Quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÕ MINH THÀNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – Năm 2018 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: PGS.TS Lê Kim Long Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: − Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng − Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày với phát triển kinh tế giới đời sống người cải thiện đáng kể, từ nảy sinh nhu cầu hàng hóa dịch vụ ngày tăng cao Kinh tế Việt Nam vài năm gần phải đối mặt với nhiều thử thách ngành bán lẻ tăng trưởng với tỉ lệ từ 6,21% (2016) lên đến 6,81% (2017) Lạm phát bình quân năm 2017 tăng 1,41% so với bình quân 2016 Điều ảnh hưởng đến sức mua người tiêu dùng ngành hàng Bên cạnh hoạt động PR-marketing, phân phối khâu quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng thúc đẩy phát triển cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, kênh phân phối yếu tố quan trọng nhà đầu tư đối tác quốc tế đánh giá lợi doanh nghiệp Việt Nam đâu thị trường nội địa Trong kinh tế thị trường nước ta nay, cơng ty có xu hướng cung cấp sản phẩm qua người trung gian nhằm tiết kiệm chi phí tạo hiệu cao việc đảm bảo phân phối hàng hoá rộng khắp Các doanh nghiệp tập trung phát triển hệ thống phân phối tốt để đạt lợi dài hạn cạnh tranh có hiệu tổ chức tốt quản lý phương pháp Xuất phát từ sở thực tế hoạt động kinh doanh công ty gạch ốp lát Prime Group Cùng với giúp đỡ thầy giáo hướng dẫn anh chị Công ty gạch ốp lát Prime Group, lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp là: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát Công ty cổ phần Prime Group thị trường miền Trung ” nhằm giúp cho cơng ty có giải pháp kịp thời trước khó khăn đặt 2 Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề sở lý luận quản trị kênh phân phối - Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men công ty cổ phần Prime Group thị trường miền Trung - Đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men công ty cổ phần Prime Group Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu bao gồm vấn đề lý luận thực tiễn hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men công ty cổ phần Prime Group thị trường miền Trung - Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu nội dung việc quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men công ty cổ phần Prime Group thị trường miền Trung thông qua thực trạng phân phối năm gần (2015-2017) đề xuất giải pháp hoạt động phân phối sản phẩm công ty vài năm tới Về không gian: Các nội dung tiến hành đánh giá thị trường tiêu thụ công ty cổ phần Prime Group thị trường miền Trung Về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu liệu năm gần định hướng phát triển từ 2018-2020 Phương pháp nghiên cứu - Luận văn thực sở kết hợp phương pháp nghiên cứu nhằm đạt mục tiêu đề Những phương pháp sử dụng là: - Phương pháp thống kê: Trên sở kết điều tra thu thập được, tiến hành thống kê số liệu phân loại số liệu theo chủ đề, vấn đề có liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối công ty; - Phương pháp suy luận: Dựa vào kinh nghiệm để đưa kết luận cần thiết; - Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp: Dựa hệ thống tài liệu, số liệu cụ thể cơng ty, tiến hành phân tích, hệ thống, tổng hợp theo cấu trúc đề cương phê duyệt để hoàn thành luận văn Bố cục đề tài Bố cục đề tài gồm chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối - Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát công ty cổ phần Prime Group thị trường Miền Trung - Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát công ty cổ phần Prime Group thị trường Miền Trung Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để nghiên cứu luận văn, tác giả tham khảo số tài liệu công trình nghiên cứu cơng bố sau: - Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội - Philip Kotler (2006), Quản trị marketing, Nhà xuất thống kê Hà Nội - GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Cao Tuấn Khanh (2011), Bài giảng Marketing thương mại, NXB Thống kê - Giáo trình Quản trị marketing PGS.TS Lê Thế Giới TS Nguyễn Xuân Lãn biên soạn năm 2010 - PGS.TS Nguyễn Thành Độ - TS Nguyễn Ngọc Huyền (2002), Giáo trình chiến lược kinh doanh phát triển doanh nghiệp - Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2013), “Quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng”, luận văn Thạc sĩ Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng - Dương Thảo (2013), “Quản trị kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần Viglacera Hạ Long thị trường từ Quảng Bình đến Khánh Hòa” CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm, chức vai trò kênh phân phối a Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” b Chức kênh phân phối - Chức thơng tin - Chức kích thích tiêu thụ - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng - Chức cân đối - Chức thương lượng đàm phán - Chức phân phối vật chất - Chức tài trợ - San sẻ rủi ro c.Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh thị trường, điều hòa sản xuất tiêu dung mặt không gian thời gian, đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cho thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng 1.1.2 Các thành viên kênh phân phối - Người sản xuất - Người bán buôn - Người bán lẻ - Người đại lý - Chi nhánh đại diện - Người phân phối công nghiệp - Người tiêu dùng 1.1.3 Các dạng cấu trúc kênh phân phối a Chiều dài kênh b Bề rộng kênh c Các loại trung gian tham gia vào kênh phân phối 1.1.4 Phân loại cấu trúc kênh a Kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp hình thức mà nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp cho khách hàng mà khơng thơng qua trung gian thương mại b Kênh cấp: Là kênh có trung gian tham gia bán hàng thị trường c Kênh hai cấp: Là kênh có hai trung gian tham gia vào thị trường người bán buôn người bán lẻ d Kênh ba cấp: Là kênh dài dạng đầy đủ, nhà sản xuất thường sử dụng đại lý, môi giới nhằm thay cho tổ chức tiêu thụ với tư cách nhà trung gian bán bn hàng hóa e.Kênh phân phối liên kết dọc (VMS): - VMS tập đoàn - VMS hợp đồng - VMS quản lý 1.1.5 Các dòng chảy kênh phân phối Dòng sản phẩm Dòng đàm phán Dòng chảy thơng tin Dòng chảy xúc tiến 1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối toàn công việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn, qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp 1.2.2 Mục tiêu quản trị kênh phân phối Mục tiêu (và cụ thể) tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng Mục tiêu thứ hai tạo kênh có tính gắn kết khả ứng dụng Mục tiêu cuối giúp doanh nghiệp xác định hướng liên quan đến xuất nhập 1.2.3 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối - Đảm bảo cho q trình vận chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng thỏa mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng thị trường mục tiêu - Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu thị trường - Đảm bảo khả bao quát thị trường phân phối 1.3 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối a Tìm kiếm thành viên kênh có khả b Xác định tiêu chuẩn lựa chọn c Thuyết phục thành viên kênh tuyển chọn 1.3.2 Khuyến khích thành viên kênh phân phối - Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn thành viên kênh - Giúp đỡ thành viên kênh: Sự hỗ trợ nhà sản xuất dối với thành viên kênh cần phải tổ chức thành chương trình - Thực khuyến khích thành viên kênh 1.3.3 Nhận diện tiềm tàng thực xung đột kênh a Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột kênh Xung khắc mục đích Mâu thuẫn vai trò quyền hạn Mẫu thuẫn chồng chéo vùng lãnh thổ Mâu thuẫn khác biệt nhận thức Một loại mâu thuẫn khác xảy người trung gian phụ thuộc nhiều vào người sản xuất b Các loại mâu thuẫn phát sinh kênh phân phối - Mâu thuẫn chiều ngang - Mâu thuẫn theo chiều dọc - Mâu thuẫn đa kênh c Các bước giải mâu thuẫn, cạnh tranh - Giải pháp quan trọng để quản lý mâu thuẫn có hiệu chấp nhận mục tiêu - Tiến hành việc trao đổi hai hay nhiều cấp kênh phân phối - Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng thành viên kênh phân phối phải sử dụng biện pháp ngoại giao - Cuối để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trò thành viên mâu thuẫn phải điều giải cách hiệu 10 phản ánh chất Công ty doanh nghiệp sản xuất 2.1.4 Tình hình kinh doanh cơng ty giai đoạn 2015-2017 a Sản phẩm kinh doanh công ty Công ty cổ phần Prime Group doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng sản phẩm chủ yếu gạch men với nhiều kích cỡ khác nhau, mẫu mã phong phú 25x40, 25x25, 40x40, 50x50, 60x60, 80x80, 60x120 phù hợp với loại cơng trình người dân Trong cấu mặt hàng cơng ty gạch lát ln chiểm tỷ lệ lớn tổng giá trị (60%) b Thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty Công ty triển khai bán sản phẩm ba miền Bắc, Trung, Nam xuất với tỷ trọng sản lượng nước chiếm 90% 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2015-2017 Giai đoạn 2015-2017 xem thời kỳ phát triển tốt cho công ty gạch Prime Qua bảng báo cáo kết hoạt động kinh doanh ta thấy lợi nhuận công ty tăng mạnh 31%, so với năm 2016, điều chứng tỏ công ty triển khai biện pháp khuyến khích kênh phân phối đẩy mạnh bao phủ sản phẩm thị trường 2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 2.2.1 Đặc điểm thị trường Miền Trung Miền Trung nơi giao thoa văn hóa hai miền tính chấp nhận sử dụng sản phẩm dễ dàng Với thị trường đầy tiềm năng, năm qua ngành sản xuất VLXD Miền Trung có bước phát triển đáng khích lệ Do nhu cầu sử dụng sản phẩm gạch ốp lát mức cao, nên miền Trung - 11 thị trường tiềm để Công ty khai thác việc kinh doanh 2.2.2 Đặc điểm sản phẩm gạch ốp lát - Các sản phẩm gạch men hầu hết nặng, dễ vỡ vận chuyển - Tính mùa vụ sản phẩm gạch men tương đối cao, mùa nắng nóng dip Tết để sửa sang nhà cửa nhu cầu tiêu thụ gạch ốp lát 2.2.3 Đặc điểm người tiêu dùng sản phẩm - Thị trường Miền Trung thích sản phẩm gạch có giá thấp, sản phẩm gạch Prime dễ dàng xâm nhập thị trường khả tiêu thụ lớn - Nhu cầu tiêu dùng gạch ốp lát thị trường Miền Trung thời gian tới: Do xu hướng chuyển dịch tiêu dùng từ kích thước nhỏ 25x40 cm sang kích thước 30x45cm, 40x80cm khu vực đô thị nguyên nhân dẫn đến sản lượng bán hàng Công ty thấp, làm ảnh hưởng đến kết kinh doanh Công ty - Xu hướng chuyển dịch gia tăng sản lượng tiêu thụ từ khu vực thành thị sang khu vực nông thôn 2.2.4 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh ❖ Về sản phẩm: Hiện có nhiều thương hiệu sản phẩm thị trường Viglacera, catalan, Vitto, TTC, Bạch Mã, Hoàn Mỹ, Mikado…Gạch Bạch Mã, Viglacera nhắm đến đối tượng khách hàng có thu nhập cao, ❖ Về giá bán: Giá thành gạch men Công ty mức trung bình phù hợp với mức sống trung bình người dân lao động Chính có nhiều sản phẩm có giá bán tương đồng nên cơng ty cần có 12 sách giá bán linh hoạt, đem lại quyền lợi tốt cho thành viên kênh 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát thị trường miền Trung công ty CP Prime Group a Chiều dài kênh phân phối - Kênh phân phối trực tiếp - Kênh phân phối gián tiếp b Chiều rộng kênh phân phối - Nhà phân phối - Cửa hàng bán lẻ c Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua kênh Thơng qua nhà phân phối, Prime đẩy mạnh bán sản phẩm cách qua cấp độ cửa hàng, gian hàng địa bàn, kênh gián tiếp chiếm tỷ lệ 90% tổng số d Tình hình kinh doanh vùng miền miền Trung Sản lượng tiêu thụ vùng có phân biệt rỏ rệt, tập trung mạnh tỉnh từ Quảng trị đến Bình Định 2.3.2 Sơ đồ quản lý kênh công ty Công ty quản lý thành viên kênh thơng qua Phòng bán hàng mà trực tiếp phận quản lý bán hàng, bao gồm quản lý vùng, nhân viên giám sát nhân viên báo cáo tổng hợp 2.3.3 Các thành viên kênh phân phối a Nhà phân phối b Các cửa hàng bán lẻ 13 2.2.1 Hình thức tổ chức kênh phân phối - Hình thức tổ chức kênh phân phối mà công ty CP Prime áp dụng với nhà phân phối hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS) kiểu hợp đồng - Các nhà phân phối bán lẻ tổ chức liên kết dạng kênh liên kết dọc kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ 2.3.4 Thực trạng dòng vận động kênh phân phối - Dòng chuyển quyền sở hữu - Dòng đàm phán - Dòng vận động vật chất sản phẩm - Dòng tốn - Dòng thơng tin - Dòng xúc tiến - Dòng đặt hàng - Dòng chia sẻ rủi ro 2.4 CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI CỦA CƠNG TY 2.4.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối a Tìm kiếm thành viên tiềm b Xác định tiêu chuẩn tuyển chọn c Đánh giá lựa chọn thành viên 2.4.2 Chính sách thúc đẩy trung gian bán hàng a Các phần thưởng tài chính: Lợi nhuận tiền hoa hồng phải phù hợp với nhu cầu người trung gian thay đổi theo doanh số hàng hố bán mức độ dịch vụ họ cung cấp b Chính sách tín dụng Cơng ty có sách chiết khấu hấp dẫn từ 1% khách hàng tốn nhanh, ngược lại tính lãi phạt 0,09% lãi suất 14 số tiền nợ chưa tốn c Chính sách giá Việc xác lập sách giá cách đắn nội dung quan trọng chiến lược kinh doanh công ty nhằm đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh có lãi, có hiệu chiếm lĩnh thị trường d Chính sách hổ trợ bán hàng Cơng ty có sách hổ trợ bán hàng cho nhà phân phối hình thức chiết khấu, khuyến cho nhà phân phối theo khối lượng hàng nhập ngày e.Chính sách tinh thần Trên thực tế, nhà phân phối nhân viên bán hàng thường hưởng ứng phần thưởng tinh thần công nhận việc mà họ làm f Chính sách hỗ trợ 2.4.3 Những vấn đề mâu thuẫn hệ thống kênh phân phối công ty - Mâu thuẫn theo chiều dọc: mâu thuẫn công ty nhà phân phối - Mâu thuẫn vai trò: Nhà phân phối thường xuyên chờ đợi trợ giúp hổ trợ xúc tiến bán hàng từ công ty - Mâu thuẫn khác nhận định bên 2.4.4 Đánh giá thành viên kênh phân phối Doanh thu bán hàng tháng Mức tồn kho trung bình Số lượng thành viên kênh Thái độ hợp tác nhiệt tình phân phối 15 2.5 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH MEN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 2.5.1 Những kết đạt - Các tiêu chuẩn đánh giá công ty đưa phù hợp với tình hình thực tế nhà phân phối - Công ty nắm bắt tốt tình hình hoạt động thành viên kênh nhờ sâu sát thị trường - Chính sách khuyến khích tạo động lực mối ưu tiên hàng đầu công ty cho nhà phân phối thiết lập mối quan hệ tốt đẹp thành viên kênh với công ty - Việc đánh giá hoạt động nhà phân phối cách thường xuyên, định kỳ không đơn đánh giá hoạt động kênh giúp đôn đốc, thúc đẩy, động viên thành viên kênh hoạt động theo định hướng công ty 2.5.2 Những hạn chế ❖ Tồn công tác tổ chức kênh phân phối: - Công tác lựa chọn thành viên kênh chưa thực xác, khách quan phụ thuộc vào đánh giá chủ quan, - Việc đánh giá thành viên kênh, nhà phân phối chưa quan tâm mức - Kiểm sốt cơng ty với hoạt động nhà phân phối: số nhà phân phối tình trạng bán lấn vùng phá giá làm ảnh hưởng đến chênh lệch giá bán thị trường ❖ Tồn việc tổ chức bán hàng nhà phân phối - Kho hàng nhà phân phối: Nhiều nhà phân phối chưa đạt mức tồn kho chuẩn theo qui định bị lệch kho nhiều tồn kho thực tế tồn kho hệ thống máy tính bán hàng người giám 16 sát hệ thống đến kiểm tra thực tế Do nhà phân phối bị tiền hỗ trợ đánh giá tiêu chí - Hoạt động bán nhà phân phối: Trường hợp có vài nhà phân phối miền khơng đạt tiêu doanh số kế hoạch liên tục nhiều tháng, cơng ty chưa có biện pháp tích hỗ trợ họ ❖ Tồn công tác tạo động lực từ lãnh đạo Cơng ty - Cơng ty khơng có hỗ trợ cho nhà phân phối chương trình thưởng thi đua bán hàng - Một số nhà phân phối khơng hồn thành tiêu doanh số cơng ty khơng tìm hiểu hết ngun nhân khách quan hay chủ quan để tìm biện pháp hỗ trợ họ khắc phục - Cơng ty có chương trình thưởng thi đua thi đua hồn thành doanh số bán cao miền cho đội ngũ nhân viên bán hàng nhà phân phối - Hành vi, thái độ nhà phân phối với công ty: mức chi trả hoa hồng công ty cho nhà phân phối chưa khuyến khích họ nỗ lực tiêu thụ sản phẩm ❖ Tồn công tác kiểm tra hoạt động phân phối - Qua chiến lược sản phẩm: Prime Group khơng có sách thu hồi đổi sản phẩm bể vỡ cho nhà phân phối điểm bán lẻ để hỗ trợ họ người tiêu dùng - Kiểm soát giá bán: giá bán sản phẩm thị trường biến động liên tục gây tâm lý hoang mang cho tạp hóa nhỏ lẻ, giá bán đến tay người tiêu dùng cuối thấp giá bán công ty qui định, giá bán sản phẩm công ty vùng miền địa lý khác lại khác Nếu tình trạng kéo dài điểm bán nhỏ lẻ khơng có có lợi nhuận họ chuyển dần sang kinh doanh sản phẩm thay cơng ty khác có lợi nhuận 17 cao 2.5.3 Nguyên nhân hạn chế công tác quản trị kênh phân phối công ty - Lựa chọn thành viên - Số lượng thành viên kênh - Đánh giá tiêu chuẩn hoạt động nhà phân phối - Bán phá giá lấn vùng thành viên kênh - Kiểm soát giá bán sản phẩm - Kho hàng nhà phân phối - Những nhà phân phối khơng hồn thành tiêu nhiều tháng liên tục bị công ty lý hợp đồng - Khuyến chưa thật hấp dẫn: Ngân sách cơng ty dành cho khuyến hạn chế, lên kế hoạch trước 18 CHƯƠNG CÁC GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 3.1.1 Tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh a Tổng quan ngành gạch ốp lát Việt Nam Dự báo Bộ Xây dựng cho thấy nhu cầu gạch Granite năm 2020 đạt khoảng 140 triệu m2/năm (xuất 42 triệu m2) Với công suất tại, năm tới, công suất sản xuất Việt Nam cần tăng trung bình 20% để đảm bảo nhu cầu tiêu thụ b Tình hình đối thủ cạnh tranh Prime chiếm lĩnh gần thị trường gạch ốp lát Việt Nam với thị phần 40%, tiếp đến Royal Group chiếm 18%, Tasa, CMC, Thạch Bàn, Đồng Tâm, Catalan, Toko, Viglacera chia 42% thị phần lại c Những thách thức ngành gạch ốp lát Số lượng dự án bất động sản khởi công dự kiến không nhiều, cạnh tranh hàng ngoại nhập mạnh mẽ 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty CP Prime Group a Mục tiêu kết kinh doanh - Gia tăng doanh số sản lượng tiêu thụ, - Gia tăng lợi nhuận Công ty - Bảo đảm bao phủ thị trường, thị phần tiêu thụ việc tổ chức tiêu thụ hợp lý - Hỗ trợ trung gian phân phối mở rộng thị trường thông 19 qua phân phối trực tiếp đến cửa hàng bán lẻ - Tăng cường quản trị kênh phân phối góp phần tăng khả điều hành hoạt động công ty giúp công ty đạt hiệu kinh doanh, - Tiết giảm chi phí hoạt động b Mục tiêu cạnh tranh - Cần ổn định thị trường có, đồng thời tăng khả cạnh tranh kênh phân phối - Kênh phân phối Công ty cần phải động, linh hoạt - Tăng khả cạnh tranh kênh phân phối Công ty nhằm quản lý hệ thống phân phối chặt chẽ c Mục tiêu chất lượng dịch vụ - Kênh phân phối phải thường xuyên tăng cường nâng cao chất lượng phục vụ người tiêu dùng việc sử dụng đội ngũ nhân viên có lực - Đảm bảo giải 100% đơn đặt hàng khách hàng cách nhanh chóng theo quy định chung 3.1.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối Công ty a Nhân tố thị trường b Nhân tố sản phẩm gạch men c Nhân tố từ đối thủ cạnh tranh: Về sản phẩm, Về giá bán 3.2 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 3.2.1 Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát thị trường Miền Trung a Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng tổ chức b Hoàn thiện cấu trúc kênh 20 3.2.2 Hoàn thiện tiêu chuẩn quy trình tuyển chọn thành viên kênh a Bổ sung tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh - Về sở vật chất: Các nội dung cần xem xét quy định diện tích kho phương thức quản lý kho hàng - Khả quản lý: người quản lý hay chủ doanh nghiệp phải trực tiếp quản lý hoạt động kinh doanh chịu trách nhiệm việc ký hợp đồng với Công ty - Tinh thần hợp tác nhà phân phối: thực nghiêm túc hợp đồng ký với công ty - Sản phẩm phân phối: nhà phân phối gạch men thường làm đại diện cho nhiều nhà sản xuất khác b Hồn thiện quy trình tuyển chọn thành viên Bước 1: Liệt kê tiêu định lượng (khả tài chính, khả tốn, khả tiêu thụ, uy tín kinh doanh, quy mơ thị trường) Bước 2: tiến hành chọn lọc xếp thành bảng hệ thống tiêu đánh giá xác định trọng số cho tiêu theo đánh giá Bước 3: Tiến hành xem xét, phân tích đánh giá nhà phân phối theo thang điểm trọng số theo mức độ quan trọng tiêu, tổng hợp kết phân tích đánh giá Bước 4: Xếp hạng nhà phân phối có tiềm sở xác định tổng điểm, sau tùy theo số lượng nhà phân phối cần mở mà công ty đưa lựa chọn thích hợp c Hồn thiện thuyết phục thành viên kênh - Chất lượng sản phẩm ổn định uy tín thương hiệu - Mức lợi nhuận mang lại 21 - Sự hỗ trợ kỹ thuật nghiệp vụ hoạt động xúc tiến bán hàng - Tính chuyên nghiệp hoạt động phân phối - Chính sách bn bán cơng 3.2.3 Hồn thiện cơng tác khuyến khích thành viên kênh phân phối a Bổ sung hoàn thiện phương thức hỗ trợ trực tiếp - Xây dựng sách bán tín dụng linh hoạt - Về sách giá: - Thúc đẩy quan tâm Công ty với thành viên kênh b Công ty xây dựng phương thức hợp tác với thành viên kênh Giai đoạn 1: Cơng ty đưa sách rõ ràng lĩnh vực sau: sẵn có hàng hoá, hỗ trợ khuyến mãi, giá cả, dịch vụ đặt hàng, đào tạo kỹ cho lực lượng bán hàng cửa hàng bán lẻ Giai đoạn 2: Đánh giá toàn nhà phân phối lực khả hoàn thành nhiệm vụ họ Giai đoạn 3: Công ty cần thực đánh giá thường xuyên sách, xem xét mối quan hệ cơng ty trung gian phân phối thích hợp với tình hình cạnh tranh để điều chỉnh sách hợp tác phù hợp 3.2.4 Hồn thiện công tác đánh giá thành viên kênh phân phối a Hồn thiện bổ sung tiêu chí đánh giá thành viên kênh - So sánh doanh số thực kỳ so với kỳ trước - So sánh doanh số thực nhà phân phối với mức tổng doanh thu tất thành viên b Áp dụng phương pháp đánh giá thành viên 22 Bước 1: Đưa tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc đánh giá phương pháp đo lường tiêu chuẩn Bước 2: Xây dựng tỷ trọng phản ánh mức độ quan trọng tương đối tiêu chuẩn Bước 3: Cho điểm tiêu chuẩn theo thang điểm từ – Bước 4: Lấy điểm tiêu chuẩn nhân với tỷ trọng tiêu chuẩn (quy đổi điểm) Bước 5: Đánh giá tiêu chuẩn xét theo tỷ trọng cộng lại để c Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát hoạt động thành viên Công ty cần tăng cường hoạt động kiểm tra giám sát, cần kết hợp kiểm tra đôn đốc thường xuyên với kiểm tra đột xuất để tạo tự giác, cố gắng liên tục thành viên nhằm phát khắc phục kịp thời khó khăn vướng mắc cơng việc 3.2.5 Hồn thiện quản trị xung đột thành viên kênh phân phối a Hoàn thiện quy trình quản trị xung đột kênh b Giải xung đột sách giá bán c Giải xung đột thị trường d Giải xung động xúc tiến bán hàng e Công ty sử dụng sức mạnh để giải xung đột 3.2.6 Hồn thiện sách kích thích thành viên kênh phân phối - Đối với nhà phân phối: Luôn quan tâm tìm hiểu nhà phân phối 23 gặp trở ngại Họ mong muốn điều từ cơng ty - Đối với cửa hàng bán lẻ: chi nhánh nên áp dụng chương trình khuyến phân biệt khách hàng thơng qua nhà phân phối 3.2.7 Hồn thiện công tác thu thập thông tin đại lý - Công ty cần thu thập thông tin đại lý để đẩy mạnh việc nghiên cứu khách hàng hành vi mua sắm họ - Hổ trợ đại lý cửa hàng công tác bán hàng, chăm sóc khách hàng, giải khiếu nại khách hàng - Thu thập thông tin từ bên ngồi cơng ty: ý kiến đánh giá đợt diễn kiện, hội nghị khách hàng thông qua phiếu thăm dò, thu thập từ thị trường… - Tổng hợp thông tin thị trường từ nhân viên bán hàng địa bàn, báo cáo tình hình với cấp đưa giải pháp để khắc phục, giải cách kịp thời 3.2.8 Các giải pháp bổ trợ nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát thị trường Miền Trung a Củng cố phận quản lý bán hàng công ty b Yêu cầu nhân viên bán hàng 24 KẾT LUẬN Phân phối vấn đề quan tâm hàng đầu doanh nghiệp bối cảnh cạnh tranh gay gắt nay, có vai trò quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty định hướng chiến lược phát triểncủa công ty ngắn hạn lẫn dài hạn Nó định đến thành cơng hay thất bại Cơng ty thương trường Chính vậy, hồn thiện sách phân phối cơng việc mà nhà làm phân phối quan tâm Bởi lẽ, doanh nghiệp có hệ thống phân phối hồn hảo cơng việc kinh doanh có hiệu tốt doanh nghiệp đứng vững môi trường cạnh tranh khốc liệt Công ty gạch ốp lát Prime Group công ty hàng đầu Việt Nam ngành sản xuất gạch ốp lát Và coi Cơng ty có hệ thống phân phối rộng khắp thị trường nước ta Nhưng hệ thống phân phối đạt kết cách hồn hảo, có nhược điểm Hệ thống phân phối Cơng ty gạch ốp lát Prime Group thị trường Miền Trung Qua thời gian tìm hiểu nghiên cứu hệ thống phân phối Cơng ty nói chung hoạt động kinh doanh nói riêng thị trường Miền Trung, tơi thấy có nhiều vấn đề cần hồn thiện hệ thống phân phối Vì có hệ thống phân phối tốt cơng ty gạch ốp lát Prime Group phát triển ổn định thị trường Miền Trung, thị trường tương đối lớn đầy triển vọng Do hạn chế thời gian trình độ hiểu biết nên viết khơng thể tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, tơi mong góp ý giáo hướng dẫn, thầy giáo khoa Phân phối anh chị công ty gạch ốp lát Prime Group để viết hoàn chỉnh ... viên kênh 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát thị trường miền. .. CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 3.2.1 Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát thị trường Miền Trung a... QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP