giáo trình quản trị thương hiệu lâm hồng phong

Hình 1.1 Thương hiệu và sản phẩm Aaker, 1996 Dưới góc độ này, Kankins 2005 cũng cho rằng thương hiệu là một tập hợp những liêntưởng associations trong tâm trí của khách hàng đến một sản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

KHOA KINH TẾ - QTKD

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giảng viên LÂM HỒNG PHONG - MBA

2010

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1- GIỚI THIỆU 1

1.1 Tổng quan về sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu 1

1.2 Vai trò của thương hiệu 3

1.3 Thương hiệu – tài sản của doanh nghiệp 4

1.4 Một số thuật ngữ quan trọng 6

CHƯƠNG 2 - XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU (BRANDING) 7

2.1 Xây dựng thương hiệu thực tế là gì? 7

2.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu 7

2.3 Các mô hình xây dựng thương hiệu 9

2.4 Giá trị thương hiệu ( Brand equity) 11

CHƯƠNG 3 - TẠO DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 15

3.1 Lựa chọn các thành phần thương hiệu 15

3.2 Xây dựng tên hiệu ( brand names) 17

3.2 Thiết kế biểu trưng(logo) và xây dựng biểu tượng 20

CHƯƠNG 4- ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 22

4.1 Khái niệm định vị thương hiệu 22

4.2 Những vấn đề cơ bản khi định vị thương hiệu 24

4.2.1 Xây dựng khung tham chiếu 25

4.2.2 Mở rộng khung tham chiếu 26

4.2.3 Lựa chọn điểm khác biệt và điểm tương đồng 27

4.3 Tuyên bố định vị ( Positioning statement) 29

4.4 Lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu 30

4.4.1 Phân loại chiến lược định vị theo vai trò của công ty trên thị trường mục tiêu 31

4.4.2 Phân loại chiến lược định vị theo cách xác định vị trí thương hiệu 36

4.4.3 Phân loại chiến lược định vị theo phối thức marketing 38

4.5 Quyết định chiến lược 39

CHƯƠNG 5 - XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 41

5.1 Tên thương hiệu riêng lẻ (Individual names) 41

5.2 Tên chung cho mọi sản phẩm (Blanket family names): 41

5.3 Tên chung tách biệt cho tất cả các sản phẩm: 41

5.4 Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm riêng lẻ: 42

5.5 Mở rộng thương hiệu 42

5.6 Danh mục đa thương hiệu ( Kiến trúc thương hiệu) 44

5.6.1 Tại sao là danh mục đa thương hiệu 44

5.6.2 Thu gọn danh mục thương hiệu 46

5.6.3 Từ đơn thương hiệu đến đa thương hiệu 48

5.6.4 Những lợi ích của danh mục đa thương hiệu 49

5.6.5 Những nguyên tắc cơ bản để quản lý danh mục thương hiệu 50

Chương 6 : TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 53

6.1 Khái quát về truyền thông marketing 53

6.2 Quảng cáo 53

6.2.1 Quảng cáo qua TV 55

6.2.3 Quảng cáo qua đài phát thanh (radio) 56

6.2.4 Quảng cáo qua các ấn phẩm (print ads) 56

6.3 Quảng bá thương hiệu 57

6.3.1 Tổ chức sự kiện và tài trợ 58

6.3.2 Quan hệ công chúng ( PR-Public Relations) 58

6.3.3 Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) 59

6.3.4 Quản lý các mối quan hệ khách hàng ( Customer relationship Management-CRM) 60

6.3.5 Bán hàng cá nhân ( Personal selling) 60

6.4 Xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp 61

CHƯƠNG 7 – ĐO LƯỜNG VÀ QUẢN LÝ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 63

7.1 Tại sao phải đo lường giá trị thương hiệu 63

7.1.1 Đo lường giá trị thương hiệu theo góc độ tài chính 63

7.1.2 Đo lường giá trị thương hiệu theo hướng dựa trên người tiêu dùng 64

7.1.3 Xây dựng hệ thống đo lường giá trị thương hiệu 65

7.2 Quản lý giá trị thương hiệu 67

CHƯƠNG 1- GIỚI THIỆU

1.1 Tổng quan về sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu

1.1.1 Nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu (hay nhãn hiệu thương mại – trade mark) là một dấu hiệu hay một chỉ vật phânbiệt được sử dụng bởi một cá nhân, một tổ chức kinh doanh hay một pháp nhân nhằm giúpkhách hàng nhận biết rằng các sản phẩm hay dịch vụ mang dấu hiệu đó có nguốn gốc duynhất và dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một chủ thể này với các chủ thể khác(Wikipeadia mở)

Trong thực tế, nhãn hiệu và thương hiệu (brand) được sử dụng một cách nhẫm lẫn, rất nhiềungười ngộ nhận rằng nhãn hiệu là thương hiệu Ngay cả đối với một tài liệu chính thống như

Đại từ điển tiếng Việt của Trung tâm Ngôn ngữ và Văn hóa Việt Nam in năm 1999 cũng chỉ

có từ ‘nhãn hiệu’ chứ không có từ ‘thương hiệu’ Từ điển Anh-Việt của Viện ngôn ngữ họcdịch từ “ brand” là “nhãn hiệu hàng hóa”1 Nhãn hiệu là do nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch

vụ tạo ra để “thông tin” đến công chúng về sự tồn tại của sản phẩm, dịch vụ của mình, cungcấp những thôn tin nhất định đến người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ Nhãn hiệuthương mại có thể đã được bảo hộ ( nhãn hiệu cầu chứng) hay chưa được bảo hộ

Các biểu tượng dưới đây thường được dùng để chỉ nhãn hiệu thương mại:

TM - ( nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký – Trade Mark)

SM - (nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký cho dịch vụ - Service Mark)

® - (Nhãn hiệu thương mại đã đăng ký – Registered Trade Mark)

Nhãn hiệu là một tài sản trí tuệ và thường được bảo hộ bởi luật sở hữu trí tuệ hay luật tương

1 Theo lý Quí Trung trong (2007), “ Xây dựng thương hiệu”, NXB Trẻ

Nguồn: Lý Quí Trung Trung (2007)

1.1.2 Thương hiệu và sản phẩm

Có sự khác biệt cơ bản giữa một sản phẩm và một thương hiệu , mặc dù hầu hết người tiêudùng sử dụng chúng thay thế lẫn nhau Một sản phẩm là một cái gì đó có xu hướng thỏa mãncác lợi ích chức năng, trong khi một thương hiệu sẽ mang lại nhiều hơn thế (Myers, 2003).Gregory (2001) cho rằng một thương hiệu là " tổng hợp của tất cả những gì được biết đến,suy nghĩ tới, cảm giác và cảm nhận được về một công ty, dịch vụ hoặc sản phẩm” Mộtthương hiệu không phải là một sự vật, một sản phẩm, một công ty hoặc một tổ chức Mộtthương hiệu không tồn tại trong thế giới vật chất - đó là một khái niệm tinh thần"( Martensen

& Grønholdt, 2004)

Hình 1.1 Thương hiệu và sản phẩm (Aaker, 1996)

Dưới góc độ này, Kankins (2005) cũng cho rằng thương hiệu là một tập hợp những liêntưởng (associations) trong tâm trí của khách hàng đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.Những liên tưởng này hình thành trong tâm tưởng của người tiêu dùng thông qua những trảinghiệm của họ với thương hiệu đó hoặc thông qua các kênh truyền thông, lời truyền miệng…Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa thương hiệu là "tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặcthiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng nhằm để xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bánhoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnhtranh" Mỗi thành phần riêng biệt, ví dụ như tên, biểu tượng, được gọi là một yếu tố nhậndiện thương hiệu

Tuy nhiên, phải chăng sự kết hợp tất cả các yếu tố trên lại sẽ tạo thành một thương hiệu?Ngày nay, một thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên, biểu tượng hoặc đơn giản là sự kết

Quan hệ Thương hiệu - khách hàng

Các lợi ích tâm lý

SẢN PHẨM

Phạm vi Thuộc tính Chất lượng Công dụng

Cá tính thương hiệu

THƯƠNG HIỆU

Các lợi ích cảm xúc

hợp của những yếu tố đó, nhiều quan điểm cho rằng một thương hiệu còn bao gồm những trảinghiệm và cảm xúc mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí baogồm cả danh tiếng về thương hiệu thông qua những bài báo, những lời truyền miệng (PhilipKotler & Waldemar Pfoertsch, 2007) "Cuối cùng, một thương hiệu là những gì mọi ngườinói về bạn khi bạn không có ở đó ", Jeff Bezos, Giám đốc điều hành của Amazon.com đãphát biểu như vậy Câu nói này, tất nhiên, mang cả hai ngụ ý tích cực và tiêu cực về thươnghiệu.

1.2 Vai trò của thương hiệu

Điều gì làm cho một thương hiệu trở thành một công cụ mạnh mẽ như vậy? Thương hiệuđóng vai trò to lớn trong xã hội hiện đại Theo Keller (1998), thương hiệu đem lại lợi ích cho

cả người tiêu dùng và nhà sản xuất

Đối với người tiêu dùng:

- Thương hiệu có thể được xem là một sự bảo đảm cho chất lượng của một sản phẩmhay dịch vụ mà những người tiêu dùng đã hài lòng với nó và họ có thể dễ dàng chọnlựa lại sản phẩm đó khi có nhu cầu sử dụng lại;

- Thương hiệu giúp xác định nguồn gốc của sản phẩm hay dịch vụ, hay xác định ngườilàm ra các sản phẩm và dịch vụ, từ đó xác định trách nhiệm của các nhà sản xuất hoặcnhà cung cấp dịch vụ;

- Thương hiệu cũng giúp cho người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro và chi phí tìm kiếm;

- Thương hiệu có thể được sử dụng như một ‘vật’ mang tính tượng trưng hay biểutượng Ví dụ như biểu tượng của thành đạt, sự năng động, độc đáo;

Đối với nhà sản xuất

- Thương hiệu giúp các nhà sản xuất đơn giản hóa quá trình quản lý sản phẩm/sắp xếpsản phẩm;

- Thương hiệu giúp bảo vệ các tính năng độc đáo của một sản phẩm hoặc dịch vụ;

- Một thương hiệu cũng là lời hứa của nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ; đặc biệt là

về những lợi ích chức năng mà người tiêu dùng kỳ vọng;

- Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty;

“Trong môi trường kinh doanh toàn cầu khắc nghiệt chưa từng thấy của thế kỷ XXI, có một điều đặc biệt quan trọng đó là chúng ta phải tiếp tục bảo vệ và củng cố lợi thế cạnh tranh độc nhất vô nhị của GE – Tên của chúng ta và danh tiếng của chúng ta” Robert C Wright Phó Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của GE

- Thương hiệu mạnh sẽ gia tăng được lòng trung thành của khách hàng

- Thương hiệu mang lại lợi ích về mặt tài chính rất nhiều cho tổ chức sở hữu thươnghiệu mạnh (hưởng thặng dư giá…)

Các thương hiệu hàng đầu thế giới cùng có chung 10 thuộc tính sau2

2 Philip Kotler & Cavin L Keller ( 2006), “Marketing Management 12 th Ed”, Prentice Hall

1 Thương hiệu vượt trội trong việc mang lại những lợi ích mà khách hàng thực sựmong muốn.

2 Thương hiệu luôn luôn thiết thực và phù hợp với các điều kiện, xu hướng của thịtrường

3 Chiến lược giá được xây dựng trên nền tảng các quan niệm của khác hàng về giá trị

4 Thương hiệu được định vị đúng

5 Thương hiệu đảm bảo sự nhất quán Không có sự mâu thuẫn giữa những thông tintrong chương trình

6 Danh mục và thứ bậc thương hiệu có ý nghĩa

7 Thương hiệu sử dụng và kết hợp đầy đủ mọi nỗ lực và kịch bản trong hoạt độngmarketing

8 Nhà quản lý thương hiệu hiểu rõ thương hiệu có ý nghĩa gì đối với khách hàng

9 Thương hiệu được quan tâm và hỗ trợ đầy đủ

10 Công ty luôn theo dõi những nguồn tạo ra tài sản thương hiệu

1.3 Thương hiệu – tài sản của doanh nghiệp

Thập kỷ 80 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong quan niệm về thương hiệu Các nhàquản lý đã nhận ra rằng tài sản chính của một công thật sự chính là thương hiệu của mình.Trong nhiều thập kỷ, giá trị của một công ty được đánh giá qua giá trị đất đai, máy móc thiết

bị hay các tài sản hữu hình khác Và chỉ đến những năm gần đây, người ta mới nhận ra rằnggiá trị thực sự của nó nằm ở bên ngoài, nó nằm trong tâm trí của khách hàng tiềm năng.( Kapferer, 2008)

Tại sao khách hàng không chỉ đơn giản mua một chai nước ngọt mà mua một chai Coca Colahay Number One, đối với người khác, họ không mua một chiếc xe gắn máybất kỳ để đi màmua một chiếc Honda, không muốn lựa chọn nào khác…

Vào giữa thập niên 80, làn sóng sát nhập và mua lại các công ty đã làm cho thương hiệu thực

sự trở thành một nguồn tài chính to lớn đối với các công ty sở hữu các thương hiệu mạnh.(financial equity or intangible assets) Những năm trước đó, việc mua lại hay sát nhập chỉ làviệc mua lại một hãng sản xuất bánh kẹo hay đồ điện gia dụng…Ngày nay, các “ông lớn” chỉmuốn mua lại những công ty đang sở hữu những thương hiệu mạnh Nestlé đã mua lạiRowntree với giá gần gấp 3 lần giá trị cổ phiếu của công ty này3

Để thương hiệu trở thành tài sản, thương hiệu đó phải có được sức mạnh ảnh hưởng lênkhách hàng, có nghĩa là nó có khả năng định hướng khách hàng Dưới góc độ này, giá trịthương hiệu được gọi là giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-besed brandequity)

3 Theo Kapferer (2005), “The New Strategic Brand Management”, Kogan Page, London

Để thương hiệu trở thành tài sản, thương hiệu đó phải gắn liền với một sản phẩm hay dịch

vụ Thật vậy, nếu không gắn với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, thương hiệu sẽ không tồntại, hay nói khác đi, nó không mang lại được lợi ích gì nếu nó không gắn liền với một dạngvật chất nào Chính vì vậy, Kapferer cho rằng thương hiệu là một dạng tài sản có điều kiện(conditional asset)

Ở khía cạnh pháp lý, thương hiệu có giá trị vì nó còn cung cấp cho người sản xuất và ngườitiêu dùng sự bảo vệ từ góc độ pháp lý Nhãn hiệu thương mại, đặc biệt là nhãn hiệu thươngmại đã đăng ký, nó xác nhận sự ra đời, tồn tại của một thương hiệu và bảo vệ thương hiệu đótrước sự xâm phạm của các đối thủ…

( Phần này sẽ được thảo luận kỹ hơn trong chương Giá trị thương hiệu)

Các thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008

Vị trí Thương hiệu Trị giá thương

hiệu ( triệu USD) Mức tăng trưởng

1.4 Một số thuật ngữ quan trọng

 Liên tưởng thương hiệu (Brand association): Là những gì mà người tiêu dùng liên

tưởng đến một thương hiệu nào đó Đó có thể là những tính năng của thương hiệu củamột sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng nghĩ đến khi nhắc đến thương hiệu đó

Ví dụ khi nhắc đến Toyota, có thể nhiều người sẽ nghĩ đến chất lượng tốt, bền bỉ…

Nó cũng có thể là những lợi ích, cả về mặt chức năng lẫn tâm lý mà người tiêu dùnghình dung ra khi nghĩ đến một thương hiệu nào đó

 Nhận biết thương hiệu (Brand awareness ): Là sự quen thuộc hay ấn tượng của

người tiêu dùng có đối với thương hiệu Nó nói lên mức độ sâu đậm ra sao mà mộtngười tiêu dùng có thể nhớ hay nhận biết một thương hiệu hiệu Nhận biết thương

hiệu bao gồm hai mức độ chính là nhận ra thương hiệu và hồi tưởng thương hiệu.

 Nhận ra thương hiệu (Brand Recognition): là khả năng người tiêu dùng nhận ra

rằng mình đã biết đến, nghe tới hay nhìn thấy thương hiệu này ở đâu đó khi được gợi

ý điều gì đó về thương hiệu này Ví dụ đưa một logo nào đó ra, người tiêu dùng nhận

ra rằng mình đã gặp hay nhìn thấy nó ở đâu đó

 Hồi tưởng thương hiệu (Brand recall): Là khả năng người tiêu dùng nghĩ đến một

thương hiệu nào đó khi được nhắc đến chủng loại sản phẩm mà thương hiệu đó là một

bộ phận Hay khi người tiêu dùng có một nhu cầu nào đó, họ nghĩ ngay đến thươnghiệu có thể đáp ứng dược nhu cầu đó, thậm chí trong một hoàn cảnh nào đó, ngườitiêu dùng cũng nghĩ đến thương hiệu này Ví dụ mỗi khi đi ngang qua Trà Vinh, cónhiều người có thể nghĩ ngay đến ‘bánh canh bến Có’ Khi một thương hiệu được nhớ

ra (hồi tưởng) đầu tiên trong tâm trí khách hàng, vị trí của thương hiệu đó được gọi là

‘top of mind’, số một trong tâm trí

 Bản sắc thương hiệu (Brand identity) : Thuật ngữ này được hiểu theo hai góc độ.

Theo nghĩa hẹp, nó chính là các thành phần để nhận biết thương hiệu như tên thươnghiệu, biểu trưng (logo), khẩu hiệu ( slogan), thiết kế kiểu dáng, bao bì…

Tuy nhiên, theo nghĩa rộng, nó là một tập hợp những liên tưởng thương hiệu màkhách hàng có đối với thương hiệu đó.( Theo mô hình giá trị thương hiệu của Aaker)

CHƯƠNG 2 - XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

(BRANDING)

Nhiều người nghĩ rằng xây dựng thương hiệu là đặt cho sản phẩm hay dịch vụ một cái tên,thiết kế logo và tạo ra một khẩu hiệu (slogan)…Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu đòi hỏi hơnthế rất nhiều Xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự đầu tư mang tính chất lâu dài, đòi hỏi kỹ năng

gì và tại sao khách hàng lại phải quan tâm đến nó?

Như đã đề cập ở trên, thương hiệu thực tế là một khái niệm tinh thần do vậy, xây dựngthương hiệu cũng chính là tạo ra các cấu trúc về mặt tinh thầnvà giúp cho khách hàng sắp xếpnhững hiểu biết đó của họ về sản phẩm và dịch vụ (sự hiểu biết về thương hiệu được hệthống hóa trong tâm trí người tiêu dùng )

2.1 Xây dựng thương hiệu thực tế là gì?

Thương hiệu thực chất là kết quả trực tiếp của các chiến lược phân khúc thị trường và tạokhác biệt cho sản phẩm và dịch vụ4 Không có thương hiệu nào được xây dựng ( hoặc thànhcông) với mọi nhóm khách hàng Các công ty thường cố gắng đáp ứng tốt nhất sự kỳ vọngcủa một hay một số nhóm khách hàng cụ thể nào đó Sự kỳ vọng của những nhóm kháchhàng tiềm năng rất khác nhau (phân khúc), do vậy các sản phẩm hay dịch vụ hướng tới cácnhóm khách hàng đó phải mang những thuộc tính đặc thù cho mỗi nhóm (khác biệt hóa).Như vậy, mỗi thương hiệu phải chuyển tải được những liên tưởng về những thuộc tính đó,các thuộc tính hữu hình lẫn vô hình, thuộc tính chức năng lẫn thuộc tính cảm xúc

Như vậy, việc xây dựng thương hiệu phải được bắt đầu từ những câu hỏi:

 Những thuộc tính gì sẽ phải cụ thể hóa?

 Những ưu thế gì được tạo ra?

 Những lợi ích gì sẽ được mang lại?

 Nó sẽ đại diện cho những ý tưởng gì?

2.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu

Qui trình xây dựng thương hiệu nhìn chung có thể bao gồm các bước cơ bản sau đây:

 Nghiên cứu những nhu cầu, mong muốn quan trọng nhất của khách hàng, cả nhu cầuvật chất lẫn tâm lý từ đó xây dựng nền móng cho thương hiệu hay xây dựng bản sắccủa thương hiệu: Bước này gồm lựa chọn các yếu tố nhận biết thương hiệu như tên

4 Kapferer (2005), “The New Strategic Brand Management”, Kogan Page, London

thương hiệu, biểu trưng, thiết kế…Các lợi ích mà thương hiệu mang lại cho ngườitiêu dung cũng như các liên tưởng thương hiệu khác

Hình 2.1 Chu trình xây dựng thương hiệu (branding cycle) 5

 Định vị thương hiệu : Xác định vị trí mong muốn của thương hiệu trong tâm trí củangười tiêu dùng

 Xây dựng chiến lược thương hiệu: lựa chọn các chiến lược đơn thương hiệu hay đathương hiệu, mở rộng thương hiệu hay xây dựng thương hiệu hoàn toàn mới…

 Truyền thông thương hiệu

 Đo lường, theo dõi và hiệu chỉnh các chiến lược thương hiệu

2.3 Các mô hình xây dựng thương hiệu

Đa số thương hiệu nổi tiếng, tích luỹ nhiều ý nghĩa và giá trị, đều khởi đầu từ những tên gọibình thường của những sản phẩm, dịch vụ tiên tiến, khác biệt so với của đối thủ cạnh tranh

Đó là những tên gọi được chọn lựa từ những lý do rất tự nhiên, không trải qua bất kì cuộcnghiên cứu, phân tích nào trước đó: Coca – Cola thì phản ánh thành phần sản phẩm;Mercedes là tên của con gái ông Daimler; Citroen là cái tên gọi của một gia đình; Adidas đã

5 Graham Hankinson và Philippa Cowing, 1993, Branding in action, McGraw-Hill, London

NGHIÊN CỨU

Phân phối

được hình thành từ Adolphe Dassler; tương tự như vậy là Lip từ Lippman và Harpic từ HarryPicman Sản phẩm mới cần phải được đặt tên gọi, để tiến hành công việc quảng bá Sau đó sẽ

là trách nhiệm của quảng cáo trong việc giới thiệu những ưu điểm của sản phẩm mới vànhững lợi ích sẽ mang lại cho khách hàng

Sau một thời gian, các sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường thường bị đối thủ cạnh tranhsao chép Tiếp theo đó, chúng sẽ dần dần bị thay thế bởi những sản phẩm đã được nâng caochất lượng, thừa hưởng danh tiếng của các sản phẩm hiện tại Tuy nhiên, mặc dù có sự thaythế sản phẩm nhưng thương hiệu thì vẫn không thay đổi Như vậy, đầu tiên, quảng cáo đãlàm động tác thổi phồng những phẩm chất nổi bật của sản phẩm nguyên thuỷ, tạm gọi là X.Nhưng theo quy luật tự nhiên của thời gian, mọi sản phẩm sẽ trở nên lỗi thời, nên sẽ nhanhchóng đến lúc X đưa tin thông báo rằng nó đã được cập nhật, được nâng, bằng cách sử dụngchính tên gọi của nó cho một sản phẩm mới có chất lượng cao hơn Và đó chính là cách mộtthương hiệu mới ra đời Kể từ lúc đó, nhiệm vụ lôi kéo người mua hàng là của chính bản thânthương hiệu chứ không còn là của quảng cáo nữa

Thật sự xây dựng thương hiệu là một việc làm khó khăn, phức tạp đòi hỏi nhiều nguồn lực vàthời gian Tuy nhiên, cũng không có một mô hình xây dựng thương hiệu nào là phù hợp chotất cả Như Kapferer đã nêu ở trên, xây dựng thương hiệu có thể là một quá trình hết sức ‘tựnhiên’ và đằng sau đó là những nỗ lực làm cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đóđáp ứng tốt nhất những gì mà khách hàng kỳ vọng, cả về phương diện vật chất lẫn tinh thần6

Mô hình của Kavin L Keller

Keller đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu bao gồm 4 bước Bước thứ nhất là là phải bảođảm rằng khách hàng có thể nhận biết về thương hiệu ( xây dựng các thành phần của thươnghiệu) và có một sự liên tưởng đến thương hiệu trong tâm trí của khách hàng đối với mộtchủng loại sản phẩm cụ thể, hay đối với nhu cầu cụ thể của khách hàng Bước thứ hai là thiếtlập được một cách chắc chắn ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Đây là bướcchiến lược nhằm tạo ra những liên tưởng hữu hình cũng như vô hình tới thương hiệu Bướcthứ ba là phải gợi ra sự đáp ứng của khách hàng đối với những thành phần của thương hiệucũng như ý nghĩa của thương hiệu Bước cuối cùng là chuyển sự đáp ứng này thành sự trungthành, thành mối quan hệ mật thiết giữa khách hàng và thương hiệu Mô hình của Kellerđược trình bày trong hình 2.2

Bốn bước trên đại diện cho những gì mà chắc chắn khách hàng sẽ băn khoăn về một thươnghiệu Nếu nhân cách hóa một thương hiệu lên, các câu hỏi mà khách hàng mốn biết vềthương hiệu bao gồm:

6 Theo Kapferer , J.N (2008), The New Strategic Brand Management, 4 th Ed, Kogan Page, London

9

1 Bạn là ai? – Các yếu tố nhận biết thương hiệu (identity) sẽ trả lời cho câu hỏi này.

2 Bạn là gì ( bạn làm việc gì)? – Đây chính là ý nghĩa của thương hiệu Thương hiệu sẽlàm dược gì cho khách hàng và hình tượng của thương hiệu sẽ ra sao?

3 Bạn ra sao? – Trong bước này, khách hàng sẽ có những đáp ứng lại đối với thươnghiệu, hay nói khác đi là sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với những thuộctính của thương hiệu

4 Tôi và bạn sẽ ra sao? - Sau cùng, một mối quan hệ sẽ được thiết lập giữa thương hiệu

và khách hàng Đây là bước cuối cùng và là kết quả có được từ các bước trước

Để trả lời các câu hỏi trên, Keller đã xây dựng 4 nấc trong kim tự tháp giá trị thương hiệu,bao gồm 6 khối Mỗi khối tương ứng với những gì mà nhà quản trị thương hiệu phải xâydựng và đó cũng chính là giá trị mà thương hiệu mang lại

 Nấc 1 – Sự nổi bật thương hiệu: Cách thức và mức độ nhận biết của khách hàng vềthương hiệu

 Nấc 2 – Công năng của thương hiệu và ấn tượng của thương hiệu: Thương hiệuđáp ứng được những nhu cầu của khách hàng ra sao, mang lại được những lợi ích

gì cả những lợi ích về chức năng cũng như về cảm xúc hay tâm lý

 Nấc 3 – Sự đánh giá của khách hàng và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.Đây chính là sự đáp ứng lại của khách hàng đối với những gì thương hiệu mang lạicho họ, thể hiện qua sự đánh giá của khách hàng cu4nh như những trải nghiệm vàcảm giác của khách hàng có được đối với thương hiệu

 Nấc 4 – Sự cộng hưởng của thương hiệu và khách hàng: Nấc cao nhất của kim tựtháp, nó biểu thị mối quan hệ mà khách hàng có với thương hiệu Cụ thể là nó sẽcho biết khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu ở mức độ nào

Mô hình của David A Aaker

Tuy có những khác biệt so với mô hình của Keller nhưng nhìn chung mo hình của Aakercũng bao gồm các bước khá tương tự

Theo Akker, trước hết là phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnhtranh và đánh giá vị trí hiện tại của thương hiệu của mình trong thị trường từ đó xây dựngbản sắc của thương hiệu ( brand identities)

Bước kế tiếp là xây dựng hệ thống bản sắc thương hiệu Thực sự, đây là giai đoạn tạo ra cácliên tưởng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Các liên tưởng này bao gồm : thươnghiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một con người vàthương hiệu như một biểu tượng Chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu cũng lànhững liên tưởng thương hiệu cần được xây dựng trong bước này

Tiếp theo là thực hiện các chiến lược xây dựng thương hiệu như định vị thương hiệu (brandpositioning), thiết kế các thành phần hữu hình của thương hiệu, các phương án thay thế, thửnghiệm, tung ra thương hiệu mới, theo dõi, quản lý thương hiệu

2.4 Giá trị thương hiệu ( Brand equity)

Xây dựng một thương hiệu mạnh gắn liền việc tạo ra giá trị thương hiệu Nhìn chung, giá trịthương hiệu được định nghĩa là giá trị gia tăng mà một thương hiệu mang lại cho cho sảnphẩm Trong hai thập kỷ qua, giá trị thương hiệu đã trở thành một trong những đề tài nghiêncứu thú vị nhất trong lĩnh vực tiếp thị đối với cả giới học giả và giới kinh doanh Mặc dù giátrị thương hiệu là một khái niệm tiếp thị quan trọng nhưng không phải là không có nhữngtranh cãi về khái niệm này Đó là bởi vì giá trị thương hiệu được định nghĩa theo nhiều cáchkhác nhau cho các mục đích khác nhau Trong lý thuyết marketing nhìn chung có hai quanđiểm chính về giá trị thương Cách tiếp cận thứ nhất tập trung nhiều đến kết quả tài chính chocác công ty Với quan điểm này, thương hiệu được đánh giá về mặt tài chính cho mục đích kếtoán và thường được thể hiện trong bảng cân đối tài sản Cách tiếp cận thứ hai là dựa vào mốiquan hệ khách hàng-thương hiệu

2.4.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

Aaker định nghĩa giá trị thương hiệu là "một tập hợp các tài sản và nghĩa vụ liên quan đến tên

hiệu và biểu tượng, làm gia tăng hay giảm đi giá trị mà một sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho một công ty và/hoặc khách hàng của công ty" Aaker xây dựng một mô hình khái niệm

giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần chính7

1 Sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

2 Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

3 Chất lượng cảm nhận ( Perceived Quality)

4 Các liên tưởng thương hiệu – Brand associations (được tạo thành bởi bản

sắc thương hiệu: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức,thương hiệu như một con người và thương hiệu như một biểu tượng)8

5 Thành phần thứ năm là các tài sản mang tính bản quyền khác của thươnghiệu như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các mối quan hệ trong hệ thốngphân phối

2.4.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller

Keller tổng quát hóa khái niệm về giá trị thương hiệu bằng mô hình giá trị thương hiệu dựa

trên người tiêu dùng (GTTHNTD) Ông định nghĩa GTTHNTD "là các hiệu ứng khác nhau

mà kiến thức về thương hiệu tác động lên sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó".

7 Aaker, D A Building Strong Brand New York: Free Press.

Hồi tưởng thương hi ệu (Brand recall)

Nhận ra thương hiệu (Brand recognition)

Liên tưởng thương hiệu

11

Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller ( rút gọn)

Trong mô hình của Keller, Kiến thức thương hiệu bao gồm ấn tượng thương hiệu và nhận

biết thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu là những liên tưởng thương hiệu, được chia ra làm 3 loại: Thuộc tính,

Lợi ích và Thái độ Những ấn tượng thương hiệu cũng được phản ánh vào tâm trí khách hàngtheo nhiều cấp độ và trạng thái như mạnh mẽ, thích thú và độc đáo ( chi tiết xem hình 2.4)

Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) 9

Nhận biết thương hiệu trong mô hình Keller bao gồm sự Nhận ra thương hiệu và Hồi tưởng

thương hiệu

Theo Keller (1993), một thương hiệu được cho là có GTTHNTD tích cực nếu người tiêudùng phản ứng có lợi cho việc tiếp thị của thương hiệu đó, hơn là đến một sản phẩm hoặcdịch vụ không rõ ràng hoặc vô danh trong hoàn cảnh tương tự Ngược lại, một thương hiệuđược cho là có GTTHNTD tiêu cực nếu người tiêu dùng phản ít có lợi hơn đối với việc tiếpthị cho thương hiệu trong hoàn cảnh tương tự Những hiệu ứng này khác nhau dựa trên sựliên tưởng đến thương hiệu đó sẽ được khơi dậy một cách thích thú, mạnh mẽ và độc đáo rasao trong tâm trí người tiêu dùng

2.4.1 Mô hình giá trị thương hiệu tại Việt nam

Tại Việt Nam, vấn đề thương hiệu được nhắc đến vài năm trở lại đây, đúng hơn là người tabắt đầu quan tâm đến thương hiệu từ khi các thương hiệu quốc tế có mặt tại Việt Nam và có

sự chuyển nhượng các thương hiệu nội địa cho các công ty đa quốc gia Tuy nhiên nghiêncứu về thương hiệu và giá trị thương hiệu thì còn rất hạn chế

Thêm vào đó, các mô hình giá trị thương hiệu phát triển bởi các học giả phương tây trongđiều kiện các nước phát triển không phù hợp với thị trường Việt Nam do mức độ thực tế khi

áp dụng vào thị trường Việt Nam không cao10

9Keller K.L., 1993, Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of

Chất lượng

cảm nhận

Đam mê thương hiệu

Hình 2.5 Mô hình GTTH của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn T Mai Trang

PGS TS Mai Đình Thọ Thọ và TS Nguyễn Thị Mai Trang đã xây dựng mô hình giá trịthương hiệu tại thị trường Việt nam (hình 2.5) Theo các tác giả, giá thị thương hiệu bao gồm

bốn thành phần: 1) thái độ chiêu thị, là thái độ tích cực hay tiêu cực của người tiêu dung đối

với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu Nó ảnh hưởng trực tiếp đến

mức độ nhận biết thương hiệu; 2) Nhận biết thương hiệu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất

lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu; 3) Chất lượng cảmnhận, là thành phần quan trọng tạo ra giá trị thương hiệu bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến lòng

đam mê thương hiệu của khách hàng Và cuối cùng, 4) là thành phần đam mê thương hiệu,

bao gồm sự thích thú của khách hàng đối với thương hiệu, sự ham muốn có được thươnghiệu và sau cùng là sự trung thành đối với thương hiệu ( xem thêm trong ‘ Nghiên cứu khoahọc marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM’ của Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang, nxb ĐHQG TP HCM )

CHƯƠNG 3 - TẠO DỰNG GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

Để xây dựng giá trị thương hiệu, các nhà làm tiếp thị phải tạo được một hệ thống kiến thức

về thương hiệu tới đúng đối tượng khách hàng Nói khác hơn, nhà tiếp thị phải ‘dạy’ chokhách hàng tiềm năng hiểu biết về thương hiệu của mình một cách có hệ thống và logic Từnhững dấu hiệu để nhận biết thương hiệu của mình như tên thương hiệu, logo, slogan, thiết

kế, bao bì, mẫu mã hay những thông tin cụ thể, hình dung được của các dịch vụ Các thôngtin trên chuyển tải những ý nghĩa gì của thương hiệu đến với khách hàng…

Nhìn chung, để tạo dựng giá trị thương hiệu, theo quan điểm của quản trị thương hiệu, có 3yếu tố tác động đến kiến thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu:

1 Sự lựa chọn ban đầu các thành phần thương hiệu hay bản sắc thương hiệu;

2 Các sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động marketing đi cùng các sản phẩm dịch vụ đó;

3 Các liên tưởng khác không trực tiếp được chuyển tải vào thương hiệu nhưng được kếtnối thông qua các thực thể khác

3.1 Lựa chọn các thành phần thương hiệu

Các thành phần thương hiệu, có khi được đề cập đến như những yếu tố nhận biết thươnghiệu, là những công cụ có thể đăng ký được nhằm giúp nhận diện và khác biệt hóa một

thương hiệu Chúng có thể là tên thương hiệu, biểu trưng, slogan, các giai điệu, thiết kế, biểu

tượng, người phát ngôn, mẫu mã… 11

11 Philip Kotler và Kevin Lane Keller, Marketing Management, Pearson Prentice Hall 2006, tr 310

Trong xây dựng thương hiệu, các thành phần thương hiệu được lựa chọn sao cho chúng càngmang lại nhiều giá trị cho thương hiệu càng tốt Mục đích là: một mặt, các thành phần thươnghiệu được lựa chọn sao cho chúng càng mang lại nhiều ấn tượng đẹp cho thương hiệu càngtốt Điều đó sẽ giúp cho khả năng nhận biết một thương hiệu gia tăng Mặt khác, chúng sẽ tạo

ra được những liên tưởng thương hiệu tích cực, mạnh mẽ và thích thú trong tâm trí kháchhàng

3.1.1 Các tiêu chí để lựa chọn thành phần thương hiệu

Cũng theo Keller và Kotler, các thành phần thương hiệu hay các yếu tố nhận biết thương hiệucần phải thỏa mãn sáu tiêu chí như dưới đây:

1 Dễ nhớ: Tiêu chí đầu tiên là dễ nhớ Một thương hiệu với cái tên dài và quá phức tạp

sẽ gây phiền hà cho khách hàng khi họ muối gọi tên nó ra Chúng ta đã thấy nhữngthương hiệu nổi tiếng thường rất gần gũi và ngắn gọn, ví dụ như Tide, Honda, C/k,Airbus…Điều này sẽ giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ và nhận biết thương hiệu, cho

dù họ tiếp xúc với thương hiệu đó không nhiều Một cái tên, logo dễ nhớ sẽ làm giatăng khả năng nhận biết thương hiệu, ở cả hai mức độ: nhận ra ( recognition) và hồitưởng thương hiệu ( brand recall) Đây cũng chính là lý do bên cạnh những cái tên dàivốn là cái tên chính thức được ghi trên ‘giấy khai sinh’, các công ty thường có mộtcái tên rút gọn để cho mọi người dễ nhớ mà trong nhiều trường hợp, nó trở thành cáitên ‘cúng cơm’ của công ty đó Ví dụ như tại sao người ta lại chỉ nói ‘tôi vay tiền ởngân hàng Nông Nghiệp” thay vì ‘ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn’(trong trường hợp này ngân hàng “Nông Nhiệp” chỉ là do trong quá trình giao dịch,người ta gọi tắt riết mà ra) Hay ngay cả như một đoạn âm thanh mà chúng ta thươngnghe thấy trong các chương trình quảng cáo (jingle), cũng ngắn gọn chỉ có 11 nốtnhạc như của Nokia

2 Có ý nghĩa: Bên cạnh mục đích gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu, các thành

phần của thương hiệu cũng đóng vai trò chuyển tải ý nghĩa của thương hiệu đó đếnvới người tiêu dùng và gia tăng sự liên tưởng của người dùng Airbus hay Coca Colađều là những cái tên gợi ra nhiều hình ảnh và ý nghĩa của mỗi thương hiệu Air tạoliên tưởng đến ngành hàng không, cola chỉ ra loại nước uống được hàng tỷ người ưathích Khi chọn mỗi thành phần của một thương hiệu, người xây dựng thương hiệu cóthể tập trung vào tính chất mô tả của thương hiệu, tức nó nói lên điều gì đó về thươnghiệu trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó Ví dụ như Cartoon Network

- kênh phim hoạt hình Nó giúp cho khách hàng có thể hình dung ra được sản phẩmhay dịch vụ đó thuộc chủng loại nào Khi nhắc đến Vietcombank, chắc chắn kháchhàng sẽ biết ngay thương hiệu này thuộc lĩnh vực kinh doanh gì cho dù có thể một ai

đó chưa từng biết đến nó

Một thành phần thương hiệu cũng có thể mang tính thuyết phục Điều này có nghĩa làthành phần của thương hiệu đó gợi lên sự liên tưởng đến những thuộc tính hay nhữnglợi ích quan trọng của thương hiệu Nó tạo tính hấp dẫn cho thương hiệu, hay có khi

nó gợi ra hình ảnh hay tuýp người nào sử dụng thương hiệu đó Ví dụ như Diet Pepsi( Pepsi cho người ở chế độ ăn kiên)

Tuy vậy, các thành phần của thương hiệu cũng không nhất thiết phải là đại diện chomột cái gì mà đơn giản đó chỉ là một cái tên, như Honda và biểu trưng cũng đơn giản

là cách điệu của chữ H Hay các thành phần của thương hiệu cũng có thể chỉ là nhữngthứ mang tính chất vui nhộn, thú vị, giàu hình ảnh hay tượng hình

eo Keller

3 Dễ có cảm tình: Tên thương

hiệu, logo, slogan…cũng phải

dễ tạo được cảm tình hay sựyêu thích của khách hàng Bạn

nghĩ sao nếu một slogan dành cho mỹ phẩm mà lại là “bám

chắc như nhựa đường”

Ba tiêu chí đầu tiên này đượcgọi là các tiêu chí “xây dựngthương hiệu” (brand building)theo nghĩa giá trị thương hiệuđược tạo ra như thế nào thôngquan việc lựa chọn một cáchkhéo léo, sáng suốt các thànhphần thương hiệu

một thương hiệu thành công,người ta có thể nghĩ đến việc

sử dụng thương hiệu đó để giớithiệu cho các sản phẩm hay dịch vụ trong cùng chủng loại hay thậm chí khác chủngloại Hay các thành phần thương hiệu có thể mang lại giá trị thương hiệu ra sao khi nóvượt ra khỏi giới hạn của một phân khúc, một thị trường hay một quốc gia…Như vậy,khi lựa chọn các thành phần của thương hiệu, người ta phải nghĩ đến những hạn chế

có thể xảy ra khi muốn mở rộng thương hiệu sang một lĩnh vực khác hay một vùngđịa lý khác

5 Có thể thích ứng: Thị trường luôn thay đổi, giá trị và thái độ của khách hàng cũng

thay đổi Do vậy, khi lựa chọn các thành phần thương hiệu, tiêu chí thứ năm là làmsao cho chúng phải có khả năng cập nhật được để thích ứng với sự thay đổi của thịtrường và xu hướng tiêu dùng

6 Có thể bảo vệ được: Tiêu chí cuối cùng là làm sao có thể bảo vệ được các thành

phần thương hiệu cả dưới góc độ pháp luật lẫn trước đối thủ cạnh tranh Dưới góc độpháp luật, các thành phần thương hiệu đương nhiên không thể vi phạm những điềucấm kỵ của pháp luật cũng như vi phạm các giá trị văn hóa, xã hội…và phải đăng kýbảo hộ được Mặt khác, các thành phần thương hiệu phải được lựa chọn sao chochúng không dể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh

3.2 Xây dựng tên hiệu (brand names)

Tên hiệu là thành phần cơ bản nhất và là trung tâm của mọi liên tưởng đến thương hiệu Nóchính là hiện thân của sản phẩm hay dịch vụ trong tâm trí của khách hàng Có thể phải mấtmột vài phút hay hàng giờ cho quảng cáo cho một thương hiệu, nhưng tên hiệu được kháchhàng ghi nhận vào tâm trí mình có thể chỉ trong vài giây12

Blackett (1988) chỉ ra ba vai trò quan trọng của tên hiệu, đó là, thứ nhất, nó giúp nhận diệnmột sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó và cho phép người dùng chấp nhận hay từ chối nó.Thứ hai, nó chuyển tải thông điệp đến khách hàng thông qua chất lượng mô tả của tên hiệuhay qua những liên tưởng gắn liền với cái tên đó được hình thành qua thời gian Sau cùng, nó

12 Keller……….

Tại sao lại có cái tên Apple?

Steve Jobs và Steve Wozniak thành lập công ty máy tính Apple năm 1976 Cái tên Apple được cho là bắt nguồn từ công việc của Jobs, vốn là một người làm việc tại một nông trang trồng táo

Cũng có thể cái tên đó bắt nguồn từ Apple Records, là

một bộ phận của Apple Corps sáng lập bởi nhóm The

Beatles Jobs vốn mê nhạc của The Beatles và bản thân

ông cũng là người chơi nhạc.

Steve Jobs và Steve Wozniak cũng đã từng nghĩ đến

những cái tên khác như Executex và Matrix Electronics

cho công ty, nhưng sau cùng, họ vẫn thích cái tên Apple

hơn.

Thật thú vị, có người còn cho là miếng táo bị cắn ( a

bite) ám chỉ đến đơn vị tính trong ngành tin học đó là

byte (?)

là cơ sở pháp lý, là tài sản hợp pháp được pháp luật bảo vệ13.

Tuy nhiên, lựa chọn tên cho thương hiệu (hay đạt tên cho sản phẩm, dịch vụ) là một việc làmkhó khăn Người ta có thể nghi ngờ điều này Những cái tên thành công rực rỡ thường lànhững cái tên rất bình thường, thậm chí được lựa chọn rất tình cờ như Apple ở ví dụ trên, vậytại sao lại phải tốn nhiều công sức đến vậy chỉ vì một cái tên?

Quả đúng như vậy, hàng ngày chúng ta gặp vô số những cái tên, và có thể chúng cũng đượcchọn lựa theo chừng ấy kiểu cách Tuy nhiên ai đảm bảo được rằng những cái tên đó sẽ trởthành những thương hiệu mạnh, hay chúng sẽ thất bại Tương tự như đặt tên cho con, các bậccha mẹ cũng đã phải rất đắn đo, tên cho thương hiệu càng khó Bạn có thể bị kiện vì đặt trùngtên cho tên hiệu của mìnnh, trong khi đối với tên con bạn, chả ai kiện bạn nếu bạn đặt cho nó

là Nguyễn Văn Tèo, giống hệt tên ông hàng xóm

Dưới đây là những hướng dẫn để đặt tên hiệu:

3.2.1 Để gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu

Đơn giản, dễ đọc và dễ phát âm: Tiếng việt có đặc điểm mỗi từ là một âm, thường không dài

(trừ những từ văy mượn), ví dụ như Ngọt, Thành, Khương, Duyên…nên tương đối dễ dànglựa chọn, không như tiếng nước ngoài, một từ có thể đọc thành nhiều âm, đôi khi rất phức tạp

và khó phát âm Ví dụ như Idiosyncracy (phong cách, kiểu cách) hay odoriferousness (cómùi thơm) Tuy vậy, việc ghép các từ trong tiếng Việt để đặt tên cũng phải tuân thủ nguyêntắc sao cho dễ đọc, dễ phát âm Ví dụ nếu tên hiệu được ghép từ tên của hai người, một ngườitên Duyên, một người tên Khuyên, đọc thành Duyên Khuyên, nghe có vẻ không xuôi và cũnghơi khó đọc

Một cái tên đơn giản, dễ đọc sẽ làm cho khách hàng dễ nhớ, dễ lập lại nó trong nhiều trườnghợp và như vậy làm gia tăng khả năng hồi tưởng thương hiệu Nó cũng giúp cho khách hàng

dễ ‘gọi tên’ khi mua hàng

Khi đặt tên cho thương hiệu bằng tiếng Việt, người làm thương hiệu cũng nên chú trọng đếnvấn đề khác biệt trong cách phát âm ở các vùng miền, đôi khi dẫn đến những ‘khó xử’ khiphát âm tên thương hiệu Cũng tương tự như vậy khi đặt tên bằng tiếng nước ngoài, có những

từ ở nước này nghĩa khác nhưng khi qua nước khác, nghĩa của chúng có thể khác biệt mộtcách tiêu cực (hiếm gặp)

Quen thuộc và có ý nghĩa: Một lưu ý khác khi đặt tên hiệu nên lựa chọn những từ quen thộc.

Nó sẽ làm gia tăng khả năng hồi tưởng thương hiệu Những từ xa lạ sẽ làm cho khách hàngkhó nhớ hơn ‘Hoa Hồng’ sẽ vô cùng quen thuộc với người Việt Nam hơn là cái tên ‘PhúcBồn Tử’ Bởi vì nó hó hình dung hay thậm chí không thể hình dung vì với đa số mọi người,

họ không biết hoa Phúc Bồn Tử ra sao

Những từ ngữ thông dụng sẽ làm cho tên hiệu trở nên gần gũi hơn với khách hàng, dễ dàngđược ghi nhận Những cái tên xa lạ hay lạ lùng, có khi cũng tạo được ấn tựng do khác biệtvới những thứ khác Nó có thể gia tăng khả năng nhận ra thương hiệu (do lạ lùng nên người

ta thường hay có ấn tượng Tuy không ghi nhớ được song người ta lại cũng dễ nhận ra khiđược ai đó nhắc đến)

Tên hiệu nên mang một ý nghĩa nào đó, cụ thể hoặc trừu tượng Thường tên hiệu hay gợi rađiều gì đó về chủng loại sản phẩm, dịch vụ, thuộc tính, nơi chốn v.v Điều này cũng làm giatăng đáng kể khả năng hồi tưởng thương hiệu

Khác biệt, độc đáo và khác thường: Thật là mâu thuẫn khi đặt tên hiệu theo những tiêu chí

này? Như đã đề cập ở trên, một cái tên lạ lùng, độc đáo có khi mang lại ấn tượng khá mạnh

13 Theo Graham Hankinson và Philippa Cowkin (1993), Branding in action, McGraw-Hill (UK)

cho khách hàng và do đó gia tăng khả năng nhận ra thương hiệu Nếu như lần đầu tiếp xúc,

họ chưa ghi nhớ được, nhưng khi gặp lại lần thứ hai, có thể nó sẽ được ghi đậm vào tâm tríkhách hàng Đặc biệt là một cái tên độc nhất vô nhị thì khi đã ghi nhớ, rất có thể nó sẽ trởthành tên hiệu được hồi tưởng đến đầu tiên (top of mind)

Tên khác biệt và độc đáo cũng là cách để bảo vệ nó khỏi sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên, tên hiệu cũng không thể quá khác thường, gây phản cảm hay sự liên tưởng khôngtích cực đến thương hiệu Ví dụ “Sữa tắm Cà Chua” hay đồ bấm móng tay hiệu “Ronaldo”

2.1.2 Tên hiệu và liên tưởng thương hiệu:

Tên thương hiệu nên mang ý nghĩa rộng hơn là chỉ mô tả thươnghiệu hay gợi nên chủng loại sản phẩm Tên hiệu nên củng cố thêmnhững liên tưởng đến các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm hay

dịch vụ Ví dụ như Colagate Whitening hay kênh thể thao 24/7

Đôi khi, tên hiệu cũng gợi lên những lợi ích về mặt tâm lý hay cảmxúc đối với khách hàng như nước hoa Passion ( Say Đắm)

Ý nghĩa trừu tượng qua tên hiệu cũng được các nhà xây dựngthương hiệu khai thác triệt để, ví dụ như dầu gội X-men

Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cũng có thể được liên tưởngthông qua tên hiệu, ví dụ như Duracell, FastConnect

3.2.3 Quá trình đặt tên cho thương hiệu

Theo Keller và Kotler14, nhìn chung có sáu bước nên tuân thủ khi đặt tên cho sản phẩm haydịch vụ:

1 Lựa chọn tên phù hợp với mục đích của thương hiệu dựa trên các tiêu chí ( 6 tiêu chí)như đã nêu trên

2 Dựa vào chiến lược xây dựng thương hiệu hiện tại, tạo ra càng nhiều cái tên và kháiniệm càng tốt Nguồn có thể là từ các nhà quản lý, nhân viên, đối tác hay kháchhàng Có nhiều công ty thuê các công ty tư vấn hay quảng cáo bên ngoài (outsourcing) thiết kế tên hiệu cho mình Trong bước này, có thể có rất nhiều cái tên được

đề xuất

3 Bước ké tiếp là sàng lọc những cái tên đã được đề xuất Những cái tên vẫn chưa thỏamãn các tiêu chí trong bước một sẽ bị loại bỏ Tên liên quan đến các vấn đề sau sẽđược xem xét để loại bỏ:

 Mang nhiều nghĩa

 Giống hoặc quá giống những tên hiệu đang có mặt trên thị trường

 Có khả năng sẽ gặp khó khăn khi đăng ký

 Tên hiệu có khả năng mâu thuẫn với ý nghĩa thương hiệu hay khó địnhvị

 Khó đọc, kỳ cục…

4 Chọn lựa lại một số tên hiệu với đầy đủ những thông tin liên quan Nếu có ý định mởrộng thị trường ra nước ngoài, nên kiểm tra sơ bộ xem tên hiệu có trùng với tên hiệu

ở nước ngoài không ( hay ở nước mà công ty muốn gia nhập thị trường)

5 Nghiên cứu thị trường để kiểm tra lại những cái tên đã được lựa chọn xem tên hiệu đó

có đạt được mức kỳ vọng của các nhà quản trị thương hiệu như dễ nhớ, ý nghĩa …Bước này cũng thường được kết hợp với kiểm tra thiết kế, bao bì sản phẩm, giá cả…

14 Trong Philip Kotler và Cavin L Keller, 2006,“Marketing Managent, 12 th Ed., Prentice Hall

6 Sau cùng là lực chọn cái tên thỏa mãn mục tiêu xây dựng thương hiệu của công ty vàcác mục tiêu marketing, đăng ký khai sinh cho nó

3.2.4 Xây dựng tên hiệu cho dịch vụ

Nếu như tên của các sản phẩm hữu hìnhthường là tên thương hiệu của sản phẩm

đó ( Aquafina, Camay) thì đối với lĩnh vựcdịch vụ, tên thương hiệu thường chính làtên của nhà cung cấp dịch vụ hay làthương hiệu cấp công ty (corporate brand).Dịch vụ mang một số đặc điểm khác sovới các sản phẩm hữu hình Ví dụ nhưngười tiêu dùng rất khó có thể đánh giáđược chất lượng của dịch vụ trước khi tiêudùng hay thậm chí cả sau khi tiêu dùng( dịch vụ pháp lý, bảo trì xe…)

Do vậy, một thương hiệu cấp công ty hay thương hiệu công ty sẽ là một sự bảo đảm chokhách hàng

Một lý do khách nữa, một số lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, bưu chính viễn thông…họcung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau ( sản phẩm vô hình) và các sản phẩm này thườngxuyên thay đổi, do đó việc xây dựng thương hiệu cho từng sản phẩm riêng lẻ là không thể).Berry và ctg (1988) cho rằng, "thương hiệu dịch vụ nên mang tên của công ty và không nên

cá thể hóa"

3.2 Thiết kế biểu trưng(logo) và xây dựng biểu tượng

Bên cạnh tên hiệu, logo hay biểu trưng là thành phần quan trọng thứ hay tạo ra giá trị thươnghiệu Như Aaker đã định nghĩa, giá trị thương hiệu được tạo ra trực tiếp từ tên và biểu trưngcủa thương hiệu

Logo có một lịch sử lâu đời Cũng như thương hiệu (theo nghĩa hẹp), nó là một phương tiệndùng để nhận biết hay biểu thị cho xuất xứ, chủ quyền…Ví dụ như ở một số vùng miền, đặcbiệt là ở Châu Âu, có những logo để chỉ ra xuất xứ hay đặc trưng của vùng miền đó, haythậm chí là của một dòng họ Khi logo được biểu thị riêng biệt bằng các hình vẽ mà không có

ký hiệu bằng từ ngữ đi kèm (non-word mark), chúng còn được gọi là biểu tượng (symbol)

Ví dụ như khi đưa ra hình ảnh chiếc láPhong, người ta sẽ nghĩ ngay đến Canada

Có nhiều cách thể hiện logo Có thể là tênhiệu được biểu thị bằng các dạng chữ đặcbiệt hay hình thức thể hiện đặc biệt ( tênhiệu công ty, nhãn hiệu thương mại…)như Coca-Cola hay Dunhill Chúng cũng

có thể là các biểu tượng mang tính trừutượng như ngôi sao ( hay chiếc vô lăng)của Mercedes, vương miện của đồng hồRolex…

Một cách thể hiện khác là ghép hình ảnhvới tên hiệu như Starbucks Coffee, BMW

Tương tự như tên hiệu, logo và biểu tượng cũng làm gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu

và gợi ra các liên tưởng, tùy thuộc vào sự hấp dẫn của hình dáng của chúng cũng như những

ý nghĩa trừu tượng mà logo và biểu tượng đại diện Tuy vậy, xây dựng hình ảnh trừu tượngcũng là một mối nguy hiểm do khách hàng sẽ không hiểu được ý nghĩa của nó nếu không cómột chương trình marketing tốt ngay từ đầu

Logo và biểu tượng mang lại những lợi ích quan trọng cho thương hiệu Do mang tính chấtgiàu hình ảnh nên logo và biểu tượng dễ được nhận ra và phân biệt Đôi khi chúng là biểutượng cho sức mạnh của một thương hiệu và là một yếu tố quan trọng làm gia tăng khả nănghồi tưởng thương hiệu Tuy vậy, trong nhiều trường hợp, khách hàng có thể nhận ra một logonào đó song họ lại không thể liên tưởng chúng đến một sản phẩm hay thương hiệu cụ thể nào

vì chức măng mô tả của logo hay biểu tượng thường kém

Tuy vậy, chính vì tính mô tả trong logo thấp, nó không mang nhiều ý nghĩa cụ thể đến mộtchủng loại hàng hóa nào nên do vậy, logo có thể được dùng cho nhiều chủng loại hàng hóahay dịch vụ Thêm vào đó, do tính trừu tượng của logo, chúng cũng có thể được thay đổi haycập nhật dễ dàng hơn là tên hiệu

Ngoài tên hiệu, logo hay biểu tượng, các thành phần khác của thương hiệu cũng đóng nhữngvai trò và mang những ý nghĩa khác nhau Slogan (khẩu hiệu) có thể là một chiếc cầu nốigiữa khách hàng và thương hiệu, nó chuyển tải ý nghĩa của thương hiệu, thể hiện tầm nhìncủa thương hiệu, lời hức của thương hiệu hay đơn giản là mô tả hay giới thiệu với người tiêudùng về thương hiệu Đặc biệt đối với những thương hiệu mang những cái tên hay logo trừutượng

Để tạo ra giá trị thương hiệu, bao bì cũng đóng một vai trò quan trọng Nó là thành phần màtrong hầu hết trường hợp (đối với hàng hóa hữu hình), sẽ được người tiêu dùng chú ý đến đầutiên Bao bì là công cụ để thể hiện các thành phần khác của thương hiệu ( tên logo, khẩuhiệu…) Bản thân bao bì cũng là một yếu tố giúp gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu,tạo ra những liên tưởng tích cực (hoặc tiêu cực) đến thương hiệu như chất lượng, sự tincậy…

Bao bì cũng giúp cho thương hiệu tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh thông qua việc thiết kếđộc đáo Hình dáng của chai Coca-cola đã thực sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng và trở thànhmột nét đặc trưng riêng của thương hiệu này

Việc kết hợp các thành phần lại với nhau là một việc làm mang tính sáng tạo và nghệ thuật.Không chỉ là việc trộn lẫn chúng lại và cho ra một thương hiệu Mỗi thành phần đóng mộtvai trò khác nhau và mang những ý nghĩa khác nhau, do vậy, ngay khi xây dựng các thànhphần của thương hiệu, người ta cũng sẽ phải nghĩ ngay đến việc sẽ kết hợp chúng lại như thếnào để chúng có thể bổ xung cho nhau, đạt được hiệu quả cao nhất trong việc tạo ra gí trị chothương hiệu

CHƯƠNG 4- ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Điều gì khiến cho một cây cổ thụ trường tồn qua thời gian? Chắc chắn ai cũng hiểu rằngchính nhờ vào bộ rễ chắc khoẻ mà nó đã bám sâu vào đất, hay nói khác đi, nhờ đất đã ôm lấy

rễ cây, giúp cho nó vượt qua bão tố phong ba mà thẳng mình vươn lên

Điều gì đã giúp cho những “cây cổ thụ” khả kính như Pepsi dù ngoài trăm tuổi(được thànhlập từ năm 1893) nhưng vẫn tràn đầy sức sống? phải chăng do chúng ta thấy Pepsi được bàybán khắp nơi trên thế giới hay do Pepsi đã chi ra hàng tỷ đô la cho những chương trình quảngcáo với sự xuất hiện của các ngôi sao hàng đầu (như cầu thủ Roberto carlos của Brasil - hay

ca sĩ Mỹ tâm ở Việt nam…) E rằng không phải như vậy Những điều đó chỉ chứng minh cho

sự tồn tại của Pepsi hay bất kỳ một thương hiệu nào khác Cái đã làm cho một thương hiệutrường tồn và phát triển chính là vì nó đã chiếm được một vị trí đặc biệt trong tâm trí ngườitiêu dùng từ thế hệ này qua thế hệ khác Vậy một thương hiệu liệu có còn tồn tại một khikhách hàng “xóa” nó khỏi “bộ nhớ” của mình

“Có lẽ điều cơ bản quan trọng nhất trong quản lý mà ngày nay mọi người bỏ quên

là gần gũi với khách hàng để thoả mãn các nhu cầu và dự báo các ước muốn của họ…và họ là những người cứ khăng khăng nhất mực bảo rằng các sản phẩm mua rồi phải xài được tốt”.

Lew Young, chủ bút tạp chí Tuần Kinh Doanh15

4.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Khái niệm định vị (positioning) ban đầu chỉ mang ý nghĩa là cách thức sắp đặt, bài trí sảnphẩm ở đâu cho bắt mắt và tiện lợi đối với khách hàng Al Ries và Jack Trout chính thức làm

15 Thomas J Peters, Robert H Waterman Jr, Đi Tìm Sự Tuyệt Hảo, nxb TP HCM, 1992, tr 229

thay đổi khái niệm này trong ấn phẩm “ Positioning: The Battle For your Mind” (tạm dịch là

“ Định Vị: Cuộc Chiến Dành Tâm Trí Của Bạn”) Các tác giả đã cho rằng định vị là một kháiniệm đã làm thay đổi bản chất của quảng cáo Một khái niệm mà đối với lối tư duy bìnhthường thì khó có thể hiểu được nó có một sức mạnh như thế nào

“Định vị bắt đầu từ một sản phẩm Một hàng hoá, một dịch vụ, một công ty, một thể chế haythậm chí một con người…Tuy vậy, định vị không phải là những gì bạn làm cho một sảnphẩm Định vị là những gì bạn tác động đến tâm trí của khách hàng tương lai”.16

Định vị thương hiệu là xác định/xây dựng ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.Nói khác đi, đây là giai đoạn mà nhà quản trị thương hiệu muốn thương hiệu của mình chiếm

vị trí như thế nào trong tâm trí khách hàng so với các thương hiệu cạnh tranh khác

Heinz là một nhãn hiệu nước sốt cà chua (ketchup) hàng đầu ở Mỹ Vào gữa những năm

1960, Heinz nhận nhiều phàn nàn và khiếu nại của khách hàng Lý do đơn giản là sự bất tiệnkhi sử dụng sản phẩm này, nó rất khó rót ra vì loại tương cà này chảy ra rất chậm Sau gầnmột năm lay hoay, hai giải pháp được đề nghị: hoặc là thay đổi công thức để làm loãng đihoặc thay đổi thiết kế của chai đựng Thế nhưng sau cùng Heinz lại chọn một giải pháp khác:không thay đổi gì cả mà chỉ đưa ra một khẩu hiệu(logan) và lời bình như sau “Heinz nướcsốt cà chua chảy chậm nhất (Heinz.The Slowest Ketchup) vì đó là loại nước sốt làm bằngnguyên liệu tinh khiết và đậm đặc nhất mà không bị pha loãng bởi bất cứ loại hóa chất lỏngnào”!17

Xét trên khía cạnh định vị thương hiệu thì rõ ràng thành công kỳ diệu của Heinz đã khôngxuất phát từ bất kỳ thay đổi nào về sản phẩm Sự kỳ diệu đó nằm ở chỗ Heinz đã làm chonhận thức của khách hàng thay đổi 180 độ Bằng việc “tự” nhận mình là loại nước sốt chảychậm nhất, Heinz đã chiếm trọn được tình cảm của khách hàng với hàm ý của sự chân thành

và trung thực đối với khách hàng của mình Bởi lẽ, việc làm cho nước sốt chảy nhanh hơnkhông phải là điều khó khăn Heinz chỉ muốn mang đến cho khách hàng “loại nước sốt làmbằng nguyên liệu tinh khiết và đậm đặc nhất” Quả đúng như những gì Al Ries và Jack Trout

đã nêu trong quyển sách nổi tiếng “22 Qui luật Bất Biến của Marketing” (The 22 ImmutableLaws Of Marketing) - Qui luật Thành Thật : ”Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, kháchhàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm”18

Philip Kotler và Kevin L Keller định nghĩa “định vị là hành động thiết kế sản phẩm và hìnhảnh của công ty nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng mụctiêu”.19

Xin được nhắc lại, tuy “định vị được bắt đầu từ một sản phẩm…” nhưng thực chất của việcđịnh vị là tác động lên tâm trí của khách hàng, tác động lên sự cảm nhận của khách hàng mụctiêu về sản phẩm, dịch vụ của công ty từ đó làm thay đổi hình ảnh của thương hiệu trong tâmtrí khách hàng Vì thế sẽ là không đúng khi dùng từ “định vị sản phẩm” vì nó có thể đưa đến

sự liên tưởng rằng định vị chỉ là làm gì đó tác động lên bản thân sản phẩm Rất nhiều công

ty thường chỉ chú trọng vào sản phẩm, họ cho rằng làm ra những sản phẩm tốt, thậm chí chorằng sản phẩm của mình là tốt nhất, rồi tung ra thị trường và trông chờ vào một thành công

mỹ mãn Tuy nhiên khách hàng ngày nay đứng trước quá nhiều lực chọn, thêm nữa cái mà họ

thực sự quan tâm là những lợi ích và giá trị mà sản phẩm đem lại, cái mà họ chỉ có thể cảm

nhận được sau khi tiêu dùng Trước khi Coca Cola tung ra sản phẩm New Coke vào tháng 4

16 Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, nxb Mc Graw Hill, 2001, tr 2,3

17 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Thị trường, Chiến lược, Cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng, Định vị và phát triển

doanh nghiệp, nxb TP HCM, 2005, tr109,110 Slogan đầy đủ của Heinz là “ Heintz The Slowest Ketchup in The

West”

18 Al Ries & Jack Trout, Mười hai qui luật bất biến trong Marketing, nxb Trẻ, tr 123

19 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management, Pearson Prentice Hall 2006, tr 310

năm 1985 để thay cho sản phẩm Coca-Cola truyền thống, họ đã tiến hành 200.000 lượt thử

“blind test” với khách hàng ( Thử vị giác - thử nghiệm bằng cách cho khách hàng “dùng” thửmột số sản phẩm mà khơng cho họ biết tên của các sản phẩm đĩ, sau đĩ khách hàng sẽ đánhgiá từng lọai theo những tiêu chí nhất định), kết quả là New Coke đã được đánh giá cao hơnlọai Coca-cola truyền thống và thậm chí cịn được ưa thích hơn Pepsi-cola Tuy nhiên saumột thời gian New Coke được chính thức tung ra thị trường, Coca Cola đã phải rút lại sảnphẩm này và quay về với Cola truyền thống20 Sự thất bại của New Coke khơng phải ở chấtlượng, mà chính là ở chỗ Cola truyền thống đã thống trị trong tâm trí khách hàng, từ lâu nĩ

đã là biểu tượng của phong cách sống Mỹ (American life style) Như Jack Trout đãnĩi:”Marketing là một trận chiến của nhận thức chứ khơng phải là về sản phẩm”

Trường quản lý Kellogg thì cho rằng “định vị thương hiệu muốn nĩi tới ý nghĩa đặc trưngđược mong đợi của một thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng Một cách chính xáchơn, định vị thương hiệu nêu rõ mục đích mà người tiêu dùng sẽ đạt được bằng việc sử dụngthương hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng thương hiệu này lại vượt trội hơn những thươnghiệu khác để đạt được những mục đích đĩ”.21

Jean Noël Kapferer : “ Định vị thương hiệu cĩ nghĩa là nhấn mạnh những tính cách đặc biệtlàm cho nĩ khác biệt với đối thủ cạnh tranh và hấp dẫn đối với cơng chúng…Mục đích củađịnh vị là để nhận diện và sở hữu những lý do căn bản nhất đối với quyết định mua hàng củakhách hàng và tạo cho chúng ta lợi thế thật sự hay lợi thế được khách hàng cảm nhận.”22

Tuy cĩ nhiều cách diễn đạt khác nhau về khái niệm này song nhìn chung định vị là tất cảnhững nỗ lực nhằm chiếm được tình cảm của khách hàng, làm cho khách hàng nhận thấyrằng thương hiệu này nổi bật hơn các thương hiệu khác trong cùng một chủng loại Cụ thểhơn, định vị một thương hiệu, chúng ta phải thoả mãn được hai vấn đề luơn nằm trong tâmtrí của khách hàng: tại sao thương hiệu của chúng ta khác biệt và vượt trội hơn so với cácthương hiệu khác? và bằng cách nào mà thương hiệu của chúng ta làm được điều đĩ? Trả lờihai câu hỏi trên cũng chính là trả lời câu hỏi tại sao khách hàng lựa chọn thương hiệu củachúng ta

Một khi việc định vị thương hiệu đạt được hiệu quả , nĩ sẽ nêu bật được bản chất của thươnghiệu (brand essence), nĩ giúp cho khách hàng nhận thấy mình sẽ cĩ được những lợi ích gì khilựa chọn sản phẩm Nĩ là một sự cam kết sẽ mang đến những giá trị cho khách hàng và sẽ là

lý do thuyết phục nhất cho việc nên mua sản phẩm đối với khách hàng mục tiêu

Charles Revson, người sáng lập hãng mỹ phẩm Revlon nổi tiếng của Pháp, đã cĩ một câu nĩibất hủ: ”trong nhà máy chúng tơi sản xuất son mơi Ở các cửa hàng, chúng tơi bán nhữngniềm ước vọng” Vượt xa khỏi những sắc màu quyến rũ là những “ước vọng” mà khách hàngcủa Revlon đang vươn tới: tình yêu, sự tự tin hay đơn giản là việc thể hiện phong cách…tất

cả đều nằm trong tâm tưởng của khách hàng và giá trị mà Revlon mang đến dường nhưkhơng cĩ một giới hạn rõ ràng nào cả Ước vọng càng lớn thì giá trị mà người ta mong đợicàng cao Làm người thì mấy ai mà khơng cĩ ước vọng Quả thật là một sự “định vị” tuyệtdiệu

4.2 Những vấn đề cơ bản khi định vị thương hiệu

Định vị trở thành một khái niệm phổ biến trong lĩnh vực marketing nĩi chung và trong quảntrị thương hiệu nĩi riêng Việc xây dựng chiến lược định vị đĩng vai trị then chốt trong quảntrị thương hiệu và là một việc làm đầy thách thức

20 Matt Haig, Brand Failures, nxb Kogan Page US, 2003, tr 13-18

21 Alice M Tybout & Tim Calkins, Kellogg On Branding, John Wiley & Sons, Inc.2005, tr 11

22 Jean Noel Kapferer, The New Strategic Brand Management, Koga Page London , 2008, tr 175-178

Chúng ta sẽ đi tìm hiểu làm thế nào để định vị một thương hiệu Việc định vị thương hiệu

được bắt đầu bằng việt thiết lập một khung tham chiếu (competitive frame of reference).

Khung tham chiếu sẽ báo hiệu cho khách hàng biết mục đính mà họ có thể kỳ vọng đạt đượckhi sử dụng thương hiệu Việc lựa chọng một khung tham chiếu phù hợp đóng vai trò rất

quan trọng, vì nó nêu ra những điểm tương đồng(points of parity), điểm khác biệt (points

of difference) của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.23 Nói đơn giản hơn, khungtham chiếu là một tập hợp những thông tin quan trọng nhất liên quan đến một thương hiệu

Nó cho biết thương hiệu đó thuộc chủng loại sản gì, có những thuộc tính ra sao và lợi ích haymục đích mà việc tiêu dùng sản phẩm đó sẽ mang lại là gì…

Điểm khác biệt và điểm tương đồng là những liên tưởng về thương hiệu (brand

associations) được định nghĩa dựa trên cơ sở so sánh thuộc tính hay lợi ích một của thương

hiệu với thương hiệu khác cùng chủng loại hay trong cùng một ngành hàng

Điểm khác biệt của một thương hiệu là những thuộc tính hay lợi ích mà khách hàng liêntưởng đến thương hiệu đó, họ đánh giá nó một cách tích cực và tin rằng những thuộc tính haylợi ích đó ở các thương hiệu khác không có hoặc không bằng được; Điểm tương đồng, hayngang bằng, là những thuộc tính, lợi ích mà các sản phẩm trong một ngành hàng cùng chia

sẻ.24 Dĩ nhiên, không phải tất cả sản phẩm trong cùng ngành hàng đều có điểm tương đồngnhư nhau Tuy nhiên điểm tương đồng là cơ sở để xác định tư cách thành viên của mộtthương hiệu trong một ngành hàng nhất định

4.2.1 Xây dựng khung tham chiếu

Có nhiều cách tiếp cận để xác định khung tham chiếu:

Một cách để xác định khung tham chiếu là việc tuyên bố tư cách thành viên (category

membership) của thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm cụ thể (ngành hàng) Mộtngành hàng (category) là những sản phẩm hay bộ sản phẩm có chung hay có những thuộctính gần gũi nhau; hoặc chúng phục vụ cho những mục đích, nhu cầu giống nhau của ngườitiêu dùng (điểm tương đồng) Ví dụ nước giải khát, chúng có chung một thuộc tính là chấtlòng uống được, công dụng chính là dùng để giải khát Tuy vậy chúng lại có rất nhiều thuộctính khác nhau như màu sắc, mùi vị và ngay cả công dụng cũng có thể khác nhau đôi chút tuycùng là để giải khát: nước uống tăng lực (energy drink), nước bổ xung khoáng chất… hayđơn thuần chỉ là nước tinh khiết Do vậy, khi xác định tư cách thành viên cho thương hiệucủa mình, người làm tiếp thị phải định nghĩa rõ ràng thương hiệu của mình sẽ thuộc về ngànhhàng nào Điều này cũng có nghĩa là người làm tiếp thị đã xác định các sản phẩm nào sẽ làđối tượng mà thương hiệu của mình sẽ trực tiếp cạnh tranh Việc xây dựng khung tham chiếubằng cách xác định tư cách thành viên dựa trên đặc tính của sản phẩm, người làm tiếp thị tintưởng rằng khách hàng của mình sẽ hiểu được hay cảm nhận được thương hiệu này sẽ phụ vụcho những mục tiêu gắn liền với ngành hàng đó

Việc xây dụng khung tham chiếu dựa trên định nghĩa tư cách thành viên có một ưu điểm là ítgây nhầm lẫn hay mơ hồ cho khách hàng; đối thủ cạnh tranh cũng rõ ràng hơn Ví dụ như khiCanon tung ra sản phẩm Canon Powershot, thông điệp của họ là: “ Hãy chụp những bức ảnh

số chất lượng cao với máy ảnh kỹ thuật số (tư cách thành viên) Canon PowerShot Máy ảnh

Canon PowerShot mang đến cho bạn công nghệ máy ảnh kỹ thuật số tốt nhất, phong cách và

dễ sử dụng Công nghệ quang của Canon, bộ xử lý DIGIC và thiết kế ấn tượng đã làm choCanon PowerShot trở thành lựa chọn tốt nhất cho người chụp ảnh ở mọi trình độ” Với thông

23 Kevin Lane Keller, Brian Sternthal & Alice Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand,

Harvard Business Review, Sep 2002, tr 4

24 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management, Pearson Prentice Hall 2006, tr 312,313

điệp trên, Canon đã xác định tư cách thành viên của mình là máy ảnh kỹ thuật số (chứ khôngphải là dòng máy chụp ảnh khác, ví dụ như máy cơ sử dung film 35mm cổ điển) Đối thủ

cạnh tranh cũng rõ ràng, ví dụ như Sony CyberShot, một dòng máy ảnh kỹ thuật số nổi tiếng

của Sony Mặt khác, với thông điệp trên, Canon cũng đã chỉ ra khách hàng mục tiêu chodòng sản phẩm này, đó là những người yêu thích chụp ảnh -“người chụp ảnh ở mọi trình độ”.Tuy dòng sản phẩm này phù hợp cho người chụp ảnh ở “mọi trình độ” song thực chất Canonmuốn hàm ý rằng khách hàng mục tiêu thật sự chính là những người không chuyên nghiệp.Bạn có nghĩ là những tay chuyên nghiệp như phóng viên ảnh, nhiếp ảnh gia…cũng sẽ sửdụng một chiếc máy ảnh dành cho những người mới tập tành như tôi hay, cũng có thể, là bạn.Tuy nhiên cách tiếp cận trên cũng có một số hạn chế Thứ nhất, đối với những sản phẩmhoàn toàn mới, sẽ rất khó để xác định tư cách thành viên theo ngành hàng vì một sản phẩmhoàn toàn mới có thể thiếu những điểm tương đồng để so sánh với các thương hiệu kháctrong một ngành hàng nào đó Thứ hai, cách này có vẻ hơi “cứng nhắc” vì một khi đã xácđịnh tư cách thành viên trong một ngành hàng nào đó thì không có lý do gì để làm chothương hiệu của mình có những đặc điểm quá khác lạ so với những thuộc tính vốn có củanhững sản phẩm cùng chủng loại mà khách hàng liên tưởng đến Do vậy, có thể nó sẽ hạnchế khả năng sáng tạo khi xây dựng thương hiệu Vấn đề này sẽ được đề cập kỹ hơn trong

phần mở rộng khung tham chiếu

Trong trường hợp như vậy, việc xây dựng khung tham chiếu dựa trên những mục đích trừu

tượng mà khách hàng muốn đạt được là cần thiết Khi Motorola tung ra nhãn hiệu Envoy,

một thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (Personal Digital Assistant - PDA) vào năm 1994, làmột thiết bị liên lạc không dây song nó lại thiếu những điểm tương đồng để tuyên bố tư cáchthành viên trong những ngành hàng đã được thiết lập Nó có khả năng nhận tin nhắn, songEnvoy không thể được coi là máy nhắn tin vì nó quá to ( bằng kích thước của một cuộn băngvideo) và với giá quá đắt (1,500 USD) Envoy laị cũng có khả năng gởi nhận email, gởi faxnhư một máy tính xách tay nhưng lại thiếu bàn phím và bộ nhớ lưu trữ; Envoy cũng cónhững chức năng như một organizer (thiết bị hỗ trợ công việc văn phòng như lưu thông tinliên lạc, lịch làm việc…) nhưng giá và sự cồng kềnh của nó lại không thích hợp so với loạithiết bị này Do vậy, Motorola đã sử dụng một khung tham chiếu trừu tượng là “giữ liên lạckhi bận rộn”.25

Tuy nhiên, khi xây dựng khung tham chiếu theo mục tiêu trừu tượng của khách hàng đòi hỏingười làm công tác xây dựng thương hiệu phải tìm hiểu kỹ hành vi của người tiêu dùng cũngnhư những tiêu chí mà họ quan tâm khi ra quyết định mua hàng Vì khi một thương hiệuthiếu điểm tương đồng để có thể được xếp vào bất kỳ một ngành hàng nào thì người tiêudùng có thể sẽ không chắc chắn việc mua một sản phẩm như vậy sẽ thật sự có lợi cho họ.Như trường hợp của Envoy ở trên, đã thất bại và phải rút khỏi thị trường hai năm sau đó(1996)

Khung tham chiếu cũng có thể được xác định bằng việc so sánh một thương hiệu với một đốithủ cạnh tranh Nói khác đi, khung tham chiếu được thiết lập dựa trên tư cách thành viên củamột thương hiệu khác trong cùng ngành hàng Việc so sánh một thương hiệu với một thươnghiệu khác đã nổi tiếng sẽ ngụ ý rằng thương hiệu đó cũng sẽ mang lại những lợi ích mà ngườitiêu dùng mong muốn có được khi sử dụng nhãn hiệu nổi tiếng

4.2.2 Mở rộng khung tham chiếu

Khung tham chiếu là một công cụ rất mạnh trong định vị thương hiệu do vậy, việc mở rông

25 Alice M Tybout & Tim Calkins, Kellogg On Branding, John Wiley & Sons, Inc.2005, tr 16,17; Kevin Lane Keller, Brian Sternthal & Alice Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Harvard Business

Review - Reprint R0209F, Sep 2002, tr 4

khung tham chiếu sẽ mang lại những kết quả bất ngờ

Vào đầu thập niên 1980, Nhật bản và Hồng công chiếm lĩnh thị trường thế giới về loại đồng

hồ quartz (là loại đồng hồ chạy nhờ vào xung động điện của tinh thể thạch anh) Hãng SMHcủa Thụy Sỹ tung ra đồng hồ Swatch cũng chạy bằng quartz Đương nhiên khung tham chiếucủa Swatch phải là là đồng hồ quartz Song Swatch lại khẳng định mình là “đồng hồ khôngphải là đồng hồ mà chủ yếu là một vật trang sức mang tính thời thượng có thêm chức năng làbáo hiệu thời gian” Chỉ trong vòng chưa đầy 10 năm, Swatch đã được bán ra hơn 17 triệuchiếc với đủ mọi màu sắc và kiểu dáng, chiếm vị trí số 1 thế giới Bằng cách mở rộng khungtham chiếu, Swatch đã được định vị một cách hết sức sáng tạo

Cũng bằng cách mở rộng khung tham chiếu, một thương hiệu đôi khi được hướng đến mộtngành hàng mà thực ra nó không phải là thành viên Với cách làm này, người làm tiếp thịphải khéo léo làm cho khách hàng nhận ra rằng thương hiệu của mình sẽ mang lại những lợiích thực sự gì chứ không phải là cái mà khách hàng thường liên tưởng đến từ tư cách thànhviên thật sự của nó Ví dụ sau sẽ làm sáng tỏ điều này DiGiorno’s là một nhãn hiệu bánhpizza đông lạnh của Kraft có đặc tính là vỏ bánh sẽ phồng lên khi nướng Thay vì tuyên bố tưcách thành viên của mình là pizza đông lạnh, Kraft đã so sánh nó với loại bánh pizza đượcgiao tận nơi thông qua một đoạn quảng cáo: trong một buổi tiệc, khi thưởng thức món pizza,khách mời đã hỏi chủ nhà rằng loại bánh pizza này do dịch vụ giao hàng nào mang đến, vàchủ nhà nói “Nó không phải hàng được giao, nó là của DiGiorno” (It’s not delivery, itsDiGiorno’s ”) 26 Pizza giao tận nơi - delivery pizza ( hoặc khách hàng tới mua mang về-carryout pizza) là loại piza sử dụng nguyên liệu tươi và được chế biến ngay trước khi giaohàng để đảm bảo bánh còn nóng, do vậy khi so sánh DiGiorno với loại Pizza đó, Kraft muốnnêu bật chất lượng của loại pizza đông lạnh của mình Bằng việc định vị khôn khéo như vậy,Kraft đã làm cho khách hàng thực sự quan tâm tới chất lượng của DiGiorno chứ không phảiviệc nó “tự mạo nhận” mình là thành viên của bánh pizza giao tận nơi Kết quả là DiGiorno

đã chiếm lĩnh vị trí số một trong ngành hàng ( piza đông lạnh)

4.2.3 Lựa chọn điểm khác biệt và điểm tương đồng

Nếu điểm tương đồng gắn liền với tư cách thành viên của một thương hiệu trong ngành hàngthì điểm khác biệt sẽ làm nổi bật thương hiệu trong ngành hàng đó Dưới góc độ của ngườitiêu dùng thì điểm tương đồng là những thuộc tính cần thiết phải có để tư cách thành viên củathương hiệu là hợp lệ Ví dụ một sản phẩm không thể được coi là một Laptop nếu như nókhông có những thuộc tính( điểm tương đồng) của một laptop, như Envoy trong ví dụ ở trên.Dưới góc độ của người làm tiếp thị, điểm tương đồng có thể được sử dụng để triệt tiêu điểmkhác biệt của đối thủ cạnh tranh hay ít nhất cũng làm giảm ưu thế của điểm khác biệt trongsản phẩm của đối thủ Khi một thương hiệu tuyên bố thuộc tính nào đó như là một điểm khácbiệt, không có gì đảm bảo rằng sau đó sẽ không có người “bắt chước” và cũng sẽ tuyên bố cónhững đặc điểm như vậy, và nó sẽ trở thành điểm tương đồng đối với điểm khác biệt đã đượctuyên bố trước đó Do vậy, đối với người quản trị thương hiệu, khi lưa chọn và xây dựngđiểm tương đồng, không nhất thiết nó phải vượt trội thuộc tính đã được tuyên bố là khác biệttrước đó nhưng cũng phải đủ để lọai trừ ưu thế của thuộc tính đó trong sản phẩm của đối thủ.Khi chọn điểm khác biệt, chúng ta cần phải biết những tiêu chuẩn nào khách hàng sẽ dùng đểđánh giá sản phẩm của mình Dưới đây là những tiêu chuẩn quan trọng khi lựa chọn điểmkhác biệt đã được nêu ra trong cuốn Marketing Management của Kotler và Keller:

 Phải mang tính xác đáng: “Điểm khác biệt” mà chúng ta lựa chọn phải quan trọng

và thiết thực đối với cá nhân họ Khách sạn Westin Stamford đã quảng cáo mình làkhách sạn cao nhất thế giới nhưng đối với rất nhiều khách du lịch thì chiều cao của

26 Theo Mark Shapiro trong “Kellogg bàn về thương hiệu”, tr 522

khách sạn không phải là điều quan trọng đối với họ.

 Phải mang tính đặc biệt: Khách hàng phải thấy “điểm khác biệt” của thương hiệu là

đặc biệt và vượt trội hơn để phân biệt với các thương hiệu khác Và điều khó khănnhất là phải tìm được cơ sở vững chắc cho sự khác biệt hoá

 Đáng tin cậy: Khách hàng phải cảm thấy “điểm khác biệt” là đáng tin cậy và có thể

hình dung được Điều đó có nghĩa khi tạo điểm khác biệt, chúng ta phải giải thíchđược lý do tại sao nó khác biệt và những khác biệt đó là có thể hình dung được “Dịch

vụ du lịch của chúng tôi sẽ mang lại cho quí khách những tiện ích tốt nhất nhất màkhông một hãng nào có đuợc”: rốt cuộc thì những tiện ích đó là gì?

Lựa chọn điểm khác biệt phải luôn gắn liền với khả năng biến nó thành hiện thực và điều đóbuộc người làm tiếp thị phải tuân thủ theo những nguyên tắc nhất định:

 Tính khả thi: Các hãng phải thật sự có khả năng tạo ra “điểm khác biệt” Thiết kế và

tiếp thị sản phẩm phải đáp ứng những liên tưởng về thương hiệu mà khách hàngmong muốn Phải chăng việc truyền thông cho những thuộc tính được mong đợi liênquan tới những thay đổi thực sự của bản thân sản phẩm, hay chỉ là những thay đổitrong cảm nhận - làm thay đổi việc khách hàng sẽ nghĩ như thế nào về sản phẩm haythương hiệu Hiển nhiên là việc thuyết phục khách hàng về những điểm mà họ đãkhông nhận ra hay đã bỏ qua ở một thương hiệu sẽ dễ dàng hơn là thay đổi sản phẩm

đó và thuyết phục khách hàng tin tưởng vào những thay đổi đó General Motor đãphải nỗ lực để xoá đi quan niệm của công chúng rằng Cadillac không phải là mộtthương hiệu trẻ trung và hợp thời

 Có thể truyền thông được: Sẽ là rất khó khăn để tạo ra sự liên tưởng về thương hiệu

(điểm khác biệt) nếu nó không phù hợp với hiểu biết về thương hiệu của khách hàng,hay khó khăn cho khách hàng để có thể tin tưởng được Khách hàng phải được cungcấp những lý do thuyết phục và cơ sở tin cậy rằng tại sao thương hiệu này lại manglại những lợi ích mà họ mong muốn Nói một cách khác, khi tạo điểm khác biệt,chúng ta phải có khả năng truyền tải những thông tin về sự khác biệt đó đến chokhách hàng và ngược lại khách hàng cũng có thể hiểu được và tin tưởng được mốiquan hệ nhân quả giữa những thuộc tính của điểm khác biệt và lợi ích mà nó manglại

Ví dụ: Mountain Dew là một loại nước ngọt, để thuyết phục rằng những khách hàng

có ít thời gian để ngủ, Mountain Dew sẽ giúp họ tỉnh táo và tiếp tục công việc (lợi íchkhi sử dụng sản phẩm) bởi vì Mountai Dew có mức cafein cao nhất ( điểm khác biệt)

so với các loại nước ngọt khác Rõ ràng với lượng cafein cao hơn các sản phẩm khácthì việc uống loại nước ngọt này có thể giúp người ta tỉnh táo hơn là điều có thể tinđược

 Có khả năng tồn tại: Trước hết việc định vị phải đưa đến khả năng thương hiệu sẽ

được ưu tiên lựa chọn, có khả năng phòng thủ và khó tấn công Để thương hiệu tồntại lâu dài, khi tạo sự khác biệt, những khác biệt này phải độc đáo, đối thủ cạnh tranhkhó có thể bắt chước Những khác biệt về giá hay dịch vụ miễn phí chẳng hạn, sẽkhông mang lại sự độc đáo và sớm muộn gì đối thủ cạnh tranh cũng sẽ làm theo và có

lẽ sẽ cố làm tốt hơn, tệ hại hơn là nhiều khi nó làm cho lợi nhuận sụt giảm đến mứcphải từ bỏ cách làm này Điều này cũng có nghĩa là những điểm tạo nên sự ưa thíchcủa khách hàng đối với thương hiệu phải có thể củng cố và tăng cường qua thời gianbởi vì đối thủ cạnh tranh sẽ không bao giờ ngồi yên để cho chúng ta chiếm ưu thếmãi Việc định vị dựa trên những tính năng rõ ràng của sản phẩm sẽ dễ dàng duy trì

và củng cố hơn là việc định vị dựa trên mốt thời trang, cái sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào

những “ý thích bất chợt” của một thị trường vốn thường luôn thay đổi.

Khi xác định điểm khác biệt, người làm tiếp thị phải quyết định tập trung nhấn mạnh nhữngđiểm khác biệt của thương hiệu ở mức độ nào trong ba mước độ dưới đây:

- Khác biệt trong thuộc tính thương hiệu: Ví dụ Mountai Dew chứa hàm lượng cafein caonhất

- Khác biệt lợi ích của thương hiệu : Sunsil mang lại cho bạn mái tóc óng mượt như tơ

- Khác biệt trong giá trị thương hiệu mang lại: Revlon mang đến “những ước mơ”

Khi xác định điểm tương đồng và điểm khác biệt, người làm tiếp thị cũng phải chú ý tới mộttrường hợp được gọi là tương quan nghịch (negatively correlated) Sự tương quan nghịchgiữa các thuộc tính hay lợi ích của thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một thuộctính hay lợi ích này đồng thời cũng sẽ đánh giá thấp thuộc tính hay lợi ích quan trọng kháccủa một thương hiệu Ví dụ như khi định vị dịch vụ vận chuyển là nhanh chóng nhất nhưngđồng thời cũng mang lại sự an toàn nhất là một việc khó khăn Khách hàng thường sẽ liêntưởng sự nhanh chóng với tính kém an toàn hay “của rẻ là của ôi”

Đôi khi, một thuộc tính nào đó bản thân nó cũng hàm chứa một sự tương quan nghịch vớimột thuộc tính khác Ví dụ như một sản phẩm mang tính thời trang, mà thời trang thì luônthay đổi, do vậy sản phẩm đó sẽ sớm trở thành lỗi thời (không còn được ưa chuộng)

Dười đây là một số ví dụ về sự tương quan nghịch giữa các thuộc tính hay lợi ích của thươnghiệu

Giá thấp – Chất lượng cao Mạnh mẽ – An toàn

Hiệu nghiệm – Êm, nhẹ nhàng(thuốc) Khác biệt – Đơn giản

Dinh dưỡng – Vị ngon Dễ tìm gặp – Độc đáo (không đụng hàng)Điều trớ trêu ở đây là khách hàng lại muốn có được cả hai thuộc tính hay lợi ích mà chínhbản thân họ đã đánh giá chúng ngược chiều với nhau: họ muốn mua hàng rẻ có chất lượngcao!

Có thể nói rằng, chiếm phần lớn trong nghệ thuật tiếp thị là đi giải quyết khéo léo sự đánhđổi Điều đó càng đúng trong lĩnh vực định vị thương hiệu Làm thế nào để khách hàng tối đahoá được những gì mà mình mong muốn với những vô lý cố hữu của con người Phần chiếnlược định vị sẽ nói kỹ hơn về vấn đề này

4.3 Tuyên bố định vị ( Positioning statement)

Chúng ta đã dành khá nhiều thời gian để bàn về khung tham chiếu, xác định đối thủ cạnhtranh cũng như khách hàng mục tiêu thông qua việc tuyên bố tư cách thành viên của thươnghiệu trong một ngành hàng Tiếp theo đây chúng ta sẽ tìm hiểu làm thế nào để viết bản tuyên

bố định vị

Tuyên bố định vị là một thông điệp, thường ngắn gọn và được viết bởi người quản trị thươnghiệu, trong đó thể hiện một cách thấu đáo những mục tiêu và nhận thức về thương hiệu Hầuhết những gì chúng ta đã bàn đến ở trên đều được thể hiện trong bản tuyên bố định vị Tuyên

bố định vị thể hiện tầm nhìn về thương hiệu được chia sẻ trong tòan bộ công ty, nó làm cơ sở

để hình thành tư duy chiến thuật

Tuyên bố định vị có thể rất được viết bằng nhiều cách khác nhau song nhìn chung, một tuyên

bố chính thức thường phải thỏa mãn các câu hỏi sau đây:

1 Sản phẩm hay thương hiệu này là gì? Đây chính là khung tham chiếu mà chúng ta đã

nói đến ở trên Tuyên bố định vị trước hết sẽ cho khách hàng biết “mình” (thươnghiệu) là ai, điều này sẽ giúp cho khách hàng có sự liên tưởng đầu tiên đến chủng lọaisản phẩm mà thương hiệu thuộc về Sự liên tưởng này sẽ giúp cho khách hàng địnhhướng một cách chung nhất đến những lợi ích, giá trị mà ngành hàng này sẽ mang lại,đồng thời cũng là cơ sở để khách hàng sẽ xác định những thương hiệu khác trongngành hàng mà họ sẽ đem ra để so sánh với thương hiệu của chúng ta Ví dụ vớituyên bố “ Coca-Cola là một lọai nước ngọt…” khách hàng sẽ hiểu ngay rằng đây lànước giải khát và mục đích (chung nhất) là để giải khát, họ có thể cũng sẽ nghĩ đếnnhững sản phẩm khác cùng chủng lọai hay có cùng chức năng, như Pepsi-cola,Tribeco hay Redbull…có thể dùng để thay thế;

2 Khách hàng mục tiêu là ai? Việc xác định khách hàng mục tiêu sẽ làm rõ hơn nhómkhách hàng mà thương hiệu đang nhắm tới Như nêu ở trên, mục đích chung của nướcngọt (soft drink) là để thỏa mãn sự khát nước song lý do để lựa chọn một thương hiệulại tùy thuộc và nhiều yếu tố khác như tính cách tâm lý, sở thích, hòan cảnh sử

dụng…” Đối với những người trẻ tuổi năng động hay uống nước ngọt và có ít thời

gian để ngủ” Khách hàng mục tiêu ở đây đương nhiên là những người uống nước

ngọt nhưng là “những người trẻ tuổi năng động … và có ít thời gian để ngủ”

3 Tại sao thương hiệu này vượt trội hơn các thương hiệu khác cùng chủng lọai? Đâychính là điểm khác biệt mà chúng ta đề cập đến trong khung tham chiếu

4 Việc tiêu dùng sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích hay giá trị gì cho khách hàng? Như

đã nêu, một trong những mục tiêu quan trọng của việc xây dựng khung tham chiếu làbáo hiệu cho khách hàng biết mục đính mà họ có thể kỳ vọng đạt được khi sử dụngthương hiệu “ Với Mountain Dew, bạn có thể tỉnh táo và tiếp tục làm việc ngay cả

khi bạn đã không có được một giấc ngủ ngon đêm trước” (With Mountain Dew, you

can stay alert and keep going even when you haven't been able to get a good night's sleep)

5 Bằng cách nào mà thương hiệu này lại đem đến những lợi ích như vậy? Nói cáchkhác, bản tuyên bố định vị sẽ nêu ra những lý do để khách hàng có thể tin được vàonhững gì mà thương hiệu có thể mang lại cho họ, hay tin tưởng rằng những điểmkhác biệt là có cơ sở Tuyên bố này đặc biệt cần thiết khi việc xác định khung thamchiếu dựa vào những mục đích trừu tượng của khách hàng vì đối với tuyên bố dựavào những mục tiêu cụ thể thường sẽ dễ chứng minh hơn Ví dụ việc tuyên bố rằng

“Với Mountain Dew, bạn có thể tỉnh táo và tiếp tục làm việc…” là “ bởi vì nó có hàmlượng cafein cao nhất” sẽ thuyết phục hơn việc thuyết phục khách hàng rằng “ ABC

sẽ tạo cho bạn một phong cách trẻ trung và quyến rũ…bởi ABC được thiết kế hết sứcđộc đáo” Khách hàng sẽ khó hình dung ra liệu có mối liên hệ nào giữa việc thiết kếđộc đáo và sự quyến rũ hay không

Sau khi đã “tự trả lời” các câu hỏi trên, bản tuyên bố định vị sẽ được viết lại một cách ngắngọn Dưới đây là một ví dụ đầy đủ:

“Mountain Dew: Đối với những khách hàng năng động trẻ trung ưu thích nước ngọt nhưng

có ít thời gian để ngủ, Mountain Dew lọai nước ngọt cung cấp cho bạn nhiều năng lượng hơnbất kỳ một thương hiệu nào khác bởi vì nó chứa hàm lượng cafein cao nhất Với MountainDew, bạn có thể tỉnh táo và tiếp tục làm việc ngay cả khi bạn đã không có được một giấc ngủngon đêm trước” 27

27 Theo Philip Kotler & Kevin L Keller, Marketing Management, tr 316: Nguyên văn: “Mountain Dew: To young, active

soft-drink consumers who have little time for sleep, Mountain Dew is the soft drink that gives you more energy than any other brand because it has the highest level of caffeine With Mountain Dew, you can stay alert and keep going even when

Thường một bản tuyên bố định vị nên được viết bằng một ngôn ngữ đơn giản, gần gũi vớikhách hàng và càng rõ ràng càng tốt.

4.4 Lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu 28

Hiện nay, một số doanh nghiệp của Việt Nam đã tạo được cho thương hiệu cá tính bằng bảnsắc riêng, thông qua tên gọi, màu sắc, hình thức, công dụng, đặc tính, hiệu quả, tiện nghi &lợi thế mà sản phẩm/dịch vụ đem lại cho khách hàng, người tiêu dùng… Tuy nhiên, số doanhnghiệp này còn quá ít, đa số vẫn quảng cáo dàn trải, chưa tập trung vào sự khác biệt cần nhấnmạnh Nguyên nhân là vì hầu hết các doanh nghiệp chưa có một chiến lược định vị bài bản,không tìm ra tiêu chí tạo hình ảnh nổi bật của mình Để thành công, điều quan trọng là việcđịnh vị phải được hình thành ngay từ khâu thiết kế Với công ty đã có thương hiệu truyềnthống thì việc định vị sẽ được quyết định bởi các thông điệp quảng cáo sau này

4.4.1 Phân loại chiến lược định vị theo vai trò của công ty trên thị trường mục tiêu

Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Là chiến lược của công ty dẫn đầu trong ngành kinh doanh qua việc chiếm giữ phần lớn thịphần, dẫn đầu thị trường trong việc thay đổi giá sản phẩm, đưa ra sản phẩm mới, kiểm soát

hệ thống phân phối…

Công ty dẫn đầu có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm, dịch vụ liên quan và thường

đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi vàcường độ quảng cáo Người dẫn đầu có thể được hay không được khâm phục hay kính nể,nhưng các công ty khác đều thừa nhận vai trò khống chế của nó Người dẫn đầu là một điểmchuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hay

né tránh Có thể kể ra một loạt những công ty dẫn đầu nổi tiếng như General Motor, Kodak,Xerox, Procter & Gamble, Coca - Cola, Mc Donald, Gillette

Tuy nhiên, công ty dẫn đầu luôn phải cảnh giác với những thách thức từ các công ty khác cả

về mặt mạnh cũng như yếu của nó Nếu không nhạy bén và đổi mới liên tục, nó rất dễ bị tụtxuống vị trí thứ hai hay thứ ba Ví dụ, sau 1năm ra đời trong một thị trường cạnh tranh gaygắt của gần 80 nhãn hiệu trong ngành hàng viên bổ sủi bọt, MyVita của SPM đã vươn lên vịtrí dẫn đầu của năm 2005 thay cho Plusssz nhờ nghiên cứu thành công kỹ thuật Min-Humid.Hay như việc tung ra sản phẩm mới xe đa dụng Innova 2006 và Camry đầu 2007 của Toyota

đã giúp TMV giữ vững vị trí số một của mình trên thị trường ô tô Việt Nam năm 2006

Khởi thủy từ quy luật “vị trí dẫn đầu luôn tốt hơn những vị trí kế tiếp với sản phẩm và dịch

vụ tốt hơn”, cuộc chiến tiếp thị thực sự là cuộc chiến nhận thức chứ không phải cuộc chiếnsản phẩm; các công ty muốn duy trì vị trí dẫn đầu đòi hỏi phải hành động trên ba hướng:Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường bằng việc tìm kiếm nhữngngười tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng khối lượng sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ để đượclợi nhiều nhất từ việc thị trường được mở rộng do nó chiếm thị phần lớn nhất thị trường Cáchãng bia rượu, thuốc lá giới thiệu sản phẩm mới dành cho phái nữ (chiến lược thị trườngmới) hay một công ty mỹ phẩm cố gắng thuyết phục những phụ nữ không dùng mỹ phẩm sẽdùng nó (chiến lược thâm nhập thị trường); Coca-Cola ngoài việc giải khát còn được giới

you haven't been able to get a good night's sleep”.

28 Phần này do Nguyễn Thị Như Chang (UEH) biên soạn và biên dịch

thiệu như một sản phẩm để pha chế cocktail tuyệt vời (tìm ra tính năng mới của sản phẩm)hay như các công ty hàng tiêu dùng thuyết phục người tiêu dùng sử dụng dầu gội đầu 2lầntrong mỗi lần gội và đánh răng 3lần mỗi ngày…

Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những hành động tự vệ và tiếncông Coca-Cola luôn phải cảnh giác với Pepsi, General Motors với Ford và Kodak vớiFuji… Xây dựng công sự kiên cố để bảo vệ vị trí của mình không phải là cách phòng thủkhôn ngoan trong thị trường cạnh tranh gay gắt và luôn biến động như hiện nay Công ty cònphải nghiêm túc nghiên cứu, lập các tiền đồn bằng chiến lược bảo vệ sườn hay phòng thủ phủđầu, phòng thủ phản công, phòng thủ cơ động, phòng thủ co cụm… chủ động phòng bệnhhơn chữa bệnh, mở rộng & đa dạng hóa thị trường, lĩnh vực đầu tư hay thu hẹp địa bàn để tậptrung thế mạnh của mình so với các đối thủ cạnh tranh, làm bàn đạp tấn công khi cần thiết Một ví dụ cụ thể sẽ minh họa cho việc chiến đấu không khoan nhượng để bảo vệ thị phần.Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến một mất một còn giữa hai thương hiệu bột giặtOMO và Tide Tide là bên khởi động cuộc chiến với việc giảm giá bán 20% Ngay lập tứcdoanh số của Tide tăng vọt Không chịu ngồi yên, OMO lập tức giảm giá xuống 20% Tidecắt tiếp 15% giá bán, đồng thời thanh toán bù giá cho toàn bộ lượng hàng thị trường đã nhập

về đợt trước Lần này OMO không chịu ngồi yên, họ giảm giá lần hai và đẩy mạnh việc khóacông suất sản xuất của đối thủ bằng các hợp đồng gia công bột giặt độc quyền với các thápphun sấy bột giặt trên toàn quốc Cuộc chiến ngã ngũ, giá cả trở về như cũ và thị phần củaOMO vẫn giữ vững29 Ngoài ra còn nhiều ví dụ khác, chẳng hạn cách Dutch Lady bảo vệ thịphần trước sức tấn công của Vinamilk và NutiFood; cách bia Tiger khuyến mãi và dùng lợithế về phân phối chặn đứng Laser

Thứ ba, công ty có thể tăng cố gắng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thịphần, cho dù quy mô thị trường không thay đổi Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, khả năng sinhlời của công ty (được đo bằng tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên vốn đầu tư - ROI) thườngtăng cùng với thị phần tương đối của nó trên thị trường mà công ty phục vụ, nên không lấy gìlàm ngạc nhiên khi cuộc cạnh tranh bình thường đã trở thành chiến tranh Marketing Tuynhiên, chi phí cho việc tạo ra một thị phần lớn hơn đôi khi có thể vượt xa giá trị thu nhập của

nó Tại nhiều thị trường một điểm thị phần trị giá hàng chục triện dollar: một điểm thị phầntrên thị trường cà phê trị giá 48 triệu USD, còn trên thị trường nước ngọt là 120 triệu! Vì vậy,công ty cần thận trọng xem xét về khả năng gây ra hành động chống độc quyền, về hiệu quảkinh tế của việc tăng thị phần trước khi theo đuổi chiến lược này

Chiến lược của người thách thức thị trường

Mục tiêu quan trọng nhất của công ty thách thức là đánh đổ hay ít nhất tiến sát đến vị trí củacông ty đang dẫn đầu trên thị trường như Colgate, Ford, Montgomery Ward, Avis,Westinghouse và Pepsi-Cola Những công ty này có thể tấn công trực tiếp người dẫn đầutrong cuộc chiến giành giật thị phần hay hợp tác và không "khuấy đảo" những người theo sauthị trường

Trong nhiều trường hợp, các công ty thách thức thị trường có thể đuổi kịp thậm chí vượtcông ty dẫn đầu: Canon vào những năm 1970 mới chỉ có quy mô bằng một phần mườiXerox, ngày nay đã sản xuất máy sao chụp nhiều hơn cả Xerox, Toyota ngày nay đã sản xuấtnhiều xe hơn General Motors, British Aiways đã vận chuyển hành khách quốc tế nhiều hơnPan Am Hay như Lexmark, theo khảo sát từ công ty nghiên cứu thị trường IDC, từ vị tríthứ 3 (quý I/2007) đã tăng tốc vượt qua những đối thủ đáng gờm như HP, Epson, Canon,

29 Theo TBKT SG: