giáo trình maketing kênh phân phối

CHƯƠNG 9: KÊNH PHÂN PHỐI 6.1 Khái niệm và chức năng kênh phân phối: 6.1.1 Khái niệm kênh phân phối:  Người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.  Người trung gian: kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa.  Người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại Trung gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất.  Nhà quản trị ở các doanh nghiệp:  Đối với họ kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. ♦ Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Đối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp. ♦ Mọi quyết định liên quan đến phân phối không chỉ liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt động của các thành viên kênh.  Theo quan điểm marketing:  Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng;  Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để KH có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện;  Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng; 6.1.2 Các trung gian thương mại và Chức năng kênh phân phối: 6.1.2.1 Các trung gian thương mại:  Nhà bán buôn: những trung gian bán sản phẩm/dịch vụ cho các trung gian khác hoặc thị trường công nghiệp;  Nhà bán lẻ: những người trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng; 1  Đại lý và môi giới: những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt DN trong giao dịch và tìm kiếm KH;  Nhà phân phối công nghiệp: những trung gian thực hiện hoạt động phân phối trên thị trường công nghiệp. 6.1.2.2 Vai trò, chức năng của các trung gian thương mại:  Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng:  Mâu thuẫn thứ 1: SX với khối lượng lớn nhưng ít chủng loại trong khi đó tiêu dùng chỉ có nhu cầu tiêu thụ 1 số lượng nhỏ và đa dạng chủng loại. Để giải quyết mâu thuẫn này: kênh phân phối thực hiện chức năng phân loại, sắp xếp hàng hóa với mục đích: giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hóa. Cụ thể bao gồm các công việc sau: ♦ Tiêu chuẩn hóa: Tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những người cung cấp có tính thay thế  giảm sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng. ♦ Tập trung sản phẩm: các sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa được tập trung lại với nhau thành một khối lượng lớn hơn với mục đích giảm chi phí vận tải do vận chuyển khối lượng lớn bằng phương tiện vận tải công suất lớn cho khách hàng tập trung thay vì vận chuyển nhiều khối lượng nhỏ ở cự ly dài trực tiếp cho những người bán lẻ. ♦ Phân bổ sản phẩm: sự phân bổ này dựa trên lựa chọn một tập hợp các loại hàng hóa độc lập có người sử dụng cuối cùng. ♦ Sắp xếp hàng hóa: là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào các đơn đặt hàng của khách hàng.  Làm gần về thời gian: ♦ Thị trường luôn luôn đòi hỏi cần được đáp ứng mọi nơi và mọi lúc khi nhu cầu phát sinh. Tuy nhiên giữa sản xuất và tiêu dùng lại có sự chênh lệch về thời gian sản xuất tại thời điểm này nhưng lại tiêu thụ ở thời điểm khác do vậy để làm cho khoảng cách này rút ngắn lại yêu cầu cần dự trữ sản phẩm, vì vậy tính kinh tế của việc tồn kho trở thành một vấn đề quan trọng trong quản lý phân phối.  Làm gần về không gian: 2 ♦ Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi  tiết kiệm về chi phí vận chuyển và khách hàng có thể tiếp cận hàng hóa một cách dễ dàng.  Không chỉ vậy, trong quá trình kết nối sản xuất với tiêu dùng kênh phân phối đồng thời thực hiện một số chức năng cụ thể được thể hiện qua các dòng vận động của kênh phân phối.  Nghiên cứu Marketing phân phối: thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu về Marketing về KH, ĐTCT,… trung gian thương mại thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng  phản ánh ngược trở lại nhà sản xuất.  Khuyếch trương thương mại: triển khai và truyền bá những thông tin có tính thuyết phục để thu hút khách hàng dùng sản phẩm và dịch vụ của công ty.  Giao dịch thương mại: Tìm kiếm và giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng;  Đàm phán: các thành viên trong kênh thực hiện đàm phán thương lượng xác định giá cả và các điều kiện buôn bán nhằm đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.  Đặt hàng: Sau khi thương lượng kênh phân phối sẽ phản hồi về ý đồ mua hàng của khách hàng tới người cung cấp hàng hóa và đặt hàng giúp  Dự trữ: quản lý dự trữ, vận hành và hoạt động kho  đảm bảo hàng hóa còn nguyên vẹn khi chuyển tới người tiêu dùng.  Đảm bảo tài chính: hình thành và phân phối các ngân quỹ để bù đắp các chi phí vận hành kênh phân phối. Cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy giao dịch.  Mạo hiểm: Kênh phân phối cần phải gánh chịu rủi ro liên quan tới việc thực hiện, vận động của kênh: hàng tồn kho, bảo quản hàng, nhu cầu thị trường thay đổi…  Thậm chí các TGTM còn phải thực hiện chức năng thu mua: khi công ty thực hiện đóng bao bì bằng những nguyên vât liệu đặc biệt như bao gói bằng chai thủy tinh…. 6.1.3 Các dạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối:  Cấu trúc kênh:  Khái niệm về cấu trúc kênh: 3 ♦ Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phải được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. ♦ 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh. • Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh  số cấp độ TG tăng lên trong kênh  kênh phát triển về chiều dài. • Chiều rộng kênh: Biểu hiện số lượng trung gian TM ở mỗi cấp độ kênh  quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Có 3 phương thức phân phối chủ yếu: °Phân phối cường độ (rộng rãi, ồ ạt):  Đặc điểm: Bán sản phẩm qua vô số các TGTM trên thị trường; sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ;  Mục tiêu của DN: phạm vi bao phủ thị trường rộng;  Điều kiện áp dụng: được áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng, có thị trường phân bổ rộng [kẹo, bánh, thuốc lá, dịch vụ khám chữa bệnh thông thường….]; °Phân phối đặc quyền:  Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi: trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 TGTM duy nhất và TGTM được chọn phải thực hiện phương thức bán độc quyền;  Mục tiêu của DN: tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản phẩm/thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian;  Áp dụng khi: sản phẩm của DN có giá trị sản phẩm và danh tiếng thương hiệu cao: ô tô, biệt dược, thiết bị công nghệ… [iphone chỉ cung cấp sản phẩm qua ishop và 2 nhà mạng lớn nhất Việt Nam: vinaphone và mobifone]; °Phân phối chọn lọc: 4  Nằm giữa hai phương thức trên, phương pháp này, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 số TGTM đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định;  Được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâu bền, người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định; hoặc khi nhà sản xuất đang muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh [hàng: nội thất, điện tử…]; Những người sản xuất luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền  chọn lọc  ồ ạt nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ. Tuy nhiên, mong muốn này về một khía cạnh nào đó chỉ có lợi trong một thời gian ngắn do về lâu dài nó sẽ làm mất đi một phần kiểm soát đối với thỏa thuận về trưng bày sản phẩm, mức dịch vụ đi kèm và việc định giá.  Một số kênh điển hình: ♦ Đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân (1) (2) (3) ư (4) • • Sản xuất  người tiêu dùng cuối cùng (1): (kênh trực tiếp, kênh ngắn, kênh đơn giản, kênh zero) °Kênh này được bán hàng qua lực lượng bán hàng, cửa hàng bán hàng của công ty; bán hàng lưu động; đặt hàng qua bưu điện; qua điện thoại, tivi, qua internet; không sử dụng trung gian thương mại; °Người sản xuất thực hiện tất cả các chức năng kênh; °Kênh này được sử dụng khi: 5 Nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ  Hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, quy mô lô nhỏ, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp và khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý;  DN muốn giới thiệu sản phẩm mới; đẩy mạnh bán hàng với giá hạ. °Ưu điểm:  Thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của cơ sở sản xuất trong phân phối;  Có sự kiểm soát sản phẩm cao; °Nhược điểm:  Trình độ chuyên môn sản xuất, đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng rất lớn và phức tạp, trong khi đó người sản xuất lại chưa có đầy đủ kinh nghiệm, mối quan hệ cũng như hiểu biết sâu sắc về thị trường do với hình thức này nguời sản xuất phải thực hiện hết chức năng của kênh phân phối do không có trung gian thương mại.  Không sử dụng được lợi thế trung gian;  Gặp khó khăn khi mở rộng thị trường; • Sản xuất  bán lẻ  nguời tiêu dùng cuối cùng (2): (kênh rút gọn, kênh một mức, kênh trực tuyến) °Kênh được dùng khi:  Trình độ chuyên doanh và quy mô cơ sở đủ lớn để tiến hành quan hệ trao đổi trực tiếp với sản xuất trên cơ sở đảm nhận các chức năng bán buôn, không thể dùng kênh này cho tất cả các trung gian bán lẻ;  Các nhà sản xuất các mặt hàng có tính thương phẩm cao;  Trong trường hợp đặc biệt được sử dụng với các nhà sản xuất chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ không đủ điều kiện tài chính để tự tổ chức tiêu thụ;  Người bán lẻ có q/mô lớn có thể mua kh/lượng lớn sp từ người sản xuất;  Khi bán qua người bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối; hay có nhiều trường hợp nguời bán buôn không thể dự trữ tất cả các kiểu sản phẩm cần để thỏa mãn nguời mua và chi phí tồn kho là quá cao.  Sản phẩm có đặc điểm là hàng tươi sống, chóng hỏng… 6 °Ưu điểm: Vừa phát huy được những ưu điểm của kênh trực tiếp vừa quyết chức năng lưu thông cho nhà sản xuất  nhà sản xuất tập trung chủ yếu vào sản xuất. °Hạn chế:  Chưa phát huy hết ưu thế của phân công lao động trình độ cao;  Hạn chế lượng vận động vật lý của hàng hóa;  Phân bố dự trữ trong kênh bất hợp lý. • Sản xuất  bán buôn  bán lẻ  nguời tiêu dùng (3): Kênh dài, kênh 2 mức: °Là kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập, khi phần lớn các nhà sản xuất này chỉ có một sản lượng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường và không có khả năng giao tiếp trực tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ. °Tại kênh này nhà sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua buôn, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hóa và làm hậu cần cho thị trường bán lẻ tổng hợp. °Các hàng hóa sử dụng kênh này thường có giá trị thấp, chi phí thấp, được mua thường xuyên như: bánh kẹo, thuốc lá, báo, tạp chí…. Đây cũng là hàng hóa có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bổ trên thị trường rộng. • Sản xuất  đại lý bán buôn  nhà bán buôn  bán lẻ  tiêu dùng (4): kênh đầy đủ °Đại lý đựơc s/dụng để tập hợp HH và phối hợp cung cấp SP với số lượng lớn. °Một số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng lớn, khách hàng lại phân tán cũng có thể sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp các hàng hóa cho các khu vực thị trường đó. ° Ưu điểm:  Đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông; 7  Cho phép xã hội tối đa hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và ở mọi thời điểm phân bổ dân cư. °Nhược điểm: nhược điểm của kênh có bản chất là do kênh quá dài:  Khi giữa các trung gian thương mại không có sự tiếp xúc, phối hợp hợp lý  kéo dài thời gian phân phối, tăng chi phí hàng tồn kho….  Mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với kênh và khả năng thích nghi với sự biến đổi của thị trường của kênh là không cao. ♦ Đối với hàng hóa công nghiệp: Khác với kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và chỉ có một TG hoặc không có, do những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn. (1) (2) • Kênh trực tiếp (1): °Doanh nghiệp sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. °Kênh này được sử dụng khi người mua có quy mô lớn và đã xác định rõ đòi hỏi, nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng. 8 Người sản xuất Người phân phối công nghiệp Người sử dụng công nghiệp Đại lý Đại lý Người phân phối công nghiệp • Các kênh gián tiếp (2),(3),(4): °(2): Người sản xuất  người phân phối công nghiệp  người sử dụng cuối cùng: Phân phối thực hiện nhiều chức năng bao gồm: bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng. ° (3) Người sản xuất  đại lý  người sử dụng cuối cùng: Đại lý hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp. °(4) Người sản xuất  đại lý  phân phối công nghiệp  người sử dụng cuối cùng: Doanh nghiệp sử dụng các đại lý để tiếp xúc với các nhà phân phối, người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp 6.2 Tổ chức và sự hoạt động của kênh: 6.2.1 Khái quát hoạt động của kênh:  Sự hoạt động của kênh: ♦ Các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy của kênh: có 5 dòng chảy từ Dn tới người tiêu dùng: Dòng chuyển quyền sở hữu Dòng thông tin Dòng vận động vật chất Dòng thanh toán Dòng xúc tiến • Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả sự chuyển đổi quyền sở hữu giữa các thành viên tham gia kênh sau mỗi lần giao dịch mua bán. • Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh: thu thập thông tin từ thị trường, từ KH; KH thu thập thông tin được cung cấp bởi Dn và các TGTM; • Dòng vận động vật chất: mô tả sự di chuyển HH trong không gian và thời gian; 9 Doanh nghiệp Người tiêu dùng • Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của hoạt động thanh toán giữa các thành viên trong kênh; • Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh; ♦ Đặc điểm của dòng vận động trong kênh: • Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa; • Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt; • Hoạt động của kênh đòi hỏi các dòng chảy của kênh phải được tổ chức và phân công một cách hợp lý để có thể khai thác được thế mạnh của mỗi thành viên kênh và tạo sự tương hỗ vì lợi ích chung của toàn kênh; 6.2.2 Các quan hệ và hành vi trong kênh: ♦ Kênh phân phối là một tập hợp các thành viên vừa độc lập, vừa phụ thuộc lẫn nhau và phải thực hiện nhiều chức năng phân phối khác nhau  mỗi một thành viên của kênh giữ một vai trò, chuyển đảm đương một số chức năng cụ thể và theo đuổi những mục tiêu riêng. ♦ Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên tùy thuộc vào thành công của cả hệ thống kênh  các thành viên phải biết thực hiện chức năng và kết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các thành viên khác để hoàn thành được mục tiêu của toàn kênh. ♦ Trên thực tế, các thành viên trong kênh đều quan tâm tới những lợi ích trước mắt và ảnh hưởng trực tiếp bản thân họ  gây ra xung đột trong kênh. • Xung đột ngang: xảy ra giữa các thành viên cùng cấp độ kênh • Xung đột dọc: xảy ra giữa các thành viên không trong cùng một cấp độ; ♦ Xung đột trong kênh làm giảm hiệu quả của kênh và có thể phá vỡ kênh: định giá, không thống nhất trong việc thực hiện các chương trình xúc tiến, khuyến mại… 6.2.3 Hai kiểu tổ chức kênh điển hình:  Kênh truyền thống: 10 [...]... phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác; ° Các nhà bán lẻ nhỏ tự nguyện tham gia vào kênh phân phối của các nhà sx lớn này vì họ thấy th/gia vào kênh phân phối đó sẽ đem lại lợi ích cho họ; 6.3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối: 6.3.1 Căn cứ lựa chọn kênh: ... lợi/khó khăn khi tiếp cận những kiểu kênh phân phối mới;  Yêu cầu về mức bao phủ thị trường: yêu cầu này sẽ trực tiếp chi phối việc lựa chọn các phương thức phân phối hay bề rộng của kênh;  Yêu cầu mức độ điều khiển, kiểm soát kênh: Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh và tỷ lệ nghịch với khả năng linh hoạt trong tổ chức kênh  Tổng chi phí phân phối: ♦ Mức chất lượng dịch vụ... với mức chi phí và ngược lại  cần căn cứ vào ngân sách giành cho kênh phân phối và cân đối với chất lượng dịch vụ yêu cầu  đưa ra quyết định lựa chọn kênh; 6.3.2 Quản lý kênh:  Tuyển chọn thành viên tham gia quá trình phân phối và kênh phân phối: ♦ Xác định các tiêu chuẩn nhằm tuyển dụng được các thành viên tham gia kênh hoạt động của kênh có khả năng đáp ứng mục tiêu của DN; ♦ Đề xuất các giải pháp... kênh dài và phương thức phân phối ồ ạt; • Chi phí phân phối; • Khả năng kiểm soát: muốn kiểm soát chặt: kênh phân phối ngắn và áp dụng phương thức: phân phối chọn lọc, đặc quyền • Yêu cầu mức độ hoạt động của mỗi trung gian;  Đặc điểm của KH mục tiêu: ♦ Ảnh hưởng quan trọng tới cấu trúc kênh; ♦ Các đặc điểm KH: quy mô, cơ cấu, mật độ, đặc điểm hành vi tìm kiếm và mua sắm; • Chọn kênh trực tiếp khi: KH... đến giai đoạn tiêu thụ; ° Là loại kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức (chủ sở hữu có thể là người sản xuất, cũng có thể là một trung gian thương mại); ° Là kết quả về sự p/triển theo chiều dọc của chủ sở hữu (chủ sở hữu có thể là người sx tự thiết lập hệ thống phân phối; hoặc nhà bán lẻ chi phối  th/lập kênh phân phối ngược lên phía trên: nhà bán... trung gian cần phân tích: ° Năng lực và kinh nghiệm thực hiện các chức năng phân phối: tài chính, cơ sở vật chất, nguồn nhân lực…; ° Đặc tính cá nhân và hành vi; ° Điểm mạnh, điểm yếu của mỗi trung gian; ° Quan hệ của các trung gian thương mại với ĐTCT và KH mục tiêu;  Kênh phân phối của ĐTCT: ♦ Khi phân tích kênh của ĐTCT  cần nghiên cứu: • Điểm mạnh, yếu của ĐTCT; • Năng lực phân ♦ phối, thái độ,... ổn định với các thành viên trong kênh; • Chính sách cao hơn nữa đó là kế hoạch hóa việc phân phối trong kênh: công ty thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối: bộ phận này đưa ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ; • Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng các chương trình phân phối  nhằm tạo ra các quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, từ chỗ tạo ra các biện pháp... phẩm mau hỏng: phân phối trực tiếp (sự chậm trễ và trong bốc xếp hàng hóa nhiều lần là không phù hợp) • Sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng, nước ngọt  kênh phân phối yêu cầu giảm cự lý phân phối và só lần bốc xếp trong lưu thông ♦ Mục tiêu của kênh thường được xác định cụ thể bằng các chỉ tiêu: • Mức dịch vụ KH; • Phạm vi bao phủ thị trường: rộng hay hẹp: nếu bao phủ rộng: cần chọn kênh dài và... thống kênh; ♦ Ưu điểm: • Khắc phục được nhược điểm của kênh truyền thống; • Khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và hiệu quả cao do: tận dụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xỏa bỏ các công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí; • Khả năng thu nhận thông tin phản hồi trược tiếp từ thị trường; ♦ Các loại hệ thống kênh phân phối. .. thành viên kênh khác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của DN, mức dịch vụ mà họ cung cấp….; ♦ Việc đưa ra định mức TGTM cần đạt được cho các chỉ tiêu trên cần phải đạt được sự thống nhất về cách thức đánh giá, quy định định mức… giữa DN và các TGTM; 6.4 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất: 6.4.1 Khái niệm và bản chất của kênh phân phối hàng hóa vật chất: 16 ♦ Khái niệm: Phân phối vật . CHƯƠNG 9: KÊNH PHÂN PHỐI 6.1 Khái niệm và chức năng kênh phân phối: 6.1.1 Khái niệm kênh phân phối:  Người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua. cần chọn kênh dài và phương thức phân phối ồ ạt; • Chi phí phân phối; • Khả năng kiểm soát: muốn kiểm soát chặt: kênh phân phối ngắn và áp dụng phương thức: phân phối chọn lọc, đặc quyền. • Yêu. trong quá trình kết nối sản xuất với tiêu dùng kênh phân phối đồng thời thực hiện một số chức năng cụ thể được thể hiện qua các dòng vận động của kênh phân phối.  Nghiên cứu Marketing phân phối: