Chiến lược củng cố
Thương hiệu đã xây dựng rất cần luôn được củng cố để đảm bảo vị trí của nó trong tâm trí người tiêu dùng. Có 2cách để củng cố thương hiệu: hiện đại hóa cách thương hiệu được giới thiệu đến người tiêu dùng và chuyển bậc.
Hình thức minh họa hiện đại:
Chiến lược này áp dụng để đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng cùng với sự cạnh tranh. Tuy nhiên, một khi hình ảnh thương hiệu được xây dựng và tồn tại chắc chắn trong tâm trí người tiêu dùng thì thường rất khó thay đổi. Trong nhiều trường hợp, ngoài việc thay đổi thông điệp truyền đạt, người phát ngôn & cách thức quảng cáo, nó đòi hỏi việc thay đổi các yếu tố khác trong phối thức marketing, như về sản phẩm, hình thức phân phối…
Chiến dịch quảng cáo rất sáng tạo nhằm đảo ngược xu hướng giảm tiêu dùng sữa ở California trong suốt khoảng giữa thập niên 1990 với khẩu hiệu “Có sữa chưa” được thể hiện bởi những nhân vật nổi tiếng cùng hàng ria mép đầy sữa vẫn không đạt được thành công như mong đợi. Xu hướng tiêu dùng chuyển sang sử dụng các loại thực phẩm ít chất béo. Vì vậy, người ta không uống sữa vì nó có chất béo. Việc tạo nên một chương trình quảng cáo mới hoàn chỉnh là bước đầu tiên trong việc hình thành một hệ thức uống bổ dưỡng mới, chỉ đến khi sản phẩm sữa ít béo, giàu vitamin và có vị ngon được sản xuất thì xu hướng tiêu thụ nhiều sữa mới trở lại vào 2003.
Kỹ thuật chuyển bậc:
Sau cuộc chuyển nhượng P/S sang Unilever Bestfoods trị giá 7.5triệu đô, từ một thương hiệu thuần Việt, với kỹ thuật chuyển bậc, P/S dần được nâng lên thành thương hiệu quốc tế. Với hơn 70% thị phần chiếm lĩnh, P/S không chỉ khẳng định mình bởi bảo vệ 2lần với chất chống sâu răng hiệu quả CaGP, mà còn bởi kỹ thuật chuyển bậc được áp dụng một cách hiệu quả, tạo ra nhiều loại kem đánh răng trong gia đình P/S (kỹ thuật xuống bậc, chuyển xuống mức độ cụ thể hơn, giúp duy trì vị trí thương hiệu bằng cách tạo ra cơ sở để tin vào lợi ích chức năng của thương hiệu như P/S muối chứa muối biển, P/S trà xanh với tinh chất trà xanh, P/S 3lần trắng với các thành phần NCC, Granules, Perlite…). Hàm răng chắc khỏe với hơi thở thơm tho tạo ra một cảm giác tự tin ở người tiêu dùng. Như vậy, những đặc điểm cụ thể nêu ở trên đưa ra lý do để tin vào lợi ích chức năng của sản phẩm, đến lượt lợi ích chức năng cung cấp cơ sở để suy ra những lợi ích cảm tính nơi người tiêu dùng (kỹ thuật lên bậc, chuyển lên mức độ trừu tượng hơn, khái quát hơn), từ đó giúp công ty duy trì vị trí thương hiệu.
Kỹ thuật chuyển bậc bao gồm kỹ thuật lên bậc & xuống bậc, từ đó đưa ra nhiều lí do để tin vào lợi ích chức năng của thương hiệu, nó đòi hỏi nhiều nỗ lực marketing, giúp chuyển trọng tâm từ thương hiệu sang khách hàng. Ở mức thấp nhất, thông tin thuộc tính được sử dụng để mô tả những đặc điểm độc đáo của thương hiệu. Ở mức cao nhất, trọng tâm là khách hàng mục tiêu nhận thức như thế nào khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Khi làm như vậy, công ty có thể tự phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh, cho dù các thương hiệu khác sau đó cũng có những thuộc tính tương tự.
33 Trong “Kellogg bàn về thương hiệu” – Khoa Marketing, trường Quản lý Kellogg – Alice M. Tybout & Tim Calkins
Đối với một số sản phẩm, hầu hết người tiêu dùng sẽ không có sự gắn bó sâu sắc với thương hiệu. Như bóng đèn chỉ được nhận thức về mặt chức năng bởi nhiều nhóm người tiêu dùng. Hay như các sản phẩm xa xỉ, nước hoa chỉ thể dựa trên lợi ích cảm tính để tác động, tạo ra cảm giác tự tin hay khác biệt…
Chiến lược đòn bẩy
Đây là cơ sở để công ty tung ra những sản phẩm mới thông qua việc mở rộng khung tham chiếu hay tạo lực bẩy cho điểm khác biệt trong ngành hàng mới.
Việc mở rộng khung tham chiếu giúp gia tăng số bán, tuy nhiên cần chú ý không làm giảm động lực mua sắm ban đầu của nhóm khách hàng thân thuộc. Lấy dụng cụ điện Dewalt ở trên làm ví dụ. Khi công ty mở rộng khung tham chiếu tới những người tự sửa chữa tại nhà, doanh số cho thị phần này tăng lên trong khi lại làm giảm lượng khách hàng là nhóm thợ chuyên nghiệp vốn có…
Công ty cũng có thể tạo ra điểm khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh bằng cách mở rộng điểm khác biệt đã tạo ra trong sản phẩm, dịch vụ thống trị sang ngành hàng mới.Điểm quan trọng ở đây là phải làm cho người tiêu dùng tin rằng đặc điểm này là mới & độc đáo & cần thiết cho sản phẩm, dịch vụ mới so với các sản phẩm cùng ngành. Dove là loại xà bông vẫn luôn thống trị trong ngành hàng xà bông do tính giữ ẩm độc đáo của nó. Unilever đã rất khôn khéo khi mở rộng giá trị này của Dove bằng cách tung ra dầu gội & dầu xả & lăn khử mùi Dove cũng có đặc tính giữ ẩm, tạo ra một lợi thế khác biệt rất lớn so với các sản phẩm của các đối thủ khác cùng ngành.
Chiến lược tái định vị thương hiệu:
Cuộc sống luôn thay đổi, nhu cầu của người tiêu dùng cũng ngày càng phong phú, phức tạp & đa dạng. Hơn nữa, dù đã được định vị một cách khác biệt, các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các đối thủ mới gia nhập ngành… vào một thời điểm nào đó có thể tung ra một sản phẩm tương tự như sản phẩm của công ty với một điểm nhấn khác độc đáo hơn và giành mất thị phần của công ty. Vì vậy, một thương hiệu dù được định vị rất tốt trên thị trường thì đến một lúc nào đó vẫn cần xác định lại vị trí của mình.
Việc tái định vị thương hiệu có 2yếu tố chính cần cân nhắc: chi phí tái định vị tại phân khúc thị trường mục tiêu & mức lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho công ty ở vị trí mới. Công ty cũng đồng thời cần cẩn thận để không làm giảm sút lượng khách hàng vốn có, trung thành với sản phẩm của mình. Khi thay đổi vị trí sản phẩm, phải đảm bảo rằng vị trí mới của nó vẫn phù hợp với vị trí cũ, chỉ là mở rộng thêm khung tham chiếu tới các khách hàng tiềm năng hay nói một cách khác công ty vẫn giữ được khách hàng cũ trong khi thu hút thêm các khách hàng mới.
Nestlé Ấn Độ (NIL) là một công ty hàng tiêu dùng lớn trong nước đồng thời cũng là chi nhánh của tập đoàn Nestlé Thụy Điển. Năm 1982, công ty giới thiệu ra thị trường sản phẩm mì ăn liền Maggi 2phút. Ở Ấn Độ bấy giờ vẫn rất trung thành với thói quen ăn uống của họ, thích ăn bằng dĩa hơn là thực phẩm đóng hộp hay gói. NIL quyết định tạo ra một cuộc cách mạng về loại thực phẩm đóng gói này, bằng các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng rầm rộ nhắm vào các phụ nữ đi làm bận rộn với thông điệp mì Maggi là nhanh & tiện lợi. Tuy nhiên, NIL đã không thành công trong chiến dịch của mình và buộc phải nghiên cứu lại thị trường mục tiêu, tái định vị lại thương hiệu một cách vui nhộn cho phân khúc những trẻ em thích hương vị mì Maggi & tiện lợi cho các bà mẹ. Nhờ nhanh nhạy,
Maggi sau đó đã trở nên phổ biến đến nỗi câu quảng cáo của sản phẩm “Chỉ 2phút” vẫn làm người Ấn Độ nhận ra ngay đó là Maggi dù sau nhiều năm không còn quảng cáo trên ti vi nữa.