luận văn thạc sĩ Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina

Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina là một trong những công tytham gia vào ngành hàng thực phẩm, mới được hình thành và xây dựng trên thịtrường Việt Nam trong những năm gần đây, các h

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina” là

công trình nghiên cứu của tôi

Các thông tin, số liệu trong luận văn là chính xác, trung thực, nội dung trích dẫn có nguồn gốc và đã được nêu rõ Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa được công bố ở bất kì công trình nghiên cứu nào khác

Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Hà Nội, tháng 5 năm 2013

Học viên

Tạ Thị Hân

LỜI CẢM ƠN

Để có được kết quả nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi xin chânthành cảm ơn đến Ban Giám hiệu và các thầy cô trong Khoa Sau đại học- trườngĐại học Thương Mại đã tận tình dạy bảo và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập

và thực hiện luận văn tốt nghiệp

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS Cao TuấnKhanh đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và cho tôi những lời khuyên vô cùng quýbáu, giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình

Đồng thời tôi cũng xin cảm ơn toàn thể ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên củaCông ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina đã cung cấp cho tôi những thông tin

và dữ liệu cần thiết trong quá trình thu thập dữ liệu và điều tra khảo sát để nghiêncứu đề tài

Cuối cùng tôi gửi lời cảm ơn tới toàn thể gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đãđộng viên và giúp đỡ rất nhiều để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp đúng thời gianquy định.

Tuy nhiên do hạn chế về trình độ và thời gian nghiên cứu, luận văn khôngtránh khỏi thiếu sót Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cô giáo vàbạn đọc để có thể hoàn thiện trong các nghiên cứu tiếp theo

Xin trân trọng cảm ơn

TÓM LƯỢC

Đề tài cho thấy sự cần thiết và có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn củaviệc nâng cao năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng thực phẩm chế biến củacông ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina

Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing

và xác lập năng lực cạnh tranh marketing về sản phẩm trong năng lực cạnh tranhtổng thể của doanh nghiệp, trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu của nhữngcông trình trong và ngoài nước liên quan đến các vấn đề về năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp

Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của công ty TNHH Thựcphẩm Orion Food Vina, chỉ ra những ưu thế, hạn chế và nguyên nhân

Đưa ra các đề xuất, kiến nghị có tính hệ thống và khả thi, phù hợp với thựctiễn để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty làm tăng năng lực cạnh tranh tổngthể của công ty Các đề xuất kiến nghị đã tạo cơ sở để đánh giá và quản trị tối ưucác doanh nghiệp sản xuất thực phẩm của Việt Nam, làm nguồn tài liệu tham khảocho các nhà quản lý, các nhà hoạch định chính sách, nhà nghiên cứu, nhà phân tíchthị trường và các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng thực phẩm chế biếncủa Việt Nam, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu mới để phát triển thị trường kinhdoanh sản phẩm tại Việt Nam

MỤC LỤC Lời cam đoan

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ACNielsen: Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu

AFTA: Khu vực mậu dịch tự do Asean (Asean Free Trade Area) AIB: American Institute of Baking

BBC: Công ty CP bánh kẹo Biên Hòa (Bibica)

Biscafun: Công ty CP bánh kẹo Quảng Ngãi

CP: Cổ phần

DN: Doanh nghiệp

ĐTCT: Đối thủ cạnh tranh

FDI: Đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment)

GDP: Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

GTGT: Giá trị gia tăng

HACCP: Hệ thống xác định, đánh giá và kiểm soát các mối nguy đáng kể đối với

an toàn thực phẩm (Hazard Analysis and Critical Control Points)

Key Accuont Metro Cash and cary

Hình 1: Mô hình chuỗi giá trị - M.Porter

Hình 2: Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng

Hình 3: Mô hình hành vi tiêu dùng

Hình 4: Các loại hình chiến lược cạnh tranh

Hình 5: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong cấu trúc ngành

Hình 6: Lĩnh vực kinh doanh của OFV

Hình 7: Sơ đồ tổ chức của OFV

Hình 8: Mô hình nhà máy OFV tại KCN Yên Phong- Bắc Ninh

Bảng 3: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng về

mức độ nhận biết thương hiệu

Bảng 4: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho

mức độ tin cậy thương hiệu của khách hàng

Bảng 5: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho

yếu tố khả năng cạnh tranh về giá

Bảng 6: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho

yếu tố chất lượng sản phẩm

Bảng 7: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng đánh

giá về hình thức mẫu mã của sản phẩm

Bảng 8: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho

yếu tố sự đa dạng sản phẩm

Bảng 9: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng đánh

giá về mạng lưới phân phối

Bảng 10: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng

đánh giá về hiệu quả xúc tiến

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Thị phần bánh kẹo trong năm 2012

Biểu đồ 1.2: Thị phần bánh mềm phủ Socola năm 2012

Biểu đồ 1.3: Đánh giá mức độ tiêu dùng sản phẩm

Biểu đồ 1.4: Đánh giá các chỉ tiêu của sản phẩm từ khách hàng

Biểu đồ 1.5: Tần suất sử dụng sản phẩm

Biểu đồ 2.1: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu

Biểu đồ 2.2: Đánh giá mức độ tin cậy đối với thương hiệu Biểu đồ 2.3: Đánh giá khả năng cạnh tranh giá của sản phẩm Biểu đồ 2.4: Đánh giá về chất lượng sản phẩm

Biểu đồ 2.5: Đánh giá mẫu mã sản phẩm

Biểu đồ 2.6: Đánh giá sự đa dạng của sản phẩm

Biểu đồ 2.7: Đánh giá về mạng lưới phân phối sản phẩm Biểu đồ 2.8: Đánh giá về hoạt động xúc tiến

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

1.1.1 Về lý luận

Cạnh tranh là một quy luật kinh tế khách quan tồn tại trong nền kinh tế thịtrường Nền kinh tế càng phát triển thì cạnh tranh càng gay gắt Các DN Việt Nammuốn tồn tại và phát triển không còn lựa chọn nào khác là phải sẵn sàng chấp nhậncạnh tranh, thường xuyên cập nhật tình thế thị trường, nắm bắt những thay đổi cótính đột biến chiến lược trong môi trường thương mại ở các vùng, miền để từngbước rà soát, xây dựng, phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh nói chung màtrong đó năng lực cạnh tranh marketing của DN nói riêng để đảm bảo cho việc nângcao hiệu quả kinh doanh cho mỗi DN

Yêu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của DN kinh doanh sảnphẩm thực phẩm chế biến lại càng trở nên cấp thiết hơn khi mà các DN trong nhữngnăm qua phải đối diện với những tác động to lớn bởi cuộc khủng hoảng tài chính vàsuy thoái kinh tế toàn cầu Mặt khác, mặt hàng thực phẩm chế biến là một trongnhững sản phẩm có chu kỳ sống ngắn, có nhiều sản phẩm thay thế với tác dụngvượt trội do sự thay đổi nhanh của công nghệ và nhu cầu, đòi hỏi các nhà quản trị

DN phải nhận thức, nắm bắt và thích nghi các hoạt động sản xuất kinh doanh củamình với cấu trúc môi trường, thị trường và nhu cầu của NTD về mặt hàng này Đểđáp ứng vấn đề này, yêu cầu nghiên cứu, xây dựng và nâng cao năng lực cạnh tranhmarketing ngày càng trở nên quan trọng cho mỗi DN

1.1.2 Về thực tiễn

Hiện nay với quá trình công nghiệp hóa- hiện đại hóa, đời sống của ngườidân ngày càng được nâng cao, đang chuyển dần sang tiêu dùng những mặt hàng

đem lại sự tiện lợi và an toàn, đặc biệt là đối với các ngành hàng thực phẩm vì ảnhhưởng trực tiếp đến sức khỏe của con người Trong ngành hàng thực phẩm, thịtrường về sản phẩm bánh kẹo hiện đang có sự tham gia của các DN với nhiều mặthàng đa dạng, phong phú đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng thuộc nhiều tầng lớp dâncư Vì vậy mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực nàyngày càng khốc liệt, đặc biệt là trong giai đoạn nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâurộng vào nền kinh tế khu vực và trên thế giới, trong khi đó nhu cầu của người tiêudùng về các mặt hàng thực phẩm an toàn về sức khỏe ngày càng cao

Với nền kinh tế mở, Việt Nam hiện nay đang tích cực tham gia vào các tổchức kinh tế thế giới như WTO, AFTA, Ngoài lợi thế mở rộng được thị trường,học hỏi được kinh nghiệm quản lý cũng như có nhiều cơ hội lựa chọn được nguồnnguyên liệu, thiết bị máy móc tốt hơn, các DN trong nước sẽ chịu sự cạnh tranhmạnh hơn không chỉ bởi chính các DN trong nước mà còn bị sự cạnh tranh bởi các

DN nước ngoài với năng lực mạnh về vốn, khả năng quản lý và kinh nghiệm kinhdoanh quốc tế Để có ưu thế trong cạnh tranh, DN phải biết phát huy các lợi thế,phải có những giải pháp phù hợp để nâng cao NLCT trong từng giai đoạn, ngắnhạn cũng như dài hạn giúp DN đi đúng hướng, tiếp tục tồn tại và phát triển

Do đó, muốn đứng vững và phát triển trên thị trường đòi hỏi các DN phảinâng cao năng lực cạnh tranh của mình, không chỉ quan tâm đến việc nâng caochất lượng sản phẩm, giá thành ổn định mà còn phải đặc biệt chú trọng đến hoạtđộng phân phối, xúc tiến, Thực tế cho thấy DN muốn tồn tại và phát triển thì việc

áp dụng các năng lực Marketing vào kinh doanh là yếu tố rất quan trọng để tạo rađược lợi thế cạnh tranh cho DN

1.1.3 Về bối cảnh hiện tại

Với cơ chế quản lý mới, nền kinh tế nước ta hiện nay đang từng bướcchuyển mình mạnh mẽ, vận động theo cơ chế thị trường dưới sự quản lý của Nhànước Nền kinh tế thị trường mở cửa cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt

động sản xuất kinh doanh Đây là thuận lợi, là thời cơ tốt đối với các doanh nghiệptham gia vào các lĩnh vực kinh doanh trên thị trường Trong nền kinh tế thị trường,

để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm mọi cách đáp ứngtốt nhất các nhu cầu của khách hàng, mở rộng và phát triển thị trường

Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina là một trong những công tytham gia vào ngành hàng thực phẩm, mới được hình thành và xây dựng trên thịtrường Việt Nam trong những năm gần đây, các hoạt động về sản xuất, nâng caochất lượng sản phẩm được chú trọng, nhưng lại chưa chuyên sâu tập trung nghiêncứu về các hoạt động chuyên sâu marketing để góp phần nâng cao được năng lựccạnh tranh nói chung và năng lực cạnh tranh về sản phẩm nói riêng trong khi đó cácdoanh nghiệp lâu năm tham gia hoạt động kinh doanh mặt hàng này đã có chỗ đứngtrên thị trường không hề ít, các hoạt động marketing của họ cũng tương đối bài bản

và chuyên nghiệp Vì vậy, để củng cố vị trí của mình trên thị trường và cạnh tranhđược với các doanh nghiệp đó, thì việc nâng cao năng lực cạnh tranh nói chung vànăng lực cạnh tranh về marketing nói riêng của Công ty TNHH Thực phẩm OrionFood Vina trên thị trường Việt Nam trong giai đoạn hiện nay là hết sức cần thiết

Do đó, tôi xin lựa chọn đề tài "Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina” làm

đề tài tốt nghiệp của mình

1.2 Tình hình nghiên cứu về năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến

Vấn đề cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường từ trước đến nay dù là trongnước hay quốc tế đều có những biến đổi khó lường, vì thế có rất nhiều nhà nghiêncứu trong và ngoài nước nghiên cứu các vấn đề năng lực cạnh tranh marketing trongnăng lực cạnh tranh của DN trên cả phương diện lý luận và thực tế

Trong khuôn khổ luận văn thạc sỹ, tôi xin đưa ra một số nghiên cứu điển hình

có liên quan đến vấn đề tác giả đang nghiên cứu:

 Ở nước ngoài:

- Nói đến cạnh tranh không thể không nói đến Michael E Porter- chuyên gia hàngđầu thế giới trong lĩnh vực chiến lược cạnh tranh và cạnh tranh trên thị trường quốc

tế Tác phẩm kinh điển thứ nhất “Chiến lược cạnh tranh” (Competitive strategies,

1980) được T.S Dương Ngọc Dũng biên dịch lập ra một khung mẫu phân tíchngành kinh doanh và đối thủ cạnh tranh, chiến lược tìm kiếm lợi thế về chi phí,

chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung Tác phẩm kinh điển thứ 2 là “Lợi

thế cạnh tranh” (Competitive Advantage, 1985) do Nguyễn Hoàng Phúc biên dịch

chủ yếu nói về các công ty, doanh nghiệp và bàn về cách đưa các chiến lược cạnhtranh vào thực tiễn

- Công trình nghiên cứu của Theodore Levitt, “Marketing Success throughDifferentiation- of Anything” và “The Marketing Mode”

- Cuốn sách “ Phương pháp cạnh tranh giành chiến thắng” của Benjamin Gomes

Casseres do Mạnh Linh tuyển dịch đưa ra các chiến lược kinh doanh dựa vào liênminh, liên kết giữa các tập đoàn thông qua các bài học thực tế

- Philip Kotler với các nghiên cứu về vấn đề marketing với Principles of Marketing,Marketing Management, Marketing models, Strategic marketing for non-profitorganization, Marketing Places…

- Bên cạnh đó có một số cuốn sách như cuốn sách “Comsumer Behavious andMarketing Action” của Henry Assael năm 1987,

- Cuốn sách “Competition for Future” của các tác giả Prahalad và Hamel

 Ở trong nước:

Ở Việt Nam, năng lực cạnh tranh là vấn đề đã và đang được nhiều chuyên giaquan tâm đặc biệt từ sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức WTO Trong khuôn khổluận văn, tôi xin giới thiệu một số công trình nghiên cứu nổi bật sau:

- GS TS Nguyễn Bách Khoa, Hiệu trưởng trường Đại học Thương Mại đã có bài

đăng trên tạp chí khoa học Thương Mại số 4+5 năm 2004 về “Phương pháp luận

xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp” Bài

viết xác lập quan điểm định nghĩa, nội hàm, đưa ra các tiêu chí, chỉ tiêu và phươngpháp xác định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại

- Đề tài nghiên cứu cấp bộ của PGS TS Nguyễn Hoàng Long, trường Đại học

Thương Mại “Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh

nghiệp thuộc Vinatex trong hoạt động xuất khẩu” Đề tài tập trung nghiên cứu

nguyên lý xác định năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp may mặc Việt Nam tronghoạt động xuất khẩu, từ đó đưa ra hệ các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng caonăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp may mặc Việt Nam trong giai đoạn 2015,tầm nhìn 2020

- Luận văn thạc sỹ của tác giả Lê Thu Hà (2010) “Nâng cao năng lực marketing của

Công ty thông tin viễn thông điện lực EVNTELECOM” đề cập đến thực trạng về

năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp viễn thông và đưa ra một số giảipháp nhằm nâng cao năng lực marketing của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinhdoanh viễn thông

- Luận văn thạc sỹ của tác giả Đỗ Văn Dũng (2011) “Phát triển năng lực cạnh tranh

marketing của các công ty sản xuất giấy Tissue”

- Luận văn thạc sỹ của tác giả Ngô Đức Giang (2011) “Năng lực cạnh tranh

marketing công ty kinh doanh thiết bị điện trên địa bàn Hà Nội”

Có thể nói cho đến thời điểm hiện tại chưa có đề tài nào nghiên cứu chuyênsâu về lĩnh vực năng lực cạnh tranh marketing của sản phẩm nói chung và năng lựccạnh tranh marketing về sản phẩm của công ty thực phẩm nói riêng Vì thế đề tài

“Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công

ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina” có thể coi là đề tài mới trong nghiên cứu về

năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3 Xác lập đề tài và câu hỏi nghiên cứu

Xuất phát từ các vấn đề thực tiễn nói trên, tôi đã lựa chọn đề tài “Nâng cao

năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina” làm đề tài nghiên cứu, để nhằm mục tiêu góp phần

vào việc tìm ra những giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing về sảnphẩm của Công ty

Qua việc nghiên cứu lý luận và quá trình khảo sát thực tế tại công ty, tôi đưa

ra một số câu hỏi trong quá trình nghiên cứu đề tài như:

- Thế nào là năng lực cạnh tranh? Thế nào là năng lực cạnh tranh marketing? Nănglực cạnh tranh marketing sản phẩm có những yếu tố nào, được đánh giá thông quacác chỉ tiêu nào? Các nhân tố ảnh hưởng ra sao? Quy trình nghiên cứu và triển khainăng lực cạnh tranh marketing ra sao?

- Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing cốt lõi, khác biệt, hỗ trợ về mặt hàngthực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion Food Vina hiện nay như thế nàotrong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh khác?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng thựcphẩm chế biến của Công ty?

- Cần nâng cao các năng lực cạnh tranh marketing đó ra sao để có thể thích ứng đượcvới sự biến động của môi trường kinh doanh và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của kháchhàng và tăng hiệu quả cho Công ty về mặt hàng thực phẩm chế biến?

1.4 Mục tiêu, đối tượng và nhiệm vụ nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranhmarketing sản phẩm của các doanh nghiệp

- Phân tích và đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàngthực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion Food Vina trong sự đối sánh với cácđối thủ cạnh tranh

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng nàycho Công ty TNHH Orion Food Vina, kiến nghị với các cơ quan quản lý vĩ mônhững vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing để nâng cao năng lực cạnhtranh của các doanh nghiệp nói chung và nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩmnói riêng

 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố cấu thành quá trình nâng cao năng lực cạnh tranhmarketing sản phẩm, các chỉ tiêu đánh giá và các nhân tố ảnh hưởng đến năng lựccạnh tranh marketing của Công ty TNHH Orion Food Vina

 Nhiệm vụ nghiên cứu

+ Nghiên cứu, tìm hiểu thực trạng hoạt động nâng cao năng lực cạnh tranhmarketing sản phẩm của Orion Food Vina, thông qua đó đánh giá hiệu quả của cácnguồn lực cạnh tranh đó

+ Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng, những thách thức, cơ hội, điểm yếu,điểm mạnh về hoạt động này của Công ty

+ Căn cứ vào tình hình thực tế, đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiệnhoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của Orion Food Vina1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về năng lực cạnh tranhmarketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion Food Vina

- Thời gian nghiên cứu: đề tài thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp của Công ty từnăm 2010- 2012, làm cơ sở đưa ra các giải pháp và đề xuất nhằm nâng cao năng lực

cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty đến năm 2015, tầmnhìn 2020

- Mặt hàng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu về mặt hàng thực phẩm chế biến của Công

ty, cụ thể là mặt hàng bánh kẹo, tập trung vào dòng sản phẩm chính là bánh mềmphủ Socola (Choco Pie, Fresh Pie,….)

- Thị trường nghiên cứu: đề tài nghiên cứu trong phạm vi thị trường Việt Nam

- Đối thủ cạnh tranh: đối với mặt hàng này, có một số đối thủ cạnh tranh như Kinh

Đô, Phạm Nguyên, Biên Hòa, Biscafun,…

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở phương pháp phân tích, tổng hợp và kếthợp với tư duy khoa học và duy vật biện chứng để hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơbản về NLCT marketing sản phẩm của DN

Phương pháp nghiên cứu chung về NLCT marketing mặt hàng thực phẩm chếbiến của công ty TNHH OFV được sử dụng trong luận văn là sự kết hợp, bổ trợ chonhau giữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn Nghiên cứu tài liệu nhằm thuthập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến NLCT marketing về mặt hàng thựcphẩm chế biến Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể trong công tyTNHH OFV

Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh NLCT marketing mặt hàngthực phẩm chế biến của công ty TNHH OFV với các công ty khác cùng nhómnghiên cứu

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để nghiên cứu sâu nhàquản trị doanh nghiệp mang tính chất đáng giá chuyên môn về NLCT marketingmặt hàng thực phẩm chế biến

Phương pháp điều tra trắc nghiệm theo bảng câu hỏi để mở rộng kết quả điềutra với đối tượng là khách hàng.

Trong phần trình bày kết quả của luận văn và giải pháp tùy theo nội dung cụ thể

để có số lượng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh thống kê để làm rõ vấn đề.1.7 Đóng góp khoa học và nghiên cứu

1.7.1 Về mặt lý luận

Hiện nay cơ sở lý luận về xác định năng lực cạnh tranh nói chung và năng lựccạnh tranh marketing sản phẩm nói riêng được rất nhiều các doanh nghiệp quan tâm

và đây thực sự là một vấn đề khó khăn, phức tạp Đề tài góp phần làm sáng tỏ them

cơ sở lý luận và thực trạng về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩmcủa các doanh nghiệp nói chung

1.7.2 Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho Công ty TNHH Thực phẩm OrionFood Vina nhìn nhận được thực trạng năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thựcphẩm chế biến của mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh, từ đó cócác biện pháp, giải pháp nhằm nâng cao được năng lực cạnh tranh marketing, tạo lợithế cạnh tranh trên thị trường trong tình thế mới, đưa hình ảnh và thương hiệu sảnphẩm của Công ty vào tâm trí khách hàng, thúc đẩy thị phần của Công ty ngày cànglớn, giúp Công ty có bước phát triển ổn định và vững chắc

1.7.3 Ý nghĩa đối với bản thân

Qua nghiên cứu đề tài, tôi có cái nhìn tổng thể về cơ sở lý luận nâng cao nănglực cạnh tranh marketing sản phẩm của Doanh nghiệp, đồng thời có cơ hội vậndụng lý thuyết vào mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion FoodVina trong thực tiễn hoạt động Nghiên cứu đề tài tôi cũng rút ra được những mặtcòn hạn chế của mình trong quá trình nghiên cứu, để khắc phục và hoàn thiện bảnthân mình hơn nữa

1.8 Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Một số cơ sở lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing sản

phẩm của Doanh nghiệp

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng năng

lực cạnh tranh marketing về mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHHOrion Food Vina

Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing

về mặt hàng thực phẩm chế biến cho Công ty TNHH Orion Food Vina

CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Cạnh tranh, khả năng cạnh tranh, sức cạnh tranh và NLCT

- Cạnh tranh

Theo C Mac thì “ cạnh tranh là sự phấn đấu, ganh đua gay gắt giữa các nhà

tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và trong tiêu thụ đểđạt được những lợi nhuận siêu ngạch"

Theo quan điểm Marketing, cạnh tranh được khái niệm:“là việc đưa ra nhữngchiến thuật, chiến lược phù hợp với tiềm lực của DN, xử lý tốt các chiến lược, chiếnthuật của đối thủ, giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nhằm tối

đa hoá lợi nhuận”

Như vậy, theo quan điểm của Marketing, cạnh tranh là việc đưa ra nhữngbiện pháp Marketing phù hợp với tiềm lực của DN, phản ứng kịp thời với nhữngbiến đổi của thị trường và đối thủ nhằm mục đích nâng cao khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp nhằm tối đa hoá lợi nhuận Sự đa dạng của hàng hoá trong nền kinh tếthị trường càng làm cho cạnh tranh cạnh tranh trở nên khốc liệt Quy luật cạnh tranh

sẽ lần lượt đào thải các doanh nghiệp kinh doanh yếu kém Đồng thời nó buộc cácdoanh nghiệp phải tự vận động tạo ra cho doanh nghiệp một lợi thế so với đối thủ

để tồn tại và phát triển

- Sức cạnh tranh

Nhìn chung khi xác định sức cạnh tranh của DN phải xem xét đến năng lực

và tiềm năng sản xuất, kinh doanh Một doanh nghiệp được coi là có sức cạnh tranhkhi các sản phẩm thay thế hoặc các sản phẩm tương tự được đưa ra với mức giáthấp hơn sản phẩm cùng loại; hoặc cung cấp các sản phẩm tương tự với các đặc tính

về chất lượng và dịch vụ ngang bằng hoặc cao hơn

- Khả năng cạnh tranh

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau nói về khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp

+ Là khả năng doanh nghiệp có thể sản xuất ra sản phẩm với chi phí biến đổitrung bình thấp hơn giá của nó trên thị trường (Theo Fafchams)

+ Là khả năng giành được và duy trì thị phần thị trường với lợi nhuận nhấtđịnh (Theo Randall)

+ Là khả năng cung ứng sản phẩm của chính doanh nghiệp trên các thịtrường khác nhau mà không phân biệt nơi bố trí sản xuất của doanh nghiệp đó(Theo Dunning)

+ Là trình độ công nghệ sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trườngđồng thời duy trì được thu nhập của mình (Quan điểm khác)

Có thể thấy rằng các quan điểm đứng trên các góc độ khác nhau nhưngchung lại đều nói tới việc chiếm lĩnh thị trường và lợi nhuận Tóm lại có thể kháiquát khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là việc huy động, sử dụng các năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp, biến chúng thành những lợi thế cạnh tranh và sử dụngchúng như những công cụ cạnh tranh nhằm đạt được vị thế cạnh tranh nhất định

- Năng lực cạnh tranh

Đối mặt với những thử thách và cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường,các doanh nghiệp sẽ phản ứng ra sao? Kết quả mà doanh nghiệp đạt được như thếnào? Điều đó sẽ nói lên được năng lực cạnh tranh và thương hiệu, hình ảnh mà

doanh nghiệp đã cố gắng xây dựng lên Trong Tạp chí Khoa học Thương mại số

4+5/2004- Trường Đại học Thương mại- Nguyễn Bách Khoa có nói rằng: Năng

lực cạnh tranh là “Tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và phát triển

thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của DN đó trong mối quan

hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm năng trên thị trường mục tiêu và xácđịnh” Trong xu thế toàn cầu hoá, năng lực cạnh tranh là điều kiện mà các DN cũngnhư toàn bộ nền kinh tế quốc dân luôn chú trọng và tìm các biện pháp nâng cao

- Năng lực cạnh tranh của DN

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được đo bằng khả năng duy trì và mởrộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong vàngoài nước Một doanh nghiệp có thể kinh doanh nhiều sản phẩm dịch vụ vì vậyngười ta còn phân biệt năng lực cạnh tranh doanh nghiệp với năng lực cạnh tranhsản phẩm, dịch vụ Và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp còn phụ thuộc vàonăng lực cạnh tranh quốc gia

- Năng lực cạnh tranh của SP

Một sản phẩm được coi là có năng lực cạnh tranh khi nó đáp ứng được nhucầu của khách hàng về chất lượng, giá cả, tính năng, kiểu dáng, tính độc đáo hay sựkhác biệt,… hơn hẳn so với những sản phẩm hàng hoá cùng loại

Năng lực cạnh tranh SP/dịch vụ được hiểu là năng lực mà DN có khả năng

thực hiện tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh để có thể giành được thị trường vềmột loại SP hoặc dịch vụ, những sản phẩm đó các đối thủ cạnh tranh không dễ dàngsao chép và bắt chước được với DN

Ở đây cũng cần phân biệt năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá vànăng lực cạnh tranh của DN Đó là hai phạm trù khác nhau nhưng có quan hệ hữu

cơ với nhau Năng lực cạnh tranh của SP có được do năng lực cạnh tranh của DNtạo ra; nhưng năng lực cạnh tranh của DN không chỉ do năng lực cạnh tranh củaSP/dịch vụ quyết định mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nữa Tuy nhiên,năng lực cạnh tranh của SP/dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn và thể hiện năng lực cạnhtranh của DN

2.1.2 Khái niệm marketing, NLCT marketing và NLCT marketing sản phẩm

2.1.2.1 Marketing và năng lực cạnh tranh marketing

- Khái niệm Marketing

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau Marketing là quá trình tổchức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trình tìm hiểu vàthỏa mãn nhu cầu của thị trường Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thịtrường để thỏa mãn nó Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chếkinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quátrình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm

có giá trị với những người khác

- Khái niệm về năng lực cạnh tranh marketing

Có nhiều định nghĩa về năng lực marketing theo các góc độ khác nhau:

Theo Christine Ennew và Nigel Waite trong “Financial Services Marketing:

An international guilde to principles and practice” định nghĩa: Năng lực marketing

là những kỹ năng và tính chất marketing cần thiết để có thể thực hiện hoạt độngkinh doanh trong một ngành kinh doanh nào đó Năng lực này hiện diện trong hầuhết các doanh nghiệp, nếu không có thì họ không thể thực hiện được các hoạt độngkinh doanh

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong Phương pháp luận xác định NLCT

và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp- số 4+5 tạp chí khoa học thương mại năm 2004 đã đề cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được phân định

thành 3 nhóm cơ bản bao gồm: NLCT phi marketing, NLCT marketing và NLCTcủa doanh nghiệp như 1 chỉnh thể Trong đó NLCT marketing được xem là nănglực căn bản để sáng tạo những GTGT cho khách hàng và tạo ra sự khác biệt hóa rõnét trong tương quan với các ĐTCT khác trên thị trường NLCT marketing của DNđược biểu hiện qua tổ chức marketing, xác lập hệ thống thông tin marketing, hoạchđịnh chiến lược marketing và các chương trình marketing tổng hợp của DN

Điểm then chốt trong phân tích năng lực marketing chính là khả năng nhậndạng được những năng lực mà một doanh nghiệp hay một tổ chức được nhận thấy làđạt hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh- đó là các năng lực cốt lõi hay là năng lực khácbiệt, là cơ sở cho việc cung ứng giá trị cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

và do đó tạo ra lợi thế cạnh tranh

Một năng lực cốt lõi- thường có được khi có sự kết hợp giữa nguồn lực vànăng lực có giá trị trong mối quan hệ với một thị trường hay phân đoạn thị trườngnhất định.

Năng lực cạnh tranh marketing của DN là khả năng kết hợp các nguồn lựcmarketing của DN với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực nàymột cách hiệu quả trên thị trường để đáp ứng được nhu cầu khách hàng của DN

2.1.2.2 Khái niệm năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm

Hiện nay do chưa có khái niệm nào cụ thể về năng lực cạnh tranh marketingsản phẩm của doanh nghiệp, nên dựa vào những khái niệm về năng lực cạnh tranhmarketing và năng lực cạnh tranh sản phẩm, năng lực cạnh tranh marketing sảnphẩm của DNcó thể được hiểu, NLCT marketing sản phẩm là khả năng kết hợp cácnguồn lực marketing với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực nàymột cách hiệu quả trên thị trường về một loại hàng hóa hoặc dịch vụ, để những sảnphẩm đó các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng sao chép và bắt chước được với DN

NLCT marketing của sản phẩm trên thị trường là một bộ phận hợp thànhNLCT tổng hợp của DN và được hiểu là tổ hợp các năng lực marketing được khaithác, sử dụng và phát triển để kiến tạo các lợi thế cạnh tranh bền vững của DN trongmối quan hệ với các ĐTCT trên thị trường mục tiêu xác định

2.2 Một số lý thuyết cơ sở có liên quan về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp

2.2.1 Lý thuyết về chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp

Hình 1: Mô hình chuỗi giá trị- M.PORTER

Một DN có năng lực cạnh tranh lớn hay nhỏ phụ thuộc chính vào nội lựcdoanh nghiệp ấy Các yếu tố bên trong đóng vai trò chủ yếu trong thành công haythất bại của từng doanh nghiệp Muốn vậy, doanh nghiệp cần chú trọng tới các mắtxích trong chuỗi giá trị, phối hợp hoạt động của các mắt xích đồng thời (chú trọng)cải thiện hiệu quả hoạt động của chuỗi giá trị thông qua việc cải thiện từng mắt xíchhoặc cải thiện sự liên kết giữa các mắt xích Chuỗi giá trị (chain value) được đề cập

là tập hợp một chuỗi các hoạt động để chuyển hoá các nguồn lực đầu vào thành sảnphẩm đầu ra

Chuỗi giá trị là quá trình tạo ra giá trị lợi ích phản ánh thông qua sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp để cung ứng cho khách hàng

M.Porter coi lợi thế cạnh tranh của DN có nguồn gốc từ chính các hoạt động

và các quá trình trong nội bộ doanh nghiệp Lợi thế đó có thể xuất phát từ việcdoanh nghiệp thực hiện các hoạt động và quá trình một cách hiệu quả hơn, ít lãng

Tài chính(quản trị,tài chính, chiến lược)

Hoạt động cơ bản

Hoạt

động bổ

Dịchvụ

Marketing

& bánhàng

Sảnxuất

KháchhàngHậu

cầuđầu ra

Hậucầuđầuvào

Quan hệ với các nhà cung cấp ( mua nguyên vật liệu)

Phát triển công nghệ (R&D, dịch vụ với công nghệ hiện đại

Quản trị nguồn nhân lực (tuyển dụng, đào tạo, phát triển)

phí hơn và chi phí thấp hơn, hoặc có được những sự khác biệt so với đối thủ và thuđược mức giá bán sản phẩm cao hơn Cả hai điều này đều dẫn đến một kết quảchung là làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

2.2.2 Lý thuyết về cạnh tranh dựa trên năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi là khái niệm được nói đến bởi hai tác giả chuyên viết sách

về kinh doanh là CK Prahalad và Gary Hamel Họ cho rằng năng lực lõi là nhữngnăng lực mà DN có thể thực hiện tốt hơn những năng lực khác trong nội bộ công ty,năng lực đó mang tính trung tâm đối với khả năng cạnh tranh của DN

Năng lực lõi đáp ứng ba tiêu chí chính:

- Không dễ cho đối thủ bắt chước

- Có thể khai thác cho nhiều sản phẩm và thị trường

- Phải gia tăng giá trị cho người tiêu dùng sau cùng

Một năng lực lõi có thể có nhiều dạng khác nhau, bao gồm bí quyết kỹ thuật,quy trình đáng tin cậy và/hoặc mối quan hệ thân thiết với khách hàng và nhà cungứng Năng lực lõi cũng có thể bao gồm phát triển sản phẩm, Quản lý Nhân sự(HRM) xuất sắc, độ bao phủ thị trường của sản phẩm, v.v…

Năm 1990 với bài viết có tiêu đề “Năng lực lõi của Công ty”, Prahalad và

Hamel đưa ra hình tượng một cái cây mà bộ rễ là năng lực cốt lõi, thân và cànhchính là sản phẩm cốt lõi, nhánh phụ là những đơn vị kinh doanh, hoa lá là nhữngsản phẩm sau cùng Năng lực cốt lõi là sự hợp nhất, gom tụ tất cả công nghệ vàchuyên môn của công ty vào thành một trọng điểm, một mũi nhọn nhất quán Nhiềugợi ý cho rằng công ty nên xác định và tập trung vào 3 hoặc 4 năng lực cốt lõi Cácnăng lực cốt lõi phải khác biệt nhau

Trong cuốn “Cạnh tranh cho Tương lai”, các tác giả Prahalad và Hamel cho

thấy làm thế nào các giám đốc điều hành có thể phát triển dự báo cho ngành cầnthiết để chủ động thích ứng với thay đổi của ngành, khám phá ra cách kiểm soát cácnguồn tài nguyên mà sẽ cho phép công ty đạt được mục tiêu bất chấp các hạn chế.Ban giám đốc nên hình thành quan điểm rằng năng lực cốt lõi có thể được xây dựngcho tương lai để khôi phục quá trình sáng tạo kinh doanh mới Chìa khóa để trởthành người đứng đầu trong ngành là phát triển một quan điểm độc lập về các cơhội trong tương lai và xây dựng khả năng khai thác chúng

Để có thể cạnh tranh một tổ chức cần các nguồn tài nguyên hữu hình, nhưnggặp nhiều khó khăn và thách thức để có được nguồn tài nguyên vô hình như nănglực lõi Thậm chí việc quản lý và nâng cao các năng lực này trở nên kịch liệt hơntrong bối cảnh những thay đổi của ngành và tương lai của ngành Ví dụ, Microsoft

có chuyên môn trong nhiều đổi mới dựa trên công nghệ thông tin, trong khi đây lại

là khó khăn cho đối thủ cạnh tranh để bắt chước năng lực lõi này của Microsoft

Khi phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, doanh nghiệp thường dựa vào nănglực cốt lõi, tức những thế mạnh sẵn có của mình Đây được xem là ưu tiên hàng đầuđối với nhiều doanh nghiệp khi xem xét các quyết định phát triển sản phẩm, dịch vụmới bổ sung cho sản phẩm, dịch vụ hiện có Năng lực cốt lõi sẽ tạo cho doanhnghiệp lợi thế cạnh tranh, giúp giảm thiểu rủi ro trong việc xây dựng mục tiêu vàhoạch định chiến lược, góp phần quyết định vào sự thành bại của các dự án

2.2.3 Lý thuyết về năng lực cạnh tranh dựa trên sự khác biệt

Năng lực khác biệt là những năng lực mà DN có thể thực hiện tốt hơn đối thủcạnh tranh, nó cho phép doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh (John Kay, 1993).Giá trị của bất kỳ lợi thế nào tạo ra phụ thuộc vào tính bền vững và khả năng thíchứng của nó Kay chỉ ra có 3 sự khác biệt tạo nên năng lực cạnh tranh của doanhnghiệp là cấu trúc, sư đổi mới và danh tiếng Các năng lực khác biệt khó xây dựng

và duy trì, khó sao chép và bắt chước, cũng như khó có thể mua được

Các năng lực khác biệt không phải dễ bắt chước và rất tốn kém nhất là khicác năng lực khác biệt đó có tính chất năng động, không ngừng biến hóa Các đổithủ cạnh tranh muốn bắt chước phải có khả năng và quyết tâm cao Do đó việc tăngđầu tư hoặc tăng tính mạo hiểm sẽ làm đối thủ phải nản lòng.

2.2.4 Lý thuyết về giá trị cung ứng khách hàng

Tiền đề của con người là người mua sẽ mua hàng của những DN nào mà họ

có thể nhận được giá trị cao nhất dành cho khách hàng Theo Ph Kotler, giá trịdành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phícủa khách hàng

Theo cách hiểu này, cho thấy khách hàng hình thành kỳ vọng trên cơ sở giátrị (các nhà làm marketing phải cung cấp giá trị cho khách hàng) Khách hàng tìmcách tối đa hóa giá trị bằng cách: (1) Đánh giá cung ứng nào đem lại giá trị nhiềunhất; (2) Hình thành kỳ vọng về giá trị và hành động theo điều đó; và (3) Đánh giákinh nghiệm sử dụng của họ so với kỳ vọng Sự thỏa mãn của khách hàng sẽ đạtđược khi kỳ vọng đạt đến hoặc vượt qua

Có thể mô hình hóa các bộ phận khác nhau hợp thành giá trị dành cho kháchhàng bằng sơ đồ sau đây:

Hình 2: Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng

Theo hình 2, tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích

mà họ trông đợi ở một sản phẩm/dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợpcác giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo,nguồn nhân lực và hình ảnh của DN Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn

bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mongmuốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiềncủa sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần màkhách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Giá trị cung ứng cho khách hàng được chia làm 2 loại:

- Giá trị chức năng: Là tiện ích xuất phát từ chất lượng và đặc tính được mong đợi

của SP hay dịch vụ (giá, tính sẵn có, sự tiện dụng…) Nhưng giá trị chức năng rất

dễ bị sao chép, các ĐTCT cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậymang đến cho KH những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không tạo ra được lợithế cạnh tranh cho DN

- Giá trị tâm lý: là giá trị sẽ tạo ra mỗi khi KH cảm nhận họ được chào đón, họ là

quan trọng và được yêu quý DN có thể tạo ra nó khi sử dụng nguồn lao động cónăng lực, thân thiện và có ích Giá trị tâm lý thường khó sao chép hơn và khôngnhấn mạnh tới yếu tố giá Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho KH mới lànhững giá trị bền vững

Thực tế, để tạo ra nhiều giá trị cho DN không chỉ đơn giản là quản lý vàkiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất, kinh doanh của DN mà quan trọng hơn làphải tạo ra được cho thị trường và KH những giá trị gia tăng ngày càng cao Để tạo

ra và cung ứng nhiều giá trị gia tăng cho thị trường và KH đòi hỏi DN cần chú trọngtới 2 yếu tố cốt lõi:

Thứ nhất, GTGT cao nhất mang đến cho KH phát sinh từ chính quá trình liên

kết và chia sẻ giữa DN và KH trong việc tạo ra GTGT đó Muốn đáp ứng được nhucầu, mong muốn của KH cần phải xuất phát từ nhu cầu của KH để tạo ra giá trị chứkhông phải cung cấp giá trị theo khả năng sẵn có của DN

Thứ hai, DN sẽ cạnh tranh thành công khi cung ứng cho KH những GTGT

vượt trội so với ĐTCT nhưng những giá trị vượt trội này phải luôn đổi mới và đadạng hóa Không có GTGT nào tồn tại bất biến, nhu cầu của KH không bao giờ làhữu hạn nên DN luôn phải cải tiến và đổi mới

2.2.5 Lý thuyết ngành về cạnh tranh

Ngành được định nghĩa là một nhóm những DN chào bán một sản phẩm haymột lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được Thực tế, thường nói ngànhcông nghiệp ôtô, ngành dầu mỏ, ngành dược phẩm,v v Các nhà kinh tế định nghĩanhững sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những sản phẩm có nhu cầu co giãn lẫnnhau lớn Nếu giá của một sản phẩm tăng lên và làm cho nhu cầu đối với sản phẩmkhác cũng tăng lên, thì hai sản phẩm đó là hoàn toàn thay thế nhau được

Các nhà kinh tế còn đưa một khung chuẩn để tìm hiểu các động thái củangành Về cơ bản, việc phân tích bắt đầu từ việc tìm hiểu những điều kiện cơ bảntạo nên cơ sở cho cầu và cung Những điều kiện này lại ảnh hưởng đến cơ cấungành Cơ cấu ngành đến lượt nó lại ảnh hưởng đến sự chỉ đạo ngành trong nhữnglĩnh vực như phát triển sản phẩm, định giá và chiến lược quảng cáo Sau đó, sự chỉđạo của ngành sẽ quyết định kết quả của ngành, như hiệu suất của ngành, tiến bộ vềcông nghệ, khả năng sinh lời và đảm bảo việc làm.

Ở đây ta sẽ tập trung vào những yếu tố chính quyết định cơ cấu ngành

- Những rào cản nhập và cơ động

Việc gia nhập ngành đã ngăn cản các công ty hiện tại không để cho họ bòn rútsiêu lợi nhuận lâu dài Tuy nhiên, các ngành khác nhau rất nhiều về mức độ dễ dàngnhập ngành Có thể dễ dàng mở một nhà hàng mới, nhưng khó mà có thể gia nhậpngành ôtô Rào cản nhập chủ yếu là yêu cầu vốn lớn, mức độ tiết kiệm nhờ quy mô,yêu cầu về bằng sáng chế và giấy phép sản xuất, thiếu địa điểm, nguyên liệu, haynhờ người phân phối, yêu cầu về danh tiếng, v v Ngay cả sau khi công ty đã gianhập ngành, nó vẫn có thể vấp phải những rào cản cơ động khi công ty cố gắng xâmnhập những khúc thị trường hấp dẫn hơn

- Những rào cản xuất và thu hẹp quy mô

Trong trường hợp lý tưởng, các DN phải được tự do rời bỏ những ngành cólợi nhuận không còn hấp dẫn nữa, thế nhưng họ thường vấp phải rào cản xuất.Trong số rào cản xuất có nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức đối với khách hàng, chủ nợ

và công nhân viên; những hạn chế của Nhà nước; giá trị thu hồi sản xuất thấp doquá chuyên dụng hay lỗi thời; không có các cơ hội khác; mức độ nhất thể hóa dọccao; rào cản tinh thần v.v… Nhiều công ty kiên trì bám ngành khi mà họ còn có thểtrang trải được những chi phí biến đổi của mình và một phần hay toàn bộ chi phí cốđịnh Cho dù một số công ty không rời khỏi ngành, có thể họ sẽ buộc phải thu nhỏquy mô của mình lại ở đây cũng có những rào cản thu hẹp mà những đối thủ cạnhtranh năng động hơn có thể cố gắng dựng lên

- Cơ cấu chi phí

- Hợp nhất theo ngành dọc Trong một số ngành, các DN có thể thấy là nên nhất thể

hóa ngược và/ hay thuận Nhất thể hóa dọc thường có tác dụng hạ giá thành và cũngtăng khả năng kiểm soát dòng gí trị gia tăng Ngoài ra những DN này còn có thểthao túng giá cả và chi phí của mình trên các đoạn thị trường khác nhau của ngànhmình để kiếm lời ở những nơi có mức thuế thấp nhất Những DN nào không có khảnăng nhất thể hóa dọc sẽ phải hoạt động ở thế bất lợi

- Vươn ra toàn cầu

Có những ngành hoàn toàn mang tính chất địa phương và có những ngànhmang tính toán cầu (như dầu mỏ, động cơ máy bay, máy ảnh) Những DN thuộcnhững ngành toàn cầu cần phải cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu, nếu như họ muốnđạt được việc tiết kiệm nhờ quy mô và bắt kịp với những công nghệ tiên tiến nhất

2.2.6 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, một cách tổng quát, chúng ta cóthể chia thành 2 trường phái chính, đó là trường phái kinh tế hay còn gọi là trườngphái theo lý trí và trường phái theo cảm xúc Trường phái kinh tế cho rằng NTD ra

quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng Để thực hiện điều này,NTD trải qua nhiều quá trình nhận thức bao gồm việc xác định những thuộc tínhquan trọng của SP, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thươnghiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu Nhiều nhà nghiên cứu cho rằngquan điểm kinh tế chỉ phù hợp với những SP mà NTD tập trung vào lợi ích chứcnăng mà thôi Quan điểm kinh tế bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, mà nó đóng vaitrò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số SP.

Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi NTD cơ bản là theo cảm xúc Theoquan điểm này, NTD ra quyết định dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan của các nhânnhư thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn về mạo hiểm, thích thú thể hiện cá nhâncủa mình…

Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho thấy, nhu cầu của NTD đềuđược thể hiện cả về mặt chức năng lẫn cảm xúc Cũng chính vì vậy, mô hình vềSPvà thương hiệu cũng đã dần thay đổi cho phù hợp với hành vi của NTD Trên cơ

sở này, một mô hình hành vi tiêu dùng thể hiện cả 2 quan điểm trên được giới thiệu(xem hình ) Mô hình hành vi này gồm 3 phần chính, đầu vào, quá trình, và đầu ra

Tác nhân bên ngoài

Tác nhân môi trường

Mục đích của việc phân tích ĐTCT: Xây dựng một danh mục tổng thể về bảnchất và sự thành công của những thay đổi về chiến lược mà từng ĐTCT có thể đưa

ra Những phản ứng có thể có của ĐTCT với các chiến lược có tính khả thi mà họđưa ra với những xu hướng biến đổi trong ngành và môi trường lớn hơn

Việc phân tích và nhận dạng ĐTCT bao gồm những bước sau:

- Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh

- Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

- Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh

- Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh

- Thiết kế thông tin tình báo cạnh tranh

- Lựa chọn ĐTCT để tấn công và né tránh: Khi có những thông tin tình báo tốt,

những người quản lý dễ dàng hoạch định được những chiến lược cạnh tranh củamình Họ sẽ hình dung rõ hơn DN mà họ có thể cạnh tranh hiệu quả trên thị trường

- Cân đối quan điểm định hướng theo khách hàng và định hướng theo đối thủ cạnh

tranh: Một DN lấy ĐTCT làm trung tâm là DN đề ra các biện pháp của mình về cơ

bản đều xuất phát từ hành động và phản ứng của ĐTCT, DN sẽ theo dõi các hoạtđộng và thị phần của ĐTCT trên từng thị trường

2.3.1.2 Xác lập thị trường mục tiêu và mục tiêu nâng cao NLCT marketing sản phẩm

 Xác lập thị trường mục tiêu

Xác định thị trường được xem như khoanh vùng mặt trận trong quân sự, làmột việc làm cần thiết trước khi bàn chuyện sẽ đánh như thế nào (hoạch định chiếnlược) Trong marketing một thị trường được hình thành bởi một nhu cầu và nhữngsản phẩm, dịch vụ, giải pháp cùng đáp ứng nhu cầu đó, thêm vào đó là tất cả nhữngsản phẩm, dịch vụ, giải pháp có khả năng thay thế và có triển vọng thay thế

Việc xây dựng thị trường mục tiêu, giúp DN có một cái nhìn rõ ràng hơn vềthị trường, hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của KH, đồng thời có thể nhìn ra

cơ hội kinh doanh Tuy nhiên, từ những phân khúc mà DN đã "nhìn ra" qua nghiệp

vụ phân khúc thị trường, để chọn cho mình một (hay vài) phân khúc (thị trường)mục tiêu, DN cần phải nghiên cứu và đánh giá hai yếu tố dưới đây:

- Tính hấp dẫn của phân khúc (thị trường): Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một

phân khúc (thị trường), thì dựa trên các chỉ tiêu sau:

+ Quy mô của thị trường (tổng doanh thu, sản lượng tiêu thụ, nhu cầu)

+ Tốc độ phát triển (tỷ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước)+ Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh)

+ Quy mô khách hàng (sức mua của khách hàng)

- Lợi thế cạnh tranh tương ứng của DN: Lợi thế cạnh tranh tương ứng của DN có

nghĩa là năng lực cạnh tranh của một DN so với các đối thủ khác trong cùng mộtphân khúc (thị trường) đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của

KH, chẳng hạn như:

+ Chất lượng sản phẩm + Dịch vụ khách hàng + Độ phủ của kênh phân phối + Thương hiệu

+ Hoạt động khuyến mãi

 Xác lập mục tiêu nâng cao NLCT marketing sản phẩm

Việc đề ra các mục tiêu phấn đấu 1 cách hợp lý có ý nghĩa rất quan trọng, nóyêu cầu và đòi hỏi toàn bộ các tác nghiệp của hoạt động marketing nói riêng cũngnhư như toàn DN đều phải có trách nhiệm nhằm hướng tới mục tiêu đề ra

Mục đích của việc đề ra mục tiêu là chuyển hóa những tuyên bố của nhàquản trị marketing vè những định hướng chiến lược của hoạt động marketing thànhcác mục tiêu thực hiện cụ thể, mà với các mục tiêu này có thể tính toán được, đolường được và có kế hoạch cho toàn bộ tiến trình để triển khai thành các kế hoạchthực hiện hàng năm, hàng quý, hàng tháng nhằm đạt được mục tiêu đó

Với cách tiếp cận như vậy, việc xác lập tầm nhìn và mục tiêu nâng caoNLCT marketing ở đây cần thực hiện đó là những đầu ra kỳ vọng của hoạt độngmarketing, mục tiêu về chương trình marketing- mix, mục tiêu phân bổ nguồn lực,

vị thế cạnh tranh…

2.3.1.3 Lựa chọn loại hình chiến lược cạnh tranh

Để dễ tưởng tượng, ta xét hình sau:

Hình 4: Các loại hình chiến lược cạnh tranh

 Khi phân chia theo lợi thế cạnh tranh mục tiêu, lợi thế cạnh tranh có 2 loại: lợi thếcạnh tranh có được nhờ chi phí thấp và nhờ khác biệt hóa Khi một DN cố gắng xâydựng DN mình theo hướng giảm thiểu chi phí thì họ đang thực hiện chiến lược chiphí thấp, và tương tự đối với chiến lược khác biệt hóa

- Chiến lược chi phí thấp nhất

Mục tiêu của DN theo đuổi chiến lược chi phí thấp là tạo lợi thế cạnh tranhbằng cách tạo ra SP với chi phí thấp nhất

Đặc điểm:

+ Tập trung vào công nghệ và quản lý để giảm chi phí

+ Không tập trung vào khác biệt hóa SP

+ Không đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu, đưa ra SP mới

+ Nhóm KH mà DN phục vụ thường là nhóm “KH trung bình”.

- Chiến lược khác biệt hoá SP

Mục tiêu của các DN theo đuổi chiến lược khác biệt hóa SP là đạt được lợithế cạnh tranh thông qua việc tạo ra SP được xem là duy nhất, độc đáo đối với KH,thỏa mãn nhu cầu KH bằng cách thức mà các ĐTCT không thể thực hiện hay bắtchước được

Đặc điểm:

+ Cho phép DN định giá ở mức cao

+ Tập trung vào việc khác biệt hóa

+ Chia thị trường thành nhiều phân khúc khác nhau

+ Vấn đề chi phí không quan trọng

 Khi phân chia theo phạm vi cạnh tranh, ta thấy xuất hiện chiến lược tập trung Ởchiến lược này, DN tái định hình phạm vi cạnh tranh, không đánh toàn bộ thị trườngnữa, mà chỉ tập trung ở một phân khúc nhỏ quan trọng đối với họ như yếu tố địa lý,đối tượng KH hoặc tính chất SP, cũng có 2 cách để có được vị thế cạnh tranh tốt ởphân khúc của mình: chiếm lĩnh lợi thế cạnh tranh chi phí thấp hoặc lợi thế cạnhtranh khác biệt hóa trong phạm vi cạnh tranh của mình, tùy thuộc vào định hướngcủa ban lãnh đạo

Để xác định được chiến lược nào là phù hợp cho DN của mình, cần phải biếtquy trình lập chiến lược căn bản cùng các công cụ hỗ trợ việc lập chiến lược

2.3.1.4 Phát triển NLCT marketing cốt lõi của sản phẩm

Trước hết DN phải suy nghĩ các yếu tố nào là quan trọng đối với khách hàng