Quản trị kênh phân phối

6 Chương 1. Các khái niệm cơ bản 2. Khái quát về các kênh phân phối và chức năng của chúng 3. Lợi ích và bất lợi của việc sử dụng các trung gian 4. Các chiến lược để phân phối dịch vụ một cách có hiệu quả thông qua các trung gian 6 Chương Mục đích chương 6: Kênh phân phối - Distribution channels • Xác định các kênh phân phối sơ cấp thông qua đó dịch vụ được đưa tới người tiêu dùng cuối cùng • Các chức năng của kênh phân phối • Thảo luận các lợi ích và thách thức của các phương pháp phân phối dịch vụ • Phác hoạ chiến lược sử dụng để phân phối có hiệu quả dịch vụ thông qua các trung gian Tại sao lại sử dụng các trung gian marketing? • Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho một sản phẩm, dịch vụ tiếp cận tới người tiêu dùng hoặc kinh doanh. • Tại sao sử dụng các trung gian? – Việc sử dụng các trung gian marketing phụ thuộc vào hiệu quả marketing hàng hoá dịch vụ trong các thị trường mục tiêu. – Thông qua mối liên hệ, kinh nghiệm, chuyên môn và mức độ phạm vi hoạt động, các trung gian thường thực hiện hoạt động phân phối tốt hơn các chính bản thân các nhà sản xuất. Figure 6.1 Các nhà phân phối giảm bớt số lượng tương tác kênh M M M C C C D M M M C C C 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 Số lượng liên lạc không có nhà phân phối tham gia Số lượng liên hệ với sự tham gia của nhà phân phối M x C = 3 x 3 = 9 M x C = 3 + 3 = 6 M = Manufacturer; C = Customer; D = Distributor Các chức năng của kênh phân phối  Thông tin (Information)  Quảng bá (Promotion)  Liên hệ (Contact)  Đáp ứng (Matching)  Đàm phán (Negotiation)  Phân phối (Physical distribution)  Tài trợ (Financing)  Chia sẽ rủi ro (Risk taking) Các trung gian dịch vụ • Travel agent – Hãng lữ hành • Tour wholesalers – các nhà bán buôn • Specialists – các chuyên gia - Tour brokers, Motivational houses, and Junket Reps. • Hotel representatives - Đại diện của các khách sạn • National, state, and local tourist agencies – Cơ quan du lịch các cấp • Airline-based reservation systems - Hệ thống đặt chỗ hàng không • Consortia and reservation systems - hệ thống đặt chỗ của các tập đoàn • The Internet • Customer to supplier electronic Channels – kênh điện tử – all forms of service provision through electronic means… Figure 6.2 Kênh phân phối các cấp Manufacturer Channel 1 Channel 2 Channel 3 Channel 4 Manufacturer Manufacturer Manufacturer Customer Customer Customer Customer Retailer Retailer Retailer Wholesaler Wholesaler Jobber A. Customer marketing channels Business Business Business Business Channel 1 Channel 2 Channel 3 Channel 4 Business customer Business customer Business customer Business customer Business customer Business distributor Business represen- tative of sales branch Business represen- tative of sales branch B. Industrial marketing channels Lợi ích và các thách thức đối với các chi nhánh nhượng quyền - Franchisers of Service • Lợi ích: – Tăng qui mô và doanh thu – Tính nhất quán của các đại lý – Kiến thức về thị trường địa phương – Giảm bớt rủi ro tài chính và tăng vốn lưu động • Thách thức: – Khó khăn trong việc duy trì và khuyến khích các chi nhánh – Nguy cơ tranh chấp và mâu thuẫn – Chất lượng không nhất quán – Điều khiển và tác động quan hệ với khách hàng bởi các trung gian Lợi ích và thách thức của việc phân phối dịch vụ thông qua các đại lý và môi giới • Lợi ích: – Giảm chi phí bán hàng – Sử dụng kiến thức chuyên sâu và kinh nghiệm của các trung gian – Sự đại diện rộng lớn hơn – Kiến thức thị trường địa phương – Lựa chọn của khách hàng dễ dàng hơn • Thách thức: – Mất sự quản lý về giá – Đại diện cho nhiều nhà cung cấp dịch vụ chính [...]... Quyết định về lựa chọn, thiết lập kênh • Phân tích nhu cầu của khách: Thiết kế kênh phân phối bắt đầu bằng việc xác định loại dịch vụ mà khách hàng ở mỗi thị trường mục tiêu cần • Xác định mục tiêu của kênh và các trở ngại: Các yếu tố cần quan tâm khi đặt mục tiêu của kênh bao gồm đặc tính sản phẩm, đặc điểm của công ty và các trung gian marketing • Trách nhiệm của các kênh thành viên: Công ty và các... của mỗi kênh thành viên • Xác định các phương án lựa chọn kênh chính: công ty phải đánh giá mỗi phương án dựa vào các tiêu chuẩn về kinh tế, quản lý và tính thích ứng Các quyết định (tiếp) • Lựa chọn các kênh thành viên: Các kênh thành viên sẽ đại diện cho công ty và chịu trách nhiệm một phần về hình ảnh của công ty • Khuyến khích các kênh thành viên: Công ty phải thường xuyên khuyến khích các kênh thành...Lợi ích và thách thức của kênh điện tử • Lợi ích: – Sự phân phối nhất quán các dịch vụ, sản phẩm chuẩn – Chi phí thấp – Sự thuận tiện cho khách hàng – Phạm vi phân phối rộng rãi – Nắm được lựa chọn của khách hàng và có thể điều chỉnh cho phù hợp – Nhanh chóng nhận được phản hồi của khách • Thách... kênh thành viên: Công ty phải thường xuyên đánh giá hoạt động của các trung gian Các vấn đề liên quan đến trung gian marketing • Mâu thuẫn giữa mục tiêu và hoạt động • Khó điều khiển chất lượng và tính đồng nhất chất lượng giữa các trung gian phân phối • Mâu thuẫn giữa việc nâng cao năng lực và đảm bảo sự điều khiển của nhà cung cấp dịch vụ chính • Sự không rõ ràng giữa các kênh Các chiến lược để phân. .. lược để phân phối hiệu quả dịch vụ thông qua các trung gian • Chiến lược điều khiển: – Đánh giá – Kiểm tra • Chiến lược hợp tác: – Thống nhất mục tiêu – Tư vấn và hợp tác • Chiến lược nâng cao năng lực: – Giúp các trung gian phát triển quá trình dịch vụ định hướng khách hàng – Cung cấp hệ thống hỗ trợ cần thiết – Phát triển hệ thống trung gian phân phối dịch vụ có chất lượng – Thay đổi cơ chế quản lý hợp . đích chương 6: Kênh phân phối - Distribution channels • Xác định các kênh phân phối sơ cấp thông qua đó dịch vụ được đưa tới người tiêu dùng cuối cùng • Các chức năng của kênh phân phối • Thảo. phương pháp phân phối dịch vụ • Phác hoạ chiến lược sử dụng để phân phối có hiệu quả dịch vụ thông qua các trung gian Tại sao lại sử dụng các trung gian marketing? • Kênh phân phối là tập hợp. nhà phân phối tham gia Số lượng liên hệ với sự tham gia của nhà phân phối M x C = 3 x 3 = 9 M x C = 3 + 3 = 6 M = Manufacturer; C = Customer; D = Distributor Các chức năng của kênh phân phối 