Quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của công ty cổ phần prime group trên thị trường miền trung (luận văn thạc sĩ)

Trong nền kinh tế thị trường của nước ta hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm tiết kiệm chi phí và tạo được hiệu quả cao nhất

MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 6

1.1.1 Khái niệm, chức năng và vai trò của kênh phân phối 6

1.1.2 Các thành viên trong kênh phân phối 10

1.1.3 Các dạng cấu trúc kênh phân phối 13

1.1.4 Phân loại cấu trúc kênh 16

1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối 20

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 22

1.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối 22

1.2.2 Mục tiêu của quản trị kênh phân phối 23

1.2.3 Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối 23

1.3 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 24

1.3.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối 24

1.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 28

1.3.3 Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột kênh 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 33

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP PRIME GROUP 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 34

2.1.3 Nguồn lực của công ty 36

2.1.4 Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 40

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 42 2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 44

2.2.1 Đặc điểm của thị trường Miền Trung 44

2.2.2 Đặc điểm của sản phẩm gạch ốp lát 45

2.2.3 Đặc điểm của người tiêu dùng sản phẩm 45

2.2.4 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh 46

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 48

2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của công ty CP Prime Group trên thị trường miền Trung 48

2.3.2 Sơ đồ quản lý kênh hiện tại của công ty 55

2.3.3 Các thành viên của kênh phân phối 56

2.3.4 Hình thức tổ chức kênh phân phối 57

2.3.5 Thực trạng dòng vận động của kênh phân phối 57

2.4 CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY 59

2.4.1 Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 59

2.4.2 Chính sách thúc đẩy các trung gian bán hàng 61 2.4.3 Những vấn đề mâu thuẩn trong hệ thống kênh phân phối của công

ty…… 67 2.4.4 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối 68 2.5 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 71 2.5.1 Những kết quả đạt được 71 2.5.2 Những hạn chế 72 2.5.3 Nguyên nhân của những hạn chế trong công tác quản trị kênh phân phối tại công ty 75

CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 77

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 77 3.1.1 Tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh 77 3.1.2 Mục tiêu phát triển của Công ty CP Prime Group 79 3.1.3 Phân tích các nhân số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của Công ty… 80 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 84 3.2.1 Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát tại thị trường Miền Trung 84 3.2.2 Hoàn thi gạch men tại thị trường này Do đó, cấu trúc kênh tại 86 3.2.3 Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát tại thị trường miền Trung của Công ty CP Prime Group 90

3.2.4 Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên kênh phân phối 94 3.2.5 Hoàn thiện quản trị xung đột giữa các thành viên trong kênh phân phối……… 99 3.2.6 Hoàn thiện chính sách kích thích thành viên kênh phân phối 101 3.2.7 Hoàn thiện công tác thu thập thông tin đại lý 102 3.2.8 Các giải pháp bổ trợ nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát tại thị trường Miền Trung 102

KẾT LUẬN 104 DANG MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

LNST : Lợi nhuận sau thuế

LNTT : Lợi nhuận trước thuế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.2 Cơ cấu sản phẩm gạch men của công ty giai đoạn

phối

70

3.1 Giá bán lẻ đến người tiêu dùng các sản phẩm gạch men 84

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu

1.1 Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp 17

1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối 20 1.6 Dòng chảy đàm phán trong kênh phân phối 21 1.7 Dòng chảy quyền sở hữu trong kênh phân phối 21 1.8 Dòng chảy thông tin trong kênh phân phối 21 1.9 Dòng chảy xúc tiến trong kênh phân phối 22 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Prime 35 2.2 Cấu trúc kênh phân phối gạch men của công ty 48 2.3 Sơ đồ quản lý kênh hiện tại của công ty 55 3.1 Sơ đồ kênh phân phối khách hàng tổ chức 84 3.2 Cấu trúc hoàn thiện kênh phân phối của Công ty 85

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì đời sống con người cũng được cải thiện đáng kể, từ đó nảy sinh nhu cầu hàng hóa dịch vụ ngày càng tăng cao Kinh tế Việt Nam trong vài năm gần đây phải đối mặt với nhiều thử thách nhưng ngành bán lẻ vẫn tăng trưởng với tỉ lệ từ 6,21% (2016) lên đến 6,81% (2017) Lạm phát bình quân năm 2017 tăng 1,41% so với bình quân 2016 Điều này ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng trong từng ngành hàng

Bên cạnh các hoạt động PR-marketing, phân phối là khâu rất quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng và thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, kênh phân phối là yếu tố quan trọng nhất khi các nhà đầu tư và đối tác quốc tế đánh giá về lợi thế của doanh nghiệp Việt Nam ở đâu trong thị trường nội địa

Trong nền kinh tế thị trường của nước ta hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm tiết kiệm chi phí và tạo được hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hoá được rộng khắp Các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển một hệ thống phân phối tốt để có thể đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh và có hiệu quả nếu được tổ chức tốt và quản lý đúng phương pháp

Xuất phát từ cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của công ty gạch ốp lát Prime Group Cùng với sự giúp đỡ của thầy giáo hướng dẫn và các anh chị ở Công ty gạch ốp lát Prime Group, tôi đã lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt

nghiệp là: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ

phần Prime Group trên thị trường miền Trung ” nhằm giúp cho công ty có

nhưng giải pháp kịp thời trước những khó khăn đặt ra

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm gạch ốp

lát của công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân

phối đối với sản phẩm gạch ốp lát của công ty cổ phần Prime Group

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu bao gồm các vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men của công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung

- Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản trong việc quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men của công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung thông qua thực trạng phân phối trong 3 năm gần đây (2015-2017) và đề xuất các giải pháp trong hoạt động phân phối sản phẩm công ty trong vài năm tới

Về không gian: Các nội dung trên được tiến hành đánh giá thị trường tiêu thụ tại công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung

Về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu trong 3 năm gần đây và định hướng phát triển từ 2018-2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện trên cơ sở kết hợp các phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra Những phương pháp được sử dụng là:

- Phương pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả điều tra thu thập được, tiến hành thống kê các số liệu và phân loại các số liệu theo các chủ đề, vấn đề có liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối của công ty;

- Phương pháp suy luận: Dựa vào những kinh nghiệm để đưa ra những kết

luận cần thiết;

- Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp: Dựa trên hệ thống tài liệu,

số liệu cụ thể của công ty, tiến hành phân tích, hệ thống, tổng hợp theo cấu trúc

đề cương đã được phê duyệt để hoàn thành luận văn

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm có ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của

công ty cổ phần Prime Group trên thị trường Miền Trung

Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm gạch

ốp lát của công ty cổ phần Prime Group trên thị trường Miền Trung

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1 Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại

học Kinh tế quốc dân, Hà Nội

Từ trang 178-203 và từ trang 291-307 đã đề cập đến nội dung của quản trị kênh phân phối, những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp như những nội dung về sự hoạt động của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức các kiểu kênh liên kết đọc

Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường Kênh phân phối là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hoá Quản trị kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị

inh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

Các doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phối như là công cụ quan trọng giúp học thành công trên thị trường trong dài hạn Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo

2 Philip Kotler (2006), Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê Hà Nội

Kênh phân phối sản phẩm là một trong bốn biến số trong marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp cần xây dựng để duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Quyển sách cũng đã nêu ra được những quyết định chủ yếu mà những người quản trị như marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường

3 GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh, Bài giảng

Marketing thương mại

Trong chương 5, tác giả đưa ra các quyết định quản trị kênh marketing của công ty thương mại bao gồm cơ sở lý thuyết của kênh marketing trong kinh doanh thương mại, các quyết định tổ chức và quản trị kênh phân phối, đồng thời tác giả nêu ra được các yếu tố cho việc hoạch định, lựa chọn các phương

án thế vị của tổ chức kênh

4 Giáo trình Quản trị marketing do PGS.TS Lê Thế Giới và TS Nguyễn

Xuân Lãn biên soạn năm 2010, qua cuốn sách giúp nắm được vai trò chức năng của kênh phân phối, số lượng các cấp và những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối đồng thời hiểu rõ cách thức hoạt động của kênh phân phối, các nội dung chính quản trị kênh phân phối là tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khích và đánh giá các thành viên kênh

5 PGS.TS Nguyễn Thành Độ - TS Nguyễn Ngọc Huyền (2002), Giáo

trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp Quyển sách cũng đã

nêu ra được Công cụ phân tích và lựa chọn chiến lược, chiến lược cấp doanh nghiệp và chiến lược cấp bộ phận, tổ chức thực hiện các chiến lược; kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các chiến lược

6 Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2013), “Quản trị kênh phân phối đối với sản

phẩm gạch men của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng”, luận văn

Thạc sĩ tại Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Luận văn đã giúp hiểu rõ hơn cơ

sở lí luận về quản trị kênh phân phối và thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty Cosevco Đà Nẵng từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty đó

7 Dương Thảo (2013), “Quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ

phần Viglacera Hạ Long tại thị trường từ Quảng Bình đến Khánh Hòa” Điểm

khác biệt của đề tài là nó chỉ ra các quyết định về thiết kế kênh phân phối, quản trị mâu thuẫn và quản trị hậu cần trong kênh phân phối

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm, chức năng và vai trò của kênh phân phối

a Khái niệm kênh phân phối

Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp

và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa

từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và

sử dung Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa hoặc thông qua cá trung gian tới người mua cuối cùng Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau Dưới đây là một số loại trung gian chủ yếu:

- Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp

- Nhà bán lẻ: là những người trung gian hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

- Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất

- Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên thị trường công nghiệp đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà buôn bán

Một số trung gian hàng hóa thực sự từ người bán, dự trữ chúng và bán lại cho người mua Những trung gian khác như đại lý và người môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm, vai trò của họ là đưa người mua

và người bán lại với nhau Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống được thiết lập từ người sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” [8, tr.236]

Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2008), kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến người sử dụng” [1, tr.6]

Có thể nhận thấy rằng, mọi định nghĩa về kênh phân phối đều hướng đến nội dung cơ bản là: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”

b Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Họ lấp được các khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với sản phẩm Tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến vấn đề đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Vấn đề này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối

Thứ nhất: chức năng thông tin, kênh phân phối có chức năng thu thập

những thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiệu thuận lợi cho trao đổi hàng hóa, dịch vụ Trong quá trình hoạt động sẽ thông tin về các số liệu quan trọng như tổng số cung và tổng số cầu, cơ cấu của cung cà cầu, quan

hệ cung cầu đối với từng loại hàng hóa, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm… Tất cả những điều đó sẽ giúp cho nhà sản xuất đánh giá xem kênh phân phối do công

ty thiết kế đạt được hiệu quả hay không, từ đó có những quyết định thay đổi sao cho hợp lý Ngoài ra từ những nguồn thông tin trên cũng có thể đưa ra được đánh giá khách quan về tình hình hoạt động của các thành viên kênh để có chính sách khen thưởng xử phạt kịp thời [7, tr.240]

Thứ hai: chức năng kích thích tiêu thụ: là chức năng triển khai và phổ biến

thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Việc này các thành viên của kênh phân phối có thể giúp sức rất nhiều Đối với các trung gian ở từng khu vực địa lý, do họ đã thành lập và hoạt động ở đó thời gian khá lâu nên họ hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng trong khu vực tạo nên sự kích thích nhu cầu mua sắm của họ Đó là lý do vì sao trong môi trường kinh doanh ngày nay không thể thiếu các thành viên trung gian trong kênh phân phối vì họ

là một trong những yếu tố quan trọng giúp tang độ bao phủ thị trường của công

ty cũng như tang khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác [7, tr.240]

Thứ ba: tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực

hiện tìm kiếm và tuyên truyền đến các khách hàng tương lai Với kênh phân phối được thiết kế khoa học và quản lý chặt chẽ, sản phẩm của nhà sản xuất sẽ được phân phối rất rộng khắp, len lỏi cả vào những ngách thị trường hẹp nhất [7, tr.240]

Thứ tư: chức năng cân đối Xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích

ứng với nhu cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như sản xuất, đóng gói hàng hóa, Đối với mỗi khu vực khác nhau thì thói quen tiêu dùng cũng như nhu cầu về hàng hóa của người tiêu dùng khác nhau Điều đó sẽ được phản ánh

rõ ràng qua những thông tin mà kênh phân phối cung cấp về từ các khu vực Đây là cơ sở để nhà sản xuất xác định xem nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng là gì? Họ có những thói quen dùng những mặt hàng như thế nào, mẫu mã

ra sao? Từ đó điều chỉnh lại các mặt hàng phân phối tại khu vực đó cho thích hợp để tránh tình trạng hàng tồn kho nhiều [7, tr.240]

Thứ năm, chức năng thương lượng đàm phán: Để phân chia trách nhiệm

và quyền lợi của các thành viên trong kênh Với một kênh phân phối được thiết

kế khoa học và quản lý chặt chẽ, vai trò của các thành viên trong kênh là rất rõ rang Với hệ thống phân phối hiện đại ngày nay, các thành viên trong kênh không chỉ chịu sự quản lý từ một phía nhà sản xuất nữa mà tác động qua lại lẫn nhau vì lợi ích của các bên Do vậy các thành viên sẽ có quyền lợi được đàm phán để tạo ra những lợi ích riêng cho mình và của cả hệ thống chung [7, tr.240]

Thứ sáu: chức năng phân phối vật chất, mỗi trung gian ở mỗi khu vực

khác nhau sẽ đóng vai trò là kho bãi của nhà sản xuất, sản phẩm sẽ được chuyển đến các nhà trung gian và sau đó khách hàng có thể tìm đến những đại lý phân phối hay cá nhà bán lẻ để mua Từ đó tiết kiệm được rất nhiều chi phí từ khâu vận chuyển đến khâu thuê kho bãi để bảo quản hàng hóa [7, tr.240]

Thứ bảy: chức năng tài trợ: Các thành viên tham gia vào kênh trong quá

trình hoạt động khi gặp khó khăn sẽ được hổ trợ về tài chính (công nợ) cũng như hưởng các chính sách do nhà sản xuất đưa ra, đảm bảo cân bằng được tài chính trong vấn đề tiêu thụ sản phẩm [7, tr.240]

Thứ tám: san sẻ rủi ro, chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều

hành các hoạt động của kênh phân phối Đây là phương thức hoạt động tạo nên một khối thống nhất trong kênh phân phối từ trên xuống Nếu có sự chia sẻ trách nhiệm các thành viên sẽ có ý thức hơn trong mọi hoạt động của kênh và

tự mình hoàn thành tốt trách nhiệm [7, tr.240]

c Vai trò của kênh phân phối

Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đặc biệt là trong

giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo

là điều tất nhiên Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó

Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách thời gian, không gian và quyền sở hữu tới những người muốn chúng

Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dung về mặt không gian và thời gian, đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Ngoài ra, kênh phân phối giúp duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không [1, tr.16,17]

Để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và tốn kém chi phí, cũng như thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn đối với hoạt động của doanh nghiệp Do vậy kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty Tóm lại, kênh phân phối có những nhu cầu chính là điều hòa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian và số lượng, tiết kiệm chi phí giao dịch, nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng

1.1.2 Các thành viên trong kênh phân phối

a Người sản xuất

Người sản xuất được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất

ra Điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hóa là từ nơi sản xuất, chính từ nơi hàng hóa được tạo ra Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh,

trong trường hợp họ là người đưa ra quyết định về tổ chức kênh phân phối Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề:

- Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất

- Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các biện pháp tối ưu hóa các hoạt động Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập một thị trường mới thì họ phải đưa ra các quyết định về tổ chức kênh sao cho nó có hiệu quả

b Người bán buôn

Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần túy, mua để bán Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loại hàng hóa nào đó Nhưng người bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân

Những người bán buôn có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ

có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những khu vực cụ thể

Người bán lẻ thường lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn nhưng

lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung Mặt khác đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng cho nên họ có lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, nhất

là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường

d Người đại lý

Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hóa Đại lý không có quyền sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện phân phối, tiêu thụ hàng hóa cho doanh nghiệp và nhận được lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thỏa thuận

Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ không phải là đại lý cho các nhà bán buôn

Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý Trong hợp đồng quy định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Để đảm bảo hiện quả trong quá trình phân phối đòi hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý

e Chi nhánh đại diện

Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng này Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực hiện công việc bán hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp Chi nhánh đại diện cũng cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng đồng thời là cầu nối giữa người sản xuất và khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh

f Người phân phối công nghiệp

Đây là những trung gian chỉ xuất hiện kênh trong kênh tiêu dùng công nghiệp, những trung gian này ở một số khía cạnh nào đó họ gần giống như

người bán buôn trong kênh tiêu dùng các nhân Họ là những người mua sản phẩm của công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho khách hàng công nghiệp

g Người tiêu dùng

Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thỏa mãn nhu cầu của

họ Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải hướng tới Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dự báo chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp

1.1.3 Các dạng cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối bao gồm một nhóm các thành viên của kênh được phân chia để thực hiện các công việc trong kênh Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:

a Chiều dài của kênh: Được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia

vào kênh phân phối đó Để thiết kế kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hoặc ngăn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên

để có phương án kênh phù hợp [1, tr.41]

- Kênh phân phối ngắn là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp

- Kênh phân phối dài là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp người mua trung gian

b Bề rộng của kênh

Là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh Mà số lượng trung gian

lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn Có ba phương thức:

- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối, cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều ngưởi bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng Ví dụ như: bánh kẹo, thuốc lá, các dịch vụ chữa bệnh cũng được phân phối theo cách này [1, tr.41]

- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Đây là hình thức phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng hóa mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung gian Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt được quy mô thị trường thích hợp

và tiết kiệm cx chi phí phân phối [1, tr.41]

- Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường đó Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong

cá ngành xe hơi thiết bị Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc địn giá bán, tín dụng, quảng cáo và các loại dịch vụ khác [1, tr.41]

c Các loại trung gian tham gia vào kênh phân phối

Trung gian phân phối (hay còn gọi là trung gian Marketing) là một hoặc nhiều tổ chức, cá nhân, đóng vai trò làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong vấn đề phân phối sản phẩm Trong thực tế, trung gian phân phối

có thể là nhà bán lẻ, nhà bán sỉ/nhà bán buôn [1, tr.42]

Có nhiều lý do khiến những người sản xuất sản chuyển giao một phần

công việc tiêu thụ cho những ngưòi trung gian phân phối Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán như thế nào và bán cho ai Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế

Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất,

và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình

Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội

Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp mọi nơi Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua

được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng

Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẽ rủi do do giá cả biến động với nhà sản xuất Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo

Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất: khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất

và khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai "chuyên gia bán hàng" cho nhà sản xuất và vai "đại lý mua hàng" cho người tiêu dùng Bên cạnh đó các nhà phân phối trung gian còn đóng vai trò trong cung cầu, ví dụ như: Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại Khi đó nhà phân phối trung gian là "bà mối" giúp cho cung cầu gặp nhau

1.1.4 Phân loại cấu trúc kênh

a Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp cho khách hàng của mình mà không thông qua bất cứ trung gian thương mại nào Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hóa [1, tr.43]

Sơ đồ 1.1 Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp

Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bộ, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp

Loại hình này cũng có rất nhiều hạn chế và bất lợi: hạn chế về trình độ chuyên môn hóa sản xuất, đòi hỏi đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng được sản xuất ra rất lớn và rất phức tạp, đồng thời gây nên tình trạng ứ động vốn, không đảm bảo trình độ xã hội hóa của lưu thông hàng hóa

Vì vậy trong thực tế loại hình kênh này chiếm tỷ trọng nhỏ và tính tổ chức kênh thấp

b Kênh một cấp

Là kênh chỉ có một trung gian tham gia bán hàng trên thị trường

Người sản xuất – người bán lẻ - người tiêu dùng: còn gọi là kênh rút gọn, kênh trực tuyến Loại hình kênh này được áo dụng trong một số trường hợp sau:

Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối cấp 1

Khi trình độ chuyên doanh hóa và quy mô cơ sở của doanh nghiệp bán lẻ cho phép xác lập quan hệ trực tuyến với sản xuất tên cơ sở họ tự đảm nhận các chức năng bán buôn Tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian bán lẻ nào cũng

áp dụng được loại hình kênh phân phối này, thường là các cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh quy mô lớn, các phố thương mại, các siêu thị

Loại hình này vẫn phát huy được những ưu thế của loại hình kênh trực tiếp, tuy nhiên vẫn bị hạn chế ở chổ loại hình này chưa phát huy triệt để các ưu thế của phân công lao động xã hội trình độ cao Vì vậy loại hình này chỉ áp

dùng

dụng có hiệu quả với một số kiểu cơ sở bán lẻ nhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định trong những khoảng các không gian so với điểm phát luồng hàng nhất định của người tiêu dùng các định [7, tr.231]

c Kênh hai cấp: Là kênh có hai trung gian tham gia vào thị trường đó là

người bán buôn và người bán lẻ

Loại hình kênh hai cấp được sử dụng phổ biến trong công nghiệp hàng tiêu dùng, hàng hóa được phân phối qua các nhà bán buôn – bán lẻ Chính vì thế làm cho quá trình lưu thông hàng hóa và lưu chuyển vốn nhanh, làm tăng thêm giá trị hàng hóa trong quá trình lưu thông trước khi đến tay người tiêu dùng Phạm vi của kênh này lớn có thể trải rộng khắp cả nước

Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối hai cấp

d Kênh ba cấp

Là kênh dài dạng đầy đủ, nhà sản xuất thường sử dụng đại lý, hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách của nhà trung gian bán buôn hàng hóa Thường sử dụng loại kênh này để mở rộng thị trường, các thị trường xuất khẩu

Sơ đồ 1.4 Kênh phân phối ba cấp

Loại kênh này có ưu điểm là đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xã hội giữa sản xuất và lưu thông Mạng lưới phân rộng có ở mọi điểm phân bố dân cư Làm cho sự nghiệp chuyên môn hóa xản xuất cao, cơ cấu mặt hàng phức tạp, hàng trong lưu thông phải qua nhiều trung gian nên giá trị hàng hóa

sẽ tăng

buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Đại lý/môi giới

Nhà bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhưng cũng cần lưu ý rằng lúc này thì quy mô loại hình sẽ lớn, vai trò điều chỉnh luồng hàng, vận động vật lý của trung gián bán buôn sẽ cao nên loại hình này chứa đựng nhiều mạo hiểm và rủi ro chi phí trong phân phối tăng Nhà sản xuất thu thập và xử lý thông tin chậm và kém chính xác

e Kênh phân phối liên kết dọc (VMS)

Hệ thống marketing chiều dọc (VMS) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đề bạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột Nó đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán và xóa bỏ công việc trùng lặp Ở các nước phát triển kênh VMS trở thành phổ biến chiếm tới hơn ½ thị trường hàng tiêu dùng

- Là kết quả về sự phát triển theo chiều dọc của chủ sở hữu (chủ sở hữu có thể là người sản xuất tự thiết lập hệ thống phân phối; hoặc nhà bán lẻ chi phối

là thành lập kênh phân phối ngược lên phía trên: nhà bán lẻ là nhà bán buôn là DN)

- Cách thức quản lý theo cơ chế quản lý thông thường; quan hệ giữa các thành viên trong kênh là quan hệ nội bộ trong cùng 1 tổ chức

kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh

- Có ba hình thức kênh hợp đồng phổ biến: chuỗi tình nguyện, độc quyền kinh tiêu và hợp tác xã (HTX bán lẻ)

❖ VMS được quản lý:

- VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc

mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác

- Các nhà bán lẻ nhỏ tự nguyện tham gia vào kênh phân phối của các nhà sản xuất lớn này vì họ thấy tham gia vào kênh phân phối đó sẽ đem lại lợi ích cho họ

1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Dòng chảy để chỉ sự chuyển động và hơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển sản phẩm, dòng đàm phán, lưu chuyển quyền sở hữu, lưu chuyển thông tin và dòng xúc tiến

- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này

từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng

Sơ đồ 1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối

- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua

và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng chảy hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh

Sản

Bán lẻ Người bán

buôn Công ty

vận tải

Sơ đồ 1.6 Dòng chảy đàm phán trong kênh phân phối

- Dòng chảy quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mồi hành vi mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua

Sơ đồ 1.7 Dòng chảy quyền sở hữu trong kênh phân phối

Dòng chảy thông tin: là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ

từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dòng chảy thông tin là quá trình tương tác 2 chiều từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Sơ đồ 1.8 Dòng chảy thông tin trong kênh phân phối

- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hổ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất

và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

Người

cung ứng

Người sản xuất

Các trung gian thương mại

Người tiêu dùng

bán buôn

Sơ đồ 1.9 Dòng chảy xúc tiến trong kênh phân phối

Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hướng xác định cà cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân phối

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ mà còn giúp doanh nghiệp thỏa mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất, và nắm bắt thông tin từ thị trường từ đó mà điều chỉnh chính sách thích hợp

Quản trị kênh phân phối giải quyết các vấn đề liên quan đến thiết kế kênh phân phối, bên cạnh kênh truyền thống, ngày nay còn xuất hiện những kênh phân phối hiện đại với sự hỗ trợ của thiết bị kỹ thuật Thiết kế, chọn lựa và phối hợp các kênh phân phối như thế nào để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian, đó là những quyết định mang tính chiến lược Bên cạnh thiết kế kênh, nhà quản trị kênh phải tổ chức, xây dựng các chính sách để hổ trợ và duy trì các thành viên trong kênh, hạn chế tối đa những xung đột có thể xảy ra giữa các thành viên trong kênh

Theo ông Trương Đình Chiến: “Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống nhằm đảm bảo hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” [1, tr.14]

Quản trị kênh là quản trị các kênh phân phối đã có và đang hoạt động

bán buôn Đại lý

quảng

nghĩa là cấu trúc kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được tuyển chọn

1.2.2 Mục tiêu của quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh cần đạt được ba mục tiêu quan trọng:

Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng

Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần

và sức mua của người tiêu dùng

Mục tiêu thứ hai là tạo ra một kênh có tính gắn kết và khả năng ứng dụng Quản trị kênh đòi hỏi phải thiết lập mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi ích và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống

Mục tiêu cuối cùng giúp doanh nghiệp xác định hướng đi và liên quan đến xuất và nhập khẩu Lượng hàng sản xuất ra hay nhập khẩu sẽ căn cứ vào khả năng tiêu thụ của kênh phân phối và số lượng khách hàng doanh nghiệp muốn hướng đến Điều này sẽ giúp nhà kinh doanh tránh được tình trạng khi tình hình thuận lợi, có doanh thu cao; doanh nghiệp mở quá nhiều kênh phân phối Ngược lại, khi tình hình thị trường không khả quan thì phải thu hẹp kênh phân phối Hậu quả, khâu sản xuất và nhập khẩu bị ảnh hưởng và doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn về lưu thông nguồn tiền

1.2.3 Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm Các kênh phân phối có vai trò như chất xúc tác, tạo dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất tới người mua cuối cùng Những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi chung là thành viên của kênh; các thành viên nằm giữa nhóm nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng đều gọi chung là các trung gian phân phối

Tuy nhiên, sau bước thiết lập (xây dựng) hệ thống kênh phân phối, vấn đề

quan trọng nhất chính là “quản lý” kênh phân phối hiệu quả và phải đảm bảo các yêu cầu sau:

- Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thỏa mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường mục tiêu

- Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

- Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối

1.3 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối

Công ty càng muốn tiếp cận với khách hàng trong kênh phân phối của mình bao nhiêu, thì lực lượng bán hàng càng phải tuyển nhiều bấy nhiêu Việc xây dựng mạng lưới các nhà trung gian bao gồm việc tìm kiếm các nhà trung gian tiềm năng, lựa chọn những người thích hợp với các yêu cầu của công ty, và thiết lập các mối quan hệ làm việc với họ Hệ thống kênh phân phối bao gồm tất cả các hoạt động bắt đầu từ nhà sản xuất và kết thúc với khách hàng cuối cùng Nói cách khác, người bán phải tác động tới cả hai giai đoạn của kênh phân phối, một ở trong nước và một ở thị trường nước ngoài.ở trong nước, người bán phải có phòng chuyên trách (thường là bộ phận Marketing quốc tế của công ty) làm việc với các thành viên cần thiết thuộc kênh phân phối trong việc di chuyển hàng hoá giữa các nước ở thị trường nước ngoài, người bán phải giám sát hệ thống kênh phân phối cung cấp sản phẩm tới khách hàng cuối cùng Thực ra các công ty đều muốn kiểm soát hay tham gia trực tiếp vào quá trình phân phối thông qua các thành viên của kênh và khách hàng cuối cùng Nếu một công ty không tích cực trong việc kiểm soát kênh phân phối có thể sẽ phải chấp nhận một hệ trống phân phối không đảm bảo và dẫn tới thất bại trong việc thực hiện các mục tiêu Marketing Nhưng trên thực tế, sự tham

gia kiểm soát hệ thống kênh phân phối không phải luôn thực hiện được, bên cạnh đó chi phí cho hoạt động này không phải là nhỏ Do vậy, việc lựa chọn đối tượng tham gia và việc quản lý hệ thống kênh phân phối là những vấn đề được ưu tiên hàng đầu trong việc thiết lập một hệ thống phân phối

Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến sự tồn tại và hoạt động của kênh Do đó, việc tuyển chọn các thành viên trong kênh là một việc làm rất cần thiết, phải được cân nhắc cẩn thận và kĩ càng Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh được xem xét

kỹ kỹ không được phó thác cho phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ Người quản lý kênh thường xem xét các loại thành viên tiềm năng, đưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn được chính xác các thành viên kênh

a Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Khi các nhà sản xuất đã lựa chọn được mục tiêu và chính sách phù hợp cho công ty, bước tiếp theo sẽ là việc tuyển chọn trung gian có đủ điều kiện cần thiết cho việc phát triển kênh phân phối Các trung gian bên ngoài công ty được phân loại theo tiêu chí họ có quyền sở hữu đối với hàng hoá hay không Trung gian là đại lý hoạt động với tư cách đại diện cho nhà cung cấp chứ không phải của chính bản thân đại lý đó Trung gian là các nhà buôn nắm quyền sở hữu hàng hoá, họ thực hiện việc mua bán hàng hoá một cách độc lập trên danh nghĩa của chính mình Sự khác biệt cơ bản giữa đại lý và nhà buôn là ở chỗ sự kiểm soát của nhà sản xuất đối với hoạt động phân phối sẽ bị ảnh hưởng bởi những trung gian nắm quyền sở hữu hàng hoá trong kênh phân phối

Trung gian là những thực thể không dễ dàng được định nghĩa một cách chính xác và rõ ràng Rất hiếm khi có thể tìm thấy một tổ chức kinh doanh có những đặc điểm hoàn toàn giống như một trong những hình thức trung gian nói trên Vì vậy, việc hiểu được bản chất các chức năng của trung gian là đặc biệt cần thiết trong hoạt động kinh doanh quốc tế bởi vì nếu hiểu sai về loại hình

trung gian có thể khiến cho các nhà Marketing không thể hiểu được gì hơn ngoài tên gọi của các loại hình đó Việc tìm kiếm người trung gian phân phối nên bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và xác định tiêu chuẩn để đánh giá những người trung gian phục vụ cho thị trường đó Việc liệt kê các tiêu chuẩn xác định người trung gian khác nhau tuỳ thuộc vào loại trung gian công ty cần, cũng như mối quan hệ của họ với công ty Nhìn chung, những tiêu chuẩn sau thường được chú trọng khi xác định trung gian:

- Khả năng bán hàng

- Sức mạnh tài chính

- Sự ổn định và khả năng quản lý

- Uy tín của trung gian

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty

- Các nguồn tin thương mại

- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như:

- Quảng cáo

- Tham gia hội chợ

- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn… [1, tr.219]

b Xác định tiêu chuẩn lựa chọn

- Sức mạnh bán hàng: hầu hết các công ty chú ý đến khả năng bán hàng của các trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt Thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng, đặc biệt đối với trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, số người bán thực sự đang làm việc và có khả năng thực thu

- Điều kiện tài chính: Gần như là toàn bộ nhà sản xuất đều xác định và điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng Đây là tiêu chuẩn sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên trong kênh tương lai

- Quy mô: Đôi khi thành viên tiềm năng được đánh giá qua quy mô là một tiêu chí quan trọng Các trung gian có quy mô càng lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổ chức tinh vi và có các dòng sản phẩm tốt hơn các trung gian lớn thường tuyển nhân viên bán hàng giỏi và thường được trang bị tốt hơn

về trụ sở so với các trung gian nhỏ khác

- Khả năng quản lý: Một người trung gian không có giá trị nếu chất lượng quản lý tồi, yếu tố chính để đánh giá khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lượng bán.[ 1, tr.224]

c Đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh

Các nhà quản trị kênh phân phối phải định kỳ đánh giá các hoạt động của các thành viên theo những tiêu chuẩn như: Đánh giá mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, huấn luyện công ty và dịch vụ trước và sau bán hàng của các thành viên

Các nhà quản trị kênh thương đạt định mức doanh số cho cơ sở, cho mỗi thời kỳ và có thể lưu thành một số danh sách mức doanh số đạt được của từng thành viên, đồng thời có co sánh tỷ lệ tăng trưởng trung bình của cơ sở và thị phần đạt được để làm tiêu chuẩn đánh giá

Mức dự trữ bình quân cũng là tiêu chuẩn quan trọng, nó đánh giá được khả năng cung cứng nguồn hàng, mức dự trữ gây ra chi phí bảo quản cao không

hiệu quả, mức dự trữ thấp thường xảy ra, tình trạng thiếu hàng nếu là hàng hóa

có tình thời vụ cao, gây thiệt hại cho nhà phân phối Vậy thành viên nào có mức

dự trữ bình quân tối ưu là tiêu chuẩn đánh giá tốt

Thời gian giao hàng thể hiện mức độ quản lý, nguyên tắc trong công việc

là theo phương châm kinh doanh và uy tín của thành viên Nó đánh giá hiệu quả kinh doanh, chất lượng phục vụ của thành viên đối với khách hàng

Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng là một trong những tiêu thức thường được đánh giá Nó thể hiện trình độ quản lý, trình độ nghiệp vụ tác nghiệp trong kinh doanh của cá thành viên trong kênh

Dịch vụ trước và sau bán hàng của các thành viên là tiêu thức đánh giá mức cạnh tranh và phát triển thị trường, những tiêu thức này rất quan trọng trong vai trò mắt xích của mỗi thành viên trong kênh

1.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối

Để các thành viên của kênh tích cự hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn người quản lý kênh của cá doanh nghiệp cần giải quyết những vẫn đề sau:

- Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh

- Giúp đỡ các thành viên trong kênh: Sự hỗ trợ các nhà sản xuất dối với các thành viên trong kênh cần phải được tổ chức thành những chương trình, được sếp đặt cẩn thận, có thể chia chúng thành 3 nhóm: Hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chương trình phân phối

- Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh: Nhận thức được sự cần thiết phải thực hiện để khuyến khích các hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng một cách khéo léo và có hiệu quả Cơ sở nguồn lựa dựa trên 5 nguồn: Phần thưởng, sự ép buộc, sự hợp pháp, hiển nhiên thừa nhận và chuyên gia Do đó, hiểu được rằng việc sử dụng một cách khéo léo về quyền lực thực sự thiết lập mang tính liên kết về mặt tổ chức giữa kênh và những khó

khăn về dạng tổ chức này

Để thúc đẩy bán hàng, công ty thường áp dụng các chính sách khác nhau

để khuyến khích các thành viên trong kênh Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sách khuyến khích, công ty cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làm căn cứ cho các chính sách

Chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện

ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém

Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả thuận đáp ứng mong đợi của hai bên Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thoả thuận đối với mỗi thành viên trong kênh

Phương pháp thứ ba là kế hoạch hoá việc phân phối trong kênh Công ty thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối Bộ phận này vạch ra mục tiêu,

kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ Công ty hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng chăm sóc khách hàng cho các thành viên Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm và gắn bó với công ty như là một thành viên trong hệ thống Marketing của công ty

1.3.3 Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột kênh

a Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột kênh

- Xung khắc về mục đích: đây là nguyên nhân chủ yếu gây ra mâu thuẫn trong kênh và thường xuyên xảy ra Ví dụ nhà sản xuất muốn thị trường tăng trưởng nhanh thông qua chính sách giá thấp nhưng đại lý muốn có mức lợi