dành cho gia đình mang lại góc nhìn thương hiệu sữa TH True milk Từ trước đến TH xuất với hình ảnh thương hiệu sữa hoàn toàn thiên nhiên, hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu người trẻ, động, mong muốn tìm kiếm sản phẩm bổ sung tốt cho sức khỏe Trong chương trình truyền thông lần này, TH mang lại cho người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu sữa gần gũi với gia đình, tốt cho sức khỏe lứa tuối Trong giai đoạn cuối, chương trình tập trung nhắc nhở người tiêu dùng sản phẩm mình, lưu giữ hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng 3.1.2 Hiểu biết đối tượng nhận tin - Nhận diện đối tượng nhận tin mục tiêu: Chương trình truyền thông lần hướng tới đối tượng nhận tin mục tiêu người tiêu dùng 23 tuổi, có thu nhập ổn định từ mức trờ lên, sống khu vực thành phố thị xã có mong muốn tìm kiếm quà ý nghĩa để chăm sóc thể tình cảm tới gia đình, tới mối quan hệ xung quanh Vấn đề tài đối tượng khách hàng quan tâm lớn Vấn đề họ chỗ, họ có đủ khả mặt kinh tế lại bận rộn với công việc thường ngày, đồng thời họ muốn chăm sóc chu đáo cho thành viên gia đình mình, muốn dễ dàng tìm quà tặng ý nghĩa cần thiết Do đó, việc sử dụng sản phẩm bổ sung đáp ứng nhu cầu điều cần thiết hữu ích - Đặc điểm tâm lý: Những đặc điểm thuận lợi cho hoạt động truyền tải thông điệp như: khách hàng người có điều kiện kinh tế mong muốn chăm sóc cho gia đình người họ quan tâm lại thiếu thời gian, bận bịu với công việc hàng ngày; họ người dễ xúc động, dễ đồng cảm với thông điệp đầy tính nhân văn mối quan hệ gia đình Do thông điệp quảng cáo dạng nhận ý tiếp thu công chúng nhận tin Tuy nhiên, có đặc điểm bất lợi tâm lý người tiêu dùng cản trở trình truyền tải thông điệp chẳng hạn người tiêu dùng phải tiếp xúc với nhiều thông điệp quảng cáo phương tiện, mức độ tập trung lòng tin họ tới thông điệp bị giảm bớt Vì vậy, chương trình phải có chiến lược truyền thông hợp lý để khắc phục đặc điểm bất lợi Thói quen sử dụng phương tiện: Đối tượng nhận tin mục tiêu người có lối sống tương đối đại Đặc điểm dễ nhận thấy họ ảnh hưởng ngày mạnh mẽ phương tiện truyền thông internet, đặc biệt ảnh hưởng trang mạng xã hội, diễn đàn mạng Ngoài ra, họ bị tác động quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống TV, báo chí, tạp chí,… bị ấn tượng biển quảng cáo ấn tượng khu vực công cộng 3.1.3 Phân tích chiến lược phương tiện quảng cáo, chiến lược thông điệp đối thủ cạnh tranh Ngay từ tham gia thị trường sữa Việt Nam, TH true milk nhận thấy đối thủ cạnh tranh trực tiếp thương hiệu sữa có mặt thị trường Việt Nam đặc biệt thương hiệu nội địa Vinamilk, Mộc Châu, Ba Vì….Ngoài ra, - - TH true milk phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh khác sữa nhập khẩu, sữa bột, đồ uống dinh dưỡng khác Tuy nhiên, xét thị phần uy tín thị trường thị đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn mạnh TH true milk Vinamilk Chính vậy, nghiên cứu tập trung chủ yếu đề cập đến Vinamilk vấn đề đối thủ cạnh tranh - Mục tiêu chương trình truyền thông Vinamilk: Những chương trình truyền thông Vinamilk xuất từ lâu triển khai cách có hệ thống với mục tiêu quảng cáo khác cho giai đoạn chương trình:  Giai đoạn đầu: quảng cáo thông tin, thông báo cho thị trường biết sản phẩm mới, nêu công dung sản phẩm  Giai đoạn quảng cáo so sánh: thể so sánh trực tiếp hay gián tiếp với hay nhiều nhãn hiệu khác  Giai đoạn quảng cáo thuyết phục: xây dựng nhu cầu có chọn lọc, hình thành yêu thích nhãn hiệu, khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu  Giai đoạn quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở người tiêu dùng hướng tới sản phẩm mình, lưu giữ hình ảnh thương hiệu minh tâm trí người tiêu dùng - Phân bổ ngân sách cho quảng cáo Vinamilk:  Có thể nhận thấy, Vinamilk ý thức vai trò then chốt quảng cáo việc hoàn thành mục tiêu marketing đặt ra, họ chi lương ngân sách lớn cho hoạt động (theo số liệu Công ty chứng khoán Tp.HCM năm 2007, Vinamilk chi 975 tỉ đồng cho hoạt động tiếp thị bán hàng) nhiên biến động thị trường, Vinamilk phải cắt giảm bớt nguồn ngân sách  Trong giai đoạn quảng cáo, Vinamilk lại phân bổ mức ngân sách khác Trong giai đoạn sản phẩm tung thị trường, giai đoạn xâm nhập tăng trưởng, ngân sách chi cho hoạt động quảng cáo trọng nhằm định vị cho sản phẩm chỗ đững vững người tiêu dùng Tới giai đoạn suy thoái bão hòa, ngân sách cắt giảm hoạt động quảng cáo cần trì nhận biệt khách hàng - Hình thành thông điệp quảng cáo Vinamilk: Tùy vào giai đoạn của, Vinamilk lại mang đến thông điệp quảng cáo khác nhau, nói chung nhận thấy điểm chung thông điệp quảng cáo hướng hình ảnh sản phẩm sữa nguyên chất: “sữa tươi nguyên chất 100%”, “ Giữ tốt dưỡng chất từ sữa bò tươi nguyên chất”, đồng thời gần Vinamilk bổ sung thông thông điệp quảng cáo với hình ảnh sản phẩm sữa nhiều chất dinh dưỡng bổ sung cho trẻ nhỏ - Quyết định phương tiện truyền thông: Với mục đích mở rộng thị phần định vị thương hiệu, Vinamilk sử dụng hình thức quảng cáo phương tiện phát thanh, truyền hình, internet, báo chí, quảng cáo trời,… 3.2 Phương tiện Truyền hình Radio Báo Xác định khả phương tiện Chi phí Khả Khả Khả kĩ thuật tích hợp đặt mua Rộng Cao Phức tạp Cao Trung bình Rộng Cao Đơn giản Thấp Thấp Phân khúc Thấp Đơn giản Thấp Thấp đối tượng Tạp chí Phân khúc Thấp Đơn giản Thấp Thấp đối tượng Phương Phân khúc Thấp Thấp Thấp Cao tiện quảng đối tượng cáo Out of home Phương Tập trung Trung Thấp Thấp Cao tiện khác: bình bao bì nhãn hiệu Quảng cáo Tập trung Thấp Trung Cao Cao Internet: bình website, fanpage, youtube 3.3 Phương tiện Đối tượng Đánh giá phương tiện có khả quan Định lượng Phạm vi hoạt Tần số Định tính Chi phí Đối tượng nhận tin Cơ hội Hiệu mẫu quảng động Truyền hình tiếp cận 70% khách hàng mục tiêu lần/ ngày 40 đến 130 triệu VNĐ /lần Radio 50% khách hàng mục tiêu 1lần/ ngày 4,5 triệu VNĐ /30s/lần Tạp chí trăm nghìn độc giả /tháng Khán giả truyền hình, người tiêu thụ sản phẩm Với khung phát sóng có phân khúc đối tượng khác Khán giả radio, người tiêu thụ sản phẩm Đặc điểm đối tượng: người di chuyển phương tiện xe bus, xe oto thiết bị di động có thu sóng đường học làm; thính giả đài phát tỉnh, huyện, xã;…Mức độ ý nghe quảng cáo Radio thường thấp 10 triệu Mỗi loại tạp chí có VNĐ/1 phân khúc công tin chúng nhận tin riêng Vd: tạp chí Bóng đá hướng đến đối tượng đam mê thể thao, Tạp chí Đẹp hướng đến đối tượng phụ nữ đô thị, Tạp chí Doanh nhân hướng đến đối tượng doanh cáo việc ý lặp lại Xuất Cao kênh VTV1 /VTV3, Todday TV vào khung cao điểm: 20h -22h Xuất Trun kênh g radio có bình độ phủ sóng cao VOH, VOV vào khung cao điểm Quảng Cao cáo tạp chí Tiếp thị gia đình, tạp chí phụ nữ… dạng viết, banner, Quảng 80% cáo khách điểm bán hàng mục tiêu Bao bì, 80% nhãn khách hiệu hàng mục tiêu Internet 80% khách hàng mục tiêu nhân….và số tạp chí hướng đến đối tượng công chúng nhận tin chung Tạp chí Kiến thức ngày nay, Tạp chí Đảng Cộng sản… Phụ nữ, trẻ em lần /tháng Mỗi lần kéo dài 34 ngày Trong Chi phí Trẻ em, giới trẻ, đối suốt giá bao tượng bị thu hút chiến bì ảnh hưởng mạnh dịch bao bì, nhãn hiệu triệu lượt view web/ ngày tin tức khuyến mãi,… Khuyến Cao mãi, dùng thử sản phẩm, event… Tiếp cận Cao nhờ hình ảnh, thông tin sản phẩm, màu sắc, Giới trẻ, người Tiếp cận Cao độ tuổi lao động qua viết, hình ảnh, tin tức khuyến mãi, video… 10 3.4 Lựa chọn phương tiện Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp yếu tố đảm bảo thông điệp đến đối tượng, thời gian hiệu Mỗi phương tiện quảng cáo có ưu hạn chế riêng Quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo vào điều kiện khác Người quản trị sử dụng kỹ thuật làm công cụ hỗ trợ cho việc định lựa chọn phương tiện quảng cáo: kỹ thuật quy hoạch tuyến tính, kỹ thuật tuần tự, kỹ thuật mô Với kế hoạch quảng cáo đưa ra, nhóm lựa chọn kỹ thuật (đánh giá lựa chọn theo loại phương tiện) để lựa chọn phương tiện quảng cáo sử dụng Bắt đầu từ phương tiện đánh giá tốt nhất, nhóm lựa chọn truyền hình, thuộc nhóm phương tiện phát sóng: - - Ưu điểm: Truyền hình độ phủ rộng, mức độ tiếp cận cao Đối tượng nhận tin rộng, đa dạng giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thích hợp với chương trình quảng cáo hướng đến đối tượng gia đình Quảng cáo truyền hình kết hợp âm thanh, hình ảnh sống động, thu hút ý đem lại cảm xúc cho người xem Nhược điểm: chi phí quảng cáo truyền hình cao, đòi hỏi phần lớn ngân sách Việc thiết kế cho quảng cáo truyền hình đòi hỏi đầu tư ý tưởng, kỹ thuật nhân lực, để đem lại hiểu cao Đánh giá phương tiện ràng buộc với mục tiêu phạm vi ngân sách, nhóm lựa chọn phương tiện quảng cáo: - - Nhóm phương tiện hỗ trợ: Quảng cáo điểm bán - Vì chiến dịch quảng cáo diễn thời gian tương đối ngắn nên lựa chọn quảng cáo trời quảng cáo phương tiện giao thông tốn chi phí lớn Thay vào đó, quảng cáo điểm bán hình thức hiệu tiếp cận đến người tiêu dùng vào thời điểm định mua hàng Việc quảng cáo siêu thị, cửa hàng tiện lợi, TH true mart với hỗ trợ trưng bày sản phẩm khiến khách hàng ý Nhóm phương tiện mới: Quảng cáo internet - Với phát triển internet trang mạng xã hội liên kết người, môi trường internet với tương tác cao mở rộng độ bao phủ mức độ tiếp cận thông điệp quảng cáo mà đem lại phản hồi đa chiều chiến dịch Bên cạnh đó, tính cá nhân hóa môi trường internet khiến công ty tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu Trước hết, nhóm thực quảng cáo fanpage Facebook, website 11 công ty Sau đó, tùy theo ngân sách cho phép mà thông điệp quảng cáo truyền tải qua số trang web khác Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo với hỗ trợ kỹ thuật tránh trùng lặp đối tượng đảm bảo cho kế hoạch quảng cáo hiệu Lập thời gian biểu phương tiện 3.5 3.5.1 Các yếu tố việc lập thời biểu phương tiện Phương tiện Đối tượng nhận tin Truyền hình Một phận không nhỏ khán giả xem truyền hình, có khách hàng mục tiêu Nội dung phương tiện Thời biểu đối thủ cạnh tranh Quảng cáo vào khung vàng (trên VTV3 phát sóng trước tin thời sự, HTV7, trước 19h) Quảng cáo tạo nhận biết nhắc lại chiến dịch TH true milk vào dịp ngày gia đình Việt Nam Quảng cáo Đối tượng khách Quảng cáo sản phẩm Hệ thống showrow nhỏ điểm bán hàng cũ TH đến khách hàng lẻ, số lượng có thực khách có cũ quảng cáo quan tâm đến sản điểm đại lý phẩm TH Internet Đối tượng nhận tin - Quảng cáo cung Thời biểu liên tục mục tiêu rộng lớn cấp thông tin đầy đủ sản phẩm chiến dịch TH true milk - Có thể có PR chiến dịch TH true milk 12 3.5.2 Thời biểu TH true milk Giai đoạn (Từ 15/4 đến 30/4): Quảng cáo truyền hình nhằm tạo nhận biết chiến dịch cho đối tượng nhận tin mục tiêu  Quảng cáo lần/ngày truyền hình Today TV khoảng thời gian 20h - 22h vào tất ngày tuần (Trước sau phim “cô dâu tuổi”)  Quảng cáo lần/ngày kênh truyền hình quốc gia (vtv1/vtv3) vào khoảng 20h 21h vào ngày tuần trừ cuối tuần  Tiến hành cách hoạt động quảng cáo, truyền thông Internet thông qua: website, Facebook, … việc viết bài, chạy content marketing, tạo event, trò chơi trúng thưởng,… - Giai đoạn (Từ 1/5 đến 31/5):  Tiếp tục quảng cáo truyền hình nhằm tạo thái độ tích cực đối tượng nhận tin mục tiêu chiến dịch TH True Milk  Quảng cáo tập trung vào khung giai đoạn với tần suất thấp hơn, tránh tượng tràn ứ thông điệp truyền thông (giảm quảng cáo today TV xuống lần/ngày vào lúc 20h, trước phim “cô dâu tuổi”)  Quảng cáo PR Internet để đối tượng nhận tin mục tiêu dễ dàng tiếp cận thông tin chiến dịch TH true milk Tiếp tục chạy truyền thông giai đoạn 1, kết hợp chạy Ads facebook - Giai đoạn (Từ 1/6 đến 28/6): Ngoài phương tiện truyền thông giai đoạn giai đoạn có thêm quảng cáo điểm bán, nhằm khuyến khích khách hàng hành động - Sau giai đoạn 3: quảng cáo cắt sửa để phù hợp với mục tiêu bán sản phẩm quà tặng phù hợp khác không dành riêng cho dịp ngày gia đình - 13 3.5.3 Ngân sách chương trình IMC Phương tiện Truyền hình Khung phát Số Chi phí lần (triệu)/ 1lần phát/ phát ngày 20h22h Trước sau Today TV 40 phim "Cô dâu tuổi" Thứ Thứ Thứ Thứ 20hVTV3 21h lần/ ngày Số ngày phát Từ 15/4 đến 30/4 Quảng cáo Facebook 91 3640 11 11 10 10 990 1430 700 1000 11 660 Từ 1/5 lần/ đến ngày 28/6 90 130 70 100 lần/ ngày Từ 15/4 đến 28/6 Thứ 60 Quảng cáo Internet Quảng cáo điểm bán Tổng: Tổng Tần ngân số Ghi sách phát (triệu (lần) đồng) triệu/ngày Từ 1/5 đến 28/6 Từ 1/6 đến 28/6 Banner trưng bày 236 100 8756 14 Tổng giá trị quảng cáo VTV3 10 tỷ giảm giá 30% 3.5.4 Triển khai giám sát, đánh giá hiệu chương trình Trong trình thực chương trình IMC cho sản phẩm mới, TH cần phải thực kiểm tra trình triển khai chi tiết, quan sát nhận diện vấn đề phát sinh, nhanh chóng tìm phương án giải cho vấn đề, tiến hành chỉnh sửa kế hoạch cho phù hợp với định hướng công ty tình thực tế, đặc biệt lưu ý đến tiêu đánh giá hiệu chương trình IMC để xét tính hiệu chương trình sau tính đến phương án thay đổi xử lý, chỉnh sửa nhằm mục tiêu đạt mục đích đề Các tiêu đánh sau: Thái độ khách hàng: -  Mức độ nhận diện:  Đánh giá phù hợp sản phẩm với khách hàng mục tiêu  Mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm Thị trường: Sự thay đổi thị phần Doanh số bán sản phẩm Số lượng khách hàng mới: 20% Tiếp cận 70% khách hàng cũ - Tài chính:  Khả sinh lợi  Doanh thu/ chi phí bỏ - Đánh giá phương tiện truyền thông: -     15 Phương tiện Định lượng Phạm vi hoạt động Quảng cáo điểm bán tiếp cận 70% khách hàng mục tiêu 80% khách hàng mục tiêu Internet 80% khách hàng mục tiêu Truyền hình Tần số phát 144 lần liên tục -Với website, fanpage: đăng/ngà y Định tính Đối tượng nhận tin Cơ hội mẫu quảng cáo ý Hiệu việc lặp lại Khán giả truyền hình, người tiêu thụ sản phẩm Với khung phát sóng có phân khúc đối tượng khác Xuất kênh VTV3, VTC7 vào khung cao điểm: 20h- 22h, 20h-21h cao cao phụ nữ, trẻ em Khuyến mãi, dùng thử sản phẩm, banner, event… cao trun g bình Tiếp cận qua viết, hình Giới trẻ, người ảnh, tin độ tuổi lao tức khuyến động mãi, video… Chi phí cao HẾT 16 cao [...]... Quảng cáo cung Th i biểu liên tục mục tiêu rộng lớn cấp th ng tin đầy đủ về sản phẩm và chiến dịch của TH true milk - Có th có bài PR về chiến dịch của TH true milk 12 3.5.2 Th i biểu của TH true milk Giai đoạn 1 (Từ 15/4 đến 30/4): Quảng cáo trên truyền hình nhằm tạo sự nhận biết về chiến dịch cho đối tượng nhận tin mục tiêu  Quảng cáo 2 lần/ngày trên truyền hình Today TV trong khoảng th i gian 20h... tiêu về chiến dịch của TH True Milk  Quảng cáo vẫn tập trung vào các khung giờ như trong giai đoạn 1 nhưng với tần suất th p hơn, tránh hiện tượng tràn ứ th ng điệp truyền th ng (giảm quảng cáo trên today TV xuống còn 1 lần/ngày vào lúc 20h, trước phim “cô dâu 8 tuổi”)  Quảng cáo và PR trên Internet để đối tượng nhận tin mục tiêu có th dễ dàng tiếp cận th ng tin về chiến dịch của TH true milk Tiếp... bảo th ng điệp đến đúng đối tượng, đúng th i gian và hiệu quả nhất Mỗi phương tiện quảng cáo đều có những ưu th và hạn chế riêng Quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo sẽ căn cứ vào các điều kiện khác nhau Người quản trị có th sử dụng các kỹ thuật làm công cụ hỗ trợ cho việc ra quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo: kỹ thuật quy hoạch tuyến tính, kỹ thuật tuần tự, kỹ thuật mô phỏng Với kế hoạch. .. và mức độ tiếp cận của th ng điệp quảng cáo mà còn đem lại những phản hồi đa chiều của chiến dịch Bên cạnh đó, tính cá nhân hóa của môi trường internet sẽ khiến công ty có th tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu Trước hết, nhóm th c hiện quảng cáo trên fanpage Facebook, website 11 của công ty Sau đó, tùy theo ngân sách cho phép mà th ng điệp quảng cáo sẽ được truyền tải qua một số trang... điểm bán - Vì chiến dịch quảng cáo diễn ra trong một th i gian tương đối ngắn nên các lựa chọn như quảng cáo ngoài trời hoặc quảng cáo trên phương tiện giao th ng sẽ tốn một chi phí khá lớn Thay vào đó, quảng cáo tại điểm bán là một hình th c hiệu quả khi tiếp cận đến người tiêu dùng vào đúng th i điểm ra quyết định mua hàng Việc quảng cáo ngay tại các siêu th , cửa hàng tiện lợi, TH true mart cùng... gia đình Quảng cáo trên truyền hình có th kết hợp âm thanh, hình ảnh sống động, thu hút sự chú ý và đem lại cảm xúc cho người xem Nhược điểm: chi phí quảng cáo trên truyền hình cao, đòi hỏi một phần lớn ngân sách Việc thiết kế cho một quảng cáo trên truyền hình cũng đòi hỏi sự đầu tư về ý tưởng, kỹ thuật và nhân lực, để đem lại hiểu quả cao nhất Đánh giá các phương tiện tiếp theo trong ràng buộc với... trình Trong quá trình th c hiện chương trình IMC cho sản phẩm mới, TH cần phải th c hiện kiểm tra quá trình triển khai chi tiết, quan sát và nhận diện các vấn đề phát sinh, nhanh chóng tìm các phương án giải quyết cho vấn đề, tiến hành chỉnh sửa kế hoạch cho phù hợp với định hướng của công ty và tình huống th c tế, đặc biệt lưu ý đến các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chương trình IMC để xét tính hiệu... Quảng cáo 1 lần/ngày trên kênh truyền hình quốc gia (vtv1/vtv3) vào khoảng 20h 21h vào các ngày trong tuần trừ cuối tuần  Tiến hành cách hoạt động quảng cáo, truyền th ng trên Internet th ng qua: website, Facebook, … bằng việc viết bài, chạy content marketing, tạo event, trò chơi trúng th ởng,… - Giai đoạn 2 (Từ 1/5 đến 31/5):  Tiếp tục quảng cáo trên truyền hình nhằm tạo th i độ tích cực đối với đối... phát sóng trước bản tin th i sự, trên HTV7, trước 19h) Quảng cáo tạo sự nhận biết và nhắc lại về chiến dịch của TH true milk vào dịp ngày gia đình Việt Nam Quảng cáo tại Đối tượng khách Quảng cáo sản phẩm Hệ th ng showrow nhỏ điểm bán hàng cũ của TH và mới đến khách hàng lẻ, số lượng ít và có th c những khách có sự cũ hiện quảng cáo tại các quan tâm đến sản điểm đại lý phẩm của TH Internet Đối tượng... Tiếp tục chạy truyền th ng như giai đoạn 1, kết hợp chạy Ads trên facebook - Giai đoạn 3 (Từ 1/6 đến 28/6): Ngoài các phương tiện truyền th ng như giai đoạn 2 th giai đoạn này sẽ có th m quảng cáo tại điểm bán, nhằm khuyến khích khách hàng hành động - Sau giai đoạn 3: quảng cáo sẽ được cắt sửa để phù hợp với mục tiêu bán sản phẩm như 1 món quà tặng phù hợp khác nhau chứ không chỉ dành riêng cho dịp ngày