Quản trị kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ viễn thông của viettel thái nguyên

0s TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÊ QUÔC DÂN S0£oB3oao8 ĐẠI h T THON! PHONG LÍÍẠ TRẦN THỊ HẢI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHÔI CÁC SẢN PHẨM DỊCH v ụ VIEN THÔNG CỦA VIETTEL THÁI NGUYÊN CHUYÊN NGÀNH: MARKETING 77Ố ^ LUẬN VÀN THẠC SỸ QUẢN TRỊ HNH DOANH Người hướng dẫn khoa hoc: TS NGUYÊN TRUNG KIÊN HÀ ỉ \ ộ l - 2012 m LỜI C A M Đ O A N Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu độc lập thân với giúp đỡ tập thể giảo viên hướng dân Những thông tin, liệu, sỏ liệu đưa luận văn đuợc trích dẫn rõ ràng, đầy đủ nguồn gốc Những số liệu thu thập tông họp cá nhân dam bao tinh khách Cịuan va trung thực T c g iả T rần T hị H ải MỤC LỤC D an h m ụ c c c c h ữ v iế t tắt D a n h m ụ c b ả n g b i ế u , SO’ đ T ó m tắ t lu ậ n v ă n L Ờ I M Ở Đ Ầ Ư CHƯƠNG T Ố N G QUAN VÈ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHÓI S Ả N P H Ẩ M V I Ễ N T H Ô N G 1 Đ ặ c t r u n g c ủ a t h ị t r u ò n g v i ễ n t h ô n g 1.1.1 Sản phâm dịch vụ viễn thông 1.1.2 Khách hàng dịch vụ viễn thông K ê n h p h â n p h ố i v h o t đ ộ n g q u ả n t r ị k ê n h p h â n p h ố i t r o n g t h i t r u ò n g v i ễ n t h ô n g 12 1.2.1 Kênh phân p h ố i 12 1.2.2 Chức kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông thị trường 14 1.2.3 Hoạt động quản trị kênh phân phổi thị trường viễn thông 16 C H Ư Ơ N G T H Ụ C T R Ạ N G Q U Ả N T R Ị K Ê N H P H Â N P H Ó I C Á C S Ả N P H Ấ M D ỊC H v ụ V IỄ N T H Ô N G T Ạ I C H I N H Á N H V IE T T E L T H Á I N G U Y Ê N 2 T ổ n g q u a n v ề T ậ p đ o n V i ễ n T h ô n g Q u â n đ ộ i ( V i e t t e l ) 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 20 2.1.2 San phâm, dịch v ụ 20 2.1.3 Thi trường - Khách hàng 21 2.1.4 Chiến lược kinh doanh chiến lược marketing 26 2.1.4.1 Chiến lược kinh doanh 26 2.1.4.2 Chiến lược M arketing .27 2.1.5 Kênh phân phổi hoạt động quản trị kênh phân p h ố i .30 T ổ n g q u a n v ề t h ị t r ò n g d ị c h v ụ v i ễ n t h ô n g t i T h i N g u y ê n 31 T ổ n g q u a n v ề V i e t t e l T h i N g u y ê n 3 2.3.1 Lích sử hình thành phát triển 33 2.3.2 Kết đạt .34 T h ự c tr n g h o t đ ộ n g q u ả n trị k ê n h p h â n p h ố i c ủ a V ie tte l T h i N g u y ê n 2.4.1 Thiết kế tuyển chọn thành viên kênh 35 2.4.1.1 Cấu trúc kênh phân phổi chi nhánh Viettel Thái Nguyên .35 2.4.1.2 Lựa chọn hình thức liên kết kênh phân phối .40 2.4.1.3 Tuyển chọn thành viên kênh .41 2.4.2 Thực trạng quản lý kênh thúc thành viên kênh hoạt động 43 2.4.2.1 Cơ chế quản lý kênh phân phối 43 2.4.2.2 Những đánh giá chế sách quản lý kênh phân phối sản phâm dịch vụ viễn thông Chi nhánh Viettel Thái Nguyên .45 2.4.2.3 Thực trạng quản lý hoạt động dòng chảy kênh qua đánh giá thành viên kênh 47 2.3.2.4 Thực trạng hoạt động phận quản lý thành viên kênh biện pháp thúc thành viên kênh hoạt động.54 2.3.3 Đánh giá hiêu thành viên kênh 61 CHƯƠNG TRỊ N H Ũ N G KÊNH PHÂN G IẢ I P H Á P N H Ầ M PHỐI CÁC SẢN H O À N T H IỆ N Q U Ả N PHẨM D ỊC H vụ V IỄ N T H Ô N G C Ủ A V I E T T E L T H Á I N G U Y Ê N 6 Đ ịn h h u ó n g c h iế n lư ọ c k in h d o a n h v m a r k e tin g c ủ a V ie tte l T h i N g u y ê n t r o n g t h ò i g i a n t ó i 6 C a c g i ả i p h p n h ằ m h o n t h i ê n h o t đ ộ n g q u ả n tr ị k ê n h p h â n p h ố i c ủ a V i e t t e l T h i N g u y ê n 3.2.1 Hoàn thiên hoạt động thiết kể tuyến chọn thành viên kênh 69 3.2.2 Hoàn thiên hoạt động thúc thành viên kênh hoat động 72 3.2.2.1 Phát triển sách động viên, khuyến khích thành viên kênh phân phổi hiệu 72 3.2.2.2 Hoàn thiện sử dụng marketing - mix quản lý kênh phân phổi 74 3.2.2.3 Hồn thiện quản lý dịng chảy kênh 76 H o n t h i ê n h o t đ ộ n g đ n h g i h iê u q u ả c ủ a c c t h n h v i ê n kênh 3.3.1 Hồn thiện máy tơ chức quản lý hoạt động phân phối 79 3.3.2.Hồn thiện cơng tác đánh giá thành viên kênh phân phối điều chỉnh 80 K i ế n n g h ị 3.4.1 Đối với nhà nước quan 85 3.4.2 Kiến nghị Chi nhánh vàTập đoàn .86 K É T L U Ậ N : T À I L I Ệ U T H A M K H Ả O 91 DANH MỤC CÁC CHỮ VIÉT TẮT DN : Doanh nghiệp DVVT : Dịch vụ viễn thông ĐB : Diêm bán ĐLUQ : Đại lý uỷ quyên GTGT : Giá trị gia tăng KPP : Kênh phân phổi NVĐB : Nhân viên địa bàn VNPT : Tập đoàn Viễn thông Việt Nam VTQĐ : Viễn thông quân đội CSKH : Chăm sóc khách hàng BTS : Trạm phát sóng KHCN : Khoa học cơng nghệ FTTH : đường truyền internet cáp quang ADSL : Đường truyền ineternet băng thơng rộng PSTN : Điện thoại cố định có dây DANH MỤC BẢNG BIÉU, s ĐÒ Bảng 2.1: Bảng thống kê doanh thu từ năm 2004 - 2010 25 Bảng 2.2: Bảng tổng hợp số tiêu viettel Thái N guyên 34 qua năm 34 Bảng 2.3: Bảng thống kê số lượng thuê bao Viettel Thái Nguyên 35 Bảng 2.4: Phát triển thuê bao theo kênh phân phối: 37 Bảng 2.5: Doanh thu bán hàng thẻ cào, kít theo kênh phân phối: 37 Bảng 2.6: Bảng chiết khấu bán hàng cho kênh 44 Bảng 2.7: Bảng hoa hồng thực dich vụ cho kên h 45 Bảng 2.8: Kết cách thức chuyển hàng hóa dịch vụ 47 Bảng 2.9: Đánh giá mối quan hệ thành viên kênh .49 Bảng 3.1: Bảng đánh giá nhà phân p h ổ i 83 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thị phần sổ thuê bao công ty năm 2010 23 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể tăng trưởng doanh thu 25 từ năm 2004 - 2010 V iettel 25 Biểu đồ 2.3: Số liệu thuê bao Viettel từ năm 2007 - 2010 35 Sơ đồ 2.1: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông chi nhánh Viettel Thái Nguyên 36 TRƯỜNG ĐẠI ■ HỌC ■ KINH TẾ QUỐC DÂN -0 O » T )G g G - TRẦN THỊ HẢI QUAN TRỊ KẼNH PHÂN PHOI CAC SAN PHÃM DỊCH vụ VIEN t h ô n g C ủ a VIETTEL th n g u y ê n CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TOM TAT LUAN VAN THAC SY HÀ NỘI - 2012 TĨM TẤT LUẬN VĂN • Xu tồn cầu hố hội nhập kinh tế quốc tế diễn ngày mạnh mẽ tác động tới hoạt động sản xuất kinh doanh tất loại hình doanh nghiệp, đặc biệt hoạt động marketing doanh nghiệp Việt Nam Vậy làm để sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng với chi phí thấp doanh nghiệp buộc phải có hệ thống kênh phân phối hiệu quả, tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Hệ thống phân phối sản phấm dịch vụ viễn thông doanh nghiệp quan tâm phát triển có định hướng mặt chiến lược tồn nhiều vấn đề quản trị kênh đặc biệt chưa gắn với đặc trưng vùng, miền Vì tác giả luận văn tập trung nghiên cứu số vấn đề sau: Đặc tru ng thị trường viễn thông Theo pháp lệnh bưu viễn thơng, dịch vụ viễn thơng dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, sổ liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh dạng khác thông tin điếm kết cuối mạng viễn thông Dịch vụ viễn thông bao gồm I 10 I: - Dịch vụ - Dịch vụ giá trị gia tăng - Dịch vụ truy cập internet - Dịch vụ úng dụng internet bưu chỉnh, viễn thông K h c h h n g c ủ a d ịc h vụ viên th ô n g Khách hàng danh từ chung đê người hay tô chức sử dụng san phàm dịch vụ viên thông Doanh nghiệp Khách hàng bao gôm người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng tô chức Ị ] Doanh nghiệp viễn thông tồn kinh tế thị trường khơng có khách hàng Khách hàng yếu tố quan trọng doanh nghiệp Doanh nghiệp viễn thông phải lấy yếu tổ thỏa mãn nhu cầu 77 phẩm dịch vụ viễn thơng Mỗi thành viên kênh liên hệ mật thiết với chi nhánh với khách hàng họ Hồn thiện dịng thơng tin kênh tác động lớn tới phối hợp kênh chi phí điều hành kênh sở để hồn thiện dịng chấy khác Vì đặc thù dịch vụ viễn thông dịch vụ tiêu dùng ứng dụng công nghệ kỹ thuật cao Do việc có thơng tin nhanh xác lợi khác biệt so với đối thủ Quản lý tốt dịng thơng tin để đảm bảo tốt công tác xúc tiến Thực tế, thông tin từ Viettel đến với khách hàng, từ viettel đến thành viên kênh phân phổi, từ thành viên kênh đến khách hàng từ khách hàng đến thành viên kênh Viettel chưa đồng việc hồn thiện dịng thơng tin cần thiết công tác thúc bán hàng, công tác đánh giá thành viên kênh công tác nghiên cứu thị trường - Chi nhánh nên có hoạt động truyền thơng rộng rãi trang web Tập đoàn đê khách hàng thành viên kênh có thê chủ động tìm hiểu thơng tin - Hồn thiện hệ thống thơng tin điện tử từ chi nhánh đến thành viên kênh cách hiệu nhanh thơng qua tiện ích sim bán hàng - Chi nhánh nên thiết lập forum người quản lý kênh cao phụ trách phận chăm sóc khách hàng đảm nhận để giúp cho khách hàng trao đổi thơng tin với với chi nhánh Như chi nhánh thu thập nhiều thông tin vừa trao đổi thơng tin với khách hàng - H o n th iện d ò n g p h â n phối v ậ t c h ấ t d ự a d ò n g t h ô n g tin tiên tiến v c c p h n g tiện v ậ n tải, lưu k h o đ i Thực tế thị trường sản phẩm dịch vụ viễn thông chuyển cho đại lý, điểm bán lẻ tương đơi nhanh chóng đặc điếm loại hàng hóa tương đối gọn nhẹ 78 dễ mang vác vận chuyến Tuy nhiên việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng mặt hàng : thẻ cào, kít đại lý thừng mua đứt sau chuyên cho điểm bán nhỏ Đe dễ dàng q trình lưu thơng sử dụng đại lý thường kích đăng ký sử dụng trước điều trái với quy định ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng, làm lãng phí tài nguyên số doanh nghiệp tạo nên thị trường ảo với số lượng lớn khách hàng thực - Chi nhánh cần có biện pháp quản lý tốt quy trình điểm bán, đại lý có áp dụng đế điều tiết hàng hóa chia sẻ rủi ro mà trung gian gặp phải - H o n th iệ n d ò n g đ ặ t h n g Hiện quy định đặt hàng hệ thống quản lý bán nội nhiên đáp ứng cho nhân viên quản lý kênh đại lý, điểm bán thủ công tay mang ký duyệt qua khâu trung gian Còn điểm bán lẻ đại lý thuộc trung tâm kinh doanh lại lấy hàng qua nhân viên kinh doanh Điều dẫn đến tình trạng q trình chăm sóc bán hàng cho kênh, nhân viên kinh doanh không mang chủng loại hàng hóa mà thành viên mong mn thiếu hàng hóa (do khống chế lượng tồn kho nhân viên) Neu chi nhánh thực việc đặt hàng online hệ thống quản lý trực tiêp sim bán hàng nhân viên kinh doanh nhận yêu cầu thành viên kênh cách nhanh chóng giải đơn đặt hàng tối ưu sở đế quản lý hoạt động hàng ngày tất dịng chẩy kênh thơng suốt - H o n th iện d ò n g tài c h ín h Mồi thành viên kênh tham gia vào trình tập trung phân bổ vốn hoạt động Các đại lý điểm bán thực hoạt động mua bán toán diễn thường xuyên thông qua nhân viên kinh doanh điều gây nguy bị chiếm dụng, thất thoát 79 nguy khác cho nhân viên kinh doanh Nấu chi nhánh xây dựng dòng tốn thơng qua dich vụ bankplus (dịch vụ kết hợp ngân hàng dịch vụ di động Viettel) điều vừa đảm bảo an toàn cho hoạt động tốn vừa giảm thiểu cơng việc cho thành viên kênh nhân viên chuyên trách Viettel việc thu nộp toán khoản tiền hàng hóa, dịch vụ 3 H o n th iê n h o t đ ộ n g đ n h giá hiêu q u ả c ủ a cá c th n h v iê n kên h 3 H o n th iệ n hộ m y tổ c h ứ c q u ả n lý h o t đ ộ n g p h â n p h ố i Chi nhánh cần chuyên môn hóa nhân viên hồ trợ quản lý kênh, nhân viên kinh doanh Với quy đinh chức nhiệm vụ nhân viên quản lý theio địa bàn nên có nhiều cơng việc khơng chun tâm vào quản lý phát triển hệ thống kênh phân phối, không đủ thời gian điều kiện để thực theo quy trình, cầ n nâng cao trình độ cho nhân viên quản lý sách đãi ngộ hợp lý Cán chuyên trách phịng hàng + Cập nhật thơng tin thị trường, động thái đổi thu cạnh tranh để đề xuất chiến lược marketing chương trình khuyến mại họp lý tạo ưu + Cập nhật thông tin vê sách, nghiệp vụ, chương trình đê truyền thông cho nhân viên kinh doanh tồn hệ thơng kênh phân phổi + Hàng ngày, tuần, tháng theo dõi tình hình hoạt động nhân viên kinh doanh, thành viên kênh để cảnh báo, hồ trợ thành viên kênh hoạt động hiệu + Chăm sóc thường xuyên đại lý phân công + Lập kế hoạch tiếp cận dự án, khách hàng lớn có tiềm để trì, phát triển dịch vụ cung cấp cung câp 80 + Giải khiếu nại sau bán hàng (nêu có) Nhân viên kinh doanh khu vực thị trường: + Hiểu biết sản phẩm, thị trường, khách hàng thông tin giá cả, tình hình tiêu thụ đối thủ cạnh tranh + Có khả thiết lập trì quan hệ với thành viên kênh + Phản ứng nhậy cảm trước tình bất lợi, khéo léo xử lý khiếu nại khách hàng, trường hợp khơng giải Thơng tin kịp thời với người có thẩm quyền giải khiếu nại khách hàng phát sinh + Trung thực gắn bó với nhà phân phơi + Hồn thành kế hoạch doanh thu phát triển thuê bao + Chăm sóc thường xuyên trung gian phân phối địa bàn phân cơng + Tìm kiếm đe phát triển khách hàng + Giúp đờ, kiếm tra, giám sát hoạt động nhà phân phôi + Đe xuất hồ trợ cần thiết cho thành viên kênh địa bàn quản lý + Tuyển chọn thành viên mới, thải loại thành viên hoạt động khơng hiệu gây tổn hại đến uy tín thương hiệu Viettel 3 H o n th iệ n c ô n g tá c đ n lĩ g iá c c th n h viên tr o n g k ê n h p h â n p h ố i đ iề u ch ỉn h Nhìn chung, hoạt động đánh giá nhà phân phối nhiêu hạn chế, vào yêu cầu chung đạt đại lý Tập đoàn chi nhánh có tiến hành đánh giá hoạt động kênh phân phổi hàng tháng Nhưng kết đánh giá lại chưa sử dụng đề thúc đẩy kênh hoạt động ngoại trừ có sách hỗ trợ chi phí (đổi với đạilý ủy quyền) với thành viên kênh khác chi nhánh đánh giá số báo cáo phần mềm quản lý 81 thực chất hiệu hoạt động thành viên chưa cụ thê xem thực chất họ hoạt động Vì cần đánh giá hoạt động thành viên kênh sử dụng kết quản đánh sau: * Đối với đai lý ủy quyền: Đe đảm kinh doanh bền vững chất lượng san phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần trọng vào tiêu đánh giá sau: Số phản ánh, khiếu nại DV Chỉ tiêu CSKH = Tống số giao dịch phát sinh tháng