Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HỮU VINH HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HỮU VINH HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HỒ Đà Nẵng - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Hữu Vinh MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHÔI 1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối 1.1.2 Khái niệm quản trị kênh phân phối 1.1.3 Vai trò quản trị kênh phân phối 1.1.4 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối 10 1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 10 1.2.1 Xây dựng chiến lƣợc kênh phân phối 10 1.2.2 Thiết kế kênh phân phối 14 1.2.3 Tổ chức kênh phân phối 19 1.3.4 Quản trị kênh phân phối 24 1.3.5 Quản trị dòng chảy kênh phân phối 26 KẾT LUẬN CHƢƠNG 29 CHƢƠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 30 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 30 2.1.1 Giới thiệu công ty 30 2.1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý công ty 32 2.1.3 Đặc điểm nguồn lực kinh doanh công ty 35 2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh Công ty 38 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 39 2.2.1 Thực trạng Chiến lƣợc phân phối Cty CP Kim khí miền Trung 39 2.2.2 Thực trạng thiết kế kênh phân phối Cơng ty CP Kim khí miền Trung 40 2.2.3 Thực trạng tổ chức kênh phân phối 46 2.2.4 Thực trạng công tác quản trị thành viên kênh phân phối 51 2.2.5 Thực trạng quản trị dòng chảy kênh 59 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY THỜI GIAN QUA 66 2.3.1 Những thành công 66 2.3.2 Những tồn tại, hạn chế 67 2.3.3 Nguyên nhân tồn tại, hạn chế 67 KẾT LUẬN CHƢƠNG 69 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 70 3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 70 3.1.1 Dự báo nhu cầu thép xây dựng thị trƣờng Việt Nam 70 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty giai đoạn 2016 – 2020 71 3.1.3 Chiến lƣợc phát triển Công ty giai đoạn 2016 – 2020 73 3.2 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CƠNG TY CP KIM KHÍ MIỀN TRUNG 75 3.2.1 Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối 75 3.2.2 Hoàn thiện công tác tổ chức kênh phân phối 76 3.2.3 Hồn thiện cơng tác quản trị trung gian phân phối 82 2.2.4 Giải pháp hoàn thiện quản trị dòng chảy kênh 90 KẾT LUẬN CHƢƠNG 93 KẾT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CP : Cổ phần DN : Doanh nghiệp HĐQT : Hội đồng quản trị DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Đặc điểm nguồn nhân lực Công ty 36 2.2 Bảng cân đối kế tốn Cơng ty giai đoạn 2013 – 2015 37 2.3 Tình hình sản xuất kinh doanh Công ty 39 2.4 Mật độ kênh phân phối công ty 43 2.5 Năng lực tiêu thụ qua kênh phân phối Công ty 44 2.6 Bảng đánh giá tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên 48 2.7 Kết điều tra cách thức vận chuyển thép xây dựng 60 2.8 Đánh giá mối quan hệ thành viên kênh 61 2.9 Hình thức giao dịch thành viên kênh 62 2.10 Hình thức toán chủ yếu thành viên kênh 63 3.1 Bảng tiêu chuẩn tài 80 3.2 Bảng tổng hợp tiêu chuẩn cho việc lựa chọn nhà phân phối 81 3.3 Bảng đánh giá tuyển chọn trung gian phân phối 81 3.4 Phân loại đánh giá hoạt động thành viên kênh 88 3.5 Thang điểm đánh giá 89 DANH MỤC SƠ ĐỒ Số hiệu Tên sơ đồ sơ đồ Trang 1.1 Kênh phân phối trực tiếp 14 1.2 Kênh phân phối cấp 15 1.3 Kênh phân phối truyền thống (cấp 2) 15 1.4 Kênh phân phối dọc 16 1.5 Kênh phân phối ngang 17 1.6 Kênh phân phối đa kênh 18 2.1 Bộ máy tổ chức Cơng ty Cổ phần Kim khí Miền Trung 32 2.2 Kênh phân phối trực tiếp 40 2.3 Kênh phân phối gián tiếp 42 3.1 Quy trình tuyển chọn nhà phân phối thép xây dựng 77 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Quản trị kênh phân phối vấn đề đƣợc doanh nghiệp sản xuất quan tâm, mang lại cho họ khả cạnh tranh khốc liệt thị trƣờng Ngành kinh doanh sắt thép xây dựng thị trƣờng thép xây dựng có nhiều điểm đặc thù dẫn đến hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có nhiều khác biệt với ngành kinh doanh khác Hiện nay, thị trƣờng thép xây dựng Việt Nam chứa đựng nhiều mâu thuẫn, cân đối cung cầu với biến động thất thƣờng giá cả, hiệu kinh doanh thấp…Nguyên nhân phần từ hoạt động tổ chức quản lý kênh phân phối thép doanh nghiệp thị trƣờng Hiện nay, kênh phân phối thép xây dựng doanh nghiệp sản xuất thép Việt Nam hoạt động phức tạp với nhiều kiểu kênh phân phối, nhiều hình thức tổ chức kênh nhiều sách phân phối khác Mỗi doanh nghiệp sản xuất thép lựa chọn cách thức tổ chức quản lý kênh phân phối riêng phù hợp với đặc điểm thị trƣờng, đặc điểm trung gian thƣơng mại, khả nguồn lực doanh nghiệp… Với 30 năm ngành thép, Cơng ty Cổ phần Kim khí miền Trung trở thành nhà phân phối hàng đầu khu vực Miền Trung nƣớc mặt hàng thép xây dựng, phôi thép, thép phế liệu… Nhận thức đƣợc tầm quan trọng hệ thống phân phối việc đƣa sản phẩm Công ty đến ngƣời tiêu dùng, Công ty thiết lập đƣợc 15 đơn vị trực thuộc rộng rãi khắp nƣớc, hoạt động theo phân cấp uỷ quyền Công ty Tuy nhiên, hệ thống phân phối Công ty tiềm ẩn rủi ro từ yếu sai phạm quản lý, đội ngũ nhân viên hay bên thứ ba thực gây nên thiệt hại làm suy giảm hiệu kinh doanh 87  Xây dựng sách giá cho tƣng khu vực cụ thể sở dựa vào chi phí, định hƣớng vào đại lý, khách hàng tổ chức khách hàng tiêu dùng cuối Trên sở đƣa phƣơng án xét phản hồi từ hành vi đại lý, khách hàng để định giá phù hợp Bởi vi nói yếu tố nhạy cảm ảnh hƣởng đặc biệt đến sản lƣợng bán hài lòng đại lý, khách hàng điều kiện thị trƣờng thép xây dựng biến động lớn nhƣ Cần lập phận chuyên công tác nghiên cứu giá thị trƣờng thực việc định giá c Giải pháp hồn thiện cơng tác đánh giá hoạt động trung gian Phƣơng pháp đánh giá hoạt động cá thành viên kênh CÔng ty đƣợc thực theo hƣớng tiếp cận phân chia tiêu chuẩn đánh giá hoạt động theo hay nhiều tiêu thức Phƣơng pháp thuận tiện, đơn giản, phạm vị đánh giá rộng nhƣng đƣa loạt thông tin riêng lẻ thành viên, nên khó đánh giá khái quát toàn hoạt động thành viên kênh Do cần phải có phƣơng phaps đánh giá kết hợp với tiêu để có bao quát hoạt động thành viên nói riêng hệ thống kênh nói chung, phƣơng pháp đánh giá theo hƣớng phƣơng pháp đánh giá theo cá tiêu chuẩn đa phƣơng đƣợc kết hợp thức Tiếp cận gồm ba giai đoạn:  Giai đoạn 1: Tiến hành đánh giá hoạt động thành viên kênh thông qua bƣớc sau:  Bƣớc 1: liệt kê tiêu chuẩn then chốt có ảnh hƣởng chủ yếu đến hiệu hoạt động cá thành viên phƣơng pháp đo lƣợng hoạt động liên quan đến cá định lựa chọn tiêu chuẩn Ở bƣớc này, tham khỏa cá tiêu lựa chọn trung gian giai đoạn tuyển chọn trung gian phân phối kết hợp với tiêu đánh giá đƣợc liệt kê lựa 88 chọn phù hợp với đối tƣợng đánh giá  Bƣớc 2: đánh giá tác động ảnh hƣởng tiêu chuẩn để thấy đƣợc tầm quan trọng Và đƣợc lƣợng hóa theo thang điểm từ 1-5 theo tốc độ tăng dần từn tiêu cụ thể  Bƣớc 3: phân tích mức độ quan trọng để xác định trọng số cho nhân tố then chốt cho thàn điểm từ – điểm theo mức độ tăng dần tiêu  Bƣớc 4: xác định số điểm mà thành viên dạt đƣợc cách lấy điểm tiêu chuẩn nhân với trọng số Tổng tất điểm số cho thấy hiệu hoạt động thành viên múc độ rút kết luận so sánh thành viên với Bảng 3.4 Phân loại đánh giá hoạt động thành viên kênh Các tiêu chuẩn STT Trọng Phân Số điểm quan số loại trọng Tình hình lƣợng bán 0.5 2.00 Giữ tồn kho 0.2 0.40 Các khả bán 0.15 0.45 Các thái độ 0.1 0.10 Các triển vọng tăng trƣởng 0.5 0.10 Tổng số 3.05  Giai đoan 2: tiến hành thống kê xếp hạng thành viên kênh theo thứ tự giảm dần từ thành viên có kết hoạt động cao đến thành viên có kết hoạt động thấp  Giai đoạn 3: tiến hành phân khoản điểm mà thành viên đạt đƣợc, sau xếp thành viên kênh vào khoảng tùy theo kết tổng hợp đƣợc giai đoạn 89 Sau giai đoạn 3, Cơng ty phân tích, đánh giá thấy đƣợc hiệu tổng quát toàn mạng lƣới phân phối Đây sở để tham mƣa cho định biện pháp kích thích đới với nhòm thành viên Thành viên cần đƣợc khen thƣởng, thành viên phải có phƣơng án thay thời gian tới…Ta có đánh giá tổng quát thành viên kênh phân phối sau: Bảng 3.5 Thang điểm đánh giá Nhóm Khoảng điểm A ≤ X ≤5 B ≤ X ≤ C ≤ X ≤2 D ≤ X ≤ E X