Giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân trên thị trường Hà Nội của ngân hàng phát triển thành phố Hồ Chí Minh, chi nhánh Hà Nội, Phòng giao dịch Kinh Đô

Là một thành phần quantrọng trong toàn hệ thống HDBank, PGD Kinh Đô đã thực hiện những biện pháp nhằmphát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân của mình để sử dụng hiệu quả nguồnvốn

TÓM LƯỢC

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh diễn ra gay gắt, đề tồn tại và phát triển,nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như lợi nhuận, doanh nghiệp phải cố gắng chiếmlĩnh và mở rộng thị trường, đặc biệt là trong dịch vụ tiền tệ Là một thành phần quantrọng trong toàn hệ thống HDBank, PGD Kinh Đô đã thực hiện những biện pháp nhằmphát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân của mình để sử dụng hiệu quả nguồnvốn , đóng góp đáng kể vào doanh thu ngân hàng và góp phần vào sự phát triển kinh tếcủa khu vực Hà Nội

Sau khoảng thời gian thực tập tại PGD Kinh Đô, em nhận thấy PGD đang gặpkhó khăn trong việc phát triển thị trường mới cho dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhântrong bối cảnh nền kinh tế khó khăn, cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng Cùng vớikiễn thức em đã được học và tình hình thực tiễn tại PGD, em quyết định chọn đề tài “

Giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân trên thị trường Hà Nội của ngân hàng phát triển thành phố Hồ Chí Minh, chi nhánh Hà Nội, Phòng giao dịch Kinh Đô”.

Trong đề tài nghiên cứu em đã tiến hành phân tích thực trạng hoạt độngmarketing tại PGD, những thành tựu đạt được và những tồn tại, hạn chế, nghiên cứuthực trạng thị trường cho vay tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, qua đó đề xuất một số giảipháp marketing nhằm phát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân của PGD Kinh

Đô Tuy nhiên do khả năng và thời gian có hạn,, những giải pháp em đưa ra cơ bản đểtháo gỡ những vấn đề trước mắt và cần hoàn thiện thêm

LỜI CẢM ƠN

Sau quá trình học tập tại khoa Marketing trường Đại học Thương mại và thờigian thực tập tại PGD Kinh Đô, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp dưới sự hướngdẫn tận tình của cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài , cùng với sự giúp đỡ của lãnhđạo và toàn thể anh chị nhân viên PGD Kinh Đô

Em xin gửi lời cảm ơn tới:

Cô giáo PGS TS Phan Thị Thu Hoài đã luôn hướng dẫn, chỉ bảo nhiệt tình cho

em trong thời gian thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình

Tất cả các giáo viên Trường Đại học Thương mại , đặc biệt là các thầy cô khoaMarketing đã truyền đạt những kiến thức cơ sở và chuyên ngành làm nền tảng cho emhoàn thành khóa luận

Ban lãnh đạo cùng toàn thể cá bộ nhân viên phòng giao dịch Kinh Đô đã tạo điềukiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập và nghiên cứu hoàn thành khóa luận

Mặc dù đã rất cố gắng để hoàn thành khóa luận nhưng do hạn chế về năng lực vàthời gian nên công trình không tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận được sự chỉ bảo

và đóng góp ý kiến của các thầy cô và tất cả mọi người để công trình được hoàn thiệnhơn

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC 1

LỜI CẢM ƠN 2

MỤC LỤC 3

DANH MỤC BẢNG BIỂU 6

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ 6

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 7

CHƯƠNG I – TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG CÁ NHÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ( HDBANK) CHI NHÁNH HÀ NỘI, PHÒNG GIAO DỊCH KINH ĐÔ 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG II – TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG 6

2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 6

2.1.1 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường 6

2.1.2 Khái niệm giải pháp marketing phát triển thị trường 6

2.1.3.Cho vay tiêu dùng cá nhân là gì? Phân loại 6

2.1.3.1 Khái niệm cho vay tiêu dùng cá nhân 6

2.1.3.2 Đặc điểm cho vay tiêu dùng cá nhân 7

2.1.3.3.Các hình thức cho vay tiêu dùng cá nhân 7

2.2 Một số lý thuyết về chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường 9

2.2.1 Các quan điểm khác nhau về phát triển thị trường 9

2.2.1.1 Phát triển theo chiều rộng 9

2.2.1.2 Phát triển theo chiều sâu 9

2.2.1.2 Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu 10

2.2.2 Chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường thao quan điểm của Ansoff 10

2.2.2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 11

2.2.2.2 Các chiến lược phát triển thị trường 11

2.2.2.3 Chiến lược phát triển sản phẩm 12

2.2.2.4 Các chiến lược đa dạng hóa 12

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp Marketing phát triển thị trường của công ty kinh doanh 14

2.3.1 Thị trường và mục tiêu phát triển thị trường 14

2.3.2 Định hướng chiến lược phát triển thị trường 15

2.3.3 Giải pháp marketing mix hướng tới phân đoạn thị trường mục tiêu nhằm phát triển thị trường 15

2.3.3.1 Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 16

2.3.3.2 Giải pháp về giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 17

2.3.3.3 Giải pháp phân phối sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 19

2.4.4.4 Giải pháp xúc tiến thương mại của ngân hàng thương mại 19

2.4.4.5 Giải pháp về con người 20

2.4.4.6 Giải pháp cho các bằng chứng vật chất( các yếu tố hiện hữu) trong ngân hàng 20

2.4.4.7 Giải pháp về quy trình 20

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ THỰC TRẠNG MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG CÁ NHÂN TẠI PGD KINH ĐÔ, CHI NHÁNH HÀ NỘI, NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN TP HỒ CHÍ MINH 21

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty 21

3.2 Đánh giá tổng quan ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân của PGD Kinh Đô. 24

3.2.1 Ảnh hưởng của mô trường vĩ mô 24

3.3 Thực trạng về thị trường và hoạt động marketing-mix phát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân của PGD Kinh Đô trên địa bàn Hà Nội 27

3.3.1 Thực trạng thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân của PGD Kinh Đô 27

3.3.2 Mục tiêu phát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân của PGD Kinh Đô trên địa bàn Hà Nội trong những năm qua 28

3.3.3 Thực trạng hoạt động marketing-mix nhằm phát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân của PGD Kinh Đô 30

3.3.3.1 Thực trạng sản phẩm dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân 30

3.3.3.2 Thực trạng giá dịch vụ cho vay tiêu dùng tại PGD 32

3.3.3.3 Thực trạng phân phối dịch vụ cho vay tiêu dùng 32

3.3.3.4.Hoạt động xúc tiến thương mại 33

3.3.3.5.Thực trạng con người cung ứng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại PGD 34

3.3.3.6 Thực trạng quá trình cung ứng dịch vụ cho vay tiêu dùng 34

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO VAY TIÊU DÙNG CÁ NHÂN CỦA PGD KINH ĐÔ , CHI NHÁNH HÀ NỘI, NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 36 4.1 Các kết luận và phát hiện về thực trạng phát triển thị trường dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân của ngân hàng HDBank, PGD Kinh Đô trên địa bàn Hà Nội 36

4.1.1 Thành tựu đạt được 36

4.1.2 Những tồn tại và hạn chế 37

4.1.3.Nguyên nhân của những tồn tại 37

4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan 37

4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan 38

4.2.Cơ sở định hướng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân của PGD Kinh Đô- HDBank trên địa bàn Hà Nội 39

4.2.1 Dự báo xu hướng phát triển thị trường cho vay tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội 39

4.3 Một số giải pháp Marketing phát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân của phòng giao dịch Kinh Đô trên địa bàn Hà Nội 40

4.3.1.Những đề xuất về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân của PGD Kinh Đô trên địa bàn Hà Nội 40

4.3.1.1 Giải pháp marketing về sản phẩm 40

4.3.1.2 Giải pháp về giá 42

Ngân hàng có thể kết hợp áp dụng một số chính sách giá như sau: 42

4.3.1.3 Giải pháp về kênh phân phối 42

4.3.1.4 Giải pháp về xúc tiến 43

4.3.1.5 Giải pháp về con người 43

4.3.1.6.Giải pháp về quá trình 44

4.3.1.7 Các giải pháp về bằng chứng vật chất 44

4.3.2 Một số kiến nghị khác đối với PGD Kinh Đô và HDBank nhằm phát triển thị trường cho vay tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội 44

KẾT LUẬN 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

PHỤ LỤC 1 48

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng1 : Kết quả kinh doanh của PGD Kinh Đô qua các năm

Bảng 2 : Doanh số cho vay tiêu dùng cá nhân của PGD Kinh Đô qua các năm Bảng 3: Dư nợ cho vay đối với KHCN của theo mục đích vay

Bảng 4: Cơ cấu sản phẩm cho vay tiêu dùng cá nhân ( ĐV: triệu đồng)

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1 – Ma trận Ansoff

Sơ đồ 2 – Chiến lược giá/ chất lượng

Sơ đồ 3 - Mô hình tổ chức của PGD Kinh Đô

CHƯƠNG I – TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP

MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG CÁ NHÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ( HDBANK) CHI NHÁNH HÀ NỘI,

PHÒNG GIAO DỊCH KINH ĐÔ.

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Cho vay tiêu dùng đã xuất hiện ở các nước phát triển từ những năm 70 của thế kỉtrước Tại Việt Nam hầu hết tổ chức tín dụng đều đã tiến hành cho vay tiêu dùng từ 10năm nay, nhưng thị trường này chỉ thật sự sôi động trong khoảng 5 năm trở lại đây, khi

có sự tham gia của các NHTM, công ty tài chính nước ngoài Tốc độ phát triển chovay tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập của người dân GDP đầu người ViệtNam năm 2011 ước tính đạt 1300 USD/năm So với năm 2000, mức thu nhập bìnhquân đầu người hiện nay của Việt Nam đã tăng khoảng 3.2 lần Khi thu nhập tăng xuhướng tất yếu là người dân sẽ mạnh tay chi tiêu hơn để nâng cao đời sống, xuất hiệnnhiều nhu cầu tiêu dùng hơn Với một đất nước đông dân như Việt Nam với trên 85triệu dân số thì nhu cầu tiêu dùng là rất lớn Nhận thấy rõ những lợi ích cũng như tiềmnăng mà thị trường này mang lại, các NHTM đã và đang ngày càng mở rộng và pháttriển cho vay tiêu dùng đối với các cá nhân và hộ gia đình

Theo đánh giá của các NHTM, cho vay tiêu dùng là một thị trường còn rất rộng

và đầy tiềm năng Nhưng nếu so với tín dụng doanh nghiệp thì tín dụng tiêu dùng cònkhá mới mẻ, chiếm tỷ trọng nhỏ trên tổng dư nợ Lại thêm tăng trưởng tín dụng biếnđộng, năm 2008 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng nên hoạt động tín dụng cũngkhông phát triển mạnh, nhưng sang năm 2010 thì hoạt động này đã có những bước tiếnđáng kể, rồi sang năm 2011 phát triển một cách mạnh mẽ cho tới nay Để cho vay tiêudùng phát triển bền vững cũng như phát huy vai trò của nó trong nền kinh tế cần phải

có sự định hướng của NHNN cũng như chiến lược kinh doanh rõ ràng của từng tổchức tín dụng Vì vậy, việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường cũng như điều kiện và môitrường kinh doanh tại từng Ngân hàng càng trở nên cấp thiết

Trước tính cấp thiết trên, em xin đề xuất nghiên cứu đề tài “ Giải pháp marketingphát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân của ngân hàng phát triển TP Hồ Chí

Minh, Chi nhánh Hà Nội, Phòng giao dịch Kinh Đô” để tìm hiểu những tồn tại và đề ragiải pháp marketing hữu ích cho hoạt động cho vay tiêu dùng cá nhân tại PGD Kinh

Đô nói riêng và HDBank nói chung

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Qua thời gian thực tập tại PGD Kinh Đô, em nhận thấy PGD đang hoạt động hiệuquả, có chiến lược kinh doanh rõ ràng theo định hướng của NHNN và Hội Sở, phù hợpvới sự phát triển của nền kinh tế Trong thời gian được tiếp cận thực tế tại PGD, cùngvới kiến thức đã tiếp thu được trên ghế nhà trường, em nhận thấy hoạt động cho vaytiêu dùng cá nhân là một lĩnh vực khá hấp dẫn cũng như sự cần thiết của việc tìm hiểu

và phân tích tình hình hoạt động cho vay tiêu dùng Tuy nhiên tỷ trọng đóng góp trongdoanh số và lợi nhuận của hoạt động cho vay tiêu dùng cá nhân vẫn còn khiêm tốn,trong khi đây là một thị trường tiềm năng, do đó cần tìm ra nguyên nhân và biện phápnhằm nâng cao doanh số Để giải quyết tồn tại trên cần phải làm rõ các vấn đề sau đểphục vụ mục đích nghiên cứu đề tài:

Khái lược lý thuyết về hoạt động cho vay tiêu dùng cá nhân, về phát triển thịtường làm cơ sở cho việc nghiên cứu thực trạng hoạt động phát triển thị trường chovay tiêu dùng cá nhân của PGD Kinh Đô

Phân định rõ mục đích, và giới hạn phạm vi của vấn đề cần nghiên cứu về cácgiải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho vay tiêu dùng

Thu thập nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thông qua các phương phápđiều tra, phỏng vấn, qua đó đánh giá thực trạng triển khai hoạt động phát triển thịtường cho vay tiêu dùng cá nhân trên địa bàn Hà Nội

Đề xuất giải pháp marketing hữu hiệu nhằm phát triển thị trường cho vay tiêudùng cá nhân của PGD Kinh Đô trên địa bàn Hà Nội

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Trong các năm trước, đã có một số đề tài tương tự áp dụng chiến lược Marketing

để phát triển thị trường như:

Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển dịch vụ thị trường tín dụng củangân hàng nông phiệp và phát triển nông thôn Thanh Trì trên địa bàn Hà Nội – SV

thực hiện: Nguyễn Thị Song Anh K42C4 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 2011

-Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm Bình Minhwindow của công ty cổ phần An Đạt trên thị trường Hà Nội –SV thực hiện: NguyễnThu Huyền K41E5B - GVHD: TS Phan Thị Thu Hoài - 2009

Giải pháp chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu thiết bịcông nghiệp sang thị trường EU của công ty cổ phần tập đoàn VINA Megastar – SVthực hiện:Phan Thị Thanh Huyền K41E1 – GVHD: GS – TS Nguyễn Bbách Khoa –2009

Các công trình nghiên cứu năm trước đều chủ yếu đề cấp đến giải phápmarketing phát triển thị trường cho các sản phẩm hàng hóa vật chất và cũng không cònphù hợp trong điều kiện hiện nay Luận văn này đề cập đến giải pháp marketing nhằmphát triển thị trường cho các sản phẩm là dịch vụ ngân hàng với những đặc trưng khácbiệt với sản phẩm hàng hóa cụ thể cụ thể, với sản phẩm là dịch vụ cho vay tiêu dùng

cá nhân chưa có công trình nghiên cứu trước đó Do vậy công trình này không trùnglặp với các công trình năm trước

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu chung : Khi nghiên cứu đề tài này, em muốn nghiên cứu thực trạng

hoạt động marketing tại PGD Kinh Đô nói riêng và HDBank nói chung, và hoạt độngphát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân dựa trên lý thuyết đã nghiên cứu, ápdụng kiến thức được học vào thực tiễn nhằm củng cố và rút ra những kinh nghiệmthực tế cho bản thân

Thông qua đó đánh giá những kết quả đã đạt được và những hạn chế còn tồn tạitrong hoạt động cho vay tiêu dùng của PGD Kinh Đô Từ đó đưa ra một số ý kiếnđóng góp trên cơ sở những nội dung đã phân tích nhằm mở rộng và nâng cao chất

lượng hoạt động cho vay tiêu dùng cá nhân tại PGD Kinh Đô Chi nhánh Hà Nội Ngân hàng Phát triển TP Hồ Chí Minh

-1.5 Phạm vi nghiên cứu.

Ngân hàng phát triển TP Hồ Chí Minh ( HDBank ) có hoạt động kinh doanh trỉa

rộng khắp cả nước, tuy nhiên do hạn chế về không gian, thời gian cũng như năng lựcnghiên cứu nên đề tài nghiên cứu của em chỉ giới hạn trong phạm vi sau:

Giới hạn nội dung: Nghiên cứu phát triển thị trường và giải pháp marketingnhằm phát triển thị trường dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân

Giới hạn về sản phẩm : dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân

Thời gian : Khảo sát tình hình thực tế hoạt động cho vay tiêu dùng cá nhân củaPGD Kinh Đô từ năm 2010 đến năm 201 kết hợp điều tra, phỏng vấn thu thập những

dữ liệu thứ cấp và đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho vay tiêudùng cá nhân của PGD Kinh Đô trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2013- 2016

Thị trường : do thị trường hoạt động chủ yếu của PGD Kinh Đô là khu vực HàNội nên em lực chọn khu vực thị trường là Hà Nội

Khách hàng: khách hàng cá nhân cư trú trên địa bàn Hà Nội ( khu vực nội thành )

1.6 Phương pháp nghiên cứu.

Khóa luận kết hợp giữa lý luận với điều tra số liệu thực tế sơ cấp và thứ cấp Từ

đó sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh để làm rõ vấn đề nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nhằm mục đích tìm hiểu về tình hình thị trường,tình hình doanh thu ở từng phân đoạn thị trường đối với các loại hình dịch vụ tín dụng

Đó là các dữ liệu về hoạt động kinh doanh, các thông tin về khách hàng

 Nguồn thông tin tìm kiếm: các dữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính đó lànguồn dữ liệu bên trong và nguồn dữ liệu bên ngoài

- Nguồn dữ liệu bên trong:

 Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2010-2012 của Phòng kinhdoanh , PGD Kinh Đô

 Các công văn chỉ đạo các chi nhánh thực hiện kế hoạch kinh doanh năm từHDBank

 Các thông tin về dịch vụ, lãi suất được đăng tải trên website hdbank.com.vn

- Nguồn dữ liệu bên ngoài: các tài liệu có liên quan thu thập được từ cácwebsite liên quan như website của ngân hàng nhà nước Việt Nam : sbv.gov.vn; …

 Phương pháp và cách xử lý

Các dữ liệu thứ cấp này sẽ được tập hợp lại thành bảng biểu, tính tỷ lệ % tươngứng, vẽ biểu đồ và so sánh giữa các loại hình tín dụng khác nhau qua năm khác nhau

1.6.2.Phương pháp đối với dữ liệu sơ cấp

 Mục tiêu của cuộc điều tra phỏng vấn là nhằm làm rõ chiến lược marketing

và hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân mà PGD Kinh

Đô nói riêng và HDBank nói chung đang áp dụng trên địa bàn Hà Nội

 Phương pháp tiến hành thu thập: dữ liệu được thu thập bằng 2 hình thức:

- Phỏng vấn trực tiếp những cán bộ cấp cao của chi nhánh có liên quan đếnPGD trưởng phòng kinh doanh và cán bộ nhân viên phòng kinh doanh của PGD KinhĐô

- Điều tra phỏng vấn khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh và các phònggiao dịch trực thuộc Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: chọn mẫu ngẫu nhiên thuậntiện

 Tập hợp và xử lý thông tin: các thông tin thu thập được sẽ được tổng hợplại và phân tích qua phần mềm SPSS, được diễn giải trên cơ sở logic và biện chứngnhằm phản ảnh rõ vấn đề nghiên cứu đang cần làm sáng tỏ

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.

Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục , các danh mục bảng biểu , danhmục từ viết tắt, tài liệu , nội dung đề tài được trình bày trong 4 chương:

Chương 1 : Tổng quan nghiên cứ đề tài giải pháp marketing phát triển thị trườngdịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân trên thị trường Hà Nội của Ngân hàng phát triển TP

Hồ Chí Minh (HDBank), chi nhánh Hà Nội, PGD Kinh Đô

Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing pháttriển thị trường dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân của ngân hàng

Chương 3: Phân tích thực trạng thị trường và thực trạng hoạt động mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh tại PGD Kinh Đô, chi nhánh

marketing-Hà Nội, Ngân hàng phát triển TP Hồ Chí Minh

CHƯƠNG II – TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG.

2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường.

Dựa vào góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà tồn tại nhiều định nghĩakhác nhau về thị trường Theo Phillip Kotler, thị trường bao gồm tất cả những kháchhàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng thamgia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó ( Quản trị marketing – PhillipKotler)

Như vậy, thị trường bao gồm những người có nhu cầu và có những tài nguyênđược người khác quan tâm , sẵn sàng đem tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mongmuốn

Phát triển thị trường là sự tăng trưởng về các chỉ tiêu doanh thu, thị phần, sốlượng hàng bán ra với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm của doanh nghiệp để phát triểnthị trường thì chất lượng sản phẩm phải ngày càng được nâng cao thỏa mãn nhu cầutiêu dùng, giá cả phù hợp,phân phối hợp lý, sử dụng các chương trình xúc tiến thươngmại hiệu quả nhằm tăng lượng khách tiêu dùng sản phẩm của công ty nhằm mục đíchnâng cao thị phần hiện tại

2.1.2 Khái niệm giải pháp marketing phát triển thị trường.

Giải pháp marketing là việc sử dụng các công cụ, biện pháp marketing nhằm đạtđược các mục tiêu marketing phát triển thị trường và định hướng marketing phát triểnthị trường của công ty kinh doanh

2.1.3.Cho vay tiêu dùng cá nhân là gì? Phân loại.

2.1.3.1 Khái niệm cho vay tiêu dùng cá nhân.

Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho vay giao hoặc cam kết giaocho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một thời giannhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi

Cho vay tiêu dùng cá nhân là các khoản cho vay nhằm tài trợ cho nhu cầu chitiêu của người tiêu dùng Đây là một nguồn tài chính quan trọng giúp người tiêu dùng

có thể trang trải các nhu cầu trong cuộc sống như nhà ở, phương tiên, đồ dùng gia

đình… Bên cạnh đó, những chi tiêu cho nhu cầu giáo dục, y tế và du lịch… cũng cóthể được tài trợ bởi cho vay tiêu dùng.

2.1.3.2 Đặc điểm cho vay tiêu dùng cá nhân.

Về quy mô: Quy mô của từng hợp đồng cho vay thường nhỏ, dẫn đến chi phí

tổ chức cho vay cao, vì vậy lãi suất cho vay tiêu dùng thường cao hơn so với lãi suấtcủa các loại cho vay trong lĩnh vực thương mại và công nghiệp

Về thời hạn: Cho vay tiêu dùng có các kỳ hạn: ngắn hạn, trung và dài hạn

nhưng thông thường các khoản vay có kỳ hạn dài Vì vậy cho vay tiêu dùng cá nhân đa

số là khác khoản cho vay trung và dài hạn

Về đối tượng cho vay: Đối tượng cho vay tiêu dùng là các cá nhân và hộ gia

đình Nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc chặt chẽ vào mức thu nhập vàtrình độ học vấn Những người có thu nhập khá và tương đối đều sẽ tìm tới cho vaytiêu dùng bởi họ có khả năng trả được nợ

Về kiểm soát cho vay tiêu dùng của NHTM: Khách hàng vay tiêu dùng thường

là các cá nhân nên việc chứng minh tài chính thường khó Nếu như các doanh nghiệp

có bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh để chứng minh nguồn thu nhập vàchi tiêu của mình thì các cá nhân vay tiêu dùng muốn chứng minh tài chính của mìnhthường phải dựa vào tiền lương, sự suy đoán chứ không có bằng chứng rõ ràng Chovay tiêu dùng có độ rủi ro cao bởi nguồn trả nợ của người vay có thể biến động lớn, nóphụ thuộc vào quá trình làm việc, kinh nghiệm, tài năng và sức khỏe của người vay…Ngoài ra, tư cách, phẩm chất của khách hàng vay thường rất khó xác định, chủ yếu dựavào cách đánh giá, cảm nhận và kinh nghiệm của cán bộ tín dụng

Về mục đích sử dụng: Cho vay tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của

cá nhân và hộ gia đình như nhu cầu mua nhà, xây sửa chữa nhà; mua xe; cho con đi duhọc

2.1.3.3.Các hình thức cho vay tiêu dùng cá nhân.

- Căn cứ vào mục đích vay.

+ Cho vay tiêu dùng cư trú: là các khoản cho vay nhằm tài trợ cho các nhu

cầu mua sắm, xây dựng, cải tạo nhà ở của các khách hàng là cá nhân hay hộ gia đình

+ Cho vay tiêu dùng phi cư trú: là các khoản cho vay tài trợ cho các khoản chi

phí mua sắm xe cộ, mua sắm dụng cụ gia đình, học tập, giải trí và du lịch…

- Căn cứ vào phương thức hoàn trả.

+ Cho vay tiêu dùng trả góp: là hình thức cho vay tiêu dùng mà người đi vay

trả nợ gốc và lãi cho ngân hàng nhiều lần, theo những kỳ hạn nhất định trong thời hạncho vay

+ Cho vay tiêu dùng phi trả góp: tiền vay được khách hàng thanh toán cho

ngân hàng một lần khi đáo hạn Thường các khoản cho vay tiêu dùng phi trả gópthường được cung cấp cho các khoản vay có giá trị nhỏ với thời hạn không dài

+ Cho vay tiêu dùng tuần hoàn: là hình thức cho vay tiêu dùng trong đó ngân

hàng cho phép khách hàng sử dụng thẻ tín dụng hoặc phát hành loại séc được phépthấu chi trên tài khoản vãng lai Theo phương thức này, trong thời hạn tín dụng đượcthỏa thuận trước , căn cứ vào nhu cầu chi tiêu và thu nhập kiếm được từng kỳ, kháchhàng được ngân hàng cho phép thực hiện việc vay và trả nợ nhiều kỳ một cách tuầnhoàn, theo một hạn mức tín dụng

- Căn cứ vào nguồn gốc các khoản nợ.

+ Cho vay tiêu dùng gián tiếp: là hình thức cho vay tiêu dùng trong đó ngân

hàng mua các khoản nợ phát sinh do các công ty bán lẻ đã bán chịu hàng hóa, dịch vụcho người tiêu dùng

+ Cho vay tiêu dùng trực tiếp: là khoản cho vay tiêu dùng trong đó ngân hàng

trực tiếp tiếp xúc và cấp khoản vay cho khách hàng cũng như trực tiếp thu nợ từ kháchhàng này

- Căn cứ vào hình thức đảm bảo tiền vay.

+ Cho vay tiêu dùng đảm bảo bằng tài sản của khách hàng: là khoản cho vay

tiêu dùng mà ngân hàng cho khách hàng vay tiền trên cơ sở khách hàng đem tài sảncủa mình để đảm bảo khoản vay đó Các khoản tín dụng dựa trên loại này thường đảmbảo an toàn cho ngân hàng nhưng gây khó khăn cho cả ngân hàng và khách hàng trongviệc định giá, bảo quản làm cho thời gian phân tích tín dụng kéo dài

+ Cho vay tiêu dùng đảm bảo bằng lương hay thu nhập: là hình thức cho vay

tiêu dùng chủ yếu được áp dụng cho những khách hàng có việc làm ổn định, thu nhậpngoài khoản chi tiêu thường xuyên có một khoản để tích luỹ trả nợ Trong việc xétduyệt cho vay, ngân hàng còn có một bảng kê khai các khoản thu nhập khác (có xácnhận của đơn vị trả lương), cũng như những chi tiêu thường xuyên của người vay Số

tiền cho vay được quyết định dựa trên nhu cầu vay (có mục đích rõ ràng và hợp pháp),thu nhập ròng thường xuyên của khách hàng, mức cho vay tối đa của ngân hàng Khinhận tiền vay, khách hàng phải cam kết nếu không trả được nợ đến hạn (thường là quá

3 kỳ trả nợ), ngân hàng có quyền nhận lương của khách hàng để thu nợ

+ Cho vay tiêu dùng đảm bảo bằng tài sản hình thành từ tiền vay: Hình thức

này áp dụng chủ yếu với tài sản có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài như: nhà cửa, ôtô… Mức cho vay của ngân hàng phụ thuộc vào tình hình tài chính, khả năng trả nợcủa khách hàng, giá trị tài sản cần mua sắm (theo một tỷ lệ phần trăm nhất định nào

đó và có thể thay đổi tuỳ chính sách cho vay của mỗi ngân hàng (Thường là 60%)

50%-2.2 Một số lý thuyết về chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường

2.2.1 Các quan điểm khác nhau về phát triển thị trường

2.2.1.1 Phát triển theo chiều rộng

Phát triển theo chiều rộng chính là là việc tăng phạm vi thị trường, đưa sản phẩmmới đến với thị trường mới, khách hàng mới

- Xét về mặt địa lý: mở rộng thị trường theo chiều rộng chính là tăng cường sựhiện diện của sản phẩm tại các địa bàn mới Mở rộng thị trường theo chiều rộng đòihỏi công ty phải tiến hành thật tốt công tác nghiên cứu, dự báo thị trường để chọn bánsản phẩm phù hợp với nhu cầu và tiêu chuẩn của thị trường mới

- Xét về khách hàng: Đó là việc khuyến khích, thu hút khách hàng hoàn toàn mới

có nhu cầu được thỏa mãn bằng sản phẩm tương tự Giai đoạn đầu của việc mở rộngthị trường theo chiều rộng, lượng khách hàng thường ít, nhu cầu về hàng hóa vẫnmang tính thăm dò là chính và các phân đoạn thị trường là mới

2.2.1.2 Phát triển theo chiều sâu

Phát triển thị trường theo chiều sâu chính là sự nâng co chất lượng hiệu quả củathị trường

- Xét về mặt địa lý: Mở rộng thị trường theo chiều sâu thì phạm vi thị trường tiêuthụ sản phẩm không đổi Thay vào đó, các doanh nghiệp cố gắng khai thác mọi cơ hội

để chiếm lĩnh được thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực Marketing

- Xét về khách hàng: Đối tượng của hoạt động mở rộng thị trường theo chiều sâubao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và những người chưa

sử dụng sản phẩm

Có 3 hình thức thể hiện phát triển theo chiều sâu:

- Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm mức tiêu thụ sảnphẩm, dịch vụ hiện có của mình trên những thị trường hiện hữu bằng các nỗ lựcMarketing

- Mở rộng thị trường vào các phân đoạn: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mứctiêu thụ bằng cách đưa ra những sản phẩm dịch vụ hiện có của mình vào phân đoạn thịtrường mới trên cùng một khu vực địa lý

- Phát triển sản phẩm: là việc doanh nghiệp tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ranhững hàng hóa mới hay đã được cải tiến cho những phân đoạn thị trường hiện tại

2.2.1.2 Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu

Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện, tiềmnăng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợpphát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh vớihiệu quả cao

2.2.2 Chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường thao quan điểm của Ansoff.

Dựa trên ma trận Ansoff ( ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm/thị trườngcủa Ansoff): đánh giá và phân tích giải pháp thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường,phát triển sản phẩm, phát triển đa dạng hóa

Sơ đồ 2.1 – Ma trận Ansoff

Ma trận Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét xác định mụctiêu thị trường:

2.2.2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường

Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm của doanh nghiệpvới khách hàng hiện tại của nó

Triển khai chiến lược này, công ty sẽ phải tập trung toàn bộ nỗ lực của mình vàonâng cao chất lượng, khả năng cạnh tranh chuẩn phẩm hiện có để tăng mức tiêu thụtrên thị trường hiện tại Công ty có thể sử dụng các biến số Marketing hỗn hợp trên thịtrường mục tiêu nhằm định vị sản phẩm của mình trên thị trường và tạo sự khác biệtđối với đối thủ cạnh tranh

2.2.2.2 Các chiến lược phát triển thị trường

Phát triển thị trường là chiến lược giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ hiện tại củadoanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới ( địa lý)

 Các thị trường khác chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa

 Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng

 Khi doanh nhiệp có công suất nhàn rỗi

 Khi ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu Yêu cầu của chiến lược này là công ty cần tiến hành nghiên cứu sâu thị trường đểtìm ra đoạn thị trường mới cho sản phẩm hiện có của công ty Theo cách này, nó có thểkhai thác lợi thế về sự khác biệt sản phẩm của nhãn hiệu và định vị vào các phân đoạnthị trường mới để cạnh tranh trong đó

2.2.2.3 Chiến lược phát triển sản phẩm.

Phát triển sản phẩm là chiến lược tìm kiếm tăng doanh số bán thông qua cải tiếnhoặc biến đổi các sản phẩm và dịch vụ hiện tại

Đây là chiến lược đòi hỏi chi phí nghiên cứu và phát triển lớn, thường được ápdụng trong các trường hợp:

Sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đang ở vào giai đoạn chín của chu kỳsống

Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành kinh donh có đặc trưng côngnghệ ký thuật thay đổi nhanh chóng

Đối thủ cạnh tranh đưa ra các sản phẩm nổi trội hơn với mức giá tương đương

Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao

Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển (R&D) mạnh

Việc thực hiện chiến lược này đòi hỏi có sự phối hợp chặt chẽ của các bộ phậnchức năng Công ty có thể cho cải tiên chất lượng, phát triển những tính mới của sảnphẩm, nghiên cứu sản phẩm mới với nhiều ứng dụng mới và tái định vị thương hiệu,thay đổi nội dung quảng cáo, phương thức truyền thông…

2.2.2.4 Các chiến lược đa dạng hóa.

Chiến lược này nhằm thực hiện sản xuất kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩmtrên các thị trường khác nhau để tăng doanh thu, lợi nhuận và vị thế của công ty Chiếnlược được thực hiện bằng các phát triển sản phẩm mới cho thị trường mới Bởi vậy nóđòi hỏi công ty tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường tìm ra những mục tiêuthích ứng với các sản phẩm đó Từ đó tăng quy mô của công ty cả về chiều rộng lẫn

chiều sâu Tuy nhiên, chiến lược này cần tới một khả năng đầu tư mới về khoa họccông nghệ, trình độ quản lý tốt, tiềm lực về tài chính và nhân lực mạnh

Có thể có 3 kiểu đa dạng hóa

- Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: công ty có thể tìm kiếm những sản phẩm

mới có thể kết hợp với những sản phẩm hiện có để tạo ra một sức mạnh tổng hợp vềcông nghệ và/ hay marketing cho dù những sản phẩm đó có thể đòi hỏi một lớp kháchhàng mới

Các trường hợp sử dụng:

 Cạnh tranh trong ngành không phát triển/ phát triển chậm

 Khi bổ sung các sản phẩm mới nhưng có liên quan đến sản phẩm đang kinhdoanh sẽ nâng cao được doanh số bán của sản phẩm hiện tại

 Khi các sản phẩm mới sẽ được bán với giá cạnh tranh cao

 Khi sản phẩm mới có thể cân bằng sự lên xuống trong doanh thu của doanhnghiệp

 Khi sản phẩm hiện tại của công ty đang ở giai đoạn suy thoái

 Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh

- Đa dạng hóa hàng ngang: công ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp

dẫn đối với chủng loại sản phẩm hiện có của mình cho các khách hàng hiện tại

Các trường hợp sử dụng:

 Doanh thu từ các sản phẩm hiện tại bị ảnh hưởng nếu bổ sung các sản phẩmmới và không liên quan

 Kinh doanh trong ngành có tính cạnh tranh cao hoặc không tăng trưởng

 Các kênh phân phối hiện tại được sử dụng nhằm tung ra sản phẩm mới chokhách hàng hiện tại

 Khi các sản phẩm mới có mô hình doanh số bán không theo chu kỳ so với sảnphẩm hiện tại

- Đa dạng hóa tích hợp: công ty có thể tìm kiếm những nghề kinh doanh mới

hoàn toàn không có liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trường hiện có củacông ty

Chiến lược này nhằm:

 Xây dựng lới thế cạnh tranh

 Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

 Kiểm soát các công nghệ bổ sung( trong cùng một lĩnh vực sản xuất nhưngliên quan đến các giai đoạn khác nhau của quy trình sản xuất)

 Cắt giảm chi phí sản xuất

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp Marketing phát triển thị trường của công ty kinh doanh

Dựa vào tình hình thực tiễn của chi nhánh, luận văn nghiên cứu theo quan điểmphát triển thị trường của ma trân Ansoff, xác định phát triển thị trường theo hướngthâm nhập và mở rộng thị trường từ đó xác định chiến lược phân đoạn thị trường mụctiêu đã chọn

2.3.1 Thị trường và mục tiêu phát triển thị trường.

Thị trường của công ty kinh doanh chính là một phần xác định của tổng nhu cầuthị trường mà công ty có thể khai thác được dưới một nỗ lực marketing xác định Từquy mô của toàn bộ thị trường và quy mô của công ty kinh doanh , công ty có thể xácđịnh được thị phần và mục tiêu , hướng đi phát triển của công ty , sử dụng các số liệucũng như thông tin về xu hướng của thị trường để vạch ra thị trường hiện thực và xuhướng phát triển của nó Sau khi đã xác định được toàn bộ thị trường cần mô tả thịtrường tiềm năng của công ty bằng việc sử dụng những thông tin về quy mô, nguồnlực công ty,địa lý, tổ chức kinh doanh, lối sống, giới tính, tuổi, nghề nghiệp và các đặcđiểm khác đẻ miêu tả các công ty hoặc người tiêu dùng có thể mua hàng hóa hoặc dịch

vụ của công ty

Mục tiêu phát triển thị trường: để xác định đúng phương hướng phát triển và đềxuất những giải pháp marketing phát triển thị trường đúng đắn, trước hết cần phải xácđịnh được mục tiêu phát triển thị trường, được thể hiện qua mức tăng trưởng doanhthu, doanh số theo khu vực điaụy lý, mức tăng thị phần hay cũng có thể là mức độnhận biết thương hiệu sản phẩm tăng Việc nghiên cứu, tính toán toognr nhu cầu hànghóa của thị trường là căn cứ để xác định mục tiêu thị thần hay lượng hàng hóa có thểđáp ứng được Mục tiêu cần được tính toán hợp lý , phù hợp với nhu cầu xu hướng thịtrường cũng như khả năng công ty Xác định mục tiêu đủ cao để kích thích khả nănglàm việc của những người thực hiện phát triển thị trường , đồng thời cũng phải hợp

lý , phù hợp với khả năng của công ty

2.3.2 Định hướng chiến lược phát triển thị trường.

Định hướng phát triển thị trường là việc công ty xác đinh hướng phát triển thịtrường của công ty Công việc này đòi hỏi phải tiến hành nghiên cứu thị trường, xáclập hệ thống thông tin marketing nhằm xác địn thị trường mục tiêu mới để triển khainhững giải pháp marketing hữu hiệu trên đoạn thị trường đó Từ đó công ty phải lựachọn và giữ lại một số đoạn thị trường nhằm tập trung nguồn lực thoải mãn tốt nhấtnhu cầu của phân đoạn đó

Nghiên cứu thị trường:bao gồm nghiên cứu khái quát : tổng cung, tổng cầu, ảnh

hưởng các nhân tố vi mô,vĩ mô và nghiên cứu chi tiết thị trường : nghiên cứu các đốitượng khách hàng có nhu cầu tiêu dùngsản phẩm của công ty trong hiện tại và tươnglai ( khách hàng tiềm năng)

Lựa chọn thị trường mục tiêu:Công ty sử dụng các biến số đẻ phân đoạn thịtrường,đánh giá và lựa chọn những đoạn thị tường mà công ty có đủ khả năng đáp ứngtốt hơn đối thủ Sauk hi lựa chọn những đoạn thị trường công ty quyết định cácphương án bao phủ thị trường như : tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên mônhóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụtoàn bộ thị trường, Công ty tùy thgeo năng lực của mình để thực hiện các biện phápmarketing hữu hiệu nhằm chiếm lĩnh thị trường

Em nhận thấy việc nghiên cứu trên cặp sản phẩm /thị trường có tính logic, cụ thể

và rõ rang, do đó, em xin lựa chọn cơ sở lý luận để nghiên cứu đề tài là quan điểm pháttriển thị trường của Ansoft : thâm nhập và mở rộng thị trường ( sản phẩm hiện tại / thịtrường mới )

2.3.3 Giải pháp marketing mix hướng tới phân đoạn thị trường mục tiêu nhằm phát triển thị trường

Marketing - mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sửdụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu Cáctiếp cận Marketing - mix dang 4P truyền thống là phù hợp với Marketing hàng hóa,nhưng cần bổ sung thêm một số công cụ markeiting trong kinh doanh dịch vụ Booms

và Bitner đã đề xuất bổ sung thêm 3P cho marketing dịch vụ Do vậy, các bộ phận cấuthành nên Marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ bao gồm: chiến lược 4P – viết tắtcủa Product (chiến lược sản phẩm), Price ( chiến lược giá), Place ( chiến lược phân

phối), Promotion (chiến lược xúc tiến); và chiến lược 3P – viết tắt của People (conngười), Physical evidence ( bằng chứng vật chất) và Process ( quá trình )

2.3.3.1 Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinhnghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn củakhách hàng mục tiêu Như vậy, sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mangbản chất tài chính Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là mộttập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu Các dịch vụ ngân hàngcung cấp cho khách hàng bao gồm: các dịch vụ tiền gửi, dịch vụ cho vay, dịch vụthanh toán, dịch vụ tư vấn, các dịch vụ về thẻ, các dịch vụ liên quan đến hoạt độngkinh doanh chứng khoán…

Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau: sản phẩm

cơ bản, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng

Sản phẩm cơ bản: là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm Đây

là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặcthực sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính ngân hàng của kháchhàng như khả năng rút tiền mặt, chuyển tiền, vay trả góp,tư vấn tài chính… Nói cáchkhác, mỗi sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng đến sửdụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng

Sản phẩm hiện hữu: là cấp độ thứ hai của sản phẩm chứa đựng trong nó nộihàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm màkhách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản,lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màusắc của thẻ, của sổ tài khoản)

Sản phẩm gia tăng: là cấp độ thứ ba của sản phẩm nhắm đến việc thỏa mãn, đápứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngânhàng cung cấp Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ kháchhàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa hoạt động, các tiện nghi trongphòng đợi, sự giúp đỡ thân thiện của nhân viên, các điều khoản thanh toán thuận tiện,chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán

Nhìn chung, hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấpdịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp thứ 3 – cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho ngânhàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản Các quyết định về sản phẩm bao gồmcác quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, nhẵn hiệu bao bì và cách gắnnhãn hiệu Tùy vào mục tiêu và chiến lược phát triển mà mỗi ngân hàng có thể đưa racác quyết định khác nhau cho sản phẩm của mình.

2.3.3.2 Giải pháp về giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.

Việc xác định những yếu tố cấu thành giá của một sản phẩm, dịch vụ ngân hàngkhông đơn giản là số tiền xuất hiện trên bảng báo giá của nhà cung cấp mà nó có thểxuất hiện dưới nhiều vỏ bọc khác nhau làm cho nhận thức của khách hàng về những gìmình phải trả cho ngân hàng trở nên khó khăn hơn

Để đưa ra một chính sách giá hợp lý, ngân hàng cần phải xác định mục tiêu chiếnlược mà mình muốn đạt đến ở một phân đoạn thị trường cụ thể Các mục tiêu có thể là:gia tăng thị phần, tối đa hóa doanh thu thường xuyên, tăng cường mối quan hẹ giữangân hàng với khách hàng , tiếp đến ngân hàng cần phẩi dự báo nhu cầu về sản phẩmdịch vụ, phân tích cơ cấu chi phí, phân tích giá của đối thủ cạnh tranh để lựa chọnđược phương pháp định giá phù hợp cho quyêt định cuối cùng về giá

Các chiến lược định giá của sản phẩm dịch vụ:

- Định giá hớt váng thị trường: với chiến lược này, ngân hàng thường đặt giá báncho sản phẩm, dịch vụ của mình ở mức cao nhất có thể được nhằm nhanh chóng thuđược lợi nhuận cao Khi mức tiêu dùng giảm xuống, họ giảm giá để thu hút phần tối đa

về doanh thu ở các đoạn thị trường khác nhau Chiến lược định giá này thường ápdụng cho những sản phẩm có tính đổi mới rất cao, sản phẩm có chu kù sống tương đốidài và hướng tới những khách hàng ưa thích sự mới mẻ và chấp nhận sớm

- Định giá thâm nhập thị trường: là chiến lược giá nhằm tăng thị phần với các sảnphẩm hiện tại trên thị trường hiện tại Chiến lược này không nhấn mạnh đến lợi nhuận

Để thực hiện nó, ngân hàng sẽ phải tăng lãi suất huy động hoặc giảm chi phí dịch vụcho khách hàng hoặc giảm lãi suất cho vay thấp hơn thị trường để xâm nhập và chiếmlĩnh thị trường, sau đó ngân hàng thay đổi giá nhằm nâng cao thu nhập của mình

- Định giá theo giá trị cảm nhận: chiến lược này dựa trên mối quan hệ giữa chấtlượng và mức giá sản phẩm

Sơ đồ 2.3 – Chiến lược giá/ chất lượng

Các chiến lược đường chéo: 1; 5 và 9 có thể cùng tồn tại trên cùng một thịtrường, nghĩa là một doanh nghiệp chào bán sản phẩm chất lượng cao với giá cao,doanh nghiệp thứ 2 chào bán sản phẩm chất lượng trung bình với giá trung bình vàdoanh nghiệp thứ ba chào bán sản phẩm chất lượng thấp với giá thấp Cả 3 đối thủ nàyđều cùng tồn tại được vì thị trường có 3 nhóm người mua, một nhóm chỉ quan tâm đếnchất lượng, một nhóm chỉ quan tâm đến giá còn nhóm thứ 3 cân đối cả 2 vấn đề đó

Các chiến lược định vị 2,3 và 6 là những cách tiến công các vị trí trên đườngchéo Chẳng hạn nhu chiến lược 2: sản phẩm có chất lượng như sản phẩm 1 nhưngđịnh giá thấp hơn Chiến lược 3 cũng tuyên bố như vậy nhưng giá chào bán còn thấphơn

Các chiến lược định vị 4,7 và 8 thuộc loại định giá quá cao so với chất lượngsản phẩm Khách hàng sẽ cảm thấy bị lừa Người làm marketing cần tránh áp dụngnhững chiến lược này

2.3.3.3 Giải pháp phân phối sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

1 Chiếnlược siêu giá

2 Chiếnlược giá trị cao

3.Chiến lượcgiá trị siêu hạng

4.Chiến lượclấy giá quá cao

5.Chiến lượcgiá trị trung bình

6.Chiến lượcgiá trị tốt

7.Chiến lượclừa đảo

8 Chiếnlược tiết kiệmgian dối

9.Chiến lượctiết kiệm

Xuất phát từ đặc tính dịch vụ của sản phẩm do ngân hàng cung cấp là khôngthể lưu trữ, tồn kho giống như hàng hóa thông thường khác nên các ngân hàng cầnphải làm cho sản phẩm và dịch vụ của mình luôn ở trạng thái sãn sàng để khách hàng

sử dụng, chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ Một kênh phân phối hoặc một kênhmarketing dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, công ty liên quan đến việchướng dẫn bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng

Các kênh phân phối truyền thống được sử dụng nhiều nhất như mạng lưới chinhánh, phòng giao dịch, các nhà tư vấn tài chính độc lập và các lực lượng bán hàngtrực tiếp Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ đã tạo ra ảnh hưởng sâu sắc đếnphân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hiện nay, công nghệ cung cấp các giải pháptiết kiệm chi phí và lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp vớikhách hàng Các công nghệ chủ yếu trong việc phân phối các sản phẩm tài chính baogồm:

Công nghệ tự phục vụ như ATM và telebanking

Thẻ trả trước như thẻ thông minh ( Smarrtcard)

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Online banking) như dịch vụ ngân hang tại nhà(home banking) và dịch vụ ngân hang internet (Internet banking)

2.4.4.4 Giải pháp xúc tiến thương mại của ngân hàng thương mại.

Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủđích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuậnlợi nhất giữa ngân hàng và bạn hàng với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằmphối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing mix đã chọn Một số công cụ xúc tiến thương mại thường được áp dụng khi phát triển thịtrường:

Quảng cáo: là việc thực hiện giao tiếp phải trả tiền mang tính phi cá nhân thôngqua các phương tiện truyền tông đại chúng Ví dụ: truyền hình, truyền thanh, rạp chiếuphim, báo, tạp chí

Bán hàng cá nhân: Thông tri và thuyết phục khách hàng mua thông qua giaotiếp cá nhân Ví dụ: nhân viên hỗ trợ, tư vấn tại chi nhánh, điểm giao dịch…

Quan hệ công chúng: Xây dựng hoạt động hướng tới công chúng đại trà nhằmtạo dựng hình ảnh, tạo ra nhận thức về sản phẩm, thương hiệu và các hoạt động của tổchức Ví dụ: tạp chí, báo,…

Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động trong ngắn hạn nhằm khuyến khíchkhách hàng, thành viên của kênh hoặc nhân viên bán hàng thực hiện việc ma sắm Vídụ; quà tặng, vật lưu niệm, tiền thưởng, thẻ khách hàng thân thiết,…

Marketing trực tiếp: sử dụng cá công cụ tiếp xúc trực tiếp giữa ngân hàng vớikhách hàng nhằm xúc tiến, thúc đẩy sản phẩm Ví dụ: phát tờ rơi trực tiếp, thư từ, liênlạc bằng điện thoại, internet…

Tài trợ: hỗ trợ về tài chính hoặc vật chất cho một sự kiện, hoạt động, cá nhân, tổchức…

2.4.4.5 Giải pháp về con người

Yếu tố con người trước hết là những nhân viên của công ty, đặc biệt là nhữngnhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ vừa là người khai thác tham gia vàoquá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục, của họ đều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng của họ ảnh hưởngđến chất lượng dịch vụ

Con người ở đây còn là khách hàng tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia của kháchhàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng

là vấn đề mà Marketing dịch vụ quan tâm

2.4.4.6 Giải pháp cho các bằng chứng vật chất( các yếu tố hiện hữu) trong ngân hàng.

Do dịch vụ có nhược điểm là vô hình nên cần phải sử dụng các yếu tố hữuhình thay thế để nhằm tác động tích cực đến tâm lý khách hàng, nâng cao chất lượngdịch vụ trong cảm nhận của khách hàng Đó là các yếu tố hiện hữu tại điểm giao dịch,các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị phương tiện quảng cáo

2.4.4.7 Giải pháp về quy trình.

Quy trình được hiểu là một chuỗi các hoạt động tương tác giữa nhà cung ứng

và khách hàng để làm thoải mãn nhu cầu của hai bên.Đối với các ngành dịch vụ, quátrình cung cấp và tiêu thụ xảy ra đồng thời, khách hàng tham gia vào quá trình tạo radịch vụ Quá trình đó tác động mạnh đến tâm lý khách hàng Do vậy Marketing dịch

vụ cũng chú trọng đến quá trình cung cấp dịch vụ Thay đổi quy trình phục vụ kháchhàng tốt hơn sẽ làm tăng doanh số cho khách hàng hiện tại đồng thời thu hút kháchhàng mới

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ THỰC TRẠNG MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG CÁ NHÂN TẠI PGD KINH ĐÔ, CHI NHÁNH HÀ NỘI, NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN TP HỒ CHÍ MINH.

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty.

a Quá trình hình thành và phát triển PGD Kinh Đô

 Tên đơn vị : ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển thành phố Hồ Chí Minh– Chi nhánh Hà Nội – Phòng giao dịch Kinh Đô

 Địa chỉ : 110 Thái Thịnh ,P.Trung Liệt, Q.Đống Đa, Hà Nội

lệ VÌ thế, ngân hàng TMCP Phát triển TP Hồ Chí Minh đã có kế hoạch mở thêmphòng giao dịch để mở rộng quy mô, tận dụng những lợi thế vĩ mô mang lại, phát triểnmạng lưới để tạo điều kiện phục vụ thuận lợi nhất cho khách hàng Nhận thấy khu vựcĐống Đa là địa diểm tập trung dân cư có mức thu nhập cao và ổn định, giao thôngthuận tiện, tháng 2 năm 2009 , Phòng giao dịch Kinh Đô được thành lập , là điểm giaodịch thứ 2 của HDBank tại Quận Đống Đa , điểm thứ 18 tại Hà Nội và là điểm thứ 98trên toàn quốc

b.Cơ cấu tổ chức của PGD

Sơ đồ 3- Mô hình tổ chức của PGD Kinh Đô

c.Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu

- Huy động vốn ngắn hạn và dài hạn của mọi tổ chức dân cư với các hình thứctiền gửi có kì hạn, không kỳ hạn , chứng chỉ tiền gửi bằng tiền Việt Nam

- Tiếp nhận vốn đầu tư của các tổ chức trong và ngoài nước

- Cho vay ngắn hạn và dài hạn đối với các tổ chức và cá nhân tùy theo tính chấtkhoản vay và khả năng nguồn vốn

- Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá

- Hùn vốn và kinh doanh theo pháp luật hiện hành, làm dịch vụ thanh toán giữacác ngân hàng

d Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của PGD.

Bảng1 : Kết quả kinh doanh của PGD Kinh Đô qua các năm

Đơn vị tính: Triệu đồng Năm

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Biểu đồ 1: Lợi nhuận PGD Kinh Đô qua các năm ( đơn vị: triệu VNĐ)

(Nguồn: Phòng Kinh Doanh PGD Kinh Đô)

Tình hình kinh doanh tại Chi nhánh trong 3 năm trở lại (2010-2012) nhìn chungtương đối ổn định Lợi nhuận liên tục tăng qua các năm Năm 2012 bất chấp nhữngkhó khăn chung của nền kinh tế, PGD đạt lợi nhuận 7,968 tỷ đồng, tăng 3,1% so vớinăm 2011 Kết quả đó đánh giá được sự nổ lực, định hướng chiến lược đúng đắn củatoàn thể lãnh đạo và nhân viên PGD PGD không ngừng tăng cường thu hút khách,chuyển đổi cơ cấu nợ hướng tới tăng cường cho vay ngắn hạn, giảm bớt nợ trung hạn

và dài hạn, sử dụng hiệu quả nguồn lực cắt giảm chi phí đó là hướng phát triển đúngđắn của ngân hàng này.Với những chủ trương chính sách đúng đắn của ban lãnh đạoPGD, cùng sự cố gắng và nổ lực toàn thể nhân viên hứa hẹn một sự phát triển mạnhtrong tương lai, mang lại nhiều thành công hơn nữa cho PGD Kinh Đô

Bảng 2 : Doanh số cho vay tiêu dùng cá nhân của PGD Kinh Đô qua các năm

( Đơn vị: triệu VNĐ)

(Nguồn:Phòng Kinh Doanh Kinh Đô)

Ta thấy doanh số cho vay tăng dần qua các năm Sự tăng trưởng một cách đềuđặn doanh số cho vay KHCN chứng tỏ PGD từng bước đã có sự phát triển, thị phầnKHCN của PGD ngày càng gia tăng và số lượng khách hàng cá nhân đủ tiêu chuẩnngày một tăng, khách hàng tốt ngày càng nhiều, là cơ hội để PGD ngày càng vữngmạnh hơn

Có được kết quả này là một nổ lực rất lớn của Ngân hàng, tình hình hoạt động tíndụng qua 3 năm tại PGD là rất khả quan thông qua việc cho vay luôn tăng trưởng Đểgiữ vững được sự tăng trưởng này đòi hỏi CN cần phải hoàn thiện hơn nữa để duy trìcác kết quả đã đạt được trong các năm qua đồng thời mở rộng được doanh số cho vaytrong các năm tới.

3.2 Đánh giá tổng quan ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân của PGD Kinh Đô.

3.2.1 Ảnh hưởng của mô trường vĩ mô.

a Môi trường kinh tế

Trong những năm qua, khủng hoảng và suy thoái kinh tế vẫn tiếp diễn, tăngtrưởng kinh tế thấp, lạm phát, lãi suất cao, thu nhập thực của người dân giảm mạnhảnh hưởng đáng kể tới mức tiêu dùng của người dân Tuy nhiên thị trường Việt Namvới dân số trẻ vẫn là thị trường tiêu dùng tiềm năng, thúc đẩy cho vay tiêu dùng tiếptục tăng trưởng

Quy mô của thị trường.

Về thị trường cho vay tiêu dùng của các ngân hàng trên địa bàn Hà Nội trongnhững năm gần đây vẫn có những kết quả khả quan tạo cơ hội cho sự phát triển thịtường cho vay tiêu dùng của PGD Kinh Đô- HDBank nói chung và hệ thống các ngânhàng trên địa bàn nói riêng Dù nền kinh tế còn gặp nhiều khó khăn do khủng hoảngkinh tế, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn nhưng mức tăng trưởng tín dụng củakhu vực Hà Nội vẫn tăng 24%, là một tín hiệu tốt cho hoạt động kinh doanh của cácngân hàng

b, Môi trường chính trị - pháp luật

Các quy định của NHNN về lãi suất cho vay , điều kiện cho vay sẽ ảnh hưởngrất lớn đối với chính sách và các biện pháp marketing mà ngân hàng thực hiện KhiNHNN thực hiện thả lỏng tiền tệ, khuyến khích tiêu dùng nhằm tăng trưởng kinh tế,đây là điều kiện thuận lợi để NHTM cho vay Ngược lại, nếu Nhà nước định hướng tậptrung sản xuất, hạn chế cho vay trong lĩnh vực phi sản xuất thì việc phát triển thịtrường cho vay tiêu dùng cũng sẽ gặp nhiều khó khăn Ngân hàng phải điêu chỉnh cácbiện pháp và chính sách marketing cho phù hợp

c Môi trường văn hóa – xã hội.

Trình độ văn hóa và tập quán, thói quen của người dân có ảnh hưởng rất lớn đếnhành vi và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Ví dụ , khi trình độ tin học của ngườidân cao, như tại các thành phố lớn như Hà Nội, Internet phổ biến tạo điều kiện thuậnlợi cho việc phát triển dịch vụ đăng kí cho vay trực tuyến

Thói quen của người dân Việt Nam là tiết kiệm và tích trữ , ít khi vay ngân hàng

để chi tiêu cá nhân, điều này cũng tạo nên khó khăn khi phát triển dịch vụ cho vay

3.2.2 Ảnh hưởng của môi trường vi mô.

a PGD Kinh Đô và HDBank

Nhân tố đầu tiên của môi trường vi mô là bản thân doanh nghiệp Lập kế hoach

và xây dựng chiến lược marketing cần xem xét khả năng của công ty, khả năng tàichính, nhân sự và tổ chức quản lý HDBank và PGD Kinh Đô luôn nỗ lực khôngngừng để nâng cao chất lượng, hiệu quả dịch vụ cung ứng, phong cách phục vụ chuyênnghiệp Ngân hàng liên tục đạt nhiều giải thưởng uy tín như “ Ngân hàng gửi tiết kiệmtốt nhất” , “ Giải vàng Báo cáo thường niên”,…và nhiều giải thưởng uy tín khác

Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, năng lực cao luôn nhiệt tình phục vụ PGDluôn đón đầu công nghệ kĩ thuật ứng dụng cho ngành ngân hàng nhằm cải tiến và nângcao hơn nữa năng lực cạnh tranh

b Khách hàng

Để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng PGD cần nghiên cứu kĩ về kháchhàng của mình Khách hàng của PGD chủ yếu ở Quận Đống Đa và các quận, huyệnphụ cận như Cầu Giấy, Ba Đình, Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng, và mọt số khách hàng ởngoại thành Chủ yểu là những người có thu nhập cao và ổn định phải lô toan chocuộc sống kinh tế gia đình và có nhu cầu chi tiêu về nhiều lĩnh vực như mua sắm nộithất, ăn uống , du lịch, mua ô tô, nhà cửa, Vay với mục đích du học và chữa bệnh cònkhá ít

c Đối thủ cạnh tranh

Độ bão hòa của thị trường.

Khu vực Đống Đa và đường Thái Thịnh nơi đặt trụ sở PGD Kinh Đô là vùngtrung tâm của nội thành Hà Nội với mật độ dày đặc các PGD và trụ sở ngân hàng nhưMaritime Bank, Viettinbank, Agribank, MB, … PGD Kinh Đô là một trong những Chi