Tiểu luận môn marketing chiến lược cafe sách trung nguyên trên sân thượng giảng đường d trường đai học kinh tế quốc dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ~~~~~~*~~~~~~ BÀI TẬP LỚN MÔN: MARKETING CHIẾN LƯỢC_2 Đề tài: CAFE SÁCH TRUNG NGUYÊN TRÊN SÂN THƯỢNG GIẢNG ĐƯỜNG D TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN Giảng viên hướng dẫn : Phạm Thị Huyền Nhóm thực : Nhóm Lưu Thị Kiều Yến Trương Thị Cẩm Vân Vũ Diệu Quỳnh Trần Thị Nhung Đỗ Quỳnh Mai Phan Thị Thanh Huyền Nguyễn Thị Hương Giang MARKETING CHIẾN LƯỢC I) Tổng quan Tên ý tưởng: Cafe sách Trung Nguyên sân thượng giảng đường D trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân II) - - Cơ sở hình thành ý tưởng: xuất phát từ nhu cầu Có nhu cầu đọc sách khơng muốn mua sách ( khơng muốn mua vấn đề tài chính) Muốn có khơng gian học nhóm hay trao đổi thơng tin Muốn khơng gian n tĩnh, thoải mái nghỉ ngơi lúc nghỉ trưa hay lúc trống tiết Muốn ăn đồ ăn nhẹ hay uống nước nói chuyện nghỉ cho bạn học tầng cao ko tiện lại Muốn yên tĩnh ngắm cảnh trường từ cao Lợi ích đem lại Cung cấp cho sinh viên địa điểm lý tưởng cho không việc học tập, họp nhóm mà cịn nơi nghỉ ngơi, thư giãn, đọc sách Giúp cho khách hàng có tri thức từ sách với giá phải Điểm đến lý tưởng cho bữa ăn nhẹ, ăn sáng bạn học tầng cao Phân tích yếu tố bên ngồi, bên Khách hàng a) Đối tượng Khách hàng tiềm năng: Sinh viên, đội ngũ giảng viên, công nhân viên chức trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khách hàng mục tiêu: sinh viên năm 1,2,3 giảng viên đại học Kinh Tế Quôc Dân b) Đặc điểm khách hàng Sinh viên • Thích thứ mẻ, độc đáo, lạ mắt, khơng gian • Thích giá phải kèm chất lượng phù hợp • Thích lợi ích kèm mà có đọc sách miễn phí, khơng gian phù hợp để thưởng thức đồ uống, nghe nhạc đọc sách • Thích thái độ phục vụ chu đáo, tận tình, thân thiện, cởi mở - - - - - Đội ngũ giảng viên • Yêu cầu cao chất lượng sản phẩm • Yêu cầu chất lượng phục vụ tốt • Thích khơng gian trang nhã, n tĩnh Các đối thủ cạnh tranh a) Các đối thủ cạnh tranh điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh Căng tin trường, căng tin kí túc xá: • Điểm mạnh: khơng gian thống mát, rộng rãi, thân thuộc Nằm khn viên trường kí túc xá, nhiều đồ ăn uống đa dạng giá hợp lí, quen thuộc với sinh viên • Điểm yếu: Nhiều lúc ồn ào, đồ ăn chưa đảm bảo vệ sinh chặt chẽ, thái độ phục vụ nhiều chưa tốt, bất tiện thời tiết q nắng nóng hay mưa, khơng gian khơng thích hợp để đọc sách … Các quán cafe khu vực lân cận trường Likes Cafe, gecko, hoa đá Cafe, Holic cafe…… • Điểm mạnh: Khơng gian đẹp, n tĩnh, sẽ, đồ uống đa dạng, tương đối gần trường,là qn cafe có uy tín nhiều sinh viên biết đến, phục vụ tốt, có chỗ để xe miễn phí, có địa điểm cịn phục vụ nhạc sống,… • Điểm yếu: quán cafe sách nên khơng thuận tiện cho việc đọc sách, giá cịn cao Các quán chè, đồ uống, ăn vặt… • Điểm mạnh: có khả thu hút sinh viên cao, đồ ăn, uống đa dạng,… • Điểm yếu: chưa đảm bảo vệ sinh đáp ứng nhu cầu muốn ngồi lâu để thưởng thức ngắm cảnh đọc sách hay làm việc, thái độ phục vụ chưa chuyên nghiệp… Thư viện trường, thư viện khu vực lân cận trường thư viện Bách Khoa, Thư viện Quốc gia • Điểm mạnh: có nhiều loại sách, có khơng gian phù hợp để đọc sách nghiên cứu… Điểm yếu: thư viện trường yếu sở vật chất, lượng sinh viên đông nên chưa đáp ứng nhu cầu tất sinh viên, không phục vụ ăn uống, thư viện khác sinh viên cơng phải xa b) Các học học từ đối thủ Cung cấp loại đồ uống đa dạng, đảm bảo vệ sinh đặt mức giá phù hợp Nâng cao chất lượng phục vụ, cải thiện sở vật chất quán Cố gắng cập nhật cung cấp thêm thật nhiều đầu sách khác Tạo nhiều không gian quán để phục vụ nhiều đối tượng khác Phân tích ngành Xu hướng thị trường • a) Mơ hình kinh doanh qn café lĩnh vực thu hút nhiều quan tâm người làm nghề kinh doanh Nhiều người sáng tạo nhiều ý tưởng khiến cho quán café thành điểm đến hấp dẫn Xác định phát triển quán café theo nhóm đối tượng với phong cách đặc biệt xu hướng mơ hình kinh doanh café - Số người uống café nhiều: nhiều người Việt Nam có thói quen uống đến ly café ngày Xu hướng thưởng thức café nguyên chất Cuộc sống bận rộn, café take away trở nên phổ biến thu hút giới trẻ Café theo chủ đề: • café sách: khoảng 10 năm trở lại đây, café sách đời trở thành điểm đến lí tưởng cho mê sách, đồng thời mở xu hướng mới, độc đáo, góp phần xây dựng nên văn hóa đọc cho giới trẻ café mèo: dành cho bạn trẻ yêu mèo, mèo khắp nơi, nhà gỗ xinh xinh, nằm dài bàn hay cuộn tròn ngủ lịng khách hàng • café cún • café phượt, café game, café acoustic, … Các chuỗi café với nhiều cửa hàng với phong cách trí đồ uống đặc trưng, mang đậm nét cá tính riêng, lạ, sáng tạo đầy thú vị Yếu tố thành công quan trọng Xác định đối tượng khách hàng: việc xác định đối tượng khách hàng muốn hướng tới phục vụ định tới việc chọn địa điểm thuê quán, cách trang trí, xếp, menu đồ uống… cho phù hợp với sở thích thói quen nhóm khách hàng mục tiêu Xác định đối tượng khách hàng giúp cho việc hướng từ đầu Chọn địa điểm phù hợp: việc kinh doanh café, việc chọn địa điểm đóng vai trị quan trọng tạo không gian quán ấn tượng với khách hàng phong cách quán Phong cách riêng: thiết kế tạo nét riêng định tính thẩm mĩ phần “hồn” quán, từ ảnh hưởng đến hiệu kinh doanh nhóm Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn quán café có địa điểm thuận lợi, phong cách riêng phù hợp với nhu cầu Ngoài thiết kế quán, nên trọng đến việc thiết kế logo, biển tượng, kiểu dáng ly cốc để tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh đồng thời làm bật phong cách riêng quán Nguồn nguyên liệu sạch: hương vị đồ uống mà quán cung cấp thật quan trọng Để có ly café ngon phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, bạn phải lựa chọn nguyên liệu sạch, có chất lượng cao từ nhà cung cấp có uy tín, quan tâm đến cách pha chế loại nước uống mới, giàu chất dinh dưỡng để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Nhân phong cách phục vụ: với tính chất cung cấp dịnh vụ, yếu tố người với phong cách phục vụ nét tạo • - b) - - - - - - c) - - - - nên phong cách chung cho quán café cảm nhận khách hàng Truyền thông: bạn có quán café đáp ứng tốt yếu tốt việc cịn lại nên làm quảng bá cho quán café bạn đến nhóm khách hàng mục tiêu xác định ban đầu để nhiều người biết đến quán bạn trang mạng xã hội, diễn đàn quan trọng truyền miệng khách hàng chia trải nghiệm Sản phẩm cung cấp đa dạng: để đáp ứng phù hợp với nhu cầu khách hàng mục tiêu Lực lượng thay đổi Quy định nhà nước trường Sản phẩm, công nghệ đổi marketing: với đời phát triển café take away, mẫu bao gói, ly cốc đựng café thay đổi ngày sáng tạo thú vị đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng khách hàng Ngoài ra, phát triển mạng xã hôi khiến việc chia sẻ cảm nhận, trải nghiệm trở nên dễ dàng phổ biến thay đổi đáng kể cách thức marketing Xu hướng tiêu dùng: sống bận rộn, nhiều áp lực khiến café trở thành sản phẩm ưa chuộng giới trẻ Ngoài ra, việc thưởng thức ly café bạn bè lúc rảnh rỗi để trò chuyện hay ngẫm nghĩ trang sách trở thành nét văn hóa đẹp bạn trẻ mê đọc Việc tìm đến café sách trở thành nhu cầu tự nhiên đẹp giới trẻ Thị trường: dân số tăng nhanh, số người độ tuổi lao động tăng nhanh khiến thị trường sử dụng café tăng, đặc biệt nhóm đối tượng học sinh, sinh viên Phân tích SWOT a) Điểm mạnh Nhóm có nguồn nhân lực trẻ, động, sáng tạo, hiệu suất làm việc cao Café Trung Nguyên thương hiệu mạnh, có uy tín thị trường - - Thành viên người có suy nghĩ với đối tượng công chúng mục tiêu nên dễ dàng hiểu rõ mong muốn, nhu cầu, yếu tố cản trở khách hàng Sản phẩm cà phê sách sân thượng nhà trường, nằm hẳn khuôn viên trường nên thuận tiện cho bạn sinh viên Đây mơ hình kinh doanh lần xuất trường Chất lượng dịch vụ tốt Điểm yếu: Sẽ gặp nhiều khó khăn thủ tục hành Cơ sở vật chất cịn phải đầu tư cải thiện nhiều gây tốn nhiều chi phí Nguồn sách chưa phong phú, thiếu tài liệu nước ngồi Nhân lực trẻ cịn thiếu kinh nghiệm kinh doanh c) Cơ hội Loại hình cà phê sách xuất chưa phổ biến khu vực trường kinh tế quốc dân, nên dịch vụ thu hút nhiều khách hàng mục tiêu Khách hàng có nhu cầu cao loại hình dịch vụ chưa đáp ứng d) Thách thức Những tổ chức khác bắt chước phát triển dịch vụ tương tự Nhiều đối thủ cạnh tranh Tâm lý sinh viên thường e ngại không gian café sách sợ giá cao CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Định hướng thị trường mục tiêu Mục tiêu ngắn hạn Bước đầu có lợi nhuận Tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư (ROI) đạt mức trung bình ổn định Chinh phục 80 lượt khách hàng mục tiêu sinh viên, giảng viên trường Tạo tin tưởng khách hàng địa điểm hứa hẹn mang đến điều thú vị cho khách hàng mục tiêu b) - - III) - - - - - - Cung cấp loại đồ uống ngon, giá phù hợp, chất lượng phục vụ tốt • Quán biết đến rộng rãi • Tạo lập hệ thống khách quen Mục tiêu dài hạn • Mục tiêu thị phần liền với mục tiêu tăng trưởng ổn định bền vững • Mở rộng thị trường trường đại học lân cận ĐH Bách khoa, đh Xây dựng… • 95% sinh viên trường biết đến quán khoảng 60% sinh viên sử dụng qua Về sản phẩm a) Sản phẩm Sản phẩm cốt lõi: không gian thư giãn, yên tĩnh thoải mái nằm khuôn viên trường, đáp ứng nhu cầu giải khát đọc sách khách hàng mục tiêu Sản phẩm thực: Quán café sách gồm khu • Khu 1: phục vụ nước giải khát đa dạng, có đồ ăn nhẹ giá phải chăng, có khơng gian ngồi trời, trang trí đẹp nhằm đáp ứng nhu cầu thư giãn sinh viên giải lao hay rảnh rỗi… • Khu 2: Không gian quán thiết kế cho phù hợp với không gian đặc trưng café Trung Nguyên, thiết kế khơng gian phịng có khả ngắm nhìn cảnh vật từ cao, nhằm phục vụ nhu cầu giải lao, thư giãn đọc sách giảng viên sinh viên • Thời gian mở cửa : 7h sáng-9h tối Sản phẩm bổ sung: • Sự phục vụ tận tình chu đáo từ nhân viên • Khuyến mua hàng: có phiếu ghi nhận mua hàng, sau 10 lần mua từ 60.000đ trở lên miễn phí loại đồ uống • Mở nhạc nhẹ • Có khoảng sổ lưu bút qn để khách viết điều vào đó, dành góc tường để khách treo ảnh Chu kì sống sản phẩm Giai đoạn giới thiệu: • Sản phẩm thực giống nêu • Giá xâm nhập • Đẩy mạnh quảng cáo với sinh viên cho khu: Tờ rơi, khuyến mại, quảng cáo facebook câu đố có thưởng, câu hỏi việc trang trí quán, lập fanpage (để cho khách hàng tham gia vào q trình hồn thiện sản phẩm) hay thi ảnh qn • Có hịm thư góp ý quà tặng cho đóng góp hay từ khách hàng Giai đoạn phát triển: • Có thể đẩy mạnh khuyến mại khơng giảm giá • Trang trí khu nhiều hơn, thay đổi khơng gian qn: nhiều màu sắc hơn, phục vụ hoa quả, có báo miễn phí để đọc • Có hình thức quảng cáo đến giảng viên b) - - - - Giai đoạn bão hịa • Tổ chức khuyến mại, quảng cáo đợt năm học • Mở rộng kinh doanh sang khu vực Vũ Trọng Phụng trường đại học khác • Phục vụ giao hàng tận nơi Đánh giá nhu cầu thị trường Khảo sát 500 sinh viên năm 1,2,3 ĐH Kinh Tế Quốc Dân thu kết sau: • Quỹ thời gian sinh viên học: STT Loại hoạt động Tỷ lệ (%) Đọc sách báo 63.73 Truy cập Internet 78.43 Hoạt động xã hội 24.5 Xem tivi, nghe nhạc 63.73 Mua sắm 41.17 • Thể dục thể thao 18.63 Loại tài liệu ưu tiên đọc: ST T Loại tài liệu Tỷ lệ (%) Sách, báo, tạp chí chuyên ngành 50.98 Sách, báo, tạp chí giải trí 68.63 Tài liệu khác (sách lịch sử, danh 14.7 nhân…) 10 Thời gian đọc: - a - STT Thời gian đọc Tỷ lệ (%) Khơng có thời gian 0.39 1h-2h 34.3 2h-3h 31.37 3h-4h 23.53 Trên 4h 0.69 Ngồi cịn số lượng khơng nhỏ e-book khơng thống kê Trường DH KTQD có khoảng 20.000 sinh viên số lượng người đọc sách đạt khoảng: n=13.000 sinh viên Trung bình sinh viên đọc sách q=2 lần tháng (khơng kể giáo trình) giá sinh viên sẵn sàng chi trả p=10.000 đồng/lần đọc sách • Tổng cầu tiềm thị trường: Q=n.q.p=260.000.000 • Đây giá trị nhỏ giả định sách đọc xong lần cho răng, thị trường đủ lớn để mở quán cà phê sách Chiến lược STP Phân đoạn thị trường Căn vào tuổi tác: Sinh viên năm 1, 2, Sinh viên năm cuối -Thời gian học trường nhiều, -Thời gian trường (do thực có nhu cầu thư giãn sau tiết tập, làm luận văn tốt nghiêp…) học cần nhiều tài kiệu phục vụ nhu cầu làm luận văn → Cơ hội để mở quán chuyên cung cấp loại đồ → Cơ hội kinh doanh dịch vụ uống với giá phải chăng, cung cấp đầu sách 11 không gian đẹp -Thường xuyên phải làm tập nhóm → Cơ hội kinh doanh dịch vụ cung cấp sách kèm wifi - chuyên ngành, sách ngoại văn, mâu luận văn,… → Thách thức nguồn cung cấp sách hạn chế Căn vào hành vi: Đi theo nhóm Đi - Thời gian đọc khoảng 1h-2h - Thời gian đọc sách từ 1h-3h - Thời gian giải trí tiết - Thường đọc sách cho học: 30 phút lần -Sử dụng nhiều sách - Số lượng đồ uống phục vụ hạn lúc (hoặc không sử dụng chế nào) - Đọc sách thường xuyên - Thường đọc sách có nhu - Cần Internet cho mục đích học cầu đặc biệt (làm tập nhóm) tập - Lượng đồ uống phục vụ nhiều - Cần Internet cho mục đích giải trí, học tập b - Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu: sinh viên năm 1, 2, theo nhóm giảng viên đh Kinh tế quốc dân Lý do: • Lượng đồ uống tiêu thụ nhiều 12 Thời gian sử dụng sách hơn, khả luân chuyển sách khách hàng cao • Khơng có yêu cầu đặc biệt loại sách ngoại văn, tài liệu quý Chiến lược marketing theo thị trường mục tiêu: chiến lược marketing tập trung: • Phù hợp với mục tiêu thị phần, trở thành người dẫn đầu thị trường DN • Phù hợp với giai đoạn xâm nhập thị trường sản phẩm • Tiết kiệm chi phí cho DN • - c - - Định vị Điểm khác biệt muốn khuếch trương: Vị trí qn (trên tầng thượng giảng đường) Lý do: • Địa điểm lạ độc dáo, thu hút tò mị giới trẻ nói chung sinh viên nói riêng • Có view đẹp • Dễ thu hút ý người khác vị trí cao • Dễ truyền thơng qua diễn đàn trường Bản đồ định vị: 13 - - Chú thích: • A: qn ăn KTX • B: canteen trường • C: thư viện • D: quán cà phê • DN: doanh nghiệp Chiến lược định vị: chiến lược vị khơng có đối thủ Phương án định vị: Sử dụng chiến lược định vị rộng (định hương KD dài hạn, giá phải chăng…) Chiến lược cạnh tranh - - Lợi cạnh tranh: • Đi tiên phong lĩnh vực cà phê sách dành cho thị trường mục tiêu sinh viên • Giá phải • Khơng gian qn trội khác biệt so với đối thủ cạnh tranh • Có thể vừa phục vụ nhu cầu thư giãn, vừa phục vụ nhu cầu học tập , trao đổi thông tin Chiến lược cạnh tranh: Chiến lược đại dương xanh: Trao đổi việc hợp tác với thư viện để gia tăng số đầu sách cho quán, làm phong phú nguồn sách 14