Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại công ty cổ phần kim khí miền trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HỮU VINH HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HOÀ Phản biện 1: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 2: TS VŨ HUY THÔNG Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Kon Tum vào ngày 18 tháng năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Quản trị kênh phân phối vấn đề doanh nghiệp sản xuất quan tâm, mang lại cho họ khả cạnh tranh khốc liệt thị trường Ngành kinh doanh sắt thép xây dựng thị trường thép xây dựng có nhiều điểm đặc thù dẫn đến hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có nhiều khác biệt với ngành kinh doanh khác Hiện nay, thị trường thép xây dựng Việt Nam chứa đựng nhiều mâu thuẫn, cân đối cung cầu với biến động thất thường giá cả, hiệu kinh doanh thấp…Nguyên nhân phần từ hoạt động tổ chức quản lý kênh phân phối thép doanh nghiệp thị trường Hiện nay, kênh phân phối thép xây dựng doanh nghiệp sản xuất thép Việt Nam hoạt động phức tạp với nhiều kiểu kênh phân phối, nhiều hình thức tổ chức kênh nhiều sách phân phối khác Mỗi doanh nghiệp sản xuất thép lựa chọn cách thức tổ chức quản lý kênh phân phối riêng phù hợp với đặc điểm thị trường, đặc điểm trung gian thương mại, khả nguồn lực doanh nghiệp… Với 30 năm ngành thép, Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung trở thành nhà phân phối hàng đầu khu vực Miền Trung nước mặt hàng thép xây dựng, phôi thép, thép phế liệu… Nhận thức tầm quan trọng hệ thống phân phối việc đưa sản phẩm Công ty đến người tiêu dùng, Công ty thiết lập 15 đơn vị trực thuộc rộng rãi khắp nước, hoạt động theo phân cấp uỷ quyền Công ty Tuy nhiên, hệ thống phân phối Công ty tiềm ẩn rủi ro từ yếu sai phạm quản lý, đội ngũ nhân viên hay bên thứ ba thực gây nên thiệt hại làm suy giảm hiệu kinh doanh Công ty Cụ thể theo Báo cáo thường niên năm 2015 Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung gần nửa đơn vị trực thuộc Công ty không hoạt động hiệu Xuất phát từ lý trên, tác giả xin chọn đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung” với ý nghĩa thiết thực giúp Công ty hoàn thiện hệ thống phân phối thép, nâng cao khả cạnh tranh, trì mở rộng thị trường vượt qua giai đoạn kinh tế khó khăn Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá vấn đề lý luận quản trị kênh phân phối kinh doanh - Làm rõ thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng thị trường miền Trung Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến quản trị kênh phân phối kinh doanh, công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung thị trường miền Trung – Tây Nguyên Về thời gian: nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung thời gian năm trở lại (2013-2015) đề xuất số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng năm tới (2016-2020) Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu kinh tế như: Phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, đánh giá, mô hình, chuyên gia phương pháp khác theo phép vật biện chứng vật lịch sử Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÕ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối a Khái niệm phân phối Phân phối hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành vận chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối nhằm đạt hiệu tối đa [2] b Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối hay gọi kênh Marketing, kênh Marketing phân phối Hiện có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối 1.1.2 Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối thực chất việc hoạch định chiến lược mục tiêu phân phối, tổ chức - thiết kế quản lý giám sát 1.1.3 Vai trò quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối đóng vai trò quan trọng làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cho thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng 1.1.4 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối - Phạm vi quản trị kênh phân phối liên quan đến toàn hoạt động hệ thống kênh từ sản xuất đến tiêu dùng, chuỗi mắt xích liên quan chặt chẽ có ảnh hưởng qua lại 1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Xây dựng chiến lƣợc kênh phân phối a Phân tích yêu cầu KH mức độ đảm bảo dịch vụ Các tiêu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: Qui mô lô hàng; Thời gian chờ đợi; Địa điểm thuận tiện; Sản phẩm đa dạng; Dịch vụ hỗ trợ b Xây dựng mục tiêu ràng buộc KPP Để thiết kế kênh phân phối hiệu đòi hỏi doanh nghiệp cần phải bắt đầu việc xác định mục tiêu phân phối Những mục tiêu phân phối là: Bao phủ thị trường, Khả kiểm soát, Mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng thời gian, địa điểm, số lượng chủng loại Mức độ linh hoạt mong muốn c Xác định lựa chọn chủ yếu Một phương án kênh miêu tả 03 yếu tố: Các loại trung gian, số lượng trung gian, điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối 1.2.2 Thiết kế kênh phân phối a Lựa chọn dạng kênh phân phối  Kênh phân phối trực tiếp Nhà sản xuất Người tiêu dùng Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối trực tiếp  Kênh phân phối cấp Người sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối cấp  Kênh phân phối truyền thống (cấp hai) Người sản xuất Người bán buôn (sỉ) Người Bán lẻ Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối truyền thống (cấp 2) Người tiêu dùng  Kênh phân phối dọc (VMS) Người bán lẻ Người bán sỉ Nhà Sản Xuất Khách hàng Sơ đồ 1.4 Kênh phân phối dọc  Kênh phân phối ngang Nhà sản xuất Người bán sỉ A Ngươi bán lẻ x Nhà sản xuất Người bán sỉ A Ngươi bán lẻ x Khách hàng Khách hàng Sơ đồ 1.5 Kênh phân phối ngang  Kênh phân phối đa kênh Nhà sản xuất Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ Người bán sỉ A Sơ đồ 1.6 Kênh phân phối đa kênh b Lựa chọn loại trung gian phân phối Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối thực chức khác Dưới số loại trung gian chủ yếu: Nhà bán buôn; Nhà bán lẻ; Đại lý môi giới; Nhà phân phối Một số trung gian mua hàng hoá thực từ người bán, dự trữ chúng bán lại cho người mua 1.2.3 Tổ chức kênh phân phối a Xác định tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả phù hợp thành viên kênh Có nhiều tiêu chuẩn cụ thể để lựa chọn thành viên kênh Dưới liệt kê số tiêu chuẩn quan trọng thường sử dụng để lựa chọn thành viên cho kênh:  Đa số nhà sản xuất cố gắng tránh trung gian có buôn bán trực tiếp dòng sản phẩm cạnh tranh b Tìm kiếm thành viên kênh có khả Hiện có nhiều nguồn thông tin có giá trị cho phép người quản lý kênh tìm thấy thành viên kênh thích hợp Các nguồn quan trọng bao gồm:  Tổ chức bán theo khu vực Nguồn thương mại, Các điều tra người bán lại, Các khách hàng, Các quảng cáo, Các hội chợ thương mại hội nghị, Các nguồn thông tin khác c Thuyết phục thành viên d Ký kết hợp đồng, ràng buộc bên e Huấn luyện, đào tạo thành viên kênh 1.3.4 Quản trị kênh phân phối a Khuyến khích thành viên kênh  Tìm nhu cầu khó khăn thành viên kênh  Giúp đỡ thành viên kênh b Kiểm soát xung đột kênh phân phối  Mâu thuẫn theo chiều dọc; Mâu thuẫn theo chiều ngang  Mâu thuẫn đa kênh c Đánh giá hoạt động thành viên kênh 1.3.5 Quản trị dòng chảy kênh phân phối Quản trị dòng chảy chủ yếu bao gồm:  Quản trị dòng thông tin  Quản trị dòng đàm phán  Quản trị dòng sản phẩm (dòng vận động vật chất sản phẩm  Quản trị dòng sở hữu (dòng chuyển quyền sở hữu Quản trị dòng xúc tiến  Quản trị dòng toán  Quản trị dòng đặt hàng  Quản trị dòng chia sẻ rủi ro  Quản trị dòng tài  Quản trị dòng thu hồi KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 2.1.1 Giới thiệu công ty 2.1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý công ty a Sơ đồ máy tổ chức b Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn phòng ban 2.1.3 Đặc điểm nguồn lực kinh doanh công ty a Cơ sở vật chất công ty b Nguồn nhân lực Công ty Tổng số lao động Công ty năm 2015 92.8% so với năm 2013 97.1% so với năm 2014, nguyên nhân Công ty thực sách tinh giảm lực lượng lao động trước tình trạng thị trường gặp nhiều khó khăn 10 cho toàn cán nhân viên công ty 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 2.2.1 Thực trạng Chiến lƣợc phân phối Cty CP Kim khí miền Trung Hiện nay, công ty tập trung vào phương án phân phối chọn lọc Từ đó, công ty xác định thị trường mục tiêu khu vực TP Đà Nẵng, xây dựng khối xí nghiệp khu vực tiềm TP Đà Nẵng Ngoài ra, phát triển thêm khu vực tỉnh thành nước, tập trung nhắm đến công trình lớn Ưu điểm: Như vậy, mạng lưới phân phối thép bao quát chặt chẽ khu vực trọng tâm Đà Nẵng, khai thác tối đa hệ thống khách hàng khu vực, nâng cao tính cạnh tranh Nhược điểm: Đòi hỏi khả bán hàng khối xí nghiệp, chi nhánh cao 2.2.2 Thực trạng thiết kế kênh phân phối Công ty CP Kim khí miền Trung a Kênh phân phối trực tiếp CTY CP KKMT KHÁCH HÀNG TIÊU THỤ Sơ đồ 2.2 Kênh phân ph3ối trực tiếp Công ty trực tiếp bán thẳng tới khách hàng tiêu thụ trực tiếp mà không thông qua hệ thống trung gian b Kênh phân phối gián tiếp Là kênh phân phối tương đối dài Hàng hóa công ty phân phối tới nhà phân phối để họ tiếp tục phân phối cho hệ thống bán lẻ nhà bán lẻ bán cho người tiêu dùng Hoặc nhà phân phối trực tiếp phân phối người tiêu dùng 11 Cty CP KKMT Nhà Phân phối Bán lẻ KH tiêu thụ Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối gián tiếp c Mật độ kênh phân phối Công ty Bảng 2.4 Mật độ kênh phân phối công ty Nhà phân phối Khu vực thị trường Xí Nghiệp CN Gia Lai CN Đăk Lăk CN Khánh Hòa CN Quãng Ngãi CN Hồ Chí Minh Khu vực TP Đà Nẵng Khu vực KonTum, Gia Lai Khu vực Lâm Đồng, Đăk Nông, Đăk Lăk KV Phú Yên, Ninh Thuận, Nha Trang Khu Vực Quảng Nam, Quảng Ngãi Khu vực Miền Nam Số lượng trung gian NPP NBL 08 27 01 10 01 20 01 25 01 12 01 30 Bảng 2.5 Năng lực tiêu thụ qua kênh phân phối Công ty Nhà phân phối Năm 2013 Năm 2014 Sản lượng bán kênh phân phối gián tiếp Xí nghiệp 4.895 1.730 Xí nghiệp 4.629 6.058 Xí nghiệp 1.855 1.886 Xí nghiệp 3.180 2.957 Xí nghiệp 3.355 Xí nghiệp 2.814 1.609 Xí nghiệp 10 6.179 5.107 Xí nghiệp Vật tư 3.571 2.369 Chi nhánh Hà Nội 5.219 925 Chi nhánh Quảng Nam 2.278 1.434 Chi nhánh Quảng Ngãi 6.847 3.131 Chi nhánh Khánh Hòa 5.625 5.087 Chi nhánh ĐakLak 8.628 6.912 Chi nhánh TP Hồ Chí Minh 5.725 4.942 Chi nhánh Gia Lai 5.720 2.631 Chi nhánh Lâm Đồng 1.604 Sản lượng bán kênh phân phối trực tiếp Cty CP KKMT 22.188 52.255 89.053 103.993 ĐVT: Tấn Năm 2015 1.673 4.275 2.561 1.931 6.807 1.023 3.213 2.704 1.187 2.023 5.026 5.436 2.660 3.356 1.804 81.298 Tổng cộng 126.976 12 Như vậy, sản lượng bán chủ yếu công ty tập trung vào kênh phân phối gián tiếp, tức thông qua khối xí nghiệp, chi nhánh đóng vai trò nhà phân phối bán sản phẩm tới đơn vị KH Như vậy, công ty giảm rủi ro từ việc nắm xác thông tin khách hàng vùng mà thay vào đó, nhà phân phối tự nắm thông tin khách hàng để trực tiếp bán hàng 2.2.3 Thực trạng tổ chức kênh phân phối a Thực trạng tuyển chọn thành viên kênh phân phối Tiêu chuẩn tuyển chọn Đối với thành viên cấp trung gian nhà phân phối, bán buôn: Việc đánh giá dựa vào tiêu chí sau: * Qui mô bán buôn * Nguồn lực tài chính: lực tài tối thiểu sau: + Nguồn vốn kinh doanh: tỷ đồng + Thời gian công nợ tối đa 30 ngày kể từ ngày giao hàng + Số dư nợ đảm bảo tỷ đồng * Sức mạnh bán hàng + Có kỹ bán hàng tốt + Hiểu biết sản phẩm + Số người phụ trách kinh doanh thực làm việc b Tìm kiếm thành viên kênh Bảng 2.6 Bảng đánh giá tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên Chỉ tiêu đánh giá TV1 TV2 TV3 Quy mô bán hàng A A A Nguồn lực tài A B B Sức mạnh bán hàng B B B Chiếm lĩnh thị trường B B C Vị thứ xếp hạng TV… … 13 c Ký kết hợp đồng, điều khoản ràng buộc thành viên Với xí nghiệp, chi nhánh đóng vai trò nhà phân phối công ty soạn thảo, ký kết hợp đồng mua bán bên mà gồm điều khoản : Cam kết sản lượng bên Địa điểm giao nhận hàng hóa Mỗi đơn đặt hàng phải đủ xe đầu kéo 30t công ty hỗ trợ toán vận chuyển, mức đó, tự nhà phân phối trả Khu vực kinh doanh cụ thể công ty phân chia rõ ràng theo khu vực Thời hạn toán bên Với đại lý nhà phân phối, tùy nhà phân phối tự đàm phám ký kết ràng buộc riêng với đại lý d Thực trạng công tác đào tạo, huấn luyện thành viên kênh Hướng dẫn công tác mua hàng: Các thành viên công ty gửi văn hướng dẫn đầy đủ yêu cầu để mua hàng hóa công ty liên quan đến tính pháp lý Hướng dẫn thủ tục giấy tờ nhận hàng: Cán nhân viên công ty trực tiếp gặp gỡ, điện thoại có văn hướng dẫn thủ tục nhận hàng hóa nhà máy Hướng dẫn việc kiểm kê hàng hóa phương tiện vận chuyển kho thành viên công ty ký gửi 2.2.4 Thực trạng công tác quản trị thành viên kênh phân phối a Thực trạng khuyến khích thành viên kênh Để khuyến khích thành viên kênh hoạt động gắn 14 bó lâu dài hệ thống kênh phân phối, Công ty ban hành thực nhiều sách để khuyến khích thành viên kênh hoạt động cụ thể như: * Chính sách bán hàng trả chậm - Các hình thức bán trả chậm có bảo đảm toán: - Quy định xét duyệt bán chịu ký kết hợp đồng kinh tế bán hàng trả chậm - Các trường hợp khác thẩm quyền xét duyệt bán chịu ký kết HĐ kinh tế bán hàng trả chậm thuộc quyền TGĐ Công ty * Chính sách giá * Chính sách chiết khấu - Chiết khấu phổ thông - Chiết khấu toán tiền trước * Các sách hỗ trợ - Hỗ trợ cho nhà phân phối kiểm tra hàng hóa - Hỗ trợ vận tải b Thực trạng công tác kiểm soát mâu thuẫn kênh - Mâu thuẫn chiều ngang - Mâu thuẫn chiều dọc - Mâu thuẫn Công ty nhà phân phối không cung cấp hàng kịp thời vào thời kỳ cao điểm Thì tình trạng xảy ra, công ty có sách hỗ trợ riêng cho đơn hàng phát sinh mâu thuẫn c Thực trạng công tác đánh giá thành viên kênh Công tác phân tích đánh giá kênh phân phối Công ty thực định kỳ năm  Đối với hệ thống chi nhánh, xí nghiệp đóng vai trò nhà phân phối: Nội dung đánh giá hoạt động bao gồm 15  Thực KHKD Công ty giao  Thực cam kết với cổ đông người lao động Công ty  Năng lực tài chính: vốn kinh doanh, cấu sử dụng vốn  Quan hệ đơn vị với cá thành viên khác KPP  Sự phù hợp cấu tổ chức hoạt động kinh doanh đơn vị  Đánh giá phù hợp chủng loại sản phẩm mà công ty kinh doanh với khả khai thác thị trường Công ty  Sự hài lòng sách quản lý kênh Công ty  Đối với thành viên kênh khác tiêu chí đánh giá giống tiêu chí đánh giá hoạt động chi nhánh, xí nghiệp trực thuộc, Công ty bổ sung thêm số tiêu chí đánh giá cụ thể sau:  Năng lực hoạt động  Khả kinh doanh quy mô thị trường  Đánh giá cấu tổ chức  Loại sản phẩm Công ty kinh doanh  Đã tham gia vào kênh phân phối  Kết kinh doanh qua năm 2.2.5 Thực trạng quản trị dòng chảy kênh Tác giả sử dụng phương pháp điều tra nghiên cứu trung gian bán buôn thị trường Miền Trung cách phát 80 bảng câu hỏi theo danh sách nhà phân phối thép nhà sản xuất khác nhận 65 bảng hỏi chiếm 81% Dưới đánh giá nhà phân phối hoạt động quản lý dòng chảy kênh phân phối thép: 16 Bảng 2.7 Kết điều tra cách thức vận chuyển thép xây dựng TT Cách thức vận chuyển thép xây dựng từ doanh nghiệp Kết tới người sử dụng Từ DN - Người bán buôn - Người bán lẻ - NTD 60% Từ DN - - Người bán lẻ - NTD 15% Từ DN - - NTD 25% Kết cho thấy, vấn đề dự trữ sản phẩm kho trung gian thành viên phân phối quan trọng, sản phẩm dự trữ trung gian khâu lưu thông lớn đặc tính sản phẩm có trọng lượng nặng, cồng kềnh, đường sản phẩm ngắn tốt để hạn chế tối đa số lần sang tải * Dòng đàm phán Bảng 2.8 Đánh giá mối quan hệ thành viên kênh Quan hệ hợp tác DN với nhà phân phối bán buôn Kết Quan hệ hợp đồng đại lý 55% Quan hệ qua quen biết 10% Quan hệ mua đứt bán đoạn 35% Quan hệ hợp tác người bán buôn với người bán lẻ Quan hệ hợp đồng phân phối 20% Quan hệ qua quen biết 40% Quan hệ mua đứt bán đoạn 40% Kết cho thấy phần lớn cho việc đàm phán Công ty với nhà phân phối kênh diễn có tình bất thường xảy buộc DN phải thương lượng Những vấn đề đàm phán chủ yếu giá cả, chiết khấu thành toán, chiết khấu theo sản lượng mua hàng, thời hạn toán, hạn mức dư nơ, thị trường tiêu thụ xung đột kênh… 17 Dòng thông tin Bảng 2.9 Hình thức giao dịch thành viên kênh 3 Hình thức giao dịch chủ yếu DN với người bán buôn Giao dịch điện thoại/Fax Giao dịch qua Email Tiếp xúc trực tiếp Hình thức giao dịch chủ yếu người bán buôn với người bán lẻ Giao dịch điện thoại/Fax Giao dịch qua Email Tiếp xúc trực tiếp Kết 55% 15% 30% 50% 10% 40% * Dòng toán 2 4 Bảng 2.10 Hình thức toán chủ yếu thành viên kênh Hình thức toán chủ yếu người bán buôn Kết cho Công ty Qua ngân hàng 80% Tiền mặt 15% Hình thức khác 5% Hình thức toán chủ yếu người bán lẻ cho người bán buôn Qua ngân hàng 40% Tiền mặt 60% Hỗ trợ tài Công ty áp dụng cho người bán buôn Dư nợ định 50% Thời hạn toán trả chậm 20% Hàng ký gửi 15% Chậm trả không tính lãi 15% Hỗ trợ tài người bán buôn áp dụng cho người bán lẻ Dư nợ định 50% Thời hạn toán trả chậm 20% Hàng ký gửi 15% Chậm trả không tính lãi 15% Kết thu bảng cho thấy phương thức toán 18 chủ yếu thông qua ngân hàng hỗ trợ tài thành viên kênh chủ yếu quy định hạn mức dư nợ * Dòng xúc tiến * Dòng chuyển quyền sở hữu * Dòng chia sẻ rủi ro * Dòng đặt hàng Thực tế số công ty áp dụng phương thức đặt hàng qua mạng internet với phần mềm máy tính hỗ trợ làm cho công việc diễn cách nhanh chóng thuận lợi Tuy nhiên để thực trọn vẹn đơn đặt hàng cần phải có hỗ trợ lớn điện thoại trước sau đặt hàng 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY THỜI GIAN QUA 2.3.1 Những thành công - Sản lượng thép tiêu thụ nhà phân phối công ty không ngừng gia tăng qua năm - Quản lý tốt trình bán buôn sách giá - Mạng lưới phân phối tương đối rộng khắp khu vực 2.3.2 Những tồn tại, hạn chế - Cấu trúc kênh phân phối nhiều yếu điểm, kênh phân phối thực theo cấu trúc kênh truyền thống, - Chính sách tuyển chọn thành viên kênh nhiều thiếu sót - Chính sách khuyến khích thành viên nhiều hạn chế - Các sách đánh giá thành viên sơ sài 2.3.3 Nguyên nhân tồn tại, hạn chế KẾT LUẬN CHƢƠNG 19 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1 Dự báo nhu cầu thép xây dựng thị trường Việt Nam Tốc độ đô thị hóa trung bình năm Việt Nam 10 năm qua vào khoảng 3,4%, tỷ lệ ước tính 10 năm tới vào khoảng 3% Tuy nhiên ngành thép gặp nhiều trở ngại, thị trường bất động sản xây dựng phục hồi - Mặc khác, doanh nghiệp sản xuất thép gặp phải trở ngại từ sách Nhà nước khiến đầu khó khăn 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty giai đoạn 2016 – 2020 a Mục tiêu phát triển công ty - Duy trì ổn định chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, - Phát triển khách hàng tiềm năng, tập trung mạnh vào lực lượng khách hàng kênh phân phối trực tiếp - Tăng tỷ trọng bán hàng kênh phân phối trực tiếp - Tập trung HĐSXKD chủ yếu thị trường Đà Nẵng b Mục tiêu kinh doanh - Ổn định giữ vững KH truyền thống, phát triển KH tiềm - Tăng doanh số bán thị trường - Doanh thu năm tăng trưởng tối thiểu đạt mức 20-30% - Hoàn thiện quản trị tốt hệ thống kênh phân phối công ty để thúc đẩy tích cực sản lượng tiêu thụ c Mục tiêu hoàn thiện kênh phân phối * Mục tiêu hiệu kinh doanh Tăng cường cạnh tranh khâu phân phối phải giảm 20 chi phí tối đa phân phối hàng hóa - Mục tiêu chất lượng dịch vụ: Phải đạt mục tiêu đáp ứng lúc, nơi sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu - Mục tiêu cạnh tranh: Luôn thích ứng với thay đổi không ngừng thị trường môi trường kinh doanh 3.1.3 Chiến lƣợc phát triển Công ty giai đoạn 2016 – 2020 - Nghiên cứu xây dựng KPP tập đoàn có quy mô lớn, có tiềm lực tài điều tiết thị trường nước - Hình thành liên kết dọc hợp đồng dựa hợp đồng chặt chẽ Công ty với NPP cấp lớn - Phát triển tiêu chuẩn lựa chọn trung gian thương mại cấp độ phân phối, phát triển loại TGTM tiên tiến - Đào tạo đội ngũ quản lý cho thành viên kênh 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CP KIM KHÍ MIỀN TRUNG 3.2.1 Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối a Hoàn thiện dạng KPP theo hướng liên kết dọc - Cấu trúc KPP phải liên kết mạnh với trung gian - Phân công trách nhiệm thành viên hệ thống KPP công ty để đảm bảo hệ thống kênh phân phối gọn nhẹ Để hoàn thiện hệ thống KPP công ty cấu trúc KPP công ty phải thực theo mô hình liên kết dọc b Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối áp dụng - Công ty cần tăng cường bổ sung chi nhánh văn phòng đại diện tỉnh để phụ trách chuyên môn bán hàng - Thông qua công tác đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh phân phối, công ty cần sàn lọc lại số lượng nhà phân phối hoạt động không hiệu quả, tập trung tăng cường hỗ trợ cho nhà phân phối làm việc hiệu 21 3.2.2 Hoàn thiện công tác tổ chức kênh phân phối a Hoàn công tác tuyển chọn nhà phân phối Sơ đồ 3.1 Quy trình tuyển chọn nhà phân phối thép xây dựng Bảng 3.2 Bảng tổng hợp tiêu chuẩn cho việc lựa chọn NPP STT Tiêu chuẩn Quy mô kinh doanh Nguồn lực tài Sức mạnh bán hàng (trình độ kĩ đội ngũ bán hàng) Cơ sở vật chất (vị trí diện tích kho) Các tiêu tài Khả toán công nợ Uy tín danh tiếng nhà phân phối Khả kinh doanh phạm vi chiếm lĩnh thị trường Dòng sản phẩm phương thức kinh doanh nhà phân phối 10 Mục tiêu, chiến lược đạo đức kinh doanh nhà phân phối b Hoàn thiện công tác đào tạo thành viên kênh Hoàn thiện đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp hệ thống tuyển mới, đào tạo nâng cấp theo hướng chuyên nghiệp Bồi dưỡng nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên bán hàng 3.2.3 Hoàn thiện công tác quản trị trung gian phân phối a Giải pháp khuyến khích, thúc đẩy hoạt động trung gian Chiết khấu chuẩn: 24% doanh số 22 Mức chiết khấu áp dụng cho doanh số vượt Doanh số vượt 20% 40% 60% Tỉ lệ chiết khấu lũy tiến 25% 27% 30% Mức chiết khấu áp dụng cho doanh số không đạt kế hoạch Doanh số không đạt kế hoạch - 20% - 40% - 60% Tỉ lệ chiết khấu lũy tiến 23% 21% 19% b Giải mâu thuẩn thành viên kênh c Giải pháp hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động trung gian Bảng 3.4 Phân loại đánh giá hoạt động thành viên kênh STT Các tiêu chuẩn Tình hình lượng bán Giữ tồn kho Các khả bán Các thái độ Các triển vọng tăng trưởng Tổng số Trọng số 0.5 0.2 0.15 0.1 0.5 Phân loại Số điểm quan trọng 2.00 0.40 0.45 0.10 0.10 3.05 2.2.4 Giải pháp hoàn thiện quản trị dòng chảy kênh a Hoàn thiện hệ thống thông tin kênh Tăng cường sử dụng tiện ích Internet, đảm bảo thông tin thông suốt từ Công ty đến người sử dụng b Hoàn thiện dòng phân phối vật chất Dựa dòng thông tin tiên tiến phương tiện vận tải, lưu kho đại c Hoàn thiện dòng đàm phán d Hoàn thiện dòng toán Bằng cách thiết lập chế phương thức toán hợp lý 23 Để thực tốt hoạt động này, Công ty cần có thông tin đầy đủ tình hình tài thành viên kênh kiểm soát tình hình theo dõi công nợ thường xuyên, đồng thời thực toán thông qua hệ thống toán đại mạng máy tính ngân hàng, hạn chế việc toán tiền mặt lượng tiền trao đổi thành viên kênh thép xây dựng lớn diễn cách thường xuyên liên tục e Hoàn thiện dòng đặt hàng g Hoàn thiện dòng tài KẾT LUẬN CHƢƠNG 24 KẾT LUẬN Phân phối hàng hoá công đoạn quan trọng trình sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chất lượng cao không thiết lập hệ thống phân phối phù hợp khó đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Do vậy, việc xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối hiệu vấn đề sống doanh nghiệp sản xuất Tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm chức quản trị quan trọng có vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Đây công việc khó khăn, phức tạp, đòi hỏi vận dụng lý luận khoa học quản trị vào điều kiện thực tế cụ thể Tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung” Nhằm mục đích hệ thống hoá đặc điểm thị trường sản phẩm thép xây dựng, nghiên cứu, phân tích thực tiễn hoạt động tổ chức, quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung để đề xuất giải pháp hoàn thiện Luận văn khảo sát, thu thập thông tin hoạt động Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung, khái quát toàn hoạt động tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty Luận văn sâu nghiên cứu, phân tích tồn hoạt động tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty nguyên nhân tồn Từ đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty