Quản trị kênh phân phối

Các chiến lược để phân phối dịch vụ một cách có hiệu quả thông qua các trung gian 6... Mục đích chương 6:Kênh phân phối - Distribution channels • Xác định các kênh phân phối sơ cấp thô

6

1 Các khái niệm cơ bản

2 Khái quát về các kênh phân phối và chức

năng của chúng

3 Lợi ích và bất lợi của việc sử dụng các trung gian

4 Các chiến lược để phân phối dịch vụ một

cách có hiệu quả thông qua các trung gian

6

Mục đích chương 6:

Kênh phân phối - Distribution channels

• Xác định các kênh phân phối sơ cấp thông qua đó dịch vụ được đưa tới người tiêu dùng cuối cùng

• Các chức năng của kênh phân phối

• Thảo luận các lợi ích và thách thức của các phương pháp phân phối dịch vụ

• Phác hoạ chiến lược sử dụng để phân phối có hiệu quả dịch

vụ thông qua các trung gian

Tại sao lại sử dụng các trung gian

marketing?

• Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho một sản phẩm, dịch vụ tiếp cận tới người tiêu dùng hoặc kinh doanh

• Tại sao sử dụng các trung gian?

– Việc sử dụng các trung gian marketing phụ thuộc vào hiệu quả marketing hàng hoá dịch vụ trong các thị trường mục tiêu

– Thông qua mối liên hệ, kinh nghiệm, chuyên môn và mức

độ phạm vi hoạt động, các trung gian thường thực hiện hoạt động phân phối tốt hơn các chính bản thân các nhà sản xuất

Figure 6.1

lượng tương tác kênh

M

M

M

C

C

C

D

M

M

M

C

C

C

1 2 3

4 5 6

7 8 9

1

2

3

4

5

6

Số lượng liên lạc không có

nhà phân phối tham gia

Số lượng liên hệ với sự tham gia

của nhà phân phối

M = Manufacturer; C = Customer; D = Distributor

Các chức năng của kênh phân phối

 Thông tin (Information)

 Quảng bá (Promotion)

 Liên hệ (Contact)

 Đáp ứng (Matching)

 Đàm phán (Negotiation)

 Phân phối (Physical distribution)

 Tài trợ (Financing)

 Chia sẽ rủi ro (Risk taking)

Các trung gian dịch vụ

• Travel agent – Hãng lữ hành

• Tour wholesalers – các nhà bán buôn

• Specialists – các chuyên gia - Tour brokers, Motivational houses, and Junket Reps

• Hotel representatives - Đại diện của các khách sạn

• National, state, and local tourist agencies – Cơ quan du lịch các cấp

• Airline-based reservation systems - Hệ thống đặt chỗ hàng không

• Consortia and reservation systems - hệ thống đặt chỗ của các tập đoàn

• The Internet

• Customer to supplier electronic Channels – kênh điện tử

– all forms of service provision through electronic means…

Figure 6.2

Kênh phân phối các cấp

Manufacturer Channel 1

Channel 2

Channel 3

Channel 4

Manufacturer Manufacturer Manufacturer

Customer Customer Customer Customer

Retailer Retailer Retailer

Wholesaler Wholesaler Jobber

A Customer marketing channels

Business Business Business Business

Channel 1

Channel 2

Channel 3

Channel 4

Business customer

Business customer Business customer

Business customer

Business customer

Business distributor

Business represen-tative of sales branch

Business represen-tative of sales branch

B Industrial marketing channels

Lợi ích và các thách thức đối với các chi nhánh

nhượng quyền - Franchisers of Service

• L ợi ích :

– Tăng qui mô và doanh

thu – Tính nhất quán của các

đại lý – Kiến thức về thị trường

địa phương – Giảm bớt rủi ro tài chính

và tăng vốn lưu động

• Thách thức :

– Khó khăn trong việc duy trì và khuyến khích các chi nhánh

– Nguy cơ tranh chấp và mâu thuẫn

– Chất lượng không nhất quán

– Điều khiển và tác động quan hệ với khách hàng bởi các trung gian

L ợi ích và thách thức của việc phân phối dịch vụ thông qua các đại lý và môi giới

• L ợi ích :

– Giảm chi phí bán hàng

– Sử dụng kiến thức

chuyên sâu và kinh

nghiệm của các trung

gian

– Sự đại diện rộng lớn hơn

– Kiến thức thị trường địa

phương

– Lựa chọn của khách

hàng dễ dàng hơn

• Thách thức :

– Mất sự quản lý về giá – Đại diện cho nhiều nhà cung cấp dịch vụ chính

Lợi ích và thách thức của kênh điện tử

• Lợi ích :

– Sự phân phối nhất quán các

dịch vụ, sản phẩm chuẩn

– Chi phí thấp

– Sự thuận tiện cho khách hàng

– Phạm vi phân phối rộng rãi

– Nắm được lựa chọn của

khách hàng và có thể điều

chỉnh cho phù hợp

– Nhanh chóng nhận được

phản hồi của khách

• Thách thức :

– Cạnh tranh giá – Khó điều chỉnh với các sản phẩm, dịch vụ có tính chuẩn hoá cao

– Thiếu sự nhất quán do có sự tham gia của người mua

– Những thay đổi trong hành vi của người mua

– Tính an toàn – Sự canh tranh trên không gian địa lý rộng

Quy ết định về lựa chọn, thiết lập kênh

• Phân tích nhu cầu của khách: Thiết kế kênh phân phối bắt đầu bằng

việc xác định loại dịch vụ mà khách hàng ở mỗi thị trường mục tiêu cần

• Xác định mục tiêu của kênh và các trở ngại: Các yếu tố cần quan tâm khi đặt mục tiêu của kênh bao gồm đặc tính sản phẩm, đặc điểm của

công ty và các trung gian marketing

• Trách nhiệm của các kênh thành viên: Công ty và các trung gian của họ phải thoả thuận về các điều khoản trách nhiệm và quyền hạn của mỗi kênh thành viên

• Xác định các phương án lựa chọn kênh chính: công ty phải đánh giá mỗi phương án dựa vào các tiêu chuẩn về kinh tế, quản lý và tính thích ứng

C ác quyết định (tiếp)

• Lựa chọn các kênh thành viên: Các kênh thành viên sẽ đại diện cho công ty và chịu trách nhiệm một phần về hình ảnh của công ty

• Khuyến khích các kênh thành viên: Công ty phải thường xuyên khuyến khích các kênh thành viên ví dụ tăng hoa hồng trong thời

vụ thấp, hoặc luôn cho các thành viên được thông tin về các sản phẩm của công ty, v.v

• Đánh giá các kênh thành viên: Công ty phải thường xuyên đánh giá hoạt động của các trung gian

Các vấn đề liên quan đến trung gian

marketing

• Mâu thuẫn giữa mục tiêu và hoạt động

• Khó điều khiển chất lượng và tính đồng nhất chất

lượng giữa các trung gian phân phối

• Mâu thuẫn giữa việc nâng cao năng lực và đảm bảo

sự điều khiển của nhà cung cấp dịch vụ chính

• Sự không rõ ràng giữa các kênh

Các chiến lược để phân phối hiệu quả dịch vụ

thông qua các trung gian

• Chiến lược điều

khiển:

– Đánh giá

– Kiểm tra

• Chiến lược hợp tác:

– Thống nhất mục tiêu

– Tư vấn và hợp tác

• Chiến lược nâng cao năng

lực:

– Giúp các trung gian phát triển quá trình dịch vụ định hướng khách hàng

– Cung cấp hệ thống hỗ trợ cần thiết

– Phát triển hệ thống trung gian phân phối dịch vụ có chất lượng

– Thay đổi cơ chế quản lý hợp tác