Tiểu luận môn quản trị thương hiệu hoạch định chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp chế biến nông sản hùng sơn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -o0o - BÀI TẬP LỚN MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP CHẾ BIẾN NÔNG SẢN HÙNG SƠN Nhóm : Đỗ Thị Uyên Nguyễn Thị Loan Nguyễn Thị Thùy Vũ Mỹ Linh Nguyễn Thị Bích Phương Nguyễn Thị Hợp Nguyễn Thị Ngọc Thư Đỗ Thị Ngọc Đặng Văn Minh Đức Nguyễn Quốc Dũng Lớp HÀ NỘI - 2016 : Quản trị Marketing 55 ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN ST T 10 Họ tên Đỗ Thị Uyên Nguyễn Thị Loan Nguyễn Thị Thùy Vũ Mỹ Linh Nguyễn Thị Hợp Nguyễn Thị Bích Phương Nguyễn Thị Ngọc Thư Đỗ Thị Ngọc Đặng Văn Minh Đức Nguyễn Quốc Dũng Đánh giá mức độ tham gia Điểm LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG PHẦN 1: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP 1.1 Thực trạng thị trường 1.1.1 Thị trường quốc tế - - Hungsonfood thành lập năm 1995 với mục tiêu ban đầu xuất sản phẩm nước Từ thành lập đến Công ty chủ yếu xuất sản phẩm sang Nga Như với lợi 20 năm lĩnh vực xuất sản phẩm sang nước Hungson giữ lợi lớn sản phẩm gắn mác xuất Với tiêu chuẩn công nghệ cao cập nhật liên tục đáp ứng nhu cầu ngày tăng xã hội Thị trường quốc tế ngày rộng mở Đặc biệt hiệp định TTP kí kết giúp Hùng Sơn có thêm nhiều hội tiếp cận khách hang Khi mà doanh nghiệp việt nam thường chưa dám nghĩ tới khách hàng nước ngồi Hùng Sơn có 20 năm Việc mở rộng thêm nhiều thị trường nước tiếp tục giúp hungson ngày phát triển khẳng định lợi Cơ hội • Hiện VN liên tục có sách mở cửa với thị trường quốc tế giúp cho doanh nghiệp việt nam dễ tiếp cận với khách hàng nước Đây hội lớn cho Hùng Sơn mang sản phẩm chất lượng tới khách hang quốc tế • Thị trường rau củ đóng hộp giới phát triển mạnh mẽ, sau thông tin sản phẩm giả chất lượng, chất bảo quản mối quan tâm người tiêu dung sản phẩm đồ hộp ưa chuộng nhiều theo thống kê năm thị trường đồ hộp xuất việt nam tăng 30% • Với việc xuất sang thị trường quốc tế từ lâu hội hungson so với đối thủ cạnh tranh khác, kinh nghiệm hẳn Thách thức • Việc tiếp cận nhiều thị trường thách thức k nhỏ Hùng Sơn mà đối thủ nước sừng sỏ sẵn sàng chiến đấu để không bị cướp thị phần đặc biệt đối thủ có nhiều kinh nghiệm Hùng Sơn địi hỏi phải có sách chiến lược để xâm nhập • Mỗi quốc gia văn hóa khác biệt, muốn thâm nhập vào đòi hỏi hungson phải có đổi hương vị bao gói để đáp ứng thị trường cách cao hungson phải có tiềm lực tài mạnh mẽ am hiểu văn hóa pháp luật nước để chiến thắng… 1.1.2 Thị trường nước - Cơ hội: Tiềm thị trường rau đóng hộp tăng trưởng mạnh Các chuyên gia nhận định thị trường đóng hộp rau tang trưởng mạnh năm tới Thị trường đóng hộp rau , củ tăng trưởng sau cá đóng hộp ngun nhân: • Sự tiện dụng sản phẩm • Người dân ngày quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm , việc tìm kiếm sản phẩm có nhãn mác nguồn gốc xuất sứ rõ ràng vấn đề nhiều người nội trợ quan tâm • Thay đổi thói quen tiêu dùng người Việt: Theo ước tính tổng cục thống kê BMI sức mua sắm đồ hộp người Việt Nam liên tục tăng trưởng qua năm Theo thống kê có 51,4% người tiêu dùng ( đặc biệt người tiêu dùng có thu nhập ngày ưa chuộng đồ hộp • Khí hậu đặc biệt thuận lợi để trồng rau củ nhiệt đới, đảm bảo nguyên liệu đầu vào,đồng thời nhân công rẻ ưu lớn cho thị trường rau, củ đóng hộp phát triển tốt • Am hiểu vị ẩm thực Việt Nam - Thách thức • Cạnh tranh từ đối thủ bên nước ngồi: Các đồ đóng hộp từ Thái Lan, Malaysia … tràn ngập đánh vào tâm lí ưa chuộng đồ Tây người Việt thách thức lớn Giá chúng cao hàng Việt từ 10%-15% Nhưng kể từ năm 2015 với ưu tiên loại bỏ hàng rào thuế quan , giá sản phẩm ngoại khơng q đắt đỏ thách thức lớn với doanh nghiệp Việt • Sự e ngại sử dụng đồ đóng hộp người tiêu dùng Sản phẩm đóng hộp thường chứa hàm lượng Natri cao, nguyên nhân gây chứng cao huyết áp,mất canxi, Sản phẩm đóng hộp khó giữ chất dinh dưỡng rau , củ 1.2 Thực trạng doanh nghiệp Hùng Sơn 1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2.2 20/09/1995: Thành lập xí nghiệp chế biến nông sản thực phẩm xuất Hùng Sơn vơi mặt hàng rau thực phẩm đóng hộp xuất sang thị trường Nga 2003: Nhận huân chương lao động hạng Ba khen phủ Từ năm 2006 đến nay: Duy trì thị trường Nga trọng phát triển thị trường nước, đầu tư thêm dây chuyền sản xuất Cuối năm 2015: Thị trường Nga bất ổn, tiềm lực kinh tế khó khăn khiến đơn hàng xuất xí nghiệp sang thị trường giảm đến 30% so với kỳ năm 2014 Hiện nay: Mở rộng vùng cung ứng nguyên liệu Hưng Yên Thái Bình 1.2.3 Đánh giá nguồn lực - Nhân lực: đội ngũ cán quản lý, kỹ thuật cơng nhân có trình độ cao, giàu kinh nghiệm - Cơ sở vật chất: Một nhà máy lớn Hải Dương, có cơng nghệ dây chuyền chế biến rau, quả, thực phẩm đại nhập từ Đài Loan, Ý, Hàn Quốc đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm - Tài chính: tốt - Sản phẩm Xí nghiệp cung cấp loại sản phẩm bao gồm: Các loại rau, loại rau đóng hộp Bảng 1: Các sản phẩm doanh nghiệp Rau Quả Rau đóng hộp - Rau cải thảo - Cải bó xơi - Bắp cải trắng - Dưa chuột - Cà rốt - Cà chua dây - Ớt Đà Lạt - Quýt đường - Dưa chuột dầm dấm 1.2.4 Khách hàng mục tiêu - - Tiêu chí phân loại • Thu nhập: Trung bình • Phạm vi địa lý: Tập trung chủ yếu khu vực thành thị miền Bắc đặc biệt Thủ Hà Nội • Nghề nghiệp: Dân văn phịng, tầng lớp tri thức • Độ tuổi: Nhiều lứa tuổi, tập trung vào đối tượng 25 tuổi có thu nhập lập gia đình Đặc điểm: • Khách hàng mục tiêu Hùng Sơn hướng đến hộ gia đình có thu nhập địa bàn thành phố • Gia đình dân trí cao, có ý thức bảo vệ sức khỏe bận rộn • Có thời gian dành cho việc mua sắm thực phẩm hàng ngày • Muốn cho gia đình có bữa ăn hồn hảo có lợi cho sức khỏe • Thu nhập trung bình trở lên • Thường có thời gian vào buổi trưa, nhiều vào buổi tối cuối tuần 1.2.5 Đối thủ cạnh tranh 1.2.5.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: cơng ty TNHH Trung Thành - Điểm mạnh: • Được thành lập năm 1995, tập trung vào thị trường nước nên xây dựng hình ảnh mắt người tiêu dùng Sản phẩm chính: Nước mắm,mắm tơm, dấm, tương ớt, nước tương, xì dầu, muối rau đóng lọ => đa dạng, giảm thiểu rủi ro => nguồn lực tài ổn định • Kênh phân phối: rộng khắp nước phát triển thêm Trung Quốc, Nhật Bản, Nga, Hàn Quốc, Canada… • Cơ sở vật chất: đầu tư, quy trình sản xuất tự động hóa Các sản phẩm Nhà máy sản xuất dây chuyền tự động, theo phương pháp quản lý chất lượng VSAT thực phẩm theo hệ thống quản lý chất lượng quốc tế: ISO 22000 – 2005 HACCP Cơng ty đặt Hồng Mai, Hà Nội => dễ dàng phát triển thị trường Hà Nội tỉnh lân cận - Điểm yếu: • Sản phẩm biết đến chủ yếu tương ớt xì dầu • Khơng đầu tư cho truyền thông, sản phẩm cạnh tranh với hãng quốc tế dựa đặc điểm giá thấp 1.2.5.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sản phẩm rau tươi rau đóng hộp nhà bán lẻ Lotte Mart, Hapro mart, Aeon Fivimart… - Điểm mạnh: • Nguồn lực tài • Kênh phân phối có sẵn • Giá cạnh tranh • Thương hiệu có sở dựa thương hiệu nhà bán lẻ - Điểm yếu: • Chỉ sản phẩm đầu tư phụ danh mục sản phẩm nhà bán lẻ nên không tập trung truyền thơng phát triển • Khơng có nhiều thành tựu trước Như đối thủ cạnh tranh Hùng Sơn thời điểm xác định nhà sản xuất quy mô nhỏ nước, chưa có đầu tư cho truyền thông với danh mục sản phẩm đa dạng 1.2.6 Lợi cạnh tranh doanh nghiệp • - Sản phẩm: • Kiểm soát chất lượng chặt chẽ • Chất lượng kiểm định qua bề dày xuất sang nước • Tập trung số loại rau -> cung cấp đc số lượng lớn, chuyên nghiệp - - Cơ sở vật chất • Cơng nghệ khép kín • Máy móc đại, dây truyền nhập nước Ý, Đài Loan, Hàn Quốc Xúc tiến bán • Có hoạch định đầu tư truyền thơng kênh xúc tiến - - Nhân viên cơng ty phải có đồng phục riêng in logo để tăng tính nhận diện thương hiệu, tăng khả liên kết thương hiệu với khách hàng tùy thuộc vị trí mà có đồng phục khác Các địa điểm phân phối, khu vực trade marketing cơng ty có biển truyền thông, theo chiến lược logo công ty để khách hàng dễ dàng nhận biết liên kết tới thương hiệu, hotline để khách hàng liên hệ trực tiếp với công ty 2.1.3.3 Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận chi phối yếu tố sức cạnh tranh, trung thành khách hàng, kết tài chính, doanh thu, lợi nhuận giá trị thương hiệu Có thể thấy hoạt động quan trọng mà doanh nghiệp cần hướng đến xây dựng giá trị cốt lõi thương hiệu Với thuộc tính lợi ích mà Hùng Sơn mang lại cho khách hàng, doanh nghiệp thực số hoạt động sau để nâng cao chất lượng cảm nhận - Hoạt động 1: Cảm nhận dựa vào trải nghiệm nhóm tham khảo Thu nhận phản hồi KH trung thành thị trường Nga sau tin dùng sản phẩm cách làm video viral phóng ngắn đăng báo mạng, truyền hình (Today TV, Hà Nội 1, Hà Nội 2…) - Hoạt động 2: Cảm nhận thật qua tiếp xúc sản phẩm • Hùng Sơn tài trợ thi nấu ăn trường học, trại hè; mời chuyên gia dinh dưỡng làm giám khảo Tại thi doanh nghiệp tiến hành quảng cáo cho sản phẩm; sản phẩm công ty sử dụng làm nguyên liệu cho ăn thi Qua doanh nghiệp tiếp cận cơng chúng, tạo lịng tin, hội dùng thử trải nghiệm sản phẩm • Tổ chức hoạt động dùng thử sản phẩm siêu thị đối tác doanh nghiệp • Hoạt động phụ thêm : Tài trợ bảng hình ảnh học tiếng anh ( loại rau tiếng anh) có in logo tên thương hiệu để tiếp cận đến đối tượng phụ huynh, giáo viên – nhóm khách hàng tiềm giúp doanh nghiệp tạo nhận biết yêu mến thương hiệu - Hoạt động 3: Cảm nhận dựa vào đánh giá chuyên gia Hùng Sơn thực phóng giới thiệu quy trình sản xuất doanh nghiệp Nguyên liệu đầu vào đảm bảo, quy trình tiên tiến, sản phẩm đạt chất lượng chuyên gia dinh dưỡng an toàn VSTP kiểm chứng để tạo lòng tin với người tiêu dùng 2.1.3.4 Khách hàng trung thành  Trung thành thái độ Thể thái độ tích cực KH với thương hiệu, riêng với ngành hàng rau củ đóng hộp an tâm lựa chọn sử dụng tin tưởng vào uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm Cung cấp giá trị khác biệt, dễ nhận biết có tác động lớn tới tin tưởng, suy nghĩ người tiêu dùng: - Cơng khai quy trình rau - Chứng quốc tế, thị trường Nga công nhận - Quản lý mối quan hệ với KH: xây dựng khảo sát nhằm đáp ứng tốt nhu cầu KH, sách chiết khấu tốt giữ quan hệ tốt với nhà bán lẻ - Ưu đãi với KH chia sẻ cảm nhận tốt với người xung quanh (có thể thành lập trang mua bán từ xa, dành tặng ưu đãi thơng qua hình thức giao hàng tận nhà quà tặng dịp đặc biệt)  Trung thành hành vi Thể KH thường xuyên mua, sẵn sàng lựa chọn sản phẩm trước cám dỗ đối thủ cạnh tranh Tăng giá trị cho sản phẩm: Rau đóng hộp hương vị quê nhà Hàng VN chất lượng cao, q trình sản xuất đóng gói đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, rau trồng mảnh đất Hải Dương, đóng gói với quy mô nhỏ nên đảm bảo chất lượng, không chạy theo số lượng hãng sản xuất rau đóng hộp cơng nghiệp - - - Sản phẩm chất lượng quốc tế (đã thành công thị trường khó tính) bán với mức giá cạnh tranh - 2.1.3.5 Hợp tác với nhà bán lẻ lớn để sản phẩm xuất vị trí thuận tiện mua hàng Các tài sản độc quyền sở hữu Tài sản độc quyền doanh nghiệp bao gồm tài sản hữu hình vơ hình:  Tài sản hữu hình - Nâng cao chất lượng nhà máy, dây chuyền sản xuất để cải tiến chất lượng sản phẩm, tạo nhiều loại sản phẩm tốt Luôn đề cao yếu tố sẽ, vấn đề an tồn thực phẩm Cập nhập hình ảnh nơng trường, nơng trại, nhà máy sản xuất với quy trình sản xuất văn khoa học lên website thuê người viết báo để nâng cao hình ảnh, uy tín thương hiệu - Đào tạo thêm đội ngũ nhân viên giao hàng văn hóa ứng xử, cách bán hàng để làm hài lòng khách hàng giao hàng - Hiện sản phẩm chủ lực doanh nghiệp dưa chuột dầm dấm, sản phẩm chưa có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Cần tạo khác biệt độc quyền cách làm bật slogan, logo doanh nghiệp lên bao bì, thay đổi bao bì (Sử dụng nắp lọ với màu sắc bật,….) - Danh mục sản phẩm doanh nghiệp chưa phong phú, cần tạo mặt hàng mới, có thị trường đặc biệt mặt hàng đóng hộp, tạo hội dẫn đầu thị trường  Tài sản vơ hình - Xây dựng slogan cho doanh nghiệp, nhấn mạnh vào đặc điểm bật doanh nghiệp: có gần chục năm kinh nghiệm xuất khẩu, người tiêu dùng nước (đặc biệt Châu Âu) tin dùng Đưa slogan logo công ty lên sản phẩm - Hệ thống lại quy trình sản xuất sản phẩm cách tồn diện, tìm điểm mạnh, yếu q trình đó, tìm cách phát triển điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để hồn thiện cách tốt quy trình sản xuất sản phẩm doanh nghiệp - Giá trị thương hiệu: Với gần chục năm sản xuất xuất nước ngoài, chứng nhận đủ tiêu chuẩn xuất Sử dụng giá trị để truyền thơng hình ảnh nước (Viết báo, thơng qua chào bán giới thiệu nhân viên giao hàng…) 2.2 Định vị thương hiệu 2.2.1 Những nhân tố bên doanh nghiệp  Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Hùng Sơn Trung Thành,tuy nhiên thương hiệu Trung Thành biết đến nhiều với sản phẩm tương ớt, xì dầu khơng phải rau củ đóng hộp Các sản phẩm rau củ đóng hộp Trung Thành chưa có hình ảnh định vị rõ ràng khơng phải tên tuổi quen thuộc khách hàng Tuy nhiên tên tuổi Trung Thành lại trở lên quen thuộc Ưu điểm: so với đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp có lợi kinh nghiệm lâu năm sản xuất rau củ đóng hộp( 20 năm ), có kĩ thuật sản phẩm đặc thù Nhược điểm : Tên tuổi Hùng Sơn không quen thuộc với khách hàng Trung Thành  Khách hàng Thương hiệu Hùng Sơn mẻ số đông khách hàng Tuy nhiên hình ảnh cải thiện nhờ uy tín lâu năm doanh nghiệp chất lượng thật sản phẩm Hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng ngày đóng vai trị quan trọng Họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có uy tín, tên tuổi thị trường  Mơi trường kinh doanh Môi trường kinh doanh rau củ đóng hộp gặp canh tranh nước nước ngồi Tuy nhiên thị trường có tiềm phát triển lớn Trong bối cảnh cạnh tranh ngày , có xuất đông đối thủ nước ngồi, đặc biệt với tâm lí sính ngoại người Việt doanh nghiệp se đối mặt với nhiều khó khan rình rập 2.2.2 Hoạt động trọng tâm định vị thương hiệu  tạo dựng hình ảnh cụ thể Hình ảnh tâm trí khách hàng Hùng Sơn thương hiệu an toàn , mang hương vị truyền thống dân tộc  Vị doanh nghiệp - Là doanh nghiệp có chất lượng hàng đầu vệ sinh an toàn thực phẩm hàm lượng dinh dưỡng  Khác biệt hóa Hình ảnh khác biệt doanh nghiệp - Trước tiên quy trình sản xuất chất lượng sản xuất đạt tiêu chuẩn chất lượng xuất sang Nga Hương vị : mang hương vị truyền thống dưa muối truyền thống dân tộc mà bà, mẹ làm bữa ăn gia đình Là sản phẩm sản xuất theo quy trình khép kín, đại giữ hương vị quy cách truyền thống: Vị chua thanh, lên men tự nhiên, màu vàng đặc trưng, hay rau muối nguyên bẹ cách muối truyền thống 2.2.3 Quá trình định vị thương hiệu  Xác định nhận diện nòng cốt - Phân tích đặc tính thương hiệu Là thương hiệu xuất lâu năm thị trường nhiên thị trường Nam có độ nhận diện thương hiệu chưa cao , chưa có uy tín thương trường Sức mạnh nội lực +uy tín lâu năm + Kinh nghiệm lâu năm + Các chứng nhận chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm đạt + Công nghệ dây truyền sản xuất đại - Sự khác biệt cần nhận diện + Chất lượng : Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mang đến an tâm cho khách hàng sử dụng + Hương vị : Hương vị truyền thống  Xác định cạnh tranh - - Đối thủ cạnh tranh + Doanh nghiệp Trung Thành + Sức mạnh cạnh tranh đối thủ : Có mức cạnh tranh khơng mạnh Trung Thành đến nhiều lĩnh vực rau củ đóng hộp mà chủ yếu tương ớt xì dầu Trung Thành khơng trì hoạt động truyền thơng cho sản phẩm rau củ hộp tương đối lơ việc phát triển sản phẩm xây dựng hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm rau củ đóng hộp + Vị kì vọng doanh nghiệp Là doanh nghiệp dẫn đầu nước lĩnh vực sản xuất rau củ đóng hộp tiếp tục nuôi tham vọng xuất khẩu, lấn sân thị trường quốc tế 3.3 Xác định kế hoạch hành động - Điều kiện doanh nghiệp ( Đã phân tích phần trước ) - Kế hoạch hành động + Không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm + Đẩy mạnh truyền thông + Đẩy mạnh phân phối  Thực - Nâng cao chất lượng sản phẩm + Tiến hành học hỏi kĩ thuật sản xuất tiên tiến nước + Nâng cao chất lượng nguyên liệu đầu vào việc quy hoạch khu vực cung cấp nguyên liệu riêng cho công ti + Sản phẩm bao gói hồn tồn lọ thủy tinh lọ gốm nhỏ hình ảnh chum truyền thống Có thể tiến hành kế hoạch tích đổi lọ, để tiết kiệm chi phí sản xuất khuyến khích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm - Truyền thông + Truyền thông điểm bán pano , hiệu hệ thống PG Của công ty + Truyền thông mạng xã hội , đặc biệt facebook quy trình sản xuất sản phẩm công ty + Quan hệ với báo trí , chương trình vệ sinh an tồn thực phẩm báo đài, truyền thơng đến cộng đồng hình ảnh doanh nghiệp công bố rộng rãi danh hiệu mà công ty đạt 20 năm hoạt động - Đẩy mạnh phân phối + Tăng cường phân phối hàng đến siêu thị lớn , hàng thực phẩm + Song hành với ln hoạt động truyền thơng điểm bán 2.3 Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu Hùng Sơn tập hợp yếu tố nhận dạng cảm nhận ấn tượng thương hiệu: • Truyền thơng: Thương hiệu rau củ đóng hộp Hùng Sơn - nguồn gốc thiên nhiên - công nghệ đại - sản phẩm chất lượng, có kinh nghiệm xuất thị trường Nga Sản phẩm có mặt siêu thị uy tín Hapro, Fivimart, Citymart… • Giao tiếp: có uy tín thị trường nước ngồi • Biểu tượng: logo Vàng xanh, Slogan “100% nguồn gốc tự nhiên” Bốn khía cạnh tạo lên đặc tính thương hiệu: - Thương hiệu sản phẩm • Sản phẩm rau củ đóng hộp Hùng Sơn có nguồn gốc tự nhiên 100%, sản phẩm có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn xuất • Rau củ đóng hộp đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm, tốt cho người tiêu dùng - Thương hiệu tổ chức • Dẫn đầu cơng nghệ chế biến rau củ đóng hộp an tồn, tiêu chuẩn quốc tế • Quy trình sản xuất khép kín - Thương hiệu người • Hùng Sơn thương hiệu đáng tin cậy, uy tín khẳng định với kinh nghiệm 10 năm, xuất nước ngồi • Nguồn gốc tự nhiên an toàn thân thuộc với người tiêu dùng Việt Nam - • Thương hiệu biểu tượng Biểu tượng hữu hình: • Logo Hùng Sơn xuất bao bì sản phẩm, website, màu vàng thịnh vượng, màu xanh thiên nhiên, vòng nguyệt quế thể quy trình sản xuất khép kín, gắn kết Đặc tính thương hiệu cần Hùng Sơn quan tâm trọng hơn, để truyền đạt cụ thể ý nghĩa, định hướng điểm trội thương hiệu đến với công chúng Cần xác định rõ ràng, định hướng trước truyền thơng mở rộng thị trường 2.4 Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu quan điểm dựa nhận thức khách hàng thương hiệu, lên tâm trí khách hàng nhắc đến thương hiệu Hùng Sơn doanh nghiệp chế biến nông với nhiều năm kinh nghiệm xuất nước ngồi cịn lạ thị trường nước, hình ảnh thương hiệu cịn chưa xác định rõ ràng tâm trí khách hàng Hình ảnh mà Hùng Sơn nhắm đến thương hiệu hoạt động cho sức khỏe cộng đồng, sản phẩm doanh nghiệp 100% có nguồn gốc tự nhiên mang hương vị truyền thống, đảm bảo an tồn cho sức khỏe, lựa chọn thích hợp cho gia đình Xuất phát doanh nghiệp chế biến nơng sản với ngng ngun liệu an tồn nên sản phẩm đóng hộp Hùng Sơn nguyên liệu lấy từ nguồn rau có sẵn doanh nghiệp nên chất lượng đảm bảo so với sản phẩm đóng hộp khác, chất phụ gia loại quen thuộc tốt cho sức khỏe, kết hợp đem lại hương vị truyền thống cho sản phẩm Do tiến vào thị trường nội địa, lại khơng có hoạt động truyền thơng, xúc tiến bật nên Hùng Sơn cần có nhiều biện pháp để xây dựng hình ảnh tâm trí khách hàng: - Nhất quán mặt hình ảnh: Logo Hùng Sơn với tông màu vàng chủ đạo, hình bơng lúa xếp thành vịng trịn, gợi lên cảm giác truyền thống, thân thương người Việt Nam Logo đưa lên sản phẩm doanh nghiệp từ sản phẩm đóng hộp đến sản phẩm rau Màu vàng màu chủ đạo doanh nghiệp, đồng phục cho nhân viên nhà máy nhân viên giao hàng có màu vàng nhạt với logo in đậm áo, mũ màu xanh phù hợp với hình ảnh cơng ty rau Đối với tờ rơi bán hàng, banner, áp phích, phiếu ưu đãi… mà doanh nghiệp phát hành có tơng màu vàng kèm xanh làm chủ đạo có kèm logo giúp khách hàng nhận diện thương hiệu - Tập trung vào sản phẩm chuyên biệt Là công ty rau sản phẩm chủ lực mà Hùng Sơn lựa chọn sản phẩm đóng hộp dưa chuột dầm dấm Đây sản phẩm đặc biệt tạo từ nguồn nguyên liệu rau tự nhiên, làm theo hương vị truyền thống tạo cảm giác quen thuộc ăn mẹ làm Hùng Sơn cần tập trung phát triển làm bật sản phẩm để biến thành hình ảnh đặc biệt, đại diện khách hàng nhớ đến nói doanh nghiệp - Gắn kết thông qua slogan: Slogan “Hungson Food – Hơn tất truyền thống” sản phẩm mang hương vị truyền thống gợi cảm giác ăn mẹ làm, ăn xưa, có giá trị dinh dưỡng, hoàn toàn thiên nhiên: muối tự nhiên, nguyên liệu tự nhiên Khi mà dã chán với ăn nhanh ăn cơng nghiệp trở lại, người ta tìm lại giá trị, thứ truyền thống 2.5 Chiến lược khuếch trương thương hiệu 2.5.1 Mục tiêu: • Ghi dấu tâm trí khách hàng rau củ dầm giấm ăn bổ dưỡng cho sức khỏe • Rau củ dầm giấm Hùng Sơn hoàn toàn chế biến từ 100% ngun liệu tươi ngon an tồn 2.5.2 Cơng chúng nhận tin Công chúng nhận tin mục tiêu: Khách hàng doanh nghiêp: Giới nữ độ tuổi 25, lập gia đình, thu nhập khá, bận rộn, quan tâm đến vệ sinh an tồn thực phẩm, ưa thích sản phẩm tiện lợi Cơng chúng có liên quan: quan ngơn luận, báo chí, cộng đồng người dùng mạng xã hội 2.5.3 Thông điệp khuếch trương Thông điệp cốt lõi: Sản phẩm rau củ dầm giấm Hungsonfoods nguồn cung cấp chất xơ, vitamin dồi cho sức khỏe gia đình Việt, đặc biệt có lợi cho đường tiêu hóa, trị chứng biếng ăn trẻ 2.5.4 Chiến lược khuếch trương thông điệp  Xây dựng TVC quảng cáo: Xoay quanh hình ảnh mâm cơm người phụ nữ đại gia đình hệ ( bố mẹ, vợ chông, con) bận rộn với cơng việc ln chăm chút cho bữa ăn gia đình, mâm cơm xuất rau muối công ty làm cho bữa ăn trở nên ngon hơn, Ơng bà thưởng thức cà muối dưa muối nhớ lại ngày xưa, muối ngâm dấm chế biến thành slat cho con(9-10 tuổi) ăn, công việc cặp vợ chồng thường xuyên phải sử dụng ăn nhanh rau củ muối làm họ đổi vị họ nhớ hồi nhỏ thưởng thức Triển khai kênh truyền hình địa phương ( Hà Nội, Vĩnh Phúc, Hải Phòng, Hải Dương, Nam Định, ) Tham gia hội chợ tăng hội tiếp cận với người tiêu dùng, tranh thủ đưa tin giới báo chí  Facebook: • Thực phẩm ngày chia sẻ mẹo hay nấu ăn mẹo chọn mua thực phẩm sạch, cách chống chứng biếng cho trẻ, cách chữa bệnh đường tiêu hóa  Quan hệ cơng chúng: • Tài trợ hội thi nấu ăn trường học có tham gia mẹ bé • Tổ chức hội thảo dinh dưỡng địa phương Ngoài kết hợp sử dụng hệ thống banner treo phương tiện công cộng, điểm quầy, lối dẫn vào siêu thị, cửa hàng…  Kế hoạch thực hiện: - Từ tháng 10-2016 đến tháng -2016 bắt đầu thử nghiệm sản phẩm cách tặng kèm sản phẩm cho khách mua hàng dùng thử hặc có nhân viên quầy mời khách hàng dùng thử thu thập ý kiến - Từ tháng 3-2017 bắt đầu thức phân phối sản phẩm, đóng gói sản phẩm bao bì nhỏ tặng để khách hàng dùng thử tạo nhận biết - Mục tiêu: đến tháng 6/2017 sản phẩm thương hiệu Hùng Sơn khách hàng miền Bắc nhận biết  Ngân sách dự kiến: tỷ Đầu tư nghiên cứu sản phẩm : 500 triệu Đầu tư cơng nghệ máy móc: tỷ Xây dựng hệ thống kênh phân phối cửa hàng riêng: 500 triệu Hoạt động truyền thông: hệ thồng banner hiêu, TVC, quảng cáo, tài trợ: tỷ 2.6 Hệ thống nhận diện thương hiệu 2.6.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện thương hiệu cách thức mà thương hiệu tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, slogan, card visit, bao bì, tem nhãn mác, biển bảng, băng rơn quảng cáo, mẫu quảng cáo truyền thông; vật phẩm ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo tờ rơi, poster, catalogue, cờ, áo, mũ: phương tiện vận tải; bảng hiệu cơng ty; loại ấn phẩm văn phịng; hệ thống phân phối, chuỗi cửa hàng hình thức PR, kiện khác… 2.6.2 Mục tiêu Mục tiêu hệ thống nhận diện thương hiệu không tạo nhận biết, khác biệt, thể cá tính đặc thù doanh nghiệp mà cịn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác quy mơ doanh nghiệp lớn, tính chun nghiệp cao doanh nghiệp khách hàng cơng chúng Để quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả, mục tiêu phải công bố thật rõ ràng duyệt trước bắt đầu công việc sáng tạo Theo đó, đa số cơng ty truyền thơng marketing bắt đầu triển khai tài liệu thường gọi “bản mơ tả tiêu chí” người ta gọi tài liệu nhiều tên khác Quy trình triển khai mơ tả tiêu chí khác nhau, hoạt động quảng cáo, tài liệu bán hàng, kiện bán hàng hay hình thức khác tài liệu truyền thơng mang tính chiến thuật, yêu cầu mô tả bắt nguồn từ kế hoạch marketing doanh nghiệp 2.6.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện cốt lõi: Logo Hungsonfood Dịng chữ “hungson enterprise” thể tên cơng ty với màu chủ đạo màu trắng màu vàng Màu vàng thể thịnh vượng quý phái, Hùng Sơn chọn màu vàng với ý nghĩa doanh nghiệp luôn thịnh vượng Hùng Sơn mang đến cho khách hàng sản phẩm tốt nhất, an toàn Màu trắng thể tinh khiết với ý nghĩa sản phẩm doanh nghiệp sản phẩm không chất bảo quản 100% tự nhiên , điều làm cho khách hàng cảm thấy an tâm mua sản phẩm Hai màu sắc kết hợp với tạo đối lập tương phản đậm nhạt làm bật lên hình ảnh cơng ty Nền chọn màu nâu, lựa chọn màu đất, màu thiên nhiên, thể nguồn gốc sản phẩm thiên nhiên, 100% Màu nâu nhắc người ta nhớ xưa, nhớ áo màu nâu ngấm màu bùn đất bà mẹ Hungsonfood mang lại thiên nhiên, truyền thống Ở hình ảnh hạt lúa xếp xen kẽ vào thành hình trịn thể truyền thốn sản phẩm, sản phẩm mang màu sắc truyền thống, định vị mà cơng ty hướng tới mang sản phẩm truyền thống ông bà ta đến với khách hàng Vịng trịn thể quy trình khép kín, sản phẩm sản xuất theo quy trình khép kín nước ngồi chất lượng đảm bảo đồng Như logo Hùng Sơn thể hình ảnh mà thương hiệu muốn gửi tới khách hàng truyền thống, khép kín ln mang tới cho khách hàng sản phẩm tốt nhất, tinh khiết nhất, điều phù hợp với khách hàng công ty hướng tới khách hàng yêu thích sản phẩm truyền thống khơng có thời gian để làm chế biến Slogan “Hungsonfood – Hơn tất truyền thống” Sau miệt mài tiềm kiếm, đắm chìm thứ đại người ta lại tìm giá trị truyền thống Hệ thống nhận diện ứng dụng: Trên ấn phẩm bao bì, tem nhãn mác… Thì logo phải đặt vị trí giữa, trung tâm, màu viền màu tối để làm bật lên hình ảnh logo hungson Đối với banner, áp phích quảng cáo ngồi trời, kiện, địa điểm trade marketing logo slogan phải đặt vị trí trung tâm kích thước tiêu chuẩn với tỉ lệ chuẩn Khi kiện triển lãm, hội chợ hungsonfood làm nhà tài trợ phải logo nhà tài trợ khác đặt xung quanh phải cách khoảng cách định… Áo đồng phục nhân viên nhà máy có màu sắc chủ đạo màu vàng kèm theo logo đeo lên ngực bên trái kích thước tiêu chuẩn, khơng thay đổi hình dạng kiểu chữ kích thước… Tính quán Thể đồng logo nhãn hàng khác Các hình ảnh banner quảng cáo, gian hàng siêu thị, cửa hàng bán lẻ đồng nhất, để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm Hùng Sơn nơi nhiều sản phẩm đối thủ cạnh tranh Hình ảnh thương hiệu, cảm nhận khách hàng dựa cam kết thực tế mà sản phẩm Hùng Sơn mang lại Điều tạo độ tin tưởng lòng KH mục tiêu, mang đến cảm xúc tích cực lan truyền hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm Gắn kết Hùng Sơn hoạt động sức khỏe cộng đồng, nguồn cung rau củ đóng hộp có uy tín trường quốc tế, đảm bảo “ln dẫn đầu chất lượng” Đặc biệt độc đáo “100% nguồn gốc tự nhiên – chế biến theo công thức truyền thống” điểm khác biệt mà thực phẩm Hùng Sơn mang lại 2.7 Duy trì khai thác thương hiệu 2.8 Bảo vệ thương hiệu 2.8.1 Vấn đề bảo vệ thương hiệu Việt Nam Quản lí vấn đề bảo vệ thương hiệu Việt Nam tương đối lỏng lẻo, khó kiểm sốt Tình trạng làm nhái làm giả diễn thường xuyên, tên thương hiệu bị nhái, bị biến tướng diễn phổ biến 2.8.2 Mục tiêu bảo vệ thương hiệu - Bảo vệ thương hiệu trước công đối thủ cạnh tranh, giữ vững uy tín 20 năm thương trường - Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tham vọng đưa sản phẩm sang nhiều nước giới 2.8.3 Cách thức thực  Bảo vệ pháp lí : Đăng kí tên nhãn hiệu Hùng Sơn với Cục sở hữu trí tuệ  Bảo vệ hàng rào kĩ thuật - Rào cản kinh tế tâm lí • Mở rộng hệ thống phân phối: Điều giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu:  Mở rộng khuếch trương thương hiệu  Bảo vệ thương hiệu • Thực hiện: Đẩy hàng hệ thống siêu thị lớn Fivimark, Big C, Hệ thống phân phối chuyên viên quản lí hệ thống phân phối Duy trì nâng cao chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ Rà sốt thị trường • - - Tiến hành kiểm tra hàng hóa hàng quý, tiếp nhận phản hồi, tố cáo , sản phẩm trôi thị trường Thiết kế logo chống làm giả Tăng cường giới thiệu đến khách hàng thiết kế độc quyền, chất lượng, logo sản phẩm đến người tiêu dùng, ... HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -o0o - BÀI TẬP LỚN MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP CHẾ BIẾN NÔNG SẢN HÙNG SƠN Nhóm : Đỗ Thị Uyên Nguyễn Thị Loan Nguyễn... • Có hoạch định đầu tư truyền thông kênh xúc tiến PHẦN 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÙNG SƠN 2.1 Giá trị thương hiệu 2.1.1 Các dòng sản phẩm chủ lực Hiện sản phẩm Hùng Sơn dưa... trường nhóm tác giả đề kế hoạch hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Hùng Sơn Đây hy vọng nguồn tham khảo có giá trị Hùng Sơn đường xây dựng thương hiệu thị trường Việt Nam