Quản trị kênh phân phối sản phẩm chất tẩy rửa của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH1.1 Tính cấp thiết của đề tài  Lý luận Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

 Lý luận

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt,giá cả họp lý,công tác truyềnthông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến được với ngườitiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại,mọi nỗ lực ban đầu đến đây đều là uổngphí.Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cậnthị trường của doanh nghiệp Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựachọn và thiết lập kênh phân phối Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý

và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnhvực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay.Thực tế những công ty lớn hiện nay đều

có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao:phần lớncác kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh,các thành viênmạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các thành viênyếu hơn hay cả người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá Do vậy quảntrị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạtđược các mục tiêu cuối cùng của daonh nghiệp

phối nhằm tạo một sự thống nhất cao từ đó mới có thể phát huy hiệu quả kênh.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài.

Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Winmark Việt Nam , dưới sựhưỡng dẫn tận tình của thầy giáo TS Cao Tuấn Khanh và các anh chị ở phòng kinhdoanh , tôi đã đi sâu và tìm hiểu hoạt động quản trị kênh phân phối và nhận thấy rằngbên cạnh những thành tựu mà quý công ty đã đạt được còn tồn tại những điểm hạn chếcần khắc phục để đạt được hiệu quả quản trị kênh phân phối cao hơn nữa trên thịtrường Hà Nội mà công ty đang theo đuổi

Xuất phát từ ý nghĩa của quản trị kênh phân phối và tính cấp thiết của nó với

công ty TNHH Winmark Việt Nam tôi đã chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm chất tẩy rửa của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội ”.

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

 Một số kết quả thu được:

1) Hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH sản xuất và thương

mại Đại Hoàng Nam_Luận văn tốt nghiệp_Vương Thị Thược-43C5_TS.NguyễnThông Thái hướng dẫn

2) Giải pháp quản trị kênh phân phối tại công ty tư vấn và đầu tư phát triển

ngô_Luận Văn tốt nghiệp_Hoàng Thị Lan-42C3_TS Nguyễn Thông Thái hướng dẫn

3) Phát triển quản trị kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO của công ty

TNHH Thương mại Hà Thu trên thị trường Miền Bắc_Luận văn tốt nghiệp_NguyễnThị Thương Thuật-42C4_Th.S Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn

4) Hoàn thiện quản trị kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh INAC ở công

ty TNHH Lê Huy_Luận văn tốt nghiệp_Lại Thị Tường Linh_Th.S Cao Tuấn Khanhhướng dẫn_Năm 2006

 Đánh giá các kết quả thu được.

- Phần lý thuyết :

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu đều được vận dụng lý thuyết của nhưngmôn học quản trị Marketing, Marketing thương mại, quản trị kênh phân phối … Cáccông trình có sự thống nhất về lý thuyết như các khái niệm , nội dung về kênh phân

phối Và đề tài quản trị kênh phân phối sản phẩm chất tẩy rửa của công ty TNHHWinmark Việt Nam cũng có sử dụng phần lý thuyết chung đó.

ra quyết định quản trị kênh của công ty Winmark cần có sự phân tích và lựa chọn cósàng lọc một cách đúng đắn để phù hợp với đặc điểm riêng của công ty

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu.

Đề tài đặt trọng tâm vào nghiên cứu việc quản trị kênh phân phối sản phẩm chất tẩy rửa của công ty TNHH Winmark Việt Nam

Nội dung nghiên cứu vào các vấn đề sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh

- Đi sâu tìm hiểu , phân tích , đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩmchất tẩy rửa của công ty , từ đó tìm ra ưu nhược điểm cũng như tồn tại trong quản trị kênhphân phối sản phẩm chất tẩy rửa của công ty

- Cuối cùng đưa ra các giải pháp giúp củng cố và nâng cao hiệu quả quản trị kênhphân phối sản phẩm chất tẩy rửa của công ty trên thị trường Hà Nội

1.5 Phạm vi nghiên cứu của đề tài.

Do thời gian nghiên cứu đề tài có hạn nên khóa luận chỉ xin được tập trung vàonghiên cứu một phần trong quản trị Marketing đó là quản trị kênh phân phối sản phẩmchất tẩy rửa của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội trong thờigian từ năm 2009 tới năm 2012 Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm quản trị kênhphân phối một cách hiệu quả bằng những kiến thức đã học và cơ sở lí luận về quản trịkênh phân phối

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận

Phương pháp luận chung nhất, phổ biến nhất cho hoạt động nghiên cứu khóa luận là phương pháp duy vật biện chứng, tổng hợp, thống kê, so sánh Bên cạnh đó áp dụng các phương pháp như: phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn giải, logic-lịch sử, hệ thống- cấu trúc để tiến hành nghiên cứu đề tài Ngoài ra căn cứ vào cách tiếp cận đối tượng nghiên cứu, sự khác nhau của những lao động cụ thể thì sẽ có phương pháp nghiên cứu thực nghiệm và phương pháp nghiên cứu lý thuyết

- Nguồn dữ liệu bên trong công ty : bao gồm các dữ liệu của các phòng ban củacông ty như : Bảng báo cáo kết quả kinh doanh , cơ cấu nhân sự , sơ đồ tuyến bánhàng , doanh thu từng khu vực phân phối , mục tiêu và phương hướng phát triển củacông ty trong thời gian tới, phỏng vấn chuyên sâu ban lãnh đạo của công ty

- Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: bao gồm thu thập từ đối thủ cạnh tranh chínhcủa công ty, phiếu điều tra các đơn vị kinh doanh là khách hàng của công ty, tạp chí,báo diễn đàn doanh nghiệp, một só đầu sách về quản trị kênh phân phối, quản trịmarketing và các khóa luận, luận văn của anh chị khóa trước

 Phương pháp thu tập dữ liệu.

- Phương pháp 1:

Tên phương pháp: phỏng vấn chuyên sâu

Cách tiến hành: phỏng vấn 5-10 người

Phương pháp xử lý: Tổng hợp liệt kê các ý kiến của các đối tượng được phỏng vấn

về tình hình thực hiện hoạch định và quản lý kênh phân phối

- Phương pháp 2:

Tên phương pháp: điều tra khảo sát

Cách tiến hành: Xây dựng phiếu điều tra

Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên

Phiếu điều tra được phát ra: 15 phiếu

1.6.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích các giữ liệu.

Các dữ liệu thu thập được phân tích dựa trên các phương pháp sau:

- Phương pháp bảng biểu, đồ thị, thống kê, mô tả và so sánh : các dữ liệu thu thậpđược sẽ được tập hợp, so sánh, đối chiếu giữa các năm với nhau thong qua hệ thống bảngbiểu, đồ thị nhằm tìm ra những tồn tại về quản trị kênh phân phối của công ty

- Phương pháp SPSS: Thông qua phương pháp này, các dữ liệu sơ cấp thu thập được

sẽ qua xử lý, từ đó đưa ra nhận xét chính xác về vấn đề nghiên cứu

CHƯƠNG 2 : TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY KINH DOANH

2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản.

2.1.1 Khái niệm và chức năng kênh phân phối.

 Khái niệm kênh phân phối

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ mà còn giúp doanhnghiệp thoả mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất,

và nắm bắt thông tin từ thị trường từ đó mà điều chỉnh chính sách thích hợp

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫnnhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nóicách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc khôngqua người trung gian và đến người mua cuối cùng Tất cả những người tham gia vàokênh phân phối gọi là các thành viên kênh

Quản trị kênh phân phối giải quyết các vấn đề liên quan đến thiết kế kênh phânphối, bên cạnh kênh truyền thống, ngày nay còn xuất hiện những kênh phân phối hiệnđại với sự hỗ trợ của thiết bị kỹ thuật Thiết kế, chọn lựa và phố hợp các kênh phânphối như thế nào đế sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặtkhông gian và thời gian, đó là những quyết định mang tính chiến lược Bên cạnh thiết

kế kênh, nhà quản trị kênh phải tổ chức, xây dựng các chính sách để hỗ trợ và duy trìcác thành viên trong kênh, hạn chế tối đa những xung đột có thể xảy ra giữa các thànhviên trong kênh

Theo quan điểm của marketing: kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc ở bên

ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đặt đến các mục tiêu phân phối của nó Nói cáchkhác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sảnphẩm cho người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa hóa các nhu cầu của họ

Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh: Kênh phân phối là một tổ chức các

tiếp xúc ( quan hệ ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêuphân phối của nó

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập vàphụ thuộc lẫn nhau mả qua đó doanh nghiệp thực hiện bán sản phẩm cho người tiêudùng cuối cùng

(Nguồn Marketing thương mại – Nguyễn Bách Khoa)

 Chức năng của kênh phân phối:

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến ngườitiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết

3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đadạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thểnhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộngkhắp hoặc ngược lại; mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng khôngtrùng khớp với nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênhhay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện Làm việc với kênhMarketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyếtđịnh phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vìcác chức năng này tồn tại có tính khách quan

Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:

- Chức năng trao đổi buôn bán: là chức năng quan trọng trong kênh phân phối vàthực chất là hoạt động mua bán

- Chức năng chuẩn hóa và phân loại hạng: chức năng này lien quan đến sắp xếphàng hóa theo chủng loại về số lượng

- Chức năng vận tải : hàng hóa được chuyển hóa từ nơi này đến nơi khác nhờ đógiải quyết được mâu thuẫn giữa không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

- Chức năng lưu kho và lưu trữ hàng hóa: có liên quan đến việc lưu kho và cungcấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất

- Chức năng tài chính: liên quan đến việc tiền mặt và tín dụng để thuận tiện choviệc lưu kho và xúc tiến bán.

- Chức năng chia sẻ rủi ro: giải quyết sự không chắc chắn của việc phân phối sảnphẩm trên thị trường

2.1.2 Khái niệm về quản trị kênh phân phối.

Quản trị kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành

hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đãđược lựa chọn bằng những biện pháp tích cực, chủ động, có kế hoạch trong quá trìnhtiêu thụ sản phẩm Qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của công ty

(Nguồn Marketing thương mại – Nguyễn Bách Khoa)

2.2 Một số lý thuyết về quản trị kênh phân phối của Công ty kinh doanh.

Khi nghiên cứu về vấn đề quản trị kênh phân phối đã có rất nhiều tác giả nổitiếng đưa ra những quan điểm riêng của mình về vấn đề này Trong khóa luận củamình tôi xin trình bày hai quan điểm của Philip Kotler với quan điểm của PGS.TSTrương Đình Chiến

Lý thuyết về quản trị kênh phân phối của Philip Kotler

Theo Philip Kotler thì quản trị kênh phân phối bao gồm những nội dung sau:

- Tuyển chọn các thành viên của kênh

- Động viên các thành viên của kênh

- Đánh giá các thành viên kênh

- Sửa đổi những thỏa thuận của kênh

Lý thuyết về quản trị kênh phân phối của PGS.TS Trương Đình Chiến.

Theo ông, Quản trị kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành

hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đãđược lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

Những vấn đề nhấn mạnh trong quản lý kênh là:

- Thứ nhất, quản lý kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động.

- Thứ hai, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh.

- Thứ ba, quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể.

Quản trị kênh bao gồm:

- Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động.

- Sử dụng các biến số Marketing-mix trong quản trị kênh

- Đánh giá hoạt động của hệ thống kênh và điều chỉnh

 Lời bình và kết luận

Sự giống nhau giữa hai quan điểm này là nội dung của quản trị kênh đều xuấtphát từ nhu cầu của doanh nghiệp là làm thế nào để có thể quản lý kênh phân phối thậthiệu quả nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hang khi mua và sử dụng sản phẩmcủa doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận cuối cùng Hơnnữa, theo hai quan điểm này thì quyết định quản trị kênh được xem xét tách biệt vớiquyết định tổ chức kênh Tức là quản trị kênh đã có, đã được thiết kế nên trong nộidung quản trị kênh không bao gồm thiết kế kênh phân phối nữa mà gồm khuyến khíchcác thành viên kênh trong kênh, đánh giá các thành viên kênh và điều chỉnh các biếnthể kênh

Tuy nhiên, hai tác giả cũng đưa ra quan điểm riêng của mình như: PhillipKotler cho rằng quản trị kênh bao gồm cả tuyển chọn các thành viên kênh trong khiPGS.TS Trương Đình Chiến lại cho rằng quản trị kênh là quản trị kênh đã có sẵn, đã

và đang hoạt động nên tuyển chọn kênh phân phối đã được thực hiện ở khâu tổ chứckênh Nhưng trong thực tế sự phân biệt về điều này đôi khi không thực sự rõ ràng vìquyết định quản trị kênh có thể chuyển thành quyết định tổ chức kênh

2.3 Phân định nội dung cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh.

2.3.1 Nhận dạng kênh phân phối hiện tại.

Quyết định về kênh phân phối là một trong số những quyết định quan trọng nhất

mà ban lãnh đạo phải thông qua Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngaytức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác Chính vì vậy việc lựa chọn loạihình kênh cho công ty là điều rất quan trọng để quyết định phân phối như thế nào vàmức dịch vụ ra sao với khách hàng Việc lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tuyến haykênh dài còn phụ thuộc rất nhiều vào qui mô kinh doanh, khả năng tài chính, nguồnhàng cung cấp… Để lựa chọn được kênh phân phối phù hợp thì đòi hỏi công ty phảicân nhắc lựa chọn dựa trên các căn cứ sau:

- Đặc điểm hàng hóa kinh doanh

- Khối lượng hàng hóa cung ứng trên mỗi kênh

- Đặc điểm của chính khách hàng mua sản phẩm của công ty

- Thời gian tiêu thụ hàng hóa trên mỗi kênh nhằm đáp ứng yêu cầu về thời giantiêu thụ và thời cơ kinh doanh

- Chi phí ở các khâu trung gian và giới hạn về giá cả sản phẩm sẽ bán trên thịtrường cạnh tranh

- Mức độ an toàn của hàng hóa

- Khả năng nắm bắt thông tin thị trường và yêu cầu về kiểm soát hệ thống phânphối

- Khả năng cung cấp mức dịch vụ tốt cho khách hàng

Sau khi công ty đã lựa chọn cho mình một kênh hữu hiệu nhất thì việc phải thực hiện

và quản trị kênh đã chọn Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích của từng

cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

2.3.2 Tuyển chọn các thành viên của kênh.

Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý vànhững yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phùhợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Công việctiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh

Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả,công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của Nhưng bù vào đó, công ty

có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thốngkênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh Các thành viên củakênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhàsản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất Chính vì vậy, bất kỳmột công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ cótác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệpsau này

 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm nãng.

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm đượcthành viên kênh đó là:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thịtrường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về cáctrung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ cógiá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trongkhu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trởthành thành viên chính thức của công ty

- Các nguồn tin thương mại

- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng làngười có ý kiến rất thực Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối vớingười tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng

Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :

- Quảng cáo

- Tham gia hội chợ

- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…

 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên có một

số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất đểchấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất đều phải điềutra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chínhđáp ứng được yêu cầu của công ty

- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viênkênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:

+ Chất lượng của lực lượng bán

+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc

+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việcbao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên

kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiềncủa.

- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trunggian

- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lýtốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trìlực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năngtrong công tác bán hàng

2.3.3 Động viên các thành viên của kênh.

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều.Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống Muốnvậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian

và có hướng giúp đỡ giải quyết

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viênkênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợinhuận cao

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo là cáchlôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đếncông ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng

để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn

về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trườngkinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi

họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ nàyphải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên củakênh Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình

Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết

Theo MC Vey “người trung gian thường hành động như một người mua hàng của

họ rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình… họ quan tâmđến sản phẩm mà khách hàng của họ muốn mua”

Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian Songkhuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơngiản Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sựhiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh những biện phápkhuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đốivới các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng vàphạt là một nghệ thuật trong quản lý

2.3.4 Đánh giá các thành viên kênh.

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thành viênkênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và

là sự xem xét tổng hợp

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viênkênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trìlượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là

để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh Thông thường người quản lý đánh giáhoạt động bán dựa trên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịchsử

+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của cácthành viên kênh

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước

Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệuquả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viênkênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp

- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của cácthành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo chotính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?

+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựatrên sức cạnh tranh của các thành viên đó

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động

có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốtnhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường

2.3.5 Sửa đổi những thỏa thuận của kênh.

Ngoài việc thiết kế một hệ thống tốt và đưa nó vào hoạt động người sản xuất cònphải định kỳ sửa đổi cho phù hợp với những điều kiện mới trên thị trường Việc sửađổi trở nên cần thiết khi cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường

mở rộng, sản phẩm sung mãn, sự cạnh tranh mới nảy sinh, và những kênh phân phốimới đổi mới xuât hiện

Ngoài ra công ty phải tính đến đặc điểm và chu kỳ sống của sản phẩm để có thểquyết định loại bỏ hay thêm mới hay đổi mới chiến lược phân phối của mình

•Giai đoạn tung hàng ra thị trường: những sản phẩm mới về cơ bản và thời trang

có xu hướng thâm nhập thị trường thông qua những kênh đặc biệt (như các cửa hàngdành cho người ưu thích, cửa hàng thời trang) có thể nhận ra xu hướng và thu hútnhững người châp nhận sớm

•Giai đoạn phát triển nhanh: Khi sự quan tâm của người mua tăng lên thì những

kênh khối lượng lớn hơn xuất hiện đảm bảo dịch vụ không nhiều như trước đây

•Giai đoạn sung mãn: Khi mức phát triển chậm lại, một số đối thủ cạnh tranh

chuyển sản phẩm của mình sang những kênh chi phí thấp hơn

•Giai đoạn suy thoái: Khi bắt đầu suy thoái thì những kênh chi phí thấp hơn nữa

xuất hiện

Trên những thị trường cạnh tranh có rào cản xâm nhập thấp cấu trúc tốì ưu củakênh phải thay đổi theo thời gian, cấu trúc hiện tại sẽ không đảm bảo được dịch vụ

hiệu quả với chi phí nhất định Và cấu trúc hiện tại phải thay đổi để tiến tới cấu trúc tối

ưu Có thể phân ra ba mức độ sửa đổi kênh bổ sung hay loại bỏ những kênh cụ thể củathị trường, bổ sung hay loại bỏ cá nhân của các thành viên kênh, phát triển mộtphương thức hoàn toàn mới để bán hàng hoá trên các thị trường Quyết định khó khănnhất là việc xem xét lại toàn bộ chiến lược của kênh Những quyết định như vậy đòihỏi phải xem lại hầu như toàn bộ Marketing mix và những hậu quả rất sâu rộng

CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHẤT TẨY RỬA CỦA CÔNG TY TNHH WINMARK VIỆT NAM

TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH Winmark Việt Nam.

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triền

Tên công ty : Công ty TNHH Winmark Việt Nam

Cơ sở sản xuất : Phú Đô - Mễ Trì- Từ Liêm- Hà Nội

Văn phòng giao dịch : Tầng 5, Tòa nhà GWIN, Mễ Trì Hạ, Từ Liêm, Hà NộiLoại hình kinh doanh: Công ty TNHH

Giấy phép đăng ký kinh doanh số 010203544

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty

Công ty TNHH Winmark Việt Nam hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và kinhdoanh các sản phẩm hóa chất bao gồm : nước rửa chén, nước lau sàn, nước lau kính,nước tẩy toilet, nước tẩy trắng… với thương hiệu RELL

Ngoài ra công ty còn hoạt động trên một số lĩnh vực khác như:

- Tư vấn, hoạch định chiến lược và xây dựng hệ thống kinh doanh cho doanhnghiệp

- Đào tạo các kỹ năng về bán hàng, quản lý và lãnh đạo cho doanh nghiệp

- Đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực kinh doanh chất lượng cao cho các tậpđoàn đa quốc gia

- Nhập khẩu và phân phối các loại hương liệu

Đối thủ cạch tranh chính của công ty trên thị trường là các công ty hoạt động tronglĩnh vực hóa chất tẩy rửa : Mỹ Hảo, Sunlight, Giff…

Đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới đó là các quán ăn, nhà nghỉ, kháchsạn, nhà hàng, quán coffe… có sử dụng các sản phẩm hóa chất tẩy rửa

Thời gian đầu khi mới thành lập và đi vào hoạt động, do quy mô còn nhỏ nên bộ máy

tổ chức của công ty vẫn chưa được định hình rõ ràng Hoạt động của các bộ phận có sựthống nhất với nhau, tức 1 nhân viên có thể kiêm nhiệm cùng lúc nhiều công việc củacông ty

Hiện nay, công ty hoạt động đã mở rộng quy mô và hoạt động ổn định với 3 phòngban bao gồm:

- Phòng sản xuất (10 người) : Chịu trách nhiệm về khâu sản xuất các sản phẩmcủa công ty, nghiên cứu và đề xuất với ban giám đốc các dòng sản phẩm phùhợp với xu thế tiêu dùng của khách hàng

- Phòng kế toán (5 người) : Xây dựng kế hoạch tài chính cho công ty, giám sátviệc sử dụng vốn của công ty, đôn đốc thu hồi nợ, thanh toán tiền hàng, tổnghợp kết quả hoạt động kinh doanh của công ty…

- Phòng kinh doanh ( 20 người) : Tìm kiếm và ký kết đơn hàng với khách hàng,

mở rộng thị trường kinh doanh, duy trì quan hệ kinh doanh với khách hàng ,tham mưu cho giám đốc xây dựng kế hoạch kinh doanh dài hạn và ngắn hạn…

Cả 3 phòng ban đều được hoạt động dưới sự điều hành và điều phối của 1 giám đốc

và 1 trợ lý giám đốc ( phó giám đốc )

Hình 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Winmark Việt Nam

( Nguồn : Phòng kinh doanh )

Nhận xét : Nhìn vào sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Winmark Việt Nam

ta thấy công ty có một bộ máy tổ chức còn khá đơn giản, sơ sài Công ty chỉ có 3phòng ban chính hoạt động dưới sự điều hành của giám đốc Chứng tỏ quy mô củacông ty còn khá nhỏ bé , chưa tưng xứng với kỳ vọng của các nhà lãnh đạo cấp caocông ty

3.1.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua

( Số liệu do phòng kế toán cấp) Đơn vị : triệu VNĐ

Qua bảng số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH WinmarkViệt Nam, ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty có chiều hướng đi lên.

Cụ thể :

- Năm 2010 so với năm 2009 : Lợi nhuận sau thuế tăng 268.646.215 ( triệu đồng )

- Năm 2011 so với năm 2010 : Lợi nhuận sau thuế tăng 323.527.779 ( triệu đồng ) Cũng theo bảng trên nhận thấy dù kết quả hoạt động có xu hướng tăng qua mỗinăm, tuy nhiên lợi nhuận thu về là chưa cao, chưa đáp ứng kỳ vọng của ban lãnh đạocông ty Sở dĩ lợi nhuận thu về thấp là do quy mô ban đầu của công ty còn khá nhỏ bé,thời gian đầu hầu hết tài chính của công ty được dành cho việc mua sắm trang thiết bịmáy móc do đó kết qủa kinh doanh luôn âm Hy vọng trong những năm hoạch toántiếp theo, công ty sẽ có những bước tăng trưởng nhảy vọt mạnh mẽ

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường tới việc quản trị kênh phân phối sản phẩm chất tẩy rửa của Công ty TNHH Winmark Việt Nam

3.2.1 Môi trường vĩ mô

 Kinh tế - dân cư

Mặc dù trong nhưng năm gần đây nền kinh tế thế giới đang gặp khó khăn ,chúng ta đang đi vào giai đoạn hậu khủng hoảng , là giai đoạn đầy rẫy những khókhăn , thách thức …, nhưng không thể phủ nhận nền kinh tế việt Nam vẫn đượcđánh giá là có mức tăng trưởng khá và ổn định , mức sống của người dân đượcnâng lên rõ rệt so với trước đây

Hiện nay , Việt Nam với dân số gần 90 triệu người và tăng trưởng đều đặn vớimức độ khoảng 1,3%/năm Sau những năm đổi mới, tốc độ tăng trưởng kinh tế củaViệt Nam tăng với tốc độ nhanh, đồng thời thu nhập bình quân đầu người của ViệtNam tính theo tỷ giá hối đoái cũng có sự gia tăng đáng kể từ 480 USD/người/năm(2004) đến 1061 USD/người/năm (2010), còn nếu tính GDP dựa trên sức mua củađồng tiền thì còn cao hơn thế, tuy vậy thu nhập bình quân đầu người của nước tatuy có tăng mỗi năm nhưng so với yêu cầu của mức sống thì vẫn còn thấp

 Chính trị - pháp luật