giáo trình maketing kênh phân phối

 Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thamgia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng; Là

CHƯƠNG 9: KÊNH PHÂN PHỐI6.1 Khái niệm và chức năng kênh phân phối:

6.1.1 Khái niệm kênh phân phối:

 Người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình

trung gian khác nhau

 Người trung gian: kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa.

 Người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại Trung gian thương mại”

đứng giữa họ và nhà sản xuất

 Nhà quản trị ở các doanh nghiệp:

Đối với họ kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cánhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện cácmục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

♦ Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệpkhông phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Đối với họ quảntrị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chứchơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp

♦ Mọi quyết định liên quan đến phân phối không chỉ liên quan tới doanhnghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi

nó sẽ chi phối mọi hoạt động của các thành viên kênh

 Theo quan điểm marketing:

Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thamgia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng;

Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ởtrạng thái sẵn sàng để KH có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện;

Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng;

6.1.2 Các trung gian thương mại và Chức năng kênh phân phối:

6.1.2.1 Các trung gian thương mại:

 Nhà bán buôn: những trung gian bán sản phẩm/dịch vụ cho các trung gian khác hoặc thị

trường công nghiệp;

 Đại lý và môi giới: những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt DN trong giao dịch và

tìm kiếm KH;

 Nhà phân phối công nghiệp: những trung gian thực hiện hoạt động phân phối trên thị

trường công nghiệp

6.1.2.2 Vai trò, chức năng của các trung gian thương mại:

 Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng:

Mâu thuẫn thứ 1: SX với khối lượng lớn nhưng ít chủng loại trong khi đó tiêu dùng chỉ

có nhu cầu tiêu thụ 1 số lượng nhỏ và đa dạng chủng loại

Để giải quyết mâu thuẫn này: kênh phân phối thực hiện chức năng phân loại, sắp

xếp hàng hóa với mục đích: giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về

loại hàng hóa Cụ thể bao gồm các công việc sau:

♦ Tiêu chuẩn hóa: Tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những người cung cấp

có tính thay thế  giảm sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng

♦ Tập trung sản phẩm: các sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa được tập trung lạivới nhau thành một khối lượng lớn hơn với mục đích giảm chi phí vận tải do vậnchuyển khối lượng lớn bằng phương tiện vận tải công suất lớn cho khách hàng tậptrung thay vì vận chuyển nhiều khối lượng nhỏ ở cự ly dài trực tiếp cho nhữngngười bán lẻ

♦ Phân bổ sản phẩm: sự phân bổ này dựa trên lựa chọn một tập hợp các loạihàng hóa độc lập có người sử dụng cuối cùng

♦ Sắp xếp hàng hóa: là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào các đơn đặt hàng củakhách hàng

Làm gần về thời gian:

♦ Thị trường luôn luôn đòi hỏi cần được đáp ứng mọi nơi và mọi lúc khi nhucầu phát sinh Tuy nhiên giữa sản xuất và tiêu dùng lại có sự chênh lệch về thờigian sản xuất tại thời điểm này nhưng lại tiêu thụ ở thời điểm khác do vậy để làmcho khoảng cách này rút ngắn lại yêu cầu cần dự trữ sản phẩm, vì vậy tính kinh tếcủa việc tồn kho trở thành một vấn đề quan trọng trong quản lý phân phối

Làm gần về không gian:

♦ Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên tắc tốithiểu hóa tổng số các trao đổi  tiết kiệm về chi phí vận chuyển và khách hàng cóthể tiếp cận hàng hóa một cách dễ dàng.

 Không chỉ vậy, trong quá trình kết nối sản xuất với tiêu dùng kênh phân phối đồng thờithực hiện một số chức năng cụ thể được thể hiện qua các dòng vận động của kênh phânphối

Nghiên cứu Marketing phân phối: thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu vềMarketing về KH, ĐTCT,… trung gian thương mại thu thập thông tin phản hồi từkhách hàng, người tiêu dùng cuối cùng  phản ánh ngược trở lại nhà sản xuất

Khuyếch trương thương mại: triển khai và truyền bá những thông tin có tính thuyếtphục để thu hút khách hàng dùng sản phẩm và dịch vụ của công ty

Giao dịch thương mại: Tìm kiếm và giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng;

Đàm phán: các thành viên trong kênh thực hiện đàm phán thương lượng xác định giá

cả và các điều kiện buôn bán nhằm đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả vànhững điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hayquyền sử dụng

Đặt hàng: Sau khi thương lượng kênh phân phối sẽ phản hồi về ý đồ mua hàng củakhách hàng tới người cung cấp hàng hóa và đặt hàng giúp

Dự trữ: quản lý dự trữ, vận hành và hoạt động kho  đảm bảo hàng hóa còn nguyênvẹn khi chuyển tới người tiêu dùng

Đảm bảo tài chính: hình thành và phân phối các ngân quỹ để bù đắp các chi phí vậnhành kênh phân phối Cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy giao dịch

Mạo hiểm: Kênh phân phối cần phải gánh chịu rủi ro liên quan tới việc thực hiện, vậnđộng của kênh: hàng tồn kho, bảo quản hàng, nhu cầu thị trường thay đổi…

Thậm chí các TGTM còn phải thực hiện chức năng thu mua: khi công ty thực hiệnđóng bao bì bằng những nguyên vât liệu đặc biệt như bao gói bằng chai thủy tinh…

6.1.3 Các dạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối:

 Cấu trúc kênh:

Khái niệm về cấu trúc kênh:

♦ Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các côngviệc phải được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia cáccông việc phân phối cho các thành viên khác nhau Kênh phân phối có cấu trúcnhư mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhautrong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.

♦ 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài, chiềurộng kênh và các loại trung gian trong kênh

• Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh  sốcấp độ TG tăng lên trong kênh  kênh phát triển về chiều dài

• Chiều rộng kênh: Biểu hiện số lượng trung gian TM ở mỗi cấp độ kênh  quyếtđịnh phạm vi bao phủ thị trường của kênh Có 3 phương thức phân phối chủyếu:

°Phân phối cường độ (rộng rãi, ồ ạt):

 Đặc điểm: Bán sản phẩm qua vô số các TGTM trên thị trường; sử dụngnhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ;

 Mục tiêu của DN: phạm vi bao phủ thị trường rộng;

 Điều kiện áp dụng: được áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản phẩm thôngdụng, có thị trường phân bổ rộng [kẹo, bánh, thuốc lá, dịch vụ khám chữabệnh thông thường….];

°Phân phối đặc quyền:

 Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi: trên mỗi khu vực doanhnghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 TGTM duy nhất và TGTM được chọnphải thực hiện phương thức bán độc quyền;

 Mục tiêu của DN: tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sảnphẩm/thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lýtrung gian;

 Áp dụng khi: sản phẩm của DN có giá trị sản phẩm và danh tiếng thươnghiệu cao: ô tô, biệt dược, thiết bị công nghệ… [iphone chỉ cung cấp sảnphẩm qua ishop và 2 nhà mạng lớn nhất Việt Nam: vinaphone và mobifone];

°Phân phối chọn lọc:

 Nằm giữa hai phương thức trên, phương pháp này, doanh nghiệp chỉ bán sản

phẩm của họ qua 1 số TGTM đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhấtđịnh;

 Được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâubền, người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định; hoặckhi nhà sản xuất đang muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp

độ kênh [hàng: nội thất, điện tử…];

Những người sản xuất luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền  chọn lọc

 ồ ạt nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ Tuy nhiên, mong muốnnày về một khía cạnh nào đó chỉ có lợi trong một thời gian ngắn do về lâu dài

nó sẽ làm mất đi một phần kiểm soát đối với thỏa thuận về trưng bày sản phẩm,mức dịch vụ đi kèm và việc định giá

°Người sản xuất thực hiện tất cả các chức năng kênh;

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý bán buôn

Người bán buôn Người bán lẻ

Người bán buôn

Người bán lẻ Người bán lẻ

 Hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, quy mô lô nhỏ, cồng kềnh, kỹthuật phức tạp và khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý;

 DN muốn giới thiệu sản phẩm mới; đẩy mạnh bán hàng với giá hạ

 Không sử dụng được lợi thế trung gian;

 Gặp khó khăn khi mở rộng thị trường;

• Sản xuất  bán lẻ  nguời tiêu dùng cuối cùng (2): (kênh rút gọn, kênh mộtmức, kênh trực tuyến)

°Kênh được dùng khi:

 Trình độ chuyên doanh và quy mô cơ sở đủ lớn để tiến hành quan hệ traođổi trực tiếp với sản xuất trên cơ sở đảm nhận các chức năng bán buôn,không thể dùng kênh này cho tất cả các trung gian bán lẻ;

 Các nhà sản xuất các mặt hàng có tính thương phẩm cao;

 Trong trường hợp đặc biệt được sử dụng với các nhà sản xuất chuyên mônhóa nhưng quy mô nhỏ không đủ điều kiện tài chính để tự tổ chức tiêu thụ;

 Người bán lẻ có q/mô lớn có thể mua kh/lượng lớn sp từ người sản xuất;

 Khi bán qua người bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối; hay có nhiềutrường hợp nguời bán buôn không thể dự trữ tất cả các kiểu sản phẩm cần

để thỏa mãn nguời mua và chi phí tồn kho là quá cao

 Sản phẩm có đặc điểm là hàng tươi sống, chóng hỏng…

°Ưu điểm: Vừa phát huy được những ưu điểm của kênh trực tiếp vừa quyết chứcnăng lưu thông cho nhà sản xuất  nhà sản xuất tập trung chủ yếu vào sảnxuất.

°Hạn chế:

 Chưa phát huy hết ưu thế của phân công lao động trình độ cao;

 Hạn chế lượng vận động vật lý của hàng hóa;

 Phân bố dự trữ trong kênh bất hợp lý

• Sản xuất  bán buôn  bán lẻ  nguời tiêu dùng (3): Kênh dài, kênh 2 mức:

°Là kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàngbán lẻ độc lập, khi phần lớn các nhà sản xuất này chỉ có một sản lượng khônglớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường và không có khả năng giao tiếptrực tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ

°Tại kênh này nhà sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn đểthực hiện việc mua buôn, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hóa và làm hậu cầncho thị trường bán lẻ tổng hợp

°Các hàng hóa sử dụng kênh này thường có giá trị thấp, chi phí thấp, được muathường xuyên như: bánh kẹo, thuốc lá, báo, tạp chí… Đây cũng là hàng hóa

có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bổ trên thị trường rộng

• Sản xuất  đại lý bán buôn  nhà bán buôn  bán lẻ  tiêu dùng (4): kênhđầy đủ

°Đại lý đựơc s/dụng để tập hợp HH và phối hợp cung cấp SP với số lượng lớn

°Một số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng lớn, kháchhàng lại phân tán cũng có thể sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường

để đảm nhiệm cung cấp các hàng hóa cho các khu vực thị trường đó

° Ưu điểm:

 Đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động cả giữa sản xuất vàlưu thông và trong nội bộ lưu thông;

 Cho phép xã hội tối đa hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán

lẻ và ở mọi thời điểm phân bổ dân cư

°Nhược điểm: nhược điểm của kênh có bản chất là do kênh quá dài:

 Khi giữa các trung gian thương mại không có sự tiếp xúc, phối hợp hợp lý

 kéo dài thời gian phân phối, tăng chi phí hàng tồn kho…

 Mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với kênh và khả năng thích nghi với sự biến đổi của thị trường của kênh là không cao

♦ Đối với hàng hóa công nghiệp:

Khác với kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và chỉ có một TG hoặc không có, do những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn

(1)

(2)

• Kênh trực tiếp (1):

°Doanh nghiệp sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh

°Kênh này được sử dụng khi người mua có quy mô lớn và đã xác định rõ đòi hỏi, nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng

Người sản

xuất

Người phân phối công nghiệp

Người sử dụng công nghiệp

Đại lý

Đại lý Người phân phối công nghiệp

• Các kênh gián tiếp (2),(3),(4):

°(2): Người sản xuất  người phân phối công nghiệp  người sử dụng cuốicùng: Phân phối thực hiện nhiều chức năng bao gồm: bán, lưu kho, phân phối

và tín dụng Giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng

° (3)Người sản xuất  đại lý  người sử dụng cuối cùng: Đại lý hoạt động nhưlực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người

sử dụng công nghiệp

°(4) Người sản xuất  đại lý  phân phối công nghiệp  người sử dụng cuốicùng: Doanh nghiệp sử dụng các đại lý để tiếp xúc với các nhà phân phối,người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp

6.2 Tổ chức và sự hoạt động của kênh:

6.2.1 Khái quát hoạt động của kênh:

 Sự hoạt động của kênh:

♦ Các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy của kênh: có 5 dòngchảy từ Dn tới người tiêu dùng:

Dòng chuyển quyền sở hữu Dòng thông tin

Dòng vận động vật chất Dòng thanh toán Dòng xúc tiến

• Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả sự chuyển đổi quyền sở hữu giữa các thànhviên tham gia kênh sau mỗi lần giao dịch mua bán

• Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trongkênh: thu thập thông tin từ thị trường, từ KH; KH thu thập thông tin được cungcấp bởi Dn và các TGTM;

• Dòng vận động vật chất: mô tả sự di chuyển HH trong không gian và thời gian;

Doanh nghiệp

Người tiêu dùng

• Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của hoạt động thanh toán giữa các thànhviên trong kênh;

• Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thànhviên trong kênh;

♦Đặc điểm của dòng vận động trong kênh:

• Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trongkênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa;

• Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận độngthông suốt;

• Hoạt động của kênh đòi hỏi các dòng chảy của kênh phải được tổ chức và phâncông một cách hợp lý để có thể khai thác được thế mạnh của mỗi thành viênkênh và tạo sự tương hỗ vì lợi ích chung của toàn kênh;

6.2.2 Các quan hệ và hành vi trong kênh:

♦Kênh phân phối là một tập hợp các thành viên vừa độc lập, vừa phụ thuộc lẫn nhau vàphải thực hiện nhiều chức năng phân phối khác nhau  mỗi một thành viên của kênhgiữ một vai trò, chuyển đảm đương một số chức năng cụ thể và theo đuổi những mụctiêu riêng

♦Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên tùy thuộc vàothành công của cả hệ thống kênh  các thành viên phải biết thực hiện chức năng vàkết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các thành viên khác đểhoàn thành được mục tiêu của toàn kênh

♦Trên thực tế, các thành viên trong kênh đều quan tâm tới những lợi ích trước mắt vàảnh hưởng trực tiếp bản thân họ  gây ra xung đột trong kênh

• Xung đột ngang: xảy ra giữa các thành viên cùng cấp độ kênh

• Xung đột dọc: xảy ra giữa các thành viên không trong cùng một cấp độ;

♦Xung đột trong kênh làm giảm hiệu quả của kênh và có thể phá vỡ kênh: định giá,không thống nhất trong việc thực hiện các chương trình xúc tiến, khuyến mại…

6.2.3 Hai kiểu tổ chức kênh điển hình:

 Kênh truyền thống:

♦Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các DN và cá nhân độc lập: về chủ quyền vàquản lý và mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống;

♦Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trênthị trường theo cơ chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thườngkhông ký hợp đồng dài hạn;

♦Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mụctiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo;

♦Những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và hoạtđộng kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro chocác thành viên kênh

 Kênh marketing dọc:

♦Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao;

♦Sự liên kết các thành viên của kênh được tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống nhất về mụctiêu và kế hoạch hành động: vì mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thốngkênh;

♦Ưu điểm:

• Khắc phục được nhược điểm của kênh truyền thống;

• Khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và hiệu quả cao do: tậndụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xỏa bỏ các công việc trùnglặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí;

• Khả năng thu nhận thông tin phản hồi trược tiếp từ thị trường;

♦Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc:

VMS

VMS

Tập đoàn Hợp đồngVMS Được quản lýVMS

• VMS tập đoàn:

°Là sự kết hợp của nhiều thành viên từ giai đoạn sản xuất đến giai đoạn tiêu thụ;

°Là loại kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sởhữu của một tổ chức (chủ sở hữu có thể là người sản xuất, cũng có thể là mộttrung gian thương mại);

°Là kết quả về sự p/triển theo chiều dọc của chủ sở hữu (chủ sở hữu có thể làngười sx tự thiết lập hệ thống phân phối; hoặc nhà bán lẻ chi phối  th/lậpkênh phân phối ngược lên phía trên: nhà bán lẻ  nhà bán buôn  DN);

°Cách thức quản lý theo cơ chế quản lý thông thường; quan hệ giữa các thànhviên trong kênh là quan hệ nội bộ trong cùng 1 tổ chức;

• VMS hợp đồng:

°Là sự liên kết, phối hợp các th/viên h/toàn độc lập với nhau về quyền quản lý;

°Là hệ thống kênh phân phối mà sự kiên kết giữa các thành viên trong kênhđược thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa cácthành viên kênh;

°Đây là hình thức sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam;

°Có 3 hình thức kênh hợp đồng phổ biến: chuỗi tình nguyện, độc quyền kinh tiêu

và hợp tác xã (HTX bán lẻ);

• VMS được quản lý:

°VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất

và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc màbằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác;

°Các nhà bán lẻ nhỏ tự nguyện tham gia vào kênh phân phối của các nhà sx lớnnày vì họ thấy th/gia vào kênh phân phối đó sẽ đem lại lợi ích cho họ;

6.3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối:

6.3.1 Căn cứ lựa chọn kênh:

 Những mục tiêu của kênh: