BẢN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Thương Mại và Du Lịch Doanh SinhI Bối cảnh thị trường
1 Phân tích môi trường vĩ môa Kinh tế:
Theo đánh giá của Ủy ban Giám sát tài chính Quốc gia, kinh tế Việt Nam trongnăm 2014 khả quan hơn 2013 với ổn định kinh tế vĩ mô được duy trì vững chắc,tăng trưởng kinh tế phục hồi rõ nét và đồng đều, thị trường tài chính có nhữngchuyển biến tích cực, cân đối ngân sách được cải thiện Khó khăn của của doanhnghiệp và hộ gia đình cũng giảm bớt.
Ủy ban Giám sát tài chính Quốc gia cho biết, lạm phát ở mức 1,84% (4,09%nếu tính bình quân 12 tháng) và lạm phát cơ bản ở mức 3% Mức lạm phát 1,84%là mức thấp nhất trong vòng hơn 10 năm trở lại đây
Năm 2015 vừa qua được coi là kinh tế khởi sắc, nền kinh tế tăng trưởng mạnh,Tăng trưởng năm 2015 thuận lợi hơn chủ yếu nhờ yếu tố bên trong như: Tổng cầusẽ hồi phục trong năm 2015 do những nguyên nhân sau: tiêu dùng phục hồi nhờlạm phát thấp trong năm 2014 sẽ giúp cải thiện sức mua của dân chúng; đầu tư tưnhân cải thiện do môi trường kinh tế vĩ mô cùng với những cải cách thể chế sẽ tạodựng niềm tin của doanh nghiệp và hộ gia đình; khả năng thu hút đầu tư nướcngoài cao hơn với triển vọng TPP được kí kết trong năm 2015
Bên cạnh đó, tổng cung cũng được cải thiện nhờ quá trình tái cơ cấu dần pháthuy tác dụng đối với năng suất của nền kinh tế Hơn nữa, giá hàng hóa thế giới tiếptục giảm sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp cắt giảm chi phí sản xuất, thúc đẩytổng cung trong nước.
Trang 2Lạm phát sẽ không có biến động lớn do tổng cầu trong năm 2015 mặc dù cảithiện so với năm 2014, nhưng ở mức độ vừa phải và không gây áp lực lên lạmphát Trong khi đó, giá hàng hóa thế giới được dự báo sẽ giảm trong năm 2015, tạođiều kiện cắt giảm chi phí sản xuất và không tạo ra yếu tố lạm phát chi phí đẩy.Đồng thời, lạm phát tâm lí sẽ tiếp tục ổn định nhờ ổn định kinh tế vĩ mô trong năm2014 Do đó, lạm phát trong năm 2015 phụ thuộc chủ yếu vào chính sách quản lýgiá các mặt hàng cơ bản
Sự hồi phục của nền kinh tế Việt Nam trong năm 2014 là cơ sở quan trọng đểcác chuyên gia kinh tế thống nhất quan điểm và đặt ra mục tiêu tăng trưởng 6,2%trong năm 2015 là hợp lý Trong năm 2015, Việt Nam sẽ thực hiện các cam kếttheo các Hiệp định mới ký kết gồm: Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - HànQuốc, Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh Hải quan Nga-Belarus-Kazakhstan Đồng thời, tiếp tục đàm phán Hiệp định Thương mại Tự doViệt Nam - EU, Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương(TPP) và tham gia Cộng đồng Kinh tế ASEAN, qua đó tạo điều kiện thuận lợi thúcđẩy tốc độ tăng trưởng kinh tế GDP năm 2015 Việc thực thi các hiệp định thươngmại trong thời gian tới sẽ khiến hoạt động xuất nhập khẩu của Việt Nam năm 2015tăng mạnh hơn so với năm 2014.
Kinh tế đang phát triển ngày càng mạnh mẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều cơhội để phát triển, người dân cũng sẽ có khả năng tri trả cao hơn cho các nhu cầu vềdu lịch, thăm quan, nghỉ dưỡng Nhưng cũng đem lại nhiều khó khăn và thách thức
Trang 3đôi với doanh nghiệp đó chính là khách hàng có nhiều sự lựa chon về du lịch, khókhăn về các đối thủ cạnh tranh càng mạnh…
b Yếu tố tự nhiên
Là tài sản vô giá đối với mỗi quốc gia, việc phát triển du lịch của các nước chủyếu là các doanh lam thắng cảnh, cảnh quan môi trường, điều kiện địa lý, địa hình,khí hậu… đây chính là cốt lõi của Doanh Sinh, Doanh Sinh đang tận dụng nhữnggì sẵn có của tràm chim Thung Nham Điều này tạo nên sự khác biệt của doanhnghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác.
Vị trí địa lý: ảnh hưởng tới quyết định đi tới địa điểm du lịch nào ở đâu, phươngtiện ra sao, thời gian nào Đây là khó khăn và cũng là cơ hội đối với Doanh Sinh.a Yếu tố văn hóa
Nền văn hóa của mỗi dân tộc, mỗi quốc gia là nhân tố tạo nên động cơ đi dulịch của những người bản xứ khác với người nước ngoài Doanh nghiệp cần xemxét rõ về yếu tố này để đưa ra chiến lượctruyền thông hiệu qua tới từng vùng miền.
Yếu tố văn hóa quyết định rất nhiều tới thói quen, quan điểm và nhận thức củakhách hàng nên doanh nghiệp cần làm rõ nhất các vấn đề về hóa để đưa ra các hoạtđọng phù hợp và thu hút được lượng khách hàng lớn nhất.
Các chính sách thuế, kinh tế, chính sách lương, chính sách loa động, việc làm,thu nhập….sẽ ảnh hưởng rất lớn tới các chính sách của Doanh Sinh.
Các chiến lược do nhà nước đưa ra sẽ ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng, cóthể là cơ hội và khó khăn của doanh nghiệp.
Pháp luật ban hàng các luật về ngành du lịch, hệ thống pháp luật liên quan trựctiếp tới quyền và nghĩa vụ cũng như lợi ích của doanh nghiêp Liên quan trực tiếp,gián tiếp tới khách hàng của Doanh Sinh.
Trang 4e Công nghệ - Khoa học
Khoa học công nghệ là một tác động to lớn tới tất cả các ngành nghề, trên tất cảcác lĩnh vực trong cuộc sống Trong đó nghành du lịch, khoa học công nghệ có tácđộng đến hai mặt tới doanh nghiệp.
Thứ nhất: tạo sức ép cho doanh nghiệp, đó là khi các đối thủ cạnh tranh củadoanh nghiệp áp dụng các thành tựu của khoa học, công nghệ mới vào quy trình,sản phẩm, dịch vụ làm tăng chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thu hút được kháchhàng Ứng dụng khoa học, công nghệ mà không sự dụng hiệu quả sẽ gây lãng phírất lớn cho doanh nghiệp.
Thứ hai: cơ hội cho doanh nghiệp khi doanh nghiệp áp dụng thành tựu của khoahọc, công nghệ vào quá trình sản suất, cung ứng dịch vụ sản phẩm hiệu quả sẽđánh bại đối thủ cạnh tranh nhanh chóng và đưa lại lợi nhuận cao
f Môi trường nhân khẩu học
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạonên thị trường Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệtăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bổ tuổi tác vàcơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm vàphong trào của khu vực.
2 Phân tích môi trường vi môa Về đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Các đối thủ của doanh nghiệp ở thời điểm hiện tại là các khu du lịch Tam Cốc –Bích Động, Bãi Đính – Tràng An, bến đò Hải Nham, khu nghỉ dưỡng nhưEmeralda Resort Ninh Bình và Cúc Phương resort Các điểm trên đều có lợi thế vềkinh nghiệm hoạt động trong nhiều năm, chuỗi dịch vụ hoàn thiện hơn và khả năngphục vụ chuyên nghiệp hơn Đồng thời, các điểm này còn liên kết chặt chẽ hơn vớicác công ty tour nên kéo được lượng khách nhiều hơn.
Đặc điểm của Thung Nham dễ bị bắt chước nhất là về phòng nghỉ dưỡng và cácmón ăn Dịch vụ nghỉ dưỡng thực ra chưa có nhiều hoạt động đa dạng, phòng nghỉdễ dàng bắt chước về kiến trúc và bài trí Các món ăn đều là đặc sản ở Ninh Bình,tuy nhiên, công ty có ưu thế về việc chứng minh nguồn gốc khi nguyên liệu nhất làrau củ được trồng và thu hoạch trực tiếp từ khu vực vườn của khu du lịch.
Thung Nham cũng có một điểm mà không doanh nghiệp nào có thể bắt chướcđược đó là lợi thế tuyệt đối về cảnh quan và hệ sinh thái tự nhiên nơi đây.
Trang 5Sản phẩm, dịch vụ độc đáo, đa dạng cùng phong cách phục vụ thân thiện, cụ thểlà hoạt động của khu nhà hàng và nghỉ dưỡng là những yếu tố doanh nghiệp cầntập trung để thu hút khách du lịch.
b Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Ở Việt Nam có nhiều khu bảo tồn thiên nhiên, vườn quốc gia và nhiều rừngcấm, đó là những di sản thiên nhiên của quốc gia, chứa đầy tiềm năng cho pháttriển du lịch sinh thái như Vịnh Hạ Long, hồ Ba Bể, động Phong Nha, vườn quốcgia Cát Tiên, vườn quốc gia Cúc Phương, khu bảo tồn thiên nhiên Vân Long.v.v.đặc biệt là đã có tới 6 khu dự trữ sinh quyển Việt Nam được UNESCO công nhậnlà khu dự trữ sinh quyển thế giới nằm ở khắp ba miền.
Đây chính là những đối thủ tiềm năng với khu du lịch sinh thái Thung Nham vìđều chung loại hình du lịch sinh thái.
c Sản phẩm thay thế
Bên cạnh loại hình du lịch sinh thái thì còn có các khu du lịch văn hóa – lịch sử,đền chùa rất phát triển Các loại hình này cũng đang ngày càng thu hút lượng lớnkhách thăm quan.
d Nhà cung cấp
Doanh Sinh là một đơn vị cung cấp đa dịch vụ nên có rất nhiều nhà cung cấpnhư nhà cung cấp thực phẩm, các dụng cụ leo núi,câu cá, dụng cụ cho các hoạtđộng teambuilding hay các đồ dùng trong khách sạn…
Như vậy Doanh Sinh phải thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhiều bên và việcnày yêu cầu sự khéo léo và nhiều kĩ năng.
e Khách hàng: chia theo các nhóm trong nước và ngoài nước; nhóm khách đi lẻ,theo tour, theo công ty, hộ gia đình; các cơ quan nhà nước; hoặc khách hàng bìnhdân và khách hàng cao cấp Trong đó nhóm khách hàng của công ty du lịch lữ hànhvà hộ gia đình là hai đối tượng có tiềm năng lớn do các công ty có khả năng cungcấp lượng khách lớn và ổn định còn các hộ gia đình thì ngày càng có nhu cầu đi dulịch cao.
II Công chúng nhận tin mục tiêu
Qua phần phân tích thì đối tượng công chúng mục tiêu nhóm lựa chọn là các hộgia đình vì hiện nay nhu cầu đi du lịch của các hộ gia đình đang tăng cao.
Trang 6- Đặc điểm của đối tượng công chúng mục tiêu này là có thu nhập khá trở lênvà luôn dành một phần chi tiêu cho du lịch do nhu cầu vật chất đã được đáp ứngtương đối đầy đủ nên nhu cầu tinh thần tăng cao trong đó du lịch đóng vai trò ngàycàng quan trọng.
- Khu vực địa lý: các tỉnh lân cận Ninh Bình trong bán kính 100km gồm cóThanh Hóa, Hà Nam, Nam Định, Hà Nội Khoảng cách địa lý không quá rộng sẽthuận lợi cho việc truyền thông cũng như khách hàng ở những khu vực này dễdàng di chuyển đến địa điểm tham quan, tiết kiệm chi phí đi lại.
- Mức độ nhận biết của công chúng mục tiêu có thể nằm trong hai trường hợp:hoặc chưa biết đến vườn chim Thung Nham và công ty du lịch Doanh Sinh hoặcbiết mà chưa đi.
- Mức độ thường xuyên đi du lịch của công chúng mục tiêu: ít khi (trung bìnhdưới 1 lần/năm), bình thường (trung bình từ 1 - 3 lần), thường xuyên (trung bìnhnhiều hơn 3 lần/năm)
- Lợi ích tìm kiếm:+ Nghỉ ngơi, thư giãn.
+ Hâm nóng tình cảm gia đình+ Địa điểm vui chơi cho con trẻ+ Tìm kiếm trải nghiệm mới mẻ
+ Khám phá, hòa mình vào thiên nhiên
- Kênh thông tin tiếp cận: chủ yếu là tivi, internet, đài vov giao thông, sách,tạp chí du lịch, hội chợ du lịch…
- Đối tượng mà công chúng mục tiêu thường chịu ảnh hưởng:+ Nhóm tham khảo: người thân, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm…
+ Truyền thông: các phương tiện như đài báo, tivi, internet hoặc tờ rơi, quảng cáo,cataloge, băng dôn…
III Mục tiêu truyền thông
Hiện tại Doanh Sinh có một website hoạt động từ năm 2008 nhưng chưa hiệuquả, trang facebook cũng đăng bài thường xuyên nhưng sự tương tác còn ít, sốlượng người like chỉ khoảng 1000 người Doanh nghiệp cũng có tham gia một sốhội chợ du lịch.
Hoạt động của hai văn phòng đại diện cũng không mang lại nhiều kết quả, cụthể là không dẫn được khách về nhiều như mong đợi.
Trang 7Ngoài ra, du khách đến đây hoàn toàn tự phát ít do ảnh hưởng của truyền thônghay những quảng bá mà công ty đã thực hiện Lượng khách cũng không đồng đềuqua thời gian Có thời điểm quá đông khách, công ty hoạt động hết công suất cũngkhông đáp ứng kịp, thời gian còn lại thì vắng khách.
Điều này cho thấy hoạt động truyền thông của công ty chưa tạo được sự nhậnbiết tốt cho công chúng mục tiêu Như vậy, mục đích của chiến dịch sẽ tập trungvào tạo nhận biết cho công chúng mục tiêu.
IV Thông điệp truyền thông1 Ý tưởng thông điệp
- Thông điệp chung: Doanh Sinh – khu du lịch nghỉ dưỡng, nơi bạn được hòamình vào khung cảnh thiên nhiên hoang sơ, hùng vĩ; tận hưởng những giây phútthư giãn thoải mái bên gia đình thân yêu.
- Slogan: “Đi du lịch nghỉ dưỡng – Về gắn kết yêu thương”2 Kế hoạch phương tiện
Dựa trên sự phân tích ở bước trên về mục tiêu truyền thông, đối tượng nhận tin,chiến lược thông điệp của Doanh Sinh; chiến lược truyền thông và chiến lượcthông điệp của đối thủ cạnh tranh cũng như xem xét khả năng của các phương tiện,nhóm xác định 5 phương tiện có thể thực hiện trong kế hoạch này, bao gồm: Tạpchí du lịch, VOV giao thông Hà Nội, quảng cáo ngoài trời, báo điện tửbaomoi.com và internet.
a Tạp chí du lịch
- Mô tả: Tạp chí Du lịch - cơ quan thông tin nghiên cứu lý luận, khoa học, côngnghệ, môi trường và nghiệp vụ trong lĩnh vực du lịch phục vụ công tác quản lý nhànước của Tổng cục Du lịch - Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Tạp chí Du lịch làcầu nối của ngành Du lịch Việt Nam đến du khách trong và ngoài nước, đồng thờilà bạn đồng hành cùng du khách trên những chặng đường du lịch.
+ Phát hành 01 kỳ/tháng+ Ngôn ngữ: Tiếng Việt+ 72 trang, khổ 23cm x 29cm+ In trên giấy couché
- Lí do lựa chọn: tạp chí du lịch là ấn phẩm chuyên về du lịch, có tiếng vớinhững người quan tâm và thích đi du lịch, là một trong những tạp chí về du lịch uy
Trang 8tín nhất trong nước Việc đăng quảng cáo trên tạp chí du lịch sẽ thu hút khách hàngvới hình ảnh bắt mắt, tạo sự tò mò và thích thú.
- Giá quảng cáo:
KÍCH THƯỚC(cm)
ĐƠN GIÁ(USD)
Phạm vi hoạt động Phạm vi hoạt động ước tính là 300.000 người.Trung bình
Tần số phát
Phát hành 75.000 bản/kỳ/tháng x 2 tháng = 150.000 bản.
Khá cao Điểm đánh giá
GRP=Phạm vi hoạt động TBxTần số phát TB =10%x
150=15Khá tốt Chi phí phương
CPM=MCCx1000=¿66.000.000600.000 x 1000=1.100.000
Khá tốt Định
Sự phù hợp giữathị trường mụctiêu và đối tượng
của phương tiện
- Đối tượng của Tạp chí du lịch là những người yêu thích du lịch nên phù hợp với đặc điểm của thị trườngmục tiêu
- Tuy nhiên đối tượng hộ gia đình hiện nay ít đọc các
Trang 9ấn phẩm báo, tạp chí Thông thường họ chỉ đọc trong một số hoàn cảnh đặc biệt như: trên máy bay (các thiết bị điện tử bị hạn chế) hay khi phải chờ đợi trong thời gian tương đối dài (ở tiệm spa, cắt tóc),…
Khá thấp Sự phù hợp giữa
chiến lược thôngđiệp và phương
Phương tiện có thể truyền tải hình ảnh; thông qua màu sắc bắt mắt sẽ dễ thu hút và gây ấn tượng với công chúng Ngoài ra, Tạp chí du lịch là ấn phẩm chuyên về du lịch nên Doanh Sinh có thể tận dụng uy tín sẵn có của tạp chí.
Khá thấp
Hiệu quả tần sốtích lũy
Tần số phát khá cao nhưng hiệu quá khó đánh giá, do còn phụ thuộc nhiều yếu tố như mức độ lặp lại của thông điệp với công chúng, mức độ chú ý của công chúng, tình huống đối tượng tiếp xúc với thông điệp,…
Trung bình b VOV giao thông Hà Nội
Trang 10- Mô tả: Ra đời vào tháng 5/2009, Kênh VOV Giao thông Hà Nội, Đài Tiếng
nói Việt Nam được xem là kênh phát thanh giao thông đầu tiên và duy nhất tại ViệtNam.Với hàng triệu thính giả mỗi ngày, đây được coi là kênh phát thanh phổ biếnnhất và còn là một kênh quảng cáo được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.
- Lí do lựa chọn:
+ Công chúng nhận tin phân bố theo khu vực địa lí: Ninh Bình và các tỉnh, thànhphố lân cận như Hà Nội, Nam Định, Hà Nam, Thanh Hóa Do vậy, lựa chọn VOVgiao thông Hà Nội với việc phủ sóng ở Hà Nội, vùng đồng bằng sông Hồng và khuvực phụ cận, cự ly 300km (Sơn La, Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Hòa Bình, HảiDương, Hưng Yên, Phú Thọ, Hà Nam, Ninh Bình,Thanh Hóa, Nghệ An,…) giúpbao phủ được công chúng nhận tin
+ Công chúng nhận tin là những người thích đi du lịch, có thể sử dụng các phươngtiện giao thông như taxi, ô tô riêng hay xe bus nên VOV giao thông giúp tiếp cậnđược các đối tượng không có ở nhà.
+ Các vấn đề liên quan đến việc xây dựng thông điệp trên đài phát thanh khôngquá cầu kì, phức tạp và chi phí truyền tải thông điệp so với các phương tiện kháccũng thấp nên rất phù hợp với khả năng và nguồn lực của Doanh Sinh.
- Giá quảng cáo: Phát quảng cáo vào chương trình Giờ cao điểm, loại hình: spotdựng sẵn, đơn giá quảng cáo: 4.500.000đ/30s Với tần số phát sóng: 2 lần/ngày vàthực hiện liên tục trong 2 tháng thì tổng chi phí là 540 triệu.
- Đánh giá phương tiện
Phạm vi hoạt động Phạm vi hoạt động ước tính là 1.000.000 người.Rộng
Tần số phát 120 lần trong 2 tháng.Khá cao
Điểm đánh giáchung
GRP=Phạm vi hoạt động TBxTần số phát TB =10%x
120=12Khá tốt Chi phí phương
CPM=MCCx1000=540.000.0002.000.000 x 1000=270.000
Tốt Định
Sự phù hợp giữathị trường mục
- Đối tượng của VOV giao thông là các thính giả ở HàNội và các tỉnh lân cận trong bán kính 300km nên phù