Tài liệu luận văn Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Quản Trị Kênh Phân Phối

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - PHẠM XUÂN VIỆT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH UNI-PRESIDENT TIỀN GIANG GIAI ĐOẠN 2018 - 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM XUÂN VIỆT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH UNI-PRESIDENT TIỀN GIANG GIAI ĐOẠN 2018 - 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng) MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS Đặng Ngọc Đại TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018 LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối công ty TNHH UNI-President Tiền Giang giai đoạn 2018 – 2020” cơng trình nghiên cứu riêng tôi, hướng dẫn TS Đặng Ngọc Đại, khơng chép Nội dung có tham khảo sử dụng tài liệu, thơng tin đăng tải tạp chí trang mạng theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn Phạm Xuân Việt MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU GIỚI THIỆU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Phạm vi đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu Cấu trúc luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm hoạt động phân phối 1.1.2 Các khái niệm kênh phân phối 1.1.3 Vai trò kênh phân phối 1.1.4 Chức kênh phân phối 10 1.2 Các thành viên (trung gian thương mại) kênh phân phối 11 1.2.1 Thành viên kênh 11 1.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 13 1.2.3 Các tiêu chuẩn để lựa chọn trung gian phân phối 13 1.2.4 Quyền lợi trách nhiệm thành viên kênh phân phối 14 1.3 Phân loại kênh phân phối 15 1.3.1 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 15 1.3.1.1 Kênh phân phối dọc (Vertical Marketing Systems (VMS)) 15 1.3.1.2 Kênh phân phối ngang (Horizontal Marketing Systems (HMS)) 15 1.3.1.3 Hệ thống đa kênh (Multi-channels Marketing) 16 1.3.2 Cấu trúc kênh phân phối 16 1.3.2.1 Khái niệm 16 1.3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối 16 1.4 Quản trị kênh phân phối 18 1.4.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 18 1.4.2 Đặc điểm quản trị kênh phân phối 19 1.4.3 Nội dung quản trị kênh phân phối 20 1.4.3.1 Quản trị xung đột kênh phân phối (Conflic in the dictribution/Marketing channel) 20 1.4.3.2 Quản lý dòng chảy kênh phân phối 22 1.4.3.3 Động viên khuyến khích thành viên kênh phân phối 23 1.4.3.4 Hoạt động đánh giá thành viên kênh 24 1.5 Các yếu tố Marketing-mix ảnh hưởng tới hoạt động quản trị kênh phân phối 26 1.5.1 Sản phẩm 26 1.5.2 Giá 27 1.5.3 Chiêu thị 28 1.6 Các tiêu đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối 29 1.6.1 Doanh thu 29 1.6.2 Hệ thống bán hàng mối quan hệ thành viên kênh 30 1.6.3 Lưu trữ hàng hóa 30 1.6.4 Chính sách hoạt động kênh phân phối công ty 31 1.7 Các nghiên cứu liên quan 31 Tóm tắt Chương 33 CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA UNI 34 2.1 Tổng quan công ty UNI-President 34 2.1.1 Giới thiệu 34 2.1.1.1 Lịch sử hình thành 34 2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức UNI 35 2.1.1.3 Năng lực tài 36 2.1.2 Tầm nhìn – Triết lý kinh doanh – Giá trị cốt lõi 37 2.2 Phân tích hiệu phân phối sản phẩm UNI 38 2.3 Thực trạng quản trị kênh phân phối công ty UNI 39 2.3.1 Thực trạng cấu tổ chức kênh phân phối 39 2.3.1.1 Cấu trúc tổ chức kênh 41 2.3.1.2 Nguồn nhân lực 43 2.3.1.3 Hệ thống thông tin 45 2.3.2 Thực trạng nhận diện tiềm tàng xung đột thực kênh 45 2.3.3 Thực trạng quản lý dòng chảy kênh phân phối 48 2.3.3.1 Dòng sản phẩm 49 2.3.3.2 Dòng đặt hàng 51 2.3.3.3 Dịng tốn 53 2.3.3.4 Dòng thông tin 54 2.3.3.5 Dòng xúc tiến 55 2.3.4 Hoạt động đánh giá 56 2.3.4.1 Chỉ tiêu đánh giá 56 2.3.4.2 Hoạt động đánh giá 57 2.3.4.3 Tần suất đánh giá 58 2.3.5 Hoạt động khuyến khích động viên 59 2.3.6 Thực trạng yếu tố Marketing mix ảnh hưởng tới hoạt động quản trị kênh phân phối 60 2.3.6.1 Chính sách sản phẩm 60 2.3.6.2 Chính sách giá 61 2.3.6.3 Chính sách chiêu thị 61 2.3.6.4 Chính sách hoạt động 62 2.4 Ưu điểm nhược điểm quản trị kênh phối cơng ty 66 Tóm tắt Chương 68 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 69 3.1 Mục tiêu công ty đến năm 2020 69 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối 70 3.2.1 Giải pháp 1: Hoàn thiện cấu tổ chức kênh phân phối 70 3.2.1.1 Hoàn thiện kênh phân phối 70 3.2.1.2 Thành lập phòng Marketing 70 3.2.2 Giải pháp 2: Hồn thiện cơng tác quản lý xung đột tiềm tàng thực thành viên kênh phân phối 73 3.2.2.1 Xung đột bán hàng trái khu vực 73 3.2.2.2 Xung đột giá bán đại lý 74 3.2.3 Giải pháp 3: Giải pháp hoàn thiện dòng chảy kênh phân phối 76 3.2.3.1 Quản lý dòng sản phẩm kênh 76 3.2.3.2 Cải thiện dịng thơng tin 79 3.2.3.3 Các sách hỗ trợ khác 81 3.2.4 Giải pháp 5: Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá kênh phân phối 81 3.2.4.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá thành viên kênh 81 3.2.4.2 Khen thưởng – xử phạt 84 3.2.5 Giải pháp 5: Hồn thiện sách hoạt động cơng ty 85 3.2.5.1 Hồn thiện sách cho đại lý 85 3.2.5.2 Hồn thiện sách cho nhân viên bán hàng 87 3.2.5.3 Hoàn thiện sách dành cho Đại lý nhằm hỗ trợ người tiêu dùng 89 3.2.6 Giải pháp 3: Phát triển hệ thống phân phối công ty 90 3.2.6.1 Phát triển kênh bán trực tiếp cho người tiêu dùng quy mô (trang trại) 91 3.2.6.2 Phát triển kênh bán lẻ cho người tiêu dùng quy mô nhỏ 93 Tóm tắt Chương 94 KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Giảm thiểu số lượng tiếp xúc nhờ trung gian Hình 1.2 Các thành viên kênh phân phối 12 Hình 1.3 Các kênh cho hàng hóa vật chất 17 Hình 1.4 Các cánh đánh giá hoạt động kênh Marketing 25 Hình 1.5 So sánh chiến lược kéo chiến lược đẩy xúc tiến 29 Hình 2.1: Logo UNI-President 34 Hình 2.2: Sơ đồ máy hoạt động UNI-President Tiền Giang 35 Hình 2.3 Hiệu kênh phân phối UNI so với đối thủ 39 Hình 2.4: Kênh phân phối gián tiếp công ty 42 Hình 2.5 Số lượt xung đột UNI Tiền Giang (01/2015 – 06/2017) 46 Hình 2.6 Dịng chảy phân phối sản phẩm tốn 49 Hình 2.7: Sơ đồ dòng sản phẩm kênh phân phối UNI 49 Hình 2.8 Số lượng bao trọng lượng hàng hư hỏng trình vận chuyển nửa năm 2017 50 Hình 2.9 Quy trình dặt hàng từ đại lý 52 Hình 2.10 Số lỗi phát sinh 01/2016 – 06/2017 54 Hình 2.11 So sánh lượt chiêu thị năm 2016 công ty 55 Hình 3.1: Sơ đồ đặt hàng qua mạng 78 Hình 3.2: Lưu đồ quy trình xử lý đơn hàng 78 Hình 3.3 Phát triển hệ thống DMS 80 Hình 3.4 Cơ cấu trang trại theo lĩnh vực 92 Hình 3.5: Quy trình xử lý đơn hàng lẻ 94 Hình 0.1 Quy trình khảo sát 14 Hình 2.12 Bản dồ bố trí UNI Tiền Giang DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Tổng hợp tiêu chuẩn đánh giá riêng biệt 25 Bảng 1.2 Các vấn đề quản lý sản phẩm 27 Bảng 1.3 Vấn đề giá quản lý kênh 28 Bảng 1.4 Tổng hợp nghiên cứu liên quan 32 Bảng 2.1: Bảng cân đối kế toán UNI Tiền Giang 2016 36 Bảng 2.2 kết khỏa sát kết cấu kênh 40 Bảng 2.3 Số lượng hội thảo 2016- 2017 UNI Tiền Giang 40 Bảng 2.4 Ưu nhược điểm cấu tổ chức UNI Tiền Giang 42 Bảng 2.5 Thống kê số lượng mở đóng đại lý UNI Tiền Giang 43 Bảng 2.6 Tuyển dụng UNI Tiền Giang 44 Bảng 2.7 Thống kê nhân viên kinh doanh UNI Tiền Giang (2017) 44 Bảng 2.8 Phân tích mơ tả biến xung đột kênh phân phối 47 Bảng 2.9 Phân tích mơ tả dịng chảy ảnh hưởng kênh phân phối 48 Bảng 2.10 Lượng hàng trả từ 01/2017 – 06/2017 50 Bảng 2.11 Số lượng hàng bổ sung cho UNI Tiền Giang (01/2017-06/2017) 51 Bảng 2.12 Phân tích thống kê yếu tố đánh giá ảnh hưởng KPP 56 Bảng 2.13 Thống kê mơ tả hoạt động khuyến khích động viên 59 Bảng 2.14 Phân tích mơ tả sách sản phẩm UNI Tiền Giang 60 Bảng 2.15 Phân tích thống kê sách giá 61 Bảng 2.16 Phân tích thống kê sách chiêu thị 61 Bảng 2.17: Chỉ tiêu chiết khấu theo quý 62 Bảng 2.18: So sánh sách thưởng phạt 62 Bảng 2.19 Phân tích dánh giá tiêu sách 62 Bảng 2.20: Quy định điều kiện để mở đại lý 63 Bảng 2.21: Mức hỗ trợ vận chuyển 65 Bảng 2.22 Đánh giá ưu nhược điểm quản trị kênh phân phối UNI Tiền Giang 66 ... 2020 69 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối 70 3.2.1 Giải pháp 1: Hoàn thiện cấu tổ chức kênh phân phối 70 3.2.1.1 Hoàn thiện kênh phân phối 70 3.2.1.2... 3.2.4 Giải pháp 5: Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá kênh phân phối 81 3.2.4.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá thành viên kênh 81 3.2.4.2 Khen thưởng – xử phạt 84 3.2.5 Giải. .. THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm hoạt động phân phối 1.1.2 Các khái niệm kênh phân phối 1.1.3 Vai trò kênh phân phối