Tiểu luận môn quản trị thương hiệu hoạch định chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp chế biến nông sản hùng sơn

Đây là một cơ hội rất lớn cho Hùng Sơn mang sản phẩm chất lượng tới khách hang quốc tế  Thị trường rau củ quả đóng hộp trên thế giới đang phát triển mạnh mẽ, saunhững thông tin hiện nay

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING -o0o -

BÀI TẬP LỚN MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đề tài: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHO DOANH

NGHIỆP CHẾ BIẾN NÔNG SẢN HÙNG SƠN

HÀ NỘI - 2016

Đỗ Thị Uyên Nguyễn Thị Loan Nguyễn Thị Thùy

Vũ Mỹ Linh Nguyễn Thị Bích Phương Nguyễn Thị Hợp

Nguyễn Thị Ngọc Thư

Đỗ Thị Ngọc Đặng Văn Minh Đức Nguyễn Quốc Dũng Lớp : Quản trị Marketing 55

LỜI MỞ ĐẦU

mở Đặc biệt khi hiệp định TTP được kí kết càng giúp Hùng Sơn có thêm nhiều

cơ hội tiếp cận được những khách hang của mình Khi mà những doanh nghiệpviệt nam thường chưa dám nghĩ tới khách hàng nước ngoài thì Hùng Sơn đã có

20 năm Việc mở rộng thêm được nhiều thị trường nước ngoài sẽ tiếp tục giúphungson ngày càng phát triển và khẳng định lợi thế

- Cơ hội

 Hiện nay VN liên tục có chính sách mở cửa với thị trường quốc tế giúp chodoanh nghiệp việt nam dễ tiếp cận hơn với khách hàng nước ngoài Đây là một

cơ hội rất lớn cho Hùng Sơn mang sản phẩm chất lượng tới khách hang quốc tế

 Thị trường rau củ quả đóng hộp trên thế giới đang phát triển mạnh mẽ, saunhững thông tin hiện nay sản phẩm giả kém chất lượng, chất bảo quản đang làmối quan tâm của người tiêu dung thì sản phẩm đồ hộp càng được ưa chuộngnhiều hơn nữa theo thống kê mỗi năm thị trường đồ hộp xuất khẩu việt namtăng 30%

 Với việc xuất khẩu sang thị trường quốc tế từ lâu thì đây cũng chính là cơ hộicủa hungson so với các đối thủ cạnh tranh khác, khi kinh nghiệm là hơn hẳn

 Mỗi quốc gia là 1 nền văn hóa rất khác biệt, muốn thâm nhập được vào đòi hỏihungson phải có những đổi mới về hương vị bao gói để có thể đáp ứng đượcthị trường 1 cách cao nhất và vì thế hungson phải có một tiềm lực tài chínhmạnh mẽ cũng như am hiểu văn hóa pháp luật từng nước để có thể chiếnthắng….

1.1.2 Thị trường trong nước

- Cơ hội: Tiềm năng thị trường rau của quả đóng hộp tăng trưởng mạnh Cácchuyên gia nhận định thị trường đóng hộp rau của quả sẽ tang trưởng mạnhtrong những năm tới Thị trường đóng hộp rau , củ quả tăng trưởng chỉ sau cáđóng hộp bởi các nguyên nhân:

 Sự tiện dụng của sản phẩm

 Người dân ngày càng quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm , việctìm kiếm một sản phẩm có nhãn mác nguồn gốc xuất sứ rõ ràng đang là vấn

đề nhiều người nội trợ quan tâm

 Thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người Việt: Theo ước tính của tổngcục thống kê BMI sức mua sắm đồ hộp của người Việt Nam liên tục tăngtrưởng qua các năm Theo thống kê có 51,4% người tiêu dùng ( đặc biệtngười tiêu dùng có thu nhập khá ngày càng ưa chuộng đồ hộp

 Khí hậu đặc biệt thuận lợi để trồng rau củ quả nhiệt đới, có thể đảm bảonguyên liệu đầu vào,đồng thời nhân công rẻ cũng là một ưu thế lớn cho thịtrường rau, củ quả đóng hộp phát triển tốt

 Am hiểu khẩu vị và ẩm thực Việt Nam

- Thách thức

 Cạnh tranh từ các đối thủ bên nước ngoài: Các đồ đóng hộp từ Thái Lan,Malaysia … tràn ngập đánh vào tâm lí ưa chuộng đồ Tây của người Việt sẽ

là thách thức lớn Giá của chúng cao hơn hàng Việt từ 10%-15% Nhưng

kể từ năm 2015 với ưu tiên dần dần loại bỏ hàng rào thuế quan , giá của sảnphẩm ngoại không quá đắt đỏ thì sẽ là thách thức lớn với doanh nghiệpViệt

 Sự e ngại khi sử dụng đồ đóng hộp của người tiêu dùng

Sản phẩm đóng hộp thường chứa hàm lượng Natri cao, là nguyên nhân gây

ra chứng cao huyết áp,mất canxi,

Sản phẩm đóng hộp khó giữ được chất dinh dưỡng của rau , củ quả

1.2 Thực trạng doanh nghiệp Hùng Sơn

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

1.2.2 20/09/1995: Thành lập xí nghiệp chế biến nông sản thực phẩm xuất khẩu Hùng

Sơn vơi các mặt hàng rau quả và thực phẩm đóng hộp xuất khẩu sang thị trườngNga

2003: Nhận huân chương lao động hạng Ba và bằng khen của chính phủ

Từ năm 2006 đến nay: Duy trì thị trường Nga và chú trọng phát triển thị trườngtrong nước, đầu tư thêm dây chuyền sản xuất Cuối năm 2015: Thị trường Nga bất

ổn, tiềm lực kinh tế khó khăn khiến các đơn hàng xuất khẩu của xí nghiệp sang thịtrường này giảm đến 30% so với cùng kỳ năm 2014

Hiện nay: Mở rộng vùng cung ứng nguyên liệu tại Hưng Yên và Thái Bình

- Cà rốt

- Cà chua dây

- Ớt Đà Lạt

- Quýt đườngRau quả đóng hộp - Dưa chuột dầm dấm

 Nghề nghiệp: Dân văn phòng, tầng lớp tri thức

 Độ tuổi: Nhiều lứa tuổi, tập trung vào đối tượng trên 25 tuổi đã có thu nhập

và đã lập gia đình

- Đặc điểm:

 Khách hàng mục tiêu của Hùng Sơn hướng đến là những hộ gia đình có thunhập khá trên các địa bàn thành phố

 Gia đình dân trí cao, có ý thức bảo vệ sức khỏe nhưng bận rộn

 Có ít thời gian dành cho việc mua sắm thực phẩm hàng ngày

 Muốn cho gia đình có những bữa ăn hoàn hảo nhất có lợi cho sức khỏe

 Thu nhập trung bình khá trở lên

 Thường có ít thời gian vào buổi trưa, nhiều hơn vào buổi tối và cuối tuần1.2.5 Đối thủ cạnh tranh

1.2.5.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: công ty TNHH Trung Thành

- Điểm mạnh:

 Được thành lập năm 1995, chỉ tập trung vào thị trường trong nước nên đãxây dựng được hình ảnh trong mắt người tiêu dùng

 Sản phẩm chính: Nước mắm,mắm tôm, dấm, tương ớt, nước tương, xì dầu,muối và rau quả đóng lọ => đa dạng, giảm thiểu rủi ro => nguồn lực tàichính ổn định

 Kênh phân phối: rộng khắp cả nước và hiện đang phát triển thêm tại TrungQuốc, Nhật Bản, Nga, Hàn Quốc, Canada…

 Cơ sở vật chất: được đầu tư, quy trình sản xuất tự động hóa Các sản phẩmcủa Nhà máy được sản xuất trên dây chuyền tự động, theo phương phápquản lý chất lượng VSAT thực phẩm theo hệ thống quản lý chất lượng quốctế: ISO 22000 – 2005 và HACCP Công ty đặt tại Hoàng Mai, Hà Nội =>

dễ dàng phát triển tại thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận

- Điểm yếu:

 Sản phẩm được biết đến chủ yếu là tương ớt và xì dầu

 Không đầu tư cho truyền thông, sản phẩm cạnh tranh với các hãng quốc tếdựa trên đặc điểm giá thấp

1.2.5.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Sản phẩm rau quả tươi và rau quả đóng hộp của các nhà bán lẻ Lotte Mart,Hapro mart, Aeon Fivimart…

 Không có nhiều thành tựu trước đây

Như vậy đối thủ cạnh tranh của Hùng Sơn trong thời điểm hiện tại được xác định

là các nhà sản xuất quy mô nhỏ trong nước, hầu như chưa có sự đầu tư cho truyềnthông với danh mục sản phẩm đa dạng

1.2.6 Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- Sản phẩm:

 Kiểm soát chất lượng chặt chẽ

 Chất lượng được kiểm định qua bề dày xuất khẩu sang các nước

 Tập trung 1 số ít loại rau quả -> cung cấp đc số lượng lớn, chuyên nghiệp

PHẦN 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU HÙNG SƠN

2.1 Giá trị thương hiệu

2.1.1 Các dòng sản phẩm chủ lực

Hiện nay sản phẩm chính của Hùng Sơn chỉ là dưa chuột ngâm giấm, sản phẩm phổ biếntrên thị trường và có nhiều đối thủ cạnh tranh tiêu biểu như thương hiêu Trung Thành.Theo định hướng của công ty đang nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển danh mục sảnphẩm cũng như sản phẩm chủ lực

Công ty tiến hành thuê chuyên viên về thực phẩm, nghiên cứu thu thập các công thức chếbiến rau củ quả truyền thống, nghiên cứu bổ sung thêm các nguyên liệu làm tăng hương

vị cho món ăn

Nghiên cứu khẩu vị và chế biến khẩu vị với các món nhiều cay, ít cay, ngọt, mặn

Đa dạng danh mục sản phẩm: ngoài dưa chuột, củ cải, cà rốt, dưa cải, ớt, tỏi, hành, suhào,

Sản phẩm chủ lực công ty hướng đến sẽ là: rau củ nén, muối: dưa cải, cà rốt, cải bắp, suhào, măng, cà

2.1.2 Giá trị cốt lõi của thương hiệu

 Đặc điểm sản phẩm: “An toàn – Tiện lợi – Dẫn đầu về chất lượng”

- An toàn: Sản phẩm của công ty được sản xuất theo quy trình nghiêm ngặt, Sảnphẩm bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm cao, đạt tiêu chuẩn xuất khẩu củaquốc gia và tiêu chuẩn chất lượng quốc tế

- Tiện lợi: Sản phẩm đóng hộp bảo quản và vận chuyển không quá phức tạp,dịch vụ giao hàng tận nơi, sẽ mang lại sự tiện lợi tối đa cho người dùng , tiếtkiệm tối đa thời nấu nướng cho bữa cơm gia đình.

- Dẫn đầu về chất lượng: Luôn phấn đấu cung cấp sản phẩm với chất lượng vàdịch vụ chăm sóc tốt nhất tới khách hàng

- Căn cứ xác định:

 Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp: Là một doanh nghiệp đã tồn tại lâu năm trênthương trường với kinh nghiệm sản xuất lâu năm và dây truyền hiện đại Hùng Sơncam kết luôn mang đến các sản phẩm đạt tiêu chuẩn xuất khẩu của quốc gia và chấtlượng quốc tế

 Cơ hội thị trường: Trong cuộc sống hiện đại, nhu cầu của các hộ gia đình về thựcphẩm sạch , an toàn, tiện dụng là rất lớn, đặc biệt xu hướng sử dụng đồ hộp đang cóchiều hướng gia tăng Nắm bắt được nhu cầu đó doanh nghiệp đang nỗ lực hết mình

để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

 Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp :

 Nguồn nguyên liệu sạch, 100% có nguồn gốc từ thiên nhiên

 Dây chuyền sản xuất hiện đạị

 Kinh nghiệm sản xuất lâu năm trên thương trường

 Bằng chứng nhận đạt tiêu chuẩn xuất khẩu sang Nga

 Dinh dưỡng cho gia đình: các loại rau chứa nhiều vitamin và chất xơ tốt cho hệ

tiêu hóa của trẻ và người lớn với 100% nguyên liệu tự nhiên, tươi ngon và an toàn

 Thêm vị ngon lạ cho bữa ăn: hương vị chua ngọt với cách thức ngâm giấm, muối

tinh tế mang lại vị chua thanh, ngọt dịu chống ngán cho những đồ ăn nhiều dầu

mỡ, giúp bữa ăn gia đình thêm hứng khởi

 Tiện lợi : giúp các mẹ bớt vất vả hơn trong căn bếp, không mất thời gian chế biến,

khiến trẻ thèm ăn mà không tốn sức lực, không còn nỗi lo đổi món cho bữa ăn, cóthể dùng ăn kèm salad, các món rau trộn

2.1.3 Các hoạt động trọng tâm hướng tới giá trị cốt lõi

2.1.3.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một khái niệm marketing dùng để đo lường mức độ nhậnbiết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầutiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sứcmạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có

cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn

Cách thức tạo nhận biết thương hiệu:

- Sản phẩm

- Kênh phân phối

- Truyền thông

- Chất lượng cảm nhận

- Tạo dựng uy tín thương hiệu

- Hệ thống nhận diện thương hiệu

Giá trị của nhận biết thương hiệu

- Cơ sở của cam kết chất lượng

- Tạo ảnh hưởng quyết định mua

- Tạo dựng hình ảnh giá trị thống nhất

- Xác lập gia tăng vị trí thương hiệu

- Xây dựng lòng trug thành khách hàng

- Tạo liên kết giá trị thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu (CIP) bao gồm: các ấn phẩm quảng cáo nhưlogo, poster, brochure, leaflet, banner, streamer, letter, guidebook, Name Tags, Namecard box, Mediabackup, Folder, Flag, coaster and glass, DVD & Cover DVD……đượctập hợp từ những ý tưởng sáng tạo để thể hiện định vị thương hiệu

Phân phối tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi đảm bảo có tủ mát để bảo quản vàtrưng bày.

Chọn các cửa hàng có uy tín để khẳng định chất lượng thương hiệu

Mở cửa hàng Hùng Sơn bán sản phẩm của công ty tại Hà Nội

 Chất lượng cảm nhận

Với giá thành mà khách hàng bỏ ra từ 30 -50 nghìn đồng, sản phẩm hợp khẩu vịtừng người mà so với việc sử dụng các sản phẩm mua làm thủ công vừa đảm bảo chấtlượng vừa khá rẻ

 Tạo dựng uy tín thương hiệu

Dựa vào kinh nghiệm hơn 10 năm cung cấp sản phẩm cho thị trường Nga đểtruyền thông về thương hiệu

Xin kiểm tra và lấy các giấy chứng nhận kiểm tra chất lượng như hàng Việt Namđảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm , Hàng Việt Nam chất lượng cao

Tham gia các hội chợ về nông sản, thực phẩm sạch

Chọn nhà cung cấp là các vựa rau củ có đủ tiêu chuẩn: Đà Lạt, Tam Đảo, Cácnông trại được cấp Chứng chỉ

 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Tên thương hiệu thống nhất:Rau củ đóng hộp Hùng Sơn, logo là chữ HS được vẽcác điệu dựa trên hình ảnh rau củ (logo vs tông chủ đạo là xanh lá và xanh hòa bình nhạttạo sự tươi mát, thanh khiết)

Tên thương hiệu, logo hay xuất xứ được in rõ ràng trên giấy dính phía ngoài lọ In

to, màu sắc nét và có diện tích lớn để khách hàng cót hể dễ dàng đọc được ( tên thươnghiệ được in chính giữa giấy,) bao bì đầy đủ thông tin về nguyên vật liệu, phụ gia, địa chỉ,thời hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng

Xây dựng hệ thống website: update logo, banner, danh mục sản phẩm

Có các banner giới thiệu về sản phẩm tại điểm bán, trên các lối đi, 1 số địa điểmcông cộng như tàu xe, bến xe

2.1.3.2 Liên kết thương hiệu

Liên kết thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu rõ và nhận thức đúng về giá trịthương hiệu mà công ty hướng đến khách hàng, từ đó làm gia tăng giá trị cho thươnghiệu, gợi mở và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Một số hoạt động hướng tới xây dựng chiến lược liên kết thương hiệu chohungsonfood

- Tất cả các chiến lược truyền thông của hungson sẽ để bộ nhận diện thương hiệulên, slogan từ đó làm khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu và những câu slogan sẽlàm khách hàng hiểu được chiến lược truyền thông của công ty, nếu chiến lược có videothì phải có logo xuyên suốt cả video để khách hàng dễ dàng biết được thương hiệu, hoặccuối video phải có hình ảnh logo của thương hiệu slogan cho chiến lược

- Tất cả các sản phẩm mà hungsonfood phân phối đều phải có logo, slogan hoặctagline(nếu có) lên bao bì sản phẩm để khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu

- Nhân viên công ty phải có đồng phục riêng và in logo để tăng tính nhận diệnthương hiệu, tăng khả năng liên kết thương hiệu với khách hàng tùy thuộc từng vị trí mà

có đồng phục khác nhau

- Các địa điểm phân phối, các khu vực trade marketing của công ty sẽ có nhữngbiển truyền thông, theo từng chiến lược và logo của công ty để khách hàng dễ dàng nhậnbiết liên kết tới thương hiệu, những hotline để khách hàng có thể liên hệ trực tiếp vớicông ty

2.1.3.3 Chất lượng được cảm nhận

Chất lượng được cảm nhận chi phối các yếu tố như sức cạnh tranh, sự trung thànhcủa khách hàng, kết quả tài chính, doanh thu, lợi nhuận và giá trị thương hiệu Có thểthấy rằng đây là một hoạt động quan trọng mà mỗi doanh nghiệp cần hướng đến khi xâydựng giá trị cốt lõi của thương hiệu Với những thuộc tính lợi ích mà Hùng Sơn đã vàđang mang lại cho khách hàng, doanh nghiệp có thể thực hiện một số hoạt động sau đểnâng cao chất lượng cảm nhận

- Hoạt động 1: Cảm nhận dựa vào trải nghiệm của nhóm tham khảo

Thu nhận phản hồi của KH trung thành tại thị trường Nga sau khi đã tin dùng sảnphẩm bằng cách làm video viral hoặc phóng sự ngắn đăng trên báo mạng, truyền hình(Today TV, Hà Nội 1, Hà Nội 2…)

- Hoạt động 2: Cảm nhận thật sự qua tiếp xúc sản phẩm

 Hùng Sơn có thể tài trợ cuộc thi nấu ăn tại các trường học, trại hè; mời cácchuyên gia dinh dưỡng làm giám khảo Tại cuộc thi này doanh nghiệp tiếnhành quảng cáo cho sản phẩm; sản phẩm của công ty được sử dụng làm

nguyên liệu cho các món ăn trong cuộc thi Qua đó doanh nghiệp sẽ tiếp cậncông chúng, tạo lòng tin, cơ hội dùng thử và trải nghiệm sản phẩm.

 Tổ chức hoạt động dùng thử sản phẩm tại các siêu thị đối tác của doanhnghiệp

 Hoạt động phụ thêm : Tài trợ các bảng hình ảnh học tiếng anh ( các loại rauquả bằng tiếng anh) có in logo và tên thương hiệu để tiếp cận đến đối tượngphụ huynh, giáo viên – nhóm khách hàng tiềm năng giúp doanh nghiệp tạo sựnhận biết và yêu mến thương hiệu

- Hoạt động 3: Cảm nhận dựa vào đánh giá của các chuyên gia

Hùng Sơn thực hiện phóng sự giới thiệu về quy trình sản xuất của doanh nghiệp.Nguyên liệu đầu vào đảm bảo, quy trình tiên tiến, sản phẩm đạt chất lượng được cácchuyên gia về dinh dưỡng và an toàn VSTP kiểm chứng để tạo lòng tin với người tiêudùng

2.1.3.4 Khách hàng trung thành

 Trung thành thái độ

Thể hiện thái độ tích cực của KH với thương hiệu, riêng với ngành hàng rau củquả đóng hộp là sự an tâm khi lựa chọn sử dụng và tin tưởng vào uy tín thương hiệu, chấtlượng sản phẩm

Cung cấp giá trị khác biệt, dễ nhận biết có tác động lớn tới sự tin tưởng, suy nghĩngười tiêu dùng:

- Công khai quy trình rau sạch

- Chứng chỉ quốc tế, được thị trường Nga công nhận

- Quản lý mối quan hệ với KH: xây dựng khảo sát nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu

KH, chính sách chiết khấu tốt và giữ quan hệ tốt với các nhà bán lẻ

- Ưu đãi với những KH chia sẻ cảm nhận tốt với mọi người xung quanh (có thểthành lập một trang mua bán từ xa, dành tặng ưu đãi thông qua hình thức giao hàng tậnnhà hoặc quà tặng dịp đặc biệt)

 Trung thành hành vi