luận văn thạc sĩ quản trị kinmh doanh ''Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty Xuất nhập khẩu Hải Đăng

Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng MỤC LỤC Phạm Công Đạt 1 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng LỜI NÓI ĐẦU Trong thời kỳ kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang có rất nhiều cơ hội để hội nhập quốc tế Muốn sử dụng tốt những cơ hội này, cần phải hiểu rõ tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh Các công ty sử dụng trung gian phân phối thực hiện các chức năng khác nhau đảm bảo hiệu quả trong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng Vì thế, để một công ty hoạt động hiệu quả thì ban lãnh đạo công ty cần phải tìm mọi cách quản lý tốt hệ thống kênh phân phối của mình, làm sao đảm bảo kênh phân phối hoạt động hiệu quả, đưa được hàng hóa tới tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất, đồng thời thỏa mãn lợi ích của các thành viên trong kênh phân phối tốt nhất Quyết định về kênh phân phối là một quyết định quan trọng mà ban lãnh đạo một công ty phải xem xét và thông qua Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp của công ty Việc nghiên cứu, tìm hiểu để nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết với bất kỳ công ty nào Trong thời gian thực tập tại Công ty Xuất nhập khẩu Hải Đăng em đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty Xuất nhập khẩu Hải Đăng” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình Mục đính nghiên cứu của chuyên đề là đưa ra các kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Xuất nhập khẩu Hải Đăng trên cơ sở thực trạng hệ thống phân phối của công ty Kết cấu chuyên đề gồm ba chương: Chương 1: Khái quát về Công ty Xuất nhập khẩu Hải Đăng Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối của Công ty Xuất nhập khẩu Hải Đăng Chương 3: Giải phấp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của Công ty Xuất nhập khẩu Hải Đăng Phạm Công Đạt 2 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU HẢI ĐĂNG 1.1 Khái quát về Công ty Xuất nhập khẩu Hải Đăng 1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 1.1.1.1 Quá trình hình thành Phú Thọ là một tỉnh thuộc vùng Đông Bắc , do những đặc thù về địa lý và lịch sử để lại, nền kinh tế của tỉnh Phú Thọ ở điểm xuất phát thấp Đặc biệt là ngành công nghiệp Phú Thọ, công nghiệp Phú Thọ hầu như không có gì Sau khi tái lập tỉnh Phú Thọ, đứng trước đòi hỏi rất lớn yêu cầu phải có những doanh nghiệp của ngành công nghiệp để xây dựng lại toàn bộ ngành công nghiệp địa phương của tỉnh nhà, ngày 5/12/1991, UBND tỉnh Phú Thọ ra quyết định số 53/QĐUB thành lập Công ty Xuất nhập khẩu Hải Đăng với chức năng, nhiệm vụ sau: • Khai tác kinh doanh các loại khoáng sản trên địa bàn Phú thọ • Kinh doanh thương mại tổng hợp, được phép xuất khẩu tiểu ngạch • Là đầu mối của ngành công nghiệp Phú Thọ để kêu gọi các đối tác trong và ngoài nước tham gia liên doanh liên kết trong lĩnh vực công nghiệp 1.1.1.2 Quá trình phát triển * Buổi đầu sơ khai (1991 – 1993): Công ty hoạt động với số ít ỏi ban đâu được tính cấp là 50 triệu, bộ máy chỉ có 3 người, cơ sở vật chất thiếu thốn Ngay sau khi có quyết định thành lập, Công ty đã tổ chức tiếp nhận 2 mỏ cao lanh và Fenspat Công ty đã xác định rằng không thể dựa vào việc khai thác mỏ ngay được mà cần tìm cách phát huy ưu thế của tỉnh là có cửa khẩu quốc tế, đặc biệt quan hệ giữa Trung Quốc và Việt Nam đã được mở cửa Nắm bắt thời cơ này đẩy Phạm Công Đạt 3 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng mạnh việc xuất nhập khẩu, lấy ngắn nuôi dài tích lũy vốn Công ty quan hệ với Công ty Cổ phần thống nhất Hà Nội, Công ty Thành Đô Hà Nội, Công ty hóa chất Hà Nội, Công ty Luyện kim Hà Khẩu Trung Quốc Lúc này sản phẩm chính của Công ty là xuất khẩu quặng Crôm cho Trung Quốc, nhập khẩu sắt, thạch cao phục vụ trong nước Sau một thời gian ngắn hoạt động sản xuất kinh doanh đã đạt được kết quả đáng kể: Năm 1992 doanh thu 1,916 tỷ đồng; lợi nhuận 200 triệu Năm 1993, doanh thu l,98 tỷ đồng; lợi nhuận 235,6 triệu * Bước đột phá của công ty (1994 – 2002) Từ năm 1996, trước nhu cầu quặng sắt của thị trường Trung Quốc ngày một tăng cao, Công ty với thế và lực mới của mình đã xác định quặng sắt là mặt hàng chiến lược, từng bước mở rộng quy mô sản xuất và tiêu thụ Từ phương thức đổi quặng sắt lấy thạch cao, rồi mua đứt bán đoạn với một số công ty tư nhân nhỏ lẻ của Trung Quốc, công ty đã tìm được đối tác chiến lược là Công ty Biên mậu Hà Khẩu (thuộc Cục đường sắt Côn Minh Trung Quốc) Nhờ sự hợp tác này Công ty liên tục xin cấp mỏ, đẩy mạnh quy mô khai thác xuất khẩu quặng Uy tín ngày một nâng cao khi hợp tác với Công ty Công Giang Trung Quốc để xuất khẩu quặng sắt Bên cạnh mặt hàng kinh doanh chủ đạo là quặng sắt, Công ty không ngừng đầu tư khai thác, chế biến và thâm nhập thị trường cung cấp nguyên liệu gốm sứ thuỷ tinh Một mặt Công ty tuyên truyền quảng cáo đặc tính tốt của Fenspat Phú Thọ trong công nghệ sản xuất gốm sứ, mặt khác chủ trương quản lý tốt chất lượng từ khâu khai thác, chế biến, đến khâu giao hàng, bao bì bền đẹp Sản lượng tiêu thụ tăng nhanh từ năm 1998( 15.000tấn/ năm)2002(60.000 tấn/ năm) *Giai đoạn từ năm 2003 đến nay: - Năm 2003, cuộc cạnh tranh trên thị trường Fenspat quyết liệt hơn Do đó Công ty quyết định thu hẹp sản xuất Nhưng đến năm 2004, trong sự đóng băng của thị trường gốm sứ thuỷ tinh, bằng uy tín và sự tự khẳng định mình, Phạm Công Đạt 4 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng Công ty đã dần lấy lại thị phần và mở rộng tiêu thụ sản phẩm cho các nhà máy phía Nam như Thanh Thanh, Đồng Nai, Cosevco Huế, Gạch Đồng Tâm miền Trung Đà Nẵng Không chỉ dừng lại ở đó, Công ty còn phát triển trong nhiều lĩnh vực sản xuất khác Đầu tư nhà máy bao bì PP + PE công suất 3 bao/năm; đầu tư chiều sau cho xưởng nghiền Fenspant Năm 2006 tham gia công ty khoáng sản và luyện kim Thăng Long Trong quá trình từ năm 2006- 2009 Công ty tiếp tục duy trì hoạt động sản xuất và kinh doanh, tìm kiếm hợp tác với một số công ty trong nước, sản lượng khai thác và doanh thu giai đoạn này khá ổn định Năm 2010 đánh dấu sự chuyển đối lớn của Công ty Để doanh nghiệp có thể phát triển hội nhập với nền kinh tế thị trường hiện nay đồng thời xác định rõ trách nhiệm hữu hạn của doanh nghiệp đối với các nghĩa vụ tài sản trong phạm vi vốn điều lệ của doanh nghiệp Công ty đã quyết định chuyển đổi thành Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên giữ nguyên giá trị 100% vốn nhà nước hiện có tại doanh nghiệp 1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của Công ty • Khai thác và kinh doanh khoáng sản, sản xuất các sản phẩm từ kim loại, lắp ráp cấu kiện bằng kim loại • Mua bán máy móc thiết bị, phụ tùng kim loại, phế liệu, hoá chất, chất dẻo tổng hợp, hoá chất hữu cơ, nông, lâm, hải sản, vật tư các loại • Xây dựng công trình dân dụng, nhà cấp IV, xây dựng công trình giao thông, điện năng có cấp điện áp đến 35KV, cấp thoát nước sinh hoạt và công nghiệp, dịch vụ sửa chữa cơ khí và điện tử, sản xuất và kinh doanh điện năng • Kinh doanh dịch vụ vận tải sản phẩm, hàng hoá • Tư vấn thiết kế và khảo sát thăm dò địa chất khoáng sản Phạm Công Đạt 5 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng • Kinh doanh vật liệu xây dựng • Kinh doanh xuất nhập khẩu 1.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng của các phòng ban trong Công ty: a) Văn phòng Công ty; * Ban lãnh đạo: - Chủ tịch công ty kiêm Giám đốc Công ty - Phó giám đốc - Kế toán trưởng Kiểm soát viên * Các phòng ban chức năng: - Phòng Tổ chức hành chính Phòng Kế toán tài vụ - Phòng Kỹ thuật và Quản lý đầu tư - Phòng Kế hoạch- Kinh doanh b, Các đơn vị trực thuộc: • Các Công ty TNHH, Công ty cổ phần do công ty góp vốn thành • Công ty Cổ phần khai thác chế biến Khoáng sản Phú thọ (Chiếm lập: 51% vốn điều lệ tương đương 15,3tỷ đồng) • Công ty Pit (Chiếm 60% vốn điều lệ tương đương 6 tỷ đồng) • Công ty TNHH Cao lanh Fenspat Phú Thọ (Chiếm 51% vốn điều lệ tương đương 4,59 tỷ đồng) • Công ty TNHH một thành viên tư vấn thiết kế và khảo sát, thăm dò địa chất khoáng sản (Chiếm 100% vốn điều lệ tương đương 0,3 tỷ đồng) • Công ty Cổ phần Supephot Phát và hóa chất Lân Thao c, Các công ty góp vốn liên doanh liên kết: - Công ty TNHH khoáng sản và luyện kim Thăng Long (Chiếm 10% vốn điều lệ tương đương 170 tỷ đồng) Phạm Công Đạt 6 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng - Công ty Cổ phần đầu tư và phát triển công nghiệp Hà Thái (Chiếm 10% vốn điều lệ tương đương 30 tỷ đồng) Phạm Công Đạt 7 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng SỜ ĐỒ TỒ CHỨC BỘ MÁY Chủ tịch công ty Kiêm Giám đốc Phó Giám đốc Phó Giám đốc Phó Giám đốc Các công ty Thường trực, Các công ty liên doanh, liên kết các đơn vị trực thuộc có vốn góp chi phối Phòng Kế toán Phòng Tổ chức hành chính Phòng Kế hoạch – Kinh doanh Phòng Kỹ thuật – Quản lý 1.2 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và sản xuất của Công ty 1.2.1 Đặc điểm về sản phẩm * Các sản phẩm từ khai khoáng của Công ty: - Quặng sắt nguyên khai và tinh quặng sắt: • Vị trí mỏ khai thác: Đào Xá, Xóm Vì, Thượng Cửu, Khả Cửu • Sản phẩm khai thác và chế biến: Quặng sắt nguyên khai và tinh quặng sắt với hàm lượng Fe ≥ 62% (quặng loại I); hàm lượng 58% ≤ Fe < 62% (quặng loại II) Phạm Công Đạt 8 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng - Fenspat • Vị trí mỏ khai thác: Hữu Khánh, Mơ Ngọt, Hang Dơi • Fenspat được khai thác làm nguyên liệu gốm sứ thuỷ tinh • Sản phẩm khai thác và chế biến: Quặng A cục đóng bao (là quặng sau khi khai thác được đóng bao trước khi bán); Quặng A3 gồm 2 loại nghiền đóng bao và nghiền hàng rời; Quặng A4 nghiền đóng bao (là loại quặng có chất lượng cao nhất, được chế biến và tuyển chọn trước khi bán); Quặng B cục hàng rời (là sản phẩm quặng thô không qua chế biến, không đóng bao, bán trực tiếp sau khi khai thác) - Mặt vàng kim: Bãi Bằng là tư vầu nứa - Bao PP + PE: 3.000.000 cái/năm - Cao lanh: 30.000T/năm * Các hoạt động thi công xây dựng: - Thi công xây dựng các công trình giao thông miền núi: đường mở mới, đường nâng cấp Mặt đường đá dăm láng nhựa, có cống thoát nước ngang, rãnh rọc đá hộc xây vữa xi măng - Thi công các công trình dân dụng: Thi công các công trình chợ, hạ tầng kỹ thuật các khu thể thao, hạ tầng khu công nghiệp, các nhà máy xí nghiệp - Thi công các công trình kè chống lũ: Thi công công trình kè chống lũ kết hợp đường đê bao, có kết cấu gồm tấm lát mái bằng bê tông, chân kè là hệ thống ống buy, đường đê bao với kết cấu lát mặt bằng bê tông, mặt đường bê tông - Thi công cầu bê tông cốt thép dự ứng lực Bên cạnh việc khai thác Công ty rất chú trọng việc kiểm tra chất lượng dịch vụ: đầu tư cho khâu quản lý, giám sát chất lượng sản phẩm từ khai khoáng đến từng công đoạn Để đủ tiêu chuẩn bán ra thi trường các sản phẩm từ khai khoáng phải trải qua những công đoạn sau: Phạm Công Đạt 9 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng - Tại các mỏ đều có các cán bộ chuyên môn trực tiếp giám sát quá trình khai khoáng, sàng lọc quặng nguyên khai - Sau quặng nguyên khai được đưa vào quy trình sàng lọc, nghiền tuyển với các máy móc hiện đại, sản phẩm sau tuyển quặng sẽ được đưa vào các nhà máy tuyển quặng để xác định hàm lượng Chỉ những lô có chất lượng tốt mới được lưu kho để bán ra thị trường - Toàn bộ quá trình kiểm tra chất lượng đều được áp dụng theo tiêu chuẩn ISO 9001- 2000 Đối với công trình xây dựng giao thông thuỷ lợi mà Công ty thi công để đảm bảo kỹ thuật và mỹ thuật công trình có khâu kiểm tra giám sát chất lượng: Tại hiện trường thi công đều có người giám sát kỹ thuật hiện trường, thí nghiệm hiên trường trực tiếp kiểm tra, giám sát chất lượng công trình Kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu trước khi đưa vào thi công 1.2.2 Đặc điểm về lao động và quản lý lao động: Tình hình và số lượng lao động trong Công ty: chất lượng nguồn nhân lực là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự phát triển lâu dài và bền vững, vì vậy Công ty luôn đặt mục tiêu xây dựng đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn, tay nghề cao, tác phong làm việc chuyên nghiệp lên hàng đầu trong chiến lược phát triển của mình Tính đến cuối năm 2012 số lượng nhân viên, công nhân khai thác và xây dựng của Công ty là 112 người Bảng 1: Tình hình lao động của Công ty trong những năm gần đây Năm Tổng lao 2009 144 2010 138 2011 114 2012 112 động (người) (Nguồn: Báo cáo của Phòng Tổ chức hành chính ngày 31/12/2012) Số lượng lao động của Công ty giảm dần từ năm 2009 – 2012 do Công ty có chính sách cắt giảm lao động, duy trì và đạo tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên có năng lực Từ khi chuyển đổi thành Công ty Trách nhiệm hữu Phạm Công Đạt 10 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng kênh, vị trí địa bàn của các thành viên kênh; trình độ quản lý và khả năng xúc tiến tiêu thụ của các thành viên kênh được lựa chọn ngoài đặt ra các tiêu chí trên, trong quá trình làm hợp đồng, Công ty đưa ra các ràng buộc như: thời hạn thanh toán và thời hạn nhận hàng, hình thức vận chuyển( khách hàng trực tiếp lo khâu vận chuyển hoặc do công ty đảm nhận) với những ràn buộc này, nó đảm bảo cho sự ổn định và vững chắc trong hệ thống kênh phân phối của Công ty 2.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động Khuyến khích các thành viên kênh là một hoạt động cực kỳ quan trọng trong hoạt động quản trị kênh phân phối của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó có tác dụng to lớn trong việc thúc đẩy tiến độ tiêu thụ sản phẩm, làm cho các thành viên kênh nhiệt tình hơn trong quá trình thực hiện công việc 2.3.2.1 Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên Công ty tiến hành nghiên cứu về các thành viên kênh thông qua các cuộc nói chuyện trao đổi trực tiếp với khách hàng và trung gian phân phối khi tiến hành ký kết hợp đồng mua bán Việc trao đổi trực tiếp này nhằm mục đích khuyếch trương hơn nữa chất lượng sản phẩm của Công ty Đồng thời có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc tiếp nhận các thông tin ngược chiều từ phía các khách hàng của công ty về sản phẩm cũng như ý kiến đóng góp của khách hàng về những vướng mắc trong khâu vận chuyển quặng và việc cải tiến kỹ thuật để khai thác với tiến độ cao hơn 2.3.2.2 Giúp đỡ các thành viên kênh phân phối Công ty áp dụng các khoản chiết giảm khi nhập hàng nếu khách hàng đảm nhận khâu vận chuyển Có những điều kiện về thời gian thanh toán đối với từng đối tượng khách hàng ( Khách hàng lâu năm, có thể chỉ phải thanh toán 50% giá lô hàng khi nhận hàng) Những chính sách này tạo ra ưu thế nhất định trong chiếm lĩnh kênh phân phối cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm, khả năng canh tranh trên thị trường, chiếm lĩnh thị Phạm Công Đạt 25 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng trường Công ty cử người kiểm tra sản phẩm, đối chiếu với điều kiện về chất lượng trong hợp đồng trước khi khách hàng lấy hàng Tiết kiệm chi phí cho khách hàng và trung gian phân phối trong khâu tiếp nhận hàng Khuyến khích đội ngũ cán bộ kinh doanh của Công ty: công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty có tốt hay không phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả làm việc của đội ngũ cán bộ kinh doanh, chính vì vậy công ty luôn có mức thưởng thích hợp cho những cán bộ hoan thành tốt nhiệm vụ Những chính sách khen thưởng này tạo ra động lực rất lớn cho đội ngũ cán bộ kinh doanh của Công ty trong quá trình làm việc Mặt khác nó tạo ra sức mạnh điều khiển kênh của Công ty, với một đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, chuyên môn cao, nâng cao khả năng cạnh tranh và uy tín cho công ty trên thị trường 2.3.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh giúp cho Công ty đánh giá được kênh nào hoạt động hiệu quả, kênh nào chưa có hiệu quả, từ đó có chính sách khen thưởng kịp thời, đồng thời giúp tìm ra nguyên nhân và đưa ra các giải pháp xử lý Để có thể đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối, phòng kinh doanh của Công ty đã xây dựng một số tiêu chí đánh giá, tuy nhiên việc này chưa được làm một cách hệ thống Các đánh giá chủ yếu là định tính chưa có văn bản cụ thể Công ty mới chỉ dựa vào mức doanh số mà khách hàng đặt mua sản phẩm trong một thời ký nhất định, ngoài ra những tiêu chí khác như thời gian giao hàng, thời gian thanh toán, mức độ hợp tác cũng được đưa ra để xem xét 2.3.4 Hành vi trong kênh phân phối của Công ty Các thành viên trong kênh có quan hệ hợp tác rất tốt, các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên tham gia kênh được lãnh đạo Công Phạm Công Đạt 26 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng ty phân chia một cách hợp lý Mỗi thành viên tham gia đều xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của mỗi người Lãnh đạo và thành viên trong kênh thường xuyên có những buổi họp trao đổi kinh nghiệm và xây dựng triển khai các kế hoạch sản xuất kinh doanh Các xung đột, cạnh tranh trong kênh hầu như không có 2.4 Đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty Trải qua 20 năm xây dựng và phát triển, Công ty Xuất nhập khẩu Hải Đăng đã đạt được được những thành công đáng kể, sản lượng tiêu thụ ổn định, góp phần lớn vào việc phát triển kinh tế xã hội tại địa phương Mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của Công ty được tổ chức tốt, hoàn thành nhiệm vụ đặt ra Tuy nhiên bên cạnh những thành công đạt được hệ thống kênh của Công ty không phải không còn những tồn tại 2.4.1 Những mặt đạt được - Việc Công ty sử dụng đòn bẩy khuyến khích lợi ích vật chất và hỗ trợ cần thiết đã giúp công ty thu hút được đội ngũ nhân viên nhiệt tình trong việc tiêu thụ sản phẩm - Chính sách chiết khấu một phần giá cho các khách hàng và trung gian phân phối khi mua hàng đã tạo điều kiện thu hút rất nhiều khách hàng mới đến với công ty, hệ thống kênh có cơ hội được mở rộng - Do đội ngũ nhân viên trong kênh đều là những người có chuyên môn nên công ty có uy tín cao trong ngành và trên thị trường Các khách hàng hầu như thanh toán đúng hạn, hàng tồn kho không đáng kể nên vốn của Công ty quay vòng nhanh 2.4.2 Những mặt hạn chế - Việc tuyển chọn thành viên kênh mới chỉ dựa vào một số chỉ tiêu hết sức chung chung, công ty chưa đặt ra những chỉ tiêu cụ thể để lựa chọn thành viên kênh Vì vậy việc mở rộng kênh còn bị hạn chế - Hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh hiện nay vẫn chưa có Phạm Công Đạt 27 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng văn bản đánh giá cụ thể Đánh giá chưa có tính khách quan, mà trong công tác khen thưởng cần có sự công khai minh bạch Có như vậy việc lãnh đạo kênh mới đạt được hiệu quả như mong muốn Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối mới chỉ dừng ở mặt khuyến khích về vật chất Đây là phương pháp đúng nhưng chưa đủ để quản trị kênh phân phối lâu dài và ổn định Phạm Công Đạt 28 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU HẢI ĐĂNG 3.1 Phương hướng phát triển của Công ty Công nghiệp khai khoáng là ngành đầu tư lớn, có hiệu quả kinh tế cao, nhất là khi tăng trưởng kinh tế đòi hỏi nhiều các nguyên nhiên liệu quặng là đầu vào, nhờ đó các Công ty hoạt động trong lĩnh vực này sẽ thu được nhiều lợi nhuận Hiện nay, hầu hết các Công ty trong lĩnh vực này đều đang ở vị trí độc quyền trong việc khai thác, có lợi nhuận hấp dẫn Tuy nhiên, ngành này cũng chịu sự ảnh hưởng rất lớn từ các chính sách của nhà nước Thêm vào đó chi phí khai thác mỏ cũng chịu sự chi phối của giá nhiên liệu đầu vào như xăng, dầu và giá của những nhiên liệu này nhưng năm gần đây thay đổi liên tục, ảnh huởng lớn đến kết quả khai thác nếu không có kế hoạch dài hạn về dự trữ nhiên liệu hợp lý Đứng trước tình hình này công ty cũng đã có những kế hoạch phát triển phù hợp với định hướng phát triển của ngành, chính sách của Nhà nước, và xu thế chung trên thế giới như: - Lập quy hoạch phát triển bền vững cho các mỏ Công ty hiện đang khai thác, hoặc được cấp phép sẽ tiến hành khai thác trong thời gian tới Xem xét tính đồng bộ từ giai đoạn khảo sát, thăm dò, khai thác chế biến và sử dụng có tính đến yếu tố bảo vệ môi trường cảnh quan thiên nhiên - Tiến hành đổi mới công nghệ, máy móc, thiết bị và dây chuyền sản xuất, quản lý hiện đại để tận thu nguồn tài nguyên, đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm - Sản lượng dự kiến trong 2 năm tới: Phạm Công Đạt 29 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng Bảng 6: Dự kiến sản lượng sản xuất trong những năm tới TT 1 2 3 Chỉ tiêu Quặng sắt Fenspat Điện thương phẩm ĐVT Tấn Tấn Kw.h Năm 2013 25.000 70.000 8.000.0000 Năm 2014 30.000 90.000 8.000.000 - Nghiên cứu công nghệ thu hồi các khoáng chất và nguyên tố cộng sinh trong các mỏ Nghiên cứu công nghệ chế biến và sử dụng lại các chất thải nhằm hình thành công nghệ ít hoặc không phế thải công nghiệp - Xây dựng quy hoạch công tác quản lý để góp phẩn khai thác, chế biến hợp lý, sử dụng tổng hợp, tiết kiệm nguồn nguyên nhiên liệu và tài nguyên khoáng sản cho từng mỏ khai thác, loại khoáng sản, vùng khoáng sản - Phương hướng về phát triển thị trường tiêu thụ: phấn đấu đứng vững trên thị trường hiện tại và tăng cường mở rộng các thị trường khác Duy trì mối quan hệ làm ăn với các đối tác khách hàng Nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ, giữ vững thị phần và cạnh tranh lành mạnh Khẳng định vị trí của công ty ở khu vực miền Bắc 3.2 Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty Xuất nhập khẩu Hải Đăng Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy là hai hoạt động có mối quan hệ gắn bó với nhau rất chặt chẽ Hoạt động quản trị kênh phân phối của nhà máy sẽ dễ dàng hơn nếu như khi xây dựng hệ thống kênh phân phối đã được thực hiện tốt, hoạt động xây dựng kênh tạo ra được một mạng lưới các kênh tiêu thụ có chất lượng, sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp dụng các chính sách quản trị kênh sau này 3.2.1 Nhóm các giải pháp xây dựng hệ thống kênh phân phối - Tăng cường nghiên cứu và dự báo thị trường: Để có thể thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường công ty cần thực hiện tốt một số biện pháp sau: Phạm Công Đạt 30 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng • Trích kinh phí đầu tư thêm cho hoạt động nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường: khi đầu tư cần cân nhắc và hợp lý hoá ngân sách dành cho các mục tiêu khác sao cho hợp lý • Tuyển dụng thêm những cán bộ có năng lực, có chuyên môn sâu về nghiên cứu và phân tích thị trường • Tổ chức nghiên cứu với nhiều hình thức hơn: qua báo chí, nghiên cứu niên giám thống kê, qua phỏng vấn khách hàng, đối thủ cạnh tranh • Quản lý chặt chẽ nguồn thông tin, tạo điều kiện cho các cán bộ công ty đi thực tế để có đánh giá chính xác hơn • Tổ chức bồi dưỡng kiến thức Marketing cho các cán bộ chưa được đào tạo về lĩnh vực này - Đa dạng hoá kênh phân phối: Hầu hết các sản phẩm của Công ty đều được tiêu thụ theo kênh trực tiếp Hiện nay hệ thống kênh phân phối của Công ty có thể đáp ứng nhu cầu tiêu thụ, tuy nhiên để phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài của công ty thì cần phải có thêm nhiều loại kênh hơn Các kênh trực tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí nhưng muốn phát triển thành công ty lớn, không dừng lại ở thị trường trong khu vực miền Bắc thì cần phải sử dụng các kênh dài hơn - Củng cố hơn nữa mối quan hệ với các kênh phân phối hiện tại Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh là việc không tránh khỏi, việc tạo ra mối quan hệ tốt với khách hàng và trung gian phân phối của Công ty hiện nay là một lợi thế lớn cho công ty - Tăng cường đội ngũ cán bộ cố chuyên môn về Marketing Hiện nay Công ty chưa có đội ngũ cán bộ nghiên cứu thị trường riêng, chính vì vậy tính chuyên môn hoá của hoạt động này chưa cao, cán bộ vừa phải đi thiết lập quan hệ vừa đảm nhiệm công tác nghiên cứu thị trường, chính vì vậy ảnh hưởng đến chất lượng hệ thống kênh phân phối được xây dựng Để Phạm Công Đạt 31 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng có thể nâng cao chất lượng hoạt động Công ty cần tuyển thêm những cán bộ có chuyên môn Marketing, thành lập ra bộ phận nghiên cứu thị trường riêng -Xúc tiến các hoạt động khuyếch trương sản phẩm của công ty Để dễ dàng cho hoạt động thiết lập kênh phân phối: quảng cáo hiện nay là một công cụ hữu hiệu để khuyếch trương sản phẩm Vì vậy hoạt động quảng cáo là cần thiết mặc dù chi phí khá tốn kém, song để xâm nhập thị trường một cách nhanh chóng thì đây là một việc cần làm Quảng cáo qua các phương tiện đại chúng như đài, báo, truyền hình Bên cạnh đó vẫn tiếp tục tiếp xúc trực tiếp khách hàng Ứng dụng các phương tiện truyền thông hiện đại để thiết lập kênh phân phối: hiện nay thương mại điện tử đang ngày càng thể hiện được những ưu điểm của nó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cần thiết lập một trang web riêng, thông qua trang web này khách hàng có thể tìm hiểu về Công ty, đặt hàng, trao đổi nguyên vật liệu, ký kết hợp đồng cũng như có thể quảng cáo cho Công ty Đặc thù của sản phẩm chủ yếu là khoáng sản thì ý tưởng đầu tư cho một trang web với đầy đủ thông tin có vẻ chưa hợp lý và hiệu quả nhưng xét về lâu dài, Công ty muốn vươn ra tầm quốc tế thì việc sử dụng internet là hết sức cần thiết - Sử dụng chính sách khen thưởng cũng như các hỗ trợ tài chính và phương tiện đối với cán bộ làm công tác thị trường, xây dựng kênh phân phối của nhà máy: Công ty đang áp dụng chính sách lương cứng, ngoài ra dựa vào thành tích của mỗi các nhân có mức thưởng cụ thể Tuy nhiên hệ thống các chỉ tiêu khen thưởng chưa được xây dựng một cách quy củ hệ thống, chính vì vậy việc đánh giá vẫn thiếu tính khách quan Công ty cần xây dựng hệ thống chỉ tiêu xét thưởng cụ thể, phổ biến tới mọi thành viên trong công ty, khi xét cần tiến hành công khai, dựa vào những; tiêu chí đó để đánh giá Làm tốt việc này đảm bảo sự công bằng, tạo động lực làm việc tốt hơn Tổ chức các cuộc thi để Phạm Công Đạt 32 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng khuyến khích tính sáng tạo của cán bộ công nhân viên, từ các cuộc thi họ có cơ hội trao đổi kinh nghiệm, ban lãnh đạo có thể tìm ra những cán bộ có chuyên môn cao Hàng năm tổ chức các cuộc tham quan nghỉ mát, tạo môi trường nghỉ ngơi thoải mái, nâng cao hiệu quả khi làm việc, về việc hỗ trợ tài chính, hiên nay Công ty có hỗ trợ cho các cán bộ kinh doanh của nhà máy tiền công tác phí và cước phí điện thoại di dộng tuy nhiên mức hỗ trợn này còn thấp( một tháng) không đủ bù đắp chi phí thực tế, do vậy Công ty nên xem xét lại mức hỗ trợ tài chính sao cho xát với thực tế, việc nay sẽ làm cho các cán bộ hăng hái hơn và công btác thiết lập kênh phân phối từ đó cũng hiệu quả hơn - Quan tâm đến chất lượng sản phẩm khai thác hơn nữa: Làm tốt công tác sản xuất và chính sách sản phẩm thì việc tiêu thụ sản phẩm và thiết lập hệ thống phân phối sẽ thuận hơn 3.2.2 Nhóm các giải pháp về quản trị hệ thống kênh phân phối - Công tác tuyển chọn thành viền kênh cho hệ thống kênh tiêu thụ Hiện nay việc tuyển chọn thành viên kênh của Công ty vẫn chủ yếu do phòng kinh doanh thực hiện Việc tuyển chọn mới chỉ dựa vào một số chỉ tiêu hết sức chung chung, Công ty chưa đặt ra những chỉ tiêu cụ thể để lựa chọn thành viên kênh Vì vậy, Công ty cần xây dựng một loạt các tiêu chí cụ thể của các thành viên kênh Từ đó, các cán bộ phòng kinh doanh sẽ có lựa chọn phù hợp, tránh được sự lựa chọn theo cảm tính Hệ thống các chỉ tiêu cơ bản sau đây: • Khả năng tài chính của khách hàng, đây là một trong những tiêu chuẩn cơ bản nhằm tránh rủi ro cho công ty trong quá trình kinh doanh • Trình độ kinh doanh và uy tín kinh doanh, việc kinh doanh muốn đảm bảo tốt và có sự hợp tác ổn định lâu dài cẩn phải xem xét về uy tín của đối tác (dựa vào các thông tin liên quan như việc ký kết hợp đồng với các công ty khác, việc thanh toán các khoản nợ, quá trình tiêu thụ của công ty đó có hiệu Phạm Công Đạt 33 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng quả không?; đánh giá của chính nhân viên công ty đó về công ty ) • Vị trí kinh doanh thuận lợi, việc khách hàng và trung gian phân phối có một vị trí kinh doanh thuận lợi sẽ là điều kiện đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty dễ dàng hơn.An ninh của khu vực kinh doanh, việc kinh doanh muốn thực hiện tốt trước hết nó phải được đảm bảo an toàn chính vì vậy khi lựa chọn cần phải xem xét chỉ tiêu này • Sản phẩm cạnh tranh của các công ty khác trong khu vực kinh doanh của Công ty: nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh công ty nên duy trì nhiều trung gian phân phối và việc lựa chọn cần kỹ lưỡng hơn, tránh tình trạng cạnh tranh không tốt giữa các trung gian phân phối Các trung gian này cũng chính là bộ mặt của Công ty Ngoài những tiêu chí trên công ty có thể bổ sung những tiêu thức khác mà công cảm thấy cần thiết để các cán bộ phòng kinh doanh lấy đó làm phương châm trong quá trình tuyển chọn - Đối với hoạt động khuyến khích các thành viên kênh phân phối Công ty đang áp dụng khá đa dạng các phương pháp khuyến khích kênh, tuy nhiên việc thực hiện lại làm chưa thực sự tốt Chúng ta biết rằng các biện pháp khuyến khích các thành viên kênh là nhằm tăng cường sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh Công ty quan tâm khuyến khích các lợi ích kinh tế đối với trung gian và khách hàng Đây là một phương pháp đúng, nó không chỉ đem lại lợi ích cho trung gian, khách hàng mà còn đem lại lợi ích cho Công ty Tuy nhiên việc kế hoạch hoá các chính sách khuyên khích chưa được thực hiện một cách quy củ, chưa có những giải pháp mang tính đột biến, mới chỉ dừng lại ở chiết khấu giá, thuê vận chuyển Mỗi khách hàng, mỗi trung gian phân phối là một các thể kinh doanh độc lập, có những sách lược riêng để thúc đẩy kinh doanh của mình Để có được những chính sách khuyến khích phù hợp với từng khách hàng, trung gian phân phối, Công ty cần tìm hiểu quan điểm riêng của họ, chỉ có như vậy mới phát huy hết tác Phạm Công Đạt 34 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng dụng các chính sách phân phối Để tìm hiểu các quan điểm của khách hàng, phương thức kinh doanh, cũng như mong muốn, nguyện vọng của họ, Công ty cần tiến hành nhiều biện pháp khác nhau như những cuộc họp trao đổi kinh nghiệm, những cuộc nói chuyện riêng giữa cán bộ phòng kinh doanh với khách hàng, lập các phiếu thăm dò thái độ về các chính sách cũng như sản phẩm của Công ty từ những nghiên cứu đó có chính sách hợp lý diều hoà lợi ích của các thành viên kênh Ngoài việc củng cố lại các chính sách khuyên khích lợi ích vật chất mà Công ty đã thực hiện thì thông qua việc tìm hiểu quan điểm cũng như cách nhìn nhận vấn đề của khách hàng và trung gian phân phối, Công ty cần đưa ra các chính sách đáp ứng mong đợi của họ, việc đáp ứng các mong đợi này sẽ tạo ra tâm lý khách hàng và trung gian phân phối, họ sẽ cảm thấy gắn bó với Công ty hơn Đây là việc Công ty nhất thiết phải làm nếu muốn tăng cường hơn nữa hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối Để có chính sách hợp lý cần củng cố mối quan hệ giữa các thanh viên trong kênh, tổ chức nhiều cuộc giao lưu, hội nghị khách hàng Qua đó Công ty xác định được nhu cầu nào là cấp thiết, cần đáp ứng ngay, nhu cầu nào đáp ứng sau và giải thích những khúc mắc nếu có Sự công khai minh bạch là yếu tố quyết định tính hiệu quả của các chính sách trên - Hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh Hoạt động này vẫn chưa có văn bản đánh giá cụ thể Công ty cần phải đầu tư nghiên cứu xây dựng các chỉ tiêu đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Việc này hết sức quan trọng vì nó cho phép Công ty đánh giá được sức mạnh của kênh phân phối cũng như những điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân ở khâu nào để từ đó có biện pháp khắc phục Hơn nữa việc đánh giá hoạt động của ác thành viên kênh còn liên quan đến lợi ích kinh tế của các thành viên trong kênh, chính vì vậy cần xây dựng phương pháp đánh giá chính xác, công bằng tránh tình trạng chủ quan: phải tính toán đến nhiều khía Phạm Công Đạt 35 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng cạnh khác nhau, đánh giá toàn diện mọi mặt các thành viên chẳng hạn như đánh giá trung gian phân phối không chỉ đánh giá doanh số tiêu thị của họ mà cần xem xét các yếu tố khác như mức độ hợp tác, tiếng nói của Công ty với họ Phạm Công Đạt 36 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng KẾT LUẬN Xây dựng và quản trị kênh phân phối là hai hoạt động có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Trong xu thế hội nhập và quốc tế hoá như hiện nay, một kênh phân phối được xây dựng hợp lý chưa đủ để giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường, mà quan trọng hơn là vấn đề quản trị kênh phân phối đó Công ty Xuất nhập khẩu Hải Đăng từ ngày thành lập đến nay đã không ngừng phát triển Để có được những thành công trong kinh doanh, công ty đã làm tốt việc xây dựng và quản trị hiệu quả hệ thống kênh phân phối của mình Bên cạnh đó hiện nay hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn còn những vướng mắc cần giải quyết khắc phục, đáp ứng được yêu cầu của kinh tế đất nước Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty, bài viết đã đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện tốt hơn nữa hệ thống phân phối và tăng cường vị thế của công ty Do kinh nghiệm còn hạn chế bài viết của em không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được sự giúp đỡ của các thầy cô để có thể hoàn thiện đề tài này hoàn chỉnh hơn Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Thanh Bình, giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh Học viện Ngân Hàng và cán bộ nhân viên Công ty Xuất nhập khẩu Hải Đăng đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập tốt nghiệp và hoàn thành đề tài này! Phạm Công Đạt 37 Lớp: QTMA – K12 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Quản trị Marketing - Philip Kotler 2 Quản trị kênh phân phối- Trương Đình Chiến Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân 3 Tài liệu của Công ty Xuất nhập khẩu Hải Đăng 4 Tạp chí chuyên ngành khoáng sản Các bài chuyên đề về quản trị Marketing trên Tailieu.vn Phạm Công Đạt 38 Lớp: QTMA – K12 ... Xuất nhập Hải Đăng Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối Công ty Xuất nhập Hải Đăng Chương 3: Giải phấp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối Công ty Xuất nhập Hải Đăng Phạm Công Đạt Lớp:... thống kênh phân phối cần thiết với công ty Trong thời gian thực tập Công ty Xuất nhập Hải Đăng em lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối Công ty Xuất nhập Hải Đăng? ?? cho... quát cấu trú kênh yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối Công ty 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối Công ty Sơ đồ mạng lưới phân phối Công ty Công ty Xuất nhập Hải Đăng Người phân phối công nghiệp