Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại Công ty cổ phần thép Thái Bình Dương Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐOÀN NGỌC LỰC HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƯƠNG ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS LÂM MINH CHÂU Phản biện 1: TS Trần Phước Trữ Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn văn Phát Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Dưới biến động mạnh mẽ thị trường, cạnh tranh ngày gay gốc khốc liệt doanh nghiệp, làm cho chiến thương trường ngày trở nên liệt Đối với Doanh nghiệp việc sản xuất sản phẩm chất lượng tốt, giá tốt việc làm ưu tiên hàng đầu, không trọng đến khâu tiêu thụ sản phẩm Trong đó, hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quan trọng việc tăng sản lượng tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp Công ty cổ phần thép Thái Bình Dương đơn vị sản xuất cung ứng thị trường sản phẩm thép xây dựng phôi thép, thị trường Việt Nam mà xuất sang nước Lào, Campuchia Trong năm qua, Công ty luôn đạt vượt mức kế hoạch sản xuất tiêu thụ mà lãnh đạo công ty đề Tuy nhiên, việc kinh doanh không hài lòng dừng lại mức độ nào, ngày xuất nhiều đối thủ cạnh tranh, muốn thành cơng phải mạnh Ngồi việc cung ứng thị trường sản phẩm tốt, dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh cơng ty phải chuẩn bị khả sẵn sàn hàng hóa, đâu, mong muốn người tiêu dùng để sẵn sàng phục vụ Khả thực thông qua hệ thống kênh phân phối Nhận thưc tầm quan trọng vấn đề cần giải quyết, nên em xin chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty cổ phần thép Thái Bình Dương Đà Nẵng” để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu vấn đề lý luận hệ thống kênh phân phối - Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty cổ phần thép Thái Bình Dương - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng cơng ty Cổ phần thép Thái Bình Dương - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian nghiên cứu: Thị trường tiêu thụ thép xây dựng Đà Nẵng cơng ty Cổ phần thép Thái Bình Dương + Thời gian nghiên cứu: Các liệu để thực nghiên cứu từ năm 2011-2013 Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp biện chứng vật, kết hợp nghiên cứu vật lịch sử - Phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả - Phương pháp điều tra, khảo sát, phương pháp so sánh… Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, bố cục luận văn chia thành ba chương: Chương 1: Cơ sở lí luận kênh phân phối Chương 2: Tổng quan cơng ty cổ phần thép Thái Bình Dương thực trạng thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty cổ phần thép Thái Bình Dương Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm, chất chức kênh phân phối a Khái niệm Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối b Bản chất kênh phân phối - Kênh phân phối đường hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Kênh phân phối tồn bên ngồi doanh nghiệp, khơng phải phần cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp - Kênh phân phối việc tổ chức mối quan hệ người có chức đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng c Chức kênh phân phối - Nhóm chức giao dịch gồm: + Chức thương lượng + Chức xúc tiến + Chức chia sẻ rủi ro - Nhóm chức hậu cần gồm: + Chức phân phối vật chất + Chức dự trữ + Chức phân loại - Nhóm chức hỗ trợ gồm: + Chức tài + Chức thiết lập quan hệ + Chức thông tin 1.1.2 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối - Nhà sản xuất - Các trung gian phân phối - Người sử dụng cuối - Các tổ chức bổ trợ: Các tổ chức bổ trợ bao gồm công ty vận tải, công ty logictis, công ty tài chính, cơng ty bảo hiểm… 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối a Kênh trực tiếp: Người sản xuất - người tiêu dùng cuối b Kênh gián tiếp - Kênh rút gọn (Kênh cấp): người sản xuất - người bán lẻ người sử dụng cuối - Kênh đầy đủ (Kênh cấp): người sản xuất - người bán buôn người bán lẻ - người sử dụng cuối - Kênh đặc biệt (Kênh cấp) người sản xuất – nhà phân phối – đại lý - người bán lẻ - người sử dụng cuối 1.1.4 Các dạng kênh phân phối a Kênh marketing truyền thống b Hệ thống kênh marketing dọc (VMS) c Hệ thống kênh marketing ngang d Hệ thống marketing đa kênh 1.1.5 Các dòng chảy kênh phân phối - Dòng chuyển quyền sở hữu - Dịng thơng tin - Dịng vận động vật chất hàng hóa - Dịng đàm phán - Dịng xúc tiến - Dịng tốn - Dịng chia sẻ rủi ro - Dịng tài - Dịng thu hồi, tái sử dụng lại bao bì 1.2 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Xác định mục tiêu kênh phân phối - Xây dựng hệ thống kênh phân phối phải phù hợp với đặc điểm kinh doanh mục tiêu hoạt động doanh - Hoàn thiện kênh có doanh nghiệp để hoạt động có hiệu - Kênh phân phối phải đáp ứng nhu cầu thị trường sau hoàn thiện 1.2.2 Phân tích nhu cầu khách hàng Là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua đâu, họ mua mua nào? - Quy mô lô hàng - Thời gian chờ đợi - Địa điểm thuận tiện - Sản phẩm đa dạng - Dịch vụ hỗ trợ 1.2.3.Xác định phƣơng án kênh phân phối a Xác định chiều dài kênh a1 Đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân (1) Kênh trực tiếp (2) Kênh cấp (3) Kênh cấp (4) Kênh cấp a2 Đối với hàng hóa cơng nghiệp (1) Kênh trực tiếp (2) Kênh gián tiếp với trung gian nhà phân phối công nghiệp, lúc nhà phân phối công nghiệp thực nhiều chức bao gồm bán, lưu kho, phân phối tín dụng (3) Kênh gián tiếp với trung gian đại lý, hoạt động lực lượng bán độc lập (4) Kênh gián tiếp dài bao gồm đại lý nhà phân phối b Xác định bề rộng kênh Là số lượng trung gian cấp kênh phân phối Doanh nghiệp vận dụng phương thức phân phối rộng rãi, phân phối đặc quyền phân phối chọn lọc c Xác định loại trung gian tham gia vào kênh Xác định loại trung gian thích hợp để phân phối sản phẩm 1.2.4 Qui định trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh Chính sách giá cả, sách bán hàng, qui định địa lý theo lãnh thỗ bán hàng, qui định sách đánh giá thưởng phạt với trung gian phân phối, qui định điều kiện hỗ trợ bán hàng… 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối Quá trình chọn thành viên kênh phân phối bao gồm bước sau: Bƣớc 1: Tìm kiếm thành viên kênh có khả năng: Bước tiến hành sở thông tin điều tra trực tiếp từ khách hàng, trung tâm xúc tiến hiệp hội thương mại, nguồn thông tin khác Bƣớc 2:Xác định tiêu chuẩn lựa chọn: Sau xác định danh sách thành viên tương lai kênh, bước đánh giá khả thành viên đào tạo số hoạt động nghiệp vụ khác Bƣớc 3: Củng cố thành viên kênh: Nhà sản xuất cần cho thành viên thấy rõ trách nhiệm quyền lợi mình, đồng thời tạo điều kiện hỗ trợ thành viên đào tạo số hoạt động nghiệp vụ khác 1.3.2 Chính sách khuyến khích, hỗ trợ thành viên kênh Việc khuyến khích phận thuộc kênh phân phối thể biện pháp quản lý kênh quản lý hành chính, lợi ích kinh tế, biện pháp sử dụng danh tiếng bí cơng nghệ Ngồi sách khuyến khích thành viên nhà sản xuất cịn hỗ trợ thành viên qua ba chương trình hỗ trợ chủ yếu: - Chương trình hỗ trợ trực tiếp - Chương trình hợp tác - Lập chương trình phân phối Các sách kênh chia làm ba nhóm: Nhóm 1: Nhóm sách giảm giá gồm giảm giá theo khối lượng, giảm giá toán, giảm giá chức năng, trợ lý kỹ thuật, trợ cấp cho tài chính… Nhóm 2: Nhóm trợ giúp tài vay theo thời gian, tài trợ qua khoản nợ trả, kéo dài thời gian trả nợ… Nhóm 3: Nhóm điều khoản bảo vệ gồm giá cả, hàng hóa, địa bàn 1.3.3 Chính sách đánh giá thƣởng phạt thành viên kênh phân phối Để tiến hành đánh giá hoạt động thành viên người quản lý kênh cần trải qua ba bước sau: Bước 1: Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động thành viên Bao gồm hoạt động bán; trì tồn kho; khả lực lượng bán; Thái độ thành viên kênh; Cạnh tranh; triển vọng tăng trưởng Bước 2: Tiến hành đánh giá theo phương pháp Phân chia đánh giá hoạt động; Kết hợp tiêu chuẩn cách phi thức; Các tiêu chuẩn đa phương kết hợp thức Bước 3: Đề xuất điều chỉnh Marketing CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG VÀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY 2.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty CP thép Thái Bình Dƣơng Tiền thân Cơng ty cổ phần thép Thái Bình Dương cơng ty cổ phần thép Xuân Hưng Đến năm 2005 công ty đầu tư mở rộng qui mô sản xuất kinh doanh mình, Cơng tylấy tên cơng ty Cổ phần thép Xuân Hưng Năm 2007, công ty CP thép Xuân Hưng đầu tư thêm nhà máy thép cao cấp Xuân Hưng sau đổi tên thành Nhà máy thép cao cấp Thái Bình Dương Năm 2009 nhà máy thép cao cấp Thái Bình Dương đổi tên thành cơng ty Cổ phần thép Thái Bình Dương * Chức Sản xuất sản phẩm phơi thép chất lượng cao 120x120x600, 150x150x6000, loại sản phẩm thép xây dựng thép cuộn Φ6, Φ8, thép vằn Φ10- Φ36 chất lượng cao theo tiêu chuẩn quốc tế, công nghệ tiên tiến phục vụ cho cơng trình dân dụng, cao ốc văn phịng… * Nhiệm vụ Với tiêu chí “Tạo thêm giá trị cho khách hàng”, PSC luôn bổ sung, hoàn thiện chuyên gia quản lý giàu kinh nghiệm, đội ngũ kỹ sư có trình độ cao với lực lượng công nhân lành nghề qua đào tạo, nhằm tạo sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo, đáp ứng yêu cầu khách hàng 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 10 công ty chủ yếu tài trợ từ khoản nợ ngắn hạn chiếm 55,2% tổng nguồn vốn Trong 03 năm liên tiếp hệ số Tổng nợ/tổng tài sản nhỏ 1, chứng tỏ tổng tài sản công ty đối phó với tổng nợ Tuy vậy, công ty cần thận trọng định sử dụng nguồn vốn vay để tài trợ cho nguồn vốn 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2011-2013 a Sản phẩm kinh doanh chủ yếu Sản phẩm sản xuất kinh doanh chủ yếu công ty năm qua thép xây dựng phơi thép b Tình hình tiêu thụ sản phẩm thị trường công ty * Thị trường tiêu thụ: Hiện Cơng ty có hệ thống phân phối trải dài rộng khắp toàn quốc, bao gồm Thành phố Đà Nẵng, tỉnh thành phố Miền Trung Tây Nguyên, phần Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Sản lượng tiêu thụ sản phẩm công ty tập trung vào số thị trường chính, thị trường Đà Nẵng chiếm tỉ trọng cao Đây thị trường mục tiêu hàng đầu, có tính chiến lược tập trung mạnh nhất, thị trường khu vực chủ yếu mang lại hiệu hoạt động kinh doanh cho công ty c Kết hoạt động công ty qua năm 2011-2013 So với năm 2011 tiêu doanh thu lợi nhuận có biến động giảm năm 2012: Doanh thu bán hàng CCDV giảm 32,38%, lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh giảm 44,01%, đặc biệt lợi nhuận sau thuế giảm đến 57,54% so với năm 2011 Tuy nhiên đến năm 2013 công tác tổ chức kinh doanh mang lại hiệu quả, số phản ánh tiêu hoạt động kinh doanh bắt đầu tăng mạnh, doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ tăng 28,67% so với năm 2012 11 2.2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG 2.2.1.Các dạng kênh phân phối sử dụng công ty Các dạng kênh phân phối mà công ty sử dụng: a Kênh phân phối trực tiếp CƠNG TY CP THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG CÁC CHỦ ĐẦU TƢ, CÁC NHÀ THẦU Kênh phân phối trực tiếp công ty tổ chức phân phối sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng tiêu dùng Khách hàng Chủ đầu tư, chủ thầu lớn địa bàn thành phố Đà Nẵng tỉnh, thành phố lãnh thỗ Việt Nam - Tùy theo giá bán thống điều khoản hợp đồng, cơng ty giao cho phịng kinh doanh phận liên quan mức hoa hồng để đàm phán 1,35% giá bán Đánh giá kênh phân phối trực tiếp Ƣu điểm: - Người tiêu dùng cảm thấy thoải mãn mua tận gốc - Người bán tiếp nhận trực tiếp ý kiến khách hàng nên việc điều chỉnh kế hoạch kinh doanh sản xuất kịp thời - Đường sản phẩm ngắn - Cơng ty kiểm sốt sản phẩm Nhƣợc điểm: - Chi phí hoạt động, quản lý cao - Luôn bị động việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng, thơng qua kênh phân phối trực tiếp bị hạn chế không gian thời gian giao dịch với khách hàng b Kênh phân phối gián tiếp Là kênh phân phối tương đối dài Hàng hóa cơng ty phân phối tới nhà phân phối để họ tiếp tục phân phối cho hệ thống bán lẻ 12 nhà bán lẻ bán cho người tiêu dùng - Các trung gian nhà phân phối: Gồm 27 nhà phân phối - Các trung gian bán lẻ: Gồm 136 nhà bán lẻ Đánh giá kênh phân phối gián tiếp Ƣu điểm: - Cơng ty tiêu thụ sản phẩm thị trường rộng hơn, khối lượng lớn hơn, sản phẩm tiêu thụ nhanh chóng - Các thành viên kênh hiểu rõ thị trường, thông tin khách hàng phản hồi nhanh chóng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Nhƣợc điểm: - Do kênh dài nên việc điều hành kiểm soát hoạt động thành viên kênh khó khăn - Có thể làm giảm phần lợi nhuận Cơng ty - Các thông tin đến với công ty chậm khơng xác c Kết tiêu thụ từ việc sử dụng dạng kênh phân phối công ty 2.2.2.Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối cơng ty Cổ phần thép Thái Bình Dƣơng Cơng ty Cổ phần thép Thái Bình Dương có hệ thống nhà phân phối rộng lớn, khu vực cơng ty có từ 2-7 nhà phân phối, nhà phân phối đầu mối kinh doanh quan trọng, nhà phân phối có lượng khách hàng khoảng 10-30 nhà bán lẻ 2.2.3 Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối công ty a Chính sách tuyển chọn thành viên tham gia vào kênh phân phối Công ty xây dựng điều kiện chọn, tiêu chuẩn để 13 chọn thành viên kênh phân phối sau: a1 Điều kiện chung việc chọn thành viên - Phải thỏa mãn điều kiện Nhà kho, lực tài chính, hệ thống địa điểm kinh doanh phân phối, đội ngũ nhân viên, quy mô thị trường…, tư cách pháp nhân a2 Các tiêu chí loại thành viên: - Đối với thành viên cấp trung gian nhà phân phối, bán buôn: Việc đánh giá dựa vào tiêu chí sau: + Qui mơ bán bn + Nguồn lực tài + Sức mạnh bán hàng - Đối với thành viên trung gian bán lẻ: thành viên bán buôn đặt quản lý a3 Đánh giá lựa chọn thành viên kênh phân phối: Công ty đánh giá chọn thành viên theo phương pháp đánh giá xếp loại cho thành viên tham gia kênh phân phối Nhận xét sách tuyển chọn thành viên cơng ty - Ƣu điểm: + Các điều kiện tuyển chọn mà công ty đề phù hợp, thành viên dễ dàng đáp ứng yêu cầu + Chính sách chọn thành viên quy định tiêu chuẩn, yêu cầu trách nhiệm thành + Phương pháp đánh giá để chọn thành viên giúp đánh giá nhanh, đơn giản, tiêu thức đánh giá - Nhƣợc điểm: + Các tiêu đánh giá để lựa chọn nên việc đánh giá mức độ + Phương pháp không đề tiêu quan trọng nhất, nên dẫn đến tình trạng trung gian có khả tốt, phù hợp không chọn 14 b Các sách khuyến khích để tạo động lực cho thành viên kênh phân phối b1 Chính sách bán hàng - Chính sách bán hàng trả chậm - Chính sách bán hàng chiết khấu + Chiết khấu toán: Áp dụng cho thành viên mua hàng toán Đối với khách hàng nhà phân phối mức chiết khấu 120đ/kg, khách hàng mua trực tiếp 70đ/kg + Chiết khấu sản lượng: Các mức chiết khấu sản lượng áp dụng công ty: TT Mức sản lƣợng (tấn/tháng) Mức chiết khấu (đồng/kg) 01 350 – 550 80 02 551 – 750 100 03 751 – 1000 120 04 Trên 1000 140 + Hoa hồng môi giới:Mức hoa hồng mà công ty chi trả cho người môi giới 1% giá trị chưa thuế VAT hàng hóa b2 Chính sách hỗ trợ bán hàng - Hỗ trợ vận chuyển - Hỗ trợ sở vật chất ban đầu Nhận xét sách khuyến khích tạo động lực thành viên kênh phân phối: - Ƣu điểm: + Các sách hỗ trợ tương đối hợp lý thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với thành viên + Công ty mạnh dạn xây dựng mức thưởng hoa hồng cho nhà môi giới, tạo động lực để đơn vị tích cực tập trung phát triển kênh phân phối trực tiếp - Nhƣợc điểm: + Các sách cịn mang tính bị động, khơng có tính đột phá, 15 đa dạng nội dung, chưa đủ mạnh để tạo thu hút cho thành viên + Các mức chiết khấu tốn khơng cịn phù hợp giá sản phẩm biến động mạnh + Môi trường thay đổi cạnh tranh khốc liệt, đối thủ cạnh tranh đưa nhiều sách hấp dẫn c Chính sách đánh giá thưởng phạt thành viên tham gia kênh phân phối c1 Các tiêu chí để đánh giá cơng tác hoạt động trung gian kênh phân phối: + Thực kế hoạch công ty giao + Mức hàng tồn kho trung bình + Khả tổ chức lực lượng bán hàng trung gian phân phối + Đánh giá phù hợp chủng loại sản phẩm mà công ty kinh doanh với khả khai thác thị trường công ty + Sự hài lịng với sách quản lý kênh cơng ty + Thái độ hợp tác nhiệt tình phân phối… + Quy mô thị trường c2 Phương pháp đánh giá: Đánh giá phương pháp cho điểm với tiêu đánh giá, tiêu trọng số khác nhau, điểm quy đổi điểm số nhân với trọng số Tổng điểm nhà thành viên cao thành viên đánh giá hoạt động tốt Nhận xét sách đánh giá thành viên kênh phân phối: - Ƣu điểm: +Các tiêu chuẩn đánh giá thực tế, nắm sát tình hình hoạt động thành viên + Đưa mức hệ số quan trọng cho tiêu chuẩn đánh giá - Nhƣợc điểm: + Kết đánh giá tập trung vào trung gian bán buôn + Các tiêu chuẩn đánh giá 16 + Trong tiêu chuẩn đánh giá cịn có số tiêu chuẩn mang tính định tính 2.2.4 Đánh giá hoạt động hệ thống kênh phân phối công ty a Những ưu điểm hệ thống kênh phân phối - Có mạng lưới phân phối rộng khắp nên sản phẩm công ty có mặt khắp nơi thị trường - Việc lựa chọn cấu trúc kênh theo hướng đa kênh phù hợp với xu hướng phát triển - Việc tập trung kênh phân phối trực tiếp đóng vai trị quan trọng nhằm tăng thêm sản lượng tiêu thụ cách nhanh chóng - Thơng tin thị trường thu thập từ khách hàng qua kênh trực tiếp tương đối tốt b Những hạn chế cần khắc phục - Cấu trúc kênh phân phối nhiều yếu điểm, kênh phân phối thực theo cấu trúc kênh truyền thống, thành viên độc lập hệ thống kênh phân phối Chưa tổ chức kênh phân phối đại lý cấu trúc kênh, làm cho dòng sản phẩm dịch chuyển đến tay người tiêu dùng chậm - Chính sách tuyển chọn thành viên kênh cịn nhiều thiếu sót, thiếu tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá lựa chọn thành viên kênh phân phối - Chính sách khuyến khích thành viên cịn nhiều hạn chế, sách chiết khấu, hỗ trợ áp dụng cho thành viên kênh phân phối chưa hợp lý - Các sách đánh giá thành viên sơ sài, chưa đánh giá mức độ hoạt động thành viên c Nguyên nhân phát sinh hạn chế - Hệ thống kênh phân phối công ty thiết kế từ thời điểm ban đầu công ty hoạt động phân phối trải qua thời gian hoạt 17 động khơng sửa chữa điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế - Các sách quản trị kênh phân phối không đề cao việc xây dựng sách - Do chịu tác động nhân tố bên qui định nhà nước hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phẩm thép, cạnh tranh khốc liệt với đối thủ lớn, lượng thép nhập từ nước vào ngày lớn… thường đối thủ mạnh, cơng ty muốn cạnh tranh phải bỏ chi phí đầu tư lớn, nguồn lực cơng ty cịn hạn chế - Sự khó khăn chung hoạt động kinh doanh ảnh hưởng suy thối kinh tế làm cho doanh nghiệp khơng dám tập trung đầu tư mở rộng mạng lưới phân phối CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG 3.1 CƠ SỞ ĐỂ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG 3.1.1 Định hướng phát triển mục tiêu kinh doanh công ty Cổ phần thép Thái Bình Dương giai đoạn từ đến 2020 a Các phân tích, dự báo ngành thép nước giới - Tình hình kinh tế giới năm 2014 - 2015 dự báo có nhiều khởi sắc - Theo dự báo Hiệp hội thép giới thị trường thép tiếp tục tăng trưởng năm 2015, dự báo sản lượng tiêu thụ ổn định - Dự báo sách hạ tầng tốc độ phát triển ngành xây dựng tăng cao: Đây hai nguồn cầu thép xây dựng, tăng trưởng 18 cao lĩnh vực tạo nên tốc độ phát triển tương đương ngành thép Trong dài hạn, q trình cơng nghiệp hóa, thị hóa phát triển sở hạ tầng tiếp tục yếu tố thúc đẩy nhu cầu sử dụng thép Theo kế hoạch tỷ lệ thị hóa đạt 50% vào năm 2025, tạo điều kiện thuận lợi ngành thép phát triển - Mặc khác, doanh nghiệp sản xuất thép cịn gặp phải số trở ngại từ sách Nhà nước khiến đầu khó khăn b Định hướng phát triển công ty từ đến năm 2020 - Duy trì ổn định chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế - Phát triển khách hàng tiềm năng, tập trung mạnh vào lực lượng khách hàng kênh phân phối trực tiếp - Xác định xác thị trường cần tập trung đẩy mạnh phát triển, tập trung phát triển khu vực Miền Trung, Miền Nam Tây Nguyên - Xây dựng mối quan hệ tốt với đơn vị môi giới qua Ban quản lý dựán, đơn vị tư vấn… - Tập trung hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu thị trường Đà Nẵng Tập trung theo đuổi dự án mang tính chất lâu dài c Mục tiêu kinh doanh công ty - Ổn định giữ vững khách hàng truyền thống, phát triển khách hàng tiềm - Tăng doanh số bán thị trường Đà Nẵng lên 70% giai đoạn 2013-2020 tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên vùng lại 30% - Doanh thu năm tăng trưởng tối thiểu đạt mức 20-30% - Giảm công nợ bán hàng xuống mức thời gian không 30 ngày, tổng mức công nợ không 10% doanh thu 3.1.2 Mục tiêu hệ thống kênh phân phối công ty giai đoạn từ đến năm 2020 19 a Yêu cầu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối - Mọi giải pháp cho kênh phân phối phải lấy đặc điểm ngành hàng, chiến lược kinh doanh cơng ty làm - Hồn thiện hệ thống kênh phân phối phải theo mục tiêu chiến lược kinh doanh chung công ty, hệ thống kênh phân phối trực tiếp chiếm tỉ trọng 40%, hệ thống kênh phân phối gián tiếp chiếm tỉ trọng 60% - Kênh phân phối phải hướng đến khách hàng làm mục tiêu Công ty đặc biệt phát triển đầy đủ chủng loại sản phẩm đồng thời cố gắng đáp ứng hài lòng tốt cho khách hàng - Tạo cạnh tranh lành mạnh với đối thủ ngành thị trường mục tiêu - Phải kiểm sốt đươc thơng tin, giá tn thủ sách cơng ty b Mục tiêu việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối - Mục tiêu hiệu kinh doanh Sau hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, hiệu kinh doanh cơng ty cổ phần thép Thái Bình Dương phải đạt cao - Mục tiêu chất lượng dịch vụ: Phải đạt mục tiêu đáp ứng lúc, nơi sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu - Mục tiêu cạnh tranh: Ln thích ứng với thay đổi không nghừng thị trường môi trường kinh doanh 3.1.3 Đặc điểm sản phẩm thép xây dựng ảnh hƣởng đến tổ chức hệ thống kênh phân phối + Thép xây dựng có đặc điểm trọng lượng lớn, cồng kềnh phí vận chuyển xếp dỡ lớn, tiêu thụ thị trường xa nơi sản xuất làm tăng giá thành cước phí vận chuyển lớn + Chất lượng sản phẩm thép xây dựng thể qua đặc tính cơ, lý, hóa + Là sản phẩm chịu tác động lớn từ môi trường tự nhiên, dễ bị rỉ rét + Giá thành sản phẩm thép xây dựng chịu ảnh hưởng nhiều 20 giá phôi thép giá thép thị trường giới vào yếu tố đầu vào khác điện, xăng dầu + Thép xây dựng có giá trị lớn, doanh nghiệp sản xuất cần có vốn kinh doanh lớn + Cần vốn lớn để đảm bảo dự trữ khối lượng lớn khoảng thời gian dài + Đối mặt với cân đối cung cầu thép thị trường + Đảm bảo chi phí phân phối lớn khoảng cách nơi sản xuất với thị trường xa + Nhà sản xuất không chi phối thị trường, phần lớn trung gian thương mại chi phối + Phụ thuộc lớn vào yếu tố môi trường công nghệ, địa lý + Yêu cầu lớn hệ thống logistics + Thép xây dựng sản phẩm tiêu chuẩn hóa mức độ cao, thích hợpcho sản xuất dự trữ hàng loạt 3.1.4 Đặc điểm thị trƣờng thép xây dựng Đà Nẵng - Được đồng ý hỗ trợ tạo điều kiện, môi trường thuận lợi cho việc thành lập hoạt động sản xuất với doanh nghiệp thép - Chính sách thu hút đầu tư thơng thống tạo điều kiện cho ngành thép phát triển -Thị trường Đà Nẵng thị trường tập trung, số lượng khách hàng thị trường thép xây dựng đa dạng phong phú quy mô, nhu cầu, phương thức mua… -Tại thị trường Đà Nẵng coi thị trường cạnh tranh gần hoàn hảo, giá thép biến động theo cung cầu + Nhu cầu tiêu thụ thép xây dựng có tính mùa vụ cao phụ thuộc vào mùa vụ xây dựng 3.1.5 Đặc điểm khách hàng công ty Cổ phần thép Thái Bình Dƣơng - Khách hàng cá nhân: cá nhân, hộ gia đình mua thép 21 xây dựng cơng trình phục vụ cho nhu cầu mình, mua với khối lượng nhỏ khơng mua lặp lại - Khách hàng tổ chức: +Những công ty xây dựng, chủ thầu xây dựng: sử dụng sản phẩm thép công ty để thực xây dựng cơng trình mà họ nhận thầu + Khách hàng chủ đầu tư: Bao gồm tập đoàn lớn bỏ vốn đầu tư xây dựng cơng trình họ người trực tiếp thi cơng 3.2.CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG 3.2.1 Hồn thiện thiết kế kênh phân phối a Hoàn thiện dạng kênh phân phối theo hướng liên kết dọc b Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối áp dụng - Đối với kênh phân phối trực tiếp: Công ty cần tăng cường bổ sung chi nhánh văn phòng đại diện công ty tỉnh để phụ trách chuyên môn bán hàng, đại diện công ty để khai thác kênh phân phối trực tiếp hiệu - Đối với kênh phân phối gián tiếp: Thông qua công tác đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh phân phối, công ty cần sàn lọc lại số lượng nhà phân phối hoạt động không hiệu quả, tập trung tăng cường hỗ trợ cho nhà phân phối làm việc hiệu 3.2.2 Hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên cho hệ thống kênh phân phối a Bổ sung tiêu chuẩn để chọn thành viên kênh phân phối Bổ sung thêm tiêu chuẩn nhằm tăng thêm khả đánh giá lựa chọn thành viên: + Công tác tổ chức kinh doanh nhà phân phối + Danh tiếng nhà phân phối thành viên khác + Uy tín nhà phân phối nhà cung cấp 22 + Qui mô sở vật chất, phương tiện vận chuyển + Khả tài Nhà phân phối + Lòng trung thành nhà phân phối với công ty + Lực lượng bán hàng sẵng có + Thương hiệu sản phẩm với loại sản phẩm khác phân phối đơn vị… b Xác định trọng số cho tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên * Bảng tổng hợp tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh phân phối Các tiêu chuẩn Khả tiêu thụ Khả tài Khả toán Điều kiện kho bãi Sức mạnh bán hàng Công tác tổ chức kinh doanh NPP Danh tiếng, uy tín NPP Lịng trung thành NPP với cơng ty Lực lượng bán hàng sẵn có 10 Thương hiệu sản phẩm với loại SP phân phối 11 Số lượng nguồn nhân lực làm việc 12 Vị trí kinh doanh NPP Hệ số quan trọng 0,2 0,13 0,12 0,09 0,08 0,05 0,06 0,07 0,04 0,07 0,04 0,05 3.2.3 Hồn thiện sách khuyến khích thành viên kênh phân phối a Hồn thiện sách bán hàng trả chậm Áp dụng thêm sách bán hàng trả chậm tín chấp b Hồn thiện sách chiết khấu Hồn thiện sách chiết khấu theo hướng: - Mức chiết khấu bình qn phải có tính cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh - Chính sách chiết khấu phải công hợp lý cho tất thành viên kênh phân phối - Tính tốn lại mức sản lượng chiết khấu hợp lý 23 * Mức sản lượng chiết khấu giá chiết khấu Mức sản lƣợng (Tấn/tháng) Giá trị chiết khấu (đồng/kg) 350 - 550 551 – 750 751 – 1000 Trên 1000 85 100 120 140 Tỷ lệ tiết kiệm đƣợc theo giá (%) (Giá bán 11.300 đồng/kg) 0,75 0,88 1,06 1,24 c Hồn thiện sách hỗ trợ bán hàng - Đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ bán hàng - Tăng cường biện pháp hỗ trợ nghiên cứu thị trường 3.2.4 Hồn thiện sách đánh giá, thƣởng phạt thành viên kênh phân phối a Bổ sung tiêu đánh giá thành viên kênh Bổ sung thêm số tiêu chí để đánh giá hoạt động như: - Cách hạch toán định mức tiêu thụ - Cách xử lý hàng bị rỉ rét - Toàn mức tồn kho thành viên - Mức tăng, giảm sản lượng bán doanh số bán sản phẩm - Điều kiện phương tiện dự trữ tồn kho - Khả bám sát thị trường với mức độ hoạt động kinh doanh chung vùng thị trường thành viên hoạt động - Sự am hiểu sản phẩm, dịch vụ công ty - Thời hạn tốn mức trì số dư nợ - Sự hợp tác với công ty việc thực chương trình kích thích tiêu thụ q trình phân phối - Mức độ hài lịng khách hàng thành viên kênh phân phối b Áp dụng phương pháp tính điểm đánh giá thành viên kênh Bước 1: Đưa tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc đánh giá Bước 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tiêu chuẩn 24 Bước 3: Lập bảng đánh giá thành viên kênh Bước 4: Đánh giá nhà phân phối cách so sánh tổng điểm thành viên kênh để biết thành viên hoạt động tốt, thành viên kênh cần phải đầu tư thêm để phát triển c Hồn thiện sách thưởng phạt thành viên kênh Sau số biện pháp khen thưởng xử phạt với thành viên: - Thưởng theo mức doanh thu: - Ghi nhận cố gắng thành viên - Phần thưởng cho hợp tác lâu dài Ngoài việc sử dụng phương thức để khen thưởng, phải có biện pháp để xử lý thành viên khơng tích KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu “Hồn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng cơng ty cổ phần thép Thái Bình Dương Đà Nẵng” cơng trình nghiên cứu nhằm mục đích hệ thống hóa kiến thức kênh phân phối sản phẩm, tìm hiểu thực trạng tổ chức kênh phân phối cơng ty, tìm ưu nhược điểm công tác tổ chức hoạt động quản lý kênh phân phối, từ nghiên cứu giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm gia tăng hiệu cho công ty Tuy nhiên,do kiến thức thực tiễn hạn chế, lại thiếu kinh nghiệm chuyên mơn biện pháp đề cịn mang tính chất góp ý tham khảo Tác giả hy vọng gợi mở cho Ban lãnh đạo quan tâm nảy sinh ý tưởng mới, tìm biện pháp thiết thực phù hợp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ... tài: ? ?Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng Công ty cổ phần thép Thái Bình Dương Đà Nẵng? ?? để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu vấn đề lý luận hệ thống kênh phân phối. .. vào hệ thống kênh phân phối công ty Cổ phần thép Thái Bình Dƣơng Cơng ty Cổ phần thép Thái Bình Dương có hệ thống nhà phân phối rộng lớn, khu vực cơng ty có từ 2-7 nhà phân phối, nhà phân phối. .. cứu Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng công ty Cổ phần thép Thái Bình Dương - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian nghiên cứu: Thị trường tiêu thụ thép xây dựng Đà Nẵng công ty Cổ phần