Truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm máy huyết học của công ty thiết bị minh tâm tại thị trường việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  NGÔ THỊ HÀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP CHO SẢN PHẨM MÁY HUYẾT HỌC CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ MINH TÂM TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING LUẬN VĂN THẠC SỸ Người hướng dẫn khoa học: TS VŨ MINH ĐỨC HÀ NỘI, NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn tự thân thực không chép cơng trình nghiên cứu người khác Các thơng tin thứ cấp sử dụng luận văn có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Tác giả hồn tồn chịu trách nhiệm tính xác thực nguyên luận văn Tác giả Ngô Thị Hà LỜI CẢM ƠN Trong q trình thực hồn thành luận văn cao học này, nhận hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình thầy khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế quốc dân Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy cô khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân Tôi xin chân thành cảm ơn TS Vũ Minh Đức dành nhiều thời gian hướng dẫn bảo tận tình để tơi hồn thành luận văn Đồng thời, xin cảm ơn Ban giám đốc công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm, anh chị em đồng nghiệp đặc biệt anh chị nhóm Huyết học TS Lê Băng Sơn hỗ trợ, tạo điều kiện lớn cho trình cơng tác Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn thành viên gia đình ủng hộ, chia sẻ động viên tinh thần để tập trung nghiên cứu hoàn thành luận văn MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU Chƣơng - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP SẢN PHẨM MÁY HUYẾT HỌC 1.1 Tổng quan sản phẩm máy huyết học khách hàng tổ chức thị trƣờng máy huyết học 1.1.1 Khái niệm máy huyết học 1.1.2 Đặc điểm máy huyết học 1.1.3 Khách hàng tổ chức thị trường máy huyết học 1.2 Tổng quan truyền thông marketing tích hợp 11 1.2.1 Khái niệm vai trị truyền thơng marketing tích hợp 11 1.2.2 Các công cụ truyền thơng marketing tích hợp 13 1.2.3 Quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp 15 1.3 Hoạt động truyền thơng marketing tích hợp thị trƣờng máy huyết học 19 1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thơng marketing tích hợp máy huyết học 19 1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông sản phẩm máy huyết học 20 1.3.3 Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu sản phẩm máy huyết học 20 1.3.4 Xây dựng thông điệp truyền thông sản phẩm máy huyết học 21 1.3.5 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp sản phẩm máy huyết học 22 1.3.6 Ngân sách hoạt động truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm máy huyết học 28 1.3.7 Đánh giá hiệu hoạt động truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm máy huyết học 28 Chƣơng - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP SẢN PHẨM MÁY HUYẾT HỌC CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ MINH TÂM 30 2.1 Khái quát công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm 30 2.1.1 Lịch sử hình thành công ty 30 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty 31 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty 32 2.2 Thị trƣờng máy huyết học Việt Nam 34 2.2.1 Khái quát đặc điểm thị trường máy huyết học 34 2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 39 2.3 Hoạt động marketing sản phẩm máy huyết học công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm 46 2.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 46 2.3.2 Chính sách sản phẩm 46 2.3.3 Chính sách giá 47 2.3.4 Chính sách phân phối 48 2.4 Hoạt động truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm máy huyết học công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm 49 2.4.1 Mục tiêu truyền thông 49 2.4.2 Đối tượng nhận tin mục tiêu 49 2.4.3 Thông điệp truyền thông 49 2.4.4 Phối hợp công cụ truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm máy huyết học 50 2.4.5 Ngân sách truyền thông 56 2.4.6 Các đánh giá thị trường hoạt động truyền thơng marketing tích hợp 57 2.4.7 Kết 66 2.4.8 Hạn chế 66 2.4.9 Nguyên nhân 67 Chƣơng - GIẢI PHÁP HỒN THIỆN TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP SẢN PHẨM MÁY HUYẾT HỌC CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ MINH TÂM 70 3.1 Định hƣớng kinh doanh sản phẩm máy huyết học công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm 70 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh sản phẩm máy huyết học 70 3.1.2 Định hướng hoạt động marketing sản phẩm máy huyết học 71 3.2 Chiến lược truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm máy huyết học 72 3.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông 72 3.2.2 Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu 73 3.2.3 Xây dựng thông điệp truyền thông 74 3.2.4 Lập kế hoạch chương trình truyền thơng marketing tích hợp 74 3.2.5 Xác định ngân sách truyền thông 79 3.2.6 Xây dựng hệ thống đánh giá kết hoạt động truyền thơng marketing tích hợp 80 3.3 Một số giải pháp khác 81 3.3.1 Hoàn thiện marketing hỗn hợp 81 3.3.2 Thực quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 81 3.3.3 Thực marketing nội 83 KẾT LUẬN 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC 87 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BYT : Bộ Y tế CHXHCN : Cộng hòa xã hội chủ nghĩa IMC : Truyền thơng marketing tích hợp TT-BTC : Thơng tư - Bộ Tài TV : Truyền hình TNHH : Trách nhiệm hữu hạn DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Phân loại máy huyết học Bảng 2.1 Các loại máy huyết học công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm phân phối 33 Bảng 2.2 Các sản phẩm hóa chất dùngcho máy huyết học 33 Bảng 2.3 Kết hoạt động kinh doanh 34 Bảng 2.4 Doanh số huyết học năm 2011 2012 công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm 34 Bảng 2.5 Hệ thống máy huyết học Sysmex công ty Ngọc Mỹ phân phối 40 Bảng 2.6 Hệ thống máy huyết học công ty Phương Đông phân phối 42 Bảng 2.7 Hệ thống máy huyết học công ty Abbott Việt Nam phân phối 43 Bảng 2.8 Hệ thống máy huyết học công ty Quang Minh phân phối 45 Bảng 2.9 Phân tích nguồn lực lực lượng bán hàng công ty 50 Bảng 2.10 Số lần tham gia trưng bày gian hàng hội thảo hàng năm 52 Bảng 2.11 Ngân sách truyền thông công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm 57 Bảng 2.12 Tỷ lệ đối tượng biết đến chương trình truyền thông máy huyết học công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm 58 Bảng 2.13 Số người nhận biết truyền thông marketing thông qua hoạt động truyền thông 59 Bảng 2.14 Tần suất tiếp xúc với chương trình truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm máy huyết học công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm 60 Bảng 2.15 Tần suất hiểu rõ thông điệp truyền thông máy huyết học 61 Bảng 2.16 Các thông tin khách hàng hiểu máy huyết học công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm 62 Bảng 2.17 Mức độ ưa thích hoạt động truyền thông 63 Bảng 2.18 Số người muốn sử dụng máy huyết học công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm phân phối theo vai trò trung tâm mua 63 Bảng 2.19 Số người muốn sử dụng máy huyết học công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm phân phối theo tuyến bệnh viện 64 Bảng 2.20 Số người muốn sử dụng máy huyết học công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm phân phối theo quy mô bệnh viện 65 Bảng 3.1 Phân khúc sản phẩm máy huyết học công ty Minh Tâm 71 Bảng 3.2 Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm máy huyết học theo chủng loại 72 Bảng 3.3 Các điểm tiếp xúc trưởng khoa xét nghiệm hoạt động truyền thơng marketing tích hợp 75 Bảng 3.1 Kế hoạch thực chương trình “Tư vấn khách hàng khách hàng trải nghiệm sản phẩm” 77 Bảng 3.5 Kế hoạch thực chương trình hội thảo khách hàng “Huyết học Beckman Coulter khách hàng phát triển” 78 Bảng 3.6 Bảng tính tốn ngân sách cho hoạt động truyền thơng marketing tích hợp máy huyết học 79 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Sơ đồ điểm tiếp xúc đối tượng nhận tin mục tiêu chương trình truyền thơng marketing tích hợp 13 Hình 1.2 Sơ đồ chương trình truyền thơng marketing tích hợp 16 Hình 2.1 Biểu đồ số lượng bệnh viện thuộc phân khúc thị trường máy huyết học 38 Hình 2.2 Biểu đồ thị phần thị trường theo nhãn hiệu máy huyết học 39 Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối công ty 48 Hình 2.4 Một phần website công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm 56 Hình 2.5 Biểu đồ tỷ lệ số người biết truyền thông marketing sản phẩm máy huyết học công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm 58 Hình 2.6 Biều đồ tỷ lệ nhận biết hoạt động truyền thơng marketing tích hợp máy huyết học thông qua công cụ truyền thông 60 Hình 2.7 Biểu đổ tỷ lệ ưa thích hoạt động truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm máy huyết học 62 Hình 2.8 Biểu đồ thời gian mong muốn sử dụng sản phẩm máy huyết học công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm 65 79 3.2.5 Xác định ngân sách truyền thông Sau xác định công cụ hoạt động công cụ truyền thông marketing, việc chuẩn bị ngân sách truyền thơng có vai trị quan trọng Ngân sách dành cho truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm máy huyết học xác định dựa phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ Phương pháp yêu cầu xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp, nhiệm vụ truyền thông mà doanh nghiệp cần phải làm để đạt mục tiêu chi phí dự kiến để hồn thành nhiệm vụ truyền thơng marketing Đối với công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm, phương pháp xác định ngân sách truyền thông tránh lãng phí tập trung vào hoạt động cơng cụ truyền thơng Bảng 3.7 Bảng tính tốn ngân sách cho hoạt động truyền thơng marketing tích hợp máy huyết học (ĐVT: Triệu đồng) Nội dung 1) Chƣơng trình “Tƣ vấn khách hàng khách hàng trải nghiệm sản phẩm” Quảng cáo trang web Chi phí bán hàng cá nhân Hoạt động tài trợ tham quan phòng xét nghiệm Dùng thử đánh giá sản phẩm Tài liệu, q tặng Các chi phí khác 2) Chƣơng trình hội thảo khách hàng “Huyết học Beckman Coulter khách hàng phát triển” Quảng cáo tạp chí Đăng hội thảo mà công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm thực Chi phí cho hoạt động bán hàng cá nhân Gửi catalogue cho khách hàng Quà tặng, sổ tay, poster, catalogue, đặc tính sản phẩm, nghiên cứu Chi phí hội thảo Chi phí dự trù Tổng Nguồn: Dự kiến kế hoạch truyền thơng Marketing Chi phí 50 200 300 500 100 50 50 30 50 40 350 800 100 2620 80 Tổng ngân sách dành cho hoạt động truyền thơng marketing tích hợp cho máy huyết học khoảng 2,6 tỷ VNĐ 3.2.6 Xây dựng hệ thống đánh giá kết hoạt động truyền thông marketing tích hợp Tiêu chí đánh giá cho cho kết hoạt động truyền thơng marketing tích hợp xác định lại trạng thái trưởng khoa xét nghiệm sản phẩm máy huyết học công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm cung cấp Hoạt động thực bảng hỏi thông qua hai chương trình thực liên tiếp “Tư vấn khách hàng khách hàng trải nghiệm sản phẩm” “Huyết học Beckman Coulter khách hàng phát triển” Công ty cần đưa thang điểm đánh giá hiệu truyền thơng marketing tích hợp u cầu tiêu chí mức độ nhận biết sản phẩm, hiểu rõ sản phẩm, ưa thích sản phẩm trưởng khoa xét nghiệm sau hai chương trình 90%, 85%, 80% Các hoạt động nghiên cứu thị trường thu nhận thông tin phản hồi khách hàng hoạt động truyền thông công ty, trạng thái khách hàng sản phẩm thực nhân viên kinh doanh nhân viên phòng marketing cơng ty Tiêu chí thứ hai đánh giá kết truyền thông marketing cho sản phẩm máy huyết học tăng trưởng doanh số tăng thị phần sản phẩm huyết học thị trường Công ty xác định doanh số dự kiến tỷ lệ tăng trưởng theo chu kỳ thời gian thực hoạt động truyền thông marketing Các chu kỳ thời gian đánh giá theo tháng, quý nửa năm năm Tiêu chí doanh số bán thị phần biểu dễ đánh giá tính hiệu truyền thông Hoạt động đánh giá doanh số bán hàng máy huyết học sản phẩm hóa chất huyết học thị trường thực phòng marketing công ty Mục tiêu tăng trưởng doanh số 20% sau thực chương trình truyền thơng hướng vào đối tượng trưởng khoa xét nghiệm 81 3.3 Một số giải pháp khác 3.3.1 Hoàn thiện marketing hỗn hợp Truyền thông marketing phần hoạt động marketing công ty Mỗi thành phần hoạt động marketing có vai trị hoạt động kinh doanh công ty Mục tiêu chung công ty đạt mục tiêu phát triển cơng ty Chính vậy, hoạt động khác marketing hỗn hợp cần tiến hành phối hợp với hoạt động truyền thơng marketing cho dịng máy huyết học công ty Về sản phẩm, công ty cần xây dựng đội ngũ chuyên viên ứng dụng sản phẩm kỹ thuật mạnh để nâng cao giá trị gia tăng sản phẩm dành cho khách hàng Các gói hỗ trợ bảo dưỡng sản phẩm thực thời gian, chất lượng để đảm bảo chất lượng sản phẩm yêu cầu từ khách hàng Các sản phẩm hóa chất chạy cho máy cần đầy đủ với độ sẵn sàng cao Về kênh phân phối, công ty tiếp tục trì kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Công ty cần mở rộng thêm đối tượng khách hàng ban quản lý dự án tài trợ tổ chức ngân hàng, tổ chức phi phủ… để tăng lượng khách hàng công ty Công ty cần lựa chọn công ty trung gian với đầy đủ lực uy tín để sản phẩm công ty Công ty cần tăng thêm chi nhánh miền Trung để quản lý địa bàn Điều làm tăng hiệu kinh doanh công ty, tăng chất lượng dịch vụ hậu công ty thị trường sản phẩm công ty Về giá cả, cơng ty có định hướng sản phẩm giá cao đối thủ cạnh tranh để tạo khác biệt giá Tuy nhiên, phận chức liên quan đến giá công ty phải theo dõi biến động thị trường, có điều chỉnh giá phù hợp để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh 3.3.2 Thực quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Quan hệ khách hàng quan trọng thị trường khách hàng tổ chức hoạt động mua bán thường dựa tin tưởng mối quan hệ Để hồn thiện 82 hoạt động marketing, cơng ty cần thực chương trình quản trị mối quan hệ khách hàng Hiện nay, công ty phát triển tới khách hàng lớn tuyến trên, số bệnh viện vùng xâu, vùng xa, nhỏ cơng ty chưa trọng phát triển Mặt khác, mơ hình kinh doanh công ty dựa đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng phân chia Số máy lắp đặt ngày nhiều cần phải có dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng sau bán hàng Ban lãnh đạo cơng ty đưa sách phát triển dựa cam cam kết tạo điều kiện để thành viên công ty nỗ lực cá nhân kinh nghiệm chuyên môn, cung cấp sản phẩm, dịch vụ giải pháp tốt nhằm không ngừng đáp ứng yêu cầu mong đợi ngày cao khách hàng Từ sách phát triển cơng ty vậy, cơng ty ln tìm cách nâng cao lực nhân viên, phát huy nguồn lực công ty, với mục tiêu thỏa mãn cao nhu cầu khách hàng Nhận thức ban giám đốc có thay đổi tích cực Cơng ty thực quy trình làm việc theo quy trình chuẩn quốc tế ISO Văn hóa cơng ty thay đổi rõ rệt với tăng cao trình độ học vấn nhân viên Mục đích thay đổi để hướng tới khách hàng, tạo niềm tin nhận biết từ phía khách hàng Để thực cơng việc hàng ngày, công ty trang bị cho nhân viên (không kể bảo vệ nhân viên giao hàng) máy tính để bàn máy tính xách tay Công ty kết nối Internet, hệ thống server đầu tư đầy đủ Đây điều kiện sở vật chất để cơng ty triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm gồm 100 nhân viên Các nhân viên làm việc công ty hầu hết có trình độ đại học: gồm nhân viên bán hàng, kỹ sư, nhân viên chăm sóc khách hàng sau mua sản phẩm giải vấn đề với khách hàng Với trình độ ngày nâng cao, đội ngũ nhân viên hồn tồn đáp ứng nhu cầu việc sử dụng chương trình quản trị quan hệ khách hàng Tất nhân viên có khả tiếp nhận đào tạo sử dụng hệ thống Công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm nên thực chương trình quản trị quan hệ khách hàng năm 2014 83 Hệ thống CRM giúp công ty thực nhiều phân tích thị trường, quản lý hỗ trợ việc định 3.3.3 Thực marketing nội Vấn đề marketing nội quan trọng hoạt động kinh doanh cơng ty ảnh hưởng đến lớn mạnh công ty Marketing nội đánh giá giải pháp hữu ích cơng ty tốn sử dụng nhân sự, đặc biệt công ty đặt người vào vị trí trọng tâm q trình phát triển doanh nghiệp Marketing nội sử dụng để thay đổi nhận thức hành vi cá nhân công ty Một số đề xuất giải pháp marketing nội đưa sau: Thứ nhất, phịng marketing có vai trị cố vấn chiến lược cho ban giám đốc, đưa chiến lược phát triển cho dòng máy huyết học tăng cường hoạt động truyền thơng cho dịng sản phẩm Phịng marketing đưa sở để thuyết phục ban giám đốc thực chương trình marketing hỗn hợp truyền thơng marketing tích hợp cho sản phẩm máy huyết học Thứ hai, buổi nói lãnh đạo cơng ty người phụ trách sản phẩm huyết học dành cho nhân viên công ty để vận động, thuyết phục bán sản phẩm huyết học, thị trường có khó khăn quy mơ, số lượng khách hàng tốc độ tăng trưởng thị trưởng dịng sản phẩm huyết học cơng ty có điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh cơng ty Thứ ba, sách nâng cao đời sống tinh thần nhân viên công ty, đặc biệt nhân viên bán hàng Nhân viên người có liên hệ chặt chẽ định thành công doanh nghiệp, cầu nối doanh nghiệp khách hàng Công ty tiếp tục tổ chức hoạt động vui chơi, giao lưu cá nhân cá phịng ban cơng ty hoạt động 8-3, 1-6, 20-10, sinh nhật công ty, nghỉ hè… tổ chức chuyên nghiệp hỗ trợ từ công ty tổ chức du lịch, kiện 84 KẾT LUẬN Trong thời gian mười năm phát triển, công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm đạt thành công Cùng với phát triển thị trường, công ty tập trung vào sản phẩm chủ đạo, có sản phẩm máy huyết học Cơ hội mở cho dòng sản phẩm có khó khăn cạnh tranh nhãn hiệu máy huyết học thị trường Công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm nhận thức vai trò hoạt động marketing nói chung hoạt động truyền thơng marketing nói riêng Tuy nhiên, q trình thực truyền thơng marketing cho sản phẩm máy huyết học, cơng ty cịn nhiều hạn chế Trước đòi hỏi thị trường mục tiêu mà công ty đặt ra, việc hồn thiện hoạt động truyền thơng marketing cơng ty cho dòng máy huyết học cần thiết cho phát triển dịng sản phẩm cơng ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm thị trường Sau thời gian nghiên cứu, tìm hiểu phạm vi mục đích nghiên cứu, luận văn “Truyền thơng marketing tích hợp cho sản phẩm máy huyết học công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm” đặt giải vấn đề bản: Thứ nhất, luận văn hệ thống sở lý thuyết hoạt động truyền thơng tích hợp thị trường khách hàng tổ chức ứng dụng cho sản phẩm máy huyết học Thứ hai, luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thơng marketing tích hợp công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm thị trường máy huyết học Việt Nam Thứ ba, sau đánh giá hạn chế tồn hoạt động truyền thơng marketing tích hợp, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp để hoàn thiện hoạt động truyền thơng marketing tích hợp cơng ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm cho máy huyết học, nâng cao hiệu hoạt động truyền thông công ty Để hoạt động truyền thông marketing hiệu quả, công ty cần thực phối hợp công cụ truyền thông theo hệ thống hướng tới mục tiêu kinh doanh đặt Các giải pháp đưa luận văn có ý nghĩa thiết thực hoạt động truyền thông marketing công ty thời gian tới Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Vũ Minh Đức tận tình hướng dẫn ban giám đốc đồng nghiệp công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm hỗ trợ nguồn lực để tác giả hồn thành luận văn 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Bộ Y tế (2004), Thông tư số 03/2004/TT-BYT hướng dẫn xếp hạng bệnh viện Bộ Y tế (2006), Tổ chức, quản lý sách y tế, NXB Y học, Hà Nội Bộ Y tế (2010), Đề án giảm tải bệnh viện giai đoạn 2012-2020 Bộ Y tế (2010), Tổng quan chung tình hình y tế Việt Nam 2001-2010 định hướng y tế Việt Nam 2011-2020 qua số liệu thống kê & tổng quan tài liệu nghiên cứu Bộ Y tế (2012), Báo cáo tổng kết công tác y tế năm 2012 Trương Đình Chiến (2011), Marketing bản, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội Lưu Văn Nghiêm (2008), Tổ chức kiện, NXB Đại học KTQD Lưu Văn Nghiêm (2009), Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học KTQD Nguyễn Thượng Thái (2010), Bài giảng Truyền thông Marketing, NXB Học viện Công nghệ Bưu – Viễn thơng, Hà Nội 10 Bài giảng Giáo sư George E.Belch (Đại học San Diego State, Hoa Kỳ) khóa học Truyền thơng marketing tích hợp, Hà nội ngày 20-22/03/2011 11 Tài liệu nội công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm (2010, 2011, 2012) 12 Tổng cục thống kê (2012,2011,2010), Tình hình kinh tế - xã hội Tiếng Anh 13 Armstrong and Kotler (2008), Marketing an introduction, Prentical Hall 14 George E Belch and Michael A Belch (2003), Advertising and Promotion integrated marketing communication, Mc Graw-Hill 15 Chris Fill (2005), Marketing Communication, Prentice Hall 16 William F.Arens, Michael F.Weigold, Christian Arens (2013), Contemporary Advertising and Integrated Marketing Communications, McGraw-Hill Irwin 17 Roddy Mullin (2009), Sales Promotion: How to create, implement &integrate campaigns that really work, Kogan Page 86 18 Dennis L.Wilcox, Glen T.Cameron (2009), Public relations: Stategies and tactics, Pearson International 19 Tu Ngoc Trinh and Dzung Nguyen (2012), Country Overview: Medical Devices in Vietnam, Global Regulatory Press, Vietnam 20 Clearstate (2012), Invitro Diagnostics Gateway: Market size, Growth and Forecasts in Vietnam, Singapore 87 PHỤ LỤC Đặc điểm phân khúc thị trƣờng huyết học Tuyến/Quy mô Trung ương Tỉnh Lớn Vừa - Tần suất mua sắm máy huyết học: 3-5 năm/ máy - Lượng dùng hóa chất cho máy huyết học: Trên tỷ VNĐ/ năm/ bệnh viện - Yêu cầu đặc tính kỹ thuật: Máy tốc độ cao, nhiều thơng số nhiều, độ xác cao - Khơng quan tâm nhiều đến chi phí mua máy hóa chất - Phân bố địa lý: Tập trung Hà Nội Hồ Chí Minh - Tần suất mua sắm máy huyết học: 3-5 năm/ máy - Lượng dùng hóa chất cho máy huyết học: Trên tỷ VNĐ/ năm/ bệnh viện - Yêu cầu đặc tính kỹ thuật: Máy tốc độ cao, nhiều thông số nhiều, độ xác cao - Tần suất mua sắm máy phân tích huyêt học: 4-7 năm/ máy - Lượng dùng hóa chất cho máy huyết học: tỷ VNĐ/ năm/ bệnh viện - Yêu cầu đặc tính kỹ thuật: Máy tốc độ vừa phải, nhiều thông số đo, độ xác cao - Khơng quan tâm nhiều đến chi phí mua máy hóa chất - Tập trung Hà Nội số tình nước - Tần suất mua sắm máy phân tích huyêt học: 4-7 năm/ máy - Lượng dùng hóa chất cho máy huyết học: 1.5 tỷ VNĐ/ năm/ bệnh viện - Yêu cầu đặc tính kỹ thuật: Máy tốc độ vừa phải, đo thành phần bạch cầu, độ xác cao Nhỏ Tổng số - Tần suất mua sắm máy phân tích huyêt học: 5-9 năm/ máy - Lượng dùng hóa chất cho máy huyết học: 0,3 tỷ VNĐ/ năm/ bệnh viện - Yêu cầu đặc tính kỹ thuật: Máy tốc độ vừa phải, không cần nhiều thông số, máy 39 (3%) bền lâu - Không quan tâm nhiều đến chi phí mua máy hóa chất - Tập trung Hà Nội số tình lân cận - Tần suất mua sắm máy phân tích huyêt học: 5-9 năm/ máy - Lượng dùng hóa chất cho máy huyết học: 0,3 tỷ/ năm/ bệnh viện 382 (32%) - Yêu cầu đặc tính kỹ thuật máy: Máy tốc độ vừa phải, không cần nhiều thông số, máy bền lâu 88 Tuyến/Quy mô Huyện Ngành Lớn Vừa - Phân bố địa lý: Khắp nước, vùng dễ tiếp cận - Tần suất mua sắm máy huyết học: 5-7 năm/ máy - Lượng dùng hóa chất cho máy huyết học: Trên tỷ VNĐ/ năm/ bệnh viện - Yêu cầu đặc tính kỹ thuật máy: Máy tốc độ cao, nhiều thơng số nhiều, độ xác cao - Khơng quan tâm nhiều đến chi phí mua máy hóa chất Tuy nhiên có rào cản quy trình mua máy hóa chất sử dụng quản lý từ sở y tế Hầu hết bệnh viện chưa tự chủ tài - Phân bố địa lý: Chủ yếu thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh - Tần suất mua sắm máy huyết học: 3-5 năm/ máy - Lượng dùng hóa chất cho máy huyết học: Trên 2,5 tỷ VNĐ/ năm/ bệnh viện - Yêu cầu đặc tính kỹ thuật máy: Máy tốc độ cao, khơng cần nhiều thông - Phân bố địa lý: Khắp nước, vùng dễ tiếp cận - Tần suất mua sắm máy phân tích huyêt học: 5-7 năm/ máy - Lượng dùng hóa chất cho máy huyết học: tỷ VNĐ/ năm/ bệnh viện - Yêu cầu đặc tính kỹ thuật: Máy tốc độ vừa phải, đo thành phần bạch cầu, độ xác cao - Khơng quan tâm nhiều đến chi phí mua máy hóa chất Tuy nhiên có rào cản quy trình mua máy hóa chất sử dụng quản lý từ sở y tế Hầu hết bệnh viện chưa tự chủ tài - Phân bố địa lý: Khắp nước, thuộc tỉnh đồng - Tần suất mua sắm máy phân tích huyêt học: 4-7 năm/ máy - Lượng dùng hóa chất cho máy huyết học: 0.8 tỷ VNĐ/ năm/ bệnh viện - Yêu cầu đặc tính kỹ thuật máy: Máy tốc độ vừa phải, đo Nhỏ Tổng số - Phân bố địa lý: Khắp nước, vùng dễ tiếp cận - Tần suất mua sắm máy phân tích huyêt học: 5-10 năm/ máy - Lượng dùng hóa chất cho máy huyết học: 0.2 tỷ/ năm/ bệnh viện - Yêu cầu đặc tính kỹ thuật máy: Máy tốc độ thấp, không cần nhiều thông số - Không quan tâm nhiều đến chi phí mua máy hóa chất Tuy nhiên có rào 561 (47%) cản quy trình mua máy hóa chất sử dụng quản lý từ sở y tế Hầu hết bệnh viện chưa tự chủ tài - Phân bố địa lý: Khắp nước, thuộc tỉnh miền núi, vùng sâu vùng xa - Tần suất mua sắm máy phân tích huyêt học: 5-9 năm/ máy - Lượng dùng hóa chất cho máy huyết học: 0,2 tỷ/ năm/ bệnh viện - Yêu cầu đặc tính kỹ thuật máy: Máy tốc độ thấp, không cần nhiều thông số 65 (5%) 89 Tuyến/Quy mô Tư nhân Tổng số Lớn Vừa số nhiều, độ xác cao - Phân bố địa lý: Chủ yếu thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh - Tần suất mua sắm máy huyết học: năm/ máy - Lượng dùng hóa chất cho máy huyết học: Trên 1,2 tỷ VNĐ/ năm/ bệnh viện - Yêu cầu đặc tính kỹ thuật máy: Máy tốc độ vừa phải, đo thành phần bạch cầu, độ xác cao, không cần nhiều thông số - Rất quan tâm đến giá chi phí vận hành - Phân bố địa lý: Chủ yếu thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh thành phần bạch cầu, độ xác cao - Phân bố địa lý: Khắp nước - Tần suất mua sắm máy phân tích huyêt học: năm/ máy - Lượng dùng hóa chất cho máy huyết học: 0,6 tỷ VNĐ/ năm/ bệnh viện - Máy tốc độ vừa phải, đo thành phần bạch cầu, độ xác cao, khơng cần nhiều thơng số - Rất quan tâm đến giá chi phí vận hành Nhỏ Tổng số - Phân bố địa lý: Khắp nước - Tần suất mua sắm máy phân tích huyêt học: năm/ máy - Lượng dùng hóa chất cho máy huyết học: 0,2 tỷ/ năm/ bệnh viện - Yêu cầu đặc tính kỹ thuật máy: Máy tốc độ thấp, không cần nhiều thông số - Rất quan tâm đến giá chi phí vận hành 140 (12%) - Phân bố địa lý: Chủ yếu thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh thành phố lớn - Phân bố địa lý: Chủ yếu thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh thành phố lớn 1187 (100%) 90 PHỤ LỤC Bảng hỏi khảo sát “Đánh giá hiệu truyền thơng marketing tích hợp cơng ty TNHH TB Minh Tâm” I Thông tin chung Họ tên người hỏi: Chức vụ: Tên bệnh viện: Tỉnh: Loại bệnh viện a Bệnh viện nhà nước b Bệnh viện tư nhân c Khác Tuyến bệnh viện a Trung ương b Tỉnh c Ngành d Khác Quy mô bệnh viện a Dưới 300 giường b 300- 500 giường Tìm hiểu nhận thức đánh giá khách hàng hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm máy huyết học Minh Tâm Ông/ bà có biết đến hoạt động truyền thơng cho máy huyết học công ty TNHH TB Minh Tâm cung cấp khơng? a Có- Trả lời câu b Khơng- Ngưng 91 Ông/ bà biết đến máy huyết học của công ty TNHH TB Minh Tâm qua hoạt động nào? a Tại hội thảo chun ngành có cơng ty TNHH TB Minh Tâm tài trợ b Nhân viên công ty giới thiệu trực tiếp c Trang web công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm d Khác (ghi rõ):………………………………… 10 Ơng/ bà có thường xun tiếp xúc với thơng tin máy huyết học công ty TNHH TB Minh Tâm không? a Rất thường xuyên b Thường xuyên c Thỉnh thoảng d Hiếm e Không 11 Sắp xếp thứ tự giảm dần tần suất tiếp xúc ông/ bà thông tin máy huyết học công ty TNHH TB Minh Tâm? a Tại hội thảo có cơng ty TNHH TB Minh Tâm tài trợ b Tại triển lãm thiết bị Y tế c Nhân viên công ty giới thiệu trực tiếp d Trang web cơng ty TNHH TB Minh Tâm 12 Ơng/ bà biết đến thông điệp công ty TNHH TB Minh Tâm máy huyết học? a “Chất lượng máy huyết học hãng Beckman Coulter đứng đầu giới” b “Cánh cửa mở ứng dụng lâm sàng tiên tiến tế bào” c “Beckman Coulter - Chuyên gia huyết học” d “Máy huyết học hãng Beckman Coulter - Sự đơn giản tối ưu” 92 13 Theo ông/ bà, máy huyết học công ty TNHH TB Minh Tâm cung cấp sản phẩm Tiêu chí Hồn tồn đồng ý Tương đối đồng ý Trung lập Tương đối Hồn tồn khơng đồng không đồng ý ý a Chất lượng tốt b Nhân viên chăm sóc chuyên nghiêp c Hóa chất ổn định d Phù hợp với quy mô bệnh viện 14 Ông/ bà cho biết cảm nhận ông/ bà hoạt động truyền thông công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm cho máy huyết học? (Cho điểm từ đến tương ứng mức độ: Rất- Khá- Bình thườngKhơng- Rất khơng) Ảnh hưởng tới Các hoạt động Ưa thích định a Trưng bày giới thiệu sản phẩm gian hàng hội thảo, triển lãm b Nhân viên công ty giới thiệu trực tiếp c Thông tin qua catalogue d Thông tin trang web công ty TNHH TB Minh Tâm 93 15 Nếu định mua máy huyết học, ông/bà lựa chọn sản phẩm máy huyết học hãng để sử dụng? a Beckman Coulter b Sysmex c Abbott d Horiba e Nihon Kohden f Khác (ghi rõ): ……………………………………………………… 16 Ông/bà có muốn sử dụng sản phẩm máy huyết học hãng Beckman Coulter mà công ty TNHH TB Minh Tâm phân phối sau biết đến phẩm này? a Có b Khơng- Ngưng 17 Thời gian ơng/ bà muốn có thêm sản phẩm máy huyết học hãng Beckman Coulter phòng xét nghiệm? a Trong vòng tháng tới b Trong vòng năm c Trong vòng năm d Khác:……………………………………………………………… 18 Ơng/bà có sẵn sàng giới thiệu thông tin máy huyết học công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm cung cấp cho người khác không? a Có b Khơng Xin cảm ơn ơng/ bà tham gia vấn! ... truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm máy huyết học công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm Chƣơng - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP SẢN PHẨM MÁY HUYẾT HỌC 1.1 Tổng quan sản phẩm máy. .. tích hợp sản phẩm máy huyết học Truyền thơng marketing tích hợp cho sản phẩm máy huyết học phối hợp công cụ truyền thông cho đạt hiệu cao Ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing tích hợp máy. .. giá lớn Sản phẩm huyết học sản phẩm chiến lược công ty Công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm thực hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm máy huyết học Trong bối cảnh thị trường huyết học có cạnh