Trong bài nghiên cứu này, sẽ hệ thống lại kiến thức lý thuyết về hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống phân phối trong doanh nghiệp. Qua việc vận dụng lý thuyết, tác giả phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối mà công ty Phúc Quang – Hồng Anh đang thực hiện, rút ra những nhận xét về ưu và nhược điểm của hoạt động đấy. Mời các bạn tham khảo!
[i] PHẦN MỞ ĐẦU Từ Việt Nam gia nhập tổ chức WTO doanh nghiệp nước có nhiều hội để giao lưu kinh tế, mở rộng thị trường khắp giới Bên cạnh họ gặp phải khơng thách thức cạnh tranh gay gắt Họ phải cạnh tranh với đối thủ nước mà đối thủ từ nước khác Công ty Phúc Quang – Hồng Anh gặp phải cạnh tranh Là doanh nghiệp sản xuất mặt hàng dầu thực vật, công ty vừa phải cạnh tranh với doanh nghiệp chế biến dầu nước với doanh nghiệp nhập dầu từ nước Là doanh nghiệp nhỏ, thành lập mà để tồn phát triển môi trường kinh tế đầy biến động cơng ty Phúc Quang – Hồng Anh phải tạo dựng trì lợi cạnh tranh riêng mình, ví dụ trọng đến hoạt động xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối Một hệ thống phân phối hoạt động hiệu đường nhanh đưa sản phẩm công ty tới người tiêu dùng Nhận thấy vai trò quan trọng hệ thống phân phối công ty Phúc Quang – Hồng Anh nên tác giả lựa chọn “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty trách nhiệm hữu hạn Phúc Quang – Hồng Anh” làm đề tài nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả hệ thống lại kiến thức lý thuyết hoạt động xây dựng quản trị hệ thống phân phối doanh nghiệp Qua việc vận dụng lý thuyết, tác giả phân tích thực trạng hoạt động xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối mà công ty Phúc Quang – Hồng Anh thực hiện, rút nhận xét ưu nhược điểm hoạt động Từ tác giả đưa giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối cho cơng ty Ngồi lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo nội dung luận văn bố cục theo bốn chương sau: Chương 1: Tổng quan cơng trình có liên quan đến xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối Chương 2: Cơ sở lý luận xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối Chương 3: Thực trạng xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Phúc Quang –Hồng Anh Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Phúc Quang – Hồng Anh [ii] CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN XẤY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Nội dung thứ nhất: Tác giả giới thiệu cơng trình nghiên cứu có liên quan đến xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối doanh nghiêp Đó luận văn thạc sỹ, nghiên cứu khác chương trình tọa đàm“ Tầm nhìn doanh nghiệp” tháng 10-2011 Nội dung thứ hai: Đánh giá cơng trình nghiên cứu có liên quan Dù nghiên cứu doanh nghiệp với quy mô, hình thức sở hữu sản phẩm khác tác giả luận văn nghiên cứu xây dựng quản trị kênh phân phối tìm hiểu kiến thức lý luận hoạt động xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Dựa kiến thức tác giả phân tích thực trạng hoạt động xây dựng quản trị kênh đơn vị nghiên cứu, đánh giá ưu điểm họ đạt hạn chế nguyên nhân hạn chế Từ họ đề xuất giải pháp để hồn thiện mặt mà công ty chưa đạt CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 2.1 Tổng quan kênh phân phối - Khái niệm: Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng - Vai trò kênh phân phối + Giải mâu thuẫn sản xuất khối lượng lớn, chun mơn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ đặc biệt đa dạng + Giải mâu thuẫn không gian sản xuất tiêu dùng sản xuất tập trung lại địa điểm tiêu dùng rộng khắp ngược lại + Giải khác biệt thời gian thời gian sản xuất thời gian tiêu dùng không trùng khớp nhau, sản xuất tính tới yếu tố thời vụ tiêu dùng quanh năm ngược lại Sự ăn khớp thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối [iii] đảm bảo thời gian nhằm thỏa mãn khách hàng - Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân chia cho họ Cấu trúc kênh khác có cách phân chia cơng việc phân phối cho thành viên kênh khác Có yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối + Chiều dài kênh xác định cấp độ trung gian có mặt kênh + Chiều rộng biểu số lượng trung gian thương mại cấp độ kênh + Các loại trung gian cấp độ kênh 2.2 Xây dựng hệ thống kênh phân phối Xây dựng hệ thống kênh phân phối định lựa chọn cấu trúc kênh, hình thức tổ chức kênh, thành viên tham gia kênh quan hệ kênh Quá trình xây dựng kênh gồm bước: - Nhận dạng nhu cầu xây dựng kênh - Xác định mục tiêu nhiệm vụ kênh - Đánh giá biến số ảnh hưởng đến xây dựng hệ thống kênh - Lựa chọn cấu trúc kênh tốt - Lựa chọn thành viên tham gia vào hệ thống kênh 2.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối - Khái niệm:Theo quan điểm nhà quản trị kênh quản trị kênh phân phối hiểu toàn công việc quản trị điều hành hoạt động hệ thống kênh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn, qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp - Những nội dung chủ yếu + Quản trị mẫu thuẫn, xung đột kênh + Kiểm tra, đánh giá hoạt động thành viên kênh + Khuyến khích thành viên kênh hoạt động + Sử dụng Marketing hỗn hợp quản lý kênh Chính sách sản phẩm: đề cập đến nguyên tắc đạo, quy tắc, phương pháp [iv] thủ tục thiết lập gắn với việc thiết kế, sản xuất cung cấp sản phẩm nhằm thúc đẩy hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm Có ba vấn đề sách sản phẩm liên quan đến quản lý kênh: Lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới; chu kỳ sống sản phẩm; chiến lược sản phẩm Chính sách giá: đề cập đến nội dung kết cấu hệ thống định giá kênh, nguyên tắc phát triển chiến lược định giá kênh vấn đề khác định giá qua kênh kiểm soát giá, thay đổi sách giá, q trình tăng giá Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối: Là tập hợp biện pháp làm khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn, tăng lượng bán nhờ tạo lợi ích vật chất hay tinh thần bổ sung cho người mua Xúc tiến bán hàng gồm xúc tiến bán nhằm vào trung gian thương mại (chiến lược đẩy) nhằm vào người tiêu dùng (chiến lược kéo) CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH PHÚC QUANG – HỒNG ANH 3.1 Tổng quan công ty trách nhiệm hữu hạn Phúc Quang – Hồng Anh Trong phần này, tác giả trình bày Lịch sử hình thành phát triển công ty Phúc Quang – Hồng Anh; Cơ cấu tổ chức ngân hàng kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2007-2011 Trước công ty công ty TNHH Phúc Quang – Hồng Anh có tên gọi cơng ty TNHH Phúc Quang Đến năm 2000 công ty đổi tên thành công ty TNHH Phúc Quang – Hồng Anh trì tới Công ty chuyển sang lĩnh vực hoạt động từ năm 2002, đánh dấu việc xây dựng Nhà máy chế biến nông sản thực phẩm xuất Việt Nam khu công nghiệp Tân Hồng, Hoàn Sơn, Từ Sơn, Bắc Ninh Nhà máy đầu tư với hệ thống dây chuyền sản xuất dầu ăn thực vật theo công nghệ tiên tiến Châu Âu giới 3.2 Thực trạng hoạt động xây dựng hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Phúc Quang – Hồng Anh - Giới thiệu hệ thống kênh phân phối công ty [v] Công ty chia khách hàng khách hàng tiềm thành hai nhóm Nhóm thứ khách hàng công nghiệp lớn: nhà máy, cá nhân mua dầu thực vật với số lượng lớn làm nguyên liệu đầu vào cho trình sản xuất kinh doanh họ Nhóm thứ hai khách hàng tiêu dùng mua dầu thực vật chế biến đồ ăn ngày khách hàng công nghiệp mua với số lượng nhỏ Với nhóm thứ cơng ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp Với nhóm thứ hai cơng ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp - Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng hệ thống kếnh phân phối + Đặc điểm thị trường mục tiêu như: quy mô, mật độ hành vi thị trường + Đặc điểm sản phẩm: Khối lượng riêng dầu 0.9 kg/lít, sản phẩm đóng theo quy chuẩn với khối lượng từ 8.64 kg – 18 kg cho đơn vị đóng gói Trong điều kiện bình thường, sản phẩm có hạn sử dụng năm Giá trị sản phẩm phù hợp với việc phân phối qua vài trung gian để giảm thiểu chi phí phân phối, từ 2-3 thành viên tham gia vào kênh phù hợp Đối với thị trường tiêu dùng cơng nghiệp dầu thực vật khơng phải mặt hàng có tính lạ mặt hàng điện tử hay công nghệ cao + Đặc điểm trung gian thương mại Các trung gian tham gia vào hệ thống kênh phân phối dầu ăn có nhiều điểm chung với phân phối mặt hàng thực phẩm như: đường, sữa, bánh kẹo, mỳ tôm, rượu bia…Để định trung gian thương mại có tham gia vào hệ thống kênh phân phối cơng ty hay khơng người quản trị kênh vào đặc điểm sau: khả sẵn sàng, chi phí phân phối khả tài + Đặc điểm doanh nghiệp Là doanh nghiệp nhỏ, thành lập nên cơng ty có điểm yếu so với đối thủ như: yếu tiềm lực tài hạn chế kinh nghiệm quản lý nói chung quản lý hệ thống phân phối nói riêng Những đặc điểm có tác động quan trọng việc xây dựng trị hệ thống kênh phân phối công ty - Lựa chọn cấu trúc kênh Để lựa chọn được thành viên tốt, hoạt động hiệu thời điểm để tham gia vào hệ thống kênh phân phối việc làm khơng dễ dàng Đây q [vi] trình địi hỏi nhà quản trị kênh phải dành nhiều thời gian công sức từ việc xác định tiêu chuẩn lựa chọn, tìm kiếm thành viên, đánh giá khả đáp ứng tiêu chuẩn thành viên đưa định lựa chọn như: điều kiện tín dụng tài chính, sức mạnh bán hàng, dịng sản phẩm, quy mô hoạt động - Thỏa thuận công ty thành viên kênh Thỏa thuận thể hợp đồng phân phối: Hợp đồng lập thành bản, bên giữ bản, viết tiếng Việt, ký kết cho năm Công ty yêu cầu nhà bán buôn phải bảo mật tất thông tin hợp đồng Những nội dung thể hợp đồng bao gồm: hàng hóa, khu vực bán hàng, dự trữ tồn kho, tỷ lệ chiết khấu, phương thức toán, phương thức giao hàng… Những thỏa thuận văn khác: Quyết định giá bán hàng định mức tiêu sản lượng 3.3 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối công ty Phúc Quang – Hồng Anh - Kiểm tra, đánh giá hoạt động thành viên kênh: Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi tần suất việc đánh giá + Mức độ kiểm soát: Nếu so sánh với nhãn hàng hai công ty dầu lớn nước Cái Lân Tường Anh sản xuất sản phẩm cơng ty Phúc Quang – Hồng Anh hấp dẫn Tuy nhiên so sánh với sản phẩm công ty dầu OTran Quang Minh nhà thương mại khác sản phẩm cơng ty lại hấp dẫn + Tầm quan trọng thành viên kênh: Như biết khoảng 80- 85% sản lượng công ty bán thông qua kênh gián tiếp chứng tỏ kênh gián tiếp có vai trị lớn hoạt động phân phối công ty + Bản chất sản phẩm: Công ty sản xuất đơn sản phẩm dầu thực vật nên yếu tố ảnh hưởng tới việc kiểm sốt hoạt động thành viên kênh + Số lượng thành viên kênh: Thông qua kênh bán hàng trực tiếp cơng ty có 30 khách hàng nhà máy; hộ tiêu dùng lớn có khoảng 60 nhà phân phối cần thiết phải đánh giá hoạt động thành viên dựa vào số liệu bán hàng họ [vii] - Giải mâu thuẫn xung đột hệ thống kênh phân phối Có hai loại mâu thuẫn tồn hệ thống kênh phân phối công ty Loại thứ mâu thuẫn mục tiêu công ty trung gian thương mại họ Loại thứ hai mâu thuẫn trung gian thương mại cấp (giữa nhà bán buôn) khác cấp với (giữa nhà bán buôn với nhà bán lẻ) với cấu trúc hoạt động nhà quản trị kênh có điều kiện giải mâu thuẫn nhà bán buôn với - Hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh Những thương tiếng Neptune, Simply, Meizan … công ty dầu Cái Lân hay Vạn Thọ, Tường An…của công ty dầu Tường An nhiều người tiêu dùng nước biết Ngược lại, sản phẩm công ty Phúc Quang – Hồng Anh sinh sau đẻ muộn đối thủ lại không quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng Vì việc tiếp cận với khách hàng khó khăn - Sử dụng Marketing mix quản trị hệ thống kênh phân phối + Về sản phẩm Trong giai đoạn lập kế hoạch phát triển sản phẩm công ty Phúc Quang – Hồng Anh nhận đóng góp thành viên kênh việc lập kế hoạch sản phẩm Trước sản phẩm đưa thị trường cơng ty cung cấp cho thành viên kênh thông tin quan trọng liên quan đến sản phẩm: tên, sản phẩm cạnh tranh trực tiếp, thời gian dự kiến đưa Chu kỳ sống sản phẩm: Hiện loại dầu can, dầu thùng carton 18kg, dầu chai thương hiệu Bếp Việt Cooking Tràng An giai đoạn tăng trưởng, nhu cầu thị trường tăng nhanh chóng Dầu chai thương hiệu Tràng An đậu nành Tràng An giai đoạn bão hịa Quản lý sản phẩm: Cơng ty vừa mở rộng vừa thu hẹp dòng sản phẩm Đối với sản phẩm giai đoạn tăng trưởng họ tập trung phát triển để tăng doanh thu việc tăng sản lượng, thực hỗ trợ cần thiết cho thành viên kênh việc tiêu thụ chúng Với sản phẩm giai đoạn bão hịa giảm sản lượng + Về giá Phương pháp định giá Công thức xác định giá cộng lãi vào giá thành là: Giá dự [viii] kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến Nguyên tắc định giá: Công ty định giá dựa trên: kết hợp yếu tố cung cầu thị trường, chi phí sản xuất, giá ảnh hưởng đến hành vi thành viên kênh - Về xúc tiến Các chương trình xúc tiến cụ thể: Cơng ty thực chương trình trưng bày sản phẩm tình hình cạnh tranh gay gắt hơn, đối thủ cạnh tranh thực chương trình trưng bày muốn thúc đẩy bán hàng mạnh hơn; xác định tiêu vào lực nhà phân phối, tình hình tiêu thụ thị trường, yếu tố mùa vụ mà hàng tháng công ty xây dựng mức tiêu sản lượng cho họ 3.4 Đánh giá chung xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối công ty Phúc Quang – Hồng Anh - Những ưu điểm + Về việc xây dựng hệ thống kênh: Hoạt động xây dựng kênh đạt mục tiêu quan trọng đề xây dựng hệ thống phân phối phù hợp với nhu cầu đặc điểm công ty cơng ty quan tâm ý tới hoạt động này; Công ty xác định nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh hệ thống phân phối; Các thỏa thuận công ty thành viên kênh tương đối chặt chẽ + Về việc quản trị hệ thống kênh: Cơng ty ln trì quan tâm tới nội dung hoạt động như: quản trị mâu thuẫn xung đột kênh, thực hỗ trợ khuyến khích thành viên kênh, sử dụng Marketing mix quản trị hệ thống kênh phân phối hoạt động giám sát kiểm tra hoạt động thành viên kênh - Những hạn chế nguyên nhân Về việc xây dựng hệ thống kênh + Công ty chưa quan tâm đến việc nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh + Chưa thực tố việc đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Có bốn yếu tố thị trường quan trọng cần xem xét phân tích xác định cấu trúc hệ thống kênh phân phối là: Mật độ thị trường, hành vi thị trường, địa lý thị trường quy [ix] mơ thị trường cơng ty sử dụng hai yếu tố đầu + Chưa trọng đến việc xây dựng quản trị kênh phân phối trực tiếp, công ty quan tâm tới việc bán hàng qua kênh trực tiếp, chưa có phương án thu hút khách hàng cụ thể kế hoạch chăm sóc hay lịch trình thăm khách hàng cũ + Công ty cịn có hạn chế hoạt động lựa chọn cấu trúc kênh + Chưa thực tốt hoạt động lựa chọn thành viên tham gia vào kênh phân phối cơng ty chưa đưa lợi ích nhằm thu hút thành viên tiềm tham gia vào kênh thực hoạt động quảng cáo xúc tiến hỗn hợp cho thành viên kênh, trợ giúp họ mặt quản lư Về việc quản trị hệ thống kênh + Hoạt động quản trị mâu thuẫn xung đột kênh chưa tốt Công ty quan tâm xử lý mâu thuẫn xuất kênh hiệu thấp + Hoạt động khuyến khích thành viên kênh Cơng ty chưa thực tốt hoạt động hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh họ chưa đầu tư cho hoạt động quảng cáo sản phẩm để kéo người tiêu dùng đến với sản phẩm, chưa quan tâm đến khó khăn mà trung gian gặp phải để đưa hỗ trợ kịp thời + Hoạt động kiểm tra đánh giá hoạt động thành viên kênh Công ty thực hoạt động kiểm tra đánh giá cịn mang tính hình thức nên kết hoạt động chưa cao nên tham khảo định cần thiết: + Sử dụng Marketing – mix quản trị kênh: Trong chương trình xúc tiến phân phối cơng ty khơng sử dụng chiến lược Marketing kéo quảng cáo truyền hình, internet, báo… chi phí cho chiến lược Marketing đẩy thông qua hệ thống phân phối nên hiệu chiến lược xúc tiến thấp Các biện pháp mà công ty sử dụng chiến lược xúc tiến phân phối mờ nhạt với chi phí nhỏ giọt tần suất thưa thớt Tỷ lệ chiết khấu tất nhãn hàng hóa nên khơng khuyến khích thành viên kênh việc bán mặt hàng khó tiêu thụ [x] CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY PHÚC QUANG - HỒNG ANH 4.1 Định hướng phát triển công ty - Định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh + Xây dựng chiến lược kinh doanh phải phù hợp với chiến lược phát triển chung, lực tiềm công ty Chiến lược kinh doanh phải phù hợp với chiến lược tài chính, nhân sự, cơng suất máy móc… + Duy trì mức độ tăng trưởng sản lượng trung bình 25%/ năm giai đoạn 2011 -2015 để đạt 83.000 vào năm 2012 đồng thời chiếm lĩnh khoảng 6% thị phần thị trường dầu ăn nước Bên cạnh tăng độ phủ thị trường mở rộng thị trường vùng miền mà sản phẩm cơng ty chưa có mặt + Lập kế hoạch quản trị hàng tồn kho hiệu để hạn chế tối đa tình trạng khơng đủ hàng để đáp ứng yêu cầu khách hàng, có thời gian theo dõi để loại bỏ sản phẩm bị hỏng trước xuất bán + Công ty cần trọng nhiều để nâng cao chất lượng sản phẩm vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm + Tái cấu trúc lại nhân công ty: Định kỳ kiểm tra lại kiến thức, chuyên môn cán bộ, cơng nhân viên, phân cơng bố trí lại công việc rõ ràng tất nhân viên phận khác để tránh tình trạng bị chồng chéo nhiều người làm công việc cần bố trí cơng việc khoa học dựa trình độ, kinh nghiệm người lao động để xếp công việc - Định hướng phát triển thị trường mục tiêu + Chú trọng, đẩy mạnh đến hoạt động nghiên cứu định vị thị trường Công ty cần phân biệt rõ ràng thị trường khách hàng cơng nghiệp tiêu dùng hàng can 20 lít, bịch 18kg thị trường người tiêu dùng + Thực nghiên cứu, đánh giá lại đối thủ cạnh tranh [xi] + Đẩy mạnh khai thác thị trường nông thôn sản phẩm dầu chai 4.2 Những giải pháp xây dựng hệ thống kênh phân phối công ty Phúc Quang - Hồng Anh - Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh + Đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu + Khi hiệu kinh doanh hay khả sẵn sàng trung gian thay đổi Lúc để xây dựng kênh cơng ty cần xem xét, đánh giá hoạt động trung gian để nhận biết thay đổi + Nhà quản trị kênh công ty cần xem xét liệu trung gian thương mại có thay đổi sách họ không + Khi xảy xung đột thành viên kênh làm ảnh hưởng xấu đến kết tiêu thụ trung gian mà làm giảm lượng bán khu vực cơng ty cần có giải pháp can thiệp kịp thời - Đổi công tác đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh + Khi thiết kế kênh phân phối cần phải quan tâm tới bốn yếu tố thị trường: mật độ, hành vi, địa lý quy mô thị trường Hành vi tiêu dùng yếu tố lớn ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng + Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: Để đưa cấu trúc kênh phân phối có hiệu quả, việc xem xét, đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến thị trường sản phẩm thực phẩm nói chung thị trường dầu thực vật nói riêng đóng vai trị vơ quan trọng Các biến số gồm: Chủ trương, sách Nhà nước việc phát triển thị trường dầu thực vật; Đặc điểm, hành vi tiêu dùng khách hàng sử dụng sản phẩm dầu thực vật vùng, khu vực thị trường khác nhau; Cấu trúc kênh phân phối đối thủ cạnh tranh + Lựa chọn cấu trúc kênh: Vẫn trì việc xây dựng hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống thông qua hai kênh: trực tiếp gián tiếp; Đảm bảo linh hoạt kênh phân phối; Công ty cần xây dựng hệ thống bán hàng riêng việc xây dựng hệ thống cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm cách có chiến lược [xii] - Nâng cao chất lượng lựa chọn thành viên tham gia kênh + Xác định tiêu chuẩn lựa chọn: công ty cần quan tâm tới tổng vốn dành cho hoạt động kinh doanh dầu ăn, tốc độ quay vịng vốn; cơng ty cần xây dựng tiêu chuẩn cụ thể sức mạnh bán hàng với thành viên muốn gia nhập kênh; ưu tiên lựa chọn thành viên có danh tiếng uy tín hoạt động kinh doanh + Công ty cần tiến hành biện pháp để thu hút trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối 4.3 Những giải pháp quản trị hệ thống kênh phân phối công ty Phúc Quang - Hồng Anh - Đa dạng hóa hình thức hỗ trợ, động viên + Thứ cơng ty phải tìm hiểu để phát khó khăn mà thành viên kênh gặp phải để đưa hỗ trợ cần thiết lúc, tạo động lực cho họ việc bán hàng + Thứ hai, cơng ty cần có chế độ khuyến khích vật chất tinh thần thành viên kênh + Thứ ba sử dụng sức mạnh hợp pháp + Thứ tư sức mạnh cưỡng chế: Điều phải dựa hợp đồng phân phối đối tác kinh doanh hay mệnh lệnh hành nhân viên cửa hàng đội bán hàng trực tiếp + Thứ năm sức mạnh chun mơn: thể trình độ chuyên môn phận quản trị hệ thống kênh, nhân viên bán hàng, thành viên kênh - Giải có hiệu xung đột kênh + Cần xử lý tốt mâu thuẫn nhà bán buôn với công ty + Xử lý tốt mâu thuẫn nhà bán buôn thị trường khác - Tăng cường công tác kiểm tra, đánh giá + Yêu cầu nhân viên bán hàng kết hợp với nhà phân phối báo cáo lượng hàng tồn kho đặn tuần, giá biến động tăng giảm, tình hình tiêu thụ chậm nhanh bất thường + Tiến hành hoạt động đánh giá khả lực lượng bán hàng tức đánh giá [xiii] người bán hàng nhà bán buôn + Cần thiết phải đánh giá thái độ thành viên kênh + Công ty phải xem xét dạng mức độ cạnh tranh tồn hệ thống kênh phân phối để đưa giải pháp làm suy yếu chấm dứt tình trạng - Nâng cao hiệu biện pháp Marketing - mix quản trị hệ thống kênh phân phối + Về sản phẩm: cần đánh giá lựa chọn nhà cung cấp bao bì; làm chậm tốc độ đơng dầu đóng can 20 lít thùng carton 18kg; hạn chế đến mức tối đa việc xuất sản phẩm bị lỗi thị trường như: dầu bịch 18kg hay dầu can 20 lít bị rị rỉ lỗi bao bì, cam kết dầu đóng chai khơng bị đơng nhiệt độ xuống thấp + Về giá cả: cần xây dựng lại mức chiết khấu; thực mức chiết khấu cao dầu chai Tràng An đậu nành Tràng An để khuyến khích thành viên kênh đẩy mạnh bán sản phẩm này; Điều chỉnh lại mức hỗ trợ vận chuyển để đảm bảo lợi ích cho nhà bán bn bán lẻ khu vực + Về chương trình xúc tiến: cơng ty cần cung cấp hỗ trợ cho thành viên; cung cấp số tiền theo tỷ lệ % so với số sản phẩm cụ thể thành viên kênh mua; tổ chức tốt chương trình khuyến mại [xiv] KẾT LUẬN Qua nghiên cứu thấy hệ thống phân phối có vai trị vơ quan trọng doanh nghiệp nói chung với cơng ty TNHH Phúc Quang – Hồng Anh nói riêng Xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối chun nghiệp, hiệu để đảm bảo cho ln hoạt động tốt đạt mục tiêu phân phối đặt thành công lớn hoạt động kinh doanh công ty Xây dựng trì hệ thống phân phối mạnh đối thủ cơng ty có lợi cạnh tranh dài hạn so với đối thủ Qua việc phân tích thực trạng hoạt động xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối Phúc Quang – Hồng Anh nhận thấy công ty nhận thấy tầm quan trọng hệ thống phân phối đối vợi hoạt động tiêu thụ sản phẩm trọng tới hoạt động phân phối Công ty đạt thành công định hoạt động Tuy nhiên, cơng ty cịn vướng phải hạn chế hoạt động nên chưa đạt kết mong muốn Từ việc nghiên cứu hạn chế nguyên nhân hạn chế đó, tác giả xây dựng số giải pháp để hoạt động xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối công ty tốt hơn, thu kết cao Trên sở vận dụng phương pháp nghiên cứu, đề tài đưa kết sau đây: - Hệ thống hóa sở lý luận xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp - Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Phúc Quang- Hồng Anh - Đề xuất giải pháp xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Phúc Quang - Hồng Anh đạt hiệu cao Qua luận văn này, tác giả hy vọng giải pháp đưa phát huy hiệu thực tiễn cung cấp số thơng tin hữu ích cho ban giám đốc lãnh đạo, nhân viên phòng kinh doanh công ty Phúc Quang – Hồng Anh thành viên hệ thống kênh phân phối công ty ... đây: - Hệ thống hóa sở lý luận xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp - Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Phúc Quang- Hồng Anh. .. kéo) CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH PHÚC QUANG – HỒNG ANH 3.1 Tổng quan công ty trách nhiệm hữu hạn Phúc Quang – Hồng Anh Trong phần này, tác giả trình... triển công ty Phúc Quang – Hồng Anh; Cơ cấu tổ chức ngân hàng kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2007-2011 Trước công ty công ty TNHH Phúc Quang – Hồng Anh có tên gọi cơng ty TNHH Phúc Quang